广告合作方式精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告合作方式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

 

各县（市）区市场监督管理局：

为适应国务院取消户外广告登记和固定形式印刷品广告登记行政审批事项这一新形势，进一步加强户外广告和印刷品广告的事中事后监管，切实规范广告市场经营秩序，根据省局《关于进一步加强户外广告和印刷品广告监管工作的通知》精神，我局决定在全市范围内对户外广告和印刷品广告开展一次全面清理整治，现将有关事项具体安排如下：

一、清理整治的时间

从6月20日开始至8月31日结束。

二、清理整治的范围

1、户外广告：凡在本市区域内设置的经营性户外广告、自设性户外广告和公益性户外广告均在此次清理整治范围之内，具体包括：辖区内商业街道、公交站点、地下通道、旅游景点、火车站、飞机场、码头等重点区域，在电子屏、展示牌、大型广告立柱、交通工具、路旗、霓虹灯、灯箱、站台、地下铁路设施、建筑围挡、店牌、墙体等媒介上的广告。

2、印刷品广告：包括固定形式印刷品广告和其它各种类型的印刷品广告。

三、清理整治的重点

根据《广告法》的相关规定，重点对下列广告开展清理整治：

1、违法问题易发多发的医疗、药品、食品、保健食品、医疗器械等广告。

2、违背社会良好风尚、低俗和不良影响广告。

3、与群众利益息息相关的投资融资、房地产、教育培训、农资和旅游广告。

4、烟草广告。

四、清理整治要求

1、要进一步增强对户外广告和印刷品广告加强监管重要性的认识。今年2月3日，国务院公布了《关于第二批取消152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》（国发﹝2016﹞9号），取消了152项中央指定地方实施的行政审批事项，其中包括工商部门实施的户外广告登记、固定形式印刷品广告登记等5项行政审批事项。随着相关行政审批事项的取消，广告监管的方式由事前审批转变为事中、事后监管，监管压力越来越重，监管责任也进一步加大。为了应对户外广告和固定印刷品广告行政审批事项取消后，可能出现的监管不到位、虚假违法广告反弹等问题，市局根据省局《关于进一步加强户外广告和印刷品广告监管工作的通知》精神，开展了这次专项整治，目的是尽快适应广告监管新形势的变化，积极主动地开展广告监管工作，切实加强户外广告和印刷品广告的事中事后监管，确保广告监管工作持续有效的开展。

2、明确工作职责，加强属地监管。整治工作中，市局负责统一组织协调和指导全地区开展户外广告和印刷品广告的监管和执法工作。各县（市）区市场监管局及分局根据属地监管原则，具体负责本辖区内户外广告和印刷品广告的清理整治和行政指导工作，依法查处虚假违法广告行为，努力做到监管不留死角，不存盲区，

3、加大整治力度，确保整治效果。各单位按照此次清理整治户外广告和印刷品广告的要求，集中力量，突出重点，在辖区内开展一次全面的排查检查活动。通过排查检查，摸清辖区内广告的基本情况，发现虚假违法广告线索。对辖区内的户外广告设施和地点要建立完善管理档案，对所的广告实施动态监管；对在商业街道、集贸市场等公共场所虚假违法医疗、药品、保健品、医疗器械以及投资融资广告的行为要坚决清理取缔；对严重违法广告和违法经营行为，要加大执法力度，依法予以严肃处理，集中查办一批有影响力的案件，切实维护广告市场秩序。

篇2

[关键词]情景互动式广告 户外广告 社区营销 公益广告

一、引言

情景互动式广告,在现在的国内广告市场中依然没有一个十分明确的定义,这显然是由于这种形式的广告本身,在中国广告界还应用甚少的原因,国内广告人对于情景互动式广告这种广告种类的认识几乎仍然停留在网络创意表现的层面上,而对情景互动式广告的应用和实际投放却保持着不乐观的态度。那么情景互动式广告究竟应该走一条怎样的道路来与中国广告市场得到完美融合呢,本文探寻了几种可行的方式,希望为情景互动式广告的发展起到抛砖引玉的作用。

二、情景互动式广告的定义和发展状况

1. 情景互动式广告的定义

从表面意义上理解,情景的意思是“情形、情势”,互动的意思则是“互相参与,互相配合”,在情景互动式广告中,情景是由广告本身提供框架,再由一定的人物或者事物同广告内容产生一种互动,随之产生能够让目标受众理解广告含义的广告情景,再将广告宣传的信息通过对这一情景的营造向目标受众传递的广告形式。具体上说,前面提及的情景框架的来源主要是户外平面设计,而产生互动的事物一般是日常生活的行为或者某项客观物体,可以是建筑、景观、产品或者是广告受众本身。

当然目前来说情景互动式广告并不能从户外广告中独立出来而成为一种拥有新定义、新媒介、新形式的广告,不过就现在的情景互动式广告的发展来看,它应该是一种以户外媒体为主,结合产品设计和包装、以及POP设计的综合性宣传广告。这种广告形式所依托的媒介已经不是单一的传统媒体,和当前的户外新媒体有一定意义上的吻合,不过情景互动式广告的存在范围更宽广,更深入,更脱离传统而趋向于生活化。

