社交媒体分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇社交媒体分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

随着社交媒体越来越重要，以及品牌在社交媒体上支出越来越多，Quintly对20个最有价值的英国品牌进行深入分析。

Quintly追踪了2017年全年Facebook、Twitter和Instagram上英国品牌追随者发展、内容/策略，以及用户参与和客户服务情况。

主要发现：

Burberry和Marks & Spencer在Facebook、Twitter和Instagram上的追随者数量都排在前五位。

BBC在Facebook和Twitter上最活跃，发帖最频繁，在Instagram上排在第三位。

从发帖类型来看，视觉内容比其他类型内容高40倍。

品牌在社交媒体上发帖的目的是提高参与度。从时间来看，三月、五月和十二月是互动的高峰。而互动量最高的三个帖子都是视频内容（除Instagram）。

从效率来看，Shell用最少的帖子获得了最多的互动。尽管BBC了很多内容，但是互动仅排在第三位。

越来越多的消费者在社交媒体上与品牌交流，使其成为客户服务的重要渠道，从追踪的18996个问题来看，3374个在2小时内获得了回复。

篇2

Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人知道，然后建立好感，产生购买，最后维护忠诚用户。

当消费者的媒体消费习惯发生变化，花更多时间在Facebook等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们唯一能做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

品牌们在这些社交媒体上做什么呢？加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手的“我说你听”式的单向传播，比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”，社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦两性社会，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

我认为，这种“讨好”式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和无特色。

这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们使人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀！接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。

我认为，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控。

两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱，这时候微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。

还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。

我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑)，能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

发现了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。

这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。

社交媒体到底有用没有？废话！消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有！只能说，品牌没找到路子。

品牌在社交媒体的传播方式

我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干吗。对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

用两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。

文章中引用的新品牌逻辑是这样：以前，品牌用“知道–>购买–>忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实消费者–>扩散知名度–>更多消费者”的方向进行。

这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：

我特别加入了两个维度：“花费”和“消费者信息接受强度”。

“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度，进而在每一步“转化”中都可能要付钱，同时，维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。

“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度，显然大众媒体的能达到深刻程度很有限，越往后强度越强。但同时我们也要知道，获得强信息的人数也越少。

那么，下面就是分解开的“品牌在社交媒体中的传播方式”：

除了花费和强度之外，我在信息传播的剪头上标注了不同消费者传播的信息，有“赞Perfect”、“好Good”、“还行Soso”和“烂Shit!”几个档次。我们可以看出的东西是：

信息会被消费者“背书”才会传播。

这是两层一次，一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播，A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他们传递出去的信息却不会保真，而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱，那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。

品牌形象在传播中被不断涂抹。

品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果，X说你是什么，比你认为自己是什么更有意义。

社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减。

这很有趣。相反，高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说，后面大量的传播都是免费的。

传播驱动力取决于品牌和产品本身，且传播决定权在消费者那里。

说简单点，只有“超赞”和“超烂”的东西，消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因，消费者转发的时候不是因为自己愿意，而是不得不做的无奈之举，同时，这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。同样，消费者只会传播那些值得传播的东西，那杜蕾斯来说，无数人会转发杜蕾斯的段子，但没有人会新发一条，说刚用的杜蕾斯真好用吧。

这张图还有很多可以分析出来的东西，我们先说上面这些。

那结论是什么呢？

核心是“传播驱动力”。

品牌的核心是定位，定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。

用心在产品和“魅力属性”上会更有效。

只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。“魅力属性”是一个很好的传播素材，他让产品有特色和不被替代。

品牌形象，不再是你说什么，而是别人嘴里你是什么。

这个不用解释，上面的图再清楚不过了。社交时代，口碑比什么都重要。

关注消费者想什么，而不是做什么。

拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样的互动数字再高也没有意义吧？新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点他们想的事儿，他们才会帮你说。

认真对待消费者的每一次反馈。

我们说了，消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果他们说了什么，把自己当成一个正常人去聊聊天，对他们的体验会更好，如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

忘掉洗脑吧。

品牌必须彻底改变那种洗脑的做法，想都不要想。消费者有自己的脑子，他们现在一点不觉得你牛逼，所以品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑。

注意沟通的姿态。

在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low，自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通，那么就把自己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。

篇3

言语社区通常被定义为“指生活在一定地域、具有特定的文化背景和相似的生活方式、在交际过程中遵守相同言语规则的一群人”。而言语社区中的人通常享有一种或两种共同的特征，“社会语言学家所考察的对象是使用着的语言（languageinuse）和语言的使用者（languageuser），而且他们所关注的是反复发生的而不是偶然出现的言语模式；是群体的而不是个人的语言行为”。从这一点看，通过社交网络而聚集的人构成了一个依托数据形成的言语社区。它摆脱地理位置和时间的局限，其成员虽有着不同的社会和文化背景，但是具有共同特点，即掌握一定的网络知识，有着通过社交媒体与他人进行沟通的动机，并且遵守网络交际的规范，相对于其他言语社区，它有其自身的特点，即广泛性、针对性和平等性。

二、广泛性

过去，主要是由于交通不便，地区间缺少交流，而形成了独属于该地区的地域方言。语言的地理性变异是一个渐进的过程，并非一蹴而就。现在，随着交通条件改善，大众媒体发展，不同地域交流日渐频繁，语言的地理差异性正在减弱。社交网络言语社区的广泛性主要指两个方面，一是指横向的，主要是指其摆脱地域的局限。若我们将每一参与社交媒体进行交流的人看作一个独立的个体，而这些个体的分布范围可以至全世界。不同的个体携带着自身的文化背景进行交流，不断碰撞融合，摸索出适用于网络交流属于网络社区的语言。例如，网络用语“蓝瘦香菇”，其实就是南宁普通话与壮族语言的语调的结合体。它由一人发起，而后借由网络传播，而在网络言语社区的成员认同其用法，而广为采用，使之迅速传播。二是指纵向的，主要是指其摆脱时间的局限。时间是单向的，它只能前进而不能后退。我们此刻所说的话语，若是没有像书籍、录音等载体一样进行有效记录，则达不到有效交流的目的。不同于这些载体，社交网络提供的载体是指说话人和听话人双向的联系。即甲向乙发送一个信息，乙可以即时回复也可稍后回复，甚至可以选择不予回复，这样就是交流存在一种打破地域限制的“即时性”或是“延时性”。

三、针对性

传统统计学倾向于以性别、收入、年龄或是教育背景来划分群体。当然，以上分类都可形成独立的语言社区。不过，这同样显示了传统统计学的一个局限，即它事先将总体依据不同标准来划分成不同小组，进而得出不同小组的共性特点。例如，若以性别为划分标准，则得出女性的言语特点是倾向于语调上扬，习惯使用反义疑问句，更加注重措辞等。而男性的话语则往往语调低沉，语气坚定。可是，网络言语社区是自发形成的，其成员具有共同点或共识，比如兴趣或爱好甚至职业倾向。他们可以用专业术语来探讨问题和感兴趣的事，所用语言具有专业化或职业性的特点，无需提供先前的知识，不用担心听话人理解不了的情况，有利于交流继续。例如，网络工程师论坛可视作一个言语社区，他们有着自己的行业术语，比如“Switch＃configterminal”表示的是“进入配置子模式”。类似于这种专业术语，若无一定的背景知识，确实不易被人理解。因为，该言语社区就是面向可以理解话语的“同道中人”。

四、平等性

由现实生活延伸至网络的关系，与现实生活中具有一致性。也就是说个体在其言语社区中的位置未变，与其所在的言语社区的其他成员关系明确。此时网络仅仅相当于交流工具。而这种关系在网络言语社区中也依然存在，不过只占其一小部分。而对于在现实言语社区中不存在交际或是现实情况中处于同等地位的人来说，通过网络，其可以重新定义自己，并且“自由”地与他人进行交流。有的人甚至会打破其在现实社会的标签，在网络社区里可隐藏自己的姓名、年龄和性别，而其语言特征也不会随便被“标签化”。人们更多的是出于自身的兴趣来进行言语交流，而此时的“兴趣”便是这一言语社区的向心力。人们在用社交网络进行交流时，目的大多是出于想要了解和知道自己感兴趣的事并阐明自己的观点而忽略其他因素，例如说话人之间的相对权势或是年龄差异等因素。这体现了社交网络社区语言的平等性。例如，我们可以通过论坛、贴吧或是微博等社交媒体表明自己的立场和观点。以及在交谈时开始语往往是“你好”“在吗”，通常是“下了”“88”等。

五、结语

网络言语社区语言是一个特殊的言语变体，具有自身的特点，有其存在的合理性，并逐渐形成自身独立的体系。不过，个体本身在现实言语社区中便充当着多种角色，社交网络使其角色得以扩充。如何在不同言语社区采用恰当的言语变体进行角色转换，促进有效沟通，完善和发展“朋友圈”，值得我们进一步研究和思考。

作者:倪莎莎 单位:辽宁大学外国语学院

参考文献：

篇4

P键词：新媒体；社交行为；文化交流；价值取向

基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：“新媒体社交平台对社交行为的影响及趋势研究”（湘教通：2016-283）

中图分类号：G12 文献标识码：A

原标题：新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析

收录日期：2017年1月16日

新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往正在发生改变，新媒体已经不仅仅是一种社交媒介，而渐渐成为一种生活方式，成为人们生活中不可或缺的组成部分。基于调查问卷和现阶段国民社交情况，探究新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为间的相互影响，就如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交提出相应的建议，对规范人们的价值观培养阵地和促进多元文化交流具有重要指导意义。

一、新媒体环境下的价值取向

（一）价值衡量的一般标准。价值观就是人们由心中发出对世界上存在万事万物的认识以及所持有的对待万事万物的态度。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一个社会阶段都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或是社会行为模式。

个人价值观有一个形成过程，是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。个人的价值观一旦确立，便具有相对的稳定。但就社会和群体而言，由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的。一个人的价值，不仅要体现在金钱或财富的创造上，也要体现在他对社会的贡献和影响上；不仅要看他创造的经济效益，也要看他创造的社会效益；不仅要看他对经济的贡献，也要看他对社会的贡献。价值观可分为理性价值观、美的价值观、政治价值观、社会性价值观、经济性价值观、宗教性价值观等。

