开展网络营销的方式精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇开展网络营销的方式，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：买方市场；网络营销；重要性

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01

网络营销是以网络为传播手段，网络营销具备着跨越时空性、互动性和便捷性的特点。企业在开展网络营销时，能够充分发挥出自身的价格、机制等方面优势，能够有效增强企业市场竞争力，促进企业更好发展。因此，要全面分析买方市场下企业开展网络营销的重要性，并针对企业如何加强网络营销措施进行探究，以此促进网络营销更好发展。

一、买方市场下企业开展网络营销的重要性

1.买方市场下企业开展网络营销有利于增加企业的市场机会。企业开展网络营销，突破时间和空间的限制，为企业创造了更多的市场机会。企业开展网络营销，将企业的产品和服务信息传播到世界，有利于扩大企业的市场规模，使企业的产品和服务能够到达各个地区的市场。网络营销有利于满足市场需求和客户需求，还可以适当的引导客户，增加客户需求。

2.买方市场下企业开展网络营销，有利于降低企业交易成本。企业成本主要包括生产成本和交易成本。我国企业成本普遍呈现的现象是有着最低的生产成本，很高交易成本。我国企业有着很高的交易成本，在国际市场竞争中处于不利的地位。随着网络经济的出现，网络交易成本的低廉，为企业交易节省了大量的成本。当信息网络进入市场后，企业可以在非常短的时间内收集到信息，同时也可以进行及时的处理、加工和分析，有着较快的工作速度，提高了工作效率。网络营销将企业的物质资源和信息网络资源有效结合在一起，利用网络迅速和方便的传播方式，打破了时间和空间的制约，降低了企业交易成本，提高了企业的营销效率。

3.企业开展网络营销，有效改善了客户的关系。企业营销主要就是服务客户，满足客户的需求。在竞争日益激烈的市场环境中，要想占据一定地位，必须要在最大程度上满足客户的需求。这就需要处理好买卖方之间的关系，企业和客户之间能够相互互动，这会拓宽市场规模。通过网络营销，企业可以将本身的产品、技术和订货情况等信息到网上，客户可以充分了解到产品信息。利用网络，可以满足客户的个性化需求，也可以提高客户的满意程度。在满足客户的需求后，能够扩大企业的市场规模。

4.企业开展网路营销，为企业寻找合作伙伴创造了方便快捷的途径。企业要想在竞争日益激烈的市场环境中有一个立足之地，并能够获得更好的发展，企业之间要寻求合作实现共赢。企业在开展网络营销后，为企业的合作发展创造了一条方便快捷的途径。企业可以通过网络，有效宣传企业的产品和服务，同时与合作伙伴进行方便的交流与沟通，加强企业之间的联合，促进企业更好发展。

二、买方市场下加强企业网络营销的措施

1.企业要树立辩证的买方市场观。在买方市场下企业开展网络营销时，要明确买方市场对企业带来的巨大冲击力，并做到有效避免，同时也要及时抓住买方市场给企业生产经营带来的机遇，促进企业更好发展。

2.企业在开展网络营销时，要准确定位网络市场。在开展网络营销时，要对自身的营销状况、网上客户特征、客户的消费行为以及竞争者的网络营销情况等进行全面的了解和掌握，以此准确定位自身的网络市场，能在最大程度上满足了客户需求，吸引更多客户，扩大市场规模，增强网络营销的效果。

3.企业开展网络营销时，要以顾客为导向，加强服务意识。在买方市场下，市场交易总量和企业产品销售量主要是由市场需求量的决定。在扩大市场需求量时，就需要提高客户对自身产品的满意程度，这样在市场实际交易总量中，企业产品的实际销售总量能够得到显著的增加。因此，企业要以客户为导向，树立服务意识和质量观念，尽量降低产品成本，以物美价廉的产品满足客户的需求，赢得更多的客户。

4.企业开展网络营销时，要建设科学的产品营销网站。在设计产品营销网站时，要进行科学合理的设计，同时产品营销网站也要简单并有着实用性。在营销网站中，要将内容进行不断的更新，建立完善的数据库系统，能够及时了解市场的需求动向。另外建立完善的网络销售系统和客户服务系统。企业通过网络，能够与客户进行双向的沟通和交流，在最大程度上满足客户的需求，得到客户的认同，获得更多的客户。建立客户服务系统，能够在第一时间内了解和掌握客户对企业产品的评价，全面了解客户的需求，提高企业的产品质量和服务水平，同时也可以改善网络营销模式，提高企业网络营销水平。

