社交媒体传播理论精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇社交媒体传播理论，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略

中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.

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【摘要】以微博为代表的社交媒体的出现，深刻的改变了大众的信息获取和传播方式。同时，也对传播学研究带来了诸多影响。本文将从传播学研究的研究主体、研究方法、研究内容和理论发展这四个方面来探讨社交媒体的发展对传播学研究的影响。

关键词 社交媒体 传播学研究 影响

社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。

一、研究主体多元化

相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。

社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。

社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。

二、研究方法革新

传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。

社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。

与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。

社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。

三、研究内容更加丰富

社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。

四、传播理论得到发展

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。

一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。

结语

社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。

参考文献

①陈力丹，《中国传播学研究的历史与现状》[J].《国际新闻界》，2005（5）

②陈韬文，《中国传播研究的发展困局：为什么和怎么办》[J].《新闻大学》，2008（1）

③《大数据成各国竞争新热点》，人民网，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）

⑤马歇尔·麦克卢汉：《人的延伸———媒介通论》[M].四川人民出版社，1992

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〔关键词〕社交媒体；信息可信度；评估；综述

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意义

随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。

社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。

2 社交媒体信息研究

社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。

2.1 国外研究

社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：

2.1.1 社交媒体信息利用研究

社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。

2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究

侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒体信息传播研究

侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒体用户隐私研究

在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。

2.2 国内研究

国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：

2.2.1 社交媒体信息传播研究

研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。

2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究

如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。

2.2.3 社交媒体营销研究

如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 国外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：

3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型

主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。

3.1.2 网络信息可信度研究内容

主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 网络信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影响力较大的项目和国际会议

影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 国内研究

1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：

3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究

比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。

3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建

比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。

4 社交媒体信息可信度评估研究

4.1 国外研究

国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：

4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容

研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。

4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法

评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。

4.1.3 有较大影响的在研项目与系统

由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 国内研究

2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：

4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究

如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。

4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究

它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。

4.3 存在的问题

对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：

4.3.1 研究内容

关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。

4.3.2 研究方法

国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。

总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。

5 结 语

为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：

1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。

2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。

3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。

4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。

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篇4

从调查结果来看，有关社会化媒体的研究始于2008年，文献数量呈现出逐年递增的趋势，2011年之后，研究成果迅速激增。从文献分布来看，美国贡献了超过半数的论文；其次是澳大利亚，占总数的10%；英国居第三位，占总数的6%。从研究的主题分布来看，超过30%的文献研究的是社会化媒体在商业和经济方面的应用，超过11%的文献从社会学和政治学的视角研究社会化媒体，从媒介视角研究社会化媒体的文献占到总数的6.3%，其他则分布在信息科学、图书馆学和文化研究等领域。

社会化媒体的基础理论研究

社会化媒体的基础理论研究是一个尚不成熟的领域，目前尚未形成统一的理论体系，甚至在一些基本概念、特征、范围等问题上都众说纷纭、莫衷一是。

概念与特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社会化媒体》（《What is Social Media》）一书中为社会化媒体下了一个简明的定义，即“社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点”。他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”，并将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。Mayfield的定义成为学者们认识社会化媒体的重要起点。Kietzmann等人将社会化媒体定义为“超过了社会交往的内涵的社会化互动媒体，随时随地、门槛低和广泛的传播技术能使社会化媒体改变组织、群体和个人沟通方式”。他们观点的共性在于强调互动，因此暂时称之为“基于互动角度的概念”。

之后，后继学者又对社会化媒体提出了不同的定义：第一种是基于技术角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社会化媒体是在 Web 2.0 技术的基础之上，允许人们交换自主创造内容的应用；第二种是美国公共关系协会提出的，认为社会化媒体是指支撑网络的那些工具和服务；第三种是基于网络结构的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社会化媒体的一个重要元素是人际关系网，人际关系网反映了社会化媒体不再是所谓的“所有人对所有人”的漫无目的的传播，而是要依附于一定的关系网络，这也使得社会化媒体与传统媒体有了本质的区别。

此外，还有基于传播特点或者应用形态的界定，如认为社会化媒体具有内容碎片化、传播时空碎片化、受众碎片化、人们心智和生活方式碎片化的特性；还有一些学者将社会化媒体应用形式定义为博客、维基、播客、BBS、社交网络、内容社区和微博等，社会化媒体就是由这些工具构建的社会化网络及其服务平台。

分类及类型研究。随着网络应用形态的丰富，社会化媒体所指的内容越来越丰富，有必要对其进行科学的分类。然而，仅仅依据应用形态来分类显然缺乏学理依据，且难以实现从现象到本质的跨越。

Kaplan和Haenlein 运用媒介研究中的社会临场感理论（Social Presence）、媒介丰富度理论（Media Riches）以及社会过程理论，构建了一个二维表，根据表格将业已存在的社会化媒体分为不同的类别。在该分类方式下，就社会临场感和媒介丰富性来说，协作项目（如维基百科）和博客的程度是最低的，因为它们基本是基于文本的，因此交流空间较小；高一个层次是内容社区（如YouTube）以及社交网络（如Facebook），它们在文本交流之外还可以分享图片、视频以及其他形式的内容；最高层次的是虚拟游戏世界和虚拟社交世界（如“魔兽世界”“第二人生”），它试图在虚拟世界中复制面对面交往的所有维度。就自我展示和自我披露来说，博客比协作项目的程度高，因为后者主要聚焦于某一领域的内容；同理，社交网站比内容社区的自我披露程度更高；虚拟社交世界比虚拟游戏世界的自我披露程度更高，因为后者的用户是要严格遵守游戏规则并以特定方式行动的。

Lietzmann和Hermkens等对社会化媒体的分类建立在对其功能性的区分上。他们首先提出了社会化媒体应该具有的七个基础功能模块（Functional Building Blocks），即认同、交谈、分享、存在、关系、声誉及群组：“认同”功能块表现出用户的社会化媒体设置在多大程度上透露他们的身份信息，包括姓名、年龄、性别、职业、所在地以及其他信息；“交谈”表现用户在多大程度上使用社会化媒体进行交流；“分享”是指用户使用社会化媒体来交换、、获取信息；“存在”是指用户可以在何种程度上与其他用户取得联系，这包括虚拟世界和现实世界的情况；“关系”是指用户与其他用户之间的联系，具体指两个或两个以上的用户通过某种方式来相互交谈、分享社会事务、面晤或者仅仅是将对方加入好友列表；“声誉”是指用户如何识别他人及自己在社会化媒体中的地位（声誉在不同的社会化媒体平台上有不同的含义，有时声誉是一个信任问题，社会化媒体只能依靠机械判断，通过用户所提供的信息来判断何种关系是值得信任的）；“群组”是指用户组建社区和子社区的功能，一个网络越是“社会化”，其朋友、“粉丝”、联系人的群组就越大。

大多数社会化媒体在这七个功能之间寻求一种平衡，没有哪个社交媒体只聚焦于其中一种功能，但又各有侧重，有的偏向身份认同，有的更关注分享，不一而足。

社会化媒体的应用研究

相对于理论研究的薄弱，应用研究的发展非常迅速。相关研究涉及到个人使用社会化媒体的情况，社会化媒体在企业、政府、媒体乃至非政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响。

商业与经济视角下的社会化媒体应用研究。商业与经济视角下社会化媒体的应用主要体现在公共关系、危机管理、口碑影响、推广宣传、公关策划乃至组织管理等方面。值得指出的是，社会化媒体在上述诸方面的应用并不仅仅局限于企业，它还包括媒体、非政府组织乃至政府部门相关的行为。

首先，公共关系方面。社会化媒体在公共关系方面的应用研究包括两个内容。一是通过对公关从业人员的调查，发现社会化媒体在其工作中的重要性。例如Alikilic等人对于土耳其的公关从业者进行了一项在线问卷调查，运用UTAUT模型，研究调查了土耳其公关从业者是如何对内和对外使用社会化媒体的。二是具体研究公共关系人员如何使用社会化媒体，以及社会化媒体在公关应用中的效果。例如，Eyrich等人调查了公关从业者对于18种社会化媒体的使用情况，探究他们如何通过社会化媒体操纵“想象的受众”，如何以不同受众为目标，如何隐藏目的以及如何保持真实性等，并由此探究在公共关系领域社会化媒体应用的发展趋势。

