电子商务的流程精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇电子商务的流程，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：流程变革；电子商务；理论框架

纵观国内外相关研究文献不难发现，有关流程再造和电子商务的研究文献不胜枚举，而将电子商务与流程变革结合起来进行研究的文献却是凤毛麟角。本文通过分析电子商务对业务流程的冲击以及电子商务流程变革的内涵，建立了一个初步的电子商务流程变革（Electronic Business Process Change，EBPC）的理论框架，以探讨如何有效地进行电子商务流程变革。

一、 电子商务对业务流程的冲击

对于电子商务的定义，理论界、企业界、国际组织以及各国政府都从各自的角度进行了阐述，但迄今为止，还没有一个统一的定义。一般来说，电子商务可以简单地定义为以电子方式进行的商务活动。按照交易的对象，电子商务可以分为企业对企业（Business to Business，B2B）和企业对消费者（Business to Customer，B2C）的电子商务；按照使用的网络，电子商务又可以分为基于EDI的电子商务和基于Internet的电子商务。

业务流程是组织为完成某一目标（或任务）而进行的一系列逻辑相关的活动的集合。一般来说，一个业务流程是由5个要素构成的：（1）业务流程有它的顾客；（2）业务流程是由活动构成的；（3）活动的目的在于为顾客创造价值；（4）活动是由人或机器来完成；（3）业务流程的完成往往需要多个部门的参与，这些部门对整个流程负责。

随着信息技术的发展，流程设计的新方式开始出现，在电子商务环境下，组织为了获得新的竞争优势，开始运用Internet及相关的技术来重新设计他们的业务流程。电子商务的出现要求管理者以完全新的方式来重新思考组织内部的业务流程以及跨组织业务流程的合理性问题。

电子商务对组织流程的影响程度随着电子商务应用层次的不同而有所差异，如图1所示。以企业为例，在电子商务应用的展示阶段，电子商务的作用表现为在网上为顾客提供企业产品和服务的信息，该阶段对企业商务活动本身影响不大，即对企业流程的变化没有什么要求。在交易阶段，电子商务已对企业后台的配合提出了新的要求，企业需要对原有的流程进行变革，否则，僵化的企业流程将无法满足电子商务这一快速、及时的交易模式的需要。而在集成阶段，企业的商务活动需要和信息技术实现高度集成，不仅组织内部的流程需要重新设计，跨组织的业务流程也需要加以变革。

二、 电子商务流程变革的内涵

流程变革是组织对内外部环境的变化所做出的反应，目的在于提高将输入转化为输出的效率。自从20世纪90年代Hammer（1990）提出流程再造（Business Process Reengineering， BPR）以来，流程变革（Business Process Change，BPC）一直受到了极大的关注。早期的流程变革几乎等同于流程再造，主张对业务流程进行根本的再思考和激烈的再设计。由于流程再造的高失败率，流程变革的确范围后来进一步拓宽，流程改进（Business Process Improvement，BPI）、全面质量管理（Total Quality Management，TQM）也并入了流程变革。Kettinger和Grover（1995）认为流程变革是根据制定的战略规划，通过变革信息、技术、管理、人员和组织结构之间的关系来改进和重新设计业务流程，以达到大幅度提升组织绩效的目的。

电子商务流程变革是组织为了发挥电子商务的优势，利用Internet和WWW技术，对组织内部以及组织之间的商务流程进行改进或重新设计，构建适合电子商务需要的高效的业务流程的过程，以达到资源及时、准确共享的目的，从而降低成本，提高效率和质量。组织开展电子商务并不仅仅是将现有的业务流程自动化，还包括创造新的流程以及对旧流程的改造，即去除可有可无的流程；改进效率低下的流程；取消或合并重叠的流程。Kim（2004）等运用一个概念框架（Conceptual Framework）作为研究方法来比较流程再造与电子商务流程设计（E—process Design）的关键相似点和不同点。他们认为，诸如工作合并、工人做决策、减少检查和控制等流程再造最佳实践（Best Practice）也同样可以成为电子商务流程管理（E—process Management）的最佳实践。

电子商务流程变革同流程变革有许多共同之处，但它们之间也存在着差别，主要的差别在于电子商务流程变革是利用Internet变革现有的业务流程，创造适合电子商务顺利开展的业务流程的过程，如表1所示。电子商务流程变革的重点并不是简单地开发一个电子商务系统，而是将新的基于Web的信息系统同现有的组织内部系统以及属于顾客和供应商的外部系统集成起来。Jeffcoate等（2000）学者的研究表明，中小企业实施电子商务的关键成功因素包括对业务流程的改进、基本信息系统的集成以及业务伙伴关系的建立。

三、 电子商务流程变革的理论框架

电子商务流程变革的理论框架是由战略规划、变革的启动、变革的实施、变革结果的评估等几部分构成，如图2所示。

1． 战略规划。战略规划就是勾画出组织变革的蓝图，它是对组织内外部环境进行综合分析的结果。分析组织的变革环境必须经过深思熟虑，否则就很可能会给组织带来损失甚至灾难。

首先，战略规划应该搞清楚变革的动机。组织实施电子商务流程变革的动机大致可以分为生产驱动型、市场驱动型和技术驱动型三种。生产驱动型包括降低成本、提高效率和促进内部交流等动机；市场驱动型包括扩大市场份额、抬高顾客撤出的门槛等动机；技术驱动型包括对落在竞争对手后面的恐惧、对获得技术领先地位的渴望等动机。

其次，战略规划要进行可行性分析。可行性分析主要包括分析组织现有的技术水平、成本因素、组织中人员的素质以及对风险的承受能力。其中，成本因素不仅包含人力成本的开支还包括电子商务基础设施的购买、维护等，尤其是对现有信息系统改造的成本。

第三，战略规划需要制定电子商务流程变革的目标。在对变革的必要性和可行性分析的基础上，需要确定变革的范围、变革的程度及变革的时间等比较宏观的目标。

第四，知识管理作为连接电子商务流程变革过程的桥梁，贯穿电子商务流程变革的始终。通过将知识管理的方法应用于电子商务流程变革之中，无疑将有助于电子商务流程变革的成功。为了获得有关变革环境的较为全面的知识，管理者可以从有关电子商务和流程变革的知识库（Knowledge Depositories）里寻找相关组织变革的案例、咨询专家的评论和分析文章，也可以通过召开专题讨论会（Workshops）的形式对变革的必要性和可行性进行探讨。参加专题讨论的人员除了组织内部的CEO、CIO、CKO外，也可以包括组织以外实施过电子商务流程变革的专家以及顾客、价值链上的合作伙伴等。

2． 变革的启动。

（1）项目团队的组建。电子商务流程变革需要组建项目团队，并由一个项目负责人对整个变革活动的运作和结果负责。项目团队成员的构成取决于组织自身的实力，可以完全由公司内部各个部门的人员组成，也可以包括公司外部咨询机构和技术人员。项目团队组建后的首要任务是制定工作计划，即变革的日程表、所需的资源支持及达到的具体目标和评价方法等。

项目成员既是电子商务流程变革的实际策划者、设计者同时也是项目的实施人员，例如，销售和市场部人员的角色主要是帮助客户熟悉电子商务系统的使用；信息技术部门的主要负责电子商务系统的开发；规划和物流部门主要协助信息技术部门将开发的电子商务系统与现有的业务活动集成起来。因此，项目成员在电子商务流程变革中扮演着十分重要的作用。

（2）电子商务系统的开发。电子商务系统是组织开展电子商务的基础，电子商务信息系统一般是由基于Intranet的组织内部信息系统、基于Extranet的外部信息系统以及互联网Internet构成。基于Intranet的组织内部信息系统有利于组织内部实现信息共享、简化内部的业务流程，从而提高组织的运作效率；基于Extranet的外部信息系统有助于价值链上组织之间的信息交流，密切它们之间的合作关系；互联网Internet则是组织开展电子商务的信息平台。电子商务系统的开发方法主要有结构化开发方法、原型法和面向对象开发方法等。每一种开发方法都有其优点和局限性，究竟选择何种开发方法取决于组织实施电子商务的战略。

组织既可以自主开发电子商务系统，也可以通过外包的方式来解决。在目前的情况下，电子商务系统的开发大都借助于外部的咨询机构和专业技术公司的力量来进行。为了解决外部公司完成项目离开后，电子商务系统运转过程中所出现的问题，公司内部信息技术人员的积极参与电子商务系统的开发是十分必要的。

3． 变革的实施。

（1）系统和流程的集成。尽管开发系统和购买软硬件需要有雄厚的经济实力，但最大的挑战则是将开发的电子商务系统与组织现有的业务流程以及支持这些流程的现有信息系统的有效集成（Integration），以建立适应电子商务顺利开展的高效的业务流程，如图3所示。

系统集成就是为了达到系统的综合目标，将可利用的一个个独立发挥作用的系统有效地组织起来，构成一个更大的新系统。然而，开发的电子商务系统同组织内部业务流程的集成往往会受到组织已有的信息系统的影响。现有的信息系统包括计算机、程序、数据库和网络等，信息系统以及它所支持的业务流程连在了一起，形成了要么全部改，要么什么也改不了的局面。在这种情况下，构建适合电子商务需要的业务流程并投入使用而又不改变已经存在的业务流程及支持业务流程的信息系统显然是不可能的。

（Figure 3Business Processes Integration and Systems Integration）

组织内部的流程集成可以采用企业应用集成（Enterprise Application Integration，EAI）技术来减少电子商务流程变革中陈旧的信息基础设施带来的阻力。EAI能够将业务流程、应用软件、硬件和各种标准联合起来，在两个或更多的企业应用系统之间实现无缝集成，使它们像一个整体一样进行业务处理和信息共享。借助于知识社区也可以化解内部流程集成的阻力。知识社区可由CKO、CIO、知识专家和员工组成，他们有着共同的兴趣，追求并共享共同的工作方法或解决方案，拥有和需要相同的知识。在这样一种知识共享的文化氛围下，社区成员通过各种沟通渠道，把个人的知识贡献给组织内部的流程集成。

在电子商务环境下，组织不仅要考虑到电子商务系统与内部业务流程的集成，还要考虑与价值链上合作伙伴的业务流程整合问题。利用Internet开放的标准技术，组织可以与他们传统的商业伙伴连在一起。尽管同样存在着同商业伙伴的信息系统不相容以及资金转移和敏感信息传递过程中的安全问题，但组织之间利用电子商务进行合作的障碍主要不在于技术而主要在于业务流程。跨组织流程集成需要组织之间共享彼此的愿景和战略，因此组织之间的密切合作就显得尤为重要。

