何为营销策划精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇何为营销策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

如果是在前几年，只要老板勤快，多找几个业务员，努力出去跑客户，那么企业也许就发展起来的。然而，今天的市场变化，每个行业慢慢地都形成了二八定律。小企业如果没有做好营销策划，仅仅是靠勤劳是行不通的。

特别是在这个信息爆炸年代，诚信度缺失的年代，业务员开展工作的难度是越来越大了。虽然现在需要收集客户资料并不难，难的是如何让客户相信你。现在多数业务员打电话客户不接，发信息客户不回，拜访客户不见，传资料客户不看。业务员工作怎么开展呢？销售变得越来越难做了。企业只有靠营销策划，销售才能变得更简单。

营销的目的就是让推销变得多余，策划的目的就是让营销变得更好效。别看企业小，一样需要策划。那么企业如何做好营销策划呢？在今天这个市场细分的时代，市场成熟的时代，营销策划的关键在于定位。

为何企业需要定位，因为现在的客户越来越成熟，他们很清楚自己要什么，不要什么？如果企业没有清晰的定位，那么客户就不会关注你。所以企业定位的策略就是寻找市场差异化。只有差异化，才能打动客户，你不要总是说你跟别人的产品一样，甚至比别人的更好，这样一开始你就失去了竞争力，营销策划的目就是强调你的产品跟别人不一样，虽然不是最好的，但一定是最适合客户的。

因为现在客户的需求慢慢由物质需求转化为精神需求，精神需求的特点就是追求人性化，个性化，差异化。客户现在追求的不是别人拥有的，而是别人没有的。所以小企业生存和竞争不要老是模仿别人，不要老是挑战大企业，这样你很容易就会被大企业反击。小企业需要做的是大企业不做的事，而不是跟大企业去比品质，比品牌，比实力。因为你比不了。但是今天的网络营销为很多小企业提供更多，更好，更有效的差异化竞争，为何我们一定要沿着大企业的思路去运作呢？所以小企业永远要养成那种四两搏千斤的思维习惯，我们学会寻找自己的蓝海，不要总是在红海里撕杀。

其实，商场跟战场一样，胜利者并不一定是实力最强大的，而是那种懂得营销策划，整个资源的企业家。因为小企业没有实力硬拼，所以你只有通过营销策划才能以小博大，以弱胜强，出奇制胜。

篇2

创意是什么？

创意是什么？这每个人都知道。创意是传统的叛逆；创意是打破常规的哲学。

诸葛亮在有一次伐魏的时候，由于马谡丢失了蜀军粮道必经重镇——街亭，蜀军无粮，陷入了困境，连只能供大军撤退用的军粮存放地也因为没兵被司马懿率军攻击。面对魏国大军，诸葛亮巧妙利用司马懿多疑和认为自己生平从不冒险的观点(也有人说是司马懿故意放走诸葛亮)，布下了空城计，让司马懿害怕埋伏，从而吓走魏军，自己保护了粮食并安全撤退。诸葛亮打破自己从不冒险的常规，创造出了空城计这一创意，体现了他超高的谋略和智慧，也获得了巨大成功。

创意在商业中的应用商业上的创意比比皆是。比如股票，把股民的钱用合法的手段来帮自己赚钱，自己还不用承担投资亏本的风险，而发明这模式的就是天才；又如彩票，利用人的贪婪和不劳而获的心理，合法聚集大量资金；又如保险，利用时间差，先把你的钱拿来钱生钱，然后再用你儿子、孙子的钱来对你保险、养老。这都是合法的商业模式创新，不合法比如传销，呵呵，利用人人想发财的心理，直接把你的钱装进自己口袋。

在营销的创新，比如亚玛逊的创造的广告联盟模式成就了自己，同时该模式也被谷歌发明广大，成为网络中小站长的盈利模式，而凡客将这一模式稍微改动下，变成了媒体分帐，也成就了一家中国本土伟大的电子商务公司。又比如各种网络应用产品的出现，网络、移动网络、云计算、IM、SNS、微博和最新的切客等等。

这些其实主要体现在商业模式的创新，即使有好创意，实现难度也相对比较大，一般传统中小企业在网络营销中的创意主要用在产品销售、品牌策划和网络传播中。比如，产品销售力提升，网络传播软文和事件话题营销中等。

创意从哪里来？

创意从洞察(我用的是洞察，不是观察或调查)中来，对市场的洞察、对消费者的洞察、对人性最深层次的洞察。洞察产生了洞见，你洞见了消费者需求、洞见启动心灵的按纽，那你就洞见了财富之门。一直关注淘宝做得非常成功的几家店铺：阿卡、裂帛和飘飘龙(这里没有为他们做广告的意思，因为他们根本用不着我为他们来推广)。菜根谭认为这几个品牌都是依靠对消费者深刻洞察获得的创意发展起来，成为数一数二的网络品牌。

阿卡，一个服装设计师，29岁，开创淘宝服装预售模式，店铺个性，文字感性、充满灵性；店铺所有服装都是由阿卡亲自设计，网友可以提供各种灵感和建议，依靠互动在洞察消费者需求同时培植了一大帮卡迷，阿卡的成功就是草根利用创意获得成功的最典型故事。

裂帛，两个北京广告公司文案出身的女孩打造的全新品牌，店铺的服装款式独具个性，有民族风格，也有环保内涵。文字和画面有点叛逆、个性、也有点颓，看她的文字你会觉得在读张爱玲，在欣赏王家卫的花样年华，而这正是时下很多都市白领的内心写照：服装就是心情，裂帛就是内心。她们在裂帛找到了归宿，她们成为了Fans，她们让裂帛卖了一个多亿，也让俩在广告公司失业的女孩实现了自己的价值。

飘飘龙，线下800人推销都卖不动，走投无路上淘宝，他们靠故事、文字以及对消费者的真诚造就了一个奇迹。飘飘龙所有产品文案或讲故事或直接模仿国际著名广告手法，再加一些手绘插图配画，现在又加动画。飘飘龙的故事基本就是目前都市男女身边发生事情的提炼，用诗一样的语言讲述一个又一个动人的爱情，其实他们根本不是卖布绒玩具，他们卖的是故事，是消费者自己的故事、心情和经历。

阿卡、裂帛和飘飘龙，他们都是草根创业成功的英雄。他们用无与伦比的创造力证明了：当今的中国互联网，不一定要靠脱衣服、露大腿、XX门也能出名；不一定要靠卖假药、伪学历、装道长也能致富的。

篇3

红遍网络的“犀利哥”原版照片。图/网友“ken119110”连日来，凤姐和犀利哥可谓在网上大红大紫，如果说你经常上网还不知道，那真是out了！不过，日前又有80后网络推手现身称，他们是让“犀利哥”和“凤姐”大红大紫于的幕后策划者，经媒体报道后，有网友大呼上当，称自己成了杯具，也有理性网友不相信是网络推手制造了的奇迹。

推手自曝“策划”凤姐犀利哥？

据上海媒体报道，一位自称是山东创业团队核心成员的网友“非凡梦想”，在天涯社区发帖自曝，称凤姐、犀利哥等都是由他们在幕后一手策划的，而且当凤姐参加完电视访谈节目后，他们马上在各大论坛上疯狂转载凤姐语录，为了帖子不沉下去，他们每天只睡四五个小时轮流刷屏。

另外，报道还引述这位“策划者”的言论说，犀利哥的走红，对他们而言完全是个意外。他们在走南闯北时，恰好在宁波街头遇见了落魄的犀利哥，于是把他的照片发到了网上，没想到无心之举，却让犀利哥后发制人，风头一下子盖过了凤姐。“我们还PS过几张犀利哥的图片。”