其次，危机管理方面。对社会化媒体参与危机管理的研究也可以分为两种类型：一类注重社会化媒体在危机事件传播中的作用；另一类关注公众对危机事件的反应以及对危机处理手段的反馈。例如，Liu BF等人通过一项针对162名大学生的实验研究，测验了一个以社会化媒体为媒介的危机传播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。这项研究聚焦于SMCC模式的两个部分：危机信息形式的效果（传统媒体，社会化媒体，口碑传播）和公众对于危机回应策略的接受以及公众危机情绪的来源（第三方组织）。结果表明，有策略地将危机信息的形式和来源匹配起来对于危机回应尤为重要。

第三，品牌与营销方面。社会化媒体在品牌和营销方面的研究包括影响和使用两个方面，即研究社会化媒体如何影响品牌和市场，以及如何利用社会化媒体开展广告和营销活动。例如，Christodoulides等人的定量研究为用户生产内容（UGC）对品牌的影响提供了例证。研究者建立了一个模型，为用户生产内容的驱动力和以消费者为基础的品牌价值之间的连结提供了新的洞察。研究表明，关于协同创造、集体和自我概念的消费者洞察对于用户生产内容有积极作用，从而对以消费者为基础的品牌价值产生影响。

第四，内部组织管理方面。如何运用社会化媒体进行组织内管理和组织外沟通，也同样受到研究者的关注。如Rybalko等人通过对《财富》的世界500强公司以及个人的Twitter信息随机样本的内容分析，研究了这些公司如何使用Twitter促进与股东的对话交流。研究发现，相对于没有用Twitter进行对话倾向的机构来说，具有此倾向的机构更重视与访客沟通。

政治与社会视角下的社会化媒体应用研究。以政治和社会学的视角研究社会化媒体的应用，普遍关注效果和影响。研究通过理论推理论证社会化媒体可能引起的各种影响，和通过实证研究验证存在的现实效果。

对于用户通过社会化媒体参与政治活动的研究可以分为宏观和微观两个层面。宏观层面关注群体的行为特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上联合抵制Whole Food公司的事件，研究发现在社会化媒体上非计划性但效果有力的行动主义有可能激起拥有共同道德观念的中产阶级的进一步行动。他认为尽管许多人担心网络空间的群体极化，但是社会化媒体提供了一个相对包容的空间，反对者在此也会仔细审视自己的观点。

微观层面从个体用户切入，考虑个体在上述问题上的差异。例如，Homero等人对社会化媒体用于获取信息和个人社会资本以及用于公民参与和政治参与等进行了研究。这项研究首先检验了当人们利用社交网站获取政治事务或者集体事务的信息时，其民主愿望和行动会不会提升。结果表明，没有任何证据能够将社交网站的使用频率同公民参与行为和社会资本的增加联系起来。研究还发现，通过社交网站进行的新闻消费与人口统计变量之间有关系，如年轻人、少数民族、低收入者和低教育程度者可能更倾向于用社交网站获取信息。

媒介视角下的社会化媒体应用研究。随着社会化媒体的普及，传统媒体的新闻生产以及受众的媒介使用也产生了不可小觑的变化。越来越多的新闻机构利用智能手机来收集和社论内容，Mills等人通过四个国际智能手机的案例，研究了移动媒体在新闻生产中的使用。这项研究探讨了群体、学生和专业记者整理和媒体传输的潜力，并且提供量身定制的平台，并考察这个平台是否可以达到智能手机的内容制作和编辑部业务之间的无缝连接，同时探讨了未来的平台开发和潜在的设计方法。

除此之外，对于非营利机构如何利用社会化媒体也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上数字时代：美国红十字会如何使用社交媒体建立关系》为题，采用深度访谈的研究方法，探讨了社会化媒体如何被有效地用在公共关系中进行客户资源的维护、开拓，建立与客户或公众的联系的问题。研究认为，社交媒体似乎为促进交流提供了一个理想的平台，在这里组织与公众分享相似的价值观、信仰和兴趣。此外，研究还指出了美国红十字会社会化媒体的现状、问题和前景，还对美国红十字会社会化媒体的使用策略提出了建议。

国外社会化媒体研究的启示

通过上述分析，国外社会化媒体研究的情况可见一斑，从中我们可以得出以下几点结论。

良好的社会科学研究基础有利于新兴学科的发展。国外社会化媒体研究之所以能够在短时间内呈现出欣欣向荣之势，与其良好的社会科学研究基础密不可分。包括传播学、社会学、管理学、商学、政治学等在内的社会学科，在国外有良好的研究基础，这为社会化媒体研究的发展提供了肥沃的土壤。这一方面表现为理论和方法的支撑，另一方面是学术素养的延续。目前，我国社会科学研究中仍缺乏这种宝贵的历史财富和学术积累。仅以传播学为例，进入互联网阶段后，网络传播研究成为传播学重要的分支。围绕网络传播的新问题，西方理论界迅速展开研究，形成了一系列丰富的理论成果，包括社交现场感理论、媒介丰富度理论、信号理论、电子亲近理论等。相比之下，我国的网络传播理论研究还滞留在对传统传播学理论在互联网环境下的验证阶段，这样的现状制约了理论创新，从而进一步制约了新兴学科的发展。从这个意义上说，只有从根本上强化基础研究，才能弥补不足。

基础研究与理论研究亟待强化。对于国外社会化媒体研究而言，尽管基础学科内的理论创新有着很好的发育土壤，但是本研究领域内对核心概念和基础理论的研究还很薄弱。现有的为数不多的成果对概念、特征、分类等基本问题的研究往往陷入顾此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共识。例如，一些研究中将电子邮件等与Twitter、Facebook等相提并论，一概算作社会化媒体。可见，概念体系尚未成形，对本质问题的规律性认知和理论体系的建构也有待深入研究。

应用性研究成果丰富。相较于理论研究的“门前冷落”，应用研究可谓“门庭若市”，而且这些面向应用的研究为西方企业和组织带来了实际效益，在这方面非常值得我国研究者学习。西方社会化媒体的应用研究导向明确，研究问题的规模控制得当，便于研究的深入和成果的创新。此外，不得不说的是，应用研究发展迅速，对理论创新也有着积极的促进作用。

篇5

社交电视的发展

2009年1月20日，美国有线电视新闻网（CNN）通过脸谱（Facebook）社交网络直播美国总统奥巴马的就职典礼，这是社交媒体发展历史上的里程碑，也是社交电视的开端。此后，越来越多的人开始通过社交媒体网络观看电视节目。

“近3年来，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等。到目前为止，全球已经有20多家初创公司获得了总计超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。” ①

国外的社交电视应用正如火如荼地稳步发展着，国内社交电视也开始初现端倪。国内社交电视应用主要有： “新浪看点”、“火花电视剧”、“微看电视”、“卫士通”、 “蜗牛电视”、“电视粉”、“TV-time”、“电视E族”、“Tazai-电视互动”、“Dopool”手机电视等。

社交电视的定义和传播特性

（一）社交电视的定义

何谓社交电视？百度百科的定义是：所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。

维基百科的定义是：社交电视泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支持传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为、装置及网络。社交电视系统在电视内容的基础上，直接透过屏幕或其他额外装置，可整合语音传播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。

根据社交电视的传播特性、发展现状和趋势，笔者认为：首先，在电视和社交两个元素中，社交电视的核心是电视，即以社交工具挖掘和提高电视的媒介价值，从而实现商业价值。其次，社交电视应从电视的娱乐效应出发，解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交电视的传播特性和效果，可以为这一定义提供理论和现实依据。

（二）社交电视的传播特性和受众需求

根据加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉关于媒介分类提出的“热媒介”和“冷媒介”概念：“‘热媒介’传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。‘冷媒介’传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。”②

电视节目提供的信息的特点是零碎、模糊、空间大，这些特性使受众可以形成潜在或者实在的互动的话题增多。微博等社交媒体附加的碎片化信息更需要观众填补信息，形成互动，从而使受众获得自我实现。因此，就媒介分类而言，电视和社交媒体同属“冷媒介”范畴，这为社交媒体和电视的结合提供了理论基础。而就提供的服务功能而言，“娱乐性”则是电视媒体和社交媒体的“共同语言”。