2. 情景互动式广告在国外的发展状况

情景互动式广告在国外不能说是大行其道,不过在日常生活中已经是数见不鲜,无论是在公众场所人流量大的商场、公共交通设施、广场,还是道路周围、住宅内外,甚至是普通人的日常生活中,都可以看到各种形式和创意的情景互动式广告。当然国外的受众对于这种表现方式较为新颖和夸张的广告已经可以普遍接受和认可,甚至乐意于让自己参与到一个或者多个广告的表现中去,成为广告宣传的互动因素。这样一来,当将人、城市和广告宣传完美结合的时候,就能够达到情景互动广告的最佳表现效果。

三、情景式广告的分类及作用机理

1. 情景互动式广告的分类

情景互动式广告在国外经过那么多年的发展,也形成了一定的体系,在很多个广告载体遍地开花。

(1) 户外广告,户外广告是情景互动广告最基础,也是最先出现的广告形式,大篇幅的户外广告与路人或者其他情景相结合,营造出一种特定的氛围,从而达到营销效果。一般有广告牌,汽车车体广告,墙体广告,一些特殊的物品等。

(2)手提袋广告,情景互动式广告在手提袋上的应用也非常的广泛,一般会将手提袋的拎带和人物,或者手提袋上的图案和人物相联系,创造出一幅特殊的画面。

(3)车内,室内互动广告,车的把手,超市的手推车,卫生间的玻璃,电梯门等,都是情景互动广告不错的载体。

2. 情景互动式广告的作用机理

情景互动式广告拥有其独特的表现方式,它是通过目标受众的三个心理因素来体现自身强大的感染力的。

(1) 好奇心理,好奇心理是个体对新异刺激的探究反应。好奇心理是与新奇性密切联系的,对新鲜的事物和现象,人有着去了解和探索的本能。对受众的好奇心理的把握和利用是情景互动创意的基础。

(2) 参与心理,积极地参与是好奇心理的深化。在互动设计中,激发了受众的好奇心之后,可以在广告中借助鼓励的内容来激发并调控受众的参与心理,让每位受众都由“心动”做到“行动”。此时,设计内容就像一座灯塔,指引受众在参与心理的牵引下积极去探寻,在参与的过程中理解和接受信息。在积极参与中,受众获取亲身感受,并体验到参与的乐趣。

(3) 兴趣心理,受众并不轻易为传播者所任意左右或支配,他们有强烈的自主意识、创造意识,对新信息会根据自己的兴趣加以选择、理解和判断,他们虽是信息的受体,但他们接收信息的活动是主动、积极的,因此受众对事物的兴趣越浓,则选择和参与信息的程度越高。

正是通过受众的这三种心理因素,情景互动式广告进一步地借助受众的行为参与来完成广告信息的完全传递。行为参与则是指广告设计者把握和利用人们在遇到特定刺激下产生的行为特点,借助特殊形式的设计来激发受众的兴趣,诱导受众对设计作品进行研究,借此传达特定信息的过程。

四、情景互动式广告与中国市场接轨现状

1. 中国情景是广告的现状

相对于情景互动式广告在国外的普及和良好发展,反观中国国内的广告市场,却很少能够发现情景互动式广告的身影,即使是在经济发达,广告业发展迅速的大城市,想要刻意地找到一个真正意义上的情景互动式广告,也并不容易。但是这样的现状并非意味着情景互动式广告在当前的国内广告市场中完全没有发展的契机,事实上伴随着户外新媒体的拓展,已经有不少有能力充当情景互动式广告的户外媒体平台正在逐渐形成,并且以空白状态或者等待招商状态出现在不少广告业发展较为领先的城市地区,如户外公共场所的椅背,公交车内的隔板和扶手,电梯内外的宣传窗等等。

2. 中国情景是广告较少的原因分析

在明确了现在国内户外广告市场对情景互动式广告发展的优势条件和环境后,还必须看到我国尚未成熟的广告市场存在着的一些问题,以及广告受众对待户外广告的一般态度,总结后可以得出现在的广告市场环境对于情景互动式广告和中国市场的结合存在着以下几个限制:

环境限制:现在中国的户外广告市场中,传统户外媒体如大型广告牌、建筑外墙、路牌灯箱等依然占据着户外广告市场的绝大部分,加上新兴媒介户外移动电视、手机通讯终端广告等高科技技术的开发应用,受众对于本身已经十分繁多的户外媒介的注意力直线下降,情景互动式广告在户外广告市场中的竞争环境实属恶劣。同样的道理,广告主在选择自己广告所要投放的户外媒体的时候,更趋向于选择较为稳定、风险小的传统户外媒体,而避开一些尚未成熟,且到达率、广告效果等数据均难以估算的新型户外媒体。

认识限制:是现在情景互动式广告融入中国广告市场的最需要解决的问题。

现在国内的受众对于情景互动式广告这种相对大胆和夸张的表现形式的接受能力依然受到怀疑,因为一直以来国内的受众所面对的来自各个媒体的广告都是被动式的,广告向受众传递很多信息,受众选择性地接受。而情景互动式广告则需要通过受众对于情景的思考来得出广告所要传递的信息,甚至需要受众本身参与到广告的表现中,通过亲身体验来感受到广告要告诉受众的内容,这样的对于广告的思维方式是现在普通的中国广告受众所不具备的。