如此高调宣称自己是幕后策划者，究竟为何？据了解，这个团队已将“玉凤姐”、“犀利哥哥”等相关域名全部抢注，“策划者”程某表示，他创业多次均失败，没有人脉，没有资源，“无奈”之下，想到了借“犀利哥”等人来营销推广他们的以“玉凤”为域名的婚恋网站。

分析：宣称是策划者又是种炒作

凤姐、犀利哥走红都是这个山东团队一手策划的？一位湖南长沙的网友张一一提出了自己的看法，称这也是一种自我炒作的手段，前不久上海一网络营销策划机构部也宣称策划了凤姐走红吗，而且给出的理由看上去更充分，而今又冒出来一个山东的团队宣称对此负责，“其实有些人跟那些网络红人没有一点关系，既没有经纪约，也不懂得为对方创造商业价值”。

一个浙江的网友也称，“犀利哥”的照片是宁波一个摄影爱好者，在摄影器材店里试镜头时拍下的，怎么会变成你们拍的了？作为“犀利哥”的照片拍摄者的屠先生听说这种事后，更是声称自己根本不认识山东的这个团队的人，对于利用“犀利哥”炒作者非常讨厌。

自曝“策划”者否认“一手策划”

针对网友质疑其炒作一事，3月15日晚上，程某在接受潇湘晨报记者采访时，矢口否认自己曾经说过“一手策划”了凤姐、犀利哥，也没有见过凤姐和犀利哥，只是他们参与了捧红“凤姐”、“犀利哥”的行列，出现其他媒体上所说的问题纯属误解，他们的目的只是借势营销，利用一下别人的名气推广自己的婚恋交友网站。

网友：网络推手其实只是一个传说

关于网络推手的作用早有争论，去年8月份，网易新闻还推出过一个篇文章《网络推手只是个传说》，称但凡网络大事件发生，总有人说有幕后推手操纵。实际上，网民并没有那么容易纵，网络事件和社会事件一样，并不是虚拟的表达，不可能被什么推手“制造”出来，而是网民自主选择的结果。

在“贾君鹏”走火网络之后，北京一家网络推手公司迅速宣称对此事负责，这家公司宣称，是他们一手策划了贾君鹏这个虚构人物，并动用了800名“推手”，注册了20000个ID，成功将贾君鹏捧红，赚取了六位数报酬，而据不完全统计，宣称策划“贾君鹏”者有10多家公司，以致这种抢认贾君鹏被网友痛斥为炒作。

而即便是“芙蓉姐姐”并非网络推手制造，因为去在05年在以前就在水木清华BBS很红了，一些所谓的网络推手只不过进行了后期包装而已，再说，“推手”成功率并不高，更多的“网络红人”以及他们背后的团队则大多自说自话，但是网友们根本记不住几天就冒出来一个的网络红人，因此他们无法具有经济价值。

认为几个人凭借几台电脑可以左右互联网上的“乌合之众”，往好听了说，是对话题引导能力的错误自负，往难听了说，是一种愚弄大众的不切实际的企图。上个世纪四五十年代，经济学家们关于人们是不是被广告诱导展开争论，左派的经济学家认为五花八门的资讯平台和广告推销，已经使人们找不到自己的真正所需，而购买大量自己并不需要的东西，奥地利学派的经济学家则认为，人们并不会在广告中迷惑自己的需要，左派经济学家们其实不可能比具体的消费者更明白自己的真实所需。

同样诸如史上最牛钉子户，正龙拍虎，黑砖窑，“打酱油”，“范跑跑”，七十码，这些事件无人策动，但都通过互联网，都变得全国瞩目。而这些更具有持之以恒的轰动效应，原因并不在于仅仅给人提供了茶余饭后的谈资，而是真正作为一个社会问题时间存在，他们切实关系到我们的生活质量的改善和精神诉求。

篇4

关键词：网络营销环境；消费者行为；企业应对策略

1.网络营销特点和消费者类型

1.1网络营销特点

众所周知，网上商店比现实中一个商圈或者一条商业街的店铺很多，并且网上商店商品种类也比实体商店商品种类丰富得多。实体商店的营业面积是有限的，因此容纳的商品种类也是有限的。但是对于网络商店来说，本质上只是一个虚拟空间，因此理论上讲网络商店可以容纳无限多种商品，而且可以容纳世界上所有的商品，这体现出网络营销无地域、无空间限制的特点。实体商店基本上都有固定营业时间，因此消费者需要在固定时间段内进入商店实现消费行为，但是网络商店几乎无时间限制，消费者可以在任何时间给卖方留言或者即时互动。消费者进行网络购物时，他们很容易在各个网络商店之间对商品进行对比，然后在较短时间内下订单，完成购物，并且可以要求店家把商品送到指定地点，从而减少了传统购物花费的精力和体力、时间和交通费用。在传统购物中，消费者需要花费大量时间和精力在寻找目标商品上。而在网络环境下的购物，消费者非常容易查找到目标商品，降低了消费成本。

1.2网络消费者类型

目前进行网络消费的主体是青年人，他们网购经验丰富，熟悉网购的操作流程，网络购物已经成为他们必不可少的生活方式之一。一部分消费群体擅长网购杀价，他们是某类商品的专家，这个群体的主要来源是低层女白领和知识型家庭主妇。通常人们口中的网虫也是网络消费者的一部分，他们上网的主要目的不是网络购物，网络消费行为只是他们的附带行为。“菜鸟”是对刚接触互联网不就的网民的称呼，他们是最大一部分网民群体，通常很少进行网络消费，但是极具可塑性，也具有高度可转化性。还有一部分群体无论上网或者网络消费都是偶发行为，这个群体类型较复杂。

2.网络营销环境下消费者心理和行为变化

2.1商家的信誉

现阶段商家信誉是网络营销环境下最突出的问题。至于商品信息是否真实、商品质量是否能保证、商品是否具有售后服务，付款后是否能按时收到商品，以及维修、退换货行为等等，这些都无法保证，也是消费者担心的问题。

2.2网络消费安全

网络消费中的安全问题一直都未解决，已经成为阻碍网络消费发展的重要原因。比如，消费者个人信息隐私、各类交易密码、资金交易的安全等，这些都给买卖双方的相互信任蒙上一层阴影。

2.3商品配送

与传统购物相比，网络购物的一个明显特征就是卖方需要将物品发送到消费者手里，这个过程主要依靠快递和物流公司。当下很多快递和物流公司加入了竞争，保证了网络购物商品送抵消费者的准时和安全。

3.企业应对策略

3.1网络减价促销

目前促销的主要方式是打折。消费者在实体店的购物热情往往比网络购物热情高，只有网络商品价格比实体店价格低才能吸引消费者购买。加入网络商店的折扣力度比较大，还能吸引更多人加入到网络消费中来。

3.2网络变相减价促销

变相减价促销指的是以增加产品数量和服务质量，大幅度提升服务和产品的附加值为目的，不提高或者稍微提高价格，来满足消费者的消费体验。网络减价促销的行为容易引起消费者对产品质量的怀疑，通过增加商品附加值促销方法，可以提升消费者的信任度。

3.3网络赠品促销

一些网络商家采用网络赠品促销的方式吸引顾客，通常商家通过赠品促销的方式开辟新市场或者推出新产品，从而增加商品的市场占有率。3.4网络抽奖促销大部分网站采用网络抽奖促销的方式吸引消费者，这也是商家乐意采用的促销行为。

3.5网络商品积分促销

网络商品积分促销的实现比实体商店方便和简单许多，并且网上积分促销可信度较高。网络商品积分促销往往设置价值较高的商品，消费者用多次消费增加的积分换取商品。积分促销可以吸引消费者多次访问网站和参加某项活动，也可增加消费者对网络商店和网站的信任度。

3.6网络联合促销

联合促销是指不同商店联合起来开展促销活动，联合促销可以实现服务优势互补和商品自身价值的提升。应用得当的话，可以提升商店知名度。结语综上所述，现阶段网络营销环境下消费者行为的变化和企业应对策略已经成为研究的热点。但是对于传统消费者行为研究和企业应对策略来说，网络营销环境下消费者行为研究仍旧不成熟。网络环境下消费者行为既复杂又多变，无法通过单一理论对其进行分析。特别是针对我国网络营销环境下消费者行为研究较少，大多数基于国外研究之上，研究深度不够，很多都是泛泛而谈。

作者:陈翀 单位:江汉大学高尔夫学院

参考文献：

[1]赵宏.基于电子商务的网络营销研究[J].学术论坛,2013,05:213-217.