三、总结

在买方市场下，企业开展网络营销对保证企业健康稳定发展有着很大的促进作用。在分析买方市场下企业网络营销的重要性后，要加大企业开展网络营销的力度。这时企业就需要树立辩证的买方市场观，明确市场对网络营销带来的影响。同时要准确定位网络市场、要以顾客为导向，加强服务意识，在最大程度上满足客户的需求，赢得更多的消费者。另外，要建设科学的产品营销网站，改善网络营销模式，提高企业网络营销水平。

参考文献：

[1]雷达，易思莲.中小企业开展网络营销策略分析[J].企业管理，2011，38（06）：156-158.

篇2

中心词汇:旅游景区、网络营销、全员网络营销

随着互联网络的不时开展,网络营销越来越遭到旅游景区的注重。随同着Web2.0技术深化开展与运用,全员网络营销作为网络营销的新概念与其他网络营销方式相比具有清楚的优势。2010年4月,浙江舟山岱山县旅游局实行全员网络营销机制,成立以局长为组长的网络营销活动指导小组,确保活动顺利展开落实到位,并要求全体机关干部和任务人员在主要门户网站、主要城市综合网站、人气较高的专业论坛和旅游专业网站上发表有关岱山旅游的帖子,吸引网友阅读并回帖,提升帖子人气。由此可见,全员网络营销作为一种全新的网络营销方式遭到了旅游景区相关指导的高度关注与注重。

1全员网络营销概述

1.1全员网络营销的定义全员网络营销作为一种新的网络营销概念,是随着web2.0技术的深化开展运用,由博客营销、社会性网络营销等相关概念演化开展而来。在国际,冯英健、李琪在其论文《全员网络营销的价值及影响要素分析》中最早提出全员网络营销的概念。他们以为:“全员网络营销(TIM)是由于WEB2.0等互联网技术的开展,在传统网络营销普通准绳基础上构成的一种新的网络营销思想和形式,使得网络营销将扩展到企业的每一个员工,甚至整个业务流程中各个机构的相关人员,每团体都可以依据团体的知识资源对企业网络营销活动发扬影响。[1]”

从上述定义可以看出,全员网络营销相对传统网络营销方式而言,除了具有与传统网络营销普通的特征之外,由于其营销的效果与团体的知识资源和表达才干亲密相关,因此,全员网络营销具有区别于传统网络营销的基本特征。

1.2全员网络营销的特点全员网络营销是企业经过员工将企业产品、技术、效劳、企业文明、开展静态等以不同的方式向用户和群众传达。因此,营销效果的要害在于企业员工团体的知识资源和表达才干,这是全员网络营销区别于传统网络营销的基本特征,具体表如今:

第一,全员参与有利于扩展网络营销的信息源。第二,全员参与有利于拓宽网络营销的信息传递渠道。第三,全员的热情参与,有利于拉近与顾客的距离,提高网络顾客的忠实度。第四,全员参与有利于信息反应,降低营销本钱。

2旅游景区展开全员网络营销应留意的效果

全员网络营销作为一种全新的网络营销方式,旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立健全的全员网络营销机制,这样不只可以强化任务人员的全员营销看法,提高网络营销的实效,同时可以进一步提升景区的旅游知名度,吸引更多的网友来景区旅游,促进景区旅游市场的兴盛与开展。但由于全员网络营销相关于传统网络营销方式而言具有其自身的特点。因此,旅游景区在展开全员网络营销的进程中应留意以下三个方面的效果:

第一,由于全员网络营销是由更多的任务人员直接或直接的参与到网络营销活动中去,因此,旅游景区在注重旅游产品的开发和研讨的同时,更应该注重对任务人员的管理与控制。第二,由于全员网络营销需求更多任务人员的参与,需求更多人应用博客、播客、WIKI等方式停止旅游产品的营销和推行,因此,旅游景区应注重网络基础设备的树立,为任务人员搭建一个良好的任务平台。第三,展开全员网络营销需求全体任务人员的积极参与,因此,展开全员网络营销时除了需求指导的注重外,更应该注重树立对员工的鼓舞机制。

