广告市场存在的问题精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告市场存在的问题，期待它们能激发您的灵感。

篇1

那么，医药保健品招商企业如何开展有效的营销工作呢？

找问题——区域市场营销调研

要开展区域的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做基本的了解，明确区域市场存在的问题，这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，主要包括以下几个方面：

1、市场环境调研：市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等，市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点，市场潜力，以更好地把握营销的方向。

2、竞争产品调研：对既定的区域市场，市场容量是相对固定的，往往是此消彼长，一个产品的销售扩大，意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域内的销售量，广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局，终端建设等，而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因，分析其产品在竞争中的优劣势，以便后期制定有效的竞争策略。

3、销售渠道调研：调研区域市场的流通渠道，重点是终端渠道的调研，以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状，渠道的总体数量与质量，不同销售渠道之间的特点与差异，认清那些渠道是主流渠道，那些渠道属于辅助渠道，渠道发展趋势呈现什么样的特点等。

4、终端销售调研：终端是产品渠道销售的最后一个环节，其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括：研究本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量；本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。

5、广告与媒体调研：在医药保健品的营销当中，媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告的诉求方向上，一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体，研究报纸媒体的发行量，发行范围，读者群体的特性，不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率，收视率及收听率，不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅研究某种具体的媒体形式，要深入到具体的栏目，而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究，就是要研究广告的诉求方向、表现形式，投放量以及投放的节奏等。

6、电话咨询员调研：电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节，直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括，电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度，对有关产品知识的熟悉程度，电话咨询技能的掌握程度，销售意识的强弱，电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈，能够基本掌握目前产品的市场营销状况，能够更好地指导下一步的营销工作安排。

分析问题——研究解决办法

通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底，就能够掌握整体市场的营销状况，通过对以上调研内容进行汇总，分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程，实际上也就是寻找问题的过程。通过调研，我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有的市场格局，该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷，如何进行改进等。一般情况下，区域市场往往存在以下问题：

1、总体运做思路问题：医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案，以供各地市场参考，然而由于各地市场环境不同，常常形成在具体运做上的差异，但作为市场整体的运做模式，往往都是一致的。分析区域市场存在的问题，首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合，为什么会出现差异，原因在什么地方，通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析，研究区域市场的最佳的市场运做模式，或做出相应的调整，明确市场运做的总体指导思路。

2、竞争策略出现问题：中国的医药保健品竞争，可以说区域性竞争，在区域市场，医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品，就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研，明确了市场的竞争格局，竞争呈现的特点，不同产品的在市场竞争中的优劣势，在现有的市场竞争歌剧之下，结合经销商自身资源情况，要给区域性产品一个明确的竞争地位，明确竞争的目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短，方能在竞争中胜出。否则，缺乏明确目标，树立过多，只能使自己在竞争中处处被动，不利于达成竞争目标。

3、广告与媒体出现问题：这个问题更主要的是表现在传播方面，包括两个方面，一个是媒体的选择及组合问题，另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上，广告诉求与创意表现是前提，广告诉求方向准确与否，决定了广告能够直接击中消费者的心智，而创意表现是否得当，决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息，产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合，是为了把广告的信息能够高效的进行传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。

4、销售渠道规划问题：在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视，主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划，如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。

5、终端建设出现问题：从产品销售的整个流程来分析，可以这样说，终端是实现产品销售的最后一个环节，一切为产品实现销售的努力，都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面，即终端的选择及终端建设，终端选择往往与产品的销售渠道规划有关，应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面：软终端和硬终端，这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要研究，产品的宣传品的布置陈列是否到位，是否符合终端建设的相关标准，产品陈列的位置是否有利于顾客选择，陈列数量及形式是具有一定的气势，优于竞争性产品等。软终端方面，要了解药店营业员及相关人员，如驻店药师对产品的知识的掌握程度，营销人员与其客情工作的建设如何，在销售激励政策方面，是否到位，是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题，提出调整改善的具体策略和措施，从而有效提高产品的终端竞争力。

6、电话咨询环节问题：电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈，分析电话咨询中存在的问题，如在咨询的态度与理念上，产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度，电话的咨询技能上等，针对这些存在的问题，制定具体的培训方案及内容，保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通，有效利用广告的投放资源，避免浪费，为实现终端销售创造有利的条件。

落实执行——督促经销商执行

通过对区域市场的调研与分析，明确了市场存在的问题，提出相应的解决和调整方案，下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位，首先要在思想上与经销商形成统一的认识，这是采取措施的前提和基础。

1、统一认识：在问题的认识上出现偏差，必然导致执行的结果与目标形成差异，因此在前期的市场调研与分析当中，要让经销商及主要负责人参与其中，与其共同分析论证，使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识，明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训，充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。

2、制定执行计划：有统一的思想认识，并不能保证执行到位，基于目标的具体行动计划必不可少。要把总体的执行目标分解到执行计划的每一个阶段，并且制定出每个阶段的考核标准，落实市场相关人员在目标执行过程中的角色和责任，切实保证执行的有效性和可衡量性。

篇2

药品、医疗器械、保健品是防病治病关系到人体健康和人身安全的特殊商品，与人民群众的生命健康息息相关，而真实合法的广告宣传对普及药品、医疗器械、保健品上市和推广应用起到了积极的促进作用。但是，虚假违法的药品、医疗器械、保健品的广告往往造成对消费者使用的误导，轻者使用无效，蒙受经济损失，重者延误病情，损害健康，甚至致人死亡。因此，加强广告市场整治，净化广告领域是一个克不容缓的问题。本人就目前药品医疗器械、保健品广告市场存在的普遍问题加以归纳，仅供参考。

一、存在的主要问题及原因分析

1、存在的主要问题

1.1公然造假，无中生有。

1.2准备多个广告版本，套取广告批文。

1.3召开专家咨询会，把专家讲话断章取义，获取有利药品销售的证言编入广告。

1.4伪造低价假合同，对付工商部门处罚。

2、存在的原因

2.1监管责任不明，法规存在漏洞。

2.2监管体制不顺，行政交通低下。

2.3处罚力度不够，缺乏威慑力量。

二、几点建议

鉴于我国药品广告管理中存在的问题，我们必须坚持标本兼治，重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国国情，改革监管体制，完善法律规章，创新监管手段，与时俱进，规范药品广告市场秩序。并提出如下几点建议：

1、改革我国现行药品广告审批权和管理权分离的体制，适时修订《广告法》等法律法规，以法律的形式赋予药监部门对药品广告的监管职能，明确药监部门对药品广告具有审批权和监督管理权，实现药品广告监管中的职、权、责一致，从根本上改变职能不清、责任不明造成的“漏监”、缺位的问题，建立起统一、权威、高效的药品广告监管新体制。

2、完善药监部门规章，如国家食品药品监督管理局在修改《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》时可将药品生产、经营企业“篡改经批准的药品广告内容，扩大疗效宣传”的违法行为定义为“所标明适应症或者功能主治超出规定范围”，对于“药品广告中扩大疗效宣传的药品”适用《药品管理法》第四十八条规定，以假药论处，则药监部门可依据《药品管理法》第七十四条规定，对虚假药品广告的药品生产、经营企业以生产、经营假药行为直接处罚。

3、综合运用行政许可、行政检查、行政处罚等多种手段，促进企业诚信机制和自律机制的建立。建立企业不良行为记录管理系统，把企业换证和GMP、GSP认证工作与企业药品广告行为结合起来，对个别违法药品广告行为严重，企业信用差的广告主，在换发许可证和认证时予以考虑。

篇3

【关键词】植入式广告影视剧商品品牌受众

近些年来，无论是电影还是电视剧，无论是国产片还是进口片，越来越多地采用了植入式广告。它正以传统广告所不能比拟的优势成为广告界的新宠，使得众多的商家和影视媒介都在尝试着合作，争取能够达到共赢。但是植入式广告先天存在的一些问题，也会影响其营销效果，从而制约自身的发展。

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容等策略性地融入影视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，给观众留下印象，继而达到营销的目的。通常，按照植入的手法不同，我们可以简单地将植入式广告划分为以下几类：实物植入、风格植入、整体植入、文化植入等。

一 、植入式广告的优势

植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息地灌输给受众。它的运作形式，决定了其具有以下优点：

（一）符合影视媒介、受众双方的利益。

（二）植入式广告通过形象、生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。

（三）植入式营销是在媒体广告泛滥，人们对广告下意识拒绝的情况下最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。

二、存在的问题

纵观植入式广告在国内的发展，可以发现，一方面，植入式广告发展如火如荼，已初步显示出巨大的经济效益，其发展前景不可估量；另一方面，植入式广告在我国广告市场的发展尚处于起步期，它先天存在的缺陷必然会使其遭遇各种各样的问题。

（一）植入商品品牌与影视剧不兼容，植入功效不明显。

首先，植入品牌的目标消费者与影视剧受众不兼容。影视剧的目标受众与广告目标受众的兼容度决定植入式广告的效果。但是一些企业不考虑这一因素，盲目地在影视剧中植入广告，这样不仅会导致广告资源的浪费，还容易招致观众的反感。

其次，植入品牌的市场生命周期与影视剧不兼容。品牌的市场生命周期分为导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期五个阶段，而影视剧植入式广告一般只适合知晓期和知名期的品牌，如果不考虑品牌的市场生命周期就盲目地往影视剧里植入广告，广告的效果也将大打折扣。

最后，植入品牌内涵与剧中人物属性不兼容。有些植入式广告为了展示产品的特点，完全不考虑剧中人物的身份、地位、性格等人物特征，一味牵强附会，。如偶像剧《一起来看流星雨》中，出身豪门的男主角带着女主角逛美特斯邦威的专卖店，众所周知，邦威的目标顾客群为普通大众，这显然与男主角的身份相悖。

（二）植入广告过多过滥，植入方式直白、生硬，破坏了影视剧的艺术性，招致观众反感。

植入式广告的优势是暂时隐藏营销的目的，让观众忘记产品广告背后的功利性而沉醉于植入商品的欣赏中，从而达到营销目的。而如果植入的广告数量过多过滥，植入方式太过直白，植入点选择不当，不能很好地融入影视剧中，缺乏合理性，完全置观众的欣赏心理于不顾，不仅不能发挥植入式广告的优势，还会令观众反感。