（2）变革管理。电子商务流程变革究竟是采取激进式的变革还是渐进式的变革一直是一个有争议的话题，Davenport（2004）认为电子商务流程的设计和实现应采用渐进的方式而非激进的方式。激进式的变革要求技术和社会系统的同时变革，因而遇到的阻力会大一些；而渐进式的变革可能只包含技术系统的变革或社会系统的变革或分步的社会技术变革，遇到的阻力相对较小。Attaran（2004）认为许多进行流程变革的公司往往将注意力放在了流程上面，而忽略或低估了人的重要性。由于激进式的流程变革几乎改变了每个人的工作，雇员因此需要获得新的技能，这样一来，他们很有可能对流程变革加以抵制，成为流程变革的阻力。Ahadi（2004）将流程变革的阻力归结为管理者对丧失权力的恐惧，雇员对失去工作以及缺少适应新岗位需要的技能的担忧。如果没有正确的方法来处理流程变革中人的问题，流程变革注定要失败。因为确定变革的是人，决定变革方向的是人，实现变革的是人，受变革影响的是人，管理变革的是人，甚至连反对变革、阻碍变革的也都是人。

事实上，变革管理就是有效地平衡支持变革和反对变革的力量，高层管理者的大力支持，中层管理人员的密切配合以及全体员工的认同有助于变革的成功，尤其是高层管理者的介入和参与对于流程变革的成功至关重要。培训对于成功实施电子商务流程变革也是必不可少的，培训将有助于改进员工完成新业务所需要的技能和行为，减少员工因缺乏相应的技能而对变革产生的抵触情绪。通过对业务人员的现有知识和技能进行分析，并把分析结果同目标岗位所要求的技能进行对比，找出知识和技能方面的缺口，有针对性对他们进行培训，以帮助他们获得新岗位所要求的知识和技能。技能是属于隐性知识，难以清楚地用语言和书面形式来表达，为了在组织范围内广泛传扬成功的经验和技能，可以采取面对面的交流方式，知识经验“师带徒”活动（Mentoring），在实践中模仿学习，从而达到提高整个组织技能的目的。

4． 变革结果的评估。组织进行电子商务流程变革时投入了大量的人力、物力、资金和时间，目的是为了获得相应的回报。电子商务流程变革的成果可以在不同的层次上进行测量，在流程层次上，可以用质量、周期、成本以及顾客的满意度来评估。电子商务流程变革后，产品或服务的质量是否有所提高，流程运行周期是否减少，运营的成本是否降低，顾客的满意度是否提高均可以作为评估流程绩效的依据。如果变革的结果未达到当初设定的目标，仍需要不断地对组织内外的业务流程加以改进和完善。知识管理在评估和调整阶段的应用表现为分类整理汇总一系列标准文件，并作为组织的知识存储在组织的知识库中，内容涵盖电子商务流程变革各阶段所使用的显性知识。此外，变革过程中项目成员的经验和建议都可以加以及时的整理并作为组织的显性知识存储在知识库中。

四、 结束语

电子商务流程变革是组织为了发挥电子商务的优势，利用Internet和WWW技术，对组织内部以及组织之间的商务流程进行改进或重新设计，构建适合电子商务需要的高效的业务流程的过程。首先，电子商务流程变革需要在分析组织内外部环境的基础上进行战略规划；其次，电子商务流程变革需要组建项目团队和开发电子商务系统；再次，电子商务流程变革要求将电子商务系统与已有的信息系统和业务流程的集成，及时化解变革的阻力；最后，需要对电子商务流程变革的结果进行评估并对业务流程作进一步的改进。在电子商务流程变革过程中，知识管理对于理解组织变革的环境、化解变革的阻力等方面发挥着十分重要的作用。

希望并相信本文所提出的电子商务流程变革的理论框架有助于指导电子商务流程变革的理论和实践。应该指出的是，本文提出的电子商务流程变革的理论框架只是一个初步的研究成果，可能存在这样或那样的局限，并且该框架还未进行相关的实证研究，所有这些都有待于学术界和企业界的进一步探讨。

参考文献

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12．Davenport，T．H．Invited Viewpoint．Business Process Management Journal，2004，10（1）：12-15．

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关键词：电子商务 Internet技术 流程改造 经营理念变革

20世纪90年代以来，网络化和全球化成为不可拒绝的世界潮流。网络经济的产生彻底改变了人们的学习、工作、生活方式。而对于一种新型的经济模式的出现，受到最大冲击的莫过于企业。面临日益激烈的竞争和为顾客创造价值的使命，使得企业必须考虑优化企业流程，对企业进行改造和重组。

一、电子商务对企业流程改造的技术影响

一般情况，我们认为企业流程包括五个关键要素：供应商、输入、工作流、输出和客户。原来传统企业只在建设和购买之间做决定，而对于电子商务环境下的企业流程，最基本的一个技术问题是如何利用相关Internet技术协调商业流程的各个步骤，以及如何进行资源配置。目前主要有两种对企业流程改造的典型选择：一是优化企业流程系统网络；二是建立企业核心流程系统，发挥第三方企业核心流程系统的优势。

二、电子商务对企业流程改造的人文影响

在澎湃而来的电子商务的浪潮中，中国很多的传统企业面临转型的恐惧和困惑，而更多的中国企业则完全将电子商务排除在自己的议事日程之外，那么面对迭荡的经济起伏以及新一轮的环境的巨大挑战，企业应如何转变观念，取得未来的竞争优势，是值得我们探讨的一系列问题。

1.电子商务对经营理念的挑战

任何管理理论和方法都是适应特定的经营环境所创造出来的，环境的适应是衡量管理理论和方法的基本尺度。随着网络时代的到来，企业内部环境发生了巨大的变化，曾经在工业社会作出过巨大贡献的亚当·斯密的分工理论和官僚体制已经不适应时代的需要了，企业流程必须实施改造建立新的企业观念。

（1）企业的使命是为顾客创造价值

在网络时代，由于顾客拥有更多的财富、更多选择，从而与以往相比拥有更多的权利；顾客价值成为一切企业经营管理活动的中心，企业的使命是为顾客创造价值。为此，企业必须转变过去“由内而外”的思维模式，采取“由外而内”的思维模式。这种方法要求管理者从环境入手，反思企业竞争能力和经营方向。“由外而内”的精髓是：确定顾客的价值，企业将能力及资源配置在顾客看中的环节上，使企业推出的产品或服务能有效地满足顾客的价值需要。

（2）企业竞争优势的获得通过构建卓越的流程来实现

要满足顾客的个性化需求，必须对企业的整个价值流程进行改造。以提高企业资金流、物流、信息流的运行效率，企业组织的灵活性和运行效率，是企业的生命线。企业的成功来自于卓越的流程绩效，而共享核心、向他人学习是改造卓越流程的重要一环。

2.电子商务对企业组织结构改造的挑战

随着企业经营环境的变化，传统的企业组织结构已经成为企业发展的桎梏，因此必须作出相应的变革。在网络时代，企业组织变革的总体趋势是：克服传统企业组织结构中的层级制度的弊端，通过重新整合组织要素，提高组织对环境的适应性。这种组织变革的特点是：组织结构扁平化，组织结构柔性化，企业组织虚拟化企业组织结构网络化。

三、电子商务对企业流程改造的影响的几点思考

1.技术与人文观念的共同改造是电子商务对企业流程改造的关键

流程改造，必须把企业自身的经营机制，管理体制真正按市场需要加以改造，与此同时按照电子商务基础技术要求加以改造，没有这两方面的改造和推动是难成功的，流程再造需要制度的创新来加以巩固，没有制度的创新，纯粹只是做一般流程的改造只是赶时髦，很难几乎不可能赶上新经济要求。此外，在人力资源的开发，团队意识的培育，经营理念的转变及组织结构的调整等方面对整个企业制度加以根本的改造，才能与网络技术对流程改造相得益彰。

2.不要将电子商务等同电子化

在流程中应用相关Internet技术已经不是什么新鲜的话题了。很多实践证明，相关Internet技术的应用可以加快企业资本周转、降低运营成本，而且还可以改善产品的服务和质量。然而，流程再造并不是简单的对原有的流程进行简单的自动化处理。将Internet技术应用于原有流程的结果，充其量也就是在一定程度上加快工作绩效的改善步伐，而真正电子商务的流程改造侧是利用信息技术去重新思考并改进业务流程。

3.电子商务对企业流程改造过程既是相对稳定的也是时刻变动着

不要立即对所有业务流程实施改造。实施改造要求重新对企业的流程做通盘的考虑，但是要慎重考虑是否应同时进行所有变革计划。企业毕竟需要维系一种可管理的营运环境，而且企业也必须保持对外形象的连贯性和相对稳定性。然而，为客户创造有吸引力的和与众不同的流程组合策略是永无止境的，这可不是一件一劳永逸的事情，因为竞争对手与客户一样在不停地前进，而且其前进的速度非常迅猛的。

4.作为管理者对电子商务企业流程改造应持有的态度

在当今经济生活的现实中，恐惧和渴望这对孪生兄弟已经成为企业及其管理者阔步向前的主要动力，在网络技术异常发达的现在、在管理者进行流程改造的决策中体现得尤其明显。因此，如何平衡恐惧和期望已经成为企业成败的关键所在。

四、结论

尽管存在着企业公开自己的理念和相关业务流程并与他人共享的恐惧、在是否应该采用Internet技术及如何采用相关Internet技术的疑惑、企业的基本信念和价值观是否应该和合作伙伴相吻合等这样那样的艰难挑战，企业应用新技术的周期却在一直不断地加快。正如通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇（Jake Welch）所说，我们已经逐渐认识到将Internet技术应用于我们的流程只是全部工作中最简单的部分。那些相对困难的工作——建立数以百计的工厂和仓库、制造和拥有世界一流的产品和技术已经是我们的囊中之物了，而那些最重要的工作——实现电子商务对企业流程的改造也已被我们所重视并且我们在不断的努力。

参考文献：

[1]江毅，赵晶.跨组织电子商务能力形成过程的实证研究[J].管理科学，2010（4）：95-104

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论文摘要：电子商务正逐渐成为现今交易方式的主流，本文阐述了电子商务的分类，传统企业与电子商务的关系，电子商务对传统企业业务流程的影响，以及电子商务实施过程中需要解决的问题。

电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为:交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易;从技术方面可以定义为:电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(条形码)等。目前，有很多企业的业务涉及电子商务，有的专门从事电子商务，有的将电子商务作为主业，有的则将电子商务作为附属业务。但是，无论哪种企业，都能从它们所从事的电子商务中看到传统流程的背景。电子商务没有脱离传统产业的价值链，而是作为某个产业内的各个环节业务的剂。