3旅游景区展开全员网络营销的处置方案分析

旅游景区应用网络营销可以在网络上适时产品或效劳信息,消费者则可在任何中央停止咨询或购置,从而完成交互式买卖活动,经过信息提供和交互式交谈,旅游景区能与消费者树立一种临时良好的关系。借助网络,旅游景区可贮存、分析少量的市场信息,向顾客传送准确度也远超越其他媒体的信息,并能迅速更新产品或调整价钱,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。而全员网络营销作为网络营销的新概念、新方式、新方法,更能表现出这种交互性、拟兽性和高效性[2]。为提高全员网络营销效率,为保证全员网络营销顺利展开,旅游景区应对此制定相应的处置方案。

3.1指导注重,确保全员网络营销活动落实到位旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立完善的全员网络营销机制,指导牵头,成立专门的全员网络营销指导小组,注重网络基础设备树立,为任务人员搭建良好的任务平台,这样才可以实在发起全体任务人员参与到全员网络营销的活动当中去。同时,指导应该亲身带头,应用博客、播客、WIKI等方式停止网络营销活动。

3.2加大员工培训力度,提高员工全员网络营销看法网络为旅游景区树立市场笼统、完成双向交流、展开在线买卖提供了宽广的开展空间。同时,旅游产品自身的特点也决议了旅游景区的运营更适用于网络营销。而全员网络营销对团体的知识资源和表到才干的要求较高,专业性更强。博客、播客、WIKI等都需求少量对用户有价值的原创内容,因此关于旅游景区任务人员来说,创作高质量的内容难度较高,特殊是关于那些从事非营销本职任务的员工,就更难以站在市场营销的高度来创作和高质量的内容。因此,旅游景区应加大对任务人员各方面的培训力度,努力提高员工的全员网络营销看法。

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关键词：中小企业；网络营销现状；网络营销对策

中图分类号：F224.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-00-02

根据2011年数据，以个人独资企业等形式的中小企业大概有1100万家，另外以个体户登记的中小企业有3600万家，合在一起有将近5000万家，占中国企业数量的98%以上，为中国新增就业岗位贡献是85%，中小企业在我国经济社会发展中发挥着非常巨大的作用。据新华网报道，截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%。互联网的出现和发展，以其快速的信息传递优势成为中小企业满足消费者需求和自身生存和发展的最终选择。与传统的市场营销方式相比，网络营销以其成本低和信息传递及时成为中小企业提高竞争力的新型营销模式，也使得中小企业可以和大企业的竞争站在同一起跑线上。

一、网络营销的概念及特点

（一）网络营销的概念

网络营销又称互联网营销、在线营销，是指以企业网站为平台，以互联网为基本手段，以满足消费者的需求为中心，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，对网上和网下用户开展网上经营活动，以此实现营销目的的一种新型的营销方式。企业在经营中，可以利用互联网，运用网络技术开展市场调研，进行产品定位和开发，制定销售策略，提高销售服务水平，重视售前售中售后各个环节，满足消费者的需求。

（二）网络营销的特点

随着网络技术的发展，互联网将企业和个人之间的信息交换连接在一起，互联网所具有的特性，使得网络营销呈现出一些特点：（1）跨时空性。互联网可以超越时间的约束和时空的限制，覆盖全球市场，使得企业可以每时每刻都在进行网络营销交易，企业可以每周7天，每天24小时提供全球性的网络营销服务，客户可以随时随地购买。（2）多媒体性。互联网可以传输文字、图片、声音等多种形式媒体信息，使得网络营销交易形式多样化生动化。（3）交互式。互联网可以展示商品目录，提供商品的信息查询，可以通过在线聊天、EMAIL、开设论坛等形式和顾客做互动双向沟通，还可以进行消费者满意调查与产品测试等活动，提高企业和各户之间的交互性，与消费者建立长期良好关系。（4）个性化。网络营销避免了传统营销方式强势推销的干扰，利用互联网收集客户信息，提供信息交流平台，实现一对一的个性化服务，使得销售更具有针对性，以此更好满足消费者的需求，为消费者服务。（5）整合性。一是营销环节的整合；二是多种营销方式和营销手段的整合；三是对营销资源的整合。（6）高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。（7）经济性。网络营销减少了店面费、水电费、人工费等成本支出，实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。 同时网络的快捷性，也降低了经营成本，提高了企业的利润。