（二）价值取向差异分析。主流文化价值观的不同影响着价值取向。主流文化价值观是为自我满足而奋斗的精神，受其影响的人张扬个性，强调维护个人利益，注重独立自主发挥个人潜力，强化个人权利意识。个人主义是一切行为的准则，自我现实人生的最高需求和目的，独立是自我实现的最有效手段，人权神圣不可侵犯是实现自我的保障。主流文化价值观是和合精神，受其影响的人注重和谐，崇尚天人合一，人与自然和谐相处，在人与人的关系上，强调以和为贵、与人为善；在国家和国家的关系上，主张亲仁善邻、协和万邦。

（三）新媒体对价值取向的影响。新媒体呈现出线上线下融合、网络成为现实的延伸、虚拟与现实并存互融、共生互补的发展趋势。新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式、交往关系，重构社会的话语体系、组织模式，产生出新的道德伦理和价值观念。新媒体改变了人们理解认知系统，改变了人们价值意识构建的方式和强度。新媒体环境下，人们能够更便捷地获取社会上的各种信息，思想得到解放，随着视野的扩展，人们的需求不再局限于身边事物，价值取向也开始发生转变，加上贫富差距的扩大，使得人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的需求更加强烈，拜金主义、享乐主义泛滥，人们往往用过度的物质消费填补精神上的空虚，功利主义观念渗透到精神生产当中。

二、新媒体环境下的文化交流

（一）多元文化与文化认知。随着人类社会日益复杂、信息流通发达、文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷，多元文化是特定时代的产物，是特定时代下社会的巨大变化。在信息高速流通的当今社会，人们之间交流的距离日渐缩短，这就导致了移民文化的产生，某个国家或民族的新移民的到来往往会对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变化，原有平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复，在这个过程中多元文化也相应产生。

人用自己的思想去分析、研究得出体会、感知，记录下来变成了文明，同一思维模式下，文化通常体现出民族的、地域的或特定人群的特点。认知的本质即是人们对来自外在世界的刺激做出选择、评估与组织内在的过程，文化不仅提供了解释认知的基础，而且引导人们选择与归纳认知的对象，人们对文化的认知即是对已有文明做出选择的过程。影响文化认知的因素有很多：年龄、社会角色、价值取向、、教育、地域环境等。

（二）文化传播中的冲突与包容。不同国家和民族的文化有不同的价值目标和价值取向，各种文化在传播过程中相互接触会产生相互竞争和对抗状况，这便是文化冲突，文化冲突最主要表现在以下几个方面：价值取向冲突、政治文化冲突、冲突。文化冲突的结果，或相互吸收或融化或替代对方，随之会产生新的文化模式或类型。俞思念的《文化与宽容》一文中指出“文化的本质与源流，在于它本身所具有的宽容性，文化的宽容是文化的跃迁”，文化在交流过程中除了冲突，还会相互包容，文化的冲突与包容是相对的，这两个过程均带来了文化的变革与新文化的产生。

（三）新媒体对文化交流的影响。新媒体社交环境下，人类社会开启了全球交往的新篇章，在一定程度上文化冲突的范围也被扩大，无论是在空间地域上还是内容上，生产力的发展和技术的进步，尤其是交通和通讯技术的进步，使人类在全球范围内的交往和联系达到了前所未有的程度。文化的冲突也开始由地方上升到全球，由个别内容扩展到文化的各个领域。新媒体环境下，文化冲突发生的频率和强度被增加，随着世界各个地区、各个民族、各个国家在政治、经济和文化上的广泛接触和交流，不同文化的差异和特征明显地凸现出来，激发了各国人民民族意识的觉醒以及对民族文化特殊性的诉求。不同文化的价值观发生着猛烈的碰撞，由此引起文化上的冲突，而随着新媒体的进一步发展，文化冲突的发生将更具有经常性和普遍性，在强度上也更加深刻和尖锐。全球化跨越了地域和国界界限，极大地扩展了各国文化交往的空间。

三、新媒体环境下的社交行为

（一）社交心理及行为的具体表现。健全的社交心理可归纳为平等心理、真诚心理和认同心理。平等心理的人注重自身修养、谦虚待人、尊重他人、严格要求自己、待人宽容。真诚心理的人待人真诚，不因权利地位私欲而变得虚伪和残忍。认同心理的人在社交中利用彼此相似之，从而缩短彼此之间的距离，这类人善于消除隔阂、融和气氛。然而，人在后天受诸种社会因素影响，容易铸成畸形的社交心理，称之为“妨碍社交的不健全的社交心理”。比如骄傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。骄傲嫉妒心理的人非常自负且心胸狭窄，看不起别人，又不许别人超过他，唯我独尊，容不得别人说个不字。自卑冷漠心理的人不追求自身价值，时时看不起自己，对周围人事态度冷漠，他们适应能力差、悲观厌世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特点是一切从我出发，为一己之私可以牺牲他人和集体利益，这种人为了达到自己目的，会采用各种欺骗手段。

（二）社交行为策略。人们在社交过程中应该时刻本着真诚、善良的心，社交活动是一种互惠，任何交往都不能只为自己不顾他人，我们要坚决摈弃社交中的极端利己主义。在社交生活中，我们应该在朋友孤独时解除他们的寂寞，失志时给予帮助和支持、被误会时给予理解和同情、成功时给予认同和肯定等等。社交双方在交往时应处于同一心态，对某人某事某物有共同的认识和情感倾向，那就很容易靠拢、融洽。如果情绪相互感染，达到比较强烈的程度，就会产生共鸣。因此，要想获得良好的社交结果，一定要找到能产生“共鸣”的话题来交谈。

（三）新媒体环境下社交行为特征。新媒体环境下的社交，经过高频次的互动交流，原本关系为弱连接型（现实社交中不认识或不熟悉）的好友发展成为了强连接型（联络频繁关系密切）的好友。新媒体环境下社交对象具有易得性，新媒体社交平台可以通过通讯录自主选择好友的添加或者不添加，也可以基于共同兴趣爱好和关注点，而结成好友关系。

四、新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为联动模型

如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交，应当考察新媒体环境下社交过程的知识要素，而新媒体社交平台是人们进行社交的重要渠道，价值取向与文化交流是社交过程中会涉及的两个方面，为如何正确进行社交提供重要思路。本文考虑新媒体环境对人们价值取向、文化交流以及社交行为的影响所持的基本假设是：新媒体环境直接影响人们价值取向、文化交流与社交行为，同时价值取向、文化交流与社交行为这三者之间也在相互影响，进而影响新媒体环境。具体来说，新媒体对三者有直接而显著的影响，同时，三者也通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响新媒体环境的发展。在此基础上，本文提出新媒体环境下价值取向、文化交流、社交行为的关系模型，如图1所示。

（一）新媒体环境下价值取向对社交行为的作用机理。新媒体发展的迅速及其复杂性对社会生活造成了很大的冲击，尤其是对人们的价值观念、思维以及行为方式均产生显著影响，主要可以归纳为两个方面：一方面新媒体的发展使人们交往的社会媒介系统发生改变；另一方面新媒体的发展促使人们构建新的社交环境。新媒体利用新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，实现复合型且无边界的传播。由于新媒体环境下的虚拟群体的多样化以及新媒体环境的开放性和包容性等特点，社会各方面信息从各个不同的视角得以全方面的传播，包括正负面信息的互动性传播，人们的思想心理、价值观念也因此发生改变。价值观是指人们在认识各种具体事物价值的基础上形成的对事物价值的总体看法和根本观点，一旦形成便具有稳定性。而价值取向是介于价值观念和行为之间的中间环节，价值取向决定、支配主体的价值选择，唤起态度、指引和调节行为。价值取向对社交行为的作用主要表现在社交思想以及社交行为本身两个方面，正确的价值取向能够体现人的社交思想，一个人价值取向是否正面决定了他在社交过程中的行为和心理是否合理，人们将自己的社交思想传递给他人，影响他人对事物的认知以及对价值的判断，实现价值取向的传递和交流，从而形成一个以社交行为为纽带的价值取向的传递链。

（二）新媒体环境下文化交流对社交行为的影响脉络。文化交流可以通过直接沟通、间接传递信息等多种方式来传达信息和交流，比较常见的有通过传统交流方式（如面对面式的交谈沟通、报纸、电视、书本等传统媒体工具）来快速直接地进行文化交流，还可以通过新媒体的方式。文化交流通过社交平台的方式潜移默化影响人的社交行为。新媒体的发展带来大量的亚文化影响，比较显著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一种只求速度不求内涵的社会、文化现象，随着新媒体与网络的进一步发展，“快餐文化”更是演变成一种时尚并且冲击着传统文化。在现代快节奏社会中，“快餐文化”在满足人们精神文化需求的同时，也带来了负面影响。“快餐文化”与传统文化的碰撞也是新媒体社交与传统社交的碰撞，通俗小说与流行音乐等的风行、正统文学作品的低落，人们的社交行为变得华而不实，归根结底，新媒体社交环境下的文化交流改变着人们的思维方式，进而影响了其社交行为。

（三）社交行为过程中的价值取向与文化交流分析。社交行为、价值取向与文化交流是两两相互影响的，社交行为是一个人价值观的外在体现，在社交的过程中人们通过语言文字等沟通交流的方式将信息传达给社交的另一方，其中信息的传达就是人价值观的表达。社交行为深受文化交流的影响，文化由于受各种地域等多种非人力因素和人为因素，如人本身的个性气质等所影响，以多元化形式呈现出来，文化可以通过人可触碰的任何物体赋予其特定的含义来影响人的认知，人的社交行为很多时候是人对事物认知的一种阐述和内心价值体系的表达，从而文化多元化的特质直接影响社交行为。

