体育赛事活动目的精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇体育赛事活动目的，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：大型体育赛事；项目管理；管理理论优化

一、体育赛事优化项目管理理论的背景

（一）赛事项目管理概念

赛事项目管理是现代项目管理体系中的重要组成部分。体育赛事项目是指为完成某一特定体育活动目标而作的一次性工作。赛事项目管理主要指赛事组织者、管理者运用合理手段整合资源，充分发挥资源功能，从而实现预定赛事目标的过程。

（二）赛事优化项目管理理论的国外背景

美国在第二次世界大战之后首先在“曼哈顿计划”、关键路线方法和评审技术当中运用了项目管理方法，到了 60 年代在“阿波罗”号载人登陆月球成功之后，项目管理方法逐渐成熟并形成系统方法。项目管理首次在体育赛事中开始运用是 1984 年在美国举办的洛杉矶奥运会，本次奥运会利用赛事项目管理理论，通过商业化运作使得奥运会第一次成为盈利的赛事。洛杉矶奥运会可以说开创了体育赛事项目管理的先河，促使体育赛事项目管理进入快速发展和规范发展阶段。

（三）赛事优化项目管理理论的国内背景

项目管理理论和方法在我国的运用起步较晚，始于上世纪60年代，一开始主要应用于国防和航空领域。后来到了90年代，在各行各业开始广泛运用。而在体育赛事中运用项目管理方法最早开始于1990年的北京亚运会。到 2005 年我国第十届全运会、2008年北京奥运会以及2010年广州亚运会的成功举办都与项目管理理论的应用是分不开的。尤其是北京2008年奥运会的成功，让我们积累了项目管理理论在大型赛事中运用的丰富经验。可以说正是以北京奥运会为转折点，我国的体育赛事项目管理才开始被广泛应用。

二、当前体育赛事与项目管理理论研究过程中存在的不足之处

（一）体育赛事项目管理其内涵解释相对模糊

研究发现，多数学者仅结合项目管理理论的特点，生硬地运用到体育赛事的运作管理之中，而对于体育赛事项目管理的内涵解释不够清楚。笔者认为体育赛事项目管理是指体育赛事的管理者通过一定的方式整合体育赛事资源，以发挥资源的作用，实现体育赛事项目目标的活动过程。为实现体育赛事项目的目标，体育赛事项目的管理者要运用一定的知识、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，将体育赛事项目的资源包括人、财、物、信息、技术等进行整合，以发挥它们的最大作用，最终为实现体育赛事的目标服务。

（二）部分学者忽视对体育赛事项目的过程管理研究

根据项目周期理论与体育赛事管理职能的基本内容，其基本过程可划分体育赛事的启动、体育赛事的计划、体育赛事的组织与实施、体育赛事的控制与体育赛事的收尾和评价等几大部分。体育赛事项目的过程管理也就是项目的实施与发展阶段本身涉及的问题很多，这些都对项目能否顺利运作起关键作用，如项目计划、组织、控制、质量和风险等。对体育赛事项目进行过程管理，根据监督报告采取措施改进赛事运作，通过对赛事进行过程管理才能保证赛事质量的提高。

（三）大型体育赛事项目管理中的项目评估研究不够全面

无论是国内还是国外，关于体育赛事过程评估的研究并没有开展开来，承办方或者外界对于一项赛事的评估，更多地是通过收视率、广告收入、转播收入等财务数据，或者媒体的报道，公众的大体反响来衡量一场赛事的成功与否，而缺乏对体育赛事过程进行评估。目前，国内体育赛事对于项目管理中的项目评估应用的比较广泛，而赛事项目评估也主要是集中在赛前评估和赛后评估。对于赛事项目管理的过程评估还不够。

三、赛事项目管理优化理论研究与展望

单一赛事运作研究内容虽然较为广泛，但基础性研究尚显薄弱，体育赛事项目管理理论和实践体系的构建仍是一个相当缓慢的过程。近年来，体育赛事项目管理的理论研究在体育赛事基本理论、体育赛事管理体制、体育赛事与城市发展、体育赛事运作管理等领域取得了一定进展，但有关体育赛事项目管理的一般理论问题，如体育赛事的内涵、外延，体育赛事管理体系，体育赛事风险管理等研究，除了引进个别的国外研究成果外，国内进展不大，另外，有关体育赛事的志愿者管理、体育赛事运作实务研究大多停留在实证阶段，理论高度还尚嫌不够，由于国内体育赛事项目管理的实践起步较晚，学术研究历史也不长，因此，体育赛事项目管理理论体系的构建还需相当长的时间。

篇2

一、财务评价概述

（一）财务评价的概念 财务评价即是根据现行经济体制下的财税制度、价格体系等要素，对被评价部门的财务运营效率、费用发生、财务报表编制、项目盈利能力、负债清偿能力、外汇平衡状况以及计算评价体系等进行综合分析、计算和测评，以此评判经营项目的财务可行性。财务评价是项目可行性评估的核心内容，是决定项目取舍以及确保项目盈利的重要依据，通过财务评价方法可以对项目盈利能力和潜在风险进行充分预测，计算出各项评价指标具体数值并同指标基准数值进行对比，由此权衡和决策项目可行性，以及据此控制项目风险，确保项目盈利。财务评价适用于各个投资主体采用各种投资方式进行的大中型或限额以上的项目评估。

（二）财务评价指标体系 根据不同的确认标准，财务评价指标体系可以划分为以下类别：（1）根据财务评价客体的经济性质，可以分为以下三种：一是比率性评价指标，包括投资利润率、内部收益率、投资收益率、投资利税率等；二是时间性评价指标，包括投资回收期和借款偿还期等；三是价值性评价指标，包括财务净现值等。（2）根据财务评价指标的时间价值，可以分为以下两种：一是静态评价指标，包括投资回收期、资本金利润率、投资利润率、投资利税率等，其计算数据来源于现金流量表、投资总额与融资表、利润表和建设投资评估表等；二是动态评价指标，包括财务内部收益率、财务净现值以及投资回收期，其计算数据来源于现金流量表。（3）也可以根据财务评价指标的分析目的将财务评价指标划分为盈利能力评价指标、偿债能力评价指标和外汇平衡分析指标三种。

（三）职业体育赛事财务评价职业体育赛事的财务评价即是通过一系列财务指标评价体系，对职业体育这一经济活动项目进行充分的盈利能力和财务风险评估预测，确保体育赛事活动的财务安全。对于以实现利润最大化为根本目标的职业体育赛事而言，引入财务评价方法对其财务运营状况进行科学、及时、高效的评估和监管，以及对于我国职业体育赛事发展意义重大。首先，可以通过对职业体育赛事项目的财务评价评估投资人的投资效果，确保投资目标达成；其次，可以通过对职业体育赛事项目的财务评价合理实施职业体育赛事投资活动，确保投资资金和资产安全；最后，可以通过对职业体育赛事项目的财务评价协调职业体育赛事各主体间的利益分配以及构建风险共担机制。

二、职业体育赛事财务评价指标选择原则

（一）科学合理原则科学合理原则强调的是财务评价指标的可操作性和适应性，要求在针对职业体育赛事进行财务评价指标选择时，要确保指标体系既符合我国经济发展和财务制度发展实际，也要符合职业体育赛事发展实际及其呈现的经济特征，同时也要确保财务指标能够全面和客观的反映职业体育赛事整体财务状况。

（二）可比性原则 可比性原则强调的是在财务评价指标选择和使用上，应该严格按照现行财税制度、价格体系以及财务评价标准，统一指标概念、统一数据来源、统一计算方法、统一单位、统一标准，由此增加数据结果的同类对比性，以便于进行后继的定性分析。可比性包括横向可比性和纵向可比性两个方面，横向可比性是指财务评价指标需要同同行业计算方法和口径保持一致，纵向可比性则是指财务评价指标需要同该项被评价体育赛事的不同发展阶段的计算方法和计算口径保持一致。

（三）适用性原则 适用性原则强调的是在财务评价指标的选择和使用上，必须契合我国职业体育赛事的市场运营特点和发展水平，同时需要反应出我国职业体育赛事的真实财务状况。同时，适用性原则还要求财务评价指标的选择必须具备可操作性，尽量确保指标的简单、便捷、易获取，以此能够更加直观地反应出项目的核心问题。在具体实践中，可以优先选用日常财务统计指标和财务会计常用指标，或对常规指标进行适当修订来满足体育赛事财务评价要求。

（四）重要性原则重要性原则强调的是在财务评价指标选择和使用上，应该按照财务评价的目标要求反应出职业体育赛事需要评估的重点内容、核心内容，要着重选择能代表和体现职业体育赛事财务核心特征的指标体系，以及选择能够切实反映财务评价目标的指标体系，强调重点，有所取舍，使得财务指标的运用以及整个财务评价过程更加高效、更加可靠，使得结论更具参考价值，更能指导决策。

（五）主题需求性原则财务评价活动是为职业体育赛事服务，进一步而言，是为职业体育赛事的投资主体服务，因此在进行职业体育赛事财务评价指标选择上，一定要充分尊重投资主体的切身利益和实际需求，明确界定投资主体需要财务评价反映何种事项、侧重于何种事项、需要解决何种问题，以此确保财务评价指标体系紧紧围绕投资主体进行选择和构建，根据投资主体的不同投资结构和投资特点开展财务评价活动。

三、职业体育赛事财务评价的内容

（一）职业体育赛事的盈利能力盈利能力是企业或项目获取利润的能力，也即是项目资本的增值能力，具体衡量方式为收益数额、收益比率等。对于职业体育赛事而言，其盈利能力主要表现为职业体育赛事在某一特定比赛时期内获取利润的能力，通常用利润额和利润投资比来衡量。盈利能力是一个相对性的概念，用以测评利润、资源投入和收入间的关系，并进而用来衡量职业体育赛事的成败和效益。就职业体育赛事而言，其根本目的就是获取利润，因为盈利能力也是职业体育赛事投资者、运营者、组织者和参与者最为关注的问题，也需要职业体育赛事研究者、实践者需要通过一定的财务评价方法对该项经济活动过程进行及时把握、对其发展趋势进行科学预测。只有在确保职业体育赛事具备高效的、可持续的获利能力前提下，才能使职业体育赛事健康发展、长远发展。从这个意义上讲，盈利能力指标不仅关系到职业体育赛事投资主体和参与者的切身利益，也是我国职业体育赛事发展和改革的着眼点和突破口。

（二）职业体育赛事的清偿能力清偿能力是企业或项目负债经营和偿还借贷的能力，其衡量方法为借款偿还期和资产负债率等。对于职业体育赛事而言，考虑这一经济活动的长期性、循环性特点，使得该项目清偿能力衡量涵盖了整个职业体育赛事项目在其运作期间内各个年度资金盈缺状况，以及各年度项目盈利对项目借贷的补偿能力。同时考虑我国职业体育赛事资本结构情况，包括目前我国规模较大的大型职业体育赛事如中超联赛、中国男子篮球职业联赛（中职篮）等，其中大都以企业集团的股权投资为主，以商业信用融资为辅，另外也涉及一部分政府财政拨款，因此清偿能力也围绕这三部分融资结构来进行研究和财务评价指标构建。

下面通过一个图表以便更加直观地阐释职业体育赛事财务评价指标体系中的盈利能力和清偿能力内容构成以及数据来源，也即是职业体育赛事财务评价指标同财务报表间的互动关系如表1：

四、职业体育赛事财务评价的实现方法

（一）职业体育赛事盈利能力评价方法 职业体育赛事的盈利能力反映了某一特定时期（通常是该赛事的一个完整赛季）该项经济活动获取利润的能力，其核心指标是利润率，利润率越高，则表示项目盈利能力越强。对于职业体育赛事的投资主体和管理者而言，通过对某一职业体育赛事的盈利能力评价可以帮助其做出正确的投资决策，以及对整个项目进行高效监管，及时发现整个赛事运营环节中出现的各种问题，预防风险，增加收益。对职业体育赛事盈利能力的分析，主要就是围绕“利润率”这一最为直接和最为有效的财务指标对其进行更为深层次的、更为彻底的解构和研究。利润率又可以细分为如下三个二级指标：资本利润率、投资利税率和投资利润率。（1）资本利润率。资本利润率是指职业体育赛事赛季净利润同投资主体的资本间的比值，反映的是投资主体资本的增值能力。对于资本利润率的分析研究可以采用如下公式进行量化计量：资本利润率=利润总额/资本总额×100%。（2）投资利税率。投资利税率是指职业体育赛事财务年度利税总额同职业体育赛事总投资间的比值，是从国家财政收入角度衡量项目可行性和获利能力的指标，其量化公式为：投资利税率=年利税总额/总投资额×100%。（3）投资利润率。投资利润率是指职业体育赛事的赛季利润总额同投资总额间的比值，反映的是投资资本的获利能力和增值能力，其量化公式为：投资利润率=年利润总额/投资总额×100%。