二、我国中小企业网络营销现状

随着互联网的普及，我国中小企业加入到互联网并开展网络营销活动的数量在不断的增加，网络营销是顺应时展的产物，面对网络技术的迅速发展，网络营销面临着机遇和挑战。但是由于我国中小企业的网络营销起步晚，网络营销有待进一步改善，受传统营销观念的束缚，网络营销的意识淡薄，这也与中小企业的资金和技术实力相关，中小企业的信息滞后、管理经营水平低也对网络营销开展造成影响。网络营销无法全面展开严重影响着中小企业的良性持续发展和核心竞争力的提高。当前我国中小企业发展网络营销存在以下问题：[1]

（一）网络营销意识薄弱，认识存在偏差

有些中小企业本身没有认识到在经济信息时代，网络信息对企业竞争的重要性，把传统的上门推销和店面营销作为主要的营销手段，把竞争的焦点放在实体市场，没有把网络营销作为企业发展的一种战略。同时对网络营销的认识过于简单，把网络营销等同于网站建设，觉得只要能够将企业网站做好就是做好了网络营销，而事实是网络营销还包括网站推广、网络广告、销售渠道等内容。有些中小企业将网络营销和传统营销分离开来，缺乏整体观念。再者，消费者受传统观念的束缚，认为网络虚拟，无法切身试用实体商品，加大了消费者的判别，也不能体会休闲购物的乐趣，加之网络的信用度不能控制，网络营销的市场受到一定的限制。

（二）网络营销人才缺乏

人才是企业发展的重要因素，网络营销人才是实施网络营销的中坚力量，除了要掌握计算机网络方面的专业知识和技术以外，更加重要的是要对营销策略与目的具有深刻的理解与独到的看法。中小企业需要既懂网络技术，又懂营销业务的复合型人才，而网络营销作为新型的营销方式，再加上中小企业对网络营销的意识观念薄弱，这样的人才如凤毛麟角，很难寻求，这也成为制约中小企业开展网络营销的一个瓶颈。加之受到中小企业机制不成熟等各方面因素的影响，导致企业对人才没有足够的吸引力，一些高素质的网络营销人才难以看到未来，使得他们不敢贸然进入其公司工作。且国内大多中小企业只会用人，缺少培养人才的长远眼光，对员工的培训多为应付了事，并没有将企业员工的培训看作是一种长远投资，中小企业网络营销体系因此难以得到构建的基础。[2]

（三）缺乏网站建设

企业网站是企业的名片，是消费者了解企业产品的主要渠道，企业网站是其实施网络营销的基础，企业的网站建设直接影响企业网络营销的最终效果。目前国内中小企业数量近5000万家，然而中国的企业域名只有70万左右。这其中有很多已经被弃用，还有一部分网站是病态网站，网站很多连接打不开，网站信息滞后，内容多是几年前的，更有些企业网站只是简单的将企业名称、地址、电话挂在网上，企业投入大量资金建立网站，但却不进行维护和升级，使得网站无法发挥出网络营销的价值，网络营销的优势和潜力被搁置。据统计，目前72%的企业网站日均流量在50以下，93%的企业网站日均流量在200以下，只有0.3%的企业网站日均流量在1000以上，网路资源利用率低，企业网站成了一种“烧钱”的摆设。

（四）网络营销手段选择不当

由于中小企业技术实力有限，很少自己开展网站建设，大多由商来进行网站建设和推广，在选择商时，盲目的选择有名气的或是根据价格的高低来决定，没有考虑营销模式是否适合、也没有考虑营销的成果如何，这必然造成人力物力财力的浪费，影响网络营销的效果。这些商往往考虑自身利益最大化，选择一些不合理的网络营销手段进行推广，比如垃圾邮件、恶意点击等等，这样滥用营销手段，造成消费者的反感，必然影响网络营销，还会影响企业的形象。

（五）缺乏完善的物流配送

完善的物流配送体系是顺利开展网络营销的重要保障，我国中小企业观念落后，物流形式单一，多是自办物流方式，设备利用率低，成本高，第三方物流参与度低，同时物流效率低，很难实现与网络客户的及时物流交割，物流管理操作人员素质不高，企业在物流人才培养方面和大企业存在很大差距，再加上中小企业物流信息化程度较低，在实际操作中出现不会管、管不好的问题，建立物流管理需要人力物力和财力的支持，我国中小企业也是力不从心。缺乏完善的物流配送，严重制约中小企业的网络营销。