一、电子商务的分类

电子商务按商业活动运作方式可分成完全电子商务和不完全电子商务两类。完全电子商务是指可以通过电子商务方式实现和完成整个交易活动的所有交易行为和交易过程;不完全电子商务是指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如借助于运输系统等来完成交易。

电子商务按交易的主体可以分为:企业对企业即B2B电子商务;企业对消费者即B2C电子商务;消费者对消费者即C2C电子商务;企业对政府即B2G电子商务;消费者对政府即C2G电子商务。

二、传统企业与电子商务

传统企业一般是指在工业经济时代成长起来的从事生产制造和流通服务的各类经济组织。传统企业是相对于一些网络企业而言的，主要是以生产有形产品为主，如石油、冶金、机械、煤炭、电器设备、食品饮料、烟草、纺织服装、皮革羽绒、木材、造纸及印刷等企业。对于传统企业的理解可以从以下3个方面来进行。首先，从组织结构上看，传统企业一般实行层级制的结构，即所谓金字塔型;从运营方式上看，传统企业一般应用传统的经营手段和技术进行内部的经营管理和交易活动;从经营的产品和服务上看，传统企业一般是通过实体产品的生产和经营活动来获取利润。

20世纪后期，Internet、E-mail和Web的出现引起了企业的极大兴趣，许多网络公司大量涌现，这些企业希望利用Internet、E-mail和Web来实现其商业模式的转变。可是，到了2000年4月，随着纳斯达克(NASDAQ)网络股的急剧下跌，一些网络公司纷纷倒闭。然而，一些IT企业(IBM、HP、Intel)却在互联网的寒冬中兴起，逐步完成了向电子商务企业的转型，并在IT产业内不同领域处于领导地位。如HP以个性化电脑设计及金牌服务而著称;Dell以个人电脑的直销模式而闻名;Sun是服务器领域的巨头;Intel则是世界最大的电脑芯片制造商。这些IT企业在电子商务转型过程中一般经历了企业内部管理电子化、销售电子商务化、供应链管理电子化、客户关系管理电子化以及库存管理电子化等阶段。

传统企业实施电子商务转型的原因有很多，主要有以下几点:第一，以Internet为代表的信息技术的迅速发展为传统企业实施电子商务转型提供了可能，大多数企业试图通过使用Internet来重新设计其业务流程，调整其组织结构，构建新的企业信息技术平台。第二，激烈的市场竞争也迫使企业调整其竞争战略，充分利用新技术来构建新的竞争力。第三，随着市场环境的变化，客户的需求发生了很大变化，大批量生产模式已不能满足客户个性化的需求，企业经营模式需要进行调整。第四，降低运行成本、提高运营效率一直是传统企业追寻的目标，在电子商务环境下，通过与供应商、销售商以及合作伙伴的密切合作，传统企业可以实现运行成本的降低和运行效率的提高。

三、电子商务产生的冲击

电子商务的迅速发展为传统企业提供了前所未有的发展机遇。随着互联网的迅速发展，越来越多的企业认识到，开展电子商务是企业能够在日益激烈的全球化市场竞争中得以生存和发展的必由之路。电子商务不仅可以使传统企业提高效率、降低成本、开拓全球市场，同时还可以通过为顾客提供个性化的增值服务而创造新的价值。目前，世界上一些比较著名的传统企业，例如，通用、福特、宝洁、联合利华、波音公司等已经开展了电子商务，国内的联想、海尔、美的、科龙等传统企业也都投入了巨资来实施电子商务转型。实践证明，这些企业通过开展电子商务大大增强了市场竞争力。

1. 电子商务能够提高商务活动效率

随着电子商务的应用，传统生产企业的商务运作效率能够大幅度提高，这种效率的提高可以表现在内部管理和外部关系两个方面。在这种企业内部，由于使用了企业内部网(Intranet)、管理信息系统(MIS)、企业资源计划系统(ERP)等企业内部管理软件，企业内耗减少，效率提高。在企业与业务伙伴的关系上，由于电子商务相关软件的引入，服务、贸易企业之间的通信效率明显提高，同一商务活动所花费的时间明显缩短。电子商务的应用带来企业内外业务效率的提高，必然能给企业创造更大的效益。

2. 电子商务能

够降低交易成本

对于一般的生产企业和商业企业来说，电子商务应用的一个重要领域是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，建立起无中介的销售渠道。互联网络渠道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接接触，生产商可以不通过零售商而最终完成商品流通过程，既降低了流通费用和交易费用，又加快了信息流动速度。企业可以利用Internet资源，建立个性化的电子商务网站，在网上进行企业宣传，展示自己的产品，树立企业形象，扩大企业的影响，并进行促销活动，从而大大地降低了企业的促销成本。电子商务与传统营销方式相比，网络营销的费用大大降低。

3. 电子商务能够降低周转与管理成本

传统商务活动是由多个中间环节组成的供应链完成的，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，而电子商务可以缩短供应链的长度，减少中间环节与周转时间，节省物质资源的损耗。以传统的商业企业为例，电子商务可以优化企业供应链，实行直销，可以减少库存和营业面积，降低周转与管理成本。

四、传统企业存在的问题

电子商务在给传统企业带来机遇的同时，也对传统企业提出了强有力的挑战。电子商务对传统企业带来的挑战具体表现在:

1. 传统企业信息化程度较低、电子商务人才匮乏

传统企业开展电子商务除了要求完善的公共信息基础设施外，还离不开企业内部的信息化建设，然而，目前我国传统企业信息化基础普遍落后，严重地阻碍了我国传统企业电子商务的应用与发展。另外，电子商务人才匮乏也是阻碍传统企业开展电子商务的一个重要原因。电子商务项目从立项、开发到投入使用以及日后的维护都需要专门的电子商务人才，然而大部分传统企业很少设有IT部门，更不用说设置信息主管(CIO)职位，既懂技术有懂管理的复合型电子商务人才在传统企业中更是凤毛麟角。尽管可以利用IT外包服务来管理自己的IT资源，但由于市场化水平不高等原因很难付诸实施。

2. 传统企业的内部管理不适应电子商务发展的要求

传统企业开展电子商务必然引起内部运行方式的改变，企业的组织结构、业务流程和管理模式都需要相应地进行调整。首先，传统企业的组织结构造成了企业内部各部门的分割和重叠，对市场需求的反应迟钝，而电子商务要求组织结构扁平化。其次，一些传统企业开展电子商务带有明显的技术色彩，认为平台搭好了，电子商务就成功了，结果他们对信息技术的大量投资并没有产生预期的回报。事实上，搭建好技术平台只是电子商务迈向成功的一小步，不加分析地将现有的手工流程全部自动化，寄希望于电子商务来摆脱企业困境，结果在手工流程不合理的情况下，流程的自动化只能变成错误的放大器。由于没有将业务流程和信息系统有机地结合起来，僵化的业务流程使电子商务的优势无法充分实现。因此，传统企业开展电子商务面临的最大挑战是如何对企业的业务流程进行变革。电子商务应用的关键在于“商务”，只有商务模式的创新才能激发电子商务的强大活力，才能实现商务活动的本质——盈利，“电子”是实现“商务”的必要手段。

3. 电子商务没有统一的模式

对于不同的行业，企业实施电子商务转型的过程和模式可能存在巨大的差别。传统的工业企业实施电子商务就是利用信息技术实现工业企业全部业务活动的自动化、电子化、数字化和网络化;利用电子手段在全世界范围内进行各种商务活动、相关的生产、经营过程管理和综合服务。传统的商业企业开展电子商务给生产者和消费者提供了更多的选择机会，一方面可以使跨地域和跨界的网上交易成为现实，同时也可以形成低成本、快营运的新的流通交易渠道。传统金融、旅游等服务业实施电子商务可以极大地降低交易成本，通过个性化的服务提高客户忠诚度。

目前我国电子商务在商务模式创新方面能力欠缺，很多企业照搬国外成功电子商务企业的商业模式和管理方式，与中国的实际国情结合不够，最终发展不顺。电子商务企业想要在竞争中占据优势，尤其是对于后入者来说，进行好的市场细分和商务模式创新尤为重要。比如在内容提供、售后服务、客户关系管理上进行创新都是可行的。我国传统企业必须迎头赶上，才能在加入WTO后的世界竞争中立于不败之地。

参考文献

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关键词：移动电子商务；商务流程；标准；框架体系

0 引言

    随着互联网技术的发展和移动通讯技术的迅速普及，一种新的基于移动通讯网络的贸易形式在近十多年里如雨后春笋般在全球范围内蓬勃发展起来，这便是当今风靡世界的移动电子商务。2010年7月由CNNIC的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，手机网民用户达2.77亿，较2009年底增加了4334万人。移动互联网的快速发展对移动电子商务的成长起到了极好的拉动作用。然而移动电子商务活动能否灵活、安全地进行也要依赖于移动电子商务标准，只有在统一、完善、健全的移动电子商务标准体系的支持下，真正的一体化的移动电子商务平台才可能得以实现。本文的研究目的就是根据移动电子商务其自身的特点参考已有的传统电子商务标准框架体系，探讨出一个专门针对且适合移动电子商务的标准体系框架。

1 标准体系制定原则

移动电子商务标准体系是将移动电子商务建设中涉及的所有标准，包括现有、应有和预计发展的所有电子商务涉及的标准与规定，按其内在联系形成有序集合和科学整体。根据GB/T 13016-1991《标准体系表编制原则和要求》，移动电子商务标准体系应该满足全面性、系统性、先进性、预见性和可扩充性这五大性质。依据这些性质，笔者将对前文所提及的两个比较有代表性的传统电子商务标准框架进行简单的评析。

全面性 要满足全面性，一要做到数据全，二要做到涉及面广。数据方面，《国（草案）》中的“支撑体系标准”和“监督管理标准”两个大类的数据空白，即使是有较为丰富的标准数据的非空白类别，它们的数据的依然是不完全的，例如“业务标准”中的“单证格式标准”虽然已经给出了53条标准，但标准“GB/T 17184-1997 船图 积载图报文”却并没有被收入“单证格式标准”中，类似的问题也存在《电子》书中提出的标准框架。

系统性《国（草案）》将电子商务标准分为了基础技术标准、业务流程标准、支撑体系标准、监督管理标准四个类别，并将这四个类别依据各自的特点继续细分，整个框架以二级分类树的形式来表现。

先进性 不论《国（草案）》还是《电子》书中的框架其先进性都是通过对应国际标准的采用程度来体现，而这也是目前唯一较有效地体现先进性的方法。

预见性《国（草案）》和《电子》书中的框架都是不仅吸收已经制定标准，也涵盖了已报批和需要定制的标准，以此来展现其预见性。但是时间的洗礼致使很多当时适用的标准如今显得不合时宜。