（三）具有竞争性的商品或品牌出现在同一部影视剧中，导致利益撞车。

影视剧制作方为了使广告收益最大化，往往不会拒绝在同一部影视剧中植入同类商品或品牌的广告，这样就导致在同一影视剧里两个甚至多个具有竞争性的品牌“短兵相接”，影响各个品牌的植入效果。

除此之外，植入式广告还存在其他诸多问题：对一些非法产品，显性广告是不可能传播的，但是植入式广告却打了球；有些植入式广告没考虑对于未成年人的影响；费用上缺乏价格体系的参考等等。

三、采取的对策

针对以上存在的问题，影视剧植入式广告需要处理好导演、广告主、受众三者的关系，认真策划和创意，使影视剧植入式广告真正做到“植入”，不干扰观众对影片的欣赏，和影视剧融为一体，从而实现商家、影视媒介的“双赢” 。

（一）寻求广告与电视剧的最佳组合。

1.广告受众与电视剧受众一致。

商家在决定是否在某部影视剧中植入广告之前，要对影视剧的目标受众进行调查，比较影视剧目标受众与产品的目标消费人群的契合程度。一般而言，影视剧目标受众和产品消费人群重合度越高，植入的广告效果就越好。

2.根据品牌的市场生命周期进行植入营销运作。

处于市场生命周期不同阶段的品牌的植入策略是不同的。一般而言，电视剧植入式广告对处于知晓期和知名期的品牌效果比较明显。但这也不是绝对的，这就要求广告主不能一味地跟风，要考虑品牌的发展战略，结合品牌的市场生命周期，灵活地进行影视剧植入营销运作。

3.植入品牌内涵与剧中人物属性相契合。

植入品牌的内涵要与电视剧中的人物属性相符，以保证在植入过程中两者的和谐一致。如果植入品牌的内涵与电视剧中的人物属性相契合，就有可能产生一加一大于二的营销效果。

（二）把握植入尺度，丰富植入方式，为影视剧锦上添花。

植入式广告的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，让人不知不觉接受产品信息。但这需要把握好“隐藏”的尺度，藏”得太深，观众难以发现，而生硬直白地植入，又容易招致顾客的反感。这深浅的把握，就要看植入的时机和情节铺垫是否到位，植入的产品是否合理。

采取丰富多样的植入方式，可以为影视剧锦上添花：电视剧植入式广告采用幽默的植入方式，让广告变成一种娱乐和教育的艺术形式，不失为一个明智的选择；整合植入，注重品牌的文化竞争，使电视剧植入式广告变成一种文化产品；提高观众对植入品牌的文化认同，从而达到营销的目的；焦点植入，让广告成为剧情不可或缺的一部分。

（三）对植入式广告的数量、频度进行限制。

目前国内对此类广告的数量、频度限制还没有一个统一的标准，一般取决于广告主的数量和制片方的安排。现实中一个突出的问题是，有很多电视节目为了增加广告收入，植入的广告太多，让观众无法忍受。如果媒体采取这种“竭泽而渔”的短期行为滥用植入式广告，那么植入式广告的末日也就为期不远了。所以，对植入式广告的数量、频度进行限制，就显得尤为必要。

另外，针对影视剧植入式广告存在的问题，制定相关的电视剧植入式广告法律规范势在必行；提高广告植入者的素质也是解决问题的必要一环

一个新事物从其产生到壮大必然要经历一个过程，这就需要我们共同来呵护。影视剧植入式广告的运营，要靠导演、广告主、受众三方来协调，巧妙地将广告融入到影视剧中，真正实现“润物细无声”，使受众在欣赏电视剧时，面对广告会心一笑；在购买产品时，能联想到了该产品所植入的情节，并选择了这种产品，广告主才会对投资感到满意，并继续投资，使产业良性循环。

参考文献

[1]薛敏之：《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》，《中国广告》，2013（09）第130页

[2]李昊：《浅析电视剧植入式广告的发展》，《当代电视》2012年4月 第252期 P90

[3]吕麟：《植入式广告的喜与优》，《新闻爱好者》2011（11），第52页。

[4]蒋旭峰，杜骏飞，《广告策划与创意》[M]，北京：中国人民大学出版社，2010。

[5]陶忻 ：《从“广告限播令”看电视剧植入式广告的未来》

篇4

我国现代广告伦理研究的回溯

综观我国改革开放30年来关于广告伦理的研究，大致经历了这样几个阶段。在我国恢复广告市场的早期，理论界大多围绕广告产品的品质和产品陈述之间存在的差别而开展有关广告真实性、虚假性问题的讨论，如白丽香皂广告语“今年二十、明年十八”引发的社会争议。伴随着我国市场经济的开放，大量国际品牌以广告为先头部队进入中国市场，现代生活方式和消费理念以前所未有的势头冲击着人们的传统生活方式，试图改变人们的消费观念和消费行为，因而引发了对外来消费文化与我国传统文化的冲突展开的思考与文化批判，诸如女性、儿童及性的问题，广告诱导消费需求的问题以及东西方文化价值的冲突等问题。与此同时，由于媒介的技术变革、文化产品的市场化进程所引发的种种社会变化，关于广告伦理的评价，或聚焦于媒介伦理的范畴、社会伦理的影响，或聚焦于职业道德的规范与广告伦理的缺失之关联。至上世纪末，我国消费能力的快速提升，尤其是奢侈品消费的快速增长，符号消费、广告与消费社会之关系又成为理论界的热门话题，政治经济学批判和符号政治经济学批判的呼声甚高。其中，广告表现的超现实主义所导致的商品拜物教与享乐消费主义的盛行问题，广告信息所导致的彰显性消费等消费至上的文化问题、社会风尚等问题成为关注热点。凡此种种，构成了近30年来我国理论界关于广告伦理研究的基本路径。

时至今日，广告伦理的新问题仍不断出现，如竞争者，行业自律，信息消费者的权益保护，广告审核与管理方法的建立等，尤其是广告新媒介、新形式的合理性，都纳入了广告伦理研究的范畴，需要理论界给予相应的分析与可参考的建议。为此，我国广告伦理研究面临了新的、更高的要求；惟有进一步明确广告伦理研究的对象与目的，广告伦理的研究体系应涉及的学科和内容，广告伦理的批判体系应该思考的主观与客观的因素，才能全面地考察与衡量广告的功过是非。

广告伦理研究的三个视角

论理学在英语中称之为“道德哲学”（moral philosophy）或“道德科学”（moralscience）,是关于人类社会优良道德的制定方法、制定过程及其实现途径的一门科学。论理学研究的对象是道德，即有关善恶是非的现象。人类社会有关道德的概念由来已久，人们通常会将某些行为称之为道德或不道德，由此便认为社会中的人与事应该这样或不应该那样；人们也会认为某种行为是符合某种社会道德规范或法则，并认同这种评价体系具有权威约束的力量[1]。道德哲学关注的本质是人的行为所产生的现象，因为，人是应用某种道德观念或方式去接触和生存于社会，从某种道德的理念或角度去审视和观察社会，其行为打上了道德的印记。于是，我们可以这样认为：人与人、人与社会、人与宇宙之间存在着某种约定或规则，而这种约定与规则是符合人、社会、宇宙和谐生存的道德伦理基础。论理学就是要不断地去发现、研究这种独特的约定与规则，并解释它存在的价值与合理性。

广告是市场经济的自然衍生物，是一种具有独特作用的社会信息。基于广告存在的本源及产生影响力的过程，广告伦理，或称广告存在于社会应该遵循的道德约定与规则，必然与市场伦理、媒介伦理有着密不可分、无法割裂的关联性。广告伦理的研究对象是市场营销信息（主要是指广告信息）在设计、制作与传播过程中的道德规范问题。具体涉及广告“应该如何”、“事实如何”；涉及广告的“规范伦理”，即如何从广告的客观本体中推导出应有的终极道德规范标准；涉及广告道德规范的实现过程，即如何遵循社会的外在道德规范并向广告的内在道德规范的转化。简言之，广告伦理研究的基本架构应该包括广告是什么、事实是什么；从广告存在的本源与目的出发应该恪守怎样的道德“规范伦理”；广告在生产过程中因受到外界众多因素的制约，要实现“美德伦理”还需要哪些特定的内、外部环境才能合理转化成应有的结果，而在这内外部环境中，广告应该如何有效规避市场伦理、媒介伦理，甚至企业的管理伦理等复杂的社会因素所产生的影响，达到“美德伦理”的境界。

由此，根据论理学的研究基础，广告伦理的研究视角应该包含以下三个类别的基本内容：

一是，研究并明确广告信息存在的自然价值及其所特有的市场权力、经济影响、社会权力，即广告作为社会存在的必然性和合理性。这是广告伦理研究的重要基础。

首先，我们要从广告存在于市场运作过程的本源出发，认识广告作为市场营销工具存在的客观价值。广告形象往往在人与物之间“指向了一个缺席状态”，所以“具有唤醒联想的力量”[2]。广告信息的传播目的是有望通过联想，影响乃至改变人们的消费意识和生活方式；通过对特有商品的销售促进，将该类市场推进到应有的目标。基于这样的客观前提，广告伦理研究才能进一步深入分析与甄别广告在完成自身特定的市场作用时，是如何凭借或能否凭借广告特有的自然权力，通过广告信息的表达过程中所蕴涵的品牌文化意义，影响或能否影响人们的社会价值观，从而影响着社会大众文化的形成。

广告作为一种独特的信息产品的存在，实际上已被长期以来市场经济的规律和经济社会的发展所认同，已达到无法舍弃的境地（当然，其表现形式在逐步演变）。任何广告在传播品牌概念时，必然会借助特有的生活方式、生活态度和生活价值观，达到品牌传播的目的，从而推进市场的发展。广告实际上是面对目标消费者展现一种新的、可能实现的生活方式的前瞻性心理预设，使消费者产生认同、引发行为。比如，20多年前美国宝洁公司进入中国市场，为了贩卖西方人使用的洗发、护发产品，便在广告中不厌其烦地展现全新的护发理念、方法及效果，那美丽、飘逸的秀发，让多少中国女性为此心动，产生欲望，进而购买产品。可以说美国宝洁公司的广告与产品彻底改变了中国人传统的洗发、护发观念与方式，这是生活方式随着技术与社会的进步而不断发展的一个必然过程，广告则是这种社会生活进步的外化标志。