三、我国中小企业开展网络营销的对策

（一）转变传统营销观念，加强网络营销意识

随着网络经济时代的发展，原有的大规模市场逐步向细分市场转变，由大批量向个性化的小批量转变，这样的转变符合现在消费者的需求，也符合中小企业发展的实际情况，我国中小企业也应当以此为契机，改变传统观念，加强开展网络营销模式，网络营销成了帮助中小企业发展的有效方式。很多企业把网络营销等同于网站建设的观念必须改变，中小企业要努力学习和掌握网络营销的相关知识，根据自身的特点和资源，迅速发展适合自身发展的网络营销模式，利用互联网，做好产品宣传、市场调研、拓展市场、加强管理，提高自身的竞争力。同时对传统的营销模式进行改革，把企业的管理体系与网络结合起来，形成适合开展网络营销的体系，站在发展的角度，充分认识发展网络营销的重要性。

（二）加大对网络营销人才的培养和管理

我国中小企业网络营销人员多是计算机人才或是营销管理人员，其对网络营销的理解存在偏差。以互联网为支撑的网络营销，需要既懂先进的网络技术，又懂市场营销的复合型人才才能使得中小企业具备市场的竞争力，企业的当务之急是培养电子商务人才。企业一方面要组织相关人员进行网络营销知识的培训学习，同时要充分运用激励机制来吸引和引进一批素质高、知识结构合理、专业配套的全面的网络营销队伍，也可以通过组建网路技术人才和营销人才的工作团队来完善网络营销的开展。同时要完善用人制度和自身的管理水平，为企业的网络营销发展提供人才保障。开展网络营销已是大势所趋，企业要抓住机遇，提高认识，利用各种手段和途径，提高和培养员工的网络营销知识，使企业能长远立足于互联网时代。

（三）加强企业网站建设和推广

网站建设是开展网络营销的窗口，加强其建设和推广是非常重要的。中小企业要积极建立自己的域名和网站，同时构建其自身的网络营销团队，培养专业的网站建设技术骨干，安排专人负责网站建设和推广，及时信息，并及时更新和维护，建立方便、功能齐全的营销网站，在对网站规划和栏目设置以及网络服务功能上要设置合理健全，加强与客户的交流，以客户需求指导网站建设，提高网站知名度，吸引更多浏览者。同时互联网信息复杂，要注重网站宣传，制定网站推广方案，实施可行合理的推广方式，比如搜索引擎推广、资源合作推广、网络广告推广等。另外，网络市场调研的开展能及时收集客户的购买信息及需求信息，通过调查问卷等形式开展的市场调查将有利于中小企业网络营销的推广。[3]

（四）完善物流体系

对于我国中小企业来说，不能像大企业一样建立完备的物流体系，独立解决物流配送问题，要根据自身的特点，对市场进行细分，明确市场定位，节省配货、运输等方面的时间，提高物流能力，同时加强政府支持，在各区域建立物流批发中心或配送中心，大力发展第三方物流，为中小企业广泛开展网络营销创造良好的外部条件，加强对物流人才的培养和教育，更好的指导现代化物流的实践。

四、结语

随着网络经济的发展，我国中小企业也逐渐从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销，网络营销的产生为传统营销模式带来了新的生机。现阶段我国中小企业的网络营销还存在一些困难和瓶颈，在一定程度上制约了中小企业的发展，面对激烈的市场竞争，这就要求中小企业要加强对网络营销的认识和理解，结合自身的特点和资源，选择合理的网络营销策略，加快网络营销的发展，抓住和大企业平等竞争的机遇，使企业得以发展壮大，立于不败之地，使得越来越多的中小企业借助网络这一平台在行业中超速发展、脱颖而出。同时，我国中小企业网络营销能力增强将有利于参与国际竞争，为我国经济发展和提高企业竞争力发挥重要作用。

参考文献：

[1]李青.补缺营销与中小企业的市场策略[J].商业研究，2001（01）： 107-109.

[2]钟育赣.中小企业市场营销的创新战略[J].南昌大学学报（人文社会科学版），1996（03）：82-87、93.