可扩充性 全面性存在问题限制了《国（草案）》和《电子》书中的框架的可扩充性，致使这两个框架无法给新生标准合理的定位和分类。

2 基于流程的移动电子商务标准框架体系

2.1 模型框架介绍

从第二部分的分析，我们可以看出，不论是《国（草案）》还是《电子》一书中所提出的电子商务标准体系框架都不是非常完美的，皆存在这样或那样的缺陷。笔者认为导致这些缺陷的根本原因是构建这些框架的思想基础都是基于结构化分类，而电子商务标准家族的不断变动导致了电子商务标准结构模块长期处于动态之中，框架构建的思想基础不稳定导致了基于该思想所搭建的框架不可能在各个方面都做到优秀。因此，要想构建出近于完美的标准框架，首先得探索出一个相对稳定的构建框架的思想基础。基于此，笔者想到从商务流程的视角来构建移动电子商务标准体系，因为一次完整的移动电子商务活动期过程步骤是一定的，并且在短时间内也不会有剧烈的变化，相对于移动电子商务标准结构而言具有更好的稳定性，所以理论上基于流程的移动电子商务框架应该可以弥补由于框架的思想平台的不稳定而导致的不足，从而使得搭建的框架在标准体系的五大衡量标准上可以表现更佳。

2.2框架内容简介

2.2.1技术平台搭建

在技术平台上主要包含以下六类标准：

总体通用标准 总体通用标准中主要包括移动电子商务标准话的方法、内容和有关术语等方面的标准，是对移动电子商务这一行业活动做一个总的约束与规范的标准。

软件技术标准 此块主要关注移动电子商务网络、网站构建中的软硬件技术问题，对于计算机本身、网页设计、网络连接以及协助电子商务运行的软件都做了明确和详尽的规定和指导。

移动通讯及网络技术标准 这一领域的标准主要针对通过手机及PDA这类移动终端来完成的移动电子商务。

数据交换标准 主要包含EDI实施应用时所需遵守的语法法则，数据目录以及实施的指南等。这些标准的主要作用就是在客户与商家交流提供数据技术的支持。

基础数据标准 基础数据标准中主要包含数据元、元数据异构数据桥等标准。

安全技术标准 就目前而言，安全问题是局限移动电子商务发展的最大问题之一。这一块的标准主要是为移动电子商务的安全问题提供可靠的保证和一些得到认可的通用的技术手段。

2.2.2 商业流程标准体系

在送商业流程角度看，则主要包含以下六个阶段对应所需的标准：

产品宣传与客户浏览阶段

该阶段主要包括客户浏览网页的商品信息和商家向客户商业广告信息这两种类商业活动，而以后者为主要方式。

由于移动性是移动电子商务服务的本质特征，因此商家主动信息的方式也主要结合了移动电子产品的移动性（或无线性）的特征，不仅包括传统的宣传模式，还包括电话推广，短信、彩信推广以及电子邮件的推广方式等，这样的移动广告方式具有很强的针对性。

实际上我国移动电子商务在很早之前就已经开始应用，如中国移动在全国主要大城市推出了“全球通”WAP商用网，移动用户通过WAP手机来获取信息服务、下载图片、游戏、铃声等。中国银联开通的移动POS业务，使移动电子商务业务突破信息商品的范畴，除了用于旅游订票，还应用于上门售票、物流配送、客户服务等领域，实现了不受时间、场地和线路限制的商务交易活动。 

我国手机短信业务在世界上都是独树一帜的。2009年，我国各类短信发送量达到7840.4亿条。这其中大部分是私人交流沟通所用，而还有一部分就是短信、彩信业务推荐的。一方面是运营商主动提供的广告推介

，另一方面还可以是用户主动。例如中国移动开通的12580业务，用户可以通过它获得电影优惠券短信等服务。

至于电邮推广，与传统的电子邮件推广方式更进一步的是，可以直接使用手机作为终端设备进行邮件的接收。例如中国电信3G主推业务之一的天翼189邮箱，移动终端通过短信、彩信、WAP、邮件推送客户端等方式随时随地收发邮件。

    通信谈判阶段

用户可借助非实时的电子邮件、表格的提交以及实时的洽谈功能进行网上的交流从而了解市场和商品信息，洽谈交易事务，具体地说也就是可以通过短消息、语音、GPRS等多种方式与相关运营商进行谈判。例如运营商的客服热线会通过电话交流为客户推荐电话业务，客户一旦同意，即开通，可以通过从话费中直接扣除的方式，简便省事。

与这一阶段相关的标准主要是关注谈判过程中信息的传达，包括电子邮件标准、网络协议标准、在线即时消息服务标准、移动通信标准（包括电话、短信、彩信等）。在这一流程段内，我国已有多条电子邮件标准，而更为新兴的网络协议标准、即时消息服务标准（例如基于IMS的SIMPLE即时消息业务技术要求）也都在积极申报以及制定过程中。但是上述所说的通信谈判方式也有不足，就是安全系数不够高。有些不法分子会利用电话、短信等方式套取花费，电话一接通、短信一回复就开始收取费用。所以针对这一环节存在的问题要格外重视安全性，相关标准也应该在防范的同时进行指定与完善。

    合同签订

这一阶段的商业活动主要围绕商业单证和报文展开，经过通信谈判，双方达成一致后则需要完成一些电子的或纸面的单据签收，以确定双方的贸易关系和约束双方的贸易行为在合法的合约范围内开展，因此涉及到的标准主要包括报文和单证类标准。作为移动电子商务，其更强调移动性，所以不仅仅局限于一般网络（主要是Internet），比如可以使用PKI/RSA数字签名来签订合同，以保证电子交易的安全。其中PKI是一个应用独立的安全基础设施，它是基于可以保证数据完整性、秘密性、认证和不可否认的公开密钥密码的。

这一阶段的标准主要分为四大块：纸面单证标准，基于数据模型的报文标准，基于XML报文标准，基于EDI的报文标准。其中基于数据模型的报文格式是一种独立于语法的网络化制造报文传输格式，当语法被选定后，该格式可直接映射为基于所依赖的语法的报文。

    货款支付

货款支付含移动（货款）支付和非移动货款支付。因为非移动支付手段在我们的日常生活中已经很常见，如直接银行支付或现金支票支付，本文主要介绍的是移动支付手段。在《电子商务在移动互联网环境下的应用与实施》一文中，作者认为移动支付即通过移动终端支付商品或者完成支付活动的一种业务手段，它通过把用户银行账户和手机号码进行绑定，用户通过短信息、语音、GPRS等多种方式对自己的银行账户进行操作，实现缴费、消费等功能，并通过短信等方式得到交易结果和账户变化通知。

    随着物联网技术的发展，如手机钱包类的业务逐渐进入人们的视野。手机钱包业务是基于无线射频识别技术的小额电子钱包业务。用户办理该业务后，即可利用手机在中国移动合作的商户进行POS机刷卡消费。

    物流

    进行实体交易，必然涉及物流行业，大部分情况下移动电子商务平台的标准可以与现有相关物流标准结合，并逐步完善，如集装箱标准和信息平台标准。

    在货物的识别与配送中，现阶段主要使用的是人工识别和标识方法，常常可以见到不同物流公司派出各自的配送员工登门送货，耗时耗力，有时因为突发原因造成货物无法送达，也为公司和行业带来不少损失，这也是物流行业发展的一个瓶颈，即配送服务的低效率与客户需求的高速增长不匹配。如果采用自动标识语识别方法，可以设想，在某一个货品定点取拿处，只需一套电子自动识别和付款设备和一个货物选择器便可实现多公司多客户构筑的货品网络取拿功能。但实现这一目标，需要各公司间的协调，制度准则的制定，行业监管机构的监督，具体物流要求融合统一为行业的标准。

    售后

    售后标准包括质量标准及评价统计标准，其中质量标准又包括商品质量维护标准和服务质量保证标准。

    质量标准的制定是从买方角度出发，为买方权益进行保证。现适用的相关标准条例应加入与移动电子商务独特特性相关的内容来保障买方基本权益，如不同移动电子商务服务质量评级标准，移动电子商务产品质量维护流程标准等等。统计评价标准的制定是从卖方角度出发，为卖方收集第一手的买方评价信息及市场统计信息，有利于科学评价市场变化，发掘潜在客户。

3.结语

一个标准体系的构建是为了使某领域内的标准更科学和合理，并且能够在较长的时间内稳定持久地指导该领域标准的发展，利于该领域的现状研究，促进该领域的健康成长。一个合格的电子商务标准框架不仅应该在一段时间内发挥较强的功用，也应该能具备动态的灵活性，即当框架体系某一部分不能适应标准变化时，只需调整框架的一小部分，就能重新胜任其对标准指导的意义，而不需要推翻重新制定框架。而这正是基于流程的移动电子商务标准框架所具备的优势和特色，我们相信该框架能经受住时间的检验，在未来较长的时间里照亮移动电子商务标准的发展之路。

参考文献：

[1] 《中国互联网发展状况统计报告》CNNIC  2010年7月

[2] 《电子商务标准化指南》，《电子商务标准化指南》编写组著，刘碧松，房庆主编，北京中国标准出版社，2004年

[3] 《我国电子商务标准体系研究》杨坚争2002年

篇5

一是医药经营企业散、小、多、乱的情况仍然存在，大多数药品经营企业物流信息化水平处于较为落后的阶段。二是第三方医药物流资源缺乏有效的统筹，难以支撑医药产业的飞速发展。在第三方医药物流资源迟迟不能融入医药流通行业的前提下，医药流通成本居高不下，行业净利润仅为1%左右。三是缺乏与医药流通市场需求相匹配的软硬件及物流供应商。以医院的院内物流为例，在医药分家大形势的推动下，医院药房将逐渐从利润中心转变为成本中心，医院物流外包的模式将逐渐盛行。在大型公立医院动辄需要上千万的资金投入的情况下，却很难找到与市场需求相匹配的软件、设备等相关服务供应商。

因此，为促进医药流通行业向规模化、集约化、现代化方向发展，提高行业整体信息化水平，实现医药流通行业相关资源的优化配置。本文将积极通过对医药智能物流平台的分析，探索基于医药全流程电子商务的医药智能物流平台建设。

1 平台业务

1.1平台市场定位

广义的智能物流平台将面向巨大的社会物流需求，按照服务的范围可以分为全国性、区域性和园区性，按照货物的种类可以分为消费品、大宗商品和危险品等，按照服务类型可以划分为仓储类、公路运输类、港口服务等，不同的类别将对应不同的市场需求，解决不同的实际问题。然而一味追求大而全，不仅浪费平台资源，也容易使平台缺乏自身的特色。因此，医药智能物流平台将明确的定位于服务医药流通的行业型物流服务平台，提供从生产厂家到终端消费者的整个医药销售流通环节的物流信息服务。平台并不提供实体的仓储、运输等服务，而是以第三方的身份，以医药流通行业的专业背景和行业资源，通过智能化、信息化手段来整合物流资源，提升行业效率，降低流通成本。因此，与线下实体物流服务不同，智能物流平台将为他们提供服务，而不是抢夺市场份额。

