网络营销经济性精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇网络营销经济性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

    关键词:网络经济 柔性 网络营销 实施

    21世纪互联网的高速发展,造就了数字化的生存环境。在网络环境下,时间和空间的概念,市场的性质,产品的更新换代以及消费者的需求、愿望和行为都发生了巨大的变化。如何改变企业的经营战略,如何建立网络商务模式,如何在网上虚拟市场上开发一片新天地,如何在Internet上发现和发展商机,则是企业面临的最大挑战。

    一、网络经济与网络营销

    1.网络经济概述

    网络经济(Network Economy)是伴随着互联网的高速发展而兴起的一种经济形态,是一种建立在互联网基础之上的,以创新为核心,以新技术驱动的、可持续发展的新型经济。对网络经济,至今还没有一个统一的定义。多数经济学者认为网络经济有狭义与广义之分。狭义的网络经济是指基于互联网的经济活动,如电子商务、网络投资、网络消费等网络经济活动。广义的网络经济是指在信息技术迅猛发展的情况下,以知识和信息为核心要素,以围绕互联网的各种信息网络为平台,以信息产业为支撑,生产者、消费者和其他相关部门相互联结而发生各种经济活动的一种全新的经济形态。

    比尔?盖茨曾说过:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”可以看出,网络经济兴起是必然。比尔?盖茨曾把互联网划分为三个发展阶段,第一阶段是公司设立网站,第二阶段是开展电子商务,第三阶段是信息量身定做。按照他的划分,我们现在已经进入第三阶段,一个“应用为王”的阶段。网络经济是信息技术发展以及互联网普及的产物,其发展前景是不可限量的。网络经济的发展既可以催生高新技术产业和信息产业,也可以促进产业结构的升级换代,提高传统产业的生产效率。随着现代信息技术的进步和人们对网络经济认识的逐步深化,网络经济的发展将会迎来一个又一个。

    2.网络营销概述

    网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合,以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。准确地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

    网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比,网络营销显现出广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。

    网络营销是一种现实文化和幻觉文化的综合体。它为人们提供了一个虚拟的空间,人们所获得的信息量大大增加,相互交往的次数与人数也相应大大增加,这些大量的信息、选择、机会等必然会导致不确定性的出现,这包括信息质量不确定、交易对象不确定、交易手段不确定等。同时虚拟化还使得支付媒介——货币从有形走向无形,实物流通与价值流通分离,交易与消费分离等,这也导致经济活动的不确定性。

    在传统的营销模式中,消费者往往通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并作出决定;而在当前虚拟的网络环境中,消费者只能通过商品的图片及少量的文字说明来甄别。在这一购买活动中,一旦消费者判断失误,对购买的商品不满意,一种可能就是发生消费者漂移现象。所谓消费者漂移,就是消费者从一个产品漂移到另一个产品,从一个场所漂移到另一个场所,从一个品牌漂移到另一个品牌。采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。另一种可能是,一旦消费者购物不满意,就会对网上购物产生质疑,进而做出不规范的市场行为,带给企业的影响和损失也是巨大的。

    此外,面对全新的产品,消费者有可能还不了解这样的技术是否能够满足自己的需求,所以有可能在使用一段时间后迅速更换其他的替代产品。

    二、柔性网络营销分析

    1.对“柔性”的认识

    人们对“柔性”的认识由来已久,无论从古人的朴素描述中,还是从现代的科学定义中,都可以发现“适应”和“可变”是柔性的最重要特征和本质属性。然而,适应性是对新变化的环境进行的一次或永久性调整,而柔性则是连续地做出调整,是一个与动态环境相适应的概念。因此,所谓“柔性”,是指事物为适应动态变化的环境而对自身不断进行调节的能力(或潜能)。

    2.柔性网络营销的提出

    作为提高企业动态竞争力的有效手段,柔性存在于企业运营的各个环节。就营销活动而言,在外部环境变化的条件下,企业在营销渠道、营销方式、售后服务等与营销有关活动中的应变能力就体现为企业的营销柔性。随着网络经济时代的到来,网上交易正在成为一个新兴市场。为在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势,越来越多的企业开始注重以互联网为基础的网络营销。

    虽然与传统营销相比,网络营销在信息、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面具有无可比拟的优势,但由于我国的网上交易起步较晚,一方面,网络市场本身还存在许多不规范的现象;另一方面,企业对于网络营销的认识还停留在较低层面,大多数企业的网络营销并没有发挥应有的作用,从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。上述这些因素都成为了企业在实施网络营销时的刚性制约。此外,由于网络营销实施过程本身也存在着许多不确定的因素,如顾客购买信心的不确定、产品生命周期缩短带来的不确定等。要克服和降低网络营销实施过程中的刚性制约和不确定性,就有必要提出柔性网络营销的思想。

    3.柔性网络营销的界定

    柔性网络营销仍然属于网络营销的范畴,与现有的网络营销不同的是,柔性网络营销从理念上强调以客户体验为出发点和归宿,迎合消费者的消费心理,灵活运用各种营销方式,积极创新营销模式并创造营销机会,以增强客户购买信心,从而降低消费者漂移等不确定性因素;在具体实施过程中,柔性网络营销强调变现有网络营销中冷漠的压迫式宣传为有情的柔和式互动,积极构建柔性化的网络营销组织,注重与客户的互动交流,以求增强营销的控制力,从而使企业能够根据市场和外部环境的随时波动及时做出有效反应。

    4.柔性网络营销的内涵分析

    (1)柔性网络营销是一种主动式营销。一是从被动满足客户需求向主动迎合客户、诱导顾客消费甚至创造客户需求转变,引导客户注意本产品的价值和利益;二是利用各种营销手段去创造营销机会,发掘有潜在需求的客户和未能满足的需求;三是从客户感受的角度出发,迎合消费者的消费心理,开展营销活动。

    (2)柔性网络营销是一种动态的营销。顾客的个性化需求和市场要素的变化,造成了网络市场的瞬息万变。企业在保持其核心竞争力的前提下,必须动态地应对市场和环境的变化,灵活地实施营销策略,才能增强企业的适应能力和竞争力。柔性网络营销通过网络及时反馈信息,便于企业掌握市场中各种因素的变化,从而不断地调整营销思路,使企业立于不败之地。