值得一提的是，电视媒体和社交媒体间还有超强的互补性。由于新兴媒体的发展，包括电视媒体在内的传统媒体的受众流失是一个不争的事实。其中一个重要原因就是，在传统媒体时代，受限于技术手段，人往往是适应和改造技术；而进入新媒体时代，人需要以规则设计制造需要的媒体。简而言之，进入新媒体时代，人们越来越需要个性化的媒体。这就需要电视媒体解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交媒体或许可以解决这三大问题，并正在“不自觉”地介入。伦敦奥运会即是一个典型案例。北京时间比格林尼治时间早8小时，多数人不可能守在电视机前看直播，这时社交电视往往可以解决这一问题。而且，社交网络不仅是公众了解奥运信息的手段，更是公众评论奥运事件的平台。西方媒体质疑中国泳将叶诗文优异表现、亚洲羽毛球运动员“让球事件”、澳大利亚赛艇运动员醉酒等话题，都会有大量的民众通过社交网络来传播、讨论。

伦敦奥运会期间，国际奥委会发言人呼吁，现场观众比赛期间不要发送非紧急短信和Twitter消息，因为这类消息的发送导致通信网络不堪重负，影响电视转播。这一方面是“社交奥运”对通信网络质量提出考验，另一方面又何尝不是社交电视的机遇？

以下调查显示：在日常生活中，社交电视也有着广大的受众或潜在受众。

英国的被访者中：72%的观众在看电视时使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移动应用（Mobile Applications）；62%的被访者同时使用三者。③

美国的被访者中：70%的平板电脑用户和68%的智能手机用户在观看电视节目时使用手中的移动设备。④

中国的互联网使用者中：87%的用户会同时使用互联网和电视；77%的用户相信社交媒体会增强品牌吸引力。⑤

问题与展望

（一）我国社交电视遭遇的问题

篇6

关键词社交网络；信息传播；传染病模型

1社交网络概述

随着互联网技术、空间数据库、通讯设备等的不断发展，社交网络正在迅猛发展。社交网络正在以各种各样的形式服务于人们的社交，比如，有以交友为目的社交网络新浪微博、Facebook，有以分享地理位置为目的的社交网络Foursquare，有以分享图片为目的的社交网络Flickr。通常，我们把大量用户可以通过文本、声音、图片等各种形式的服务进行交流的虚拟网络平台称为社交网络[2]。为信息交流与分享提供了新途径的社交网络，成为人们日常交流的重要平台，但是由于社交网络平台门槛较低，也导致社交网络中用户层次良莠不齐。一些不法分子谣言、传播不良信息，催生了网络虚拟世界犯罪行为，尤其是对没有甄别判断能力的青少年来说危害是特别大的。因此，深入分析社交网站中危害信息传播，掌握不良信息传播内在规律，显得非常重要。如果我们掌握了其传播规律，我们就可以采取相关策略控制危害信息传播。本文将从社交网络传播相关理论出发，初步研究探索社交网络信息传播模式。

2社交网络传播理论

2.1六度分离理论和150法则社交网络的理论基础源于六度分隔理论和150法则。在1967年，哈佛大学心理学教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理论。此理论阐述了在人们日常交往过程中，任何两个相互不认识的人都可以通过“朋友的朋友”这种模式建立联系。但是，六度分隔理论仅仅强调了任意两人之间建立社交关系的必然性，并没有进一步定量这种关系的强弱。然而，在现实社交和虚拟社区中关系强弱的区分都是真实存在的[4]。因此，英国牛津大学人类学家罗宾•邓巴通过实验进一步提出了“150法则”，即在社会群体中，每个个体拥有稳定社会交往关系的人数一般不会超过150人。2.2自组织理论“自组织”指的是一个系统在内部某种机制驱使下从简单到复杂、从低级有序到高级有序演化和发展的过程[5]。当前，互联网环境下自组织的一个分支——互联网自组织，具备以下条件：互联网成员通过互联网进行互动，成员之间的关系也是被互联网影响的；组织的形成和运作没有外界指令的介入是互联网自组织的前提；组织结构和互动关系日趋复杂是互联网自组织的必需动态条件[6]。

3社交网络信息传播特征

从传播学的角度来看，传播指的是在人际交往中人们之间传递信息、想法、情感或与此有关的交流活动，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系[7]。本文研究的社交网络信息传播也属于这一定义的范畴。因此，社交网络信息传播同样也存在着三大因素：信源（即传播者），指的是信息者或发送者；讯息（即信息），指的是传播者或发送的内容；信宿（即受众者），信息的接收者。但是，社交网络信息传播渠道和传统媒体的传播渠道是不同的。快速发展且大量普及的各种形态的社交网络，如新浪微博、Facebook等，成为当前信息传播的主要渠道之一。网络中的信息传播有以下特点：1）信息传播者更加层次化：社交网络的广泛普及导致其具有很强的草根特性，并且与多种形态的商业形式共存[8]。“网红”是这些商业性中最主要的形式存在，并且一般为舆论的主导者。与“网红”恰恰相反，草根用户往往是舆论导向的被动接收者。2）社交工具的便捷化：人们可以通过更加便捷的方式（如Web网页、客户端、手机短信、手机上网、电子邮件等）随时随地“玩转”微博，关注热门信息。3）即时性：社交网络信息传播速度非常快，人们可以在家中知世界。4）信息传播形式多样化：现在信息的传播可以通过多样的手段（如文本、图像、动画、视频、音频等）进行传播。5）信息传播信道多元化：社交网络整合信息的渠道也非常多样（如PC客户端、移动客户端、online更新、手机短信、Facebook、Twitter以及通过输入法更换进行微博更新等）[9]。

4社交网络信息传播探究

4.1社交网络信息传播模式在社交网络中，不同用户之间的信息传播是以用户之间的社交关系为基础的。社交网络以真实存在的用户朋友关系为基石，考虑六度理论、自组织理论、150法则等，不断地扩展延伸网络中每个用户个体的社交范围，进而形成一个大规模的社会化网络，最后搭建成一个具有新特性的信息传播平台。基于前面章节分析，从传播学定义来看，社交网络信息传播过程中的信源与信宿、传播信息、传播范围、传播媒介、传播方式等都有自己的特殊性。本文考虑上述各要素研究了社交网络信息传播模式，但是本文重点是建模社交网络信息传播。4.2社交网络信息传播模式建模社交网络中不同用户之间信息传播过程和现实生活中的传染病感染过程非常类似，也就是说当一个人感染上某种传染病之后，与这个人相关的人被感染或不被感染这种传染病的概率[1，3]。当前，SI、SIS、SIR、SIRS是比较典型4个传染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染状态，I（infected）代表已感染状态，R（recovered）代表恢复或康复状态。社交网络作为信息传播的平台，人们日常可以在该平台上进行信息的传递与交流。在社交网络中，假设当源节点发送或分享一条消息，朋友们在不同时刻看到该消息，对消息感兴趣的人会以一定的概率对信息进行转发。本文以用户的信息内容（比如用户微博上提到的兴趣话题）、转发的内容作为信息依据（比如分享的标签），将信息内容进行整合，提炼出重要的特征——用户兴趣，进一步生成用户兴趣向量矩阵F，再将矩阵F映射到传统的VSM模型中[10]，得出不同用户之间的兴趣特征距离，计算公式如下：通过公式（1）（2），我们可以计算出两个用户之间的兴趣相似性，值越大，代表了两个用户之间所关注和分享的内容越接近。进一步，基于传统的SEIR模型，我们提出一种基于用户兴趣的改进的SEIR模型（如图1所示）。这里，1）代表社交网络中的传播用户消息之后，易感染用户节点因为接触传播用户节点且获知信息，并以概率转化为潜伏节点；2）代表易感染用户节点觉得接受的信息不具备传递价值，不传递该消息，从而以概率成为免疫节点；3）代表用户节点收到信息，但是不传递信息，以概率成为免疫节点，结束信息传递；4）代表用户节点收到信息，觉得信息具有传播价值，从而以概率变为传播节点，传播信息；5）代表用户节点以概率转化为免疫节点。假定社交网络中某一用户的好友总数量为N，一段时间内，任何时候的总用户量是保持不变的。在t时刻，易感染状态、潜伏状态、传播状态、免疫状态的节点数分别用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）来表示。在图1所示模型中，假设S（t）在时刻t处连续、可导。在单位时间内，假设有S（t）个节点接收邻居节点所传播的信息，S（t）有个节点接收不到邻居节点所传递的信息，其中，代表信息价值，在本文中代表了传播信息对于用户的重要度，其取值范围为[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一时间段内同一条信息的出现次数，其值越大，说明信息的价值越高。综上，基于用户之间兴趣和信息传播机制，构建出基于传染病模型改进的SEIR信息传播模型。

5结论

本文针对社交网络信息传播这个研究热点，进行了深入的研究。本文首先对社交网络及其相关理论进行介绍，然后提出了一个信息传播的模式，之后基于传染病模型对信息传播进行了建模。

参考文献

[1]李洋，恒，刘挺.微博信息传播预测研究综述[J].软件学报，2016，27（2）：247-263.