另外,情景互动式广告由于表现方式上有其独特性,可能会在一些表现方式上有悖于中国传统的内敛思想。因为情景互动式广告的表现一般是通过对一个特定环境的处理或者提供一个与特定人物和环境互动的条件来实现的,这种表现方式在一部分的受众眼中可能是过分张扬和不合时宜的,因此在此类广告的运作过程中可能会遭受到一定的质疑或者反对。

能力限制:由于专业户外广告制作在我国毕竟起步较晚,基础薄弱,在户外广告市场需求急剧膨胀的今天,户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题,特别是情景互动式广告的创意和制作的难度会高于现在国内主流的户外广告,因此,对于国内的户外广告制作商,这也将是一大考验。

操作限制:与国外相比,我国户外广告行业发展尚处于初级阶段,产业链也才刚刚形成,人才积累不够,专业化程度不高,客户刚开始认可户外广告的作用。另外,由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在,影响着户外媒体的可操控性和可信度。

综上所述,虽然现在国内的户外广告市场存在着或多或少的不成熟,使得情景互动式广告在国内的发展受到一定的限制,但从长远观之,随着中国经济的持续稳定发展,户外广告必将跨入一个全新的发展阶段,展现出新的魅力,而情景互动式广告也将随着户外广告市场的成熟而迅速发展。

五、情景互动式广告与中国市场结合可行性方式探讨

当情景互动式广告的萌芽逐渐在国内不少经济发达的城市中出现的时候,虽然要承受一定的阻力,但是情景互动式广告与中国广告市场融合却将是一个不争的事实。在现在中国广告的文化环境下,情景互动式广告究竟应该把握怎么样的原则来保证自己在中国广告业界的合理发展壮大呢?它的有效运作模式又可能会是什么?

1. 减少意向化和夸张度,从简单明了开始

事实证明,像国外那样把鼠标垫做成印有AXE标样的牛仔热裤然后把鼠标放进这样性感的裤子鼠标垫的互动宣传产品并不适合在国内使用,因为中国的广告文化依然和国外有着较大的区别,广告的受众最终仍然是人民大众,中国传统的广告诉求的方式决定了情景互动的底限,同时国家对于广告的内容和表现形式也有着严格的规定。因此对于情景互动式广告这样一种表现力强,感染力强,表现方式大胆个性的广告,在与中国广告市场的结合过程中,必须学习适合中国广告文化的新模式,而首先要改变的,就是在广告创意过程中减少过分的夸张和复杂的表现,从简单明了的宣传策略开始,从积极无私的公众性的广告内容开始。

2. 避开强势户外媒体,把握日常细节

在从情景互动式广告本身的特点的把握上考虑此类广告同国内广告市场的结合所需要注意的问题之后,再从国内广告市场的角度上来看,由于现在中国户外媒体市场中,传统的媒体和传统的户外广告形式无论是在客观的规模数量上,还是在广告主的投放选择上,都占据着绝对的地位。而情景互动式广告作为一种新形式的户外广告,而且又依托于新型户外媒体投放,势必会在与国内市场融合的过程中遭遇强大的竞争,在广告环境的变迁相对稳定的中国广告市场,情景互动式广告显然难以在短时间内获得大量的户外广告份额,因此做为国内户外广告市场的新入者,在广告投放和媒体选择上,必须懂的避强原则,从小做起,逐渐进入户外广告竞争的行列。

3. 情景互动式广告和公益广告的有效结合方式

在现阶段的的中国广告市场,公益广告大多出现在户外广告中,为了吸引更多的眼球,将公益广告以情景互动的广告形式出现更为有效。将两者结合起来,对两者都起到推动作用。

(1) 目前中国公益广告存在着的问题

公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。相较于商业广告,以改变观念或行为作为目标的公益广告担负着更艰巨的任务,因此,公益广告更需要优秀的创意。公益广告在创意与表现上应树立受众意识,主要表现在以下三个方面:单一准确的切入点、生活化的表现载体以及恰当的表现形式。一个信息爆炸的时代,如何在最短的时间内攫取受众的注意力,脱颖而出于广告的海洋,是公益广告创意的一个重要任务。公益广告的创作要选取单一而准确的切入点,要做到切入准确、诉求单一,让受众在瞬间就能领悟到广告的主旨;优秀的广告创意还需要有合适的载体来表现,公益广告的主题一般为社会大众所关心,并与每个人的利益息息相关,因此在创意表现载体的选用上,要遵循生活化的原则,让受众从生活中常见的一些元素上得出一个启示,更有说服力。好的公益广告作品,除了要有好的创意点子、单纯准确的切入点、合适的表现载体,还需要有恰当的表现方式,即良好的诉求方式。