（二）职业体育赛事清偿能力评价方法职业体育赛事的清偿能力反映了某一特定时期（通常是该赛事的一个完整赛季）该项经济活动债务偿还的能力，也即是职业体育赛事获取资金投入的能力，对这一指标的科学、准确评价关系到职业体育赛事的健康发展和可持续发展。职业体育赛事的清偿能力受制于其盈利能力，通常盈利能力越高，则清偿能力也就越高，而盈利能力不足，则势必影响清偿能力的效能。职业体育赛事清偿能力也可以细分为如下四个二级指标：动态投资回收期、静态投资回收期、资产负债率以及流动比率。（1）动态投资回收期。动态投资回收期是基于职业体育赛事各赛季的净现金流量，将之以基准收益率标准折成现值，由此测算投资回收期，也就是净现金流量为0的期点。（2）静态投资回收期。静态投资回收期是职业体育赛事运营过程中，由初始到全部收回投资（即收益抵偿总投资）所需要的时间周期。（3）资产负债率。资产负债率是职业体育赛事每赛季末负债额度同资产额度的比值，这一数据用来衡量职业体育赛事中的正资产含量以及负债水平，资产负债率的量化公式为：资产负债率=负债总额/资产总额×100%。（4）流动比率。流动比率是流动资产与流动负债之间的比值，其用来衡量的内容为职业体育赛事中每一单位的流动负债背后需要多少流动资产作为信用支撑和清偿保证。流动比率的量化公式为：流动比率=流动资产/流动负债×100%。

（三）职业体育赛事财务评价的数据支持以上具体分析研究了我国职业体育赛事财务评价的实现方法，从研究过程可以发现，无论是职业体育赛事的盈利能力还是清偿能力，其所依赖的实现途径，也即是二级数据指标体系，通常都是基本的财务报表数据，因此也就意味着职业体育赛事财务评价可以依赖财务报表来达成。而从另一个角度而言，作为财务活动的一部分，职业体育赛事财务评价也必须要同财务报表相契合，是对财务报表的有益补充，其过程和结论需要对财务报表负责，从这个意义上讲职业体育赛事财务评价和财务报表应保持一致性和同步性。可以通过图1具体阐释职业体育赛事财务评价体系同财务报表间的相互依存关系。

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关键词：作用管理 体育赛事 项目研发 理念探析

中图分类号：G882 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

谈到体育赛事，不可不提到2008年由我国举办的夏季奥运会。它对那时从未有过举办大型体育赛事经验的中国无疑是一个巨大的挑战，但是我国人们深谙机遇与挑战并存的深刻哲理。在全国人民的共同努力之下，这届奥运会获得了全世界的赞誉。我们把握住了这次机遇，也借这次机遇，我国更好地踏上了国际大舞台。现在近在眼前的世界杯也同样具有这样一种重大的功效，就看人们是否能正确把握。但是，要想真正发挥体育赛事的商业功能，人们首先要对体育赛事运作管理理念有自己深刻的见解，并能成功地将它灵活运用到实际中。

1 运作管理简析

国际上关于运作管理的概念有很多，但比较流行的是Jay Heizer和Barry Render的观点。他们对运作管理有自己独到的见解，他们认为生产就是创造一系列产品和服务。而运作管理就是通过输入再转换成输出的创造的产品或服务的一种活动。这种发生在组织内部，并创造出产品或服务的生产活动就是理论意义上的运作管理。但是，也有相当一部分人则认为将运作管理的概念定义为：运作管理是一种将劳动力或原材料加工成产品并将之销售给消费者的这样一种过程的设计、控制和运作管理。他们认为这种定义更为合理、定义也更为准确。

通过对多个学者关于运作管理不同概念的研究探讨，再经过自己对这些知识的整合，最后综合自己的见解。从而对运作管理有了自己新的认识，运作管理是在输入过程中就对产品进行整体规划、有机组合和高效的控制，直到最后转化过的产品的输出。而这也就是本文研究的重要内容。

2 概述体育赛事运作管理

体育赛事作为一种特殊的生产过程，其本质也是将输入转换成输出的一种简单过程，但是不同的是这个转换过程伴随着管理活动，这个对运作过程的管理就是运作管理。结合体育赛事的特点，可以简单将体育赛事运作管理总结为：通过体育赛事的主办主体行使其对赛事的管理职能，不仅是投入一定的人力和物力，还要对其过程进行详尽细致的规划、组织和控制等，创造出有关体育赛事的衍生产品，并最终实现体育赛事的目的。体育赛事由单纯的体育经过一系列的规划，最终转换出各种产品和服务。这个过程必须得到强有力的管理，对这种转换过程的管理也就体现了体育赛事运作管理的本质。

任何管理的最终目的都是实现生产过程的最优化和利润的最大化，或是实现高效率的生产。管理不仅要圆满地达成目标，还要高效率地达成，体育赛事运作管理也不例外。

3 体育赛事运作管理理念

《辞海》中对理念的解释非常简单，是思想或观念的含义，有时也指表象或客观事物在人脑中留下的具有高度概括性的形象。同样，体育赛事运作管理理念也比较容易理解，它指的是对体育赛事运作过程的管理活动的本质认识。体育赛事运作管理由于受多方面因素的影响，其管理过程十分复杂，而且，其涉及的范围也极其广阔，这也为管理工作增加了难题。

4 体育赛事运作管理了理念的主要内容

4.1 体育赛事营销理念

由于我国对体育赛事的营销理念认识不清，所以在以前的大型体育赛事中并没有营销的出现，这可谓是一大损失。但是，体育赛事营销首先要搞清的一点是体育赛事营销并不是一种纯粹的获取经济利益的活动，它着重的是体育赛事创造的无形产品及对观众提供的服务消费。在今天，体育赛事营销已经成了体育赛事不可缺少的一部分，有了营销，体育赛事将的更加圆满。

4.2 赛事产品服务理念

赛事营销的最终目的是在满足消费者需求的根本前提下，实现营销获利的最终目标。体育赛事产品不同于一般的商业产品，在体育赛事的推动下，体育赛事产品更多的表现为一种服务，它实质上是通过对消费者的服务来实现其价值的。参赛运动员和现场观赛观众是体育赛事产品的主要消费者，所以把握他们的消费心理则是赛事产品营销的核心策略。每个人的消费行为主要取决于他们的消费心理和消费需求，所以一定要保证赛事产品的高质量，满足消费者的消费需求。

4.3 赛事产品开发理念

一切有形、无形的产品存在的最大意义就是满足消费者的需求，所以赛事产品的开发也要遵循这一原则。在确定产品的开发理念时，一定根据赛事情况了解潜在消费者的消费需求，以此为依据来确定产品的开发规划，并通过门票、转播和赞助等手段来实现对赛事的推广，并促使其他方面的营销也取得成功。

4.4 法律风险理念

体育赛事涉及的范围及其广阔，其本身也就存在一定的风险，所以法律也就成了体育赛事中不可缺少的环节。为了约束体育赛事的各参与体，法律的强制性正好派上用场。为了更好地达成各参赛体之间的目标，必须要通过法律的强制性来对赛事各环节进行规范化的管理。以期能减少赛事过程中冲突的产生。

5 结语

经过上文对体育赛事运作管理理念的一些解释，相信我们已经对体育赛事运作管理理念有了一个大致的了解。但有关体育赛事运作管理理念的介绍还有很多没有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。体育运动的重要性不必多言，体育赛事的重要功能大家也能感受得到。所以，为了体育赛事的更好开展。也为了我国体育事业的长足发展，体育赛事运作管理理念也需要不断的完善和发展。

参考文献

[1] 王守恒，叶庆辉.体育赛事运作管理理念探析[J].首都体育学院学报，2005（1）：8-9，12.

篇4

关键词：高校，体育赛事；和谐体育

和谐社会是我们共同追求的生活目标与努力方向。体育是“和谐社会”的有机组成部分，学校体育同样需要构建和谐。高校体育赛事是学校体育生活重要组成部分，体育赛事必然要体现出学生与教师、教学与赛事、赛事与文化之间关系的和谐。因此高校体育赛事既是健康的赛事、友好的赛事，同时也是和谐的赛事，学生的文化体育节日。如何理解校园“和谐体育”的构建与高校体育赛事的关系，如何利用高校体育赛事推动校园“和谐体育”的构建，是当前高校体育面临的理论和实践问题。

一、“和谐体育”的内涵及特征

在构建和谐社会的时代背景下，“和谐体育”则是指体育系统与社会各系统之间以及体育系统自身各个组成部分和各要素之间所处于的一种协调发展的状态，是和谐社会体育的必然存在形式。“和谐体育”的提出，诠释了当今体育对社会的人文价值。要更深刻地理解“和谐体育”的本质，有必要对“和谐体育”的内涵与特征做出解析。

1，“和谐体育”必须协调发展。“和谐体育”的构建离不开以人为本的科学发展观指导，就要求体育的发展必须与经济社会的发展协调一致，以促进人的全面发展为旨归。此外，“和谐体育”不但要求体育系统与外界环境的协调，而且要求体育系统内部的协调。“和谐体育”既要求竞技体育、群众体育和学校体育全面发展，也要求三者协调发展。

2，“和谐体育”必须全面发展。“和谐体育”的构建是一种整体性思考问题的观点，这要求必须系统地来看待体育的发展问题。体育在我国一般认为由竞技体育、群众体育和学校体育三大部分组成。体育的发展不仅仅是竞技体育的突飞猛进，也不仅仅是群众体育和学校体育的蓬勃发展，而是三者全面协调发展。

3，“和谐体育”一定要可持续发展。体育的可持续发展与人类社会的可持续发展是并行不悖的。体育的可持续发展不仅是指体育的发展能满足当前人们体育文化需求，而且指体育的发展不断地满足今后人们的对体育各层面的需求。“和谐体育”追求的是体育与社会政治、经济、文化的和谐，与人类发展的和谐以及体育自身的和谐，最终实现体育的可持续发展。同样，也只有可持续发展的体育才能使体育和谐。

二、高校体育赛事是校园体育文化的基础

高校体育文化是指校园内所呈现的一种特定的体育文化氛围。它是以学生为主体，以课外体育文化活动为主要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种群体文化。这种特定的文化氛围是和学校的培养目标、校风校纪、生活方式等内容相联系的。高校体育赛事是学校体育活动的重要组成部分，也是高校体育文化的重要组成部分。同时高校体育赛事是高校体育活动的窗口和亮点，高校体育赛事举办的好坏直接影响高校体育活动的开展状况，同时直接影响高校体育活动的和谐性。

高校体育赛事是吸引大学生积极参与体育活动的基础，是学校体育的品牌，是用来吸引学生参与体育锻炼的主要途径，高校体育赛事活动会形成良好的校园体育文化，这是一种和谐的体育文化。它对改善学生的智能结构，加强学生与社会的交往，加强体育赛事与体育活动的联系，提高学生学习的积极性、主动性和创造性，促进教育改革的深入发展，培养学生的优秀品质等具有特殊的作用与意义。对学校而言，这种培养学生体育兴趣，发展体育才能，对学生的生活习惯和生活方式所产生影响的环境，就是体育文化环境和体育赛事环境。

良好的学校体育赛事环境与体育文化环境，会鼓舞学生的意志，激发学生的运动欲望。学校的各种赛事构成了校园的体育赛事环境，这种环境是一种良性的体育生物学环境，它会激发大学生对体育的兴趣。学生在这种体育赛事文化环境的潜移默化作用下，就会自觉养成一种锻炼的习惯，形成和谐的校园体育文化。