    三、柔性网络营销实施的要点

    1.解放思想,转变观念

    由传统的4P营销观念向柔性的4R营销理念转变。根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势,同时也延伸和升华了营销便利性。为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。

    2.以客户体验为出发点和归宿点

    企业应注重与客户的互动交流,以求增强营销控制力。在以消费者为主导的网络消费环境下,更加体现了“顾客是上帝”这句话的内涵。消费者通过网络消除了与企业之间的信息不对称,从而有了更多的对比选择余地。因此,企业必须摆脱原有压迫式的宣传,把更多的精力投入到维护企业形象、维护客户关系上来。企业在进行营销实践时,应首先使用关键人物法则,集中与可能对信息感兴趣的人交流,这样的信息交流更有成效,如名人博客营销;其次,人们大多只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣,越贴近用户习惯的信息亲切度就越高,人们推广它的兴趣也就越大,企业应多做市场调研,尽量迎合客户的习惯,制定与客户互动交流的营销策略。只有这样,企业才能增强对营销的控制力。

    3.注重各种营销方式的有机组合

    多种网络营销方式应组合使用,如博客和微博、搜索引擎优化、即时通讯工具、大型门户网站合作推广、论坛、Email、SNS等方式。在线上、线下,传统营销与网络营销方法可配合使用,如利用线下实体店体验,实现线上购买等。

    4.积极运用新技术,创新营销手段和方式

    互联网现已进入了一个用户广泛参与的时代,以博客等为代表的互联网应用新模式迅速改变着互联网的形态,标志着Web2.0时代的到来。Web2.0代表的是一种革命性的网络模式,也是一次对传统营销模式的变革尝试。这种变革,不是浅层的营销方法的变革,而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底改变。Web2.0是建立在传统4P以及4R营销理论基础上的。其中,4P营销是营销理论中最基础的部分,而4R营销理论更加注重对客户服务的研究。Web2.0是以人为核心,旨在为用户提供更加个性化的服务。随着互联网的快速发展,不久的将来将会出现Web3.0甚至更新的技术,企业要积极运用新技术来创新营销手段和方式,建立客户和企业双赢的互利合作模式。

篇2

关键词：经济型酒店 网络营销 发展策略

随着互联网时代的来临，网络营销已经作为重要的营销工具，广泛应用于各行各业。当然，经济型酒店面对网络营销的大潮时，也积极投身其中。相对于传统的营销方式，网络营销是一个成本相对较低，但收效较为明显的营销手段。通过使用各种网络营销模式，经济型酒店也取得了一定的成效，但是究其网络营销模式的运用过程中，还会遇到一部分问题需要进一步地解决。

1.相关基础概念

1.1经济型酒店

对于经济型酒店，国内外有较多的定义，例如Brennan（1991）就认为，当今有经济型酒店意识的旅行者对酒店的期望是，拥有清洁而舒适的客房、早餐提供免费咖啡、且酒店的价格是他们可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中，对经济型酒店的定义是：经济型酒店一般为廉价酒店，该酒店通常只经营客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉[2]。

1.2网络营销

网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。[3]

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。 那么，网络营销具有如下特点：

（1）多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（2）交互式。互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。

（3）拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

（4）整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

（5）高效性。电脑可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

（6）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

2.网络营销的基本模式

可口可乐全球首席营销官说过，营销唯一的目的就是以更高的价格，将更多的产品更频繁地卖给更多的人[4]。本文认为，现阶段网络营销模式总结起来有以下几个：扩大企业知名度模式、强化客户关系管理模式和在线电子商务平台模式。

2.1扩大知名度模式

（1）网络广告营销模式。网络广告是将传统的广告宣传活动移植到网络的产物，它的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给同标受众。网络广告最早于1994年在美国出现，决定网络广告发展的网民数量在之后的几年间迅速增加，扩大了网络广告发展的空间。[5]由于网络技术与多媒体技术的发展，网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时，由于网络接入门槛的存在，国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体的受众更有广告价值。

（2）电子邮件营销模式。电子邮件营销方式是企业依托电子邮件为载体，把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销的目的的营销活动。这种营销方式的成本低，经济型酒店不需要耗费太多的精力，方便快捷。

（3）搜索引擎营销模式。搜索引擎是一个为网络用户提供检索服务的系统，它的主要任务是在Internet中主动搜索其他Web站点中的信息并对其进行自动索引，其索引内容存储在可供查询的大型数据库中。[6]当用户利用关键字查询时，该网站会告诉用户包含该关键字信息的所有网址，并提供通向该网站的链接。搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的营销方式，它是根据用户使用搜索引擎的方式，通过一整套的技术和策略系统，利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户。

2.2强化客户关系模式

（1）网络社区营销模式。网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者[7]，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。

（2）博客、微博营销模式。博客、微博这种网络日记的内容通常是公开的，企业可以发表自己的网络日志，也可以阅读别人的网络日志，一次可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

（3）网络会员制模式。网络会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与网络会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。

2.3电子商务平台模式

在线电子商务平台主要包括直接销售电子商务平台和间接销售电子商务平台两类。

（1）直接销售电子商务平台模式。企业自有网站并提供网络销售功能，建立独立网站及在搜索引擎排名获得网络客源。

（2）第三方网络分销模式（中介）。主要有专业网站预订机构、咨询类网站。

3.汉庭连锁酒店的网络营销实例分析

Stauss（1997）经过研究指出：满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉十个人甚至更多[8]。但通过网络这种营销工具，最终可以影响到的又何止是10个人。目前，经济型酒店在网络营销的模式选用方面多种多样，大都没有一个长期有效的发展思维，本文就以汉庭连锁酒店的网络营销为案例，通过运用企业内外部因素评价矩阵等方法进行分析，为其他经济型酒店提供一些可供借鉴的发展策略。

3.1汉庭连锁酒店基本情况介绍

2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月，第1家门店开业。2006年底，汉庭第34家开业。2007年7月，汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录，2007年底，汉庭第74家开业。2008年底，汉庭在全国开业门店数达到近200家，签约门店总数近250家[9]。完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。2010年，汉庭营业门店数量达到了438家。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭全季酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌。