[2]袁文华.网络消费者行为特征及营销策略[J].科教文汇(中旬刊),2014,08:12-14.

篇5

【关键词】外籍教师 影响因素 管理对策

【中图分类号】G645 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）09-0032-02

随着教育事业不断深入，越来越多的外籍教师进入到各高校从事教学活动，这种跨文化的接触给学生带来较大的新奇感，也给学生的文化学习带来了较大便利。在不同的文化环境中，外籍教师的生活方式、价值情感、思维模式都会发生改变，有些外籍教师可能就会产生一定的跨文化不适感，进而影响外籍教师的文化交流以及教学情况。因此，面对外籍教师跨文化适应中存在的各种问题，高校必须加强对外籍教师跨文化适应的培训，多与外籍教师进行跨文化交流，以增强外籍教师的跨文化适应能力。

一、高校外籍教师跨文化适应的影响因素分析

由于文化环境存在差异，一些高校外籍教师不可避免地会出现一定的跨文化不适感，给外籍教师的生活以及教学都带来较大影响，因此，对各类影响因素进行合理分析至关重要。

在生活因素方面，包括饮食习惯、生活节奏、天气情况等因素，这种因素的改变会导致外籍教师产生一定的心理压力。实际情况中，生活变化情况与外籍教师身体健康、心理健康之间有着紧密联系，所以当生活环境发生改变时，外籍教师难免会感到压抑，进行产生一些心理问题。

在社会支持方面，外籍教师的社会支持资源主要包括家庭、同胞、当地人，一般这些社会支持资源主要提供情感支持以及信息支持，这样让外籍教师产生一定的安全感。一些和外教师有着相同旅居经历的人能够给外籍教师提供一定的信息，以帮助外籍教师更好适应不同的文化环境。同胞能够向外籍教师提供一定的情感支持，合理宣泄因跨文化适应而带来的不适感，让外籍教师增加归属感、心理安全感以及自我尊重感，进而降低各种负面情绪，减少外籍教师的压力以及焦虑度。当外籍教师缺乏社会支持资源时，就很容易出现身体健康以及心理健康问题，影响外籍教师的正常生活。

在文化差异方面，不同的民族在文化上都会存在一定差异，如果差异较小，外籍教师的跨文化适应能力就较强；如果差异过大，外籍教师的跨文化适应能力就较弱。中国崇尚伦理道德、西方强调个人尊严；中国交流时较为含蓄、注重语境；西方交流时较为直接、习惯开门见山。所以在实际教学中，中国学生大都不喜欢发言，与西方学生的积极热情存在较大差异，即使教师多加赞美和鼓励，也无法达到满意效果，在这种情况下，教师很容易感到沮丧、压抑，进而出现多种问题。

二、高校外籍教师跨文化适应的管理对策分析

（一）提高外籍教师的跨文化适应能力

为了更好提高外籍教师的跨文化适应能力，高校可加强对外籍教师的培训，帮助外籍教师端正文化态度、深入理解中国文化，消除文化背景冲突以及文化交流冲突，这样才能更好帮助外籍教师解决跨文化适应问题。当外籍教师入校前，高校可利用网络向外籍教师介绍所要工作的环境以及学校概况，帮助外籍教师熟悉该城市的历史、人文、经济等信息。当外籍教师入校后，高校可进行一些汉语培训，向外籍教师介绍一些生活常识、法律法规，帮助外籍教师尽快融入学校环境，了解相应的纪律规范以及学校周边情况。相应的中方合作教师须在生活上以及工作上给予外籍教师一定的帮助，让外籍教师能够熟悉学校各项管理制度、科研状况等内容，这样能够更好促进外籍教师的跨文化适应。

（二）鼓励外籍教师多进行跨文化交流

高校须安排专业人员对外籍教师进行管理，管理人员则需提高自身的主动沟通意识，建立相应的跨文化交流平台，多与外籍教师进行沟通交流，了解外籍教师在跨文化交流中所面临的各种问题，并采取适当的措施解决。

高校外籍教师跨文化适应影响的因素较多，包括社会因素、文化因素等方面，致使外籍教师承受着一定的压力，在生活以及教学方面都出现较多问题，因此，及时帮助外籍教师解决跨文化影响问题有着重要作用。高校必须对外籍教师跨文化适应的影响因素进行明确，根据实际情况加强对外籍教师跨文化适应的培训，鼓励外籍教师多进行跨文化交流，营造出良好的文化交流氛围，进而更好帮助外籍教师解决跨文化适应问题。

篇6

关键词：高效液相色谱； 二维色谱柱； 双样充系统；婴幼儿配方奶粉；维生素D； 维生素A； 维生素E

1引言

婴幼儿配方奶粉又称为母乳化奶粉，是一种以牛乳（或其它动物乳）为主要原料，通过调整成分模拟母乳，可供婴幼儿生长和发育所需要的一种人工食品[1]。根据国家标准中有关奶粉营养成分规定，维生素指标中必须强化的包括维生素A、维生素D和维生素E及其它水溶性维生素等；其中维生素D在实际母乳中含量极低，约为4～40 IU（国际单位）L（0.1-1.0L）[2～4]，主要对应形式为维生素D3和25OH 维生素D3[4，5]，因此通常将维生素D3制成水可分散性的微粒形式，添加到婴幼儿强化奶粉中[5，6]。关于奶粉中维生素A、D和E的测定方法的报道较多，其中高效液相色谱法是常用的分析方法。由于样品基质复杂，3种维生素对温度、光照、氧气和极端的pH值较敏感，且多数经过包被后再添加到食品基质中[7]，因此分析方法常包括皂化破壁、有机溶剂萃取，浓缩和净化等步骤[8，9]，在现行标准分析方法中[9]， 需采用正相制备色谱、反相分析色谱两套仪器，分别进行净化制备和分析，前处理过程极其繁琐，大大影响样品分析效率。本研究采用在线二维柱切换高效液相色谱紫外检测法，样品经过皂化、萃取后，直接进样，同时完成维生素A， D和E的分析测定，提高了方法的准确性和样品分析效率。

2实验部分

2.1仪器与试剂

3结果与讨论

3.1二维色谱流路构建和阀切换时间的确定

维生素A和E在配方奶粉中含量较高，样品经过皂化萃取后，可直接在一维色谱柱中实现分离。维生素D含量较低，且样品基质干扰较大，原标准方法需经过正相制备色谱的净化，将含有维生素D的馏分蒸干定容后，再在反相色谱上进行分析[9]。本研究采用二维色谱分离的中心切割法，样品在一维色谱柱实现初步分离后，将含有维生素D的馏分切割至二维色谱柱中进行分离。系统连接图见图1。