但是问题也接踵而来：如果说广告是某种生活方式、社会价值观的反映，目的是达到某类商品的市场存在价值，那么，广告与它的反映物之间就是互为因果、相互推进的主客体关系。为此，自然衍生出这样的哲学思辨：广告究竟是创造需求还是满足需求，是制造边缘性差异还是反映边缘性差异[3]，期间所有的选择与被选择、反映与被反映、影响与被影响都成为广告伦理学不同观点的争议对象。其实，广告伦理所阐述的道德哲学，道德标准的善恶与否，及其期望终极到

达的美德伦理，都如同个体的人与社会之间的关系一样，包括了诸多的社会价值、社会文化、社会道德等影响因素，所以导致了广告作为一种独特的社会信息存在的复杂性，由于广告信息的影响力又使这种复杂性显得格外突出。长久以来，广告界一直流行这样的观点，广告不仅仅是一种商品宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们的生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。认为广告是通过社会外部环境与广告信息共同发生的相互影响力而作用于社会。于是，广告伦理研究首先聚焦的难题是：广告信息是市场的反映、消费者需求的反映、大众文化或精英文化的反映，还是其相反？

为此，认识和理解广告存在的市场价值及其自然本质特性，认识和理解它是怎样在传播效果上产生特有的经济影响和社会影响等双重作用，是客观评价广告的理论前提；同时也是建立一定的广告运作道德规则，使之既遵循一定的市场规律又符合社会基本道德准则的事实前提；更是研究广告伦理的一个重要的思想前提，否则就会走向广告作为社会存在的必然性的反面，就会站在社会存在的本质意义的对立境地，因而违背社会存在之物的客观规律。

二是，从事物的本源与目的出发，研究并明确广告应该恪守怎样的道德“规范伦理”，或者说，怎样的广告道德才是符合其自身的存在价值。这是，广告自律的理论前提，广告伦理研究的核心问题。

广告的道德哲学、规范伦理是什么，这个规范伦理应该是解释和评价广告所引发的一系列事情的基本理论原则。按照一般的道德哲学，广告的道德真理应该是一种先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客观真实的原则、诚实公正的原则、尊重受众的原则，它应该是广告追求和崇尚的终极目标。如果违背了这一道德基本原则，广告的传播效果非但无法实现，反而会适得其反。这种道德观归属伦理学中“目的论”范畴。论理学把凡是认为道德的根据在于它的功利、目的或目标的观点统称为目的论[4]。当然，道德的目的可以分为：“利己的或个人主义的自我实现论”和“利它的或普遍的自我实现论”；前者道德的目的是“个人的保存和发展”，而后者是“人类的保存与发展”；它们有时是一致的，有时则是背离的。广告的目的是为了达到广告主的市场利益，即以市场的经济收益为终极目标，本质上是为了利益集团的“利己的或个人主义的自我实现论”，自我价值的实现。当然，这个自我价值的实现，应该与“利它的或普遍的自我实现论”达成一致，即与社会的、公众的利益联系在一起，才可能是持久的、符合社会伦理，从而获得真正的胜利。所以，任何广告信息表达与反映的目的，均与利益集团的价值观基本一致，但也应该与“人类的保存与发展”达成一致，这是行业自律原则的前提，企业的社会责任营销理论的道德基础。广告应该恪守的规范伦理应该是：追求客观真实、诚实公正的道德原则；符合市场运作、社会进步的基本规律。反之，则走向广告自我的对立面。这是广告“规范伦理”的首要前提。

如果说“目的论”的观点带有浓厚的功利主义色彩。但正如论理学五大准则之一，即穆勒提出的功利主义所阐释的，是“为最大多数的人寻求最大的幸福”；进而我们是否可以这样解释：“道德上的正确选择应该带来最大益处而不是害处。所有最终决定哪种选择正确，哪种不正确的标准，就在于趋利避害的程度”。[5]功利主义的目标，除了寻求“幸福”之外，其他价值观，如友谊、知识、健康、对称都有其内在价值。这些均与广告“规范伦理”的目标是一致的、相符的。

同时，广告的“规范伦理”又是伴随着时代的变化而逐步演进，如同人的道德“规范伦理”可以后天获得、伴随时代而发展。比如，当商业竞争达到如火如荼，媒介技术造成信息的无孔不入；坚守公平竞争、尊重受众权益就成为广告“规范伦理”应该关注的重要内容。如果遵循了公正、人道等社会治理的最重要和最完美的基本道德原则，就不会发生广告商借助手机的独特功能，为达到利已的目的去干扰公民日常生活而受到谴责。

三是，广告在生产和传播过程中受到内外众多因素的制约，研究并明确实现“美德伦理”是需要将特定外部环境、内部环境合理转化才能奏效。这个内外因素，我们暂且称之为可控制的主观因素和可控制的客观因素。

广告信息是企业文化、品牌文化的集中表达。在研究广告信息如何实现“美德伦理”，需要进一步研究如何有效把握它在生产和传播过程中的某些可控制的主观因素，诸如研究广告信息的提炼与表达，与企业（广告主，或广告商）管理、企业文化、企业社会责任，以及企业的信息建设的文化观念、指导理念是一种如何互为影响、互为因果的制约关系。如果能够从信息产生的本源出发，去探究广告信息中有碍道德伦理的因素是怎样产生的，进而提出控制和评价的原则和方法，或许可能使广告信息达到相应的合理与科学。从源头寻找症结，从广告主、广告公司的利益集团去分析问题，才能有助于我们完善和健全广告运作过程中的管理机制，为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。比如广告的真实性问题、暗示性问题、对信息消费者的侵权问题等，都可以从企业及相关公司的利益取向、价值取向上发现道德的根本问题。

同时，要实现广告的“美德伦理”，还需要研究广告信息生产过程中的可控制的客观因素，诸如研究语言、音乐、色彩、图案、代言人的选择，以及性、女性、儿童、健康、暴力等视觉、听觉等元素的组合与运用。广告所产生的独特渗透力和影响力，是通过这些元素对品牌的核心概念的表达去影响人们的认识，进而改变行为。因为“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。如果我们要使它们销售良好，引起人们情感上的依恋，那会表达在对品牌的忠诚度上的依恋，那么我们便需要给产品一些有个性的回响，使它能产生联想和给它一个形象，使它在多层次上都有意义。”品牌通过广告进行的“是一种消费者心理结构的重整”[6]，为此，广告伦理就需要研究这种信息的渗透力所涉及的合法性、导致行为的合理性；而企业与品牌的文化也是通过广告的视觉与听觉元素所构成的信息影响受众。比如，我国《广告法》规定了儿童形象不能出现在烟酒类广告中，但是能否出现在什么类别的产品广告中，出现的范围与尺度标准怎样把握？又如对在媒体豪掷广告费的“脑白金”，“恒源祥”等品牌广告的争议，其广告语言使用的恰当与否，直接影响了社会文化、社会价值观、媒体伦理，所有这些都是在理论上可以辨析，执行上可以通过广告监督管理机制而进行控制的客观因素。如果坚守广告的“规范伦理”，理性地把握广告生产过程中可控制的主客观因素，实现广告的“美德伦理”并非是一件遥不可及的事情。

时下，另一个值得关注的问题是对信息受众权利的尊重与否。人是自由社会的主体，人具有自由消费信息的权利。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时，怎样的标准才算是合理地把握了信息对人们意识和行为的干预程度，真正保护了消费者的合法权益？当然，也有相反观点称人的意识与行为是无法干预的。如果可能，那么我们的制度与法规是否应该有所规定？有极端的事例为证：近年来风行的“置入式广告”，它的出现有其存在的必要性和合理性，但它无

孔不入地渗透在书籍、电影、游戏、文艺节目之中，其影响是潜移默化的。置入式广告在受众消费传媒产品信息的同时，广告产品展现的形象、信息的内涵、展示的时间、展示的位置等，是否侵犯了受众的权益。“置入式广告”和置入媒介、置入方式、媒介受众三者之间的关系和对分寸的把握，都是需要有一定的依据和标准，既达到产品广告信息的传达，又不干扰、损害受众的信息消费权利。这就需要从媒介伦理、广告伦理、受众权益等各个方面去思考“置入式广告”的管理条理和评价标准；为广告法制法规的建立提出可参照的理论依据。

对于上述三大问题的研究，我们认为把握广告信息的经济价值、社会权力和市场权力的平衡点是广告伦理学的研究核心。它直接导致我们对广告信息及其存在的客观性和现实性的认识。因此，这是研究广告信息社会责任的重要出发点，也是确立研究广告伦理道德原则的科学基础之一。 因此，寻找、建立一个完整的广告伦理学批判框架的学科基础，明确该理论基点与传统伦理学的区别，寻求一种普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据，是建立广告伦理的批判体系的重要前提。但需要提供一个恰当的哲学方法和世界观背景。

西方国家关于广告伦理的研究

追溯西方国家（尤其是美国）对广告伦理的研究，广告管理制度的建立，经历了漫长的历史时期，大致分为两个主要方面的研究：对广告自身的管制以及广告信息对社会总体效果的评价。

对广告自身管制问题的研究。主要以美国的研究为参照：联邦广告管制的历史可以追溯到1914年通过的《联邦贸易委员会法案》（简称FTC法案），该法案赋予联邦委员会机构管理广告的权力，它是美国广告自律史上的第一步。