三、构建校园“和谐体育”与高校体育赛事的关系

1，构建校园“和谐体育”有利于促进校园赛事的和谐。高校的体育赛事既要考虑具有竞技性，同时又要特别注意群众性，要体现学生与学生、学生与校园、学生与比赛之间的和谐，校园的比赛应该是和谐的比赛。构建“和谐体育”是在和谐社会构建的背景下提出来的，其必然追求体育与校园的和谐。

2，搞好校园内的比赛有利于构建和谐的校园体育。首先，就校园的体育赛事本身而言，组织好体育赛事是搞好学校体育的必然要求，亦是“和谐体育”的基本要求。其次，组织好校园的体育赛事有利于落实学校体育的和终身体育的计划和目标，可以推动社会体育、竞技体育和群众体育的全面发展，从而促进体育系统的和谐发展，最后，从校园体育赛事可能发挥的众多功能来看，其必然促进学校体育的全面和快速发展，从而为构建整个和谐的社会体育提供支撑，进而为构建“和谐体育”创造有利条件。

四、校园体育赛事可能导致的不和谐的校园体育因素

1，重视校园比赛的竞技性，忽视比赛的群众性。校园的体育赛事往往以竞技比赛的模式为基础，包括球类比赛、田径运动会往往都是按照国际比赛的规则进行赛事，各院系、各班级之间都追求比赛的成绩，力求要让各个单位的体育尖子包揽全部比赛项目。使比赛缺乏明显的群众性，大部分学生只是充当观众的角色，根本没有机会在大学中参加比赛，感受比赛中的气氛，体会体育赛事的趣味，这就使本来可以主动参加体育赛事的学生没有机会参加校园组织的比赛，渐渐远离体育。这必然会影响校园“和谐体育”的构建。

2，追求赛事的表面影响，忽视比赛的人文精神。校园的体育赛事往往是学校向外宣传的窗口，是一个学校的品牌效应。学校领导要求将校园体育赛事组织成一种表演秀，大部分学校只注重比赛的场面和过程，很少注重体育赛事真正的内容，忽视了学生的感受，忽视了体育赛事本身的文化内涵。校园的体育赛事最终的目的是宣传体育的人文精神，形成校园的体育人文氛围，使学生在赛事中感受体育、感受体育精神。

五、对策建议

1，以校园体育赛事为契机，做好校园体育文化环境建设。良好的体育赛事是良好的学校体育文化环境的一部分，是学校环境建设的一部分，是一个复杂而细致的工程，需要全校师生员工长期不懈的努力。搞好校园体育赛事将有效促进学校体育软硬件的建设。学校必须重视体育文化环境建设的规划，在学校总体建设的框架内，规划好师生开展体育文化活动必需的场所，如：体育馆、游泳池、田径场、篮球场、排球场、网球场、羽毛球场、健身房、棋艺室、体育展览室、体育宣传橱窗、校园体育网等，使学校体育文化环境达到使用功能和审美需求的和谐统一，更好地发挥体育赛事的功能和作用。

2，以校园体育赛事为契机，建设有特色的“和谐体育”文化环境。在学校体育赛事与体育文化环境的建设上，应从本校的传统、培养目标出发，建设具有学校特色的体育文化环境。如：在体育设施的墙上悬挂体育明星的画报以及健身方法和体育的格言；在校园内建本校传统体育项目的雕像与成绩栏；在校园的宣传栏宣传体育锻炼对青年身心健康的影响与作用，学校的宣传媒体应经常广泛地宣传体育知识、体育新闻动态。学校还可以在每个运动场地或区域竖立该运动项目的宣传牌，上面写有该项目的特点、技术要领及练习方法等。在这样的体育文化环境中，可以潜移默化地改变学生的生活方式，促进学生健身意识的养成，也有助于弘扬体育文化，促进学生身心的全面发展。

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关键词 高校体育赛事 发展历程 意义 现状 策略

中图分类号：G80―052 文献标识码：A

0引言

体育竞赛是高校体育发展的重要组成部分，它是以竞赛为形式，运动为内容，以健身娱乐为目的，其规模和形式，受习俗传统的影响，具有组织文化背景和市场潜力，提供竞赛产品和相关服务，迎合不同参与体的需要达到多种目的，对社会的文化环境、城市建设、旅游经济等各个领域产生冲击影响。高校体育赛事是由教育部、及国家体育总局联合举办的全国大学生运动会；教育部中国大学生体育协会领导及管理下的各单项体育分会的赛事活动。随着市场经济的发展，高校体育赛事市场化是我国高校体育改革和发展的必然，我国高校体育赛事市场有着巨大的开发潜力。因此，分析我国高校体育赛事的发展历程、现状、存在的问题和开发意义，探索新时期高校体育赛事进一步发展的策略，以促进我国高校体育赛事全面健康发展，具有重要的研究意义。

1高校体育赛事的定义

高校体育赛事是中国体育产业的重要组成部分，是高校学生体育赛事的主管机构，通过对高校学生体育赛事的策划和推广，根据市场营销规律，对高校学生体育赛事、赛事的相关产品和赛事的无形资产进行营销活动，使高校学生体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其产品价值的过程。

2高校体育赛事的发展历程

我国高校体育赛事开发大体上经历了三个发展阶段：

第一个阶段是上世纪90年代以前的计划经济模式，承办比赛的高校在接受了办赛任务的同时也将得到一笔办赛经费。

第二阶段从上世纪90年代开始，高校部分体育赛事经费实行差额拨款，其余部分由承办单位自筹，自筹资金的方式绝大多数是拉企业赞助。

第三个阶段是进入21世纪，以1998年第一届CUBA的成功举办为标志，我国高校体育赛事逐渐成为一种商品进入市场，高校体育赛事市场化一方面为高校体育的发展注入了生机和活力，同时，也为企业的发展起到了积极的推动作用。

3开发高校体育赛事的意义

3.1不断扩大高校知名度

目前，体育赛事越来越受到人们的亲睐，而高校体育赛事作为体育赛事的组成部分同样也受到社会高度的关注。高校体育赛事通过网络、电视、报纸等各种形式的赛事转播，展示了学校的风貌和学子的风采，为高校提供了一个对外宣传的良好窗口，使高校无形资产增值，很大程度上扩大了高校的知名度。

3.2丰富校园文化生活

承办和参加高校体育赛事，可以感受到来自全国不同高校浓厚的文化背景，不仅可以使在校学生观看到精彩的体育比赛，而且也是难得的交流和学习机会，举办文化活动的影响已远远超出了比赛本身的价值。高校体育赛事的举办必将促进大学生体育锻炼动机和体育学习兴趣的增强，在体育的学习与锻炼中达到身心协调发展，同时有利于丰富校园生活，带动师生的健身意识，对校园文化建设产生积极影响。

3.3提高运动员的竞技水平

高校运动队参加高校体育竞赛，与全国各校高手团队进行竞争，能够学习对方的优势，提高自己的竞技水平。例如，北京师范大学女篮从组队起到进军全国强队，自2002年建队至今，球队迅速崛起，北京师范大学女篮曾多次打入CUBA联赛分区赛并屡创佳绩，球队于2009――2013年分别蝉联五届CUBA大学生篮球联赛冠军，正是因为高校体育竞赛才使得她们能够迅速崛起，提高竞技水平。

3.4为企业的发展提供商机

随着大学扩招政策的实施，我国高校大学生人数不断增加，对于商家来说， 高校的学生群体尚处初级消费阶段，企业很容易在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度，因此，这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客，投资高校体育赛事，借助体育比赛达到企业营销目的致关重要。

4高校体育赛事的现状

4.1高校和社会自身重视程度不高

目前许多高校对体育教学的漠视、学业压力的增大，以及多数学生家长对体育的偏见导致大学生不仅体育运动的热情不高，而且也缺乏体育运动技能，他们对于体育的热爱多数只停留在观看比赛，而不是参与比赛上。因此，各高校和社会自身对于体育赛事的重视程度并不高。

4.2缺乏有效的体育赛事管理

我国体育产业发展起步较晚，专业体育经营管理人才匮乏，同时也缺少专门的高校体育赛事管理机构，导致各高校对于体育赛事的了解十分有限，也导致了体育资源的浪费。

4.3资金投入少

目前，随着全国高校的不断扩张以及学校之间激烈的斗争，学校将有限的资金都投入到学校的科研工作、修建新校区、建设教学楼和宿舍楼等方面，而对于体育赛事运营的投入少之又少，而教育部门和体育部门目前也很少有投入到高校体育赛事发展经营上的专项资金。

4.4缺乏精品赛事

近年来，我国举办了多种多样的高校体育赛事，涉及面十分广，但是真正的精品赛事却是很缺乏。例如，CUBA和飞利蒲大学生足球联赛的举办，开创了中国大学生校际体育竞赛的新局面，但是像这样的比赛十分稀少，因此各高校的参与度并不是很高。

5高校体育赛事的开发策略

参考文献

[1] 纪洪海，张莉.高校体育赛事探究[J].内江科技，2007（10）.

[2] 体育院校通用教材.运动训练学[M].人民体育出版社，2000.

[3] 陈小蓉.体育战术学[M].人民体育出版社，2000.

[4] 李钰涛.高校体育赛事市场的开发策略研究[J].沈阳体育学院学报，2010（29）.

[5] 王进，王雪峰.论我国高校体育赛事开发[J].湖北体育科技，2010（3）.

5.1加强相关法律法规及制度

我国高校体育赛事市场的开发起步较晚，竞赛法规体系尚未真正建立，并且也没有专门的体育管理机构，而各种体育赛事的制度、运行、服务千差万别，也造成高校体育产业市场秩序混乱。因此， 围绕高校体育赛事发展的条件和环境，尽快制定相关的法律法规，以及相应的配套制度，避免体育经营活动的无序竞争，运用法律和行政手段加强对高校体育赛事的规范化管理显得尤为重要。

5.2创立高校体育赛事品牌活动

从目前我国高校体育赛事的发展情况来看，在足球、篮球等项目的发展上，已初步形成了自己的品牌。但这是远远不够的，还需要高校、管理机构，以及社会加大对体育赛事的宣传力度，引起更多的人关注，从而创立更多的高校体育赛事品牌活动，提高学生的竞技水平，全面展示大学生赛事的优良风貌。

5.3增强与赞助商的联系

由于各高校以及相关机构对于高校体育赛事的资金投入较少，很大程度上阻碍了其自身的发展。然而随着体育赛事规模的不断扩大，品牌活动的不断举办，随之便需要庞大的资金作为支撑。因此只有以赞助商的大力支持为后盾，才能够保证高校体育赛事的顺利举办与运行。

篇6

体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

篇7

Abstract: Sports events brokers market in our countries develops at a low level and have a lot of problems . Establishing a effective sports events broke training mechanism is suggested to improve their overall quality; From the industry perspective, we have to strengthen industry self-government, dilute administrative intervention, and deepen exchanges and communication between authorities :we also need to formulate a unified management approach and the sports agent law.