[2]ScottJ.Socialnetworkanalysis[M].Sage，2012.

[3]朱海涛，赵捧未，秦春秀.一种改进的移动社交网络SEIR信息传播模型研究[J].情报科学，2016（3）：92-97.

[4]侯洋.社交媒体的传播研究[D].重庆：重庆工商大学，2015.

[5]于树兰.基于社交网络的企业族群自组织研究[D].青岛：中国海洋大学，2015.

[6]杨元龙.互联网自组织的组织结构及其传播演化过程研究[D].合肥：中国科学技术大学，2014.

[7]王磊.社交网络中基于用户动态交互机制的信息传播模型研究[D].长沙：湖南大学，2015.

[8]贺岩.微博信息获取与传播模型研究[D].西安：西安电子科技大学，2012.

[9]张志然.我国社交网站信息传播特征、效果与策略[J].商，2016（10）：217-218.

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【关键词】移动直播 场景未来媒体

一、直播，浸媒体时代的入口

2016年，出现了一场由技术推动的移动互联时代的媒体转型。在这样风卷云涌的变革之下，多样的趋势、迅疾的变化越来越汇聚出一个共同的特点：智能终端的发展普及、碎片化信息的海量铺展和360度包裹式的信息，让用户沉浸于茫茫的信息海洋，浸媒体成为今年传播创新不可不提的热点。

浸媒体是在新浪新闻举办的2016未来媒体峰会中出现的概念，本次峰会即以“迎接浸媒体时代”命名，新浪网副总裁、新闻总编辑周晓鹏、复旦大学新闻学院教授周葆华和硅谷精神布道师皮埃罗・斯加鲁菲等大咖以此为题发表了主题演讲。

关于浸媒体，目前尚无统一而明确的定义，笔者粗浅地认为，“浸”是沉浸的意思，浸新闻就是沉浸式新闻体验，浸媒体时代即是要满足人们对于沉浸式新闻的体验。这种与新闻事件同在的“在场性”，让用户随时随地得到浸入式体验――让观看者得到更加真实的亲临现场感，正是“浸入”的意义所在。

谈到浸媒体，移动直播和虚拟现实是当下绕不开的两个话题。

目前正在流行的网络直播，应当称之为网络互动直播，它是依托移动互联的网络环境基础，以手机等移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式。

从传统媒体的实时聚合向移动媒体实时呈现的转变，才是让用户沉浸其中的关键。其实直播聚焦的就是实时呈现的能力表达，旨在为用户创造沉浸式的场景。彭兰教授曾在《场景：移动时代媒体新要素》一文中提出：“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。”？q？

直播当之无愧地可以被看作浸媒体时代的入口之一。因此，用场景理论观照网络直播，以网络直播反观场景传播，有助于我们更加准确地把握当前互联网信息传播方式的变革和未来发展趋势。

二、直播+全场景，浸媒体时代打造全新媒介生态的动力

当前，传媒业边界正在消失，格局正在重塑，媒介生态正在重新构建，媒体逐渐将用户的生活紧紧包围。场景时代的到来指日可待，美国科技作家罗伯特・斯考伯和谢尔・伊斯雷尔著作的《即将到来的场景时代》认为，大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统构成了场景的五种原力，同时提出，五种原力正在改变用户作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。它们同样改变着大大小小的企业，正在推动建构一个未来真实可感的场景时空。此情此景下，无论是技术还是用户都已经准备好迎接如此全新的浸媒体时代。

在技术方面，媒体与人工智能正在融合碰撞。一方面，网络高速互联、4G、wifi覆盖首先为其提供了技术基础。另一方面，依托移动设备技术的力量，未来直播的应用场景正在大幅拓展。例如：在今年北京车展期间“花椒”曾首次尝试VR直播，用户打开直播，即可看到立体的车型、配置等情况，改变了以往“二维图片+文字”的呈现方式，借助虚拟现实技术引爆直播临场感，带来全景视频体验。同时，为这些智能技术提供支撑的大数据、云计算更是功不可没。事实上，场景理论赋予直播全新的意义，在网络互动直播中，通过大数据、传感器等在内的技术的进步将促使其更精准地进行服务适配，能提供更多的功能和服务，推动专业的、优质的内容融入到直播当中。

在用户方面，中国互联网用户已经基本完成了从电脑端向移动终端的迁徙，企鹅智库的数据显示，我国每天使用移动终端超过1小时的用户比例在81.5%，长达3小时的用户比例达到46.6%。以上数据充分表明当前的用户注意力已经发生转移，全身心投入到移动终端。注意力就是用户黏性的源泉，移动终端的用户黏性一旦形成，移动直播就拥有了大规模的潜在用户。在这其中，使用社交媒体应用获得新闻的比例更是高达49.4%，不难看出，社交媒体是目前移动用户与媒体接触的首要入口。社交媒体培养出用户乐于分享、乐于交流的社交氛围，超大的社交平台培养了用户的使用惯性，但现有的社交媒体多为简单重复的交流模式，用户的需求并没有得到完全的满足。目前，以微博、微信为首的超大社交平台，资讯形式多为文字、图片、短视频等，关注对象相对固定，用户得不到真正意义上个性化、参与感的满足，这样的推送终有一天会被用户所排斥。

三、直播+全场景，如何打造媒介全新生态

网络直播作为一种全新的传播形式，依托于移动互联技术、立足于人人皆可参与的UGC模式，通过实时呈现、在线社交及全景体验等方式，给新闻生产、社交环境等方面都带来了翻天覆地的变化。

直播+全场景，重塑新闻生产生态链。以直播方式报道新闻由来已久，以往的电视直播，受众的视角会受导播机位的限制，而当移动直播进入视野后，从新闻生产过程到用户体验完全被改变，各种个体或自媒体从自身视角出发提供的碎片化新闻素材，为用户呈现了多元的思考角度。移动直播的优势尤其在突发新闻的处理上意义重大，特别是借助VR/AR等技术，用户在体验直播的同时完全沉浸在新闻现场中，不仅仅是身临其境的感受，更是用户选择观看角度的完全自主。

因此，全场景直播完全改变了以往的新闻生产生态，新闻制作者与用户的界限逐渐消融，用户不再是被动接受，而是自主选择视角。未来技术发展将会进一步将直播推向更多领域，而直播的意义不仅仅作用于新闻生产方面，更会在更广阔的范围内改变未来的媒体生态。

直播+全场景，打造新型社交环境。现实生活依托具体场景互动社交，而在线上传播过程中，作为场景五原力之一的“社交媒体”是移动传播生态链中不可忽视的一环，更是整个传播过程中的内容平台。网络直播平台的互动频率高，社交氛围浓郁，高质量互动的新“玩法”使用户和主播对直播产生依赖。相比单纯的文字、图片、视频，网络直播拥有更深入的交互体验与在场参与感。比如，用户乐于运用趣味性极强的虚拟道具作为礼物，通过这种符号化的方式表达观感和情绪。同时，主播可以根据直播平台的功能开展多人参与的互动，主播与主播之间、主播与用户之间，甚至用户与用户之间，都可以建立起亲密的互动行为，营造一个虚拟但可感的社交场景。在这里，直播已经演变成一种社交方式，直播间变身为社区。

直播驱动媒体焕新思维，赋予情感和创意。迎接未来的媒体时代，“浸媒体”是传播的关键词，媒体要给用户提供沉浸式的资讯内容、思维方式，让用户有沉浸式的思维表达和思维模式，有沉浸式的体验，在此过程中，直播需要借助虚拟现实、算法、大数据等技术来实现。未来的直播不可或缺的是技术动力，但更需要的是艺术驱动，这种艺术是思维和表达的艺术，需要情感、需要创意。《即将到来的场景时代》也曾经提到：社交媒体作为场景时代的一个重要元素，随着社交媒体与其他四种技术的结合，它将成为极富个性化内容的源泉。这些内容使得技术可以理解你是谁、你正在做什么以及你接下来可能做什么等场景。预测用户未来的想法与期待，引导用户需求与行为才是移动传播的落脚点所在，更是“浸媒体”时代全新生态的动力所在。

参考文献：

[1] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者，2015（3）.