至20世纪70年代：随着市场经济、消费能力的快速增长，欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题突显，参与研究的学者将研究视野从宗教学扩展到哲学、经济学及企业管理学。他们主要研究企业的社会责任、伦理道德在经济决策中的作用。此时关于广告伦理已被提到一个相对显著的地位。比如：鉴于对什么是欺骗性广告的多年来的争议，FTC法案在1983年将“欺骗行为”的定义正式记录在案，规定它由三部分组成：广告中有容易误导的成分；消费者可能会做出反应；可能损害的消费者利益。具体还包括：虚假的产品示范、使用容易造成误会的语言、暗示一种不存在的或者是部分存在的利益、遗漏必要条件及提供没有证明的诉求、广告诱使消费者转变态度等等现象。FTC法案还对上述行为给予严厉的处置方案；并提出了广告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，随着社会的进步，研究者将视角投向广告信息对社会的总体影响，研究广告的伦理道德批判框架。

20世纪90年代起，西方学者出版了关于营销伦理方面的专著；研究了某些显著的伦理问题，比如医生、律师的职业服务广告、广告与自然环境、绿色营销等问题。学者们认为：对营销伦理的批判，直接采用道德哲学的原则是不合适的，需要从营销行为出发去思考。因为营销行为受到三个主要的限制因素：即社会需求、资本目标、信息的不对称性。所有的营销活动（主要是广告）是否合乎伦理还将取决于对历史背景、社会现状、自然环境的了解，对社会未来的期望值以及对人性的深刻理解。不能简单地认为营销活动就是利益驱动，所以就是不道德的；应该在历史背景下看待广告的劝诱，比如同样一则广告，在经济高度发达的地区和经济欠发达地区则会有不同的评价尺度和社会效果。

21世纪随着全球经济的发展，西方各国对广告伦理的研究又有了新的进展，尤其扩大到对国际市场营销伦理道德及跨国营销伦理道德的研究，从中揭示各个国家文化的差异性，伦理道德的差异性以及各国营销道德之间的矛盾。整合营销传播观念的提出，又将广告伦理问题放在营销信息传播的传播伦理问题和法制法规建设的高度去认识。在研究的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息学、传播学等学科的思想和方法，使经济、企业、市场范畴中的伦理学综合成为一门边缘学科。

这个时期西方对广告伦理和社会关系的研究主要集中在三个方面：1）广告对社会价值观和生活方式的影响；2）对社会福利需求的总体影响；3）广告的性质和内容，主要涉及到道德、品位、儿童、吸烟、环境、健康和绿色营销等问题。此时，还有一个非常重要的争议点是：自由市场和自由社会的人们拥有决策的自由。比如；选择和放弃某种产品的个人自由。但是有观点认为：这种自由有多少会被广告操纵，因而违背自己的意愿或损害自己的利益去购买某种产品。于是提出了这样的议题：广告能否或怎样控制消费者的问题。即广告利用对人的潜意识动机研究，是否可以操纵一个无意识的消费者。不少专业人士认为：对动机研究的作用虽然有限，但是它一旦与应用结合，一些伦理问题就自然突显。[7]

但是，广告毕竟是整个经济运行系统中一个不可分割的部分，它承担了广告主的经济功能、帮助受众完成了经济决策、带来了一定的市场经济利益。因此，在评价广告时如何将它的经济影响和社会影响严格地分离开来，是广告伦理研究的难题。

结语

探索与建构广告伦理的研究体系，健全和完善我国广告伦理研究，需要进一步端正对广告信息存在的自然价值及其所拥有的经济影响、社会影响和市场权力的认识；从广告信息产生的本原去发现问题，将广告伦理与企业战略管理、企业文化建设、营销伦理等相关学科结合；理清广告信息传播的社会心理、消费心理与广告伦理问题的相互影响，建立各学科之间的交叉研究；才能为目前急待解决的问题提出具有理论参考价值的建设性意见。

注释：

[ 1 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第3-5页

[ 2 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第198页

[ 3 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团 2001年版，第163页

[ 4 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第77-80页

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒体伦理学，华夏出版社，2000年版，第15页

[ 6 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第212页

[ 7 ]参考[美]巴茨：广告管理，清华大学出版社，2003年，第五版

参考文献：

[ 1 ][美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：论理学原理，北京大学出版社，2005年版

[ 3 ][美]巴茨：广告管理，清华大学出版社，2003年，第五版

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关键词：营销理论；广告策划；应用

从公元前1550年至公元前1080年古代奴隶主悬赏缉拿逃犯的广告，到1450年铅活字印刷术广泛应用，再到1920年以后电子广告的蓬勃发展，广告业媒体和形式日趋多样化，广告管理不断完善。

但是随着竞争愈加激烈，市场细分越来越密，市场定位也逐渐缩小范围，广告的策划中多次出现问题，导致整个广告的失败。我们将存在的问题总结为两大类：非法广告和问题广告，是指一方面广告不符合广告主的要求；另一方面即使符合了广告主的要求但由于调研的不到位而引起的广告设计原理不符合消费者的价值观和文化等。

针对以上存在的问题我们分析得出主要问题出在广告策划中。我们知道广告是为企业、为产品做宣传，是营销活动的重要环节，所以正确的营销策划对广告策划来说起着指导作用。所以想要解决以上存在的问题，我们就要强调营销理论在广告策划中的每个步骤的应用，甚至将营销理论渗入到广告策划的每个步骤中。下面重点介绍几点重要的营销理论。

一、STP分析

STP分析是市场细分、目标市场选择、市场定位等的英文缩写。营销之父菲利普・科特勒给出的定义是“所谓市场细分是把某一产品的整体市场根据购买者的需要，性格特征，行为特点等因素划分成不同的顾客群，以便用不同的产品和营销组合来满足这些不同的顾客群。”现今的市场细分侧重情感营销，所以策划广告应根据R-S理论，着重掌握消费者的心理，体现某种精神与消费者产生共鸣。

企业会根据自身发展的情况，选择目标市场，并开展营销活动。所以广告策划业应充分地做好调研，运用定量和定性调研方法，掌握其关于广告偏好的第一手资料，“只有对其所好”才会使之产生兴趣。

市场定位是指通过各种营销手段在顾客的脑海中形成独特的形象。如果我们假设市场定位为一个人的性格、特色，那么广告即可作为这个人平时的言谈举止。所以性格决定个人的行为，广告策划以市场定位为依据进行制作。

二、营销战略

广告随营销的产生而存在，所以广告应根据产品的生命周期来设计。我们可看到在不同的阶段，产品的特征是不同的。当然，这是企业制定的营销目标，采取的战略都是不同的。在产品初步进入市场，销售额缓慢增长的导入期，由于产品导入花费巨大，毫无盈利可言，所以广告费用占的比重较少，只需一小部分侧重用于经销商等上游供应链上。在成长期，由于市场接受度大幅增长，并且持续的利润提升，这时广告的任务是在大众市场中建立意识和兴趣。在成熟期，由于销售额增长速度放缓，大部分消费者接受了产品，加上后来者居上，广告应该强调品牌差异和利益。在衰退期，销售额呈现下降趋势，利润减少，企业应将广告减少到维持中坚忠诚顾客的必要水平。

总结以上论点，我们可得出一项标准是“广告策划必须与产品所处生命周期阶段符合，设计时要有一定的针对性和创新性。”

三、4Ps（市场营销理论）

市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销组合中所包含的变量很多，概括为产品、价格、渠道、促销。广告作为有偿付关系的宣传行为，与市场营销组合是密不可分的。产品策略是营销战略的基础。在现代市场经济条件下，企业总是致力于提高产品质量，优化产品组合结构，更好地满足市场需求。从而提高企业竞争力，取得更好的经济利益。所以企业将广告的宣传力度放在产品上，为产品量身定做有创意，有利于宣传的广告。所以在广告策划中要充分了解企业产品的功能、特色、所要宣传的出发点，这样才会避免广告脱离产品。价格是一个十分敏感又难控制的因素，大多数情况下受市场支配，影响着市场需求量即产品销量的大小和利润的多少。价格策略是市场营销组合策略中的一个重要组成部分。所以策划广告时一方面要强调能够为产品和企业做完美的宣传；另一方面也要考虑广告费用的控制。在策划的预算中要考虑到成本的控制与管理，避免投入过多费用，收益却不多的情况发生。企业最重要的是怎样在对的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者。所以广告策划中应注意的地方有两点：一是通常情况下企业不会选择为其分销渠道做广告，但还会有些企业强调创新，突出其渠道的独特；二是分销渠道决定了产品往哪里出售，哪里有做广告宣传的必要，即广告传播媒体的选择。广告媒体的选择是广告策划的重要组成部分，广告最终与受众接触的渠道和承载商业广告信息的载体。广告策划人员不仅要参考广告媒体的特点，也要考虑分销渠道的选择，在适当的地方用适当的方式将广告内容展现给消费者。促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、人员推销等。从以上解释我们可看出广告本身属于促销的一部分。但还有销售促进、人员推销等办法。广告策划人员应综合考虑其他促销方法，扬长避短。

广告策划必须是在严谨科学的调研下了解目标客户的基础上制定，并且广告策划可参考营销计划，抓住核心概念。最重要的是广告策划人员应判断企业的营销组合4个元素中哪个更能体现企业的核心竞争力，应做到宣传对的内容，做到以广告得到消费者的心的地步。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,2005.

2、李福学,许以洪等.市场营销学[D].武汉理工大学,2005.

3、印富贵,唐纯,彭伏期等.广告学概论[M].电子工业出版社,2005.

4、常桦.广告调查与设计[M].中国纺织出版社,2005.