3.2汉庭网络营销外部因素分析

3.2.1汉庭网络营销外部机会分析

（1）国内旅游市场蓬勃发展

2006年国内居民旅游总花费为6229.7亿元，在2008年金融危机之后，旅游总花费大幅度增长，2009年的旅游消费数额首次超过1万亿元，到了2010年旅游消费总额达到了12579.8万亿元，同比增长23.53%。

（2）我国网民人数稳步增长

截至2011年6月底，我国网民总数（包括家庭互联网和手机上网人数）达到了4.85亿人，互联网普及率为36.2%，相较于2010年底提高了1.9个百分点。

2011年上半年，我国手机网民规模稳步增长，截止至2011年6月底，我国手机网民达到了3.18亿人，较2010年底增加了1495万人[11]。手机上网民众数量大已经成为了基本态势。

（3）酒店网络预订提升空间大

根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中对外出住酒店的出行网民在预订酒店的方式调查显示，2010年我国在酒店预订方面，直接电话酒店预订的占30%，家人或朋友代订的有29.9%，直接到酒店预订的有25.3%，在网上预订酒店的比例相对偏少，只有14.2%，电话商预订的有9.9%。

酒店预订行为相对更为传统化，更多的人是选择电话或者亲自与酒店接触的方式进行预订。选择网上预订的比例相对较低，但是相对而言提升的空间更大一点，因为移动互联网将会在人们的生活和工作中，发挥越来越大的作用，人们可以通过手机及时订购各类商品以满意人们临时性的需求。不仅如此，其实各类经济型酒店的优惠活动，只有在互联网或移动互联网上才展示得最为完善，人们可以根据需要选择最有利于自己的方案。

3.2.2汉庭网络营销外部威胁分析

（1）经济型酒店之间竞争压力逐渐增大

自2003年经济型酒店进入快速发展期以来，8年间增长66倍，复合增长率高达78%，远高于星级酒店的同期增长率。我国经济型酒店的数量每年保持两位数的增长态势，2010年经济型酒店行业已拥有5120家酒店。同时，经济型酒店营业收入已经达到了180亿元，与2009年同期相比增长了36%[13]。根据艺旅咨询预计，到了2012年我国经济型酒店将会达到360亿元[13]。

其中，经济型酒店前四大品牌营业收入总额达到了81.2亿元，占了45%的市场份额；“如家”营业收入为31.7亿元，“汉庭”为18.4亿元，“锦江之星”为16.2亿元，“7天”为14.9亿元[13]。虽然，汉庭的营业收入位于第二的位置，但是离“如家”的营业收入差距较大，相反汉庭与第三、四的对手数值相近，有被赶超的危险。而且现阶段，经济型酒店的主要分布在长三角、珠三角和环渤海地区等经济发达地区，而数量众多的中西部二三线城市的经济型酒店市场很多还处于基本未开发的阶段[14]。经济型酒店分布区域的集中，也将进一步增加其竞争态势。

（2）星级饭店对经济型酒店造成威胁

2007年至2011年我国星级饭店数量变化，2007年我国星级饭店数量达到了13585家，之后的2008年和2009年星级饭店数量持续增长。到了2010年，主要是受宏观经济环境和星级饭店评定标准改变的影响，一部分星级饭店因为经营环境恶化而结业，一部分因为星级饭店评定要求的改变还转型成为了经济型酒店。到了2011年，随着经济形势的好转，之前新建星级饭店的陆续开业，星级饭店数量已经有了明显的提升。（通过整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全国星级饭店统计公报》数据计算而得[15][16][17][18][19]。）

2010年经济型酒店的数量为5120家，同年星级饭店的数量是最少的，但也达到了11109家；星级饭店数量是经济型酒店数量的2倍多。而现阶段，除了经济型酒店外，中高星级饭店已经见到了网络营销的优点，积极参与其中，国内饭店业在网络营销方面的竞争将逐渐增大。例如以酒店业为主导的开元旅业集团，通过建立专属的酒店网站，为顾客提供在线预订服务和公布促销活动等方式，积极开发网络营销。

（3）争夺核心竞争力制约第三方网络分销的发展

2010年中国经济型酒店直销市场规模130亿元，占整体规模的比重上升至72%。酒店直销渠道包括散客、公司客户和旅行社客户；通过酒店官网和酒店电话实现预订；分销渠道包括全球GDS预订系统、第三方预订网站和各类中小型订房中心。不论在任何行业，客户的拥有量肯定是核心竞争力，试想一下，如果经济型酒店的网络都来自于第三方预订，那么经济型酒店在网络营销的产业链中将处于一个十分不利的竞争位置，甚至会出现第三方网络分销商“坐大”的情况发生。显然，经济型酒店是不愿意这种情况发生的，所以它们在与第三方网络分销商合作的同时，也在积极自建直接销售电子商务平台，以抗衡其威胁。

3.2.3汉庭网络营销外部因素评价矩阵

我们通过外部环境分析，确定了汉庭酒店网络营销存在的经营机会和威胁，然后用外部因素评价矩阵（external factors evaluation matrix，EFE），对影响汉庭酒店网络营销的外部环境因素进行评价。

外部因素评价矩阵应用的具体步骤如下：

（1）找出影响企业战略的关键因素。这些因素分为两类：一类是能给企业带来机会，有利于企业的关键因素；另一类是可能给企业带来威胁的不利因素。

（2）根据重要性赋予每个因素权重。每个因素权重数值在0（不重要）到1（最重要）之间，确定权重的依据是该因素对公司战略的可能影响程度。确定权重的方法有很多，包括德尔菲法、自身的经验和教训、竞争对手的经验和教训等，所有因素的权重总和应等于1。

（3）根据企业对这些因素的掌控能力或者应对能力评分。每个因素评分在1至4之间，“1”表示企业对该因素应对的能力很弱，而“4”表示企业完全能把握该因素带来的机会或者规避该因素带来的威胁。