关键词: 体育商业化;赛事经纪人

Key words: sports commercialization;sports event broker

中图分类号:G80文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)29-0048-02

0引言

体育运动和体育比赛伴随着人类走过了数千年,而真正的将体育作为一项产业来推动社会发展是近二三十年的事情。尤伯罗斯在洛杉矶奥运会成功地掘取第一桶金,成为体育赛事商业运作的典范,也为日后体育产业的商业运作提供了参照。过去短短的二十年里,世界各国的体育产业得到了飞速的发展,体育各项赛事吸引千百万的观众眼球,体育真真正正地从仅供少数权贵享乐走向平民大众化。体育赛事商业化的进程中,体育赛事经纪人无疑起到了重要地推动作用,加速了体育赛事的商业化运作。

1赛事经纪人的内涵

体育经纪人这一职业在我国来讲仍然处于萌芽阶段,但是就体育赛事经纪人本身而言由来已久,应该说体育经纪人在体育强国美国最早产生并迅速得到发展。美国是体育经纪市场最发达的国家,体育经纪人和他们的经纪活动极大地推动了美国体育的市场化和商业化进程,它的体育经纪市场已经相对成熟,管理体制也相对完善。而我国的体育经纪市场相对美国而言,还处在发展的初级阶段,与之相配套的管理体制还存在缺陷。我们谈论经纪人就会想到提供居间、经纪、等中间服务,收取佣金自然人、法人以及其他的组织。我国工商总局颁布的《经纪人管理办法》中规定:经纪人是指“在经济活动中,以收取佣金为目的,为促进促成他人交易而从事居间、行纪或者等经纪业务的公民、法人和其他经济组织”。体育经纪人是经纪人的下位概念,是经纪人的一个分支,在我国没有对体育经纪人作出统一的概述,但是一些体育组织根据自己的需要,都在各自的经纪人管理规则中作出相关的解释。中国足球协会经纪人管理办法规定:球员经济人是指一名自然人,以获取佣金为目的,在正常的范围内向俱乐部介绍有意签约的运动员,或介绍两家俱乐部进行转会活动。我国篮球协会的篮球项目体育经纪人管理规定:篮球项目体育经纪人指依法取得经纪资格,从事篮球经纪活动的自然人和法人。篮球项目体育经纪活动是指个人或组织在篮球项目活动中收取佣金、促城篮球活动顺利开展的居间、行纪、或者等经营活动。从事体育经纪这一职业,体育经纪人不论以个体、合伙或者公司的形式,都要依法登记,合法经营。目前,我国体育经纪的业务范围,主要集中在为运动员做、策划推广体育赛事、打造包装运动队。随着体育产业的不断扩展,体育保险的经纪活动、体育赞助的经纪活动、体育旅游的经纪活动正在逐渐的进入体育经纪人的视野。看得出,体育赛事的经纪活动是体育产业化进程中经常遇到的经营活动。那么体育赛事经纪人是如何界定?他的业务范围又是哪些?笔者认为赛事经纪是指以居间、行纪和三种形式进行体育比赛和体育表演的策划、组织、宣传、推广的经营活动。体育赛事经纪市场经纪内容主要倾向选择包装、策划推广体育赛事,选择电视台、销售赛事电视转播权。

2我国赛事经纪存在的问题

体育产业壮大,体育市场的开拓,体育赛事经纪业的报漏出来的问题也越来越多,这些问题如果不得到解决,将严重的阻碍体育赛事经纪业的发展,也将会造成我国体育经纪业发展的瓶颈。

2.1 不能对体育赛事的资源进行充分的开发大多数体育经纪人对待体育赛事,只会把它当作一次简单的体育比赛,不能对赛事进行多角度全方位充分的开发,国内一个中等的足球俱乐部每年的无形资产的收入应在2000万元左右,但是对这方面得开发成度很低。对体育赛事的深度开发,就意味着透过各项体育赛事的表面俩挖掘其背后所蕴含的深层次的东西。对赛事资源进行重新的评价,不仅看到与赛事有关联的有形资源的更要重视其无形资源的开发。体育经纪要有创新精神,对体育赛事进行商业化包装。分析赛事本身的诸多因素,凸现商业价值,成功的对赛事进行包装。国内知名足球经济公司高德公司,已经成功承办足球比赛以及相关的活动。1997年成立的长城国际体育转播公司专门从事体育赛事的经纪工作,成功的运作了北京国际马拉松比赛、世界杯足球赛、2000年广州职业拳击拳王争霸赛等多种高水平的体育赛事。

2.2 缺乏与强势媒体的合作意识体育的产业化、市场化、社会化离不开媒体的参与,离不开强势媒体的支持。对于体育赛事的本身、体育组织以及体育经纪人经纪组织来说,媒体是一个不可或缺的伙伴。媒体分羹体育市场是凭借自身的巨大号召力来实现的。我国社会中,媒体一向享有较高的信誉度,品牌形象好。媒体介入体育赛事,可以利用自己的品牌号召力,海量的信息资源,多层广告发行通道。我们可以看出体育牵手传媒是可以达到双赢的。在我国的体育赛事经纪过程中,往往会忽视新闻媒体的利益,影响了新闻媒体对体育赛事报道的热情,从而直接影响了对体育赛事的宣传的,对活跃赛事市场产生了影响。

2.3 赛事经纪人、组织与政府体育组织缺乏沟通、缺少联系在当前的体育赛事经活动中,赛事的来源是摆在每个体育赛事经纪面前首要的问题。我国的体育市场虽已形成,但是仍然处于转型时期政府的行政干预太多。很多体育赛事由政府的体育行政部门管理。由于经纪人与体育组织之间的联系的匮乏,导致赛事市场信息的流畅性不高。是的赛事的承办方不了解政府的体育组织有什么样的赛事资源可以运作,而政府体育组织不能真正的了解赛事承办方的实力。双方由于缺乏沟通而处于一种互不了解、互不信任的状态,这不利于体育赛事的发展。

2.4 政府的行政干预过多,赛事经纪望而兴叹目前我国的还处在经济体制转轨时期,市场机制还不健全和完善,市场机制还存在执失灵和缺陷,需要政府去弥补和矫正,政府的介入成为必然,但是政府的介入有其两面性,一是可以有效的引导市场二是干预市场秩序,抑制市场的机能。对于体育赛事经纪行业,政府的行政干预多表现强行的行政指定体育赛事的经纪人或经纪组织,这些被指定的组织或个人往往从属于政府的体育行政部门。利用自己本身的行政权利来垄断体育赛事资源,体育赛事资源方面,虽然现在已逐步得放开但是一些现行的“运动项目管理中心”仍然存在利用专项管理权,控制着国际比赛、全国性比赛等现象,造成不同程度的行业垄断、项目垄断,导致地方体委要举办一项体育赛事,必需向项目中心交费,往往费用偏高。这势必增加承办或推广过程的成本,使得与政府体育行政管理部门毫无关系的经纪人组织处在了不公平得竞争之中。由于政府的过多的干涉,体育赛事经纪只能望而兴叹,这严重的阻碍体育经纪行业的发展。

2.5 经纪人组织缺乏行业自律精神体育经纪行业是伴随体育市场的发展壮大而产生的,还属初级阶段,缺乏统一的规划和部署,组织目标不明确,行业法规、行政管理制度等约束机制不完善,组织内部和行业内部没有建立起系统的自我约束机制。我的体育经纪业虽然正处在起步阶段,但是体育经纪业存在着巨大的利润空间,丰厚的投资回报。体育经纪的从业人员良莠不齐在经济利益面前,一些体育经纪人难以抵制金钱的诱惑,而丧失职业道德违反行业规范,从事违规的体育赛事经纪活动。作为体育赛事经纪应当要依法经纪、诚实介绍、公平中介、保守秘密、履行协议。

3建议

上述问题的存在无疑会制约经纪业的发展,在体育的市场化、产业化、社会化的进程中如何避免和如何解决问题成为当务之急。

3.1 建立有效地培训机制,提高赛事经纪人的职业素养我们可以从成功的体育经纪人案例中看出,一名高素质的专业经纪人,对体育赛事准确地把握与定位。作为一名成功的经纪人应当是一名复合型的人才,掌握体育专业知识,包括训练选材等;经纪人理论;经济学知识市场营销学知识;法律、法规;大众传播及计算机应用方面的知识;外语以及良好的社交能力等等。同时一名经纪人还要具备良好的职业道德素养,要正确树立义利观价值观。如何培养体育经纪人才?采用什么方式来培养?这是提高我国体育经纪人职业素养的关键所在。2000年底,我国首批正式的体育经纪人在北京产生,体育市场的需求有待于更多的高素质的体育经纪人的出现。目前,我国体育经纪人主要是通过工商行政管理部门培训、考试取得经纪人资格,然后参加国家体育行政部门的体育专业的知识考试取的体育经纪人资格证书。对于体育经纪人缺乏来说,这种考试发证的方式仅是一种权宜之计,很难保证质量。利用我国高校有利的资源,来培养体育经纪人。我国的专业的体育院校,完全有能力培养高素养的体育经纪人。走高校培养的道路,不仅能保证人才的质量,而且为体育经纪业的后续发展奠定了人才基础。

3.2 加强自律完善行业自治国外的先进经验表明,行业协会的自治、自律,远比政府监督更加严格、更正和客观。我国很多的行业协会都采用行业自治的措施。体育经纪行业亦应该建立行业协会,对本行业进行自治管理,在体育行政部门的帮助下建立准入制度、行业标准、职业准则和纪律等。

3.3 深化体育行政管理改革淡化行政干预体育赛事的市场化,就要求政府的体育行政管理部门遵循市场规律,将职责定位在对体育赛事市场的宏观管理和政策导向上,对体育经纪行为进行引导,不要过多的参与实地的操作。实现“管办分离”,淡化行政干预。

3.4 加强与政府体育行政部门、传播媒体的沟通加强与政府体育行政部门的沟通,就是要通过对话彼此信息流通。了解赛事资源的共给与需求,使双方充分了解相互信任,提高赛事经纪的效率。 同时,体育行政管理部门在经纪的每一个环节进行监督,从而提高服务水平规范经纪行为。与传媒沟通就是利用媒体的巨大的影响力来达到双赢的目的。

3.5 加强体育经纪的法规建设目前,我国还没有关于体育经纪人的比较完善的法规。国家工商总局和体育总局应该结合体育行业的特点和实地情况,健全体育经纪市场,建立体育经纪人的管理法规和规章制度,制定相应的明确管理细则。

3.6 借鉴国外先进的经验事实上,体育赛事经纪发展比较成功的国家,例如英美国家的赛事经纪,以及管理富有成效的体育组织都已经形成了一套比较成熟的对本国和本项目的经纪模式。对我国的经纪人和组织来说是应当加以借鉴的。

参考文献:

[1]徐爱丽,陈书睿主编.体育经纪人实务[M].上海:复旦大学出版社,2004.

[2]王娟.我国体育经纪业现状与问题探讨[J].体育科研,2006,27.

[3]阙剑等.我国体育赞助中介组织营销中存在的问题与对策分析[J].北京体育大学,2005,11.

篇8

关键词:体育赛事；竞争；赞助

如今市场竞争激烈程度不断增加，很多企业意识到必须重视宣传，并积极做宣传，然而宣传方式和投入力度决定了产品的市场认可程度。有学者认为，体育赞助将是当今社会最有效的市场推广策略之一。近几年来各高校体育赛事在企业赞助中得到了很好的发展，极大地提高了学生的体育文化生活，激发了在校大学生参与体育锻炼的欲望。除此之外，还吸引了许多社会上的体育爱好者前来观看，有观众就意味着有市场，而且观众可以为体育赛事本身带来人气，增强比赛氛围。赞助企业投资高校体育赛事正是看中了大学生这一庞大的群体。总体而言，随着赞助商加入高校体育赛事，极大地增强了高校体育赛事的影响力，吸引了众多师生和社会群体的眼球，多方赞助资金数额一直呈上升趋势，提高了体育事业在人们心目中的位置[1-3]。

1赞助、体育赞助及高校体育赞助的概念

赞助是社会组织用提供本钱、产品、设备、设施和免费服务等方式无偿赞助社会事业及社会活动的一种活动，是一种信誉投资，有利于企业改善社会关系。体育赞助我们可以理解为赞助商（企业或社会组织）对体育赛事或运动队提供系列服务支持，例如：资金、技术、设施、设备、产品和相关服务等。同时，体育赛事或运动队允诺赞助商享有相应的权利，包括赛事中进行广告宣传。笔者认为体育赛事赞助是一次平等合作，这种合作由商家和体育组织之间以付出和回报等价交换，以达到共同获益，这也是体育组织、商家、中介机构、目标受众之间的商业互动过程。从企业的角度来看，可以通过赞助某个体育组织或体育活动，并为其开展一系列营销活动，从而借助这项活动提高企业的知名度，产生良好的社会效应，为其创造良好发展环境。高校体育赛事作为我国体育事业的重要组成部分，同样属于体育赞助对象的范畴之内。有些学者对高校体育赛事赞助的界定为：商业资本（企业、公司、个人）与高校体育赛事资源（被赞助方包括体育赛事、运动团体、场馆器材等）之间建立的一种互利互惠的商业关系，通过交换资源达到互相得益的双赢目的。高校体育赛事同样具有商业性和公益性两种性质，只不过相对于职业体育赞助和竞技体育赞助而言公益性稍强、商业气息不太浓厚罢了。

2研究对象和研究方法

2.1研究对象以山西省高校体育赛事赞助为对象进行研究。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法

主要采用文献调查法，查阅各大体育院校学报和科研刊物，统计和分析了很多高校体育产业和赞助方面的资料，为这次研究提供了很多素材。

2.2.2问卷调查法

在山西具有代表性的七个企业和商家（飞利浦、安踏、红牛、可口可乐、李宁、特步、大印象）进行问卷调查，对近几年高校体育赛事有过赞助的企业或商家负责人，通过预约的方式进行问卷调查。