为确定右侧阀的准确切换时间，实验将一维色谱柱直接与UV连接，进标准品溶液，测定维生素D2的出峰时间和维生素D3完全洗脱出色谱柱的时间。由于外界因素影响，维生素D的保留时间会有微小波动，切割的时间窗太窄容易造成目标物的损失；时间窗太宽，会使切换到二维分离柱的溶剂体积过大，对二维分离产生溶剂效应。本实验通过连续进样，考察了保留时间波动范围，确定了最终的切换时间。在一维色谱分离中，维生素A和E在12 min内即可完成分离过程，而在二维色谱分离中维生素D的保留时间约为21～22 min，因此方法采用二位置六通阀实现了色谱柱后的紫外检测器共用。左侧阀的切换时间定在12 min，在12 min之前，一维色谱柱与检测器连接；在12 min之后，二维色谱柱与检测器连接，从而实现维生素A、D和E的同时检测。阀切换时间见表2。

篇7

关键词：教学改革；汽车营销策划；创新能力；教学模式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）46-0208-02

一、课程特点及学情介绍

汽车技术服务与营销专业的专业课程分为两类：一类是面向技术服务的技术类课程，包括汽车构造类和汽车故障类的课程；另一类是面向营销类的课程，包括汽车营销策划、汽车消费者分析等，而汽车营销策划是面向营销类课程的专业核心基础课程。因此，本专业必须学好汽车营销策划课程。本专业同学的优点是动手能力强、思维活跃、喜好挑战和成就动机强烈，缺点是理论知识基础差、学习主动性不够（很少预习和复习）、上课不专注。

二、教学模式探讨

根据课程特点及具体学情，本课程在教学实施和教学组织过程中做了一些探索，整个教学模式主要突出“抓住优势，转换劣势，课堂内外有机结合”的教学理念，通过成员互动的教学方法的探索，最大限度地调动学习积极性、增加学生成就感，同时克服不复习不预习等缺点，以期培养学生的创新能力。具体的改革实践过程可归纳为：

1.下派任务。首先给同学们下达一学期要完成的任务，题目一般是“某汽车公司进入某细分市场的产品方案策划书”，针对分组的多少确定“某公司”的数量及具体的公司名称，“某细分市场”一定是这家公司还未涉猎的细分市场。给定的任务需要工作方法相同而工作对象不同，防止学生敷衍作业，出现网络抄袭和组间抄袭等问题。例如，2011级本专业某班有30个同学，被分成6个学习小组，每个小组的任务分别是重庆力帆、东风渝安、北汽、广汽乘用车、南汽、华晨宝马几个汽车公司进入MPV市场的新产品上市方案策划书，但这几家公司目前还没有MPV产品。为了完成任务，老师会根据授课计划将此任务分成若干个子任务，在特定时间内要求学生完成子任务，通过任务的进度控制把学习的知识点和任务进度有机集合起来，学以致用。

2.班级分组。一般组长由自荐（推荐）和老师指定相结合的方式进行，先自荐和推荐，这样尽可能让积极的学生当组长，调动学生的积极性。通过这种确定组长的方式，尽可能突出学生“成就动机强烈”的特点。

3.教师讲解知识点。教师精心备课，对基本理论、方法进行讲解，并突出重点和难点，并为学生完成子任务提供前期方向指导。

4.课外完成作业。每组同学在课后根据所学知识完成相应的子任务，在此阶段学生主要通过人员分工、进度控制、自主查阅资料、小组讨论等进行，通过任务驱动调动大家学习的积极性和参与性，同时还通过组内自我协调、自我管理等培养学生的团队合作精神和社会活动能力。

5.小组竞赛及教师点评。大家课后完成好作业，由每组调遣组员代表本组在课堂上进行PPT展示研究成果，并接受来自老师和其他组同学的质疑，最终由老师点评并给出比赛的成绩。通过本环节可以在小组间形成竞争，抓住学生的成就动机，激发他们下一次把作业做得更好。

6.课后修正作业。学生根据比赛情况及老师点评，再次修改作业，并形成最终作业，以此激励学生完善作业的积极主动性。

三、注重创新能力培养的教学改革实践

整个教学模式为师生互动和学生互动提供了舞台，而且体现了“教学相长”、“学以致用”的教学特点。同时，在教学改革实践中注重教学相长对学生学习的重要作用，强调老师—学生互动、小组—小组互动、学生—学生互动，提倡合作学习和交互学习。互动性教学模式与能力培养的实施方案如图1所示，在这种教学方法中培养了学生的学习能力和沟通能力，也培养了他们的学习主动性和教学参与性。

1.学习主动性及教学参与性的培养。在讲解每个主题之前，确定学生应该预习的相关课程内容，以便学生在听课过程中加深对讲解内容的理解。当每个小组讲解演示完本小组的PPT任务后，老师组织全班同学就PPT演示的内容再结合相关知识点进行讨论点评，这样有利于激发学生思考、发表自己的观点并在讨论中完善和捍卫自己的观点，达到培养学生批判思维、独立思考、严密分析、不断创新的能力。

2.学习能力的培养。本课程围绕教学内容布置演讲题目，在完成相关题目的过程中指导学生如何顺利获取相关资料，培养学生查阅资料的能力，这样既加深学生对知识的理解，也培养了他们自主学习和终身学习的能力。

3.综合能力的培养。本课程教学中，学生花费大量课余时间，共同完成作业，并在有限的上课时间中展示作业成果，这对同学们综合能力的锻炼和提升找到了契合点。另外，还要提前确定答疑的同学及答疑的要点等。通过这些工作，锻炼了学生的沟通能力、组织能力、协调能力、团队协助能力和创新思维能力等，也为学生在就业过程中更好地推销自我、选择理想的就业岗位以及以后的职业生涯都奠定了较好的基础。

四、实践效果

通过三届教学实践，发现该教学方法效果明显，主要体现在：第一，课堂教学与课外学习得到有效衔接，并以课外学习为主；第二，为学生模拟了一个较为真实的工作环境，学习任务与工作任务较为接近，为学生从学习过程向工作过程的转变提供了一个缓冲地带；第三，为培养学生的创新能力提供了一个尝试，并且效果明显；第四，通过提问发现凡是学生做过的演讲题目他们都记忆深刻，说明该方法对学生效果明显。但是，该教学方法也存在一些问题：第一，老师精力不够导致对同学们的辅导深度不够；第二，组内存在个别学生消极怠工现象。在一个组内不可避免地存在一些同学工作不积极、不主动、不听从组长安排等问题，而这些问题需要在以后的教改实践中予以解决。

参考文献：

[1]闫舒静，张兴会，李辉，等.“教学改革，科技创新，学科竞赛”互动模式的创建与实践[J].天津工程师范学院学报，2006，16（4）：3-5.

[2]杨安，陈绚，陈锦昌.工程制图课程中的互动教学模式探讨[J].工程图学学报，2007，（5）：122-125.