1.2 平台服务对象

医药智能物流平台参与主体包括业务主体、监管主体、运营主体。其中业务主体包括医疗机构、医药生产企业、医药经营企业、第三方物流企业、运输企业、物流设备企业等。监管主体包括卫计委、药监、社保、药交所、交通、海关、税务等。

1.3 平台服务内容

医药智能物流信息服务平台将主要提供六类的服务。一是医药物流行业相关信息的整理和，涉及医药物流供需信息、企业信息、物流绩效评价信息、医药行业动态信息等。二是基于全流程医药电子商务平台的业务协同服务，通过建立统一的编码标准和数据交互标准，实现平台上各用户之间信息系统的对接和数据交换和业务协同，涉及从医药生产企业到医药流通企业、医疗机构间的订单交互、发票交互等。三是医药流通监管溯源服务，涉及为行业监管部门提供药品流向的明细、报表，确保药品流通信息的动态监管与事后追溯。四是数据服务，从医药电子商务平台及智能物流平台的海量数据中挖掘价值信息，帮助企业发现问题和优化物流过程，提高医药产品流通效率。五是以物流资源为商品的在线交易撮合服务，从而整合医药行业物流资源，达到降低成本的目的。六是增值与延伸服务，涉及企业信息化系统开发、供应链金融支撑、移动客户端应用、数据分析报告等服务于医药物流过程的定制化服务。

2 平台架构

2.1平台应用架构

平台采用4+1的应用架构，建设包括物流公共信息平台、业务协同平台、物流信息撮合平台和数据分析平台共计四个业务子平台，以及一个政府职能部门使用的监管溯源子平台。平台建设一个统一门户，并通过手机、平板、大屏幕等多种终端展示给最终用户。平台应用架构如图1所示。

（1）物流公共信息子平台

公共信息平台是一个为用户提供物流信息的展示、查询、交换的信息管理服务平台，是整个智能物流平台的前台门户。该平台通过网络广泛连接到物流企业系统、监管部门系统、医疗机构系统和智能物流其他4个子平台，实现对运单、货物、运力、仓储、GIS、信用、供需、监管、统计等信息的统一管理和调度。从而达到系统互联互通、信息规范透明、资源优化调配、监管安全高效的应用效果，满足用户的实际需求。

（2）业务协同子平台

业务协同子平台，以基础数据标准和数据交互标准为基础，以数据交换系统为核心，以云端服务为技术手段，为实现外部系统（ERP、WMS、HIS系统）与药交所核心业务平台（交易、结算平台）互联互通，生产、配送、医疗机构、药交所三方平台、政府监管部门间业务协同，而建设的技术支撑平台。

（3）物流信息撮合子平台

物流信息撮合平台，通过对运力资源（航空、海运、公路、铁路、冷链运输等）、医药类仓储资源（含冷链）、第三方医药物流资源、医药物流相关软硬件等的资源整合，以数据分析平台为后台支撑，通过整体解决方案为供需双方提供物流相关资源的信息撮合、交易服务和在线金融服务，包含撮合管理、评价管理、结算管理、在线融资等功能模块.

（4）数据分析子平台

通过数据管理后台为用户提供数据存储、清洗、备份、统计、挖掘、可视化管理功能；基于智能物流各子平台数据，通过适当的统计分析方法提供如订单分析、库存分析、价格分析、路径分析等数据分析应用。为客户提高仓储、运输资源的有效利用率、加强采购监管、提高库房管理提供数据支持。

（5）监管溯源子平台

监管溯源子平台，以医药电子商务平台药品器械交易数据、智能物流平台物流数据为基础，以数据分析平台为支撑，服务于三医联动，为食药监局、卫计委、医保等行业主管部门提供监管辅助服务。

2.2平台数据架构

平台数据架构分为5个数据域：交换数据、基础数据、业务数据、管理数据、分析数据。它们之间通过搜索服务器、消息服务器交换数据，通过数据挖掘、数据分析生成数据，通过数据库管理系统管理数据。

（1）交换数据：包含中间库、FTP文件、WEB服务数据，为平台提供数据源以及数据交换。

（2）基础数据：包含目录数据、支撑资源数据、元数据，提供数据标准、交换协议、基础数据等内容。

（3）业务数据：包含公共信息、信息撮合数据、监管溯源数据，作为平台的基础应用数据服务于应用子平台。

（4）管理数据：包含门户管理、数据管理、平台监控数据，提供详尽的业务、内容、分析、交换、日志等管理方面的数据。

（5）分析数据：包含业务分析、综合分析、应用模型，提供详尽的业务分析、智能分析、信用评价、监管预警数据。

2.3平台技术路线

2.3.1体系架构

平台体系架构采用SOA（面向服务的体系结构），整体分为四个层次，分别是系统总线、服务总线、应用系统和门户。通过将系统的不同功能模块包装成服务，并建立良好的接口与契约，以系统总线为统一调度，将功能有机的联系起来，构成可直接面向用户的应用程序。

2.3.2开发涉及的相关技术

（1）开发平台及应用服务器：平台开发延续使用当前主流的JAVA和C#平台，依托底层应用服务器Apache Tomcat、Apache Zookeeper、.Net Framework、Nginx分布式服务。

（2）操作系统：使用Windows 7以及Windows 10。

（3）数据库技术：使用Oracle 11g数据库管理系统。

（4）开发工具：JAVA平台使用Eclipse作为开发工具，C#平台使用微软Visual Studio2010或以上。

（5）后端开发框架：应用框架Spring、WEB框架SpringMVC、数据持久层框架Mybatis。

（6）代码管理及版本控制：选用SVN作为版本控制服务器，使用Maven作为JAVA平台代码管理工具。

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关键词：电子商务；业务流程；再造

近几年internet技术在中国日益普及，据中国互联网络信息中心（cnnic）统计报告显示，到2005年6月，中国网民数量突破1亿人，上网计算机达到4560万台[1].与此同时各行业基于internet的电子商务应用也发展起来，保险公司的电子商务应用以其全时空、低成本、交易简便、沟通双向等诸多优势取得了较快增长。据美国行业协会分析，有未来10年内，超过三成的商业保险险种和近四成的个人险种将在互联网上在线交易。目前国内许多保险公司应用电子商务进行网上产品宣传、业务培训、资料收集等工作，也有一些保险公司实现了一些在线业务运行，但与国外保险公司相比差距还很大。

在电子商务的环境下，中国保险企业要想发挥电子商务的优势，除了建设好适合于电子商务环境的硬件和软件外，企业必须对原有流程进行再造，以适合电子商务的环境要求。事实上，由于保险产品具有同质性，保险公司之间的差别主要来自于各自的业务流程，业务流程由此成为建立保险竞争优势的主要因素之一。从国外企业的电子商务应用来看，流程再造是电子商务发展的必要条件，没有成功的流程再造，就没有完整的电子商务，企业也很难从电子商务的应用中获益。因此，进行电子商务下的流程再造研究对于保险企业在未来电子商务环境中迅速成长、发展是至关重要的，有着深远的意义。

1　现有保险业务流程分析

保险公司的业务流程很多，最主要的就是保单销售流程和理赔流程。由于实际中的流程十分复杂，作者在保留整体结构的前提下，对现有流程进行了必要的删节和简化。

（1）现有保单销售流程

保单流程的主要分为承接新单、核保、新单生成三个阶段。首先，业务员或客户到契约部受理点交单，契约部接单员根据交单条件进行接单初审、新单登记，完成对重要信息的第一次录入。然后由复核人员对新单进行复核，并对投保件作出风险评估，同时作出各种核保处理。最后，对于核保通过的投保件，电脑将自动向财务发出对帐的请求。只要财务的实收暂收费大于或等于业务应收费，该投保件即可在电脑上实现登录、打印，经过配页，再次复核、装订、送达客户，随即完成保单销售。

（2）现有理赔流程

理赔流程分为客户报案、保险公司调查、立案、定损、赔付结案、保户领取赔款几个阶段。保户须在保险事故发生之日起规定的时间内通过某种报案方式通知保险公司理赔部门，同时应尽快准备相关文件。保险公司接到报案后，派调查员调查，判定保险事故发生后被保险人是否受损，判定保险损失是否在可赔付范围之内，如可赔付，核实其他事故诊断、证明等，进行立案。然后由定损员定损，录入调查报告等材料，进行保险赔付额的计算和必要的审核处理，打印赔款通知单给保户。最后保户拿赔款单到财务取款[2].

2　现有流程的主要问题

由于目前中国绝大多数人寿保险公司都采取通过人展业的方式，上述保单销售流程和理赔流程具有一定的代表性。仔细分析之后，就会发现其中的主要问题。

（1）效率低

下一张保单从填写投保单到正式签订，需要经过人、契约部、财务部三个部门，而核保过程又须经契约部中多人操作，造成流程被分割成过多的活动，而大量时间消耗在活动与活动之间的连接和数据的传递上。从销售到核保，流程执行时间最多为15天，最少7天。

（2）成本高

保单销售及核保流程的高成本主要是因为臃肿的组织结构和大量的数据单证。此外，保单销售往往采用先销售后核保的方式。而这种先销售后核保的方式意味某些不可保风险只有在核保时才被发现。由于保险公司主动撤单必须将保费悉数退还， 已经发生的成本就只能由保险公司自行承担。

（3）忽视顾客满意度

由于流程效率低下，周期长，顾客必须长时间等待。而先销售后核保的方式使顾客有时须增加保费或干脆被拒保，造成顾客心理上的不适。

整个销售保单流程虽然在目前通过人展业阶段有其存在的合理性，但面对电子商务的挑战，该流程就难以发挥电子商务的各种优势。因此，在未来电子商务环境下，有必要加以重新设计。

3　保险业务流程再造的基本原则

在总结国外一些保险公司借助于企业再造理论思想进行的一些保险业务流程改造实践的基础上，国内保险公司保险业务流程再造基本原则可分为以下几个方面：

（1）集成活动

在信息技术的支持下，企业可以将原模式中被分割的许多活动合并在一起，把相关工作人员尽可能减到最少。这种跨功能的活动集成提高了企业的整体效率。

（2）推行同步工程

同步工程结合了连续流程和平行流程优点，将所有活动分成若干活动组，组内活动连续执行，各个组同时、互动地进行，能够大大缩短开发周期、降低开发成本。实现同步工程的关键是利用计算机和通信网络确保信息集成和开发小组的相互协调。将同步进行的工作联系起来，而不是仅仅联系产出。

（3）用it协调分散与集中、集权与分权的矛盾

集权的优势在于规模效益，而缺点是缺乏灵活性。分权，即将人、设备、资金等资源分散开来，能够满足更大范围的服务，但却随之带来冗员，官僚主义和丧失规模效益的后果。有了信息技术，尤其是数据库，以及远程通信网络和标准处理系统，企业完全可以在保持灵活服务的同时，获得规模效益。

（4）保持与外界唯一的联系点

电子商务要求流程和顾客之间只有一个联系点。当流程比较复杂或过于分散时，往往不可能由一个人包办，为减少交接传递信息，提高速度和准确性，企业可将人员组成工作团队。但必须有一名人员负责和顾客的联系，解决顾客问题[3].