五、结论

本文分析新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为三者之间的作用机制，构建了新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为之间的关系模型，研究发现可通过价值衡量一般标准以及价值取向差异，分析了解新媒体环境对价值取向的影响，通过将多元文化交流和文化传播在新媒体出现前后的情况对比，得出新媒体环境对文化交流的影响，通过分析新媒体环境下人们社交心理以及行为的变化得出社交行为的特征，综合以上分析得出新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析三者之间的作用机制，总结如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向正确且包容多元文化的社交。

主要参考文献：

篇5

随着媒介技术迅猛发展，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势，给高校校园文化传播带来了革新性的变化，既带来机遇又带来挑战。本文以社交媒体环境下高校校园文化传播为研究对象进行分析和探讨，提出了完善社交媒体传播的对策与建议。

关键词:

高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策

目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。

一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题

(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。

(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。

(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。

二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析

目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。

(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。

(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。

三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策

解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。

(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。

(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。

(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。

(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。

参考文献:

［1］孙岳．新媒体能为我们带来什么［J］．中国科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷莺菁．高校校园文化传播研究［D］．浙江理工大学，2011．

［3］王贤修．作为内部传播的高校校园媒体的整合与架构［D］．山东大学，2012．

篇6

今天，已经到要了解95后的时刻了。

这是最近扫完的腾讯出版书《掘金：互联网+时代创业黄金指南》中的一个章节——讲95后的社交习惯与思维。看完之后，有3个小感慨：

1.每一代人都有自己的生活方式，如果不了解、或是未身临其境，还是不要随意下判断，也不要轻易动作，否则真的会被熊孩子们笑话啊哈哈！

2.每一代人行为方式不一样，人性深处的渴望还是一致的，比如被理解与关怀的社交需求、被认可与赞赏的自我定位需求。凡有悖于人性的，终归只是热闹一场，无法持久。

3.只要社会在进步，技术在革新，信息在越发透明化，那么我们必然会等到“良币驱逐劣币”的时刻。虽然如今我们经常抱怨，劣币驱逐良币呀！不要怕，那时因为信息还不够透明、社会还没进步到那个时刻。但曙光已然显现，良币终将胜利。所以，扎实走正道吧，同学们！

回到正题，95后的社交习惯——这里截取一些结论句，不列图表了。有人想看图表就自己买来看吧。

1.社交始于95后。

比起95后，之前的人群充其量只能算是互联网移民。80后开始接触互联网始于高中，大学之前整个社会还没有开始正式的技术裂变与社交爆炸，所以80后的思维方式中，仍然有固有的传统思维。

而95后基本10岁之前就开始接触互联网，他们在互联网的浪潮中成长，就算是小镇青年，也从小就拥有一台智能手机。他们对社交网络的接受度非常高，几乎生活在“社交全平台”的环境中——聊QQ、微信、发空间、刷微博、逛贴吧、潜水豆瓣、玩陌陌，这一套社交网络行为基本涵盖了当下互联网最主要的社交应用，而95后正是这套“社交网络组合玩法”最活跃的实践者。

2.他们追逐个性，不喜欢刷屏，不喜欢被生硬的拽入某种潮流里。

之前爆红的小游戏刷屏，实际让95后非常讨厌——“刷屏这种事，咱小学时候就不干了！”过于流行的东西反而不一定能吸引他们，依赖一时爆红得不到95后的欢心。小众、细分、玩个性反而可能以小博大、获得逆袭机会。

要取悦吃惯了互联网大餐的95后们，创新是必备技能。们摇过微信、聊过陌陌、在电脑上打过僵尸、在ipad上切过水果。尽管现实中他们大多是稚气未脱的到少年，但在网络世界，他们是见多识广的网络原住民。加入一点儿新鲜元素的“新瓶装旧酒”难以吸引95后，真正创新玩法才有可能获得95后的目光。

3.他们社交的驱动力在于兴趣、以及基于兴趣找组织。

追星热情在95后表现非常强烈，从2013年韩国组合EXO，到TFBOYS，这些爆红明星背后的粉丝群中，95后构成了强大力量。为什么他们追星？因为他们在现实生活中无法找到足够多的志同道合者，身边同龄人的喜好各不相同，而这种基于共同兴趣、陌生人之间的交流就很重要。(瞧，这就是互联网时代长大的人们，每个人追求个性，却又苦于找不到同类，从而利用低成本的方式，从虚拟世界上取得同类)。

他们追星的方式，主要是通过社交网络——活跃在QQ群，QQ空间，贴吧、微博等网站，浏览、转发和讨论偶像的各种帖子和八卦。与其说是喜欢明星，不如说是通过喜欢同一个明星，找到尽可能多志同道合的朋友。

4.他们生活在网络的各种纷争中。

追星的标签让95后在社交网络与现实中，面临各种纷争，粉丝群互相吵架。尽管这些粉丝大战会引发更多流量，社交网络运营者也曾认为年轻人更喜欢这样的战斗。但调查和采访得到的真实反馈告诉我们，95后并不喜欢纷纷扰扰的口水仗，他们需要一个宽容和健康的兴趣社交网络。

他们需要空间去发现和分享自己的爱好，不希望因为自己无害的行为引起他人的不满和抨击。所以，对于社交平台的创业者来说，更加私密化、有足够的兴趣认证机制和群组保护壁垒的社交产品，或许会得到95后的真正欢迎。

5.不学习的时候，基本就在玩手机。

成年人往往会担心孩子玩手机会不会耽误学习。实际上，无论你控制与否，95后对手机使用习以为常，他们更快的形成自己的规则，学会如何平衡娱乐和学习。

QQ是95后最常使用的通信工具，QQ空间是他们最常用的社交平台。他们认为，QQ空间更适合年轻人无拘无束的分享各种无厘头的东西，而微信更成熟和严谨——自己在微信上的分享“要认真想一下再决定”。如果有一天自己的更多时间从QQ空间转移到微信，那或许就代表自己“长大了”！

6.网上和父母聊天、网上屏蔽父母。

篇7

人人网，作为中国最早的校园SNS社区[1]，其前身是红极一时的校内网。2005年12月，由清华大学和天津大学的几位大学生创办，经过多次改版，收购和融资，后于2006年10月经千橡互动集团收购收购，最后与该集团旗下5Q校园网合并，并正式命名为校内网，使用域名为：xiaonei.com。很快，校内网迅速成长为具有垄断地位的校园社区网，后将域名正式更改为renren.com，这一举措不仅使人人网成为了以大学生用户为主要使用人群的社交平台；同时由于“大学”阶段只是使用者的一个人生阶段，而社交网络的建立却可以伴随一生，因此，这一举措也使人人网发展成开放的、能够覆盖更广泛人群的、提供更大更准确信息的社交网络平台，最后，这一举措也让人人网上市成为可能，极大程度地鼓舞国内社交网站(SNS)的士气。在新媒体网络的繁荣中，人人网的发展过程无疑是引人关注、发人深省的。

一、人人网成功的原因

如今，众多SNS社区迅速崛起，人人网作为其中最具代表性的一家SNS社区网站，是值得分析和讨论的，这里总结出如下几点人人网成功的原因。

1.商机的准确把握。Facebook的发展给了人人网创始人很好的启示。Facebook诸多成功之处当中一项，是它为全美排名第一的照片分享网站，每天有850万张照片上传，这些照片又与使用者个人直接相关。难怪其成为“脸书”，也就是说，Facebook充分发掘了“个人”形象当中的商业价值。对于使用者来说，通过“脸”来建立自己的社交网络，使用者自觉自愿将自身形象与商业利益结盟。人人网也是将社会网络价值的侧重点转移到个人身上。与个人背景相关的一切信息成为连接网络价值的接入口。比如真实姓名、毕业学校、专业、班级、校友、校友的校友等等。在现代社会中，由于中等教育和高等教育的普及，每一位社会人的身份当中都可能有过“学生”这个身份，而由学生—学校—校友建立起来的网络，与传统社会中基于血缘的家族网络、或基于地缘老乡网络在功能和效果上都有极其相似的地方。应当说这种基于教育的身份网络是当下中国人从传统社会向现代社会转型过程中的一个突出特征。因此，这个身份网络的价值也就体现出来了。更确切的说，它的商业价值也就蕴涵其中。使用者可以在该网络中从通过寻找自己的同学和熟人开始，搭建自己的社交平台，把自己编织进这个“身份”带到网络中，这不仅给使用者带来机会，更给网站带来商机。

2.敢于突破，了解受众。Facebook是最早在国外兴起的此类社交平台，但是为什么在中国的市场中，人人网反而比Facebook更加深入人心呢。这就是源于千橡互动虽然照搬了Facebook，但是也根据中国人的需求使其本土化，让我们更容易接受。比如开心网，因为是全面照搬Facebook，其中有一点：所有用户都是经由邀请才能成为开心网中的一员，这虽然过滤了网络的复杂性，但是也造成了相对的封闭性，自然无法拥有较大的用户群，而人人网，敢于突破的就在于，鼓励填写真实的学校姓名，但是并不强迫，这样，就大大地提高了用户的数量。自千像收购人人网以来，陈一舟一直专注人人网产品的推出和市场的推广行动，2009年，通过与日本方面的合作，陈一舟更是宣布将吸纳高中生及白领为校内的目标群体，这使得人人的发展之路得以拓宽，人人网的商业竞争力随之提高，领先其他几个SNS社区很大一段距离[2]。

3.口碑营销助其成功。口碑的概念源自传播学，后被市场营销广泛应用。蒋玉石认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程[3]。”在现实生活中，口碑是顾客判断和购买的重要判断依据，尤其随着互联网和电子商务的发展，顾客的口碑和评价往往能够决定一个商家的生死。电子技术使产品不论口碑好坏都在以几何级的方式传播。在传统传播媒介为主导的时代，口碑营销最典型的特征是“通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动[3]”，而在互联网和电子商务时代，口碑传播的核心是网站抓住核心用户层，也就是内核圈的用户，让这个核心圈的用户成为网站“义务”的营销员和推广员。当内核圈数量到达一定程度时，会产生一个边界值，到了这个值时，网站使用人数将会呈爆炸式的增长，也就是引爆传播的临界点。那么引爆传播之后的传播效果就显而易见了，网站就是成功了。