2.2.3数理统计法

对回收的问卷采用Excel表格进行统计分析。

3研究结果与分析

3.1山西高校赛事赞助的规模

从表1中可以看出，山西体育赛事赞助呈现以下特点：第一，赞助的内容主要是实物和现金为主，大型、水平较高的体育赛事中才存在技术赞助。这些赞助商偏好影响力较高的高校体育赛事，权衡各大高校师生素质水平可以发现，山西大学、太原理工大学、山西财经大学这三所高校具备得天独厚的优势，代表着山西高校体育赛事的最高水准。第二，赞助商基本都是以财力雄厚的大企业为主。第三，山西高校体育赞助商主要通过媒体报道、广告宣传和冠名等形式作为回报。第四，山西高校大规模体育赛事相对较少。总体看来，高校体育事业的赞助规模呈逐渐上升的趋势。

3.2影响企业对山西高校赛事赞助的因素

3.2.1企业对待赞助高校体育赛事的态度

通过调查有投资高校体育赛事史的企业，结果表明部分企业对此事件态度比较积极，接近一半的企业态度一般，又有少数企业对待此事表示无感。由此可以看出，部分企业对投资高校体育赛事很有兴趣，企业可通过体育赛事使本公司形象得以宣传、展示，能够更好地掌握消费者的需求，这有利于后续产品的销售。然而，也有部分企业对投资体育赛事态度一般或无好感，这表明仍有些企业并不了解体育赛事，这将会影响企业对高校赛事的投资方向和投资数目。

3.2.2赞助商对高校体育事业的选择因素

当企业投资一项高校体育赛事时，会考虑一些现实因素，如学校软件以及硬件实力，社会影响力、声誉等。在现今社会中，市场经济作为一种主要的经济方式存在于社会活动中，当代社会更加注重诚信，投资方首要关注合作者的诚信度和信用度[4-5]。另外除了信誉，投资者也将体育赛事运作水平列入考虑范畴，因为投资的回报直接受赛事经营水平的影响。企业赞助高校体育赛事时，运动方面的项目尤为重要，考察对方是否适合赞助，赞助商首要考虑该赛事是否会提高企业产品的销量，企业文化精神是否与此赞助吻合。举办体育赛事规模大小以及参赛人员素质水平直接影响受众（社会群体和高校师生）关注度，从而间接影响企业在市场的知名度。

3.2.3企业对高校体育赛事赞助金额的承受度

山西作为能源大省，受近几年煤炭行业的低迷，经济发展较为落后，中小企业发展受阻，特别是大规模企业现在负债累累。由于煤炭经济遭遇寒冬，使得以煤炭和钢铁为主导产业的企业站在转型的十字路口，加上企业相对保守，缺少激情和冒险精神，从而对赞助体育赛事缺少了解，难以取得他们的支持和信任。对7所企业和商家问卷调查发现：1.5万元以上的企业投资只占5%，1～1.5万元的占10%，0.5～1万元的占47%，0.5万元以下占38%。此外，由于企业内部严密的管理体制，很多高校体育赛事的组织者几乎没有机会接触相关企业高层领导，无法得到有效沟通，系列服务赞助方面受阻。另外，一些企业即使与学校已经取得联系，但与其他企业相比，实力较弱，也想在市场竞争中树立自己的品牌，往往是心有余而力不足，这也导致无法得到相应赞助。

3.2.4企业对于高校体育赛事回馈利益的满意度

通过调查发现，企业与赛事组织者合作之后对于所得回馈并不是很满意。结果表明：赞助商更多考虑自己的利益，对于支持高校体育赛事并没有做到相应对等的系列服务支持，服务质量有待提高。另外，对于企业自身所开展的一系列营销活动仍需改进完善[6]。从企业方来说，对于赞助高校体育事业的预期回报过高、过急，要求马上得到立竿见影的效果，看不到效果就打退堂鼓。因此，企业的满意程度就较低。

4结论与建议

4.1结论

山西高校体育赛事赞助市场已初步发展，但总体来讲还不太成熟、发展稍微落后、运作水平较低。现阶段高校体育赛事最突出的问题就是对赛事的吸引力不足、企业意识不够、赞助中介机构缺乏。但随着高校体育文化越来越受到大众的广泛关注，体育市场环境日趋完善和发展。综合以上因素，山西高校体育赛事市场还是很具发展潜力的。

4.2建议

山西高校的体育赛事在市场化的运作中，高校和政府可以在一些方面给予一定的优惠，如在政策、条款等方面，从而可以调动赞助企业的积极性。也可以建立有效的中介组织机构，加强媒体的宣传力度，扩大影响，培养高水平的体育经纪人加入到赞助高校体育赛事的行列，从而影响更多企业投入到赞助高校体育赛事这件事中。另外，企业在选择高校体育赛事时要主动出击，不要错失良机，在选准赞助体育赛事项目的基础上，运用高校的学生积极宣传企业的文化，坚持长期战略规划，树立长远目标，不断巩固品牌形象，以此达到企业和高校双赢的目的。

作者:王英俊 支 强 单位:晋中学院体育学院 忻州师范学院体育系

参考文献

[1]李红涛.我国高校体育赛事赞助研究[J].体育文化导刊,2015(6):126-128.

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[4]张景亮.体育组织营销赛事赞助研究[J].山东理工大学学报(社会科学版),2010,26(4):5-7.

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一、体育赛事赞助蔚然成风

体育赛事赞助由来已久，而且并不仅限于体育用品公司。人们已知的最早的体育赛事赞助发生在古罗马。据史料记载，古罗马时期的一位贵族成员，出于讨好古罗马帝王的目的自愿提供一笔资金用于支付竞技场一天的奖赏费用。现代意义上的体育赛事赞助开始于19世纪中叶，这一时期由于经济和社会的发展，交通运输业逐渐发展起来，也正在交通运输业的引领下开启了具有现代意义的体育赛事赞助。1852年，一家美国的铁路运输公司向哈佛大学和耶鲁大学的划船队所进行的相关赛事提供免费的观众运送服务，该公司对此进行了大张旗鼓的宣传。正是凭借这一举动，数千名体育迷决定搭乘该公司提供的免费运送工具到现场观看比赛。于是，真正具有现代意义的体育赞助由此产生。大规模的正式体育赛事赞助开始于20世纪60年代的英国。1965年英国的壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司为1.5公升级的汽车大赛提供了总价值约1000万西德马克的资金赞助，作为回报，赛事组织者保证将赞助公司的品牌贴纸粘贴在参赛汽车上。由此，企业大规模赞助与自身产品有直接关系的体育赛事项目开始兴起并不断发展起来。

之后，随着人们生活水平的不断提高，各类体育用品企业逐渐发展起来。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业在体育赛事赞助上自然具有更为强烈的欲望和得天独厚的优势，于是，一些国际知名的体育用品企业（耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕等）纷纷为各大体育赛事提供形式不同的赞助。以耐克（NIKE）和阿迪达斯（Adidas）为例，在极具世界影响力的欧洲足球五大联赛中，两家企业就分别赞助了多家豪门俱乐部。在英超，耐克赞助的俱乐部就包括曼联、阿森纳、阿斯顿维拉，而阿迪达斯则赞助了切尔西、利物浦、斯托克城、西布罗姆维奇、斯旺西城；在意甲，耐克赞助了国际米兰、尤文图斯，而阿迪达斯则赞助了AC米兰、切塞纳；在西甲，耐克赞助了巴塞罗那、马德里竞技等，而阿迪达斯则赞助了皇家马德里、萨拉戈萨；在德甲，耐克赞助了不莱梅、美因茨、弗莱堡，而阿迪达斯则赞助了拜仁慕尼黑、沙尔克04、汉堡等；在法甲，阿迪达斯赞助了里昂、马赛、圣埃蒂安。两家企业所赞助的俱乐部在五大联赛中占有极为重要的位置、拥有极高的影响力和社会号召力。此外，耐克和阿迪达斯还是为一些国际性重大体育赛事赞助的常客，在奥运会、世界杯、网球公开赛等极具影响力的国际赛事赞助上经常会看到两家企业品牌的身影。例如，从1970年世界杯开始，阿迪达斯就成为国家足联官方用球的指定赞助商，此后每一届世界杯的比赛用球都是由其提供的。

二、体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义

公益性是体育赛事赞助的一个最大特点。在举办体育赛事的过程中，主办方会想尽办法寻求各方面的赞助，以这些赞助来为体育赛事的正常开展提供资金等方面的保证。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业往往是体育赛事赞助最为积极和重要的参与者。体育用品企业在赞助体育赛事的同时会使自身品牌恰到好处地出现在公众的面前，从而达到引起公众关注成功进行市场宣传的目的。也正是基于此种考虑，越来越多的体育用品企业希望通过赞助体育赛事来宣传企业理念与产品，进而最大限度地提升企业形象和品牌价值。从这些层面看，体育赛事赞助对体育用品企业具有十分重要的意义。具体来讲，体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义体现在以下几个方面：

1.有助于企业理念及产品的宣传。体育用品企业为体育赛事提供赞助会在很大程度上达到对企业自身的销售理念和品牌起到良好宣传的效果。体育赛事，特别是一些极具影响力的大型体育赛事（如奥运会、残奥会、世界杯、网球公开赛等）会吸引最广大人群的关注。人们在关注体育赛事的同时，不可能不对赛事赞助商有所关注，也就是在这一过程中，体育用品企业所宣传的自身理念以及品牌就会潜移默化地对赛事观众产生影响。特别是通过一些影响力巨大的国际赛事，企业所提供的赞助一经出现在观众的视线中，就会给其留下深刻的印象，从而促使其对该企业和产品有所了解，这也就实现了企业宣传的目的。

2.有助于企业开拓市场、提升市场竞争力。体育用品企业在为体育赛事提供赞助的过程中，可以有效地对企业理念和产品进行宣传。同时，随着各类体育赛事的举办，体育用品企业可以将产品不断地向更为广阔的市场进行推广。究其原因，主要是一些体育赛事，特别是一些国际性的大型体育赛事一般都采用举办国承办的方式进行运作。在人们现今生活中体育赛事也越来越为人们所关注，在提升国家影响力以及巨大的经济效益刺激下，几乎世界上所有有能力承办赛事的国家都会参与竞争与角逐。此外，现代传媒的巨大作用使得体育赛事能够在最大的范围内进行转播和宣传，从而引起最广大人群的关注。也正是在这一过程中，体育用品企业为一些体育赛事提供商业赞助，就能使企业产品的影响力随赛事的举办扩展到世界的每一个角落。这样就能有效地增进人们对该体育用品的认知，进而为人们选购该企业产品创造条件。与此同时，当今企业在进行市场竞争中很大程度上就是研发人员、产品质量以及宣传手法的竞争。一些体育用品企业，特别是国际知名的体育用品企业在这些方面都具有明显的优势，而这种优势就突出地体现在企业通过赞助体育赛事达到很好地宣传自身进而占领市场的目的。

三、体育用品企业进行体育赛事营销的具体策略分析

体育用品企业在进行体育赛事营销的过程中，一定要注意运用正确的营销策略。通过具体策略的实施来推动企业整个营销活动的顺利进行。具体来讲，体育用品企业可以通过在以下几个方面入手来进行有效的体育赛事营销。

1.体育用品企业与赞助赛事要具有天然的结合优势。体育用品企业作为整个体育产业的重要组成，在为体育赛事提供赞助的相关运作中具有得天独厚的优势。一般来讲，经济比较发达的国家体育发展水平和体育产业的发达程度会相对较高。与此同时，体育产业的发达也会直接促进各类竞技体育和大众体育的发展。因此，企业在进行体育赛事赞助运作的过程中，一定要注意利用好这一优势。通过企业各方面的共同努力，将企业与体育赛事所具有的密切联系转化为营销的机遇，以此来推动体育赛事营销活动的实现。