现在中国的公益广告实在是处于一个瓶颈期,公益广告给人的感觉数量很多,但是给人感觉好的,能留下深刻印象的却不多,几乎所有的公益广告都逃脱不了这几个传统诉求模式:警诫、劝服、感情、恐惧。究其原因,在于前段文字中公益广告的三个表现方面,现在国内的公益广告有了单一准确的切入点,但是对于生活化的表现载体和恰当的表现形式这两点,国内的公益广告并不能说已经做到最好。但是公益广告要求变化,求发展,所要面对的问题不少,由于公益广告本身广告性质的特殊性,使得在对公益广告进行创意和制作的过程中,必须遵守一定的行为准则,以确保广告表现不违背公益广告的本质,因此,想要在公益广告的创作中寻求突破,确实存在着困难。

同时在现在的户外广告市场中,户外广告开始逐渐寻求公益化的道路,而公益广告由于广告效果方面的发展前景,也要寻找一条既不改变公益广告社会价值,但却能够增加广告本身吸引力和说服力的形象化道路,这就为情景互动式广告和中国公益广告的结合提供了一个坚实的基础。

(2) 情景互动式广告如何符合公益广告发展的需要

现在中国的公益广告需要改进的方面有二:就是上文提及过的生活化的表现载体和恰当的表现形式这两方面。而假如把公益广告和情景互动式广告相互结合,那么这两个方面都将在一定程度上得到改善和提高。

首先,情景互动式广告作为新型的户外广告,不同于传统公益广告主要投放的电视媒体,将公益广告直接投放到户外的公众性场所,不但有着更为直观的说服作用,在多种媒体整合的角度下,都是对公益广告投放方式的一种改进。

其次,情景互动式广告这一形式的一个很大的特点就是具有很大的生活化倾向,日常生活中经意或者不经意的情景的营造,把信息传递方式变得更加自然,变受众的被动接受为主动思考,在和广告的互动中了解到广告内容,这样的新载体对于公益广告来说,是可遇而不可求的。

上文中曾经说明过的情景互动式广告的信息传递模式,将它通过具体的情景互动式的广告应用到公益广告宣传中,就是在公众性场合的户外媒体中投放与社会公益内容相关的广告宣传,通过激发在公众性场合经过或者停留的受众的互动热情,形成受众和公益广告的互动,从而在公众场所营造出强烈的公益性质的氛围,把公益广告的内容传递给参与互动的受众以及更多的感受到这种氛围的受众。如果情景互动广告的内容是鼓励一种社会公益行为,那么直接参与互动的受众会在心里留下一种直接的感觉,就是自己有意无意地正进行着这种社会公益行为,周围的受众也同样会觉得社会公益行为就在自己身边,在典型的公众环境中出现的典型的公益形象,这样的影响力无疑是巨大的。

就是因为情景互动式广告在公益广告的领域中可以发挥特殊而有效的表现作用,公益广告在户外的公众性媒体上才有可能取得广告效果的提升,而情景互动式广告,也可以因此迈出真正与中国广告市场融合的第一步,逐渐走上符合中国广告文化的发展之路。

4. 情景互动式广告与社区宣传的有效结合方式

随着越来越多的社区营销的深入开展,高档次品牌产品进入社区宣传,社区中的户外媒体也逐渐显露其对明确目标受众的有效性和针对性。从注意力稀缺经济的角度来看,社区内的媒体广告可以非常明确地独立出来,在没有其它干扰的情况下达到对目标受众的信息传递的作用,从而体现出社区户外媒体相对与其它公众户外媒体的独有优势。

所以,在这些社区户外媒体提供良好的宣传能力的基础上,只要能够在这些相应媒体上投放同样具有良好创意和吸引力的广告,那么广告所达到的效果将是异常显著的。

(1) 社区营销与情景互动式广告的结合

根据前文得出的情景互动式广告需要避开强势媒体的原则,将情景互动式广告结合于社区广告宣传将是一种不失情理的方式。在选定目标受众群体的条件下,由于情景互动式广告表现方式的生动具象化和较大感染力,情景互动式广告对特定产品符合目标受众的合理诉求点的表现力相对与一般户外平面广告都要大,因此把情景互动式广告与社区营销相结合,是有利于两者的共同发展和运作的。

社区营销所要做到的一点是需要在社区内造成一种合适的气氛,来帮助完成特定商品或着服务的宣传和销售过程,这一问题在现在国内不少的社区营销的实际操作过程中并不能得到有效解决,也就是说在现在很多的社区营销中,并没有实现制造合适的营销氛围这一要求,是导致不少社区营销惨淡收场的重要因素。而当社区营销能够和情景互动式广告相互结合以后,情景互动式广告在社区内的投放能够通过建立受众和广告宣传的互动有效地制造出有利于品牌产品或服务拓展市场的氛围,从而解决社区营销过程中所要面对的这一重大问题。