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关键词：营销现状；医疗行业；广告营销；解决方案

我国医疗行业在对医药市场进行了划分之后，处方药必须需要具备专业知识的医生进行开方子，但是OTC药品是所有人都可以在药店实行零售购买的，这些OTC药品对于患者来说自主性比较强，但是在营销方面存在着一些问题。

1.我国OTC药品营销过程中存在的问题

1.1医药广告理念滞后

我国医药企业在进行广告策划的时候理念较为滞后，没有创新意识。所以在医药广告方面很多企业只是单纯的夸大药效，没有实际的意义，很多消费者在买了一次之后就会对这个企业产生差评，导致相关企业的销量降低。

现在的OTC药品由于市场被放开，大量的OTC药品种类涌入市场，但是由于很多药品的效果相差较小，又没有较好的广告效应，所以很多企业的效益不高。

1.2 OTC药品整体服务水平不高

我国现在的医药市场较为混乱，很多企业鱼龙混杂，企业产品、服务水平都有待提高。这些问题产生的根本原因就是现在医药企业很多都没有了解市场的实际需求，不能了解药品市场的总体变化，这样会在很大程度上限制医药产业的发展。现在随着生活水平的不断提高，很多人的健康问题却越来越严重，OTC药品整体上没有对人们的健康问题有抑制，所以整体服务水平没有很好地体现。

1.3 OTC药品零售行业的创新度不高

现在的OTC药品很多只是单纯地在药店进行零售，没有创新，人们对于很多药品企业没有较全面的了解，加之现在很多城市都出现了本城市自己的药品连锁店，很多其他地方的药品无法流入这些城市，所以零售额较低，相应的企业的效益也不高。

OTC药品零售行业很多产品的市场有相应的变化，单纯的只是按照一成不变的销售模式不能提高销售额，而且相同的销售模式一旦被其他企业模仿创新，就会失去这种销售方式的优势。

1.4品牌意识薄弱，品牌管理落后

品牌可以帮助消费者建立品牌意识，但是现在很多OTC药品的品牌意识薄弱，得不到广大群众的认可，只是单纯地在各个媒体进行铺天盖地的广告，但是企业没有自己的品牌，仍然无法在药品行业有立足。

很多企业虽有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效应，不考虑在药品企业中的品牌管理，消费者即使冲着品牌去购买产品，但是发现没有实际效果之后也会对这个品牌失去信心，还是不能增加企业的效益。在进行广告宣传的时候，很多企业夸大了对于药品的效果解释，这样很有可能降低原品牌的品牌忠诚度和顾客的信任感。

品牌管理落后，很多企业即使有了自己的品牌，但是没有专业的人员对品牌进行相应的维护。品牌的管理跟不上时代进步的步伐也不利于企业的发展。

2.OTC药品零售企业的营销策略

2.1 OTC药品营销策略要关注品牌

在现在的社会中，很多药品的效果都不尽相同，很多患者在进行选择的时候考虑的问题也不一样，很多产品没有出彩的地方，患者在进行选择的时候更偏向于选择自己听过的品牌名称，而这些名称其实都是在广告，街头看到的宣传，所以OTC药品企业在进行营销的时候应该在广告上多下工夫，只有想出比较出彩，夺人眼目的广告词才可以有患者的认知度。但是由于品牌的形成不是只靠广告，还应该有可信度，所以在进行广告宣传的时候不能夸大其词，应该对产品有比较明确的说明。

品牌建设中还应该注意自己品牌的形象和品牌质量，在进行广告时要注意运用感情诉求、强调感情交流，力求达到顾客和企业之间的共鸣，不断增强品牌的忠诚度。

2.2结合产品特点，合理使用营销方式

每种产品都有自己的产品特点，所以在进行营销的时候要注意把自己的产品特点通过营销体现出来，在营销中直击消费者的内心，将自己的产品特点和消费者的需求相互结合，建立属于自己的产品特色。

企业的科研人员应该深入研究相关产品，研究出来适合发展的新行业，延长产品的产业链，开拓市场的需求。

2.3重视终端管理，加强终端管理

现在的很多零售营销只是传统的营销方式，没有对营销进行相应的创新，所以可能会出现一些垄断的企业，现在很多大型终端对现有终端的控制有很多考虑，对于旗下的相关终端实行自由政策。

2.4打造OTC药品全方位，立体管理决策体系

在OTC药品营销过程中，要建立起全方位，立体化的产品营销决策体系，从市场需求出发，建立和现在企业化相关的现代化营销模式，OTC药品零售企业人员进行专业的培训，培训相关的专业营销方案，在终端营销中要考虑到所有现实的问题，创新决策体系。

2.5把握产品生命周期，了解市场的成长状况

药品产品的生产和销售都有自己的周期，相关企业在进行销售的时候要注意产品的生命周期，准确掌握相关的内容，根据不同的情况生产出适合自己生命周期的产品。

市场的发展状况也有所不同，药品企业要根据市场的动态对于营销活动有严格的实施和控制，确保市场的平稳进行。

我国的OTC药品市场营销策略现在是机遇和挑战并存的时代，在迎接机遇的时候相关企业应该调整自身，提高产品的生产质量，认真研发新产品，勇敢地抓住机遇，顺应时代的发展需要。在面临挑战的时候，要注意完善自己企业的相关营销策略，努力迎合消费者的需求，在激烈的竞争中立于不败。

参考文献：

[1]丁文童.基于终端营销的OTC药品营销问题研究[J].中国商贸，2011（34）：105-106.

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关键词广告案例教学市场营销教学

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：

一、广告案例容易收集

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。

二、贴近生活，学生容易理解

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。

三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。

四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。

2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。

同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。

3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。

广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。

参考文献

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1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.

[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.

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关键词：市场营销：竞争策略：品牌

1市场营销战略分析

市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销的观念指导下，为其达成经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想与规划。

1.1市场细分

所谓市场，特点就是商品品种的多样化，消费人群的普遍化以及市场竞争的激烈化。进行细分，首先就是根据上述的特点，并大量进行市场数据调查，完成细分市场，企业要充分了解市场，但是在推广市场的时候也必须考虑当地的发展倾向是否利于产品发展，否则便成了盲目的扩张市场。

1.2选择目标市场

当前的市场鱼龙混杂，没有一家企业可以保证在这个广阔的市场上满足每一位消费者的需求，可以保证为此市场上的所有顾客服务，因为顾客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消费者行为的多样性。

1.3市场定位

目前经济飞速发展，便衍生了各行各业的不规范行为，甚至开始出现不符合市场规律的无序竞争的局面。很多企业为了在日益激烈的竞争中站稳脚跟，便开始走低价战略，正是这种降低价格以求保住市场的方式在无形中减小了产品利润，使得企业不得不压缩成本，形成恶意竞争。

2市场营销组合策略分析

2.1产品策略

产品是市场营销组合战略中的基础，整体产品概念将产品分为三个层次：

核心产品：这是整体企业产品概念中最基本的层次，代表消费者在使用产品的过程中获得的基本利益，是消费者购买的产品的目的。

有形产品：有形产品是指包含着不同的规格、样式、颜色、用途等的具体产品。对于汽车来说，有可能是同一品牌下的不同价位的车型，同一款车型的不同配置，同一款配置的不同颜色等。多样化的产品种类，是为了满足更多消费者的消费需求。

附加产品：这是顾客在购买产品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免费洗车服务，比如为了达成交易提供的赠送一次小保养等等。

2.2价格策略

任何企业都需要给自己公司的产品定价，价格的制定必然受到各种因素的影响和制约，一般包括内部和外部因素。

企业内部因素通常有，营销目标、营销组合、成本；

外部因素一般有市场现状、需求走向、竞品以及其他环境因素，比如宏观政策、自然环境、文化氛围等。目前，企业多数选择随行就市定价法。

2.3促销策略

目前，全球工业产品都大同小异，生产成本也相差无几。随着生产技术的完善，在生产时候几乎已经没有什么太大利润可言，于是生产厂家只能借助技术开发和售后服务来赚取利润。

2.4渠道策略

目前的大多数的营销渠道以下面两种为主：

公司（B端客户）――最终客户。这种直接渠道的选用通常对公司发展自己的客户资源有着重要的意义，尤其是对自身品牌的创建和顾客忠诚度的培养。

公司――地方商――（经销商）――用户（C端客户）。借助这一渠道，主要是为了减少渠道的搭建和维护渠道费用。是目前较为理想、较多选用的渠道。

直接渠道：也叫零阶渠道。即制造商直接将产品卖给消费者的销售模式。主要特点即为中间商不参与。这种主要是工业品分销的渠道方式。

它有利于企业及时调整产品结构，作出有利于市场营销的决策；也有助于树立和维护企业形象；以及长期策略的推行，对于企业的长远发展、利润的增长具有重大战略意义。

3企业在市场营销中存在的问题及实施建议――以宝马汽车为例

客观来看，目前的营销手段为：产品不断更新、宣传方式多样化、渠道选择开拓化。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。

3.1企业在市场营销中存在的问题

3.1.1产品策略中的品牌策略问题

即使对不同产品打造了不同的营销手段，但目前来看宝马汽车的产品策略中还不够全面，客户购买群体集中在3系、5系、X1、X3的购买。品牌对产品的重要性至关重要。目前消费者对宝马品牌的需求非常大。建议宝马品牌可以对相对小众的产品制定更精细的营销策略。

3.1.2定价（价格）对公司竞争对手的问题

在同一行业的竞争中价格对公司的利益化很大，怎么定价，怎么和竞争对手抗衡。让公司在竞争的情况下度过难关。宝马汽车面临着很多国内的竞争者，产品价格对宝马汽车并不是问题。因为宝马品牌的购买者对价格变动并不敏感，他们更多的是为购买这一品牌。

3.1.3广告策略问题

在宝马品牌汽车在中国市场营销中，广告的宣传是公司的策略中作为重要的部分。花在广告上的费用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，产品销售出色，广告的投入是不能避免的。

3.2企业市场营销策略实施的对策

3.2.1对品牌策略进行改进

首先，宝马品牌是一个名称，是为了区别于其他品牌而存在的。提到宝马，便意味着制造者和经销商为购买者提供了一系列产品的特点、利益和售后服务的允诺。现在我国的购车群体在购买能力、教育背景、购车用途等方面都存在很大差异，所以品牌和外形的影响因素都不容小觑。

3.2.2不与竞争对手盲目价格战

在面对竞争者降价促销时，首先分析对方降价的目的，这种促销对自己的影响有多大，可根据对方不同的降价幅度，作出不同的应对策略。如：对方降价0.5%-2%，考虑对顾客加送装潢，增加保养；对方降价2.1%-4%，考虑优惠促销活动，增加购买量等等。