从这样的思路来看一个网站的营销，核心就是第一批用户的发展。而这种发展，不仅仅是让用户来使用网站，更为重要的是使用户成为“活跃”用户和“有价值”的用户，也就是说能够承担“口碑传播”的用户。网站将这部分主动卷入的用户内化为网站的主人，抓住人，就抓住了人背后的社会网络价值和商业价值。在没有运用其他媒介的宣传条件下，人人网的发展很大程度上是其忠实客户口口相传。社区的内聚力来源于忠实而且活跃的用户，而这种用户就是网站生存的核心和关键。

4.心理需求得以满足。大学生用户由于受教育水平的提升、眼界的开阔以及周围同学的相互影响，他们在大学期间会迅速形成一个非常重要的心理需求：自身社会价值是否能够体现。在校园里，由于生活相对单纯，所学课本知识在教室、宿舍、食堂这几个地方里似乎没有太多展示的空间。学生的社会价值在校园这个现实生活里无法得到真正的体现，从而导致未走出校门的大学生群体不能得到社会从使用价值上的接纳。有了社交网络之后，人人网准确的将社会网络价值的侧重点转移到学生个体身上，每一个用户在该网络中通过寻找自己的个人价值，从而从心理层面或者从现实层面上推衍或建立起个体与社会之间的联系，为社会网络价值的提高作出贡献，在这个过程中，通过网络跟帖和对社会热点事件的追踪讨论，大学生在建立自己网络平台的同时，可以获得一种参与社会的体验。通过此途径，身处校园的大学生们可以获得社会某个方面的认可，而这种认可，又诱使更多的学生用户通过口碑传播参与到这个网络平台的建构中，大学生的网络平台搭建和个人价值的体现之间就形成了良好互动。这也促进了大学生对于此类社交平台的追捧，从而为此类网站带来商业价值。

二、人人网的个性分析

1.客户群体的定位——高中生、大学生、白领。人人网一个最重要的特点是鼓励实名注册，鼓励使用真实照片，让大学生在网络上体验到真实生活可以被验证和信任的一面。使用者在注册的时候都会填写自己学校、专业的信息，并且可以添加自己认识或者想要认识的人为好友，人人网还根据局域提供给你你可能认识的同校的好友信息，这就确保持有真名的高校学生成为主要的注册用户。用户注册之后可以上传照片、更新日志、互相留言等，不仅丰富了大学生的生活，也使大学生有一个相对大的交流平台。其中还有一点值得一提的是，人人网选择的新的两个目标群体高中生和白领，分别是大学生的“预备队”和“退役者”，这就使得其在吸纳用户时可以迅速补充和招募，原有用户也不至于由于身份变化而太快流失，这一点是人人网成功的重要因素之一。

2.众多实用功能的开发。用户注册时需填写自己学校、专业的信息，并且可以添加自己认识或者想要认识的人为好友，人人网还根据局域提供你可能认识的同校的好友信息，使得网络沟通更加简便，并且也丰富了大学生的生活。再例如“我的活动”：用户可以发起一个活动，让其他人参与。人人网的用户群非常大，且构成成分单一，如果发起一个活动，周围的同学，校友就能看到，使他们参与这个活动，无论是线下现场参与还是线上参与，甚至微观都成为了可能。还有“我的课程”：使用者列出自己所选课程，有类此课程的使用者可以一起讨论该课程，使得用户间交流更加密切和深入。并且，通过这些功能，人人网将学生的交际范围由本系、本校扩展到整个人人网的用户群。

3.开放平台的实施。自从人人网开放平台及加入Open Social[4]以后，其社区内容得到了大幅度的充实，使得社区更加具有娱乐性，在竞争中更具有市场，并且，开放平台后第三方软件的加入，节约了成本也集合了创意，使得人人网的发展更加令人看好。而根据美国的经验，社交网络使用的小软件以及如Facebook这样的社交网络平台之间已经有非常密切的合作关系，这为打破网站技术或资源壁垒提供了范例，或许在互联网时代，只有互联、共融、分享才能创造价值。

4.人性化管理。人人网设置了系统留言用以及时回复用户提出的问题，并迅速解决。它优质的网站服务让用户感到被尊重和被重视。同时这种互动能及时反馈信息，加强了网站制作人和用户之间的沟通，有问题能及时发现和改进。满足用户需求。

三、人人网的发展方向

在一个未注册的用户面前，人人网就是类似新浪、搜狐等商业网站一样的普通网站；而针对注册用户，它是一个个性化的web2.0网站，具有高度的定制能力。已注册用户可以在里面享受到基本权利以及履行基本义务。而针对核心用户层，它又是一个熟人社交工具。针对不同层次的用户，展开的是网站的不同层面。作为一个社交网络平台，它既不是完全排斥未注册用户的封闭社区，也不是注册不注册都一样的BBS，也不仅仅是单纯的熟人社交游戏网站，这才是未来人人网发展的一个方向——开放而多元，以期满足不同用户的需求和互联网的发展。比如说定制化的个人主页就是提升人人网个性化的方式之一。使用者可以避免看到千人一面的首页，只关注自己想要关注的内容，人人网可以通过信息聚合中心进行充分的数据挖掘和整理，将使用者关注的内容设置成为登录该网的首选内容，也就是提供了个性化的推荐。这既满足了使用者信息搜取的需要，又体现了使用者自己的创意，充分调动了使用者对网站使用的积极性。再比如，针对使用者的需要而制定出符合他们的“参与”项目。通过这样的方式，用新的使用需要刺激起一个新的稳固的使用群体。社区中的每个人因此而有千丝万缕的联系，模拟成了一个“真实”的社区，使得人人网更加富有趣味，从长远来说，也有利于人人网的长期发展。

通过以上的分析，我们可以看出，尽管互联网在中国的发展时间并不长，但是由于硬件设施的普及和使用者广泛参与，互联网对民众日常生活的影响越来越深入。在商业利益的驱动和使用者需求的双重刺激下，各家网站展开激烈竞争，而人人网成功的案例说明，在工业制成品缺乏个性的时代，每个人对于个性的表达都是独一无二的，而这个表达确实稀缺资源。抓住这个核心，就是商业成功制胜之道。（来源：今传媒 文/林琳 作者系：陕西日报社工交新闻部 编选：）

参考文献

[1] SNS社区:SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务.

[2] techweb.com.cn/column/2007-04-25/186391.shtmlPConline:陈一舟能否再造ChinaRen[EB/BD].

篇8

首先，人们最爱在新媒体社交平台上分享什么样的内容？下面这几种类型的内容被证明是“只要内容不太差就不会出错”的：

生活小技能类型(How–to)：

如何做好吃的米饭？如何写简历？如何打包行李？如何装修餐厅？这种类型内容的转发量占到总比的18.42%。

清单类型(Lists)：

15本好书。8条欧洲自驾经典路线。10杯拿铁。5碗鳗鱼饭。(貌似最近国内也出来一批专门做这个细分内容的)。这部分内容在六个月的调查中呈现出最好的分享效果，占到22.45%的比例。

比较类型(What–posts)：

大师的作息(对比你的作息，你觉得你成功的几率有几分)。伦敦的书店(对比你在的城市，文化的气息是不是瞬间弱掉了)。但这种方式的风险看起来比较大，变化会呈现13.45%的差异，而且17.88%的比例排名最低。

讨论类型(Why–posts)：

生还是不生二胎？用不用HTML 5？这部分的内容也有很好的社交粘性，占到22.32%比例，仅次于清单类型内容，这两种内容在分析中得出，在每个垂直行业，平均每月的转发量都在21000个左右，并且浮动低于2.5%。

视频(Video)：

很简单，以影片的形式来呈现内容。占到总分享比例的18.94%，而且在第四季度明显提升。

其次，每个行业领域中的内容传播各不相同，那么哪种内容适合什么行业呢？同时，研究还抓取了每个行业中20个网站，分析内容时间和相关内容的数据，得出内容领域的受关注程度，虽然每个月的结果差距不是很大(差异低于10%)。

旅游

清单形式是旅游内容中最占优势的，尤其当你的读者想要出发的时候，需要可以去哪些地方的清单，需要行李打包的清单，等等。旅游内容32%的转发量是清单类内容。从社交粘性上看，旅游内容的转发量位列第三。

教育

在旅游内容中表现出众的清单内容，在教育领域里就不那么凑效了，相应的转发量只占10%。7月是教育类内容的低谷期，因为学校放假的原因，转发量只占10.57%。

科技

科技内容分享会在年底呈现井喷，因为大家都在考虑为最新的智能产品买单了。

汽车

How–to类型的内容在汽车领域最受欢迎，因为大家都有一些专业性很强的问题需要解决。

美食

美食类的内容中，How-to同样表现优秀，转发量占总比37%，正如上面的举例，如何做好米饭，或者做只火鸡，越来越多的人开始回归家庭，寻找做饭的乐趣和仪式感(也是因为许多餐厅的食品安全和卫生没有保障吧)。但食品内容的社交粘性并不高，少于2500的转发量每月。

新闻

社交粘性最高的是新闻类内容，每个月基本上都保持28000的转发量以上。这些内容其实是很多行业内容的集合和精华。

娱乐

社交粘性位居第二，每月17000以上的转发量。

商业

商业内容和金融、生活方式、技术、教育的社交粘性都在转发量5000至9000，但商业内容数据呈现出的方差很小，证明这部分读者的忠诚度非常高。

最后，到底什么时段或者季节是新媒体内容传播的最好时间？又相应地适合什么类型的内容呢？

6月

有三种类型的新闻内容都在6月达到了2500的转发量。

7、8月

五种内容类型中没有一种在这两个月转发量达到6000(说明大家在度假时间是可以放弃新媒体社交平台的)。但汽车领域在7月份的转发量是最高的，尤其是比较类型(是要选车开去度假吗)。8月，全部行业中How-to类内容表现最好。

9月

视频传播在9月得到24000的转发量，良好表现一直持续到11月。比较类的生活方式内容在这个月转发量最高。金融内容的转发量颇高的同时，商业、健康、技术、美食领域这个月的转发量不高。这个月讨论型内容整体表现最佳。