2.要尽量使赞助赛事本身与企业自身形象相匹配。体育用品企业进行体育赛事赞助的运作，一定要注意选择那些与企业自身形象相匹配的赛事来进行重点运作。这也就是说，在体育赛事营销运作中要充分考虑企业自身与赛事的实际，而不是要毫无选择地对所有赛事都进行赞助营销活动。我国知名的体育用品企业鸿星尔克在进行体育赛事营销中就很好地运用了这一点。鸿星尔克作为我国体育行业内唯一一家海外上市的体育用品企业，在进行体育赛事营销中就选择了羽网类赛事作为重点。鸿星尔克通过与国际网球联合会、中国网球联合会、中央电视台的合作，能够给消费者正面的品牌认知和品牌联想。消费者通过一些此类的赛事加强了鸿星尔克是一家具有相当实力的专业体育装备供应商的认知。鸿星尔克公司作为国内羽网类体育用品领导品牌，与国际高端的体育赛事建立起了直接的品牌联系。

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摘 要 新媒体技术的更新和大型体育赛事产业的深入发展促进了新媒体与大型体育赛事的高度融合。但是，新媒体环境下的大型体育赛事营销也面临诸多挑战，为此，本文结合体育赛事营销与新媒体结合的必要性，总结新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，提出新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，旨在为新媒体与大型体育赛事营销的共赢提供依据。

关键词 新媒体 大型体育赛事 营销策略

随着体育事业的快速发展和计算机技术的不断更新，大型体育竞赛活动的转播体系已经上升到了一个新阶段。新媒体开始与传统媒体进行融合，形成了一个互联网转播机构，蕴藏着巨大的商业价值。目前，新媒体在体育赛事营销中发挥着重要作用，制定新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，可以实现体育赛事企业、媒体机构之间的互动，达到双赢的目的。

一、体育赛事营销与新媒体结合的必要性

新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体，能为大众提供个性化的内容，使传播者和接受者进行个性化交流。当前大型体育赛事产业化日趋明显，将新媒体与大型体育赛事营销结合起来是大势所趋。通过新媒体在受众中的影响力来拓宽赛事的广告源和观众源，从而获得巨大的经济效益。具体来说，体育赛事营销与新媒体结合的必要性体现在以下几个方面：

一是新媒体和大型赛事活动之间可以实现资源的共享。大型体育赛事本身蕴含着观众、商业信息、广告等丰富的资源，而新媒体具有覆盖面广、信息量大、传播及时等独特优势，将新媒体与大型体育赛事活动结合起来能够实现资源共享、优势互补的共生共赢局面。

二是我国新媒体与大型体育赛事之间的中介媒体机构蓬勃发展，将新媒体与大型体育赛事活动联系起来，并努力创造良好的环境和基础条件，促进新媒体与大型体育赛事之间的共同发展，以实现体育组织单位和媒体机构的共赢。

三是大型体育赛事营销促进了新型电视媒体的出现。在大型体育赛事活动期间，涌现出一大批新型电视媒体对体育赛事活动信息进行有效的传播，并充分利用大型体育赛事的注意力经济，让用户全面的了解大型体育赛事的进程及相关信息。

综合看来，大型体育赛事与新媒体之间有着共同的价值目标，都是市场运营主体的重要组成部分。两者共生共赢，有着不可分割的密切关系。

二、新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题

新媒体具有传播速度快、信息量大、覆盖面广等无法比拟的优势，但是传统媒体在当前的市场中仍然占据主导地位，在商业营销推广中具有十分重要的作用。大型体育赛事为新媒体发展带来了生机与动力，但是新媒体具有娱乐性、阶段性、轰动性等特征，无法在重大事件中自觉的承担社会责任，不符合影响社会舆论的主流媒体必须具有公信力这一基本要求，这是当前新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的主要问题。

三、新媒体环境下的大型体育赛事营销策略

针对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，应该从以下几个方面着手：

（一）实现多元化赛事营销策略

当前体育市场需求越来越多样化，这就要求体育赛事组织者对营销方式进行调整，深化大型体育赛事营销方式，整合内部资源，增加企业的竞价能力和市场影响力，并通过与其他产业的合作来深度开发产品，加强媒体产业与金融产业、商业、信息产业高度融合，以达到经济效益的最大化。同时，充分利用新媒体的优势，提高大型体育赛事活动的关注度，打造良好的品牌效应。

（二）创新灵活集中策略

在新媒体环境下的大型体育赛事营销要时刻保持创新性、灵活性和集中性。在激烈的市场竞争环境下，大型体育赛事营销采取一种更集中的策略，适时应对各种需求从而扩大市场份额。同时，快速发展的媒体营销市场背后呈现媒体市场的细分趋势，这就要求赛事组织者能够采用灵活、创新的策略，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额。当然，在新媒体为大型体育赛事营销带来机遇的同时，也将带来新的风险，赛事组织者能够加强风险的防范，灵活应对市场风险，趋利避害，这也是赛事营销成功的关键。

（三）强化服务营销策略

新媒w环境下的大型体育赛事营销过程中为客户提供全方位的服务是保障营销质量的关键。赛事组织者需要建立科学、系统的多媒体数据库平台，随时提取为受众定制的内容，提供个人定制服务，满足日益变化的市场需求，这是新媒体时代的重要趋势。同时还需要通过强化营销策略来全面把握市场需求的变化，及时跟踪了解当前赛事信息使用情况，从而掌握市场需求，找准营销定位。

四、结论

随着信息技术的飞速发展，数字电视、互联网等新媒体开始与大型体育赛事融合，一个全新的经济领域应运而生。新媒体和大型赛事活动融合可以实现资源的共享，带动体育组织单位和媒体机构的共赢。在新媒体环境下，大型体育赛事组织者应该实现多元化赛事营销策略，创新灵活集中策略，强化服务营销策略，以应对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的各种挑战。

参考文献：

[1] 周瑛，袁丽丹.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索[J].现代经济信息.2014.24：460-461.

[2] 张钢花，张德胜.整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略[J].新闻传播.2015.17：4-6.

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摘 要 中国耐克高中篮球联赛组织是体育赛事运作的核心工作，一切市场方面运作活动都是为体育竞赛服务的。体育赛事竞赛包括参与竞赛的运动员、裁判员、官员、现场观众及媒体观众、竞赛项目规程、竞赛规则、竞赛编排、注册、竞赛场地器材、竞赛技术会议、竞赛的相关技术（计时、计分、仲裁、录像）、竞赛成绩公布、赛后颁奖、竞赛环境等等相关因素。这些复杂的因素通过一定的组织管理才能出现我们看到的运动员在场上奋力拼搏、挑战极限、精彩绝伦的画面。

关键词 高中篮球联赛 竞赛要素 联赛规程

一、高中篮球联赛赛事基本介绍

高中篮球联赛属于商业性体育赛事的范畴，它向社会所展示和提供的主要产品是体育方面的竞赛、表演及有关联产品的服务。体育赛事的生产过程与销售过程同步，同样也是在向外界提供服务的过程。产品服务质量的同样也影响自身赛事运作。

（一）高中篮球联赛组织特征

作为商业性体育赛事的组织机构的产权、投入、产出是非常明确的，这些经营是通过市场化手段来策划和组织体育赛事。体育企业组织具有以下的规律性：1.对联赛的投入是追求自身最大化的体育市场；2.赛事赞助商是具有支配体育赛事提升利润空间的经济组织；3.作为赞助商是体育赛事所产出的要素需求者和赛事所需商品的投入者；4.作为体育赛事组织机构具有赛事资源分配和组织的功能。这些特性决定了他们组织体育赛事必定是商业性的。

（二）耐克高中篮球联赛的运作方式

中国耐克高中篮球联赛是通过联赛组织者通过市场化运作特征来完成的。从经济学角度认为，体育市场是商品互相交换关系的总和，体现了供给和需求之间矛盾的统一，作为高中篮球联赛要体现品牌价值就必须提高各个运作环节的质量和效率。高中联赛的市场化运作意味着耐克公司的体育市场部门的技术、管理和素质及工作效率等与以前的单纯赛事运作相比发生了质的不同。

（三）耐克高中篮球联赛的目的

体育赛事品牌的推广和赞助品牌的宣传，这是体育企业组织商业性体育赛事最基本的动机所在。在我国早期的经济体制下，所有体育赛事都是经过体委部门的相关单位组织的，是政府行为。所以体育活动组织者首要目的是它的政治和社会方面的效应，而不是首先去考虑体育市场和经济方面的效应。而进入市场经济时代，政府部门把体育赛事组织权转接给企业通过商业手段来组织和运作体育赛事。必然首先考虑的是赛事各个方面的经济效益，这也是企业生存所需，要发展和进步就必须有资金，为了更快、更好的发展公司所运作的项目就要想方设法的取得利益，否则企业破产、倒闭在所难免。当一个体育赛事走向商业化而且以营利为目的，其策划以及运作的所有程序自然而然的具有商业色彩。从体育赛事策划到赛事的运作，再到赛事结束后的总结，都要紧紧围绕盈利和赛事发展为中心。

（四）耐克高中联赛交易对象方式

在中国计划经济体制时代，体育赛事都是由政府无偿贡献，属于公益性赛事，也不允许任何品牌参与，比赛门票也往往是以赠送的形式发放给内部人员、学生或以很低的价格销售。例如：20世纪90年代初，跟体育有关的比赛都是无偿的供给社会，基本上没有门票这一概念，也没有企业的赞助，更不可能有电视转播方、无形资产和运动员转会带来的收入，赛事的投入支出完全依靠政府和单位的支出。进入20世纪90年代，中国市场化经济体制改革的深入，体育赛事也逐步进入市场化，体育赛事的商业化和职业体育联赛的初步形成，表明体育赛事开始了多元化的发展方向。从此体育赛事的商业属性在市场开发的进程中充分的得到了体现。交易对象有有形产品（耐克产品），又有无形的产品（赛事）；还有所有权的交易和经营权交易等。从高中篮球联赛的角度来讲，有这么几个方面来说明交易的对象和方式：1.体育赛事的消费者，包括观众、赞助商、电台的转播机构、赛事中介组织等；2.电视转播权的出售；3.高中篮球联赛的赞助方式和手段；4.由高中联赛分支出的相关产品的生产和销售。

二、高中联赛市场调查

对市场进行多方面的调查是一个活动良好的开始，调查的方法就是从科学的角度、对有关的信息进行采集、资料的整理。然后经过细致的调查步骤挑选有意义的材料，对高中篮球联赛市场的过去与现在的组织形式以及宣传状况进行实际的分析。都能够为高中篮球联赛未来发展打好坚实的市场基础，更能够为以后全面的策划和组织带来可靠依据。主要内容包括：篮球环境调查；高中联赛相关机构调查；学生以及父母调查等；高中联赛市场评估、预测；协调高中联赛的相关机构。要实现联赛的组织目标和策划目的，赛事组织方首先必须对上述因素进行调查，同时了解年轻学生心里的需求和参加高中联赛的渴望程度　。

（一）篮球环境调研

此项调查主要包括篮球总体水平和发展趋势、篮球运动参与度、爱好程度、城市及学校对篮球运动的支持力度等因素进行研究，研究这些因素走向问题，以及对高中联赛所选择的城市各方面的影响，对高中联赛赛事策划战略的影响。

（二）经济发展情况调查

在了解到地区总体经济水平的基础上将消费者对耐克篮球产品的需求和高中篮球联赛市场营销调查整合。全面分析篮球赛事市场的供给力，篮球市场消费的规律性，为明确高中联赛的市场定位做好充分的准备。

（三）协调高中联赛有关机构进行调查

高中篮球联赛组织者必须明确举办联赛的基本条件，对高中篮球联赛内部结构和赛事举办过程中存在问题进行深入调查。高中篮球联赛是中国中学生体育协会和中国篮球协会主办，对高中篮球联赛管理制度、赛事的注意事项、参加球队管理等都有丰富的经验和权威。所以说对高中联赛有关机构的调查是确保高中篮球联赛的顺利举行重要因素。

参考文献：

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关键词：大型体育赛事　国家形象　传播控制

中图分类号：G206

文献标识码：A

竞技体育不仅可以承载民族精神、文化传统，同时还能反映所在国家、城市的经济和科技实力。因此它已经远远超越了竞技体育本身，成为赛事举办城市、举办国家形象的重要构成要件。如论哪个国家，无论哪个城市，都会利用举办赛事，尤其是国际赛事的机会，充分展示自身形象。

一、大众传媒在大型体育赛事中的功能发挥

当前，大众传播媒介与大型体育赛事的关系日益紧密，借助大众传播媒介信息传播的实时性、广泛性、公开性，体育赛事得以及时、全面、广泛传播，推动了体育产业发展，影响和改变着人们的生活态度和生活方式。同时大型体育赛事所承载的丰富人文内涵，通过大众传媒的聚焦、放大，传播，可以影响甚至塑造一个城市乃至一个国家的整体形象。