3.2.3对广告方案进行改进

宝马4S店会定期举办“购车优惠活动”，拉近产品与消费者之间的距离。

在企业营销活动中少不了广告宣传，要想获得更好的广告营销效果，需要：

（1）确定广告目标：根据企业的整个营业目标，在不同时期选取不同的宣传重点，自然会收获不一样的效果。

（2）制定广告预算：通过考虑诸如产品生命周期、市场份额、竞争的激烈程度、广告效率的高低和产品的差异性等。，制定符合企业利润预期的广告预算。

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关键词：酒店管理；市场营销；策略

伴随我国进入经济新常态酒店在此背景下如何能够提高自己的发展速度，在激烈的市场竞争中处于优势就必须要以市场需求为导向，能够根据当前的实际情况制定科学合理的市场营销策略。如何能够在信息时代做好市场营销工作，是酒店管理者们必须要考虑的一项内容。酒店管理中从过去落后的价格营销必须要转变为当前的品牌文化营销。制定合理科学的市场营销策略就需要酒店管理者不断更新思想和理念，依赖于提供更加优势的服务来启动科学的服务管理机制，以提升当前酒店在市场中的竞争力。下面就当前我国经济新常态下酒店管理中市场营销策略中存在的问题进行分析探讨，以便找到有效的解决策略来提高酒店的竞争力。

1酒店管理中市场营销策略中存在的问题

（一）缺乏专业化、规范化的市场营销策略

因为当前我们国家正处于发展阶段，对于酒店市场营销人员的教育存在着水平不统一、教育深度浅的问题，十分缺乏比较专业的酒店管理人才，因此在死定酒店管理中市场营销策略的时候缺乏专业化和规范化，没有形成自己专业有效的营销策略与思路，大多数时候都是模仿和借鉴国际上大型酒店的市场营销策略，这就造成酒店市场营销不科学，不符合当前酒店发展情况使得酒店的管理不能跟上时展的步伐。

（二）酒店广告雷同现象严重，缺少差异化

当前酒店管理中进行市场营销的重要手段就是进行广告宣传，借助当前信息时代便利的多种媒介，经过相应的广告制作来将自己的酒店推向目标群体，做到宣传介绍的目的。可是当前在互联网、电视、平面媒体中做的酒店宣传广告雷同情况特别严重，基本上都是大同小异，使得酒店的广告没有自己的个性，缺乏酒店的特色宣传，这就造成了酒店在广告宣传方面虽然投入不小但是收到的效果却很小。

（三）酒店公关营销制度不完善

很多中小酒店在进行市场营销过程中大多都存在着公关营销制度不完善、漏洞很多的问题，通常只关注一方面资源的开发和利用，不能综合考虑全局和对各种资源的综合全面应用，这就使得酒店在经营过程中将众多可应用的资源白白浪费掉。

2酒店管理中的市场营销策略运用

（一）制定合理的广告策略

目前我国已经步入经济新常态时期，酒店要想在管理中制定科学的市场营销策略，第一步必须要制定科学合理的广告策略，应用好多中媒介来做好宣传工作。科学合理的广告策略对于酒店的发展和提高自身的竞争力有着强力的显著作用。首先，酒店在制定市场营销策略的过程中必须要能够准确的对市场进行定位，将酒店在经营过程中主要服务的消费群体准确的划分出来，进而能够在制定广告的时候更加有针对性，进而提升广告的投放率和收视率。其次，在进行酒店广告营销策略的过程中一定要注重差异化竞争，酒店需要找到自己的特殊和与众不同之处，进而在进行广告宣传和营销的时候能够突出自己的优势和特色，能够应用差异化来吸引更多的消费者。最后，需要在进行广告宣传的时候选择合适的媒体。当前随着信息时代的道路广告的媒介越来越多，平面广告的形式也变得多种多样，酒店在选择媒体的时候必须首先了解消费者的生活习惯，进而有针对性的选择消费者接触最多的媒体来实行酒店的广告宣传。

（二）科学的公关策略

制定科学的公关策略是酒店管理中实施市场营销策略中的重点项目，如何能够通过酒店制定的科学公关策略，来将酒店日常相关的各种资源进行优化组合，能够经科学高效的酒店公关策划来打造优良的酒店形象，在消费者中树立良好的口碑，增加在消费者中的影响力和顾客对酒店的满意度，发挥着至关重要的作用。而做好就当管理市场营销中的公关策略，首先，酒店必须要做好顾客信息的收集和维护工作，这是前期必须要做和完善的关键项目。顾客是一个酒店能够发展和盈利的重要元素，所以酒店管理中必须要将顾客信息收集和维护当做必须工作。顾客在光临酒店的过程中红必须通过详细观察和询问其各种生活习惯以及兴趣爱好，做好顾客的个人档案，尤其要保存好顾客的联系方式。其次，酒店要做好全面和体贴的人性化服务，能够在一定程度上满足顾客的多种需求，和传统酒店只提供住宿与就餐两项服务有了巨大的改变，现代酒店已经集就餐住宿、会议集会、商务谈判、婚姻宴请等多种服务于一体。最后，酒店要做好客户回访工作，进而能够让酒店能够实时了解消费者的消费需求。因为顾客的个人信息在不断变化，随着时代的发展顾客的兴趣爱好和各种注意事项都在不断发生着改变，要能够及时进行回访做好顾客的信息完善工作。

3结语

科学高效的酒店管理市场营销策略能够促进酒店在经济新常态背景下快速发展，促进酒店在当前激烈的市场竞争中占据优势，酒店管理过程中高效的市场营销策略能够让酒店顾客盈门，进而利用最少的投入使酒店获得更高的收益。

参考文献：

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论文关键词：房地产广告；问题；改进策略

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意

被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

（二）虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（四）炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

（五）崇洋炫富

房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。 　二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）文化

设计与文化是相互作用，相互影响的，文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。“行要好伴，住要好邻”，房地产广告中反映时代特色，体现人文关怀，还要有传统文化的传承。其实中国传统居住观念不仅追求自然环境的和谐，也重视人文环境的选择，孟母三迁就是要为儿子找一个合适的成长环境。追求“和谐”的居住环境早在古代就已经出现了，正如现在创建“和谐社会”，其实与城市建设也是密切联系的。

地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化，在中国这个历史悠久、传统文化根深蒂固的地方，本土文化在广告中所营造的文化氛围占有重要地位的，文化上的认同，风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如郑州的龙泊圣地，就是由其位置所在的双龙湖而得来的；而万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品。城市花园可以追溯到位于香港北角区的城市花园，四季花城得名于南粤大地四季如春的气候，花园洋房则是对上海历史街区上老洋房的学习，加上自身对现代居住方式的理解开发出来的新产品。广告以“遵循自然、临山而居近水而栖、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心灵、自然成长、生活于此时此地”生活方式为法则，使广告充分反映出产品的精神实质，与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

（二）规范语言

广告的传播范围广，影响大，在无所不能的修辞策略和夸张华美的语言下，地产文化的公信力大打折扣。房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（三）加强政府监管，完善法律体系

政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为(如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为)却显的很无力。《房地产广告暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。

（四）教育

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一、指导思想

在寻甸县委、县人民政府及县打黑除恶领导小组和县工商局的统一领导下，严格按照中央和省、市、县人民政府及政法委的统一部署，坚持“有黑打黑、无黑除恶、无恶治邪、无邪治乱”的工作方针，继续保持对黑恶势力违法犯罪的严打高压态势，切实解决我镇当前工商方面存在的社会治安突出问题。

二、组织领导

为圆满完成打击市场黑恶势力工作，*镇成立打击市场黑恶势力领导小组及工作机构。

*

领导小组下设办公室在*工商分局市管科，由罗德明同志兼任办公室主任，工作人员从市管科抽调，负责整个工作的督促、协调和落实及工作材料的收集、整理上报。

三、时间安排

2009年3月15日到4月24日，集中开展打击市场黑恶势力工作。

四、工作重点

打击工作的重点是集贸市场、批发市场。根据平时掌握的集贸市场、批发市场涉黑涉恶，开展进一步的摸排，对集贸市场、批发市场中存在的强买强卖、欺行霸市、抢占地盘、强行推销伪劣产品、敲诈勒索等手段，牟取非法经济利益的黑恶势力违法犯罪，依法严厉打击。对市场内具有恶势力特征，而又达不到犯罪的违法行为，要依据相关法律予以打击处理。

五、方法步骤

1、一是加强食品安全和商品质量监管制度和机制建设，进一步推行食品经营户分类监管，加大推进和完善索证索票制度及进货台账制度(两项制度)的建设力度，继续巩固好两个“100%”的成果。二是深入开展流通环节违法添加非食用物质和滥用食品添加剂的专项检查，切实维护食品市场秩序。二是进一步加强农村市场监管，切实维护农村市场秩序和消费安全。

2、一是要做好农贸市场达标整治，严格督促市场主办单位建立健全市场各项管理制度，配合其他部门做好“七小”行业综合整治工作，确保市场活而有序。二是要继续加强对成品油、粮食、肉类、汽车等重要商品市场的监管，积极配合有关部门开展打击走私贩私、“扫黄打非”、反假币等专项整治，积极参与社会治安综合治理，加强对互联网上网服务营业场所、电子游戏经营场所等服务行业的监管，扎实开展校园周边环境治理、查处取缔“黑网吧”等各项工作。

3、严厉打击传销违法犯罪活动。完善“打、控、防”工作体系。按照“属地管理，守土有责”的原则，定期对传销动态进行分析，进一步遏制传销活动，严查传销大要案件，坚决遏制传销活动向社区、农村、校园渗透蔓延，切实维护社会稳定。

4、坚持打击与防范相结合，深入治理商业贿赂。一是继续围绕重点领域和行业，进一步将执法领域向工程建设、产权交易、土地出让、资源开发和经销等群众反映强烈的热点难点领域拓展，切实达到查处一个案件规范一个行业的效果。二是结合市委、市政府《关于工程建设的八个百分之百》和《关于旅游市场的专项整治»等要求，寻找突破口，继续把治理商业贿赂工作推向深入。二是以查处大要案件为重点，抓住重点行业、重点部位，建立长效管理机制，从源头上杜绝商业贿赂违法行为的发生。