[2][美]_伯特・斯考伯、谢尔・伊斯雷尔著，赵乾坤、周宝曜译.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司.

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【关键词】社交媒体；服装品牌；品牌传播

既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：

一、传播渠道

社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。

二、传播内容

社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：

首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；

其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；

接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；

最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。

以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。

三、传播方式

社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。

服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。

四、口碑营销

社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：

1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。

2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。

五、总结

服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。

参考文献：

[1]戴维・阿克，埃里克・乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.

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[关键词]社交网站 传播 模式 效果

一、社交网站的新闻传播模式

（一）社交网站的概念厘定

社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。

（二）社交网站的传播学研究综述

新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：

1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。

2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。

3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。

4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。

（三）社交网站新闻传播模式分析

1． 网络新闻传播模式分类

网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。

直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。

队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。

层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。

2．社交网站的五种新闻传播模式

根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。

模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。

模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。

模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。

模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。

模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。

二、社交网站五种新闻传播模式效果评估

（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析

影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。

在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：

1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。

2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。

3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；

4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。

（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定

1．SWOT优势分析

（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。

（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。

（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。

（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。

（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）

2．SWOT劣势分析

（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。

（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。

（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．机遇分析

（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。

（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：

（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。

（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。

4．威胁分析

（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。

（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。

（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。

（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算

1．基于德尔菲法的SWOT矩阵

德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。

2．SWOT建标及模式评价与优选

针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。

结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。

三、研究发现：媒介融合的发展之路

（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态

从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。

（二）即时交互深度融合

新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。

1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。

社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。

（三）新闻传播落点明确

传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。

参考文献：

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巴赫金的狂欢理论区分了两种世界、两种生活，第一世界是严肃的、等级森严的秩序生活，而第二世界打破了阶级、职业、身份、年龄等界限，人们平等地交往、游戏、狂欢。①该理论的核心精神是自由与平等，影响广泛而深远。狂欢理论与2018世界杯网络传播的景象有契合之处，此次关于世界杯的讨论，其规模之大、热度之高、影响之久远，无不体现“网络狂欢”的热闹景象。社交媒体仿佛是人声鼎沸的广场，为人们提供了一个自由、平等、开放的释放自我的平台。总体来看，此次世界杯网络狂欢有如下特点和表现：

1.狂欢的全民性。巴赫金认为“全民性是狂欢节的本质特征”，参与狂欢节的不只是特权阶级，所有人都可以参与其中尽情释放自己。互联网具有开放性和互动性，每个人都可以在网上自由发表言论。世界杯期间，微博、微信等社交媒体被世界杯刷屏，网民们通过签到、竞猜、吐槽等形式讨论赛事，“慌的一匹”“想去天台凉凉”等网络语言一度风靡社交平台。出人意料的比赛结果引发舆情高峰，比如阿根廷与冰岛打平、德国首战不敌墨西哥、法国获世界杯冠军等，引发了刷屏式的讨论。除世界杯赛事，关于球星的讨论也甚嚣尘上，C罗、梅西、姆巴佩的赛场表现、成长经历、八卦新闻等时不时登上微博热搜，成为全民热议的焦点。此外，购买体育彩票也是重要的狂欢方式，人们乐此不疲地在社交媒体分享押注和竞猜结果，刷存在感与参与感。由此看来，2018世界杯的网络传播成为名副其实的全民狂欢。

2.狂欢的平等性。巴赫金狂欢理论的核心原则是自由与平等，这也鲜明地体现在本届世界杯的网络狂欢之中。不论国家、阶层、性别、职业等，人们暂时形成一种平等的关系，中心和边缘的二元对立暂时消失，人们共同参与到世界杯的狂欢活动：关注赛事进程、讨论球星八卦、吐槽竞猜等。2018世界杯网络狂欢的平等性体现在三方面：首先，互联网的低门槛和开放性使人们平等地拥有媒介接近权，每个人都有权使用社交媒体吐槽、嘲讽、欢呼；其次，互联网的匿名性模糊了社会精英和普通民众，媒介不再只是精英阶层的工具，实现了话语权的回归。最后，真正的平等体现在观点的自由碰撞，一方不必屈服于另一方的观点，无论你欢呼呐喊，抑或吐槽，都可以毫不顾忌地在网络世界自由地表达，大可不必如现实世界般屈服于权贵，随声附和。

3.狂欢的仪式性。狂欢节由一系列仪式构成，具有强大的凝聚作用。世界杯传播本身就是一场仪式，吸引世界各地的球迷在同一时间观看足球比赛，共同参加这场盛大的仪式。世界杯突破了时空限制，把全球的球迷召集起来观看同一场比赛，在街道、餐馆、酒吧，互不相识的人们像参加仪式般聚集在一起。在网络世界中更是如此，世界各地的球迷和伪球迷因为世界杯聚集起来，在网络社区、公共论坛、社交媒体等平台形成一个个“共同体”，他们围绕着世界杯刷屏式地分享信息、共话精彩、共享狂欢盛会。可以说，世界杯网络传播构建了一个自由、平等、欢呼、激情的文化共享的网络狂欢。

二、世界杯网络狂欢的原因探析

巴赫金认为，狂欢文化是相对于日常生活出现的一种文化状态，是对平平淡淡的日常生活的创新化和陌生化。②世界杯网络狂欢突破了人们常规的生活方式，无数人在世界杯期间彻夜不眠，在社交媒体欢呼雀跃。除了足球赛事本身的魅力外，还有什么原因促进了2018世界杯的网络狂欢呢？

1.社会心理因素。据清博大数据统计，观看2018世界杯的受众有78%为男性，且以年轻男性为主。该群体是当今社会的中坚力量，承担了家庭、工作的重任，生活单调乏味，心理压力大。世界杯期间，他们通过观看比赛暂时忘却现实的苦恼，并以戏谑、调侃、吐槽、欢呼等形式参与互联网的在线狂欢，缓解压力，释放情绪。除此之外，球迷们在互联网中形成了一个个虚拟社区，志同道合的人“欢聚一堂”，如“朋友”般畅所欲言，渴望获得归属感，在互动中排解孤独，缓解焦虑。另外，在从众心理的驱动下，平时不看球的伪球迷们不想错过四年一次的好时机，也纷纷加入狂欢的队伍，寻找存在感和。

2.平台支持。近几年，以手机为接收终端的社交媒体迅猛发展，使用移动社交媒体展示自我已成为重要的生活方式。世界杯期间，新浪微博凭借开放性、匿名性、低门槛性成为主要的舆论阵地，汇聚了专家、媒体、明星大V、普通网民，为众多球迷提供了一个沟通互动的平台，他们利用文字、表情包、动图、短视频等形式掀起一阵阵狂欢。微信朋友圈频频被世界杯刷屏，分享观球体会、吐槽爆冷赛事、调侃足球明星都是人们狂欢的方式，微信自媒体巧蹭热点推出世界杯相关文章，引发转发狂潮，打造“10万+”佳绩。简而言之，移动社交媒体是世界杯网络传播重要的舆论阵地和狂欢平台，发挥了重要的推动作用。