1.大型体育赛事中的媒介聚焦

大众媒介在体育赛事传播过程中必然要对赛事信息进行筛选和过滤。这种选择行为不仅事关媒介自身利益，还将影响赛事所在城市和国家的形象。大众传播媒介在从事环境再构成作业的过程中，为人们营造了一个拟态的世界。在大众传播时代，这个拟态世界将成为人们认知事物，认知环境的主要中介。大众传媒建构的拟态世界在多大程度上还原了真实的世界，在多大程度上反映了赛事所在城市和国家的真实情况，事关人们对客体的主观认知。

2.大型体育赛事中的媒介放大

大众传播媒介在传播赛事信息的同时，通过议程设置功能，可以实现对整体事实中局部事实的主观放大。媒介通过在一段时问内集中大量地报道某一类型事件，引发人们对此类事件的关注，影响人们对事物的认知。大众传媒在体育赛事中为受众设置什么样的议程，可以间接影响城市和国家形象。如果大众传媒设置的多为负面议程，主要放大事物的负面局部，其结果将形成受众对认知对象的负面印象。反之，则会形成正面、积极的整体形象。

3.大型体育赛事中的媒介传播

大型体育赛事凭借其国际影响力，为大众传媒搭建了一个国际竞争舞台。传播主体在传播体育赛事，同时也在进行着自我形象的传播，传播者的权威性、信誉度，传播理念，传播时效，传播覆盖面，传播技术水准都可以在大型体育赛事这个舞台上中得到集中展示。换句话说，大众传媒竞争的背后，是国家地区之间综合实力的竞争，大众传媒形象的背后，是城市、国家的形象。

二、大型体育赛事大众传播控制的重要性与必要性

体育可以承载地域和民族文化，可以展示社会发展水平和国家实力，大型体育赛事凭借较强的国际影响力和广泛的国际关注度，成为一个城市、一个国家展示综合实力、自我形象的国际舞台，而大众传媒可以影响大型体育赛事的传播内容以及传播效果，进而影响城市和国家的整体形象，因此对大型体育赛事实施传播控制就显得尤为重要。

这里的大型体育赛事传播控制是指，大众传播媒介在赛事传播中，不仅需要按照新闻传播规律关注、聚焦体育赛事，还应该从城市和国家利益层面出发，调动内部和外部手段，通过各种方式对赛事传播行为、传播活动进行必要的约束，将其引导向有利于城市和国家利益的方向上来。

1.以赛事传播为契机推进体育强国建设

随着后奥运时代的来临，体育的竞争将会由赛场转向社会，转向大众。金牌可以反映一个国家、一个城市的竞技体育水平，但国民身体素质、体育教育水平、体育设施建设情况、体育运动普及程度等，更能反映一个国家、城市的体育综合实力。大众传播媒介在赛事传播过程中，如果能有意识地聚焦、放大、传播这些内容，势必推动相关领域工作的推进。

2.以赛事传播为契机提升媒介国际形象和拓展话语空间

大型体育赛事传播同样是展示媒介形象，争夺国际传播话语权的一个契机。大型体育赛事往往会吸引国内外众多媒体参与报道，各国媒体将在同一个平台展开面对面竞争。另外，大众传媒的国际关注度也会借赛事得以提升。为保证在赛场外的媒介竞赛中取得成绩，就必须有目的、有意识，有计划、有组织地加大媒介硬件投入，加强媒介软件建设。

利用赛事传播机会拓展话语空间，争夺国际传播话语权，不仅可以展示大众传媒自身的国际竞争力，还将为建构和传播国家形象、城市形象打造一个更加有效的媒介工具。

3.以赛事传播为契机提升城市与国家形象

大型体育赛事已经成为展示城市和幽家形象的舞台，尽管城市和国家形象的提升不是依靠传播媒介独立完成的，但大众传媒的聚焦、放大、传播功能会可以影响人们对事物的认知，进而影响人们的态度和行为。以往大型体赛事传播中，体育赛事无疑是传播的主要内容，但在新的传播控制理念之下，那些能够展示国家社会所取得的文明成果的不同侧面，如城市建设、生活状况、生态环境中的亮点，将会越来越多地成为媒介传播的内容。这些内容与体育赛事混合交织在一起，可以实现更好的传播效果，有效提升城市与国家形象。

三、大型体育赛事大众传播控制内容及总体原则

人类社会所有信息传播过程都包含传播者、传播内容、传播媒介、收受者和传播效果五大要素。体育赛事传播目的，传播意图的实现与以上五大要素有直接的联系，其中传播者、传播内容和传播效果是体育赛事传播控制的重点，是实现传播目的的关键之所在。

1.传播主体控制原则

传播主体通过自身的把关行为可以决定传播内容，影响受众认知，影响传播效果的正负值，因此对传播主体实施必要的控制是实现大型体育赛事传播目的首要保证。

(1)媒体资源统一配置的原则

大型体育赛事传播的媒体资源统一配置原则是指，在大型体育赛事传播过程中，协调不同形态、不同层次媒体的人力、财力、物力等资源，实施资源的统一安排，统一调度和资源共享。以保障最大程度地实现传播目的。

资源的统一配置原则包含三方面的要求，第一，要求不同级别媒体问的资源实现统一配置。城市媒体支援中央媒体，中央媒体帮助城市媒体；第二，要求不同形态媒体间的资源实现统一配置。平面媒体、广播电视媒体、新媒体间打破壁垒，左右联动，协同作战；第三，要求不同性质媒体间的资源实现统一配置。市场化媒体、主流媒体结成利益共同体和目标共同体，协同配合，互通有无。

(2)主流媒体主导，市场化媒体跟进的原则

在大型体育赛事国际传播中，各媒体要实施联合作战，资源整合，必须明确各媒体的主次分工，这样才能保证政令畅通，调度有效，否则，媒体间的资源整合很难形成真正的传播优势。主流媒体历来承担着党、政府、人民喉舌的重任，是党和政府重要的舆论主阵地。因此，以政府媒体为主导，市场化媒体配合跟进，是针对传播主体的重要控制原则。

该原则对政府媒体提出三方面的要求，第一，在新闻聚焦功能上发挥主导作用，对新闻信息的筛选把关坚决贯彻既

定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；第二，在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织社会性活动，积极参与社会公共事务讨论，吸引社会广泛关注，以促进相关事业的发展；第三，在舆论引导功能上发挥主导作用，对重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，传递政府的声音。

2.传播内容控制原则

传播内容是大众传媒与社会群体建立社会关系的主要路径，传播内容以编码和符号化的方式再现现实，影响社会群体对环境的认知。因此，传播内容控制是实现大型体育赛事传播日的的手段保证。

(1)及时性原则

大众传播的主要社会功能之一是环境监测，通过反映世界最新的变化，为人们提供判断决策依据。如果没有时间性作为保障，这种环境监测功能将会失去意义。

及时性原则一方面要求新闻传播内容的时问性，即尽可能在最短的时间内将新闻事实公诸于众，消除受信者的随机不确定性，解除他们在判断决策中的困扰；另一方面，及时性原则还要求新闻传播内容的适宜性，即寻找适当的时机，以适当的方式传播事实，以获得最佳的传播效果，最大程度实现传播目的。

(2)客观性原则

新闻传播的客观性是实现新闻真实的基本途径，是保障大众传媒权威性、公信力的核心手段，是实现受众知情权的前提条件。新闻传播内容做不到客观，就意味着排斥和蒙蔽，它不仅会损害新闻媒介自身的形象，也会影响城市以及国家形象。

客观性原则要求新闻传播内容必须用事实说话，通过精心选择事实，以客观事实为依据，潜移默化影响人们的态度和看法，影响人们对一个城市或者一个国家的认知。

(3)以正面报道为主的原则

大众传媒在参与构建国家和城市形象的过程中，应该有意识地选择那些能够展示国家城市文明成果的侧面和事实，积极正面地反映国家和城市形象。

当然，以正面报道为主，并不意味着排斥和屏蔽社会中存在的问题和出现的矛盾。大众传媒应该以改进和建设的态度来面对问题和矛盾，通过反映和报道存在的问题，积极寻求解决问题的对策和方法，进而敦促问题的解决，这同样是正面报道原则的具体体现。大型体育赛事牵涉面广，系统复杂，时间集中，难免会遭遇各种各样的突发性问题，面对这一特点，强调以正面报道为主的原则就显得尤为必要。

3.效果控制原则

对大型体育赛事传播效果实施控制，一方面可以最大程度实现主观目的，即提升国家城市形象，提升国家城市的国际地位，另一方面也可以将大型体育赛事有可能对社会产生的客观影响，引导向有利于传播者自身的方向上来。因此，传播效果控制是实现大型体育赛事传播目的方向性保证。

(1)社会效益优先的原则

大众传媒具有公益性，是社会公共事业的组成部分，代表社会公共利益，同时它也是文化产业的组成部分，具有企业性，有自身的经济利益追求，大众传媒也希望通过传播行为获得自己的利益。

在大型体育赛事传播中，如果大众传媒与社会公共主体之间出现利益分歧和日标分歧，必须强调以社会效益优先为原则。大众传媒的传播行为绝不仅仅是经济行为，它客观上会对社会产生影响，传播主体必须对这种社会效果负责。承担应该承担的社会责任，以实现社会和社会中最大多数人的利益为行为准则。

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朱礼才 单位：安徽财经大学

高校体育赛事功能

（一）商家的需要对于商家而言，占有中国大学生这个庞大的消费群体，是商家争夺市场的关键，截止至2009年我国现共有普通高等学校2000多所，在校大学生2100的多万。根据一份国家统计局的调查显示，目前全国大学生的每年有800多亿的消费总额，而且这个数字还在逐年增加。可以说大学生作为未来影响世界发展方向的中坚力量，更是未来市场的消费主力，从这个层面分析就是说谁掌握了大学生这个庞大的群体，谁就掌握了市场的未来。因此，企业可投资于高校体育赛事，利用高校体育赛事对企业进行宣传，在企业形象得到良好宣传的同时又可与大学生进行良好的沟通，博得当代大学生对投资企业的认同与好感，在市场上吸引和争取到更多的潜在客户，可谓是一举两得是商家的明智之选。（二）有利于提升学校的知名度当今体育赛事已成为社会关注的热门话题，而高校体育赛事作为体育赛事的组成部分同样也受到社会高度的关注。高校体育赛事可以通过各种形式的赛事转播来提升学校的知名度。例如赛事可以通过网络、电视来进行转播，也可通过报纸、广播、条幅等方式来进行赛事举办地的宣传，这些宣传的方式作为一种窗口让世人不断对各个高校有所了解，使高校无形资产迅速增值，从而大大提高了学校的知名度。（三）丰富了校园体育文化在赛事活动中，学生在校园内就可以感受到校园赛事的气氛，感受到体育赛事的魅力，体会着体育赛事“更高、更快、更强”的竞赛宗旨，赛事的通过宣传横幅、宣传画等宣传方式，成为校园内一道亮丽的风景线。同时，体育赛事活动在高校中举办，也给大学生提供了实习、实践的机会。各项体育赛事活动都少不了营销、策划、组织和实施等活动，学生便可以参与其中，将所学的理论知识转化为实践活动，做到了校园内理论与实践的相结合，又有利于发挥学生的主动性和创造性。学生通过亲身的参与到赛事中，也让学生对体育有了更深刻的认识。（四）促进高校体育运动设施建设高校举办体育赛事，学校为了保证赛事成功的举办，一般都会拨款对赛事进行前期的筹备工作，例如场馆的建设与维修，以确保赛事的顺利进行。学校还可通过获得比赛的承办权后，然后利用承办比赛的机遇，将赛事进行精心筹划，通过广告、捐赠以及政府投入的资金等的方式来建设体育场馆设施，以此来促进自身体育事业的发展。在双方互利合作的基础上，通过学校与赞助单位及协办方的合作，获得资金来源，用于体育设施建设，同时也能使学校获得前所未有的经济效益和社会效益。