（4）每个因素的权重乘以该因素的评分，即为该因素的加权评分。

（5）所有因素的加权评分之和，即为企业面对外部环境中的机会和威胁的综合加权评分。

EFE综合加权评分最大值是4，最小值是1，中间值设为2.5。如果结果大于2.5，则说明企业把握外部机遇、应对外界威胁能力较好，而小于2.5则反之。

如表1所示，汉庭酒店网络营销EFE总加权分数为2.668，高于2.5分的临界水平，我们认为汉庭酒店网络营销的外部环境的现状良好，外部环境提供的机会大于外部环境的威胁。

总的来说，我国旅游人数的不断增长，我国网民数量的逐步增长，特别是手机网民数量的大幅度增长，给汉庭及经济型酒店行业网络营销方面创造了一个十分良好的基础，而且现在网络预订率低，相信汉庭及经济型酒店只要在网络上下足功夫，必能带来可观的经济效益。

3.3汉庭网络营销内部因素分析

3.3.1汉庭网络营销内部优势分析

（1）内部信息系统支持网络营销

目前汉庭使用自主研发、自主版权的酒店管理系统软件——汉庭酒店管理系统（即PMS包括前台、客房等模块）。该系统采用多层架构体系，能同时支持多层及异种系统的整合，能够满足：客人档案管理，业绩统计分析，房价管理体系，佣金管理，客房预订，前台接待，预订金管理，电话计费等，还能处理中央预订，直接处理网上订房等工作，为提升其网络营销效果奠定了强有力的信息化基础。

（2）自建网站熟用网络营销工具

A.建设汉庭官网

汉庭网站中的模块主要有：酒店预订、酒店目录、汉庭会、优惠精选、汉庭论坛、品牌、我的汉庭、租车预订八个模块，近期还提供了酒店团购模块。这些模块的建立起到了以下三点作用：

首先，起到完善直接销售电子商务平台的作用。酒店预订、酒店目录、租车预订模块，主要是服务于客户可通过汉庭网站直接预订所要入住的酒店。在酒店预订模块中，可以通过城市名称、入住时间、离店日期、酒店名称、酒店位置和酒店品牌等选项，供网民选择具体的酒店。不仅如此，通过“地图预订”的选项，网民可以很直观地在中国地图上选择所查询的地区酒店，用户体验反应十分得好。为了增加用户的便利，汉庭还与中国各大银行、支付宝等机构开展合作，为网民提供在线支付功能，大大提高了便利程度。

其次，起到网络广告营销的作用。汉庭会、优惠精选、品牌、我的汉庭等模块的设立，则起到了宣传汉庭会员优越性的作用。通过汉庭会可以让我们知晓汉庭会员的优惠措施；优惠精选则提供各项优惠活动的信息；我的汉庭则是直接服务于汉庭会员。并且，汉庭区分了个人会员和公司会员这两个主要的客户群，根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》显示，城镇居民在旅游出行中人均花费883.0元，其中“商务/出差”的人均花费是最高的为2272.4元[12]。汉庭这种突出公司会员的营销手段，势必会提升它在商务客户中的地位和形象，最终提升经营业绩。

最后，起到网络社区营销的作用。前文已述，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。汉庭论坛这一模块也就是汉庭与客户沟通的重要场所。截止2012年2月9日，（1）酒店点评——入住会员对汉庭酒店的点评，主题数：177683，贴数：178603；（2）会员分享——会员对汉庭的褒奖，主题数：7801，贴数：27386；（3）会员建议——会员对汉庭的建议，主题数：9757，贴数：24582；（4）会员投诉——会员对汉庭的投诉，主题数：18150，贴数：48791。汉庭通过多年的经营和不懈地努力，已经将汉庭论坛构建成一个重要的营销场所。

B.建设手机WAP网站

不仅如此，汉庭酒店为了手机网络用户，特定建立、开发了适用于手机预订功能的汉庭手机WAP网站，在手机网站建设方面要远远领先于国内的其他竞争者。就目前的情况来看，已建立手机WAP网站的经济型酒店数量还不多，只有那些大型的的经济型连锁酒店建立自身的手机WAP网站，例如7天和如家。

（3）强化各类电子商务网站合作

A.与传统中介网站合作

为了提升业务量，汉庭早已经和携程网、去哪儿、艺龙网、12580、同程网、芒果网等这些重要的中介网站开展了合作。现阶段，这些中介网站已对汉庭的经营业绩，产生了重要的影响。

B.与新兴中介网站合作

2011年上半年，中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万人，半年增长率达到了125%，可见团购网站的火爆程度。汉庭也早就预见到了团购网对其提升业务量有重大的帮助，所以也与各大团购网站进行了合作。截止2012年2月9日，汉庭已经和“去哪儿？”、“窝窝团”、“艺龙团购”、“QQ酒店团购”、“高朋酒店团购”和“糯米福建酒店团购”展开了合作。

（4）积极建立企业微博

2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%，微博在网络应用排名上直接上升至11位。

为了跟随互联网发展趋势、强化客户关系，汉庭也就设立了企业微博，一方面开展企业形象的宣传，另一方面也与客户互动借此寻找客户的需求点，有利于制定切实的营销组合策略。汉庭在微博上进行市场调查、解答客户疑问、促销信息，事实上已经逐渐成为汉庭一个很重要的网络营销工具。

截止2012年2月9日，“汉庭连锁酒店”新浪微博已经有133个关注，28200名粉丝和624个微博；并与其子品牌“汉庭海友客栈”相连接，其有732个关注，51874名粉丝和511个微博；为了强化微博得管理，汉庭还建立“汉庭酒店集团微群”。可见，汉庭连锁酒店在微博的建设方面，已经取得了很大的成绩。

（5）在网络广告方面投放力度强

2010年经济型酒店行业投放于网络的广告费用达4800万元，同比增长12%[10]。由于网络广告费用低、针对性强，在经济型酒店行业的广告预算中占比日益提高。如图1所示，在4800万市场规模中，汉庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，这三家投放费用较大，占据该市场九成份额。