10月

调查数据来源的这六个月中，10月以12万8千的转发量，成为每个行业的单月最高的社交黏性时段。比较型内容表现最好。

篇9

在中国社会加速转型的过程中，各种社会矛盾也处于集中凸显期和爆发期，社会冲突的极端形态之一就是大规模的突发性群体事件。

在我国，“群体性事件”是富有中国特色的定义， “群体性事件”曾是“由人民内部矛盾引发、群众认为自身权益受到侵害，通过非法聚集、围堵等方式，向有关机关或单位表达意愿、提出要求等事件及其酝酿、形成过程中的串联、聚集等活动”。

突发性群体事件是指为了实现特定目的，由一定人数所组成的相互依赖相互影响的群体，采用在国家规定的渠道和程序范围之外、不被国家认可的方法和手段，直接或者间接地向国家表达利益要求，其爆发速度快，对社会秩序产生一定影响，政府必须在短期内进行处理的事件。

社交媒体的概念是从Web2.0演化而来，2005年奥雷利( Tim 0fReilly)正式提出Web2.0的概念：“社交媒体(Social media)的概念2007年由安东尼·梅菲尔德提出，他将之定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。”

本研究力图发现社交媒体的传播学意义方面特征，并给出相应的定义，总结出它的传播机制。随着技术的发展，出现设计理念如下的软件：用户以稳定的身份为核心，每一个用户及其传播的信息都可以看作是一个节点，节点之间彼此相连构成开放的社区并分享信息，这样的软件被称之为社交软件(Social Software)。社交媒体是基于社交软件构建的互联网平台，用户可以通过这些开放式平台来共享信息知识并参与对话。社交媒体有去中心化、快捷性、开放性、平等性、参与性、互动性、整合性等特点，一般系统论的奠基人贝塔朗菲认为“系统是处于一定相互联系中的与环境发生关系的各组成成分的总体”。系统具有整体性、动态性、有序性和目的性等特征。

一、突发性群体事件的系统构成

突发性群体事件系统主要由社交媒体、突发性群体事件主体、社交媒体用户与政府等方面组成。

突发性群体事件主体、社交媒体和政府是三个基本因素，在当今传媒渗透到社会生活各个方面的情况下，互联网和社交媒体用户也参与到突发性群体事件的信息传播过程中，突发性群体事件主体通过社交媒体：在互联网上传递突发性群体事件的信息，表达自己的利益诉求，以此争取社交媒体用户的支持，引导社会舆论，从而影响政府的决策。社交媒体用户在这个系统中占有重要的地位，他们决定舆论的方向，也可以对三者施加压力，从而决定突发性群体事件的发展方向，下面具体分析这四个要素：

突发性群体事件主体是指参与到突发性群体事件中的民众，他们直接参与了突发性群体事件的发生发展和结束的过程。在本研究中，突发性群体事件的主体指的只是直接参与到突发性群体事件中的民众，不包括进行网络围观的社交媒体用户，这是因为，尽管社交媒体用户在突发性群体事件的解决中可能起到重大的作用，但从决策的角度来说，是那些直接参与者，而不是社交媒体用户，决定了突发性群体事件的爆发和结束。

从占有信息的角度来说，政府具有天然的优势，有统计表明，在当前中国，“政府部门掌握着社会信息资源中80%有价值的信息和3000多个数据库”政府在突发性群体事件中具有主动的地位，政府的应对是关键。

社交媒体运营者在突发性群体事件中社交媒体、突发性群体事件主体、社交媒体用户与政府系统中是中介因素，突发性群体事件中的突发性群体事件主体和政府都力图通过社交媒体控制信息走向进而控制舆论，使事情向有利于自己的方向发展。

社交媒体具有双重内涵：社交媒体一方面是信息传播的平台，另一方面又是具有大众传媒特征的媒介组织，因此兼具工具性和组织性两种特征。因此，社交媒体在整个系统中的地位比较复杂，它既是突发性群体事件主体和社交媒体用户用以发声的工具，也是大众传媒的一种形态，它可以通过推动“热门话题”等方式，对突发性群体事件进行议程设置，推动或者隐匿信息的传播。

此外，社交媒体还有自身的利益需求，有作为经济组织的一面，需要通过市场化运作获取自己的利益，社交媒体最大的收入来自广告商，而广告商又是根据社交媒体的使用率来确定投放广告的金额，为了吸引受众，社交媒体夸大或者歪曲突发性群体事件的司‘能性。

在突发性群体系统中，社交媒体用户虽然没有直接参与到突发性群体事件当中，但他们在互联网中对突发性群体事件信息的传递和对共同话题的讨论，影响着舆论的方向，也可以对突发性群体事件主体、社交媒体管理者和政府施加压力，从而促进突发性群体事件的发展。

二、突发性群体事件系统之间的关系

突发性群体事件的解决，有赖于突发性群体事件主体与政府关系的博弈，社交媒体在其中起到工具性的作用。突发性群体事件主体希望通过社交媒体，扩大影响；希望从社交媒体用户那里获得道义上的声援，形成社会舆论：希望政府能够满足自己的具体要求。社交媒体用户希望突发性群体事件主体能够坚持自己的正当要求直至事情解决，并希望藉此推动政府进一步改革，促进社会进步；希望通过社交媒体获得更多的话语权，传播自己的要求。

社交媒体希望突发性群体事件主体作为持续的消息来源：希望吸引更多的社交媒体用户，增强自己的黏合力：希望政府呼应社交媒体用户的要求，进而凸显自己的影响力。而政府则希望突发性群体事件主体减少事件影响，尽快平息事件：希望能够通过控制社交媒体，减少信息传播；希望社交媒体用户不参与不扩大突发性群体事件的网络信息传播，尽快消除网络影响。

在整个系统中，社交媒体居于巾心地位，突发性群体事件主体希望通过社交媒体影响社交媒体用户，进而生成舆论影响政府，社交媒体用户则通过社交媒体进行讨论，形成舆论影响政府，政府则希望通过社交媒体影响突发性群体事件主体和社交媒体用户。

从本质上讲，社交媒体能够影响舆论的生成，这是社交媒体影响力的根源所在。而各个系统之间的关系是相互影响，任何一个因素的变化都将影响到系统的发展。

三、突发性群体事件系统的运行演化

突发性群体事件在社交媒体条件下的演化过程主要由以下几个方面组成：

第一，突发性群体事件主体直接向政府表达自己的利益诉求，政府积极回应并如愿满足他们的诉求，从而促成事件的积极解决。此种情形是一种常态化的问题解决机制，不容易引起媒体和网民的注意。但这样的解决发生，政府和突发性群体事件主体的损失最小而收获最大。

第二，政府一开始并没有回应并满足突发性群体事件主体的要求，突发性群体事件主体通过社交媒体自己的要求，并在现实生活中采取如聚集、游行、示威等活动。这会导致以下后果：

1．该事件没有引起社交媒体用户的注意，不成为焦点。没有引起社交媒体用户的注意，其信息就会迅速沉没。这会导致：(1)突发性群体事件主体放弃了抗争。(2)突发性群体事件主体将事件闹大，继续抗争，吸引更多人的关注。当然，有些事件由于缺少吸引社交媒体用户的因素，比如突发性群体事件主体提出的要求过于苛刻，缺乏道德上的吸引力；事件本身缺乏新闻要素：政府对相关信息控制过于严格等等；因此无论突发性群体事件主体怎么努力，都无法引起社交媒体用户的重视。

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[关键词]社交媒体；顾客分享行为；动因；营销对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117

1 引 言

日趋成熟的互联网技术促进了社交媒体的蓬勃发展，人们足不出户就能够跟其他人进行沟通交流。各种各样的社交媒体涌现而出，这些社交媒体既包括用于通信联系的QQ、微信，还包括广播式的社交网络平台如微博、博客，第三方网络社区如豆瓣，企业网络社区如小米社区等。这些社交媒体为顾客提供了便利，不仅让顾客通过社交平台搜索、获取信息，还便于顾客随时随地地分享信息或想法。文章将重点关注顾客在社交媒体上的分享行为。

顾客在社交媒体的分享行为能够为产品/服务/品牌带来热度，让其能够即时被其他顾客关注。电影《致我们终将逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣罗兰口红等这些都是近年来突然火起来的热词，它们通过人们在社交平台的分享及扩散，在某段时间频繁地出现在人们的视线中，使得人们无形中将之烙在自己的脑海当中。社交媒体情境下的顾客分享行为具有重要的营销价值。因此，我们有必要探寻在社交媒体情境下顾客分享行为的动因，并以此为基础凝练相应的营销管理对策，为企业管理社交平台和促进顾客分享提供建议。

2 社交媒体情境下顾客分享行为的动因

社交媒体的出现，为顾客与企业之间、顾客与顾客之间传播知识和信息、交流消费经历和使用感想提供了平台。文章将从认同、利己、利他及集体这四个角度分析驱动顾客在社交媒体中分享信息的因素。

21 认同角度

（1）兴趣认同。爱因斯坦曾说过，兴趣是最好的老师。人们对某项事物的兴趣能够驱动他们主动地去探索、了解该事物。在互联网普及的今天，人们常常通过社交平台去了解自己感兴趣的内容，这些内容有一部分是通过用户自发分享而产生的。例如，豆瓣电影上很多点击率高的影评，由电影爱好者在观看完电影后自发地分享到豆瓣电影评论区中。兴趣不仅能够激发一个人的主动性，还能够让人们找到志同道合的伙伴。志同道合的氛围又反过来进一步激发他们后续的分享行为。

（2）品牌认同。品牌认同源于社会认同理论，当人们在心理上认为自己的某些特征与品牌是匹配的时候，他们会肯定或承认该品牌。参考Tajfel（1971）的观点，当个体对品牌产生认同感时，这种认同感会引起个体产生“我们是一体”的想法，进而促使个体对其作出评价。在社交媒体情景下，这种评价行为即楣丝头窒硇形。米柚社区中的米粉就是对开发米柚系统的小米公司有品牌认同的顾客，他们在米柚社区上的分享行为能够说明品牌认同能够驱动顾客的分享行为。