篇8

数据库营销的直接目标就是通过更高投资回报率的方法来增加新客户的获取率，提高客户的忠诚度，改善客户在交叉销售和增量销售等营销活动中的客户响应。这些目标看起来也许比较简单，不过在很多企业数据库营销实践中，却经常注定因为各种各样的原因而失败。

失败原因之一：缺乏营销战略。

很多企业认为只要找家系统集成商建立了数据库，并且购买了相关的专业软件，就能够解决根本的数据库营销问题，但事实远非如此。对于企业来说，数据库和相关的软件只是带来费用，而并不产生利润。营销利润的真正产生必须通过与客户个性化的沟通所建立起的客户忠诚，或通过交叉销售等提升的客户价值来实现。我经常告诉客户，小心那些数据库厂商和相关软件厂商，他们只是为了花你钱的，一旦你在没有清晰的营销策略之前，就买了数据库和软件，在进行了大量的IT投资却不知道这些系统如何为营销发挥作用，企业就在错误的时间花错了钱。很多企业往往将营销数据库的建设和数据仓库建设混为一谈，经常将营销数据库的建设项目规划的过于庞大和复杂。周期过长，设计复杂的项目往往会因为各种各样的原因而失败或流产。

站在客户的立场思考一下：“数据库里有什么对我有价值的信息？有了这些信息我要做什么？”如果你不能给出一个令人信服的答案，你的数据库营销就很有可能失败了。

失败原因之二：缺乏有效的客户信息。

成功的数据库营销战略都要求建立客户分群，并且通过对客户群的行为价值分析，设计出针对性的营销策略来吸引不同客户分群的兴趣。这往往要求企业采集和掌握客户相关的更深入的知识，并且运用这些知识来指导相关营销策略的设计。

而在国内的实际情况是，很多公司并没有积累过客户信息，也从未建立过客户分群，更谈不上开发过相应的营销策略。在笔者帮助一些企业进行营销客户信息规划咨询的案例中发现，很多企业有着相对完善的交易记录，但是缺乏相关的客户人口统计信息，企业在建议客户信息管理策略方面，更多的是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求和行为，这些企业在系统性的采集和积累客户信息时往往缺乏经验，造成在营销时发现一些需要的重要信息没有，营销策略往往又回到了传统的经验模式。

根据情况，与第三方数据提供商打交道也是数据库营销人员的经常性任务之一，一个好数据服务提供商能够给营销人员很多有价值的建议。

失败原因之三：缺乏强有力的领导者。

在任何一个成功的数据库营销项目中，都需要公司有一个强势的领导力来推动数据库营销项目的实施。数据库营销不仅仅需要营销管理人员提出想法，更重要的是能够推动管理层采纳，协调资源落实实施。这就需要企业建立一个由营销策划人员、客户服务人员、技术支持人员、电话营销人员、服务提供商、直销商、和项目执行小组组成的项目团队。而项目团队的领导，或者称作数据库营销总监，必须有着强大的执行力，不仅仅对数据库营销的过程了解，而且还应能够协调公司内外部的资源，说服和推动管理层采纳营销方案的策划，并且有着足够的授权来组织适当的资源来付诸营销实施。

客户服务人员经常报怨得不到市场部门足够的支持，市场部门报怨得不到技术部门的足够分析和数据支持，技术部门不理解市场部门到底需要什么，公司管理层不知道数据库营销的设计和期望与以往的营销有什么区别，很多人觉得这一营销过程过于复杂，不容易掌握，也经常缺乏一个有能力的管理者来管控这一过程。在我接触过的数据库营销项目中，因领导不力而导致项目效果不理想，甚至中途流产的情况比比皆是。

失败原因之四：不计算客户生命周期价值。

笔者在前面几期的文章中指出，客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。客户生命周期价值这一数字实际包含了以下多种因素的组合：客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、营销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。

客户生命周期价值能够适用于包括B2B和B2C的绝大多数的行业，也是数据库营销策略设计中最为重要的因素之一。但在国内企业的数据库营销实践中，很少有人知道如何计算LTV，以及知道如何运用LTV。（详细的概念和方法可以参照笔者2005年2月期在《客户世界》杂志上发表的《应用生命周期改进客户关系管理策略》）

[/]失败原因之五：关注价格，而不是服务。[/b]

成功的数据库营销目标是建立客户忠诚，而价格折扣并不能做到这一点。在国内的市场竞争情况下，比如电信行业和家电行业，我们经常看到的却是以价格为利器的营销活动。通过价格来竞争的做法只会让客户更多的去思考他们付了多少钱，而不是引导让客户思考从中得到了哪些服务。如果企业应用营销数据库来进行价格折扣，这样的数据库营销就很有可能会最终失败，这是因为每个客户都在想得到更低价格的同时，也希望能够被区别对待、享受更好的服务、获取更多的服务与产品信息、得到更加便利的服务和技术支持。

看看电信行业，更低价格的电信资费竞争愈演愈烈，而电信企业增量不增收，增收不增利的情况，也越来越突出。

将数据库应用于更深入的客户关系或客户忠诚时，数据库营销就在走向成功。在这一方面，国内的企业还有很长的路要走。

失败原因之六：缺乏客户分析能力。

笔者在咨询过程中，发现企业问得最多的问题之一就是关于如何有效进行客户分析。我一直强调，数据库营销中至少需要两类角色，数据库技术工程师和数据分析人员，而的客户分析应当由营销分析人员来主导。

但在国内的实际情况是，很多企业的营销部门根本没有专业客户分析人员，营销分析是由信息技术部门在负责的，企业的营销策划人员不了解基本的分析方法，甚至都没有接触过客户数据库的实际数据，往往是给信息技术部门提需求，由信息技术部门提供分析的支持。这样做的结果是，信息技术部门只是维护数据库系统，系统里有什么数据就提供什么数据，从不结合营销分析的要求进行客户数据的清洗，也没有人系统的采集的维系客户的信息，造成数据的管理和数据的分析脱节，营销策略往往得不到数据驱动。

很多企业不缺数据，不缺客户，就是因为缺乏基本的客户分析经验，不知道如何策划个性的营销方案，营销的水平仍维持在大众营销的程度。在这种情况下的数据库营销，也达不到预期的效果。

失败原因之七：对待所有的客户一视同仁。

营销人员必须认识到：在企业的客户群中，有些客户群是更有价值的，而有些客户是毫无价值的。向最高端10%的高价值客户群提供更好的服务，提高他们客户的忠诚度，确保这些客户能够更长期的保留下来，是企业长期成功的根本所在。对于中端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来激励这些客户的价值提升。而对于最低端的客户群，这类客户群往往给企业带来负利润，投入的服务成本与客户给企业带来的收益不对等，企业应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门槛，对这些客户进行淘汰。

数据库营销的原则是应当把营销资源投入在能够带来更大价值回报的方面。

失败原因之八：从不开发客户维系营销项目。

企业设计的绝大多数营销活动都是针对新客户获取的，而不是针对现有客户的维系。这些企业的营销策划人员更关心如何实现销售目标，并从新发展的客户所获得的销售佣金，反而很少来设计客户维系营销项目来保留现有客户。这钟忽略老客户，重视新客户的营销现状不能不说是中国目前很多行业营销的悲哀。

究其原因，这种缺乏对客户的了解，和营销观念的落后，导致了企业的营销人员更愿意简单的以价格作为竞争要素的做法无疑是巨大的营销方向错误。营销人员应当更清醒的认识到，客户维系营销项目的投资回报率要比同样的资金投资于客户获取项目的投资回报率更高。客户喜欢听到来自企业的关注和问候，客户都喜欢知道企业意识到他的存在，在我帮助客户策划的一些客户维系项目中，来自客户的实际反应也证实了这一点。

失败原因之九：没有充分利用网络等多渠道营销技术。

当上个世纪末网络一开始出现的时候，很多人认为网络会是一个神奇的销售机器。虽然事实证明网络并非如此万能，但通过与客户数据库的连接，网络技术已经变成与现代客户沟通的基本方式，可以帮助企业创造更高的利润。