5.加大整顿规范广告市场秩序的力度。一是继续把关系人民群众身心健康和违法问题易发多发的药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点，强化对广告环节的监管。二是要积极开展广告扶农、助农活动，开展种子、农药、化肥等农资广告的专项整治工作，有效遏制和查处严重损害消费者权益的违法广告，切实维护人民群众的利益。三是进一步加强户外广告监管，大力推进户外广告登记管理工作的数字化建设，对虚假违法广告做到早发现、早制止、早查处。

6.深入开展市场主体净化行动。在继续巩固近年来无照经营清理成果的基础上，采取打疏结合、疏堵并举的方式，开展市场主体净化行动，将“清无”工作继续引向深入。

六、相关要求

1、统一思想，提高认识。

市场涉黑涉恶犯罪，严重破坏了统一开放、竞争有序的市场秩序，分割了市场，操纵了物价，扰乱了秩序，损害了经营者和消费者的利益，对招商引资带来了不利影响。各单位、各部门要以高度的政治责任感，以对党对人民负责的态度，严厉打击市场涉黑涉恶违法犯罪，维护良好的市场秩序、营造良好的投资环境和消费环境，保护经营者、消费者合法权益。

2、强化宣传，广泛动员

在集贸市场、批发市场采取张贴通告、发放宣传资料、悬挂打黑除恶标语口号、召开会议等多种方式广泛开展宣传，动员广大市场业主、经营者积极检举、揭发黑恶势力，营造人人参与、全社会共同配合打黑除恶斗争的良好氛围。依托2662601消费举报电话，受理人民群众对黑恶势力信息、线索的举报，在工商所办公楼设立举报箱，动员市场开办者、经营者、个私协会骨干举报黑恶势力线索。

3、明确责任，严厉问责

打击市场黑恶势力违法犯罪工作，工商所(分局)对每个市场明确管理责任人，确保将存在的黑恶势力线索全面摸排出来，对确实没有黑恶势力存在的市场，要由管理责任人写出书面保证材料。

4、管理规范、防患未然

坚持“有黑打黑、无黑除恶、无恶治邪、无邪治乱”的工作思路，把打黑除恶工作与整治治安突出问题和治安混乱地区综合整治工作有机结合起来。在打击市场存在的黑恶势力团伙后，领导小组要组织各方面力量，查找发生黑恶势力团伙的原因，堵塞管理方面存在的漏涧，规范管理，遏制新黑恶势力形成。对经深入摸排，确定没有黑恶势力的市场，要把打击黑恶势力工作的重点放到规范管理，主动防范上面。

5、信息上报、专题总结

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一、指导思想

在*县委、县人民政府及县打黑除恶领导小组和县工商局的统一领导下，严格按照中央和省、市、县人民政府及政法委的统一部署，坚持“有黑打黑、无黑除恶、无恶治邪、无邪治乱”的工作方针，继续保持对黑恶势力违法犯罪的严打高压态势，切实解决我镇当前工商方面存在的社会治安突出问题。

二、组织领导

为圆满完成打击市场黑恶势力工作，*镇成立打击市场黑恶势力领导小组及工作机构。

组长:朱显福(党委副书记、派出所所长)

副组长:李翠芝(党委委员、组织委员)

成员:丁俊勇(综治办主任)

罗德明(工商分局局长)

黄绍军(安监站站长)

马清福(经济发展办主任)

领导小组下设办公室在*工商分局市管科，由罗德明同志兼任办公室主任，工作人员从市管科抽调，负责整个工作的督促、协调和落实及工作材料的收集、整理上报。

三、时间安排

2009年3月15日到4月24日，集中开展打击市场黑恶势力工作。

四、工作重点

打击工作的重点是集贸市场、批发市场。根据平时掌握的集贸市场、批发市场涉黑涉恶，开展进一步的摸排，对集贸市场、批发市场中存在的强买强卖、欺行霸市、抢占地盘、强行推销伪劣产品、敲诈勒索等手段，牟取非法经济利益的黑恶势力违法犯罪，依法严厉打击。对市场内具有恶势力特征，而又达不到犯罪的违法行为，要依据相关法律予以打击处理。

五、方法步骤

1、一是加强食品安全和商品质量监管制度和机制建设，进一步推行食品经营户分类监管，加大推进和完善索证索票制度及进货台账制度(两项制度)的建设力度，继续巩固好两个“100%”的成果。二是深入开展流通环节违法添加非食用物质和滥用食品添加剂的专项检查，切实维护食品市场秩序。二是进一步加强农村市场监管，切实维护农村市场秩序和消费安全。

2、一是要做好农贸市场达标整治，严格督促市场主办单位建立健全市场各项管理制度，配合其他部门做好“七小”行业综合整治工作，确保市场活而有序。二是要继续加强对成品油、粮食、肉类、汽车等重要商品市场的监管，积极配合有关部门开展打击走私贩私、“扫黄打非”、反假币等专项整治，积极参与社会治安综合治理，加强对互联网上网服务营业场所、电子游戏经营场所等服务行业的监管，扎实开展校园周边环境治理、查处取缔“黑网吧”等各项工作。

3、严厉打击传销违法犯罪活动。完善“打、控、防”工作体系。按照“属地管理，守土有责”的原则，定期对传销动态进行分析，进一步遏制传销活动，严查传销大要案件，坚决遏制传销活动向社区、农村、校园渗透蔓延，切实维护社会稳定。

4、坚持打击与防范相结合，深入治理商业贿赂。一是继续围绕重点领域和行业，进一步将执法领域向工程建设、产权交易、土地出让、资源开发和经销等群众反映强烈的热点难点领域拓展，切实达到查处一个案件规范一个行业的效果。二是结合市委、市政府《关于工程建设的八个百分之百》和《关于旅游市场的专项整治?等要求，寻找突破口，继续把治理商业贿赂工作推向深入。二是以查处大要案件为重点，抓住重点行业、重点部位，建立长效管理机制，从源头上杜绝商业贿赂违法行为的发生。

5.加大整顿规范广告市场秩序的力度。一是继续把关系人民群众身心健康和违法问题易发多发的药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点，强化对广告环节的监管。二是要积极开展广告扶农、助农活动，开展种子、农药、化肥等农资广告的专项整治工作，有效遏制和查处严重损害消费者权益的违法广告，切实维护人民群众的利益。三是进一步加强户外广告监管，大力推进户外广告登记管理工作的数字化建设，对虚假违法广告做到早发现、早制止、早查处。

6.深入开展市场主体净化行动。在继续巩固近年来无照经营清理成果的基础上，采取打疏结合、疏堵并举的方式，开展市场主体净化行动，将“清无”工作继续引向深入。

六、相关要求

1、统一思想，提高认识。

市场涉黑涉恶犯罪，严重破坏了统一开放、竞争有序的市场秩序，分割了市场，操纵了物价，扰乱了秩序，损害了经营者和消费者的利益，对招商引资带来了不利影响。各单位、各部门要以高度的政治责任感，以对党对人民负责的态度，严厉打击市场涉黑涉恶违法犯罪，维护良好的市场秩序、营造良好的投资环境和消费环境，保护经营者、消费者合法权益。

2、强化宣传，广泛动员

在集贸市场、批发市场采取张贴通告、发放宣传资料、悬挂打黑除恶标语口号、召开会议等多种方式广泛开展宣传，动员广大市场业主、经营者积极检举、揭发黑恶势力，营造人人参与、全社会共同配合打黑除恶斗争的良好氛围。依托2662601消费举报电话，受理人民群众对黑恶势力信息、线索的举报，在工商所办公楼设立举报箱，动员市场开办者、经营者、个私协会骨干举报黑恶势力线索。

3、明确责任，严厉问责

打击市场黑恶势力违法犯罪工作，工商所(分局)对每个市场明确管理责任人，确保将存在的黑恶势力线索全面摸排出来，对确实没有黑恶势力存在的市场，要由管理责任人写出书面保证材料。

4、管理规范、防患未然

坚持“有黑打黑、无黑除恶、无恶治邪、无邪治乱”的工作思路，把打黑除恶工作与整治治安突出问题和治安混乱地区综合整治工作有机结合起来。在打击市场存在的黑恶势力团伙后，领导小组要组织各方面力量，查找发生黑恶势力团伙的原因，堵塞管理方面存在的漏涧，规范管理，遏制新黑恶势力形成。对经深入摸排，确定没有黑恶势力的市场，要把打击黑恶势力工作的重点放到规范管理，主动防范上面。

5、信息上报、专题总结

篇14

如何看待在现有环境下医药食品广告，需要结合行业的本身特点加以阐述，笔者以为，医药食品广告固然有许多不合法的地方，甚至虚假广告也层出不穷，但是拿到市场当中去分析，仍然需要合理面对，在问题与行业发展相抵触时，需要健康看行业的整体，在竞争与法规不断完善的前提下，作出合理的调整与规范。

从市场的角度看现有的几种情况，广告违法的根源已经显露，无论需要从监管与企业策划的立场看，着手解决的问题要深入探讨。

一、 广告是否继续列在产品的销售成本当中，广告费限量的举措是否发挥作用了？

关于广告费用的讨论早在几年前已经是热闹非凡了，其中相关的话题也是老话重提，但是事过境迁，现在市场的发展与行业的迅速推进，医药食品广告的本身问题再次引出焦点也是情理之中，广告引出的问题直接决定了一个行业的发展前景。

我们知道行业发展越快，其广告的势头肯定越猛，这是一个决定因素，也就是行业所产生的利润肯定是比较可观的，这样一来，企业跟进就比较快，许多企业在没有市场调研的基础上，盲目听说，或者盲目延抄袭，结果广告铺天盖地，由此产生短时期行业的广告信誉危机，就是产广告不产量的情况发生比较严重，如此一来，经营的成本加大，广告变的人人喊停。广告投入的多少在医药食品领域可谓是一个晴雨表，前段时间，“脑白金”广告的铺天盖地带来的不错收益，再次成为许多厂家的效仿对象，所以现在的问题是，广告含金量已经没有多少去关注与消化了，数量决定广告时代正在相互形成为行业的标准，无论是区域也好，地域也好，集中大量不计较成本的投入也是层出不穷，这当中许多咨询与策划公司所引导的策划有非常大的关联，实际上就算做透了一个地方的广告，后续没有跟进的局部阵雨现象也是不可取的，集中反映的也是对广告的变相糟蹋，引发许多广告本身打架，质量下降，成为违法的“先驱者”，销售成本无限上涨，广告成为地方杀手也就指日可待。