(2) 生活细节的把握创造广告价值

当然最重要的因素并不只是以上所述,而在于社区营销的一个最大的特点,就是贴近生活。社区本身就是受众群体生活的场所,在社区中他们脱离工作的压力,完完全全地体验着来自生活的节奏和感受,所以社区营销的出发点一般都是与目标受众的生活所息息相关的内容。对这些内容的宣传的最好方式是具有生活化的宣传广告或者活动,而情景互动式广告以其自身的贴近生活的特性找到了一个使它能够很好融入社区户外宣传的最佳契合点。情景互动式广告可以通过营造一种生活细节效果来引发社区中的目标受众对生活的思考和感知,在社区入口、楼道电梯、车库、社区园林、户外健身场所、会所俱乐部等等社区区域中,社区户外媒体可以通过居民的日常生活行为建立一种与投放的情景互动式广告之间的互动关系,在使目标受众感受到这种关系的基础上营造出一种生活细节,并在受众体验这种生活细节的同时,把广告宣传的内容传达给目标受众。

六、结语

通过本文的简要研究,分析了现在国内的广告市场环境对情景互动式广告的影响,提出了几点对于情景互动式广告在中国发展的建议。随着中国广告的迅速发展增长,与世界广告水平的不断接近,情景互动式广告仅仅作为一种新型的广告种类,必定会在中国的广告市场中得到充分的应用和发展,同时作为户外广告的一种职责,也会为中国现代化的城市增添一道别样的文化景观。

参考文献:

[1]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版

[2]王怀明 王 泳:《广告心理学》,中南大学出版社,2003年版

[3]聂艳梅:“公益广告创作中的创意策略” ,《中国广告》,2008年第02期

篇3

关键词：转载　博弈论　纳什均衡　合作

传媒业所经营的是凝聚了人类创造性劳动的新闻信息产品(包括评论、述评、通讯、消息、文章、图片等)，其受著作权法保护。新闻信息产品的使用具有共享性，只有通过传播和广泛使用才能产生社会效益；同时，它也是凝聚着创造性劳动的知识产品。为了实现其生产，报业企业花费了大量资金(如编辑记者的薪酬、差旅费、教育培训费等)，本应得到适当的利益保护和回报。商业网站无独立新闻采访权，靠大量转载报业的新闻信息产品作为自己的主要内容，且转载后不主动付费，造成报业企业知识产品大量流失。业界与学界针对该问题或从传播学角度研究如何转变报业经营，实现报业与网媒共生及其外部环境的建设；或从法律视角探究资源共享中作者、传播者、使用者之间利益平衡问题，就分配机制和市场机制加以研析；或从管理学角度探析报刊微观主体应提高版权保护意识、健全版权保护规范等。本文针对两者利益冲突及如何平衡双方利益，实现和谐发展加以研究。

一、转载相关利益主体的界定

(一)报业企业

报业企业作为转载行为的主体，是以经济利益为出发点，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多企事业法人组织共同组成的经济联合体，或由多家报刊、经营性网站及依托报业功能所建立的经营性实体组成。作为生产经营的主体，报业企业拥有双重身份：其一，各级党委主办的党委机关报，由财政差额拨款，为各级党委、政府和公众利益服务的“公共事业机构”；其二，因国家对报业的改革，确立其“事业单位、企业化管理”体制，自收自支，盈亏自负，报业企业成为具有“自利性”的经济实体。

(二)商业网站

网络媒体是通过互联网传播数字数据的综合信息平台。网络媒体包括两类：一是报业企业的新闻区域网站；二是由商业公司创办的有新闻等公共信息业务的网站(即本文所指的“商业网站”)。由于商业网站是经营性单位，具有“经济人”的自利性。

(三)两者问利益关系

对商业网站而言，由于无独立新闻采访权，需依靠转载报业企业的新闻信息产品建设自身内容。因其自利性，决定其倾向于无偿转载报业企业的新闻信息产品。报业企业也是追求利益的经营性单位，一旦发现自己的知识产品被商业网站转载，而自身未得到应有的利益回报时，两者即产生利益冲突，将展开博弈。

二、转载中利益主体博弈分析

博弈论起源于应用数学，主要研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题，是研究理性的行动者相互作用的形式理论。

(一)博弈的关键要素――利益

根据“理性经济人”的假说，报业企业与商业网站都具有自利性，双方为了使自身利益最大化，将展开博弈。从报业企业角度看，期望通过合作获得的利益可以分解为两部分：经济效益方面，若商业网站有偿转载新闻信息产品，以资金手段予以支付，能给报业企业带来经济收益；社会效益方面，转载行为使报业企业的新闻信息产品传播渠道扩展，吸引更为广泛读者的注意力，有利于促进企业品牌的提升与影响力的扩大，对报业企业来说是一种社会效益。社会效益不仅为报业企业增加了受众资源(即赢得读者青睐)，产生企业品牌效应，同时也吸引了广告商，增加了广告盈利。所以社会效益的获得，对报业企业具有重要意义。

(二)博弈过程

依据预期利益的不同，报业企业将做出不同的选择：报业企业可能与商业网站合作、也可能不合作；或以经济利益取得为合作目标，或以社会利益取得为目标。借助博弈论，建立转载博弈模型(如下图)。

报业企业X和商业网站Y分别采取合作和不合作两种策略。若双方合作将产生三种效应：协同效应(SE)、正外部性(PE)、负外部性(NE)。协同效应指双方因合作使得优势互补性产生了协同；正外部性是指某个经济行为个体的活动，使他人或社会受益，而受益者无须花费代价；负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，造成外部不经济的人却没有为此承担成本。