获取客户的电子邮件地址，向客户发送关于每一笔订单的详细信息，包括订单收据、交易日期和其他内容等。象亚马逊、当当、卓越网站那样利用Cookies技术向访问公司网站的客户致以问候。为企业最好的B2B客户建立一个独立的奖励页面等等都是效果很好的做法。这些做法都有助于改善客户忠诚度。

充分利用网络技术，企业可以经常与客户以比较低的成本进行沟通。企业可以运用直邮、电子邮件，甚至电话营销等方式客户偏好的沟通方式来做到这一些。通过多渠道组合营销，结合不同的产品设计和客户价值分群，企业就能够做到以个性化的方式与不同价格和偏好的客户建立联系，从而发现销售机会，提高客户忠诚和客户价值。

失败原因之十：缺乏测试与控制。

数据库营销的过程是一个测试与验证的过程，往往要求企业的营销策划人员设计多个不同的营销产品组合与渠道组合，再通过客户分群进行营销测试。数据库营销提供了大量的工具和机会来测试不同营销策略的实施效果。当企业的营销人员想要测试一个新的营销想法时，只要建立一个不实施该营销方案的控制组就可以了。然后通过测量测试组和控制组的响应率和后续的销售成功率，来分析判断营销策略的有效性。

企业营销人员通过分析以前的营销项目、客户调研、客户通讯或老客户回报项目产生的不同客户分群的营销表现情况，与不采用这些营销方案的对照组相比的情况，经常会发现对于促销活动不响应的客户表现得比那些根本不接受促销方案的客户表现要好。虽然这些客户看到促销活动但并不购买，但这些客户的时间花在研究这些促销方案并改进客户对公司的态度上，以及改进客户的生命周期价值。

很多企业的事实情况是，营销的策划与营销的执行往往是脱节的，市场部门负责营销的策划，而客户服务部门负责营销的执行，没有人整体考虑和控制数据库营销中的测试与验证的环节，造成大多数企业的营销策划和执行根本没有形成测试、验证的营销循环，数据库营销的效果不好也就不足为奇了。

小结

篇9

在给中南大学工商管理班全体学员上课的时候，我抛出了一个令学生们非常吃惊的观点：我说，一个人要学的知识是永无止境的，而所谓学的知识仅仅只是储备在大脑中的一些客观信息，但如果只是一味的储备而不用，那么这些堆积在大脑里的知识无疑会影响大脑的正常发挥，知识就会成为有害的东西，而事实上，如果只是一个人在社会上闯荡所要解决的人生问题，那么小学毕业的知识水平就足够了。为此我也有意无意地调查过一些本科毕业生在走向社会之后对自己所掌握的知识的运用情况，很遗憾，几乎超过85%的大学生，在走向社会之后的10年里，真正能运用大学所学知识的只占到很少一部分，除非是从事大学专业有关的工作；而相反在小学学的知识却运用率极高。这显然还不能证明，一个人真的只要小学文化就足够而不用读高中和大学了。但至少可以证明——

什么是知识？知识的作用？

我们先来分析一下，知识究竟是什么东西？它究竟有哪些价值？

所谓知识，其实只是一种客观的信息，也就是说，知识本身没有多大的价值，只有当你运用知识去解决人生各种难题的时候，知识的价值就产生了。譬如，“刀可以削苹果皮，因为削了皮的苹果吃起了味更好也更卫生”这是一条知识性的信息，下次你吃苹果的时候就会寻找刀来削皮，那么这个时候的信息就产生了价值，它教会了你如何吃苹果；如果你学到的知识并没有去运用，那么这个知识依然没有产生价值。

古代有人因为读书而读傻的书呆子，难道读书真的会变傻变呆吗？显然不会，但世上确实有书呆子这样的人，这些人不是真正的呆，而是因为过于注重书本知识而使自己的行为与周围的人产生了差异，他们过于相信自己所掌握的知识，甚至不加过滤地胡乱运用，导致不顾现实而因循守旧，做什么事都要依照书本知识，而对于与自己头脑里的知识不相符合的事物就无法处理，可以这么说，这类所谓的书呆子其实虽有满腹经纶却无任何实际的处事能力，所以他们所吸收的知识，对于他们来说，没有体现出应有的价值来。

既然知识仅仅只是客观的信息，那么对于我们这些从小学一直读到大学毕业，历经十五六年学历的人来说，在我们的头脑里已经储存了太多太多的知识，但这些知识仅仅只是知识，对于同样有过这样漫长学历的人来说，大家的知识是一样的多，但是，为什么有的人离开学校后在社会上成了才，而大部分人却未能将学到的知识加以运用，只是在社会上艰难的谋生呢？这就是人们对知识的运用能力的差异，导致个人社会能力的差异。

社会的现实往往最能令我们产生深刻的感悟。我有个好朋友叫李小四，他讲了一个故事给我听，他有个同学叫张志和，与他是同年出生的小学同学，李小四因为家庭经济条件的原因只读到初中就出外谋生，从餐厅服务员到保健品业务员什么都干。8年以后，李小四已经是某企业的大区经理，年收入超过15万元，而一直读到大学本科毕业的张志和，却一直没有找到合适的工作，在社会上闯荡了半年，最后只好在一家贸易公司担任送货员，月薪2000……这样的故事在我们这个社会中比比皆是，但不能说明读书没用，我仅仅想借此说明一个观点，那就是仅有初中毕业的李小四，因为他没有张志和那样的学历条件，知识储备也不能跟张志和相比，正是这样的差异，使得李小四内心缺乏了依赖，为了生存，他对工作条件不计较，只求有收入就可以，这样的拼搏精神激励着他，使他的生存能力远远超越了有本科学历的张志和。

知识是客观的信息，它的作用主要是解决我们人类生存和发展道路上的各种难题，如果我们深刻认识到这样一种观点，那么我们很容易对知识有了清晰的认定：学历高不等于聪敏、知识多更不代表能力强。

运用知识的能力

通过几次招聘，我查阅了几百个求职简历并接触了几十个应届毕业生，但给我的感受却是非常的遗憾，我遗憾的不是他们的专业和能力，而是他们根本不懂得如何为自己找到一个好工作。可以想象，一个本科毕业生竟然只会复制苍白得毫无生气的简历，然后不断地在网上群发，如同复制的情书，你能期望他们能为你的企业创造奇迹吗？我在给中南大学学生讲课时专门讲了这件事，并指导学生们如何找工作：瞄准一个企业，去深入地了解它的产品、市场、客户以及核心能力，然后根据自己的理解，针对性地写一封求职信，附上个性化的简历，直接投送到该公司。我相信，即便这家公司没有招聘计划，也会破例接纳你，因为你已经显示了你与众不同的能力。

所以说，一个人有没有实力就看他运用知识的能力有多强。前面已经说过，知识作为一种客观的信息，储藏于人的左脑中，大部分人总觉得自己的知识不够，不断的充电学习，殊不知，他根本没有将自己的全部知识发挥出来，只是一味地添加知识，越积越多，最后压迫了自己的脑神经，使知识产生了不利的一面！

那么怎样才能真正发挥大脑中的知识呢？一个人的知识储备究竟需要多少才够用呢？这就要看我们想从事什么职业，自己所遭遇的职业和生活环境。不同的职业需要不同的专业知识，如果你花了大量的时间精力去学了与自己的职业毫不相关的知识，显然你是在伤害自己的大脑。而那些一味补课充电的人，到老都在为自己的知识做无谓的累积，因为越是弥补越会发现自己的不足，等待发现自己的知识储备足够了的时候，其人却已经衰老……