4　电子商务环境下保险业务流程的再设计

保险企业在进行流程再设计时，其设计思想必须适应保险电子商务不断发展的特点，电子商务发展的不同阶段，它对保险企业流程的要求也是不同的。其次，从险种的角度分析，适合网上销售的险种应该是那些核保简单、手续简便的险种。而那些需要搜集大量的资料或进行实地考察的险种则不适宜进行网上销售[4].

在电子商务环境下，保险企业面临两种形式的流程再造：一是以实现网上保单直销为目标的流程再造，一是以提高顾客满意度为目标的流程再造。但无论是哪种形式的流程再造，保单销售流程和理赔流程总是与顾客利益关系最密切的流程。因此，在现阶段企业应选择这两大流程进行改造。而保单销售流程在电子商务环境下的分两种，即网络直销形式和非网络直销形式的保单销售流程。

4.1　网络直销形式的保单销售流程

该流程是以核保系统为基础，基本步骤为：客户访问保险公司的网页，选择意外险，填写电子投保单并发送给保险电子商务服务器；服务器运行核保系统进行核保，如发现风险不可保，通知客户拒保，如是可保风险，则计算保费并通知客户；客户若决定投保，在实现网上支付后，核保系统生成正式电子保单，通过网络传递给客户。由于该流程涉及网上支付，而网上支付方式多种多样，步骤繁琐一些。

4.2　非网络直销形式的保单销售新流程

大多数保险险种无法通过网络进行直接销售。但在互联网和信息技术的支持下重新设计改造这些险种的销售流程，也可以给企业带来巨大的效益。在重新设计时，可以考虑删除人、服务中心等环节，将一张保单从销售到核保的全部活动由一名员工完成，该员工在流程中称为客户代表，他也是流程与客户的唯一联络点。

以寿险保单为例，其电子商务销售保单流程的基本步骤是：客户向保险公司发送电子邮件，提出投保申请，或在网页上填写电子表格，传递给保险公司；保险公司的信息系统检查数据是否齐全，若数据完备，存储到内部的数据库中，并通知客户代表；客户代表判断核保是否需要额外信息（如财务状况、健康状况、业余爱好等），如果额外信息能通过网络获得，客户代表发电子邮件要求客户提供；如果核保需要体检报告，通知公司外勤人员陪同客户体检；在获得额外信息后，评估风险的可保性；如属可保风险，计算保费，通知客户；客户若同意投保，客户代表制定正式保单，在网上支付生效后，以电子邮件方式发送给客户[5].

4.3　理赔新流程

网络的出现给理赔带来了一场革命。首先，应用先进的数码技术，公司的查勘人员不再采用传统的胶片照相机，而是用新型的数码照相或摄像器材， 使影像可以立即显现在电脑上，并能够通过网络传递。而扫描仪的推广使理赔人员可以方便地将各种纸面材料转换为电子文档。这样，案件的表现形式就不再是一堆纸张和照片组成的卷宗，而是存在于电脑和网络上的电子文档。这使得各个岗位对案件的审理不再以传统的纸制案卷为媒介，而是通过网络对这些电子文档进行高速的传阅和处理，从而大大提升了案件的办理速度，并使办公成本得到大幅度缩减。同时，高度透明化的新工作模式使各级管理人员能够通过网络迅速搜索到自己所需要的案卷处理信息和图片，使质量管理水平有了一个飞跃。

典型的网上理赔工作流程如下：投保人出险报案后，保险公司查勘员用数码相机拍下现场情况或相关资料，同时用扫描仪将纸面材料扫描；然后上网打开系统，填写有关信息并上传照片；坐在保险公司定损中心的资深定损人员看图片定损（如有疑问可随时决定赴现场定损）；之后，核赔、缮制、财务等环节即可马上开始作业，没有任何时间差。任何需要上一级核赔人员复审的案子也可实时送达，不论该高级核赔人在何处。同时，全国范围的代查勘也都可以方便地实现[6].工业经济向信息经济的转变是当今世界经济发展的主流，滚滚而来的电子商务浪潮更是以巨大的力量改变着当今的人类社会。在这股浪潮的推动下，国际上不断出现新的管理经验和管理理论，反映了电子商务时代企业管理的发展趋势和新特点。中国保险企业只有积极主动地迎接新经济的挑战，及时革新现有的管理思想和业务流程运行方式，才能适应新的经济形势的发展要求。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心。中国互联网络发展统计报告[eb/ol].nic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342.pdf，2005-07-23.

[2]魏华林，林宝清。保险学[m].北京：高等教育出版社，1999：203-220.

[3]姚国章。电子商务与企业管理[m].北京：北京大学出版社，2002：220-226.

[4]施建祥。基于业务流程变革的保险再造[j].财经理论与实践，2004（3）：24-25.

篇7

一、 引言

对企业本质特征的认识是企业管理理论的基础，企业的基本单元及其抽象是什么，不同的社会学、经济学和管理学派均提出了不同的观点，比如社会系统论观点、规模经济和交易理论观点、人与组织互动观点等，他们分别从不同角度对企业本质分析及其相关管理问题提出了各种解答。其中基于流程的视角是近些年来快速成长的一个观点，这一领域的研究者们尝试建立一个完整的理论体系，把企业的整体和组成、企业的物理基础设施和抽象的信息、参与企业运作人和所有运作资源、以及企业间的关系统统归结为流程，即全面流程管理思想。在这一思想体系下企业的一切皆是流程，从最高层的全行业完整的多组织价值链，到中层的各种运营管理，直到底层的操作活动，均被看成是不同层次、不断交户、具有移动特征的流程。企业的竞争力被看成具有差异化优越特征的流程及其管理能力。在更为激进的观点中，原来意义上的产品和服务统统被看成是流程的副产品，而流程才是企业真正的产品，竞争能力的产生就是依靠流程并产生流程（for processes， by processes）。比如Microsoft之所以在桌面软件领域取得无以伦比的竞争力，并非因为制造了windows操作系统和office系列套件，而是因为它拥有产生这一软件的卓越流程；GE公司之所以取得电气行业的一流地位，并非其制造了某个具体的产品，而是因为其拥有了具有不断创新能力的价值增值流程，或者说是拥有以可持续价值增值流程为表现的企业能力载体；在服务型企业，流程视角更加容易理解，服务本身就是一种流程，外包服务本质上就是提供流程租借。部分流程基因观点还认为流程好比生物的基因，基因与生物环境交互从而决定了生物的特征，而流程（企业基因）与企业环境交互则决定了企业的绩效表现，核心价值链流程相当于企业的关键基因；非核心流程则被认为是产生企业非本质特征的辅助基因资源，比如基础设施或一些行业共享资源的相关流程。流程视角的支持者们认为一个优秀的企业必须建立在优越的流程资源动态交互组合基础上，价值链流程是所有其他流程的演化依据，或者说是种子（seed）流程，其他流程围绕价值链流程并响应环境变动因素演化出新的流程，即流程变革或流程优化，企业的生存就是流程互动演化进程。基于全流程管理的观点，尽管目前未必会被所有管理理论和实践者所完全接受，但这一视角至少为进一步深入认识当今组织敏捷互动、边界模糊、快速变革环境下的企业管理理论与实践问题提供了一种有效的概念思考方法，正如物理学的大统一理论未必可以直接用于设计制造汽车，但却从根本上影响了整个物理学理论的演进。基于全流程视角的管理理论认为企业的各种运作均被统一于“流程”概念，尽管这一全流程管理理念未必需要在企业实际运营的每个具体的日常活动中当作标准化的思维模式，但却至少为高层管理提供了一种战略思维演进依据。基于波特价值链模型思考的企业价值形成分析方法是现代基于全流程管理思想的一个标志性起点。在此基础上，流程思想向外延伸到企业间协作关系，向内深入到具体的底层运作分析。国外部分研究机构，比如BPMI组织正在尝试研究解决如何克服中间层企业元素的复杂性问题，试图将高层的波特价值链流程模型与底层的Robin Milner移动流程演算体系相结合，参照关系数据管理系统原理，建立全面的流程管理系统，被认为具有严密数理逻辑基础的流程观点。尽管过去认为严密的数理逻辑并不一定导致有效的企业管理，但缺乏数理逻辑必然是现在很多管理理论的硬伤。事实上目前的数理逻辑之所以难以直接支持企业高层管理，是因为环境的复杂性和决策的紧迫性，支持能力的瓶颈在于计算能力和环境分析能力的不足，随着IT技术的不断发展，数理逻辑方法与高层管理的距离正被不断拉近，严密的数理逻辑方法被认为是未来管理的潜在趋势之一。

目前引入基于流程的新型思考模式并非企图采用大统一方法完全取代以前所有的经营管理理论，一般认为流程思考模式为以往的经典管理理论提供一种新的诠释视角和优化思维方法。比如，流程管理思想将原来的资产管理进一步深化理解为“流程资产”，企业的人、财、物、基础设施和知识积累均可以被归纳到不同的流程中，企业的资产管理就是流程的管理，企业之间的兼并运作就是企业间各种流程的交互合并或演进过程，用学术化的词语表达，即：“流程演进(process evolving)”，企业的各种要素被进一步被抽象为：移动流程（mobile process）。企业的流程资产通过各种流程移动获得资产积累和快速变革能力。基于全流程的管理理论尚未完全形成体系，本文仅尝试探索在全流程管理思维模式下如何进行企业流程资产管理，既考虑环境变革促动下的流程创新，又兼顾保护和发掘现有流程资产的潜力。这一思路的实现一方面起源于经济环境需求的拉动因素，一方面是流程支持技术能力的推动作用，企业需要有能力以根本性的全局价值链增值流程为基础导向，对作为企业能力载体的流程资产进行交互演进和动态创新。文章先回顾了业务流程资产管理的演进历程，然后分析新型电子商务的经济与技术环境下企业流程资产管理的新需求的和技术可能性，最后展望了相关领域的最新研究动态以及未来可能的趋势，旨在为管理理论研究者和企业实践者提供一种新的审视企业流程资产管理战略实施的参考型框架。