对报业企业而言，协同效应(SEx)是指通过合作，报业企业借助网站的巨大影响力和覆盖面扩展了传播渠道，提升了自身影响力，带来了社会效益；正外部性(PEx)是指通过合作，社会影响力增大，有利于广告收入的增加，能给企业带来经济效益；负外部性(NEx)是指因新闻信息产品的共享，商业网站与报业企业在受众资源、广告资源上产生重叠，形成竞争，使报业企业经济效益下降。

对于商业网站而言，协同效应(SEy)是指通过合作，商业网站获得新闻信息产品，自身得以发展；正外部性(PEy)是指通过合作，进行网站内容建设，为其带来广告收入，经济效益增加；负外部性(NEy)是指因帮助报业企业扩展传播渠道，在受众资源、广告资源上与自身的竞争性增强。

当双方都采取合作时，双方都获得SE+PE－NE的回报；双方都不合作，则双方获得的回报为0；当报业企业对商业网站在未获得授权情况下的转载予以默许时(即报业企业合作，商业网站不合作)，报业企业获得－NEx的回报，商业网站获得SEy+PEy的回报；当报业企业对商业网站在未获得授权情况下的转载不予默许，商业网站主动合作时(即报业企业不合作，商业网站合作)，报业企业获得SEx+PEx的回报，商业网站获得－NEy的回报。

下面对策略的纳什均衡进行博弈分析。

假设报业企业x的混合策略为：σx(θ，1－θ)，即报业企业x以θ的概率选择合作，以1－θ的概率选择不合作，商业网站Y的混合策略为σy(γ，1－γ)，即商业网站Y以γ的概率选择合作，而以1－γ的概率选择不合作。那么，x的期望效用函数为：

VA(σx，σy)=θ[(SEx+PEx－NEx)γ+(－NEx)(1－γ)]+(1－θ)[(sEx+PEx－NEx)γ+0]

对上式效用函数对θ求微分，得到x最优化的一阶条件，且令其等于0，可以得到混合策略下的Y纳什均衡策略γ。也就是说，在混合策略均衡，Y将以γ的概率选择合作，1－γ的概率选择不合作。如果γ

当x选择合作时，协同效应是影响报业企业合作方式选择的重要因素：当协同效应较高时，报业企业以社会效益的获得为目标选择合作方式，报业企业x期望合作使自身社会影响力扩大，从而带动广告客户增加，最终增加经济效益；当协同效应较低时，合作为报业企业带来的社会效益相对较低，报业企业将要求商业网站支付一定费用(与其交易)实现合作，此时，转载费用的取得保证了报业企业经济效益的增加。

三、合作方式的选择

在借鉴国外报业企业与商业网站合作方式的基础上，遵循可行性原则，存在三种合作方式：市场交易式、协议合作式、联盟。

(一)市场交易式

市场交易式指通过一次性合约的方式来买卖知识产品，其实质是报业企业对网站的一种授权许可。具体交易方式可分为按稿、按量、按期付费三种。

(二)合作协议式

报业企业与商业网站签订合作协议，达到优势互补的目标。报业企业发挥其内容优势，网站发挥其影响力的优势，通过联合利用各自的优势，产生“共生效应”。

篇4

关键词：裸眼3D地铁技术；广告

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）36-0283-01

一、介绍裸眼3D技术

首先介绍一下人眼立体成像的原理，人的双眼基本处于同一平面，但两眼间有一定的间距，因此观看物体时视线会形成一个交叉角度，也就是产生了“视差”。裸眼就是说不用戴3D眼镜而是利用人眼的视觉成像原理，形成的3D纵深效果。

二、我要做什么？（idea）

我的想法是：将裸眼3D技术应用到广告媒介的投放中来，并且投放的地点选在一线城市的地铁站内，这样，平面广告可以具体化，形象化。地铁站是室内环境，可以满足本技术对环境的要求。人流量大，使得可以得到很好的推广，产品相应的也会达到关注度。从而增加购买量。也达到了投放这则广告的真正目的。我们主要推出的是地铁中的商品广告。

三、前期分析

（一）分析市场：

1.据调查得知，国内最早介入的裸眼3D市场的是宝龙国际。（2006年）

2.12月13日，裸眼3D立体画展亮相银川。

我认为现在传播广告的媒介形式在裸眼3D的应用方面仍有很大的空白。

（二）分析竞争：虽然出现了一些的应用此领域的商业，但是因为是新技术，没有普及，不足以构成很强的竞争力。

（三）分析目标受众：地铁站人流量很大，人们在等地铁的时间基本为6—10分钟，这一段时间内就成为了本技术在不同层次人群内推广的最佳时间。而受众精准度的提高则是根据产品的要求，在新媒体的应用普及化后再另选地点。