3.3.2汉庭网络营销内部劣势分析

（1）网络预订主要依靠中介网站

根据《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》显示，在线旅行预订的用户中，有81.3%的人在网上预订过酒店，该群体达到2997万人[11]。由图2所示，用户中有47.5%的用户使用携程网预订酒店，13.5%的用户登录7天连锁官网预订，8.4%的用户上号码百事通网站预订，这三家是用户网上酒店预订使用最多的网站；使用去哪儿和艺龙网订购酒店的用户分别为7.7%和5.7%。从酒店官网的预订情况，7天连锁酒店和如家的官网的用户使用率较高，分别为13.5%和5.7%；而汉庭网只有2.7%远远落后于7天连锁酒店和如家的官网。

前文已述，目前第三方预订网站收取客房费用20%-30%的佣金，因为汉庭网自身网站预订比例不高，所以在分销费用方面的成本较高，最终影响汉庭的整体竞争能力。

（2）门店数量不足导致负面影响

众所周知，预订酒店的目的是为了住宿——这一最基本的功能，但是如果因为门店不足，导致客户无法选择入住，那么势必会影响到各品牌经济型酒店的预订情况。根据《经济型酒店上市公司2010年报部分数据汇总》数据整理[20]，2010年，如家的营业门店数量为818家，7天的营业门店数量为568家，而汉庭的营业门店只有438家[，远低于另外两家的门店数量。所以也从侧面解释了汉庭官网网络预订情况远远不如7天和如家的原因。

（3）搜索引擎营销工作略显不足

早在2009年之前，汉庭就与谷歌开展合作，利用搜索引擎营销广告，大大提升了汉庭的销售业绩。但是，随着谷歌退出中国大陆市场，对汉庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困扰。不仅如此，中国内地的网民还是习惯使用百度搜索引擎，汉庭在寻找搜索引擎合作伙伴方面已经棋差一招。

截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中输入“汉庭酒店”关键词，找到相关结果2020万条；搜索“7天酒店”关键词，找到相关结果1750万条；搜索“如家酒店”关键词，找到相关结果4330万条。现在，汉庭的搜索数量远低于如家，却快要被7天追上，可见竞争形势并不理想。

（4）电子邮件营销尚未有效展开

2011年上半年，电子邮件的应用人数达到了25172万人，使用率达到了51.9%，网络应用排名为第8名[11]。现阶段，汉庭电子邮件营销主要是针对自己的会员用户，并没有对其他潜在用户开展此项营销活动，也许是出于维护企业形象、降低运营成本的考虑，汉庭在这方面的投入较少，但是它也可以考虑其他的合作方式，可以与旅行社等企业展开合作，通过电子邮件为出行人员提供一揽子计划，相信会对提升业绩有很大的帮助。

3.3.4汉庭网络营销内部因素评价矩阵

我们通过内部环境分析，确定了汉庭网络营销的经营优势与劣势，然后用内部因素评价矩阵（internal factor evaluation matrix，IFE）对内部因素进行分析评估。

内部因素评价矩阵应用的具体步骤：

（1）通过对企业内部分析找出相关因素。

（2）根据每个因素对企业发展影响程度的大小，从0（不重要）到1（非常重要）给每个因素赋以权重。

（3）为各因素评分，“1”代表重要弱点，“2”代表次要弱点，“3”代表次要优势，“4”代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须为1或2。权重设定以行业为基准，而评分则以公司为基准。

（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

（5）将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。

总加权分数的范围是从最低的1到最高的4，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。

如表2所示，汉庭的IFE总加权分数为2.648，我们认为汉庭的总体内部优势高于行业平均水平。

总的来说，汉庭在网络营销方面取得的竞争优势是十分明显的，在线上通过综合运用各种营销模式，为自己的营销目标服务；不仅如此，与各类中间商的合作中扩大了自己的知名度和营销渠道，提高自身客房的入住率。在线下，汉庭还主动开发了内部信息系统，以支持自己网络营销战略。但是，汉庭也会遇到一些问题，例如在网络预订方面主要还是依靠中介网站，而在搜索引擎营销和电子邮件营销方面，汉庭还是有待提高的。在线下，门店数量问题对其网络预订产生了一定的负面效果。

4.经济型酒店网络营销的发展策略

通过对汉庭网络营销的实例分析，我们明确了现阶段经济型酒店在网络营销方面还存在着哪些机会，需要我们去把握，又存在着哪些威胁需要我们去规避；汉庭网络营销模式中哪些优势，需要我们去学习，又存在着哪些劣势，需要我们去更正。总体来说，在未来的发展方向上，经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域（手机网络为主），在线下积极开发新的中介商，尽量摆脱对中介商的依赖，具体改善措施如下：

4.1选用适当的方式扩大企业知名度

（1）网络广告要巧用。像汉庭这种实力雄厚的经济型酒店，在我国还是为数不多的，大多数经济型不可能一年内在网络广告方面投入1800多万。所以，基于经济实力的考量，网络广告的投放只能巧用，可以选择目标客户群经常出没的网络社区等，做到较小的投入，获得较大的产出。特别是经济型酒店网站和手机WAP网站的建设，这类网络广告使用成本较低，还可以起到一个信息、收集客户意见的作用。

（2）用好电子邮件起到正面效用。如果大面积发送电子邮件，一来会引起一部分客户的反感，导致邮件被列入垃圾级别；二来营销成本也不低，而且效果未必会好。所以，经济型酒店应该与携程网等一些中介商合作，了解确切的客户信息，做好数据分析工作，做到有针对性的发送电子邮件；不仅如此，经济型酒店自身也要做好客户信息的维护和分析工作，面对不同的客户能够提供不同的营销方案，尽量做到定制性营销，这样的电子邮件营销模式才会起到效用。

（3）在搜索引擎营销方面，经济型酒店应充分利用各类分析优化工具，降低网络推广的成本；运用监测工具，来对关键字广告和自己的网站进行优化。

4.2选用交互沟通工具改善客户关系

（1）设立论坛专区

论坛是一个集中相同兴趣网民的聚集地，他们有着相同的利益诉求，所以能经营一个良好的企业论坛，对于维护企业形象、提升知名度肯定是有好处的。但是，自建和维护好一个论坛所需成本较高，我国众多实力较弱的经济型酒店未必能有汉庭那样的实力，能够自建、维护、管理一个成功的论坛。但是，经济型酒店可在旅游、预订等网站的论坛中，设立自身的专区，如果方法得当，也能起到一个很好的效果。