二、业务流程管理思想及其支持技术的演进

业务流程管理本身并非新概念，从广义的业务流程概念来说，自从有了社会组织形式就有了管理，也就有相应的业务流程以及对业务流程资产优化组合及其相应的管理，业务流程是对组织内外各种资源间运作逻辑的抽象和视图刻画，企业所有运作资源均分别分布于各种具有动态交互能力的流程上，流程是各种资源资产最自然的动态有机组合方式，流程更加强调了是资源组合的动态特征。正式成为管理理论的流程管理思想则起始于以追求作业效率为首要目标的泰勒和福特时代，这一时代采用手工化的流程资产管理及局部优化为主要实现手段。流程管理理论随着信息时代的到来而日渐丰富，信息技术逐渐成为流程管理的重要支持手段使在信息时代初期[4]，信息技术先是作为流程资产自动化协作的使能器(enabler)，将原来部分依靠手工实施的流程管理转化为自动化流程。随着信息技术进一步发展和企业运营环境变迁，流程管理目标逐渐向追求流程资产的价值效果提升转变，出现了以客户为导向、以企业价值增值分析为主要手段的业务流程资产改善与重组技术，但这一阶段的流程管理技术仍然停留于流程固化集成思想框架下，而非柔性集成，流程资产的动态优化能力不足。当市场需求出现高频率波动甚至市场方向发生根本转变时，流程固化集成技术的弊端逐渐显露。进入21世纪，由于信息技术能力初步显示成熟期特征，并逐渐成为可迅速供给、日趋廉价的普通商品，同时企业间跨组织流程交互活动更加频繁复杂，企业意识到单凭信息技术对流程资产进行自动化改造和固化集成都难以应对市场波动和来自更广范围的竞争，企业间协作伙伴关系顺畅化管理难度陡增，这些问题均直接影响到企业的可持续竞争优势。因此目前的流程资产管理及技术方法均期待着新的突破，企业管理者和理论研究界正努力探索适合多方参与者、跨业务平台、高动态协作环境，且可直接支持战略的高效可敏捷扩展型流程资产管理技术，新型的流程管理技术还被要求对既往流程资产进行新环境下的价值挖掘。业务流程管理在目前的环境中出现了全新的特征。2003年Nicholas G. Carr在哈佛商业评论上撰文指出现在的时代是“IT doesn’t matter” [16]。那么究竟什么才是企业新型竞争力的来源？第三代流程管理技术的倡导者Howard Smith和Peter Fingar认为“IT doesn’t matter，Business Processes do” [9]，企业竞争优势的根本载体是卓越的流程资产管理能力。回顾上个世纪九十年代的流程管理，当时以IT支持下的流程资产变革管理为主线，在取得以BPR理论为代表的理论突破之后，却又迅速遭遇阻碍，高达70%的BPR失败率促使研究者们对流程资产管理与优化变革理论本身进行反思[3]，预示着流程变革理论及其支持技术自身同样需要重大的优化和变革（reengineering the reengineering）。流程管理的演进历史到目前为止可以概括为三大阶段：

1、泰勒和福特时代的流程资产管理技术：局部流程的手工化结构改善.

早在上个世纪初，以泰勒为代表的科学管理学派就开始了对企业流程优化管理的理论探索，当时的研究主要局限于底层作业流程资产运作效率的提高，提倡以科学明确的管理规程替代过去的经验管理，将流程中原来分散隐性的经验资产集成提炼。同时代的福特在泰勒单工序过程活动研究的基础上，充分考虑单一化大批量生产的特点，对汽车制造流程进行并行化协调优化，首先创建了第一条大规模生产流程（流水线作业模式）。泰勒和福特时代的流程管理技术旨在解决企业内较低层次的车间操作控制流程问题，主要方法包括：减少产品类型，以较少数量的流程实施大规模生产；通过零件标准化提高互换性，降低流程管理的复杂度；通过流程的专业化分工，固化流程内专业知识，如车间职能专业化、机器工具专业化、工人作业专业化；采用简单反复的作业与工序，组合成较大规模的企业内机械结构类型自动化流程。泰勒与福特时代的流程管理标志着现代高效率工业的开始，这一时代的探索为今天的流程管理技术积累了不少有效的基本思想与方法，如隐性经验知识向显性流程知识转化、流程细分、并行协调、反馈控制等思想至今仍然有效，并被后续的研究者逐步理论化。由于技术背景的局限性，尤其是缺乏信息技术的支持，当时的流程管理能力非常有限，期待着突破性技术的出现，计算与通讯技术的发展是泰勒与福特时代流程管理向信息时代流程管理的主要推动因素，带来了流程管理能力的一次阶跃。

2、信息时代初期的流程资产管理技术：从流程自动化到流程再造

上世纪中叶计算机发明，标志着信息时代开始，计算、存贮、通讯和微控制等技术迅速发展，信息技术很快被引入流程管理领域，这个时期的流程管理强调利用信息技术对传统流程的自动化改造，从底层的车间操作流程自动化逐渐延伸到中层的部门级运营流程集成、参谋部门辅助流程集成、再到高层决策与协调流程集成。信息时代初期60年代的业务流程管理并未改变当时广泛流行的阶层制组织结构，流程管理边界主要局限于阶层型组织的各级单元内，以单元自动化为特征，信息技术的主要作用是将单元流程内原来依靠手工完成的计算、信息传输、工序编排等作业任务逐步自动化，以高效的数据处理与分析能力获得某个局部领域暂时相对的效率优势。例如当时著名的Sabre系统用数据实时更新技术突破性地实施了对美国航空公司订票流程的自动化改造。70年代流程管理开始出现跨部门信息共享特征，如IBM采用多部门共享的公共制造信息系统，辅助其计算机制造的组配流程，大大缩短了制造周期；而美国AHS（American Hospital Supplier）的ASAP（Analytic Systems Automated Purchasing）系统则利用了当时相对强大的远程通讯能力在采购管理领域首先实施电子化和自动化改造，ASAP可支持分布式采购流程管理，取得了长达将近10年的竞争优势。随后由于信息技术在这些局部流程管理应用中所取得卓越绩效的示范作用，信息技术被很快引入更广范围的流程管理，数据处理系统被提升为管理信息系统，并试图对各种业务流程进行信息化改造。这一时代出现的主要的信息化流程管理技术，如MRP、MRPII等被应用于车间调度、库存管理、预测项目管理、质量管理、服务中心批处理等局部流程领域。到了80年代，信息技术逐渐向全企业战略级流程支持能力发展，出现了以信息技术支持下的JIT、TQC、FMS、CAD/CAM等计算机集成制造系统(CIMS)为主导的流程管理支持技术；跨组织流程的信息则出现了EDI支持技术，以电子化商业语言的标准化沟通方式协调企业间业务流程协作。80年代末90年代初，Hammer等提出了业务流程重组（BPR）思想[7]，这一理论的出现一方面标志着流程管理理论的飞跃和创新，另一方面也暗示着当时的流程资产管理领域进入了瓶颈阶段，紧迫需要变革。起因是全球化经营环境巨变使得一些原来沿用多年的流程基本逻辑本身已经过时，信息技术单凭对原有流程资产的自动化和模仿型优化已经难以满足环境变革因素造成的对新型柔性动态多参与方业务流程管理的实际需求。业务流程资产重组要求重新审视过去曾经代表着高绩效、被沿用多年的流程逻辑，通过分拆原有流程组件的逻辑交织关系进行创造性重新组合，以价值增值为目标，删除不利于整体价值增值的环节，增添新型流程联结机制和新的流程组件业务逻辑，寻找解决流程失效的新方法[6]。BPR理论一般只被认为是一种思想，或者说是用于指导流程管理变革的一般性原则，而并无具体的实施体系。BPR理论出现的目的是希望能解决流程管理实践需求与理论缺乏之间的冲突，旨在对企业现有流程资产运作的合理性进行根本性的再思考和彻底的再设计，以组织和信息技术为使能器，以求企业整体运营绩效指标得到巨大和突破性的改善提高。然而在实际BPR项目实施中，高达70%的失败率，促使更多地研究者对BPR这种反思理论本身进行反思。大多数BPR项目失败的原因一般被归结为在实施中难以处理与“人”有关的因素，同时该理论本身作为一种剧烈型变革的指导思想与原则却同样缺少严谨的理论支撑体系，尤其是它忽视了对既往流程投资的保护和再利用，这些既往投资被称为legacy process， 这些流程包括了以人为中心活动因子的财务、基础设施、运营知识等重要的企业竞争力基础资源。与BPR理论同时出现的还有业务流程改善（BPI）、全面质量管理（TQM）、Six Sigma等，这些理论可以被看成是防止BPR高风险的补充形式或风险弱化形式，以缓和渐进的方式从局部领域开始，逐级对流程资产进行优化。90年代流程管理实施技术以ERP为代表，早期的ERP属于局部流程固化的企业内部集成技术，在模块选择与参数设置方面已经具有微动态柔性特征，ERP的实施一般需要在BPR的辅助下推进。BPR理论的发展是信息时代初期结束的标志，虽然BPR理论被许多企业所抵触，然而BPR理论的失效现象却意味着新一代流程管理技术的诞生。