四、谁来做？（产权关系）

正因为了解到我国的媒介组织性质是以企业经营方式运作的事业机构单位。故首先应找个资金强大，技术过硬，值得合作的裸眼3D技术公司进行加盟，合作。给他们的承诺是将裸眼3D技术进行最大可能的推广，在大陆一线城市成立办事处。前提是公司随时提供资金和技术的支持，配备一定数量的可调动的技术人员。还有重要的一点是不能窃取本人的专利和想法。我选定的公司是宝龙国际公司。

这个项目之前，还应该给政府写文件，征得政府的同意和支持。接下来的事情就是找广告公司成为合作者。广告公司帮广告主找到合适的方案以后再进行3D技术的改进，与制作，这样较其他方式更直接方便快捷。

五、怎么做？（操作路径）

1.首先应该完整的了解裸眼3D技术，做完整的市场调查，分析，拟定完整的计划书，分析应用于广告新媒体的可行性，做一个很好的评估，再找到宝龙国际公司，进行洽谈，注明自己能给宝龙国际在产品推广和品牌推广上能带来什么效益，并要求公司随时提供资金和技术的支持，配备一定数量的可调动的技术人员。还有重要的一点是不能窃取本人的专利和想法。建立合作关系。

2.这个项目选择的地点多为地铁站内，一改常态，形成立体和纵深的效果，改变城市的形象。故应该给政府写文件，征得政府的同意和支持。

3.在与宝龙国际建立了合作关系之后，联系到广告公司，寻找广告主合作方，取得广告主的认可后，应用3D裸眼技术做出适合此新媒体的广告。要进一步调查，确定媒体投放的地点与投放的强度。我选择的地点是在北京，天津这些一线城市的主要地铁站线路。我采用整合营销的手段，在预算的允许下多管齐下，或者在一定的预算中，选取有效果的媒体宣传方式，如电视，广播等，采用栅栏式的播放手法。再配合实体的裸眼3D媒体的在地铁站的投放。

4.有一定规模后可以考虑招商，将这个项目做大，最后从宝龙国际独立出来，成立自己的公司，不再只是一个办事处。

六、利益分配（合作方式）

在这个过程中，牵扯到三方：宝龙国际，我们成立的办事处，广告公司。

在与宝龙国际的合作中，用的是合资的方式。宝龙国际提供一定的资金，产品和足够的技术人员。我们成立的办事处则处理与政府联系，选址，与广告公司合作，为其提供技术等一系列的工作。宝龙国际公司的优势是技术，劣势是没有太大知名度。我们需要做的还有一点就是帮宝龙国际扩大知名度，借由知名度的效应做好产品，将知名度转化为美誉度。

而我们的办事处与广告公司则是处理简单的业务往来这样的合作方式。

七、裸眼3D技术还可以在哪些方面应用？

房地产广告：在房地产销售中心不再需要一个独立空间展示样板间，利用此技术可让人真实的观察到房间的内部结构及户型。省时省力。

篇5

1)单线经营阶段。由于各个城市的首条线路基本上是该城市的核心线路、黄金线路，因此该线路广告的单位里程价值高。但考虑到地铁广告在所属城市是新生事物，其在市场认知度、广告客户接受度、受众群体满意度等方面仍存在较大的摸索及提升空间，运营初期处于培育期。2)多线经营阶段。随着线路的增加，广告资源的供给体量呈大幅度增长态势，但囿于城市广告总体投放量、居民消费水平等的相对稳定，广告经营收益却呈边际递减态势，不随线路里程的增加而同比例增长。3)网络经营阶段。城市地铁广告经营经过培育期，迈入成熟期。地铁企业的广告经营管理水平和风险防控能力均有较大提升，地铁广告资源成为城市广告市场中的“宠儿”。同时，随着地铁线路的继续延展，广告经营开始受益于规模效应，但非线性增长。

开发经营的难点

1)规划设计———资源规划设计让位于建设工期。地铁事业的可持续发展需要建设、运营和资源开发三大板块的齐头并进，但在实际建设过程中，特别是城市轨道交通起步建设期，往往存在着重建设运营而轻资源开发的情况，易于留下一些难以弥补的遗憾，或导致后期改造升级成本的骤增。以深圳地铁一期工程广告灯箱为例，因初期规划设计经验不足，出现灯箱安全隐患、画面效果不佳等问题，严重影响了灯箱广告价值的实现，造成后续花费巨资改造升级的局面。2)招商方式———非理性中标影响持续经营。持续稳健经营是各项地铁资源业务所寻求的目标，但基于比较优势分析，地铁广告业务大多采取委外经营或联合经营模式，能否持续稳健经营，在很大程度上取决于选取的合作方的优劣。在选择合作方的过程中，囿于体制等因素，多采取“密封报价、价高者得”或“多轮竞价、价高者得”等招标方式，而投标方基于非经营层面战略考虑或对市场竞争环境、自身经营素质评估偏差等情况，易于导致非理性报价或恶意报价的出现，进而带来合同执行风险加大，这与地铁企业所追求的持续稳健经营理念背道而驰，导致经营的断续性。3)经营过程———广告服务受制于地铁运营。地铁广告作为地铁线路的衍生产品，其经营是以运营安全为前提的。出于安全性考虑，地铁轨行区广告灯箱的画面更换需避开列车运行和调试，时间上的紧张和时间段的限制导致了地铁广告应对市场需求及变换的反应速度滞后，服务水平难以有效提升。此外，地铁广告需要一定的消费空间来“辗转腾挪”，而在现阶段，其实施空间仍基本限于地铁车站及列车内，且需以地铁运营需求为前提，空间上的紧缺和限制也在一定程度上制约了广告业务的发展和创新。