那么如何才叫运用知识呢？我们先来认识一下我们的大脑。大脑分左右脑，左脑是理性的，是储备知识的仓库，我们平时通过阅读、聆听以及视觉获得的知识，全部储藏在这个左脑里，而左脑的运用系统是逻辑思维，逻辑思维讲究的是严密地论证问题，论证问题的因果关系，如果不符合这个因果，那么这个问题就不存在。譬如我说我沈坤可以穿墙而过，拥有逻辑思维的人立刻就会提出异议并论断为不可能，因为在他的知识储备仓库里，不存在人能穿墙而过的逻辑，这就是左脑的局限，也是我们大部分人的局限。

大脑的另一半是感性的右脑，右脑的核心能力是横向思维，在右脑中不储备任何知识，像一座空房子，你可以把任何东西放进去，最终都能产生奇迹，但很可惜，我们这个社会几乎99.99%的人只能采用逻辑思维，也就是说，我们只是在运用大脑的一半，而另一半的大脑处于空置之中——这真的是我们人类的一个巨大损失！

现在我可以毫不胆怯的说，即便你仅有小学水平的知识储备，但如果你能把这些知识放入右脑之中，就能产生至少三倍乃至十倍的能量，也就是说，6年的小学乘以3倍就等于18年的知识力量，如果能产生十倍的能量，那就是30年的学识啊！！！

问题是，一个人怎么能把左脑的知识搬进右脑之中呢？然后产生数倍的能量呢？

横向思维的力量

2003年，我在汕头见到一个61岁的张姓企业家，他拥有一个包含一家四星级酒店、一家内衣厂、三个酒楼等6家机构的集团公司。令人吃惊的是，这么一个成功的企业家，竟然从未上过一天的学，自己的名字绝对不会写，只能看懂其中的一个字，应该说，他是典型的文盲。

如果他要获得EMBA的文凭，那么起码应该先学会认字，然后再补课，从一年级一直到大学的课程，但这样做可能吗？他能有这个毅力和时间吗？或者说他有这个必要吗？

更令人吃惊的是，他在跟我交流的时候，却是满口的管理名词，从蓝海战略到整合营销传播以及企业文化的精髓等等。如果你是第一次跟他交流，你一定以为他是一个至少有硕士学历的企业管理专家。可惜，直到现在他依然不认字，也没有进过一天的学校。

你能想象，他是如何做到让自己的企业管理水平达到硕士研究生甚至超越这个学历吗？

事后我知道，张老板非常渴望了解和掌握世界最先锋的企业管理知识，可凭他自身的能力这辈子显然很难实现了。然而他却运用了横向思维，使这个目标仅用6年时间就提前实现了。我们来看看，张老板究竟是如何创造这个在常人看来是完全不可能的奇迹的。

有着强烈求知欲的张老板，从汕头的一所大学里，高薪聘请了四位拥有硕士和博士学位的教授，教授们的任务很简单，每个月选读三到四本世界最先进的企业管理和财经著作，然后用汕头话，将这些书的精华转述给张老板，并且告诉他这些思想和方法如何在企业的实际运作中加以运用以及可能产生的结果。讲得效果好的有奖励。从1997年开始，通过6年的时间，张老板吞下了900多本管理书籍的精华！！！

张老板的事迹令我吃惊却也引起了我的思考，如果这个张老板只会用左脑思考问题，那么这辈子他都无法达到现在这么高的企业管理学境界，显然他在一次偶然的情况下采用了横向思维，从而解决了在逻辑上根本不可能成立的学习难题。

我在营销策划的过程中，也非常迷恋着横向思维的创意方法，因为我发现只要我运用恰当，我就能顺利地找到企业客户所无法找到的营销策略，做出令企业客户感觉匪夷所思的震撼性营销策划方案，我想这就是横向思维的力量吧！

所以我要说，知识越多确实不一定是好事，如果你只会运用左脑的话。但是，假如你能掌握一种驾驭横向思维的方法和工具，那么即便你头脑里只储藏了小学水平的知识，也足以达到令人震撼的能力。譬如，我告诉你“我沈坤可以穿墙而过”时，你一定会运用横向思维去思考：沈坤在什么情况下能穿墙而过？有可能这个墙是纸糊的？或者投影出来的效果墙和拍电影用的糖玻璃墙？如果你能这样宽广的思维，那么很多在逻辑思维中无法解决的难题在横向思维中就轻易的解决了。

作为营销人，我们不要一味埋怨自己的学历太低，学历根本代表不了什么，突破自己的思维局限才是最最重要的，真正的能力体现往往就在于你的实际工作中，尤其是我们干营销的，什么硕士博士的，不如拿着产品和资料去实在地搞定一个客户，真正行军打仗靠的还是实战的销售技能。

篇10

一、我国城市营销现状

（一）城市营销的内涵

城市营销的内涵最早应该可以从著名营销大师菲利普・科特勒教授的“地方营销”的概念谈起。科特勒教授认为，“地方营销”即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。如果将“地方”用“城市”代替的话，我们可以近似地得出城市营销的初步含义。城市营销即将城市的发展看作是一个企业的发展，将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品，通过分析城市的内、外部环境，以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，来确定城市发展的目标市场，并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。

结合以下示意图，可以更直观地理解城市营销的真正内涵：

城市营销主体――城市政府：城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务控制的减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府的营销主体地位。

城市营销的立足点――充分发挥城市的整体功能：城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市营销者。城市营销的立足点就是充分发挥城市的整体功能。

城市营销的实质――用市场营销理念和方法管理城市：即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。

城市营销的核心内容――规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。具体包括“为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务；推广城市吸引点和利益，让潜在使用者完全了解该地区独特的长处”。

城市营销的目标客群――城市消费群体：包括现有消费群体和潜在消费群体，这些群体主要包括城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等等。他们对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需求和基本消费能力，并且愿意通过消费交易来实现其消费需求。

城市营销环境――软、硬环境：硬环境主要是指城市的公共基础设施，如电、水、气、热供给系统，交通运输系统，城市建筑及居民居住条件等；软环境主要是指城市的政治、经济、法律、文化、社会风气等。

城市营销的最终目的――满足城市顾客的需求：通过战略营销稽核和规划,有效提升城市的软硬环境和相关服务,来“满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等,从而树立城市正面和良好的形象,增益城市提供公共价值的能力”。

（二）我国城市营销的现状

1.我国城市营销进程（阶段）

2.城市营销理念的发展

随着城市营销实践的不断发展，城市营销理念也在不断深化。它经历了两个发展阶段：传统的营销理念(包括城市产品理念、城市推销理念)，新的营销理念――城市营销理念。新的城市营销理念较之传统的城市营销理念是一次飞跃，其最大的意义在于思考问题的出发点由过去的以“城市为中心”转向以“城市消费者为中心”。它顺应了社会进步，也使城市治理思想上升到一个新的高度。

3.城市个性的张扬

随着城市营销理念的不断深化，人们越来越注重对城市个性的挖掘和提炼。一座具有独特文化品味和精神气质的城市，无疑是独具“卖点”的。有人对中国部分有独特个性的城市做了这样的诠释：

4.我国城市营销的几种模式比较：

5.我国城市营销的特征

综上所述，可以得出我国城市营销的特征：发展处于探索和初级阶段 ；还没有系统的、科学的理论作为指导；缺乏有效系统的规划和科学的设计；部分城市已具有营销的理念，但不普遍；理论和实践都有待创新。

二、我国城市营销存在的问题

（一）城市营销理论有待改进

由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而给工作上也造成了一些思想误区。如：城市管理与城市经营不分；城市规划与城市营销策划不分；城市形象塑造与城市营销等同；城市营销实施缺乏系统思考；城市营销的目的和手段不匹配等。还有学者提出，对城市营销的理解存在误区，城市营销的理论研究滞后。他们认为，城市营销是满足城市消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。