22 利己角度

（1）利益需求。利益需求不仅指物质层面上的利益需求，还指精神层面上的利益需求。首先是物质利益需求。在某些企业社交平台上，企业为了增加自身社交平台的活跃度，对平台的活跃顾客提供奖励，这些奖励包括现金、礼品或平台积分等，而物质奖励能够激发顾客分享行为（Ryu & Feick，2007）。譬如，大众点评网鼓励顾客通过分享自己的消费体验来赚取积分，这些积分能够在商城兑换礼品或者在消费时抵现金。顾客也因此积极地在点评网上留下自己的评论。其次是精神利益需求，精神利益是无形的心理收益。顾客的分享行为能够使他们的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能够使他们感到快乐，此处提到的快乐感就是无形的心理收益之一。由此可见，不论是作为外部驱动因素的物质利益，还是作为内部驱动因素的精神利益，都是顾客分享行为的动因。

（2）自我肯定。自我肯定理论指出，人们有自我防御机制，他们需要保持自我形象的完整性。如果顾客在社交平台上分享了自己意见，那么该顾客不仅能够被认为是好人，还能够表达个人主张（自我肯定）。自我肯定能够激发顾客参与到社会过程（Alexandrov et al，2013），显然，顾客的分享行为是顾客参与社会过程的行为之一。在现实例子中，网络问答社区如知乎、技术交流社区如小米社区、学术交流社区如人大经济论坛等，用户的个人表达欲皆比较浓，他们通过分享行为来进行自我肯定，这种自我肯定能够驱动他们在相关网络社区中分享自己的观点。

23 利他角度

助人的愉悦感。从利他角度来看，利他主义的顾客会因为其他顾客的需要，大方地分享自己的购物经历或产品体验。而助人的愉悦感作为一个重要的利他因素，能够诠释个体在社交媒体上分享知识或者观点的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主义的顾客为了帮助其他顾客，会在社交平台上分享自己知道的消息，因为这样做能够为自己带来助人的愉悦感。蚂蜂窝是中国领先的自由行服务网络社交平台，平台成员在蚂蜂窝上分享自己的游记会使之感到快乐，因为这能够帮助其他游者设计更优的个性化旅游路线。

24 集体角度

（1）互惠。互惠源于行为经济学，分为积极互惠和消极互惠。本文提到的互惠指的是积极互惠，即当个体感到对方对自己是友善时，该个体会对其表示报答。社交媒体的普及，让用户能够随时随地分享自己的消费体验。若一个社区平台的用户分享行为频繁，那么其他用户就能在该平台上更容易地搜到自己想要了解的信息，随之感到社区用户的善意，那么这些用户会以参与社区互动来报答。Wasko和Faraj（2000）的研究也说明了这点，在网络社区中分享信息的人看重互惠原则，这种互惠的信念同时驱使他们在社区中分享信息。

（2）组织归属感。组织归属感是指从属于组织或集体的一种感觉。当个体认为自己是社区的一分子，并根据社区目标调整个人目标时，他们愿意为了保持与社区的长期关系而放弃个人的短期利益，他们会像对待自己的亲人般对待其他成员，会愿意做一些对他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顾客在社交平台上分享自己的想法是因为他们认为自己是该社区的成员，他们愿意帮助社区中被自己看作亲友的伙伴。

3 营销管理对策

基于社交媒体情境下顾客分享行为的动因，为企业或社交平台管理者提出以下的营销管理对策。

31 识别并管理对平台有兴趣或对品牌有认同感的顾客

信息化时代的来临使得人们能够通过网络、计算机、云储存大量的数据，并且通过数据挖掘，从海量数据中提炼出有用的信息。用户或顾客在社交平台留下的足迹是海量数据的组成，企业可以利用社交平台的这些数据，通过大数据挖掘并识别出对平台有兴趣、对品牌有认同感的顾客，及时对其进行管理，并鼓励他们的分享行为。

32 完善社交平台的激励机制

合理的激励机制能够最大化顾客的分享行为，以较低的成本为企业、品牌、产品等作宣传。虽然很多企业意识到激励机制对顾客分享行为有积极作用，但采取的激励机制尚不够科学，并不能够达到理想的激励效果。造成这个的原因是企业所设置的激励机制在顾客的角度来看并没有“大益处”，企业应该意识到激励机制的重要性，通过调研来捕捉顾客的利益需求，并据此来完善社交平台的激励机制。

33 增社交平台的助人认证及互惠机制

社交平台应该设计一个助人认证机制及互惠机制。当平台中的成员向其他成员分享自己的知识、消费体验等信息时，系统认证并通知分享者他们帮助了别人，以此增加用户助人的愉悦感。此外，通过人对人的消息/聊天功能连接分享者与信息获取者，提示信息获取者可以为他们收到的评论表示赞赏。若双方有分享与被分享的互动之后，系统给予双方另外的互动积分，该积分最后能够纳入到激励机制的兑换规则当中，让顾客知道分享行为及回应分享行为是一个互惠过程，双方能够因此获得奖励。

34 建立良好的互动模式

为了提高顾客对社交平台的归属感，企业、平台的版主可建立良好的互动模式，促进平台各成员频繁互动。此外，平台还可以定时推出一些有趣的线上活动甚至是线下活动，来增加互动模式的趣味性，吸引平台顾客的关注。频繁的互动能够增强顾客对社区的归属感，对社区有了归属感的顾客，他们更愿意主动地在该社区中分享信息。

参考文献：

[1]Tajfel H，Billig M G，Bundy R P，et alSocial Categorization and Intergroup Behaviour[J].European Journal of Social Psychology，1971，1（2）：149-178

[2]Ryu G，Feick LA Penny for Your Thoughts：Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing，2007，71（1）：84-94

[3]Alexandrov A，Lilly B，Babakus EThe Effects of Social-and Self-motives on the Intentions to Share Positive and Negative Word of Mouth[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（5）：531-546

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关键词  符号互动论;表情符号;社交媒体 

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2016）03-0006-02 

1  课题缘起 

2015年，一个Emoji表情符号（也称“笑cry”或“笑哭”）从一众强劲竞争者中脱颖而出，当选牛津字典博客评的年度高频热词。《牛津词典》对这一符号给出的解释是Face with Tears of Joy（喜极而泣的脸庞），并认为表情符号“具有可变性、迅速性，并蕴含了感情因素”，其使用的增长代表着“传统的字母式文稿正在努力达到21世纪交流的可视化、快速化要求”。 

但是，也有学者认为表情符号的频繁使用会导致个体文字或语言能力的退化。虽然传统文字不具备可视化特征，但其语义丰富、语法结构严谨，通过不同词汇及标点符号的组合仍能表达丰富的情感思想，这样遣词造句的能力需要在日常交往中不断练习，而表情符号的使用则大大简化了这一过程。 

2  使用表情符号的特征及功能 

本文以问卷形式对个体的表情符号使用行为进行调研，由此总结出使用表情符号的三大特征及三大功能。 

2.1  使用表情符号的三大特征 

1）可变性。 

表情符号的使用并非一成不变，“笑cry”表情使用频率在今年的爆发性增长及个体在使用表情符号中存在的“模仿行为”（41.2%被调查者是基于“模仿”行为而使用“笑cry”表情）说明表情符号的使用是随着社会交往行为而不断变化的。 

2）从众性。 

从受众心理学而言，个体普遍有追赶潮流的趋势，“笑cry”表情的悄然走红使受众在选择表情符号时产生了从众心理。 

3）情景互通性。 

表情符号的使用始于线上交往情景，但通过调研数据可知，75%的用户将这一线上交往用于引入了线下人际交往，两个情景的语言行为发生了互通。 

2.2  使用表情符号的三大功能 

1）情绪可视化。 

表情符号的使用能够使情绪的表达更直接、生动、易懂，且不存在语种或文化程度差异等障碍。 

2）降低误解。 

文字信息无法体现表达者的情绪及态度，有时一句“好的”会使接收者误认为表达者语气生硬、态度冷淡甚至情绪不悦，但实际上表达者只是言简意赅地回复而已，并不带有任何负面情绪。此时，如果表达者能够在“好的”之后加一个微笑的Emoji表情，则能够完全消除类似误解。 

3）拉近距离。 

文字信息的交流往往给人机械、冰冷的感觉，使用表情符号能够使文本更生动、活泼，拉近交往双方的距离。 

接下来，本文将结合上述特征及功能，从符号互动理论着手，对表情符号的传播模式及用户使用动因进行深入分析。 

3  基于符号互动理论的传播模式分析 

符号互动论由芝加哥学派学者米德创立，并由其学生布鲁默正式提出，主张从经验角度出发研究在日常自然社会中互动着的个体。该理论认为事物本身无法对个体行为产生影响，而是通过其“符号（象征意义）”影响个体社会行为，而该“符号（象征意义）”正是源于个体与他人的互动。 

表情符号使用行为的传播模式正是基于此。个体A与个体B在通过社交媒体发生交往行为时，个体A的“主我”在冲动与理智的内在协调下选择使用“笑cry”表情，当个体B接受到这个表情符号后，首先会从双方的互动语境中对该符号产生与个体A一致的解义结果，其次个体A的这一使用行为在个体B的心智中形成了一个“风趣幽默且紧跟网络潮流”的“客我”形象（指个体A的“客我”形象）。对于个体A而言，如这一形象符合其心理期待，则将与“主我”统一为“自我”，并趋向于在社交媒体中更频繁地使用表情符号。而对于个体B而言，如个体A的“客我”形象使其产生积极的情感体验，则B出于从众心理产生模仿行为，亦将在其社交行为中使用“笑cry”表情。 