（2）使用博客、微博

相对于其他营销模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且现阶段网民、手机网民使用微博的人数快速地增长，经济型酒店可趁势设立企业微博，既能及时了解客户需求又能提升自身的知名度。

4.3合理选用电子商务平台提升业绩

一般而言，自建电子商务平台投入成本较高，未必适用于所有的经济型酒店，如果自身有此种经济实力，可考虑选择自建，逐渐提升自身的网络预订量，摆脱对中介商的依赖，减少预订利益分成的情况。也可选用汉庭的方式——“两条腿走路”，自建电子商务平台和中介商同时进行。如果自身不具备自建能力，那么应选择多元化的中介商，例如汉庭在与原有中介商保持合作关系的同时，也与各类新兴的中介商（团购网）开展合作，以寻求业绩的最大化。

而且，我们必须看到第三方预订网站收取客房费用20%-30%，作为佣金[21]。这样的佣金形式，肯定会对酒店的经营业绩产生一定的影响，酒店方要对直销和分销的比例有明确的控制，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受第三方分销渠道的控制。现阶段做的好的经济型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直销比例高达99%，在行业中遥遥领先，如家的直销比例在85%-90%左右。

5.结束语

近几年，经济型酒店的市场规模已远高于国家经济增长的速度在持续扩张，而国内经济型酒店之间的竞争也将日趋激烈，如何留住顾客，如何提升自身的经营业绩将是国内经济型酒店必须面临的问题。而在互联网盛行的现在，网络营销将是经济型酒店竞争的重要领域之一。经济型酒店在网络营销方面，一直采用自己建设网站营销平台和其他中介商合作的“两条腿”的营销方式，但与中介商的利益分配机制，始终是困扰着经济型酒店网络营销发展的问题。在未来的发展方向上，经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域（手机网络为主），在线下积极开发新的中介商，尽量摆脱对中介商的依赖。

参考文献：

[1]Brennan，Denise M..Business Is Booming at Budget Hotel Chains[J].Restaurant Business，New York：Jul 1，1991.Vol.90，Iss.10pg.87，6pgs.

[2]张睿.中国经济型酒店引进风险投资发展研究[D].青岛：中国海洋大学，2008：10.

[3]田中良.中小企业网络营销策略研究[D].北京：北京邮电大学，2010：1.

[4]芳萍.营销唯一的目的是什么？[EB/OL].，2012.4.15.

[5]刘文沛.网络广告概述[EB/OL].，2012.4.15.

[6]黎旭海.网络信息检索概述[EB/OL].，2012.2.1.

[10]中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴2011[EB/OL].？retcode=0，2012.3.1.

[11]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].，2012.12.21.

[12]国家旅游局政策法规司和国家统计局城市社会经济调查司、农村社会经济调查司.2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告[EB/OL].，2012.4.10.

[15]国家旅游局监督管理司.2007年中国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.4.5.

[16]国家旅游局监督管理司.2008年中国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.4.5.

[18]国家旅游局监督管理司.2010年第四季度全国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.4.5.

[19]国家旅游局监督管理司.2011年第四季度全国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.2.15.

[21]张艳.我国经济型酒店网络营销渠道建设研究[J].现代商贸工业，2010（16）：158-159.

作者简介：

篇3

对于建材行业中小企业来说，想在这次危机中逃生，当然也要从两方面来说--

首先，面对危机，第一想到的一定不要是逃避，不要指望能从削减预算中渡过危机，要学会在危机中去创新。

在大环境蓬勃发展的情况下，每个人都可以分得一杯羹，但现在的经济是如此的不景气，要想在众多的竞争者中立于不败之地，一定要有自己的特色，自己的创新才行。当然，这里提到的创新不仅仅是指更新页面，或是一些表面现象上的创新。真正的创新是要在降低成本的前提下，给客户代去真正有效的价值。如何能在众多的媒体广告服务和所有企业都面临的经济危机中，走出适合自己的路线，才是一个企业的价值体现。想要做到这一点，就要好好的想一下：我们到底可以为我们的客户做什么？

其次，一定要选择正确的、有效率的方式来推广自己的产品。

网络营销似乎成为了目前众多建材企业的救命草，“有了企业的网站，通过网站宣传企业产品就能够熬过此次危机。”这是部分中小企业对网络营销的认识，然而事实却并非如此。只有在网络营销中投入相应的资金和精力才能够实现中小企业发展的真正创新，网络营销的真正价值才会体现出来。不过，古话说的好，钱不是万能的，资金投入和网络营销并不能简单画上等号，一定要选对合适的网络营销产品才能把投资真正转化成价值体现。

篇4

关键词：经济型酒店；网络营销；分析

中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)12-0128-02

1　酒店网络预订的市场分析

1.1　酒店预订行业发展情况

随着网民数量和出游人次的增加，通过网络查询酒店并预订(包括在线预订和电话预订)的人也越来越多。无论是大型连锁酒店还是单体酒店，都在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力。

1.2　网络预定用户分析

从年龄分布来看。网上旅行预订用户中30岁以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30岁的用户占29.2％的比例。25岁以上年龄段的人群大多有几年的工作经历，不管是职位还是收入都达到了一定的层次，并且他们是消费的主力人群。

在学历结构上，网上旅行预订用户中以大学本科学历的人居多，占49.7％的比例；其次是大学专科学历用户占30.9％，大学专科以上用户占80.6％。

在地域分布上以华东华北为多，其中尤以华东的上海最多，占32.1％；其次是华北的用户占23.9％。

1.3　网上旅行预订用户行为特点

1.3.1　收发电子邮件最多为网上旅行用户进行的网上活动

网上旅行预订用户的高收入、高学历、、职业性等特征决定了其网上行为倾向与一般网民有较多不同。有调研结果显示，网上旅行预订用户中在网上收发电子邮件、查看新闻、网络购物、使用网上银行等活动的人数比例都比整体网民至少高出10％。而整体网民中进行下载电影、音乐、网上聊天、玩网络游戏等娱乐活动的人数比例高于网上旅行预订用户。