（二）城市营销缺乏整体规划

城市要有长足的发展，观念和规划要先行。城市规划是城市开发建设的龙头，是城市产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为城市决策者所认识。规划21世纪的现代化城市，仅有工程技术知识是不够的，必须强化城市经营的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。城市经营没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前城市策划缺失的种种表现。

（三）圈地卖地盛行

近年来，不少地方都发生了因决策失误造成“败家子”工程。各类开发区、大学城、高新园区遍地开花，大量圈占了农民土地而又“开而不发”，成了撂荒地。一些地方盲目建设行政中心、豪华办公楼、中央商务区、会展中心、大草坪、大广场、主题公园等，严重超越了自身的经济承受能力，不仅损害了老百姓的切身利益，引起了群众的强烈反感，也使政府背上了沉重的债务负担，使当地政府的信用蒙上了阴影，成为影响党群干群关系、危及社会稳定的重大隐患。

（四）城市建设“克隆”成风，缺乏个性

很多城市为了加快发展，一心“学习他人”，却有“邯郸学步”之嫌。他们盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，到头来反而找不到自己的特色和方向，最终将给城市的发展造成很不利的影响。从营销学的角度看，这种做法实际是将建筑作为城市营销的实质，城市物质文化缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。

（五）城市政府工作绩效有待提高

由于我国长期以来的计划经济体制，使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确，政府的职能不能很好的适应城市的管理。在城市营销过程中，城市政府作为营销主体，既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务。城市消费者会综合城市政府提供的所有产品和服务来进行消费。比如，获利的企业向国外母公司转移获利资金如果相当困难，表明“退出”成本很高，就很难有外国企业来这座城市投资。再如，政府决策暗箱操作、政府机构办事效率低下等，都是城市政府提供“坏”产品的表现。因此，城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务，城市营销才有发展动力。

三、进一步提升我国城市营销水平的对策思考

（一）发达国家城市营销经验及其对我国的启示

1.美国：坚持制度创新，建立区域性权威机构，加强经济区域内协调。

在跨区域管理上，纽约城市群内总体松散，但专业性领域则步调一致，1921年就成立了纽约港和新泽西港的联合港务局，运行至今81年，状态良好。1961年，纽约城市群内三个州又成立联合交通运输局。这些联合机构是具支配能力和规划能力的、具有法人资格的实体。华盛顿城市群，则成立了专门的城市群委员会，由政府和企业共同出资维持运转。我国在城市营销实施的实际工作中，要注重制度创新，并且加强经济区域内工作的协调。

2.西班牙：体育在城市营销中地位逐步上升，产生重要作用。

在西班牙，体育活动尤其是体育赛事、体育场馆与体育俱乐部日益成为城市提升吸引力的必要工具，体育对城市的品牌营销与差异化营销起到不可替代的巨大推动作用，甚至成为一些旧城改造的催化剂。巴塞罗那是将体育运作于实现城市营销目标的一个成功典型，1992年在该市举办的奥运会远不只是一项大型体育赛事，它对城市建设与城市营销的正面影响也是深远的。

2008年北京奥运会的举办，将是我国城市发展的一次难得的机遇，我们要充分利用奥运会和体育，向世界展示和营销自己，大力提升城市发展水平。

3.日本：建立相对独立的、但因为资源关系对外的开放度很高的城市群。

日本的城市发展特征为：1.由一个或二到三个人口在200万以上的特大城市作为中心城市，中心城市的国内生产总值一般可占到圈内的1/3到一半以上，是整个城市体系的中心与枢纽；2.环绕中心城市，城市群内的大中小城市基本呈圈层状结构布局，并且等级规模体系相对合理；3.城市群与城市群之间的经济发展具有相对独立性，但城市群内各城市间的分工与合作非常密切，并且城市群内的产业结构是综合的、多元的和开放的，具有较强的创新能力和结构转换能力以及国际市场竞争能力；4.城市群内具有密集的基础设施网络，且以中心城市为核心，向外延伸。

我们可以加强经济区域内部联系，以大城市为中心建立若干整体势力强大的城市群体，完善产业体系，进一步扩大对外开放，充分发挥规模经济的效应。

4.意大利：坚持城市可持续发展原则

意大利各级政府在制定规划时，坚持以下原则：1.注重保护历史古迹和文化遗产；2.综合考虑大区、省、市镇规划相协调；3.注重动态规划；4.注重环境保护，如留有足够的空间发展绿地等；5.考虑人口因素，如随着意大利人口老龄化，如何为老年人提供市政设施服务问题。

我国人多地少，从切实保护耕地、合理利用土地这一基本国策出发、进行城市建设必须坚持以旧城改造为主，合理利用城市中现有的空闲地，避免盲目扩大城市规模。在这方面，意大利的作法值得借鉴。

（二）提升我国城市营销水平的几点对策

1.转变观念和职能，正确理解城市营销。

城市营销，根本上要求城市管理者转变旧有的错误观念，以营销企业的观念来营销城市。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。

城市营销要求更加注重城市统筹规划和科学设计的重要性，树立营销城市的城市品牌管理理念。随着理念的转变，政府的职能也必须相应转换。要通过改革促进地方政府包括城市政府向企业性政府转变，同时，鼓励民众参与城市营销，建立官产民良性互动的城市营销机制。

2.发掘城市特色，打造城市品牌。

美国杜克大学富奎商学院Kevin・Lane・Keller教授在他的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。

在这方面，博鳌无疑是一个做的很好的城市之一。一个名不见经传的渔村，以1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值，并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机，通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一跃而成为一个国际会议城市品牌。

3.准确定位城市，把握城市竞争优势。

营销战略专家杰克・特劳特认为:“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位，企业的竞争格局发生变化，消费者态度发生转变，科技发生改变时，企业都将面临重新定位。”城市要在未来的发展中抢得先机，明确自身的战略价值定位，并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。城市政府应该充分利用营销的理念去规划定位城市的长远发展。首先要用SWOT分析方法全面分析城市发展的内、外部因素，全面把握自身的优势、劣势和外部的机会、威胁。只有这样，才能定位城市的发展，也才能明确城市自身的战略价值，从而从根本上指导自身城市的城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。

“香港：亚洲国际都会”、“杭州：世界休闲之都”、“海南岛・健康岛”、重庆形象更是通过举办“太极杯”设计竞赛定性为“八万里巴山渝水，三千年灵动之都”，这些品牌定位使得城市更具可读性和亲和感，彰显了地区与城市的魅力。昆明素有“春城”美誉，她趁举办1999年世博会成功完成了城市的经济转型和新形象定位，拓展了城市品牌的深度和广度。

4.融入经济区域内发展，锻造城市发展平台。

区域内部经济发展的不断提升，使中心城市、次级中心城市和小城市之间的联系日益紧密，现达的交通系统把它们结成一个整体，大量的人流、信息流、物流使各级城市之间发展的联系程度、依赖程度有了前所未有的加强，逐步形成相对于外部区域来说的城市联合体――城市群。中国城市竞争力研究会执行会长桂强芳教授认为，区域经济是一个由不均衡到均衡的过程，中国加入WTO，为区域经济融入经济全球化进程并进而实现其城市群的现代化创造了前提和基础性条件。

我国现在已经出现几大经济区域：珠三角经济版块、长江三角经济板块、环渤海城市群落、西南经济圈等。如果能够借助区域经济的定位，融入经济圈，将会使城市营销更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。

5.坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。