地铁广告经营在各发展阶段的着力点

各个发展阶段的规划设计侧重点又有所不同。一般而言，各个城市地铁最初建设的单线贯穿于城市的黄金经济轴，该单线绝大多数的站点在建成或网络化运营后大多成为关键站点，但各地铁公司在此阶段也大多面临着广告资源规划设计的专业力量不足等问题，心有余而力略有不足。鉴于此，有必要集中人力物力、借助内外部力量，对该单线各个站点进行较为精细的规划设计。单线运营后的各阶段，随着线路延展和站点的激增，各站点广告经营价值的高低优劣凸显，有必要选取某些重点站点进行重点规划设计，力争使其在投入经营后即可彰显经济及社会价值;而对某些商业氛围淡薄、经营价值暂不高的站点，应主要做好预留等工作，待条件成熟后，再依托前期规划及预留，着力实现其价值。广告经营合作方的选取及衔接地铁广告经营是以稳健持续经营为目标的，应高度重视单线至多线、多线至网络、网络至可持续等各个阶段发展过程中的广告业务衔接问题。线路增加后，新增线路必然要寻求合作方，若与原线路合作方直接谈判，面临难点很多;若重新招商，则有“一线多家、一网多家”局面出现的可能，在城市总体广告投放量相对恒定的前提下，这样不利于有限资源的有效整合及规模效应的充分发挥。因此，结合各发展阶段的特点，建议在单线阶段合作方选择时设定多线经营阶段的经营条件，待进入网络经营过渡阶段时再就整网重新招商，以发挥规模效应。同时，在招标时，可尝试采用综合评估法或合理高价法(如次高价中标法)，以保证选取到注重长期效益、可持续合作的经营合作方。广告经营的总体战略规划考虑到地铁广告各发展阶段的时间跨度及衔接等问题，广告业务的发展战略规划应在一定程度上有别于企业发展规划，应基于更长的时间范畴、用更加长远的眼光，明确各发展阶段的经营侧重点。在进入网络经营过渡阶段之前的各阶段，广告业务的经营重点应落位于2方面:一是理顺地铁各广告细分业务之间的关系。深圳地铁广告业务即是在单线经营阶段，确立了以广告灯箱等平面媒体为经营主线、电子广告媒体和其他广告业务共同发展的经营方向，避免了各类型媒体间的恶性竞争，维持了各细分业务间的平衡发展。二是地铁企业应协同合作方致力于培养广告客户，使其充分认识到地铁广告的独特价值，逐步培养其广告投放的信心和偏好。此项战略举措的地位应高于该阶段经济收益的追求，因其直接关系到网络化经营后更为巨大的经济效益的有效实现，值得各家业主投入更多的精力。以深圳地铁为例，单线经营阶段的站内广告承包商，虽因多种原因未能继续经营而与深圳地铁提前解约，但不可否认，其在5年的经营过程中，有效协助深圳地铁完成了深圳地铁广告市场的培育工作，使众多广告客户了解并认同了地铁广告的独特价值，为深圳地铁后续广告资源的整合及有效实现经济价值奠定了前期基础。在进入网络经营过渡阶段后，地铁企业广告业务的盈利模式已趋成熟。此时，一方面应致力于地铁广告品牌的构建，依托成熟客户群体，推行地铁整体品牌、差异化营销策略，打造地铁广告品牌;另一方面，应致力于借助广告资源的联动性和品牌溢出效应，协同构建地铁商业品牌乃至地铁资源品牌，追求并实现品牌溢价。同时，地铁企业在制订企业战略规划和年度经营计划时，应树立“全局一盘棋”的理念，强调广告经营收益对弥补运营亏损的意义和贡献，向地铁运营部门提出有效协同广告经营的具体要求，通过建立责任共担和利益分享机制，形成企业内广告经营部门和运营部门间互相支持、互相促进的良好局面，在最大程度上避免广告经营和地铁运营间的冲突。不同阶段创新模式的选择相比其他竞争性行业，因为存在相对垄断，地铁广告经营的创新动力和竞争的态势是相对较弱的。坦率而言，成就地铁广告事业的不是创新，而是地铁广告本身具有独特的价值属性。但是，创新是企业生存和发展的动力和源泉，地铁广告事业需要创新。根据地铁传媒的特点，创新是个渐进的过程，而非变革的过程，每个阶段的创新点是不尽相同的。在规划建设阶段，应侧重产品、工艺创新，应注重创新性地学习其他地铁公司和媒介的做法;在单线及多线经营阶段，应侧重经营管理创新，模拟实行营销创新、模式创新;在网络化经营及以后各阶段，应注重价值创新，注重为乘客、为广告客户、为员工、为城市文明提供独特的价值，通过推行价值创新来保持行业的领导地位和优势。

结语