3.商业利益驱动。四年一届的世界杯拥有居高不下的关注度，其背后的商业价值不容小觑。正如贝肯鲍尔所言：“在绿茵场上滚动的，不是足球，而是黄金。”世界杯网络狂欢的背后，离不开商家的精心操纵和媒体的策划营销，他们合谋将世界杯网络传播利益最大化。以新浪微博为例，其抓准2018世界杯这个绝佳时机，争夺市场份额，运用“互动+资讯+传播”的策略，通过新鲜信息、超级话题、竞猜结果、赛事预告等手段吸引注意力，满足用户不同的需求；为了打造全民狂欢，邀请当红明星担任首席星闻官，调动女粉丝的积极性，带动流量。在网络世界，流量就意味着商业利益，新浪凭借不可低估的流量吸引广告商，赚取广告费，广告商利用新浪平台，争取潜在客户，获得双赢的局面。

三、世界杯网络狂欢后的反思

世界杯引起的网络狂欢在一定程度上带来了自由与平等，使人们在枯燥的生活中获得释放和快乐，但正如中世纪的狂欢节是一种暂时的解脱，世界杯网络狂欢也只是短暂的麻痹和愉悦，浅薄的快乐之后隐藏着令人深思的问题。首先，商业力量操纵下的网络狂欢景象只是现实生活的特殊呈现，短暂的狂欢和释放后，人们必须从虚妄的网络狂欢中抽离出来面对现实社会秩序，就像中世纪的狂欢节虽有上千年历史，但从未从根本上冲击西方的等级秩序一样，所谓的“自由与平等”只是当代人们乌托邦式的美好想象。其次，众声喧哗的网络狂欢实质上是孤独的狂欢，孤独的人们渴望在网络世界获得情感的共鸣，把网络社区看作情感的避难所，但这种想象的“共同体”反而使他们沉迷虚幻、逃避现实，最终造成线上狂欢、线下孤寂的局面。最后，在人声鼎沸的世界杯网络狂欢中鱼龙混杂，各色价值观、低俗内容、网络暴力充斥其中，缺乏明确自我认知的群体潜移默化中受其影响，丧失原有立场和信念，比如青少年群体容易在人云亦云中迷失自我。由此，所谓狂欢化的生活只是乌托邦式的想象，一味追求情感宣泄只会带来更大的空虚寂寞，暂时解放不代表改变现状。唯有摆脱外在力量控制，有能力独立理性地表达自己的思想，才有可能实现真正的自我解放。

注释：

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【关键词】社交类游戏 创新扩散理论 互动性 创收

“今天你‘偷’了吗?”别紧张,这不是生活中的犯罪,而是网络中的游戏。8月31日《中国青年报》报道,一个名为“偷菜”的网络游戏迅速在白领中流行,交换偷菜或保护菜地的经验,成了白领们的热点话题。

它来自一款名为《开心农场》的社交类网络游戏(SocialGame)。2008年11月在社交网站――开心网上线以来,《开心农场》以令人咋舌的速度窜红网络。不到一年时间,这款开发成本不到10万元的游戏迅速占领了校内网、QQ空间等国内著名网络社交平台,最高活跃用户数超过1600万人,今年预计盈利近300万元。[1]这款社交类网络游戏的盛行热度吸引了笔者的关注,为何年轻白领会对它如此痴迷?它又给新媒体的发展带来哪些影响呢?笔者根据传播学中的“创新扩散理论”对这一现象做了简要分析,并对其得以成功运行的盈利模式进行了深入探讨。

一、从“创新扩散理论”看开心农场的走红

所谓创新扩散是指一种新事物,在社会系统中推广或者扩散的过程,它与人际传播和大众传播密不可分,扩散的过程其实就是传播的过程。[2]研究创新扩散中,最有成就的当数罗杰斯和休梅克,1971年,他俩在合著的《创新的传播》一书中,提出了一个有名的创新扩散模式。这一模式把整个创新扩散过程分为三个阶段,即所谓前提、过程和后果,实际上就是创新的准备、创新的扩散和创新的结局。

1、创新的准备方面,“开心农场”有着良好的受众基础和外部环境

前提部分包括两个方面,“一是个人因素即所谓接受者变数,二是社会因素即社会系统变数。一个新事物是否能扩散,一方面要受制于个人;另一方面也要取决于特定的社会环境。”[3]

一份专业调查报告显示,虽然开心网的用户不乏美国、日本、欧洲等海外用户,但主力人群仍是上海、北京的白领和广大的高校学生,占总用户数的7成以上。从年龄分布来看,“前80族” (23-28岁)占60%,“后80族”群(19-22岁)占15%,20世纪70年代的占15%,20世纪70年代前的占3%,“90后”占7%。从个人因素看,80人群占了整个游戏人群的75%,80群体追求“时尚+流行”,喜欢接受新鲜事物,55.9%的80后在需要信息时主动地上网获取信息(主动信息获取),网络已经成为80后寻找资讯的主要手段,这些群体特征成为创新扩散理论的前提的个人因素部分,构成开心农场类社交游戏走红的必要条件。[4]

再看前提的另一方面――社会因素。全球经济一体化及我国多年市场经济的发展,人们的视野更开阔,在多元文化的熏陶下,传统的东方文化不仅更包容也更创新,在这样一种社会背景下,新事物才有生长发展的自由空间。同时,互联网技术的成熟及我国网络应用的广泛普及,中国互联网络信息中心(简称CNNIC)7月16日在北京的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,今年上半年我国网民规模已达3.38亿;使用手机上网的网民也已达到1.55亿。截至2009年6月30日,我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标仍然稳居世界第一,互联网普及率稳步提升。[5]技术和应用的普及从根本上保证了网络传播的完整度。

2、创新的扩散阶段,开心农场兼顾大众传播和人际传播的双重效果

而罗杰斯――休梅克模式的核心则是过程部分,这一部分分为四个步骤,即了解、劝服、决策和证实。这四个步骤都离不开传播。

作为第一步的了解,实际上就是对新事物的认识,由于80后的上网习性及网络的超链接的快捷,网络则是当前最能有效发挥大众传播能力的媒体。基于开心网的社交功能,开心网上的网友都是现实生活中认识的同学、朋友或者是朋友的朋友,他们之间的联系是典型的人际传播。开心农场兼顾了大众传播和人际传播的双重效果,并且该游戏本身简单易操作,能满足现代都市人渴求回归田园,亲近自然的心理,符合现代白领的决策要求。因此,促进了参与游戏的网民的几何增长。在游戏过程中,网民之间相互“偷菜”,交流“偷菜”经验和心得,不仅加强了朋友间的沟通,广大的白领和学生也在娱乐的过程中释放了现实生活、工作中的压力。因此,他们对开心农场游戏的决策和证实就更加疯狂地表现在对“偷菜”的热衷和乐此不疲。

3、创新的后果研究:满意受众,游戏适度

创新扩散理论的后果是指采用或拒绝一项创新之后,给个人或社会系统带来的变化。罗杰斯在其著作中列举了三种后果,满意和不满意的后果,直接的和间接的后果,预料之中的和预料之外的后果。

在现代都市中,白领们的生活、工作的压力越来越大,“偷菜”作为白领们减压的一种方式,大家在虚拟网络以一种不被现实社会认可的方式娱乐,在享受刺激的中缓解和释放压力,同时还满足了人们的某种好奇心和占有欲。大家可以将现实中的压力、焦虑、愤怒等负面情绪通过“偷”进行安全地发泄,因此,开心农场在整个社会系统内是受到广大网游受众欢迎的。

但是,随着游戏的风行,一些白领由于长期沉迷,“忘记”了睡觉,耽误了工作,甚至发展到一天不“偷菜”就憋得慌。心理专家指出,沉迷网络游戏很容易导致网络成瘾,发展成为虚拟社交游戏依赖症,将所有注意力集中在“偷菜”上,反而忽视了现实中的朋友,不仅降低人们处理现实问题的能力,也影响人们在现实生活中建立正常、融洽的社交关系。这些影响,是过度游戏产生的预料之外的后果。任何一种新事物,都是双刃剑,关键是看使用的人如何把握适当的度。适度,才能体味乐趣,轻松愉悦。