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一、传统品牌企业开展网络营销的优势

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。

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虽然网络营销在中小企业中的运用越来越广泛，但中小企业在开展网络营销时仍然存在许多问题，中小企业的网络营销有很大的改进的空间。

1.1定位不清晰、不准确

对于企业而言，网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。大多数企业不可能实现全部的八项基本职能，因此对于不同的企业，由于其产品类型不同、企业面向的目标消费群体不同、企业对互联网的应用程度不同等因素，在实现网络营销的八项基本职能方面其侧重点也一定会有所不同。但是大多数中小企业在开展网络营销时简单地把网络营销理解为网上销售，甚至许多中小企业认为建一个企业网站，放上企业简介和简单的产品介绍就是开展网络营销。而且许多企业在开展网络营销时没有进行品牌定位，没有形成自己的网络品牌形象、缺乏品牌识别度，造成企业网站千企一面，企业博客或微博没有形成自己的写作风格。

1.2缺乏专业性

中小企业很难招聘到专业的网络营销人才，由于网络营销人才的缺乏造成了中小企业在开展网络营销时从企业网站建设到网站推广、博客营销、邮件营销、微博营销、微信营销都缺乏专业性。表现在：企业网站没有企业Logo，网站首页没有能体现企业文化或企业品牌形象的口号，网站栏目设置不合理，企业网站提供给用户的信息过少，没有进行网站搜索引擎优化；企业在进行搜索引擎营销时没有选择合适的搜索引擎，没有选择合理的关键词，在搜索结果中显示的企业信息缺乏吸引力，甚至有的企业根本没有进行相应的meta标签的设置；很多企业直接把企业网站内容复制到企业博客中来开展博客营销，企业博客与网站内容过多重复，无法满足用户不同层面的信息需求；邮件营销不显示发件人信息，不设置标题或不设置能提高用户开信率的标题，正文格式不规范，正文中的链接无法打开；微博、微信营销缺乏原创信息，大量采用转发内容，缺乏与客户的有效互动，没有形成高质量的粉丝群等。

1.3缺乏整合性

网络营销是一项系统工程，企业应该以系统论为指导对各项网络营销活动和资源进行整合和优化。但许多中小企业要么把网络营销简单地理解为网上销售或企业网站建设，要么虽然利用多种网络营销工具开展了多种网络营销活动，但各种网络营销活动之间缺乏相互联系与关联。表现在：企业网站、企业在第三方平台上的企业黄页、企业博客在内容、功能上没有区别；企业网站上没有建立企业博客、企业微博、企业微信以及企业在第三方平台上的商铺的相关信息；企业博客、微博、微信等平台上也没有提供企业网站的相关链接；各平台上的营销活动相互之间没有关联，无法在互联网环境形成造势，也无法在网络上建立起统一的企业品牌形象。

1.4缺乏持续性

网络营销是一项长期性工作，只有经过长期持续有规划的运作才可能看到营销效果。一些中小企业的网络营销是企业业主一时头脑发热的产物，而一些中小企业的网络营销则由于企业业主的急功近利，在短期内一时看不到明显的营销效果，继而进入停滞状态。表现在：企业网站建设好以后，几个月甚至几年都没有更新；企业博客、微博、微信内容没有更新或缺乏与用户的及时互动；企业邮件内容没有延续性，邮件发送缺乏周期性。

1.5缺乏创新与创意

互联网无时无刻不在创新，企业也要在不断变化的市场情况下快速的去适应、去调整，才能在网络营销的大潮中确立企业自身的竞争优势。网络经济其实就是眼球经济，企业必须想办法抓住消费者的眼球才可能取得好的网络营销的效果。中小企业在开展网络营销时简单地把传统的营销方式搬到网络上开展，缺乏对网络营销工具的熟练掌握，更谈不上网络营销形式和内容的创新与创意。表现在：企业网站、博客等设计风格缺乏独特性；企业博客、微博、微信、邮件等内容缺乏创意；企业营销活动缺乏创意；缺乏对网络营销工具的创新创意的应用等。