高校体育赛事存在的问题

（一）资金投入较少长期以来，人们对学校体育的发展和运行没有很好的认识。尤其近年来，许多高校在不断的加大招生力度，生源的不断增加，再加上各校间的竞争，导致学校现有的教学楼以及学生的宿舍楼等等一系列配套设施已经不能满足学生的需要，于是学校将其大部分资金注入到了学校整体的建设中，从而使得投入到学校体育赛事上的资金就更为稀少了。而高校体育赛事并没有很好的对其自身发展和运行有很好的认识，没有开发出高校体育赛事应有的经济功能，一味地等待着国家与学校对体育赛事的投入，单一的资金渠道，使得高校体育赛事面临了严重的资金短缺问题。（二）高校体育赛事专业经营管理人才匮乏当前我国高校中的体育方面的人才大多是以体育教师为主体，缺乏体育营销、体育赛事营销方面的专业人才。在高校中体育教师大多是以承担体育教学工作为主体，并且在教学方面都是学识高、经验足的专业教育人才。但是在体育经济学这方面的专业人才就比较匮乏了。体育产业在我国的发展较晚，且从事专业体育赛事营销的专业人员较少，从而导致了我国高校体育赛事经营理念落后、经营决策不当等诸多的问题，造成高校资源浪费。因此，高校体育产业经营管理者的素质已经成为制约高校体育产业发展的关键因素之一。（三）组织机构不健全，精品赛事少我国现在的大学生体育组织机构并不健全，所举办的体育赛事大多都是校内的，既没有没有高水平的运动员，同时，一个小的赛事使得关注比赛的观众太少，就更谈不上体育赛事的营销了。在高校体育赛事中精品赛事少之又少，中国大学生体育协会每年举办的联赛主要涉及的就是三大球，五个联赛（中国大学生足球联赛、中国大学生篮球超级联赛、中国大学生五人制足球联赛、中国大学生排球联赛、中国大学生篮球联赛）。而这些赛事也只能是被学校中热爱运动的学生才能知道，其他学生对这些赛更是从不知晓。在这种形势下，想要将高校体育赛事这个市场打开就必须要有健全的赛事组织机构，这就要求大学生体育协会要充分发挥其领导职能，引导成立地区或者城市的高校体育协会，对其进行统一的管理，并组织和经营高校赛事。

高校体育赛事的营销策略

（一）吸引运动员参加比赛体育赛事以其项目自身独有的魅力正吸引着人类的关注，在人们感受到体育运动魅力的同时，赛事中的“主人公”同样受到人们瞩目，他们就是赛场上的“运动员”。2008年的北京奥运会我们可以清楚的看到，一个明星级运动员所能带来的效益及关注，例如：北京奥运会110米栏的赛场上，由于有刘翔的出现，所以比赛的观众席上座无虚席，应该说在那一刻全世界的目光都投向了北京的鸟巢体育场，注视着刘翔。从此可以发现，想要吸引到更多观众关注高校体育赛事，首先就要在赛事中吸引更多的运动员参加到高校体育竞赛中，尤其是要吸引一些明星运动员参加到高校体育赛事中。从经济学的角度，在商品买卖的过程中只有保证充足的货源的才可保证交易的完成，在高校体育赛事中，“运动员”就好像产品，只有在保证了一定的运动员数量，才能有更多的消费者。（二）提高高校竞技体育水平，打造精品赛事高校竞技水平的高低决定了高校体育赛事品牌的建立。电视、媒体、企业也会对高水平的赛事进行高度关注，赛事得到媒体的高度关注后，便会有电视的转播，企业、商家便可通过对赛事的冠名、赞助等方式，借助体育赛事的转播为自身做出良好的广告。这样商家既可以通过赞助体育赛事来为自身做宣传，而赛事也有了强大经济支持。此外，高校的体育赛事还应当为自身准确的进行定位，学生是参加高校体育赛事的主体，因此高校体育赛事要以学生为中心，赛事项目的确定要符合学生的实际情况，必须要开展适合学生的项目。我国高校体育赛事起步较晚，水平比较低，从竞技能力方面无法与社会上的职业联赛抗衡。因此，在高校体育赛事的营销过程中要全方位、立体地展示大学生赛事的整体形象。（三）加强制度建设完善组织机构高校体育竞赛是高校体育的重要组成部分，只有完善的竞赛组织机构、合理的赛事制度建设，才是提高高校体育赛事的保障。第一，应该在高校设置独立的竞赛组织部门，制定合理的赛事制度与政策，规范经营与管理的模式；第二，“中国大学生体育协会”可以通过借鉴国外高校成功的体育竞赛运行模式，来促进我国高校体育赛事的发展；第三，通过高校体育竞赛组织机构，在各大高校之间多组织体育竞赛，来促进各高校之间的交流，从而带动体育竞赛在高校中的发展；第四，多吸纳民办高校的加入，因为民办高校的办学资金大多数都是通过企业，同时民办高校也会想通过联合高校体育竞赛来提高本校的知名度，因此民办高校的加入对于进行体育赞助和社会资金的吸入是非常有利的。（四）加强与赞助商的沟通体育比赛的赛事能否成功举办其中的必要保障是商家对比赛的赞助，同时体育赛事的主要营销对象也就是各行各类的商家。体育赛事规模的随着时代的进步不断扩大，赛事主办方需要对赛事全方位的进行策划、包装、推广等一条龙策略，随之便需要庞大的资金作为举办成功赛事的支撑。在整个体育赛事需要聘请各个子单位的相关工作人员，对于体育器材也提出了更高的要求，因此只有以赞助商的大力支持为后盾，才能够举办一场高水平的体育赛事。（五）吸引公众观看比赛比赛的门票收入是高校体育赛事最直接的经济来源，只有观众有观众才能确保校体育赛事的经济来源，截止至2009年我国现共有普通高等学校2000多所，在校大学生2100多万,这是一个多么庞大的消费群体。高校体育赛的组织者要根据当代大学的兴趣，充分利用自己的优势，选准项目进行开发，让其项目能够吸引到更多观众。此外观众还可以为体育赛事带来人气，烘托赛场气氛。

篇14

【关键词】体育赛事；录像制品；独创性；类电作品

一、问题的提出

近年来，随着体育产业蓬勃发展，体育项目日新月异，越来越受到社会公众的普遍欢迎，热衷体育运动和体育娱乐性活动成为人们生活中重要组成部分。奥运会、世界杯、亚运会、世界一级式方程锦标赛等受众范围广、互动性极强的大型体育赛事，已然成为国际社会关注度极高的体育焦点项目。伴随着体育赛事节目如火如荼的发展，体育赛事节目侵权纠纷问题日益凸显，给创作人造成了无尽的困扰。“同案不同判”的现象，有违司法的一致性、权威性，容易降低社会公众对司法机关的信赖。在法理上，引发的争议是：体育赛事直播画面属于“作品”？是属于“电影作品”还是“录像制品”？体育赛事直播画面是否具有独创性？其认定标准是什么？为维护法制的统一和司法权威，保护当事人的利益，有必要对这些问题进行深入研判。

二、体育赛事直播画面的作品类型归属——“电影作品”①或“录像制品”

法院在处理体育赛事节目是“作品”还是“制品”的问题上，往往会在电影作品或类电作品与录像制品之间进行一个衡量，通常从“直播画面”的“固定”和“独创性”两个构成要件进行分析。由于我国采取的是“著作权——邻接权”二分立法模式，司法实务中就形成了对独创性高的认定为电影作品或者类电作品；对独创性低的认定为录像制品的局面。两者权利保护范围相差较大，著作权有发表权、署名权、保护作品完整权、广播权、出租权等17项权利；而邻接权仅有出版者权、表演者权、录音录像制作者权及广播组织权4项权利。如果仅从“直播画面”独创性高低程度进行主观判断，将无法保障创作人之间的利益平衡。从客观情况来说，电影作品与录像制品无论从创作方法上，还是成果展示上都有着相同的表现形式。其一两者均由一系列有伴音或者无伴音的画面组成，呈现画面效果没有本质区别；其二两者均摄制在一定介质上，具有固定性。其实，不论录制在胶片上还是通过摄像机现场直播，在观众看来都是一样的，屏幕所显示的都应该受到保护。所以，电影作品与录像制品之间的界限应该被打破，彻底走出立法者的枷锁，统一一个称谓——视听作品③，以此正确司法。就目前现状来看，体育赛事节目的类型归属应该是一个迫在眉睫的需要明确的问题。体育赛事与体育赛事节目不能等量齐观，体育赛事不具有著作权法上的属性，不属于著作权客体，体育赛事主要体现了运动员的速度、力量和技巧之美，只能作为竞技活动而不属于作品。有学者从体育赛事类型化分析认为，体育运动的可版权性不能一概而论，应将体育赛事分为对抗体育与艺术体育，前者不受著作权法保护，后者更注重美感的呈现，受著作权法保护。［1］我国著作权法保护的是作品的“智力成果”，有美感的艺术体育，像花样游泳、艺术体操、自行车特技等体育项目，其本身还是体现在技巧上的运用和发挥，智力成果的创造并不是体育运动的主要目的。倘若将体育赛事纳入著作权法保护范围，那么竞技活动的创作人就会以该动作享有著作权而禁止他人使用，这毫无疑问会对未来的比赛竞技构成阻碍。体育赛事节目显然不同于体育赛事，体育赛事节目是创作团队为了迎合广大观众对高清晰赛事画面的需求，促使观众在视觉与心灵上得到双重享受，而精心编织的一部“剧本”，基于摄像机位置设置，镜头远近取舍、比赛解说和评论、慢动作回放、观众失落或兴奋表情、场外观众互动参与等多元可视因素，通过选择、编排、剪辑等创作形成的一系列有伴音的连续画面，应该说体育赛事节目的创作过程已经具备了创造性。虽然我国著作权法并未将体育赛事节目归为独立的作品类型，但其表现形式上与类电作品相似，应将体育赛事节目纳入类电作品的范畴。

三、体育赛事直播画面独创性的认定标准

所谓独创性，指作品独立创作完成，没有抄袭、剽窃或者复制他人作品。独创性的核心价值在于“创”，即达到一定创造性高度，体现作品的个性化表达。“个性”能反映出一个人独立于他人的感官，不同的人有不同的“个性”，不同“个性”的人创造出的作品自然带有“个性”的艺术。体育赛事节目蕴含了创作人丰富的个性，是多种智慧因素的叠加，包含了多元的艺术创新。无论是摄像机架构的设置，还是镜头远近的取舍，无论是画面的剪辑，还是声音舒适度的调整，都离不开创作人高超智慧的艺术手法。我们在荧幕上看到运动员胜利后激动的拥抱、观众热泪盈眶的呐喊、解说员兴奋的评论，甚至啦啦队优美的舞姿，一系列连续画面使整个荧屏熠熠生辉，艺术气息格外浓厚，创造性高度极强，体育赛事节目完全可以被评价为“智力创作成果”，具有独创性。英美法系国家与大陆法系国家对独创性的认定标准不同，英美法系国家认定独创性的标准较低，美国一度出现“额头冒汗”标准，即只要不是抄袭、复制现有的作品，哪怕是凝聚了独立且辛勤的单纯劳动，也可构成作品。［2］1991年Feist案件后，美国最高联邦法院进一步表明：“所要具备的创意程度极低，即便只是稍许的含量仍已足够”。［2］大陆法系国家认定独创性标准相对较高，但也只要达到“一枚小硬币厚度”的标准，如是在权利保护方面相差不大。如德国，体育赛事节目被归入为“活动图片”（类似我国录像制品），受邻接权保护，即便德国认为体育赛事节目独创性不足，但邻接权受保护程度相比著作权并无太大差异。我国具有独特的法治体系，对作品独创性认定标准处于两者的中间状态。针对体育赛事节目的独创性认定，不能孤立地照搬两个法系的认定标准，而是要结合我国著作权法的内在逻辑及行业发展规律来综合认定。［2］独创性认定标准的正确定位应该是作品原创性有无的问题，而不是高低的问题。［3］当然，并非说只要是原创作品就应纳入著作权保护范围，著作权不保护一般意义的劳动，不具有独创性的作品应该回到公众领域，正如德国学者雷炳德指出：“那些运用普通人的能力就能做到的东西，那些几乎每个人都可以做到的东西，即使那些东西是新的，也不能作为作品受到保护”。著作权法的真正目的是保护作者的“智力创作”成果，哪怕只有“些许含量”，也要肯定其独创价值。