二、社交类游戏给媒体带来的经济效益

SNS更好地发挥了网络媒体的互动性,改变了传统的“灌输型”“自说自话型”等单向传送模式,转变为关注受众需求、加强互动和参与,注重双向沟通的新模式,这代表着未来传播的方向,因此,不少传统媒体纷纷关注这个蕴藏着巨大效益的蛋糕,新媒体与传统媒体的互动,使SNS成为新一轮媒体创收的引爆点。

1、传统媒体的另类圈地运动

6月15日,新华社电视成为首个入驻开心网的机构用户,7月9日,上海文广新闻传媒集团(SMG)正式宣布入驻,且合同一签就是5年;8月3日,姜文新片《让子弹飞》成为首家入驻开心网的影片;8月6日,李连杰携“壹基金”高点入驻开心网。此外,中国扶贫基金会、中央电视台经济频道、新浪头条、财经杂志等机构也陆续入驻开心网,透过“名人、机构”窗口,招揽“粉丝团”,新消息。

整个媒体接触方式发生的变化,是促成了传统媒体与开心网等SNS合作的根本原因。传统媒体缺乏丰富有效的播放渠道,因此借力开心网一类新媒体渠道,凝聚更为丰富的用户群。传统媒体要想保持影响力,就要投白领所好,借力网络节目。鉴于开心网对白领的准确定位,传统媒体“大鳄”纷纷寻求与其合作,借力推力。这种双赢思维下的利益结盟,也是传统媒体面对新媒体的冲击所进行的有效尝试。[6]

2、SNS颠覆了传统营销方式

目前,SNS网站的盈利主要来自于广告销售、增值服务两大方面,广告销售方面有三种方式,一是可以在首页及两侧刊登传统的文字图式广告;二是植入式品牌广告,比如开心网争车位中放置福特新嘉年华的广告车型,在买房子中内置了万科地产的广告楼盘;三是与品牌商开展互动营销广告。

增值服务方面,类似于腾讯的qq秀,或者是虚拟物品买卖,通过充值来换购等。本身具备高度的互动性、多渠道的SNS成为大品牌的新宠,其营销方式也颠覆了传统,更具有灵动性、互动性、参与性。例如,大众汽车通过在Facebook上建立自己的主页,分享其DTI发动机清洁能源背后的故事,从而找到了6万个“销售大使”。大众汽车让消费者获得更多的主动权,让他们谈论、选择并互相影响,在SNS上建立沟通渠道,维系与客户的良好关系,从而刺激销售。百事可乐旗下的纯果乐品牌通过推出网络社区“果汁邦”与女性朋友分享彼此的经验和智慧,策划女性共同感兴趣的话题,使传播的效果由仅仅建立品牌形象进化到与客户建立亲密联系。

3、运营模式的与众不同

以开心农场为主打的社交类网站(SNS)――开心网,在一年的时间里,注册用户达1000万,页面浏览量超过10亿人次,如此飞速的发展,得益于开心网的推广方式。在开心网试运营的时候,不能直接注册,而要接受朋友邀请才能加入,网友往往因为这是朋友的推荐而加入,推荐者也会获得一定数量的虚拟货币的奖励。这些人加入后,会形成一个个社交圈,每一个圈内人都找到了归属感,这正是SNS网站的本质,增加了用户的黏性。

综上所述,在国外,有以美国为代表的Facebook社交网站;在国内,以开心网为代表的社交类网站推出的社交类网络游戏,开心农场的走红不仅具有代表性,更具有研究的价值,在大众传播无处不在的时代,新兴的社交类网站将以何种策略迎接激烈的竞争与挑战和受众变幻的需求,以及它的兴起对大众传播将会产生怎样的影响?这些问题都值得继续关注和探讨。

注释

[1]编辑部,蓝色创意集团互动创新实验室,SNS沙场,诸侯点兵,《国际广告》,2009年第8期

[2]李彬,《传播学引论》第二版增补版,新华出版社,2003年

[3]李彬,《传播学引论》第二版增补版 新华出版社 2003年

[4]省略

[5]tech.省略

篇12

关键词 微信时代；信息传播；社交媒体；分众化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，仅具备即时通讯和分享照片等简单功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也达到了400多万的注册用户。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人数有了首次较为明显的增长。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初开始新增部分商业化功能。至此，微信正逐渐变为一个越来越完善的“信息传播系统”。

微信在信息传播方面综合了许多社交媒体的特点，但微信之所以能够在短时间内广泛流行，还是因为它把握住了目前移动互联的发展脉络，在综合其他平台优点的同时，又进行了进一步优化，那么，微信的信息传播究竟具有哪些特点呢？

1 即时性

社交软件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息传播的即时性，即传播者可以随时传递信息，只要接受者在线，就可以立即接收信息，并给出反馈。微信作为一款社交软件，在信息传播的即时性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即时、即使传递、即时接收。

此外，值得注意的一点是，即时性应当不仅仅停留在信息的传播过程，还包括信息量的即时传递。微信主打的语音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。语音消息可以完整还原信息者传播信息时的语气、心情等状态，这大大拓展了传递内容的信息含量，这种信息传递类似于“现场直播”，传者和受者几乎能够同时、同步地获取整个传播过程中的全部信息。此外，微信的实时对讲、网络视频等功能，也实现了真正意x上的即时性。目前，在快销时代，受众越来越渴望在最短时间，以最快速度获得最大信息量，微信的这种“即时性”相较于微博、人人等社交平台更能够满足受众的这种需求。

2 交互性

交互性的概念范围十分广泛，如果单看字面意思，它可以理解为交流性、互动性。事实上，交互性往往主要被应用在计算机及多媒体领域。将交互性拓展到新闻传播，它既可以指媒介与使用者之间的交互性，又可以指使用者与使用者之间的交互活动。根据唐思和麦克米伦的理论：“交互性是一种变量，当媒介使用者发现自己对媒介的控制感越强，互动目的是知会而不是劝说时，交互性随之增加。”

在微信中，无论是使用者与使用者之间，还是使用者与相当于“大众传媒”的微信公众平台之间，交互性都很强。实际上，微信为使用者创立了一个平等的交互环境，使用者微信好友之间的交流不具有任何门槛，同样，使用者与公众号的交流也是彼此平等的。与传统的大众传播媒介不同，用户想要与公众平台交流的内容可以随时随地进行发送，公众平台管理者也可以在后台及时查看。微信在一定程度上重新定义了信息传、受者的关系，在他们之间，信息的传播是双向的。随后微信又推出信息两分钟之内可撤回的功能，这让信息者可以选择信息交流的开始、暂停和中止，在某种意义上，这里的信息接受者进一步掌握了主动权，于是，交互性随之增加。

3 发散性

与互联网的信息传播形式相同，微信也经历了从“点对点”到“点对多”的发散性转变。目前，微信的信息传播是这两种形式相融合的复杂结构。

由于微信使用者与其微信好友之间大多在现实生活中也具有社交关系，相比于陌生人，他们之间的信任度要高得多，再加上彼此之间的强烈交互性，所以好友之间点对点的信息传递，以及群聊中点对多的信息分享都能够达到比较好的传播效果。在彼此信任的状态下，他们很少会对信息来源以及信息可信度产生怀疑，更容易产生评论、分享等行为。

此外，即便微信使用者与他的某些好友并不具有现实中的社交关系，但两人能够成为好友也一定是出于共同的兴趣、共同的爱好、共同的利益等原因，所以，他们之间传播的信息往往能够引起彼此共鸣，进而引发转发、分享。

一旦以上这些“点对点”的传播行为开始产生，信息也随之广为扩散。而除了“点对点”以外，微信公众平台、朋友圈和群聊则更集中的体现了“点对多”的传播方式。在微信中，信息传播的趋势是具有明显发散性特点的“树枝形”。

4 分众化

所谓“分众”，可以简单理解为“细分受众群体”。在信息爆炸到信息过载的现代社会，人们工作、生活的节奏正逐步加快，受众进行信息筛选的时间迅速缩减，但是，受众的需求又是多种多样的，于是，“分众传播”正成为新媒体抓住受众群体的关键。随着互联网话语权的下放，新媒体相较于传统媒体的一个最重要特点就是简单化、碎片化、分众化。这也是对传播学中“使用与满足”理论的进一步延伸，媒体越来越重视受众在传播过程中的作用。