4  基于心灵、自我、社会的使用动因分析 

米德认为，人际符号互动的过程是基于心灵、自我和社会这三个不可分离的结构。究竟个体在社交行为中使用表情符号的内在动因为何？ 

首先，符号互动论认为“语言是心灵和自我形成的主要机制。人通过语言认识自我、他人和社会。”表情符号亦是一种语言体系，并非无意义的涂鸦。相对于其他语言而言，表情符号的优势在于简洁明了、打破国界及人种屏障、无需学习或揣摩、信息冗余度低等，是比手语更简单易学、比音乐更浅显易懂的通用语言。同时，“心灵是社会过程的内化”，表情符号的意义在人际交往互动中得到共识，个体学习之后以此进行内向互动并发展自我，再在下一次人际交往中外化这一学习结果，从而使个体在人际交往中获得更高的认同度。 

其次，根据调研数据结果可知，表情符号的使用具有情绪可视化、降低误解、拉近距离三大功能，即使用表情符号能够增加交往对象对“客我”的亲近感，清晰表达“客我”的情绪，减少“客我”与“主我”之间的差异。根据米德的观点可知：行动由主我引起，受客我约束控制;前者是行动动力，后者是行动方向。如“主我”以增加“客我”亲和力、降低“客我”情绪表达偏差概率等为目的，则必然在行动中会增加对表情符号的使用。 

最后，根据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，发生互动的媒介环境亦会影响双方身份意义的构建。与面对面的人际交往形式相比，基于网络的社交媒体交往能够削弱交往双方社会地位差异所带来的不平等，建立一个更倾向于平等的社交情景。试想一下，两个社会地位悬殊的个体在现实社会和网络平台发生交往时，会有何差异？在现实社会中，社会地位较低的人在交往过程中需时时注意自己的神情、语气、态度和措辞，且需保持注意力的高度集中以做出最恰当的即时反应。而在网络社交情景中，社会地位较低的人能够通过形象化的表情符号表达对交往对方的尊重、减少情绪表达的不确定性、拉近交往双方距离，从而产生正向、积极的交往 

体验。 

5  结论 

波兹曼在《娱乐至死》中提出从印刷时代进入电视时代，电视改变了公众话语的内容和意义，其会话的表现形式是形象而不是语言。进入网络时代后，受众不仅仅接收图像信息，更在社交行为中主动使用图像信息，且该使用行为已打破线上及线下的社交环境壁垒，影响个体的语言使用行为。虽然“表情符号”的使用并不能代替文字语言表达复杂含义，但个体在交往中会倾向于使用口语化、表意性的网络语言代替内涵复杂的传统文字，霍兹曼所推崇的“书面化、思辨性”的印刷时代语言结构将渐行渐远。 

《娱乐至死》中提出，“媒介的暗示隐蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。”表情符号的使用已不仅仅是对传统文稿的补充，更成为网络媒介影响社交语言结构的一把利器，其最终的威胁不是代替语言，而是控制我们的文化，使其变得浮躁、苍白。 

参考文献 

[1]张国良. 传播学原理[M].上海：复旦学出版社，2009. 

[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版集团，1985. 

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在当下网络全球化的大背景下，视频想要“走出国门”并非难事，但是想要在全球范围内实现“遍地花开”，则需要具备一定的条件。我们将以2012年在全球范围内最为火爆的几则视频为例进行分析在当今社交媒体时代，这些视频都是怎样走出了国门，并最终红遍全球的。

1明星助力——基于大众的跟风心理

作为2012年度席卷全球、被吉尼斯世界纪录收录为世界上最受欢迎的网络视频、并且引发一系列的文化现象的《江南style》，最初点击率并不理想，明星在社交媒体上的助力，是这首“神曲”最初火起来的重要原因。

而另一支在12年爆红的MV《call me maybe》在之初也仅仅是成绩平平，随后由贾斯汀·比伯一系列明星恶搞的《call me maybe》在网络上走红，迅速引发了一系列基于这支MV的恶搞风潮，《call me maybe》在视频网站上的点击量急速攀升，而后成功席卷社交媒体，成为2012年最火爆的视频之一。

明星的号召力，往往成为一段视频火爆的重要前期因素。当它在社交媒体上频繁出现的时候，人们的跟风心理往往会促使他点击来看看。借助于社交媒体的互动性、交流性、共享性，往往推动了视频的病毒性传播，并最终成就了一段视频的火爆。

2创意十足——新鲜感是吸引眼球的法宝

《蠢蠢的死法》作为澳大利亚墨尔本的铁路运输公司Metro Trains制作的动画公益广告，提醒大家：没有比“在火车周围不注意安全而死掉”这种死法更蠢的死法了。这支三分钟的视频，在的24小时内即飙升至iTunes排行榜前十名的位置，这支视频“曲风无比小清新，歌词却很暴力，画面更是重口味，萌到一脸血”。充满创意的画面，让人在一点开就被迅速吸引。

另一个典型的例子则是在youtube上获得超过1亿点击量的视频五人共弹一把琴，清新的曲风，加五个人一起弹一把吉他的极富创意的画面，迅速吸引了大量网友前来观看，一时间，在facebook、twitter上几乎随处可见这支视频的链接，在国内的新浪微博、人人网上，也被大量地分享。

富有创意的视频，往往带给人强烈的新鲜感，而新鲜感，则是吸引眼球的法宝。纵观这些在2012年红遍全球的视频，几乎所有视频皆会给人以眼前一亮的感觉，有的靠创意取胜，出的就是创意十足这张牌；有的则以创意为辅，使之成为一个吸引眼球的重要部分。

3剑走偏锋——基于大众的猎奇心理

在当今信息快餐消费时代，人们每天摄取大量的信息，往往导致“懒得动脑”，更倾向于不需要动脑子就能取悦眼球的东西。而这种心理，推动着一系列恶搞的、剑走偏锋的视频蹿红。

其中比较具有代表性的诸如曾在12月在极其火爆的恶搞版《We Are Never Ever Getting Back Together》，用夸张的表演，戏谑的歌词、荒诞的剧情恶搞了原唱Taylor Swift，这段视频原本在Youtube上点击率并不高，后来被连接到了Facebook、Twitter上，迅速窜红，点击量在半个月内提高到5000万。后被网友转载到国内的视频网站上，并在人人网、新浪微博上被大量分享，据统计，截至2013年初，该视频的点击量已经突破一亿。

另外一个典型例子是恶搞视频《奥巴马对罗姆尼史诗说唱》，由于正值美国大选期间，与罗姆尼、奥巴马有关的讯息本就具有极强的吸睛力；而加入和史诗说唱这一元素进行恶搞，则十分引人好奇。

大众往往存在一种猎奇的心理，往往喜欢探寻新鲜、特别的东西，一些视频刚好剑走偏锋，迎合了大众猎奇的心理，从而得以走红。

4人文关怀——全球通行的共同情愫

除了上述提到的因素外，一部视频中如果具有强大的人文关怀，着眼于饥饿、贫困、污染等世界性问题，也会成为一个重要的“制胜法宝”。比较具有代表性的视频有《只是为了孩子》。这部视频由一个名为“被遗忘的儿童”的美国非政府组织在视频网站上，自2012年3月上旬起在国际互联网上受到广泛关注，仅在视频网站Youtube上不到一周的时间观看次数便超过5千万次。这部纪录片控诉了乌干达反政府武装头目约瑟夫·科尼使用童子军及屠杀等罪行。片子中体现出的对孩子的浓浓的关爱，无处不体现着强烈的人文关怀，而这种人文关怀，可以在不同种族的人群中引发共鸣。

5温馨搞笑——大众对正面情绪充满渴求

《我吃了你的万圣节糖果2012版》是2012年万圣节大家收到的又一个礼物。在重复的问题下看不同孩子对于糖果被父母吃掉的不同反应，简单，温馨却又笑点十足。在整个片子中，几乎没有用到任何高科技的拍摄手段，也没有丰富的场面调度，甚至无须前期充分的预设，仅仅是父母手里的手机捕捉到的孩子的实时反应，就组成了这样一部让来自世界各国的观众都发自内心微笑的片子。

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关键词：学校咨询；比较分析

一、前言

现代意义上的学校咨询始于20世纪初的美国，最初由职业指导开始，逐步发展成今日涵盖促进学生学业发展、职业发展、个性和社会化发展等各方面内容的完整而独立的专业体系。与之对比，中国高校的学校咨询工作虽起步较晚，也走过一段弯路，但在发展模式上与美国模式有异曲同工之妙，多年来也积累了很多经验，具备了独立的风格与特点。通过对比研究两国高校学校咨询工作的工作理念、工作对象、工作内容、工作模式、工作队伍等的异同之处，能够为当今中国多元文化背景下的学校咨询工作的改革和发展提供借鉴意义。

二、对学生发展的共同关注

美国学校综合咨询项目的内容和范围主要反映在学生成长和发展的三个方面：学业发展、个性和社会发展、职业发展。每个方面都根据学生的现实和未来需求做了相近的规定和解释，同时，在整个综合咨询体系构建中，还有相应的指导课程、个人计划、反馈评价和系统支持机制来保证学校咨询项目的有机性和完整性。

同样，我国的高等学校也非常关注学生思想教育中的就业、心理等发展需求，学生指导与咨询的机构也从宣传部到学工部，甚至设立了学工部领导下的就业指导中心和心理咨询中心等学生指导的专门机构，为保障和促进大学生思想教育工作、促进大学生的社会化发展起到了重要的辅助作用。

尽管美国学生指导与高校思想教育工作的发展途径不一，但两者都以其对学生发展的重要作用而成为不同价值体系下的各国高等教育关注的共同时代主题。

三、美国模式的核心及可借鉴学习的内容

1、美国学校咨询规划的综合架构

美国学校咨询主要提供四个方面的服务：咨询、顾问、协调、评价。其中，咨询主要包括个别咨询和团体咨询两种形式。个别咨询主要是帮助学生处理个人学习生活中的相关问题。团体咨询主要用来处理预防性、发展型的问题；顾问主要是提供信息和教导服务，咨询师既是信息源，又是问题的启发者和引导者；协调服务主要体现在组织测验和转介上，学校咨询师担当了学校、家庭、社区的联络人；评价服务涉及的范围包括学生评估和环境评估等。这四部分彼此独立又相互关联，共同组成了学校咨询规划的综合架构。