1.3.2　网上旅行预订用户网上消费水平高

网上旅行预订用户中经常网上购物的占71.6％，网上消费较多。从调研结果来看，网上旅行预订用户的网上消费支出水平比整体网民要高。

1.4　目前几种有代表性的酒店网络营销模式

目前国内为酒店业提供信息化与网络营销解决方案的众多企业当中，大致有这样几种类型：

1.4.1　不需要对酒店现有的管理软件进行更新或提供相应接口

(1)网络虚拟连锁特许经营的模式。该模式的代表性企业是万万家酒店软件公司，该公司通过免费特许加盟的方式，使所有加盟万万家网络的酒店能够使用其销售网络，向终端顾客提供酒店房间，而每一家酒店的客房资源和销售资源可以实现共享，也可以从任何一家酒店销售中获取相应收益。

(2)客户端软件营销模式。该模式的代表性企业是上海德比公司，该公司的软件可以使酒店通过连接到客户端软件，实现对酒店自身营销的灵活控制与管理。

(3)网络短信平台模式。该模式的代表性企业是中国订房联盟，运用该联盟平台的酒店可以通过网络短信与平台进行业务相关信息的传送与确认，并与顾客及时进行短信沟通。

(4)电子商务交易平台模式。该模式的代表性企业是北京网连天下的Tinsia平台，华远国旅的旅游电子商务平台，中国旅游网络营销总平台，这些网络营销平台都力图为加盟平台的酒店提供自主营销的管理和各种技术支持。

1.4.2　需要对酒店现有管理软件进行更新或提供相应接口

(1)IPhotel模式。该模式的代表性企业是北京石基公司，该公司通过为酒店提供基于IPhotel的全面解决方案，使酒店的信息管理系统与网络营销系统实现很好的对接，提升酒店网络营销的效率和管理能力，有效降低内部运营成本、缩短交易等候时间以及帮助酒店达成收益管理的目标。

(2)HIMS全面解决方案模式。该模式的代表性企业是北京罗盘公司，该公司通过一种称之为HIMS的酒店网络营销全面解决方案，实现从内容、客户、销售、预订管理、俱乐部、常客积分、收益、集团连锁管理的全部功能。

2　我国经济型酒店的SWOT分析

2.1　我国经济型酒店的优势

(1)成本优势。目前。四星级饭店一个标准问的建造成本约为70万元，五星级约为85万元，初建成本居高不下；经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性，不需要多余浪费的摆设，节省了初建成本。高星级酒店服务齐全和细致，需要员工人数众多，人工成本较高；经济型酒店由于酒店规模小，配套简单，员工可以一人多岗，从而大大节约了人工成本。

(2)价格优势。相对于高星级酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低，管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平，经济型酒店具有价格竞争的优势，我国经济型酒店的价位一般在150～400元之间。我国经济型酒店的消费价格，能够迎合我国一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。

(3)信息化和网络技术的应用，突出客户关系管理的优势。无论锦江之星还是如家快捷，排名比较靠前的经济型酒店都非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源。

2.2　客源供给优势

(1)观念优势。由于经济型酒店以其价廉、舒适的住宿设施、优质的服务，最大限度满足了中国人讲究实惠的观念。如长住商务型客人在满足工作要求的基础上，不再盲目追求酒店的档次，更注重酒店的实用性，由豪华型酒店转入经济型酒店同样享受周到的优质服务，并可以节约费用。

(2)我国经济型酒店的劣势。从目前经济型酒店的发展现状看，经济型酒店存在价格竞争混乱，管理专业化水平不高，管理模式单一，没有统一服务标准等问题，以及人们对经济型酒店的认识不足，经济型酒店缺乏知名品牌，国内尚没有形成大规模的经济型酒店连锁企业。

(3)管理专业化水平不高。中国前20年的酒店发展，是一个主要适应国外客源的阶段。业内人士更多关注的是高星级酒店的国际标准和发展动态，无论从理论研究到实践操作，从管理模式到建筑设计，无不将高档星级酒店作为模板，强化着人们的心理定势，而很少有人关注相对于高档酒店的经济型酒店。

(4)价格竞争混乱。我国高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是削价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了高档酒店相对地剥夺了其他酒店的边际利润。这恐怕也是经济型酒店价格混乱的原因之一。

(5)认识混乱。一些服务质量不高、卫生条件差、管理不规范的酒店，以为罩上经济型酒店光环，就会财源滚滚，

也打出“经济型酒店”旗号，使得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来。实质上“经济型”酒店是相对于豪华酒店而言的，决不是脏、乱、差的代名词。这些酒店虽然在个别方面具备了经济型酒店的特征。貌似“经济”，实质是鱼目混珠，混淆视听。

(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我国酒店管理业发展慢，还没有形成一定辐射范围的中低档酒店品牌。目前相对知名的北京建国客栈、中江之旅，上海锦江之星等，也仅仅在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。

2.3　我国经济型酒店的行业机遇

(1)国内市场带来的新机遇。一是政府机构改革。附属单位与政府部门脱钩是改革的既定方向，如此大量的政府招待所将走向市场，为经济型酒店的发展提供了物质条件。二是民营资本的快速进入。酒店业的改组、改制、出售将成为经济型酒店发展的方向，在这个过程中，民营企业会大有可为，将给经济型酒店的发展注入新的活力。三是旅游环境进一步优化。我国政府正在努力调整其接待机制，增加和改善接待设施，建立了计算机网络化预定系统，以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络。

(2)国际市场带来的新机遇。世界旅游组织调研报告预测，“中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37亿人次。”在未来的20年间，大批国际游客的拥人必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展。

(3)酒店供给结构不合理带来的机遇。我国目前已经建成的酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大，质量与价格较适中的少。这一消费断层，给经济型酒店发展提供了大好机遇。

(4)我国经济型酒店面临的威胁。

①国际品牌纷纷抢占中国。当国内经济型酒店尚处于起步阶段时，外资酒店也看到了经济型酒店市场的商机，纷纷盯上了国内经济型酒店这块大蛋糕。2002年美国纽约美兴国际企业集团在沪设立了第一家“美兴”品牌的经济型酒店。国外中低档型酒店品牌的进入，直接冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局。