广告是否继续列入产品销售成本，目前要把它剔除可能性不大，但广告的投入问题再次引起高度关注，从源头上加以限制广告费用的开支是对企业总体而言的，但对于局部地区所引出的广告探路问题也需要有所关注，记得国家对于广告的投入在税收上有一个说法，限量广告费用的投入也曾经是一个企业争论的热门话题，现在看来效果是不怎么样，医药食品领域的广告有着比较特色的市场价格问题，利润的行业标准不符是一个特殊的现象，所以引入的广告限量是没有多少效能，反而对于局部的开发演变成为一种注入广告投入的合理由头，如果在局部大投入后的效果能够带来效益，在全国大量投放广告的时间就不远了，但由此产生的连锁效果并不相同，由于地区的不同，加上广告的手段也不同，所以广告的区域优势变成一种现象，结果广告的社会副作用就不同程度产生了。

观 点：广告“多与猛”从另一个角度说，并不是违法广告的根本原因，但广告多了，明显的质量下降了，医药食品广告与其他广告比较为特殊，容易出轨，也非常容易引发系列问题，而广告又是打开市场的必由之路，如何做到投放的量精确而实用，并不违法，成为一大难题，有些认为不违法的广告没有效果的论述，现在在医药食品行业中是普遍现象，打“擦边球”成为一种策划广告的理论依据时，违法广告就会越来越多，如果在数量上的限制加上广告手段与创意上的更新，使得医药食品广告亮点增多，不难就是非常之出路。比如我们现在看到的医药食品销售从服务上的改进，把广告转入可以利用在有形的范畴内，这个市场会比较健康，广告也会大量规范，是消费者直接规范广告行为的具体表现。

二、 广告是否是信誉的标志需要成立相关体系检验，行业本身协会难当此重任？

许多消费者对于广告的理解是一个企业与产品信誉的标志，有许多企业也就是这样的消费调查后得出的结论是需要对广告的普遍投入，用来加以迅速打开市场的依据，所以广告信誉由此变得越来越重要，对于广告的关注也在不断的深入，无论从形式上、手段上、表现上等，都是各方关注的焦点，医药食品广告的真实性代表产品质量，与消费者身体相关，因此，对于医药食品广告的监管也十分突出。

现在的广告处于市场转型时期，也是信誉矛盾加剧时期，企业为了对产品的销售有一个可以让消费者放心的引子，在企业与产品的广告包装上添加信誉标志，这些标志往往是比较醒目的，从而增加信誉度，促进销售。但是现在的许多包装信誉的产品当中，信誉的包装本身就有问题，只是一种宣传工具，所以行业信誉到处都是，遍地开花，日结月累已经严重变质，何况在实际使用上，信誉的力量并不十分明显，广告拉动的信誉力量也没有多少效果，消费者对于信誉的广告关注已经下降，这样直接对于行业的信誉产生危机。

广告的信誉从何而来，如何介入消费者当中，目前有的只是消费者根据市场自己的调节，在较长的时间内慢慢形成的口碑，这与企业的发展思想不能够等同，所以催生信誉的广告就由此产生，添加信誉的由头一个接一个，而这就造成广告走入违法的边缘，许多信誉的广告是不真实的情况下，如何加以统一，加以真实鉴别，有些企业与产品真的信誉如果混在里面，将别无形破坏，对于眼花缭乱的信誉问题，业内人事有多种意见，包括大造诚信游戏的竞争格局等，但是联合的效果不大，在互相还没有意识需要联合净化市场的情况下，就没有办法加以实现信誉的联合。

既然广告的信誉问题市场需求十分必要，如何来形成信誉环境，而不是靠违法广告来推动市场呢？在医药食品领域当中，对信誉广告的评价是非常低下的，也是工商监管的重点对象。着重点在于行业在互相竞争的条件下，尤其是大大小小的企业是无法分辨的情况下，如何解决信誉广告，以前有广告协会或媒体的监管与行业协会的监管，但都是没有用的，因为有利益关系，有些靠协会的关系作假也有，关于取缔保健协会就是利用协会来做信誉，是一种现象，因此，信誉在广告的作用下，变得越来越不被市场认同，甚至无人理睬的尴尬。

观 点：信誉广告对于医药食品来讲，已经十分必要了，广告的形式在多样化的前提下，行业的监管看来力度不够，如何来提升这样一个市场需要，并且被已经破坏的情况下有所建树，需要通过几个方向，一是广告要向深度发展，要避免过分的产品说教，融入更多的人性化广告的介入；二是逐步建设信誉广告渠道，什么样的广告在什么样的渠道产生作用，医药食品的广告需要在专业以外的通路给予适当创造对象；三是可以把广告的延伸当作广告本身的替代作用，比如教育科普体系的建立；四是要有信誉广告的对应机制，建立可以发挥的信誉保证传播途径，就是无论在什么情况下的广告，需要有信誉保障。在现有的环境下，广告解决自身的信誉是需要广告互相传播信誉的。

三、 行业广告策划与需要的界限要如何界定，虚假广告如何清除需要行业自己解决？

说到广告，首先是有行业的策划人事发源的，什么样的广告可以在不违法的情况下搞创意，需要有十足的工夫，现在医药食品广告是越来越难做了，夸张了违法，不夸张吸引力不够，在双重均需要的角色下，如何进入这个领域的广告，看来需要从两个方面加以渗透了。

一是广告策划者，广告策划者往往从市场的需求出发，集中的力量肯定在市场促进销售上，卖点是策划人员的重点，而卖点往往是广告涉及违法的源头，因为做品牌肯定不违法，而做卖点的陷阱仍然是策划者头痛的事情，所以退而求其次，广告者理解为上下都沾点，所以形成行业内广告的追求利润最大化为标准，这个标准就是一个市场标准，而这样的标准在现有的市场环境下可能根据地域的不同也有所不一样，因为这个就是一种消费的意识与习惯问题，如果对于这样的广告行业要求没有太多的约束，市场消费的承受力也较强，可能对于广告的要求也会发生转变，而不会再去关注疗效等禁用手段了。二是广告的审查者与监管者，现在我们的市场广告监督的模式与标准是不一样的，行业监管的面积与的督察力度也存在漏洞，许多监督流于对产品审批上，而忽略对市场需求的对应，从这个角度看不仅仅是一种保护消费者，还要引导医药食品广告的发展趋势。

在现在的广告当中，虚假广告与不实广告往往是等同的，什么样的广告是假的，什么样的广告是形式违法的，什么样的广告是内容与实际不符合的，或者叫夸大宣传的，等都是有区别的，大多数广告是夸大的或者夸张的，但也有与产品对应的，因为中医药本身就是一个含糊的词，在广告的实际操作上无法避免，因此广告的宣传在夸大的程度上也需要区分，是无限夸大还是一种说法的延伸，因为文字的延伸如果也是属于违法，难免广告的实际效用在市场上将不能够存在。

认为行业自己清除虚假广告成为一种可能的情况下，通过必要的程序，加以解决，可能比其他的效果要好些，当然这与恶性竞争没有关系，行业内部每个时期需要监督对市场的责任，只要不是虚假的广告，对于夸大宣传的可以逐一评价，并形成一定的机制，这样可以减少一定的为广告而违法的情况出现，实际上，处罚广告的经济价值是非常低的，也是不怎么可行的，需要在各种形式下发展，是否变成一种心照不宣的局面呢？

观 点：关于广告上的各种监管与监督的办法主管部门已经是动了许多手段，包括媒体的暴光手段、罚款等，但还是不行，主要是对医药食品广告的市场效应出现评估差异，所以是屡禁不止，所以市场上实际的广告形式上是远远大于监管的，但市场还是在发展，这就说明市场上的广告是适应了市场需求的，广告的实际使用价值体现就是如此，如果对于市场与行业没有促进作用，那么广告也就没有自身的生存价值了。所以夸大与延续医药广告的核心是看是否在破坏市场的发展，还是另外有什么副作用？

四、 无论何种形式，行业广告需年度评价实用，让广告形式分等级？

现在的广告形式主要分户外与平面，音像与文字广告等，医药食品广告多数是在平面的文字广告上出现的一系列问题，行业广告的主要特点是对产品的功效进行阐述时，对审批的外延进行了多层次的扩充，导致产品的使用范围迅速扩大，使用人群也迅速扩大，也是想把产品多层次销售，另外，主要通过一些媒体一些广告的附加值所引起的违规行为，这样一来，市场对于医药产品的广告主要诉求集中在实际效果上，认为属于违规现象，其实，医药食品类广告的真实反馈问题不在这里，而是对于形式的反馈上，这才是非常不安全的，无论你看了什么样内容的广告，是需要详细了解其功效的，需要有专业人事给予介绍的，因此安全用药的不是广告问题，而是人为因素。

目前人为因素的医药食品广告在破坏市场，集中表现在以人物为背景的条件下，虚假、欺骗消费者，强行让消费者产生购买行为，同时在没有任何依据的情况下，通过广告形式加以传播，这样的破坏力度是建立在人与人之间的整个社会问题，人与人之间的诚信问题，所以人为因素是快速传播后面的破坏力。

医药食品广告的形式随着市场的发展也会发生变化，所以要让广告来对市场负责的话，笔者认为需要对广告的进行等级化处理，什么样的广告能够在一级渠道，比如专业刊物、电视、平面媒体等，什么样的广告在二级渠道，比如杂志、书籍等，什么样的广告在三级渠道，比如户外广告、传单等，没一级的信誉度让市场自己检验去，效果也可以自由裁量，同时在许多可以管与不管之间设立许多可以淘汰的相关机制，充分发挥市场的作用，信誉较差的产品只能在哪级渠道广告，并且需要交纳相关的费用作为保障，让市场说话，比人为广告后监管有用，企业也不需要为此付出许多人情费用，裁量幅度上下与人为处理有太大的关联，也间接导致市场周而复始出现违法广告，结果殃及鱼池。