2、中小企业网络营销策略

2.1从战略的高度确立网络营销在企业营销中的地位，准确定位企业网络品牌形象

对于中小企业而言，无论网络营销还是传统营销，其目的都是一致的，那就是将产品或服务销售给客户。因此网络营销与传统营销之间并没有冲突，网络营销只不过是企业利用互联网技术把传统营销中实现的树立品牌形象、提供服务、客户关系、销售促进等功能放到网络平台上来实现。中小企业应该结合自身的产品类型以及目标消费者群体进行网络营销目标定位，利用有限的人力物力有所侧重地实现网络营销的职能，开展网络营销。同时，为了使消费者在网络空间中识别企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，中小企业必须进行准确的网络品牌形象定位，塑造良好的企业网络形象。企业网络形象的建立包括两个方面：一方面是建立一整套的品牌含义，一方面是视觉形象。企业的品牌含义可以与企业在传统营销领域内的品牌含义相一致，包括这个品牌的名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。企业网络视觉形象主要体现在建立统一的网络视觉识别系统，通过视觉设计准确表达出企业的文化理念。企业网络视觉形象设计不但包括企业网站的视觉设计，还包括企业在所有网络平台上的图片、文字、动画和影像视频，以及它们的编排结构和交互方式等。在表现风格上应该形成一种认知识别，即形成一个具有鲜明特征又风格统一的网络形象。

2.2重视专业人才的引进与培养，提升网络营销的专业性

由于规模和体制问题，很多中小企业不愿意专门设立一个部门来实现网络营销，而是把网络营销外包给服务商来做。如果依赖外包来做网络营销，很容易造成网络营销难以与企业整体营销相融合，而且也很难持续地开展网络营销。中小企业必须通过人才引进与人才培养相结合的方式，加强企业网络营销人才队伍的建设。由于高校人才培养与企业网络营销岗位人才知识技能需求相脱节，企业很难从高校毕业生中招聘到符合企业需求的网络营销人才。而企业自身市场营销人员又大多数并不掌握互联网技术，很难运用网络开展网络营销。因此，企业一方面可以从高校招聘毕业生，对这些毕业生进行岗前培训，让他们对企业文化、企业产品、企业客户、企业品牌都有所了解，早日融入企业，熟悉岗位工作，开展网络营销。另一方面，对于企业中的市场营销人员，也要常常为他们提供培训机会，让他们掌握互联网技术，使他们具备相应的互联网技术应用能力和网络媒体的应用能力。另外，无论是网络营销人员还是市场营销人员，都应该向他们不断普及和传达日新月异的互联网新技术和新的市场动态，并在适当时间对员工进行专门培训，以增强网络营销人员对网络动态的感知和网络平台上新技术的应用，从而保证企业网络营销团队对网络上市场变化的适应能力。

2.3整合网络营销，优化企业网络营销资源的利用

中小企业应该利用网络整合营销进行统一的产品、品牌规划，将产品规划、网站建设、品牌推广、产品推广等一系列网络营销内容集成于一体，通过企业网站、搜索引擎、视频分享、B2B平台、门户媒体、分类信息平台、垂直行业论坛、博客推广、知名百科等信息，在整个互联网环境下用统一的形象，同一个声音与消费者之间开展富有意义的、个性化的对话，建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，从而营造网上经营环境，提升企业品牌形象、促进整体销量、解决线下销售瓶颈、完善客服体系。

2.4注重创新与创意

网络营销创新不仅仅只是简单地将传统营销方式网络化，而是要利用网络技术进行网络营销方式、形式、内容的创意，实现企业营销活动与消费者双向的有效沟通，建立起有别于传统的新型的主动性关系，提升营销工作的准确性与效率。要实现这样的创新与创意，企业必须在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和思考。首先，企业必须牢牢树立“以用户为中心”的思想，必须从整个价值链的各个环节建立起“以用户为中心”的企业文化。其次，企业应该抓住以草根为主体的市场，充分利用草根文化进行网络营销创意；第三，增强用户参与感，让用户参与品牌传播和产品的设计，通过用户实现网络营销创意；第四，注重用户体验，从细节上让用户感知企业的用心，实现产品设计与产品体验的创意；第五，利用现有互联网技术和平台开展全网营销，实现网络营销技术应用的创意。

2.5建立行之有效的网络营销效果评价体系，重视网络营销效果

在网络营销活动中，对网络营销效果进行评价是一项必不可少的工作。企业对网络营销效果的评价包括对各种网络营销方法的效果评价，企业网络营销各阶段的评价，企业网络营销整体效果的评价。企业通过量化和非量化的方法对网络营销效果进行评价，可以对网络营销方法的有效性进行评估，选择最优的网络营销方法的组合，将有限的资金投入到最能产出效益的地方；对企业某一阶段的网络营销效果的评估，为企业制定下一阶段的网络营销策略提供依据；对企业网络营销整体效果进行评价，把握网络营销在企业整体营销战略中的地位，站在企业整体营销战略的高度对网络营销策略进行调整。

3、结束语