2、美国学校咨询的模式

美国学校咨询有多种模式。常见的三种主要模式有均衡模式、学校——社区模式、ASCA国家模式。均衡模式侧重于预防和干预，既要预防校园问题的产生，又要干预那些限于心理危机的学生；学校——社区模式主要是帮助学校咨询师引入社区力量，解决一些学校外部障碍问题；ASCA国家模式注重面向全体学生的需要提出主动的干预计划，目标是学校咨询师能为每一个学生提供直接服务。三种模式的灵活运用，使更多的人和团体加入到学校咨询的工作中来，为帮助学生、家长、教师和学校管理者提升学校生活质量起到了推动作用。

四、中国模式的特点及发展瓶颈

与美国个性化的学校咨询服务相比，中国高校咨询更为注重学生的宏观发展。将学生发展的目标与社会发展的目标相统一了起来。这种侧重往往会导致对学生具体发展需求的忽视，从而使中国高校咨询体系内教育管理的比重远超于服务的比重，解决共性问题的比重远超于解决个性问题的比重。

同时，中国高校咨询工作机制高度统一，在学校党委的统一领导下，学工处、辅导员、班主任等环节具体实施，学生在学习、就业、社会等方面的发展问题都分散在这种高度统一的工作机制中。这种模式有效推进了学校咨询服务的快速发展，但却降低了学校咨询的专业化水平。

综合对中美高校学校咨询模式的探索，也给我们未来的发展提供了一些方向。包括建立正确的学生观，发掘学生的现实问题，力求做到解决共性发展型问题和个性现实性问题的平衡，同时教育主管部门可以探索将学校、家庭和社会相结合的咨询模式，让家长和社区能够参与学校的事务，并对学生和学校的发展起到实质性的影响，在真正意义上形成学校、家庭和社会对学生共同发展的促进作用。

五、总结

虽然中国与美国国情不同，经济发展水平、历史文化背景也不一样，但是，从社会自身发展规律来看却有相似之处。历经近百年来发展演变的美国学校咨询体系已日趋成熟，具有一定的优越性，能为我们发展学校咨询体系提供很好的借鉴和重要的启示。同时，我们也应该认识到社会文化的差异决定了教育模式的差异，我们要探索出既能适应中国社会，又能汲取世界教育精华的学校咨询模式，实现本土化与国际化的相结合。（作者单位：常州工程职业技术学院）

[基金项目]常州工程职业技术学院2012年院级教育研究重点课题《高职院校学校咨询体系构建探索与保障机制研究》部分成果，课题编号：12JY048

参考文献

[1]柯晓扬.美国学校咨询标准及其启示[J].江苏教育研究，2009.12A.

[2]郭俞宏、薛海平.美国学校咨询体系的形成与发展[J].外国教育研究，2009.09.

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【关键词】云桌面 虚拟化 终端服务器 客户端

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）06C-0191-02

云桌面可以把数据空间、管理服务，以提供桌面化的方式给操作者，适合作为平板、手机客户端等移动应用的网络操作系统，也可以将传统PC升级为网络操作。云桌面主要通过虚拟化应用，将云端资源给各操作终端，仍属于数据平台云操作系统。

从硬件设备方面看，传统的多媒体教室各个教室均采取同样的完整的计算机设备，无需设置终端服务器；而云桌面教室需架设终端服务器，通过网络连接客户端，客户端可以是原有设备也可是全新的个性化设备。

从软件资源方面看，传统的多媒体教室会因为设备配置，限制可用软件的数目，而云桌面可用利用终端服务器满足老师所有的需要，更可以开发个性化的教学软件。

从设计理念上看，传统的多媒体教室更多体现的是“平均主义”的思想，要求各个教室均能满足教学的最低要求；而云桌面教室体现的是“按需提供”的设计思路，可以满足上课老师对于资源的最高要求 。

从设备安装维护的角度上看，传统的多媒体教室在系统安装以及系统维护上需要维护老师亲身到教室操作；而对于云桌面教室的维护，可以在任意的时间和地点进行。

一、云桌面的建设基本方案

（一）基本构成。云桌面建设方案实际分为硬件和软件两个部分。硬件方面主要由服务器集群与客户端组成，二者之间通过网络协议连接。所有的云桌面建设均离不开这二者，区别只是在于服务器集群的架构已经客户端设备的选择。

而在软件建设方面，需要结合具体的硬件铺设来实施，在本文中设计了两种实施方案。

（二）服务器集群，数据管理与存储。在服务器集群选择上，为了数据的安全，采取的是对称式集群，集群内的每台服务器都能对整个集群进行管理，且控制节点大于2个。对称式集群的2个服务器可以互相备份，地位相等，在其中一个服务器发生故障的时候，另一个会立即接收其工作（可能需要重启），可以保证终端继续使用。云桌面的实质是虚拟机，而其计算处理均在云端服务器上，而对于不同的厂商所制造的产品，对于终端的依赖程度并不一致。

（三）管理和使用方案。云桌面本质是虚拟机，所以在所有的教室安装的均为同一克隆版本。对批量生成的虚拟机，可批量按序授权于批量生成的用户，方便简单，避免繁琐的用户授权。系统管理员只需要在主机房进行远程管理就可以，不需要逐个教室设置，可以大大减轻系统管理员的工作量。管理员拥有对所有教室的最终控制权。

二、两种实用方案设计

现如今市面上的云桌面的建设侧重点各有不同，有一部分厂商的侧重点在于移动客户端的使用，一部分厂商的侧重点在于虚拟云桌面的软件多样性以及精品教学课程的建设，也有一部分厂商在建设过程中追求各方面的均衡性和经济效益。那么在校园云桌面的建设中，哪一种思路更加适合如今的需求呢？

（一）方案1：利用全新的硬件建设大型的网络多功能课堂。该方案将利用各种配置的移动终端设置不同的教学场景，教学人员、学生甚至家长均可以利用移动设备进入课堂；与此同时建立了教育资源服务平台和管理平台，提供了有力的底蛹际踔С牛能够更好实现优质教育资源的共享，有效促进教育的均衡和公平。

1.教学功能分配。此方案依靠全新设计的硬件设备，创造了完整的配套系统和丰富的教学资源。

教学模式是在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。作为结构框架，从宏观上把握教学活动整体及各要素之间内部的关系和功能；作为活动程序则突出了教学模式的有序性和可操作性。

对于学生的学习模式，本方案提供3种学习模式：专递课堂（一对一网络课堂）；同步课堂（虚拟大课堂）；三分钟掌握知识点模式――微课+移动学习。

对于老师的授课方式提出了“一师一优课”解决方案。在教学过程中，主讲老师专门可为远端听讲教室学生授课，主讲教室与听课教室中学生可以进行音视频的实时互动。听课学生可以清晰地看到老师教学活动的每一个细节，学校领导可以随时对教学过程进行观摩和了解。

2.物理建设拓扑图。此方案需要采购独立的教学主机、导播台，搭建云终端，建立一个校园内部的局域网络，也可以通过手机等移动设备进入课堂。

（二）方案2：简易设计方案。该方案将传统PC终端的操作系统和应用软件都安装在后台服务器的虚拟机中，所有运算都由服务器来完成，老师实际使用与传统多媒体教室使用方法差别不大。

云桌面解决方案主要包括：云主机，教育云桌面软件，云终端一体机（可利用原有PC）。

云主机：承载虚拟桌面，进行集中运算和存储，全面选用Intel产品，经过严格测试，保障桌面云的性能和稳定性。

教育云桌面软件：云主机部署教育桌面云软件，采用服务器集群方式，通过虚拟化技术生成大量虚拟桌面，利用远程桌面显示协议，通过网络将桌面发送给教室终端设备访问，同时管理员可通过浏览器访问服务器管理平台，对所有服务器、虚拟桌面、用户、终端进行集中管理维护。

云终端：教师可使用云终端一体机或者原有PC机，在满足教学需求的同时更易于管理维护且节能环保。

三、结论

方案1的优势在于场景的多样性、移动学习的便捷性和学校领导对于教学的掌控。这种教学更适合低年龄段的学习者以及网络教育机构，有些类似于现在流行的网络直播技术。方案2最大的优点在于其兼顾了云桌面的各个方面，也充分利用了原本的教学设备，节约了项目成本。

（一）云桌面相对于传统的多媒体教室具有的优势。部署云桌面之后，可以利用最低的代价获得最高的硬件使用效果。在管理平台上可实现对分散多媒体教室的集中管控，极大提高了教学环境的管理效率。响应“绿色环保”的口号，教室采用瘦终端机，瘦终端机功率仅为传统PC的10%。同时，瘦终端机占地小，便于安装，且噪音低，使得教学环境更为舒适。

（二）云桌面的发展趋势。随着经济全球化的趋势，硬件设备的成本将进一步降低，硬件设备也会变得更加便携，更加智能。现阶段的云桌面技术，减轻了学校对于教学管理方面的压力，合理利用了有限的教学资源。这些技术实际上更多的好处是由硬件带来的。而硬件只是实现教学的o助工具，真正目标是教学的效果，所以在今后的发展中，教学软件与教学资源的建设是云桌面系统真正的发展趋势。

现阶段高校普遍存在教学硬件资源过剩，然而几乎每一所高校都缺乏实用、高效、专业的教学资源，而云平台的出现使得各个高校之间可以相互合作，各自打造自己的优势学科，资源共享，互惠互助。在广西高校系统总共有10多家获得国家级实验教学示范中心建设的单位，包括桂林电子科技大学的电子电路实验教学中心、机电综合工程训练中心和通信实验教学中心，桂林理工大学的基础地质实验教学中心和水污染控制实验教学中心，以及广西师范大学的物理学实验教学中心等，这些国家级实验教学示范中心的大型仪器设备，目前还没有能够在全区高校范围内得到广泛的共享和利用。

【参考文献】

[1]刘夏.云桌面应用研究概述[J].计算机系统应用，2014（7）

[2]郭芬.面向虚拟机的云平台资源部署与调度研究[D].华南理工大学，2015