微信中的信息分众传播主要表现在微信公众平台方面。微信公众平台采用使用者主动订阅的形式，订阅后也可随意取消关注，给予了使用者主动选择权。订阅号倾向于资讯传达，服务号定位于服务交互，企业号专注于内部通讯。在平台创建之初，开发者就已经将公众平台进行了精细划分。除此之外，可以说，能够获得广泛关注和认可的公众平台，诸如“严肃八卦”“新闻传播学研”“know？yourself”等分别专攻娱乐、学术、心理等领域。一个信息过载、信息过杂的账号，很难引发受众的关注欲望。

以微信公众平台为代表的“分众传播”形式，可以精准定位到具体受众，进而筛选信息，对信息进行进一步优化处理，从而达到传播效果最大化。

5 工具化

微信信息传播的工具化其实与微信的商业化相辅相成。微信已经从仅仅具有单纯社交功能的软件变成连接使用者与入驻商家的一款重要工具，也成为了使用者和商家进行信息传播的重要渠道。

微信的工具化主要体现在了它的支付功能。2013年8月，微信正式与财付通进行合作，开通微信支付，这是微信实现工具化的重要一步。自此之后，微信用户只要绑定银行卡，就能够实现转账、交易等基本功能。2014年1月，微信团队又开发出“微信红包”功能，依托于广大的用户群体，在新年期间，“微信红包”几乎已代替“实体红包”成为联系使用者社交关系的工具，而今，微信红包也正超越其开发之初的原有意义。

目前，打开微信钱包，就可以清晰地看到转账、手机充值、生活缴费、信用卡还款等功能，用户可以足不出户地进行生活中大大小小的支付。随着微信支付功能愈加健全，越来越多的商户入驻微信，“快滴打车”“同程旅游”“京东商城”“微票儿”“大众点评”等都与微信保持着长期合作。微信的工具化几乎已经囊括使用者吃、穿、住、行的各个方面。腾讯在《2015年度微信白皮书》时，已经将微信定义为一种“生活方式”。

对微信信息传播特点的研究也为分析微信时代的信息传播趋势提供了依据，以期通过对以上问题的分析把握新媒体时代下的信息传播规律，促进传统媒体的转型和新媒体的革新。

参考文献

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篇13

>> 传播学语境下的高校微博运营策略研究 网络语境下高校突发事件的舆情传播与控制 高校在线社交网络舆情传播调查研究 公共领域视野下的高校微传播研究 自媒体环境下高校微博舆情干预机制的构建 高校微信公众号矩阵式管理和传播策略探析 微传播语境下高校新闻舆论宣传工作实现路径探究 高校微信公众平台下大学生思想政治教育探究 高校微信公众平台现状分析 高校微信公共平台研究 网络舆情的群体传播语境解析 移动互联网时代微信传播与新型社交电商模式研究 探讨新传播环境下高校突发事件的舆情传播及其舆论引导 高校微博场域下大学生动员机制研究――基于某高校“爱在音乐季”主题活动微博动员的分析 高校微信公众平台的现状和发展 高校微信公众号发展及运营策略研究 高校微信公众号运营管理问题探析 高校微信公众平台运营策略探析 高校微信公众平台的运营研究 高校微信公众号的编辑运营策略 常见问题解答 当前所在位置：l.

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篇14

【关键字】Solomo模式；创意传播；品牌；广告

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0289-01

Solomo是由“social”（社交）、“local”（本地化）和“mobile”（移动）融合而来。最早由KPCB风险投资公司合伙人、风险投资之王约翰・杜尔在2011年提出。此概念一经提出即被全球的互联网创业者奉为圭臬，掀起了Solomo产品的开发热潮。

一、Solomo的多维度分析

（一）Solomo的发展。早在2009年，基于地理信息服务的LBS产品就已诞生，其中最为著名的产品是foursquare。在foursquare 模式中，50%是地理信息记录的工具、30%是社交分享的工具、20%是游戏工具，这已经接近于Solomo的概念。2011年约翰・杜尔真正提出Solomo的概念，到2012年，国外的ios和Android平台上已经出现了各种基于Solomo概念的移动应用，主要集中在旅游、饮食、交友等领域。这些产品都实现了搜索、社交、记录、分享等功能，同时伴有灵活的地理、时间等控件，在产品说明和引导中引入趣味性，以保证产品全方位、直接、有趣地传达给用户。

截止目前国内也出现了以Solomo模式为基础的商业平台，例如大众点评、美团网、街旁、嘀咕等应用软件。

（二）Solomo的优势。Solomo将社交引入本地生活圈，用更加便捷的移动终端――手机替代脑，增加了消费者的行为自由度，使得消费者从虚拟世界获得信息并有效作用于现实生活，使线上和线下生活能够顺利地对接融合。

Solomo模式的优势在于：（1）获取信息更有针对性且可直接运用到生活中去。借助于LBS技术，用户对信息的认识从文字、图片、视频、声音信息的享受下延伸到了生活的三维空间中。（2）强大的交互性。一些软件不单单是为了满足用户的实质需求，更成为了用户情感交流的平台。（3）移动互联网的加入，使得用户摆脱了时间地点条件的限制，网络行为的自由度大大提升。

二、Solomo模式为创意传播带来机遇

（一）打通多种渠道，全媒介元素的创意传播模式正在形成。社交化媒体打破了传统社会组织结构森严的壁垒，借助于移动互联网，不同媒介之间的隔断被消除，创意传播向全媒体化迈进。创意可以借助文字、图片、音频、视频等多种方式进行传播，又可以在社交网站、传统媒体平台和电子商务平台等多种渠道上进行投放，形成了跨界传播的组合形态。

（二）基于大数据的精准互动传播，推动创意执行。在Solomo时代，消费者的地理位置信息、时间信息变得透明公开，创意传播者依托消费者个人数据，分析消费者需求，从而描绘出一幅轮廓清晰的消费者需求图像，帮助品牌实现精准互动创意传播。

（三）构建与维系全新的消费者人际关系平台。在Solomo时代，人们可以依靠各类社交媒体软件，移动终端等建立并聚合自己的社交关系，两个陌生人可以因地理位置、时间、兴趣爱好、消费行为等建立起联系。例如，根据消费者地理位置组织起来的团购；根据用户旅行轨迹组织的驴友团等。这种新型的人际关系聚合方式为创意传播提供路径，将创意传播与口碑营销相结合。

三、Solomo时代的创意传播策略

（一）传播目标上――精准定位受众。在Solomo时代，营销模式始于收集分析个别群聚需求，然后锁定分众目标市场，接着开发针对性商品，辅以刺激个别消费行为，消费者完成购买。这种模式以消费者个体与群聚信息作为分析与开发商品的主要凭证依据，以需求为主轴，瞄准实际的目标分众市场。

（二）传播内容上――重视用户生成内容。实践证明，只有引起消费者广泛参与的创意才能得到更有效的传播。与消费者协同创意，生产优质内容，变生硬的高高在上的推送为平等的对话，并通过社会化媒体平台释放消费者感兴趣的优质内容，以此来激发个体消费者通过社会化媒体平台与品牌对话、并主动扩散品牌传播内容。

（三）传播过程上――注重创意传播的过程管理。在Solomo时代，从一个沟通元的产生，到它的利用生成、传播及反馈互动，创意传播人员都要贯穿始终。Solomo构筑了消费者全新数字生活空间，在这个空间中，品牌和消费者的关系转变成生活服务者和生活者的关系。这种变化导致了营销传播模式的革命，进入创意传播管理时代。

（四）传播技术上――将创意与技术相结合。目前，在大多数新型的广告公司中，出现了两种新的人员――技术人员和SEM搜索引擎营销人员。其中，技术人员常常设置在创意部门，听上去有点奇怪，但这恰是网络营销传播所特有的产物。

参考文献

[1]黄佳嘉.以用户体验为中心Solomo-o2o电子商务模式研究及应用[D].华中科技大学，2013.

[2]沈虹.互动网络营销创意传播的创意研究[J].广告大观理论版，2011（10）.

[3]沈虹.互动网络营销创意传播服务模式和经营模式研究（一）.广告大观理论版， 2011（4）.

[4]徐璧玉.做大众点评网：做 O2O+LBS 精准营销[N].经理日报，2012-3-9.