②政府一些部门的行政干预。经济型酒店在国内酒店业发展中处于这样一个特殊的地位，由于中低档酒店的经济型酒店绝大多数是国有体制，小到日常经营、大到产权转移，很容易受到行政力量的干预，这对经济型酒店的健康发展可能会产生极大的负面影响。

3　网络环境下的市场策略

3.1　采用订房系统+酒店网站的二元营销模式

网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式，应与酒店网站营销相结合，作为营销的有效补充。一方面，客户能通过订房系统很快找到酒店，等于在前期不用花费广告就实现了搜索引擎的功能。同时，又能登录酒店独立网站进一步了解更详细的信息，实现网络预订。这无疑是最经济最高效的模式。

3.2　酒店独立网站建设可分阶段进行

在网站建设初期，应以在互联网创建一个宣传“窗口”，重点突出酒店的特色和优势，实现客户和酒店互动目的为主，而不能抱太大的“盈利”希望。那种认为网页一建成就有大量订房，马上收回投资的想法是不切实际的。如在国内主要的门户网站和搜索引擎上建立链接，才能保证点击率和访问人数，实现有效营销。

篇5

关键词：虚拟企业；网络营销；营销模式

一、传统营销理论的内在逻辑

营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的4P''''S模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。

经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，E．J．麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）与促销（Promotion），首次提出了具有深远影响的4P组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（PoliticalPower）和公众关系（PublicRelations），构建了一个被他称之为"大市场营销"的6P''''S组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P组合和策略性6P组合。他指出，6P''''S是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。支持6P''''s的也是一个组合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）及定位（Positioning）所组成的整体，构成了一个新的4P''''s模式，这是一个与6P''''S相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。

在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。E．J．麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即综合了欲望与需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及沟通（Communication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。

二、网络背景下的营销格局及其影响

在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革，主要表现在以下几个方面。

首先是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是"企业营销"，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。

而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借助互联网无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供应商，与之进行"一对一"的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会，消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得到确立，而且，他们已经介入到了企业的营销实践中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参与者，与企业一起，共同构成了市场营销的主体。既然网络背景下的市场营销已经成为企业与消费者共同执行的行为过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判断，在逻辑上就失去了合理的基础。

其次是企业间的相互关系。在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专门化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供应链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的供应商、营销服务机构等，在一个更为广阔的空间，具有了相当程度的"内属性，它们与企业一起，共同构成营销活动的主体，而不纯粹是某种意义上的环境存在。

第三是企业与宏观环境力量之间的关系。菲利普·科特勒将政治权力作为营销组合因素来对待，实际上已经揭示了这样的一个事实，即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间被进一步放大，这在技术领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，如微软的视窗系列，就是企业参与规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提下，许多企业都有参与的机会和可能。当某种技术或者模式为互联网所认可，成为虚拟世界共有的标准，我们将很难将其作可控与不可控的区分。

总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的相互关系，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已不再具备坚实的实践基础。只有突破这一局限，透过一个新的视角，才有可能寻找到适合虚拟企业的营销模式。

应当承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素。这些因素虽然不易作可控或者不可控的区分，但它们无一例外地都是客观的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不仅对企业有着不容忽视的重大意义，同时也可以被企业加以充分的运用。例如，顾客的信任，从来都对企业有着极端重要的意义。尽管企业并不能"控制"这种信任，但企业完全能够通过各种手段赢得这种信任，维持并发展这种信任，藉此来实现企业对自身利益的追求。

三、网络背景下的营销管理模式

基于互联网的网络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不能引导我们。我们认为，在互联网与网络营销框架下，营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素，并通过对这些因素的有机整合，合理地规划企业的营销活动。由可控因素到可运用因素的转化，是互联网和网络营销带来的变革。在网络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企业所运用的因素，大致包括下述四个主要方面。它们的整合，构成了网络背景下市场营销的运作模式。

1．个性（Individuality）个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。因而，人的个性发展，从来都与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文明程度愈高，人的个性发展就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就越能得到多元化的发展。在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业细分市场的重要依据。有鉴于此，一些企业十分重视消费者的个性化需求，他们采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个性的需求。而追求个性化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件主要表现在两个方面：一是金钱，另一个则是闲暇。网上购物节省了消费者的信息成本，省却了来回于购物场所的费用支出；网络还使得消费者能以相对低廉的价格，购买适合他们需要的产品或者服务。而且，网络无时不在的特性，使消费者能在任何他认为方便的时间，毫无束缚地采取购买行动。在线购买的新型模式，在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影响，满足消费者的个性化需求，将成为企业营销的核心目标。

2．信任（Trust）在线购买是一种超越习惯的行为模式，尽管网络为消费者提供了更为便利、经济的选择路径，和更为充分的选择机会，但网上购物仍然是一种风险性的行为。在实际取得产品以前，消费者对所购产品没有任何直观的感受。传统经济体系中，人们用于事先检验产品质量、性能或效用的一切惯用手段，在网络营销框架下，没有任何用武之地。如果不是对产品，或者供应商有足够的信任，如果不是因为确信自己的选择是最佳，消费者不会贸然采取网上购买的行为。消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为，这种情感能够有效地消除他们的风险，帮助他们确立购买信心。在互联网所架构的虚拟世界，消费者缺乏用以判断购买决策恰当与否的直观标准，因而，与企业相互之间的信任，对消费者的购买行为将产生举足轻重的影响。

3．成本（Cost）互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。在网络空间存在的企业，只需行使具有优势地位的职能，其他职能完全可以由别的独立企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业即能完成对企业职能的整合。职能的虚拟化，造就了众多专门从事某种业务的企业，而专门化经营又给这些企业带来了降低成本的好处。这样，在互联网与网络营销模式下，虚拟企业能够迅速地完成对供应者的选择，以最低廉的价格获取最具专业化、同时也是最好的服务。这也使得企业可以在任何时候，以最低的成本支出，向在线顾客提供质量最佳、性能最优的产品或劳务。

4．信息（Information）在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着''''对滞"现象。单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。