3、流程管理技术第三波的兴起：以流程资产重用技术为基础的流程创新

90年代ERP系统进入鼎盛时期，而互联网技术也同时迅速在全球普及，企业以ERP系统作为内部流程资产集成的主要工具，全球大多数先进企业进行了适合信息时代加速期运营环境特性的流程调整或重构，互联网强大的全球通讯能力使得复杂型跨组织流程成为可能。到了90年代末期互联网成为全球通讯技术的基本标准，称为“全IP化”(everything over IP， IP over everything)，基础设施的一体化互联促进了业务流程在全价值链范围(end-to-end)柔性动态集成管理设想的实施。企业间的流程联结系统在通讯底层尽管实现了无缝流畅互联，但由于在过去30年，企业各自为了形成竞争优势而建成的各种应用系统之间却存在巨大差异，形成了中间层各种多样的异类应用系统（heterogeneous systems），它们之间存在不同的技术与业务语义本体（ontology）差异，其互操作连接成为高层流程集成管理的主要障碍，甚至在单个企业内部由于系统实施的时代和技术选择差异也同样存在异类系统的集成难题。针对这一问题，先后出现了middleware， EAI， Workflow等系统或流程集成技术。在电子商务环境下企业或部门间的协作型流程集成则以基于服务的SOA（Service Oriented Architecture）结构为基础，出现了Web Service、Biz talk等技术与语义标准。在具体的行业或业务类型领域还出现了企业间流程的接口标准或参考体系，如电子器件行业开始的Rossettnet PIP标准、供应链管理领域参考模型SCOR等。这些新兴技术、标准和参考体系部分解决了特定的异类系统和流程间的集成问题，但仍未从根本上消解异类动态型流程的集成问题，缺乏普适性和动态柔性。在企业内部流程集成方面，ERP、EAI等技术，尽管声称具有柔性，它们只是相对于过去非组件化的信息系统是一种飞跃，这些系统的柔性仅仅体现在实施之前，即在实施之前可以根据具体的需求特征柔性地选择实施模块、灵活设置模块和系统的技术与运营参数，但这种柔性在系统实施之后则基本消失，被Peter Fingar等称为“湿混凝土型一次性柔性”，因此不具备灵活动态的流程资产重用能力。针对这一问题，有学者曾试图以循环反复的BPR加以解决，但实际上每一周期的BPR的需要花费漫长的时间和巨大的投资，尤其是对既往流程资产投资的破坏作用巨大，企业难以承受如此伤筋动骨的不断巨变型改造，因此BPR快速反复实施的现实可能性很小，企业只能在基本框架流程不做重大调整的前提下进行BPR之后的BPI，仅在局部对流程进行微调，或者对流程的部分参数进行重设置，这些调整尽管起到了局部绩效改善的效果，却难以从根本上在全价值链范围取得敏捷适应动态变化的柔性能力，难以既保护过去的流程投资又能及时响应客户需求的最新变化。针对这些涉及组织内外动态协作环境变化因素的流程管理新问题，国际上众多流程管理研究者和机构分别进行了广泛深入的探索，新一代流程管理体系被Peter Fingar等研究者称为“流程管理的第三波” [8]，实现以流程资产重用为基础的流程创新，相关研究正在全面推进。按照Gartner等组织预测，新一代较为成熟BPM技术将在5-10年内出现，Howard Smith认为现在BPM的发展将决定今后50年IT在企业管理中的应用趋势。

三、 新型电子商务环境下的全流程资产重用与价值再现

在全球化经营和互联网逐渐普及和能力提升的今天，企业运营所处的社会和技术环境发生巨大变革。市场需求因素是新一代流程管理技术产生的根本拉动因素，如全球化、大规模客户化背景下，客户需求多种多样、波动因素复杂，企业难以预测市场变化、难以实施平缓管理、跨组织协作关系频繁、参与者关系多变、需要在全价值链范围进行流程资产的动态管理，依靠旧有技术难以有效协调。信息技术的发展是新一代流程管理技术产生的推动因素，如：更高的计算与存储能力、更强的网络沟通能力、以及新型信息资源管理技术、平台技术、流程智能技术、流程元模型技术、系统集成与多方动态协调等技术的出现，使得市场因素带来的新型流程管理难题得到可能的解决方案。正因为新型业务流程管理所处的社会经济环境的变迁和信息技术支持体系能力的提升，未来的业务流程资产重用技术至少需要具备如下几种能力特征：

1、直接支持企业战略目标的流程资产管理能力

按照哈佛学者诺兰（Richard L. Nolan）的信息技术被业务系统吸收演进模型[12]，由于信息技术支持能力的渐进性，业务流程管理技术的发展历史遵循着由底向上逐步延伸集成的演进模式，即最先从车间层具体作业流程的自动化开始发展，先后经历了部门内集成、跨部门流程集成、企业内全局流程集成、再到目前跨组织流程整合，因此以前大多数流程管理支持技术在起源上存在缺乏全局思考和难以直接支持战略目标的局限性，缺乏战略资源的思考理念。尽管企业在进入全局流程集成阶段以后，流程资产管理已经开始日趋强调客户导向和企业价值增值目标，但这一目标的实现仍缺乏有效的实施技术支持。在过去普遍流行的阶层制类型组织结构体系环境下，流程管理与企业战略的对应方式通常是：高层战略目标按照阶层型组织结构逐级向下分解到底层流程的运作目标，而后再由底向上沿着组织结构的框架逐级组配集成，组织结构中的中高层战略管理层与底层运营层之间的层次距离造成具体流程与企业总体战略对应上的间接性，这种非直接的对应形成方式使得具体流程的实际运营状况与企业战略存在脱节风险。因此新型的流程管理需要具有从企业战略到业务流程的直接转化能力，并可支持实时动态的流程资产变化与重用管理。

在流程运作与企业战略之间形成直接快速对应能力改造的初期，企业流程管理实践开始试图突破原有的企业组织结构形式的限制，按照企业战略目标、对企业内的价值链增值环节进行分析、直接设计出一些按照客户价值导向为依据的跨部门流程。一开始企业内这些按照价值链设计的跨部门流程的运作依靠多部门间的协作参与完成，企业原有的组织结构可能会作适应性调整，但并不需要作根本性的变革；而后随着企业跨部门间流程的数量增多和交错关系复杂化，导致原有的阶层型组织控制结构难以同时为多条复杂交错并行的价值链流程提供有效的资源支持和能力协调机制，企业中高层管理重点逐渐转向了基于价值链能力的战略管理，原有的部门界限被逐步模糊化，组织结构需要按照价值链的自然形式重新划分整合[22]，而非过去层次型组织结构中的按照职能的专业化划分。这也转变也正是大多数BPR项目的主要任务和难点。与跨部门间价值链交错复杂化趋势相伴随的是企业组织结构的扁平化。企业组织可视性结构的扁平化是企业内价值流程优化整合的外在表现，扁平化分布结构是信息技术支持下企业价值链流程动态能力整合的结果也是其后续改造的基础。组织扁平化最重要的贡献是企业高层战略目标与底层运营能力单元的距离被拉近，能力单元自身即为流程或企业总体流程的组件，企业更加有效地实施基于战略价值的流程资产管理，战略与流程的对应直接化。在21世纪，这种组织部门单元间的边界模糊化趋势扩展到企业级组织间的边界模糊化，跨组织运作关系由原来零碎的简单信息沟通和孤立的交易转变为正式完整的跨组织流程，企业间多角色协作战略的实现同样需要企业间的跨组织流程具有迅速直接与之对应的能力。

企业竞争优势有生化（vitalization）并非来自于战略本身，而是如何执行战略，即具有准确有效快速直接战略对应能力的流程资产管理，以应对大规模客户化情景（scenario）和复杂动态环境下，客户价值变迁、流程导向转变、参与者更换、运营资源变化、流程结构变更等多方面的“实时变革”（change on the fly）问题。相关支持技术刚刚起步，理论和实践上均期待根本性的突破。在一些支持流程管理与战略直接对应的管理技术与工具研究中，尝试先在扁平化组织、网络化组织内提供支持高层战略对流程运营体系的直接操控管理能力，而非过去手工化漫长的逐级流程管理意图传递与分解。中高层在流程管理系统的辅助下，可以根据企业战略意图设定，利用流程资产积累与创新，直接自动部署具体的业务流程排布；在其成熟之后还将可以依靠流程管理系统屏蔽组织结构间的差异，对各种类型企业进行战略到流程的直接排布，并积累不同环境的流程知识。目前出现的部分探索性实现策略与技术包括：高层视图技术、高层流程监控接口技术、流程外包决策支持技术、流程设计与实施并行工作技术、流程组件低耦合热插拔技术、基于Pi-calculus的流程移动交互行为表达技术等，而其核心引擎为流程管理系统(BPMS，Business Process Management System)。同时为了避免底层具体的常规化非战略性流程干扰高层战略流程的决策，底层将通过透明化公共流程规范化将底层的复杂度屏蔽，避免底层非关键复杂度因素上浮到高层流程与战略决策。好比赛车手主要关注于提高驾驶能力而并不需要详细了解汽车复杂的发动机制造技术一样，企业管理者将可以专注于战略的中高层管理，而并不需要知道底层通用的非战略流程的实施细节。这一机制的实施主要依靠底层流程的专业化外包或产业的公共流程服务体系，租借外部流程资产实现。BPMI组织于2000年起，开始以业务流程资产重用与协作为出发点对这种基于BPMS的流程管理技术进行了探索，2001年公布BPML（Business Process Modeling Language）草案，2003年公布了BPQL（Business Process Query Language）草案，正寻求更广范围的探索改进，目前尚未完全成型，这种技术设想的起源是受关系数据库技术(RDBMS)对关系数据管理原理的启发，BPMS用流程（过程）演算数学体系表达流程间复杂的交互行为和状态变迁，并对高层透明。BPMS作为流程管理引擎，对流程资产进行全面管理，支持高层流程设计与底层流程布置的直接并行工作，通过提供高层视图对战略语义进行转换，旨在实现流程战略表达对流程直接实时操作的动态管理。该方法具有对流程资产进行动态敏捷实时地发现、设计、布置、优化、变革等多方面直接并行操作等能力。这一技术目前尚处于试验阶段，相关的流程语义等技术标准需要产业间多方漫长的协商方可建立，其核心引擎需要进一步优化，真正实现流程资产的敏捷重用创新，并与企业战略进行直接对应还需多年的努力。

2、支持流程资产的全价值链全生命周期管理

全价值链流程资产管理：波特的价值链模型为企业价值与客户导向的战略级流程资产集成提供了参考性思考框架，企业认识到局部流程资产的优化未必带来全局的价值优化，单纯的流程运作效率不等于运营效果。在信息技术促使企业扁平化的趋势之下，企业业务流程资产集成逐渐突破部门界限，企业内跨部门的全企业范围流程资产整合成为克服过去企业内信息与流程孤岛危机的主要手段，下一步将继续迈向整个产业相关范围的跨组织流程的互联互操作整合，以追求协作化网络绩效为导向，把产品（或服务）的最初原材料供应商到最终客户的整个价值链参与者有机整合起来，产业价值链范围成为流程管理的新边界。未来的企业运营需要更多地考虑产业全局价值链因素。在整个产业价值链上运作的流程管理，需要充分利用客户、各级供应商、协作伙伴、分销商的以各类流程为载体的核心能力资源（尤其是信息资源）。各方通过流程资产能力的有机整合，应对客户动态需求变更，降低整个价值链的波动风险，并以此作为流程资产价值增值的主要手段之一。BPR理论的发起者Hammer等在近两年发表的文章中均指出了在跨越整个产业价值链范围实施流程管理的紧迫性、Champy在2003年则提出了X-engineering的概念，强调企业应围绕客户需求拉动为核心，从整个价值链、需求链上进行流程管理，以更低价格，更高质量、更好的服务满足客户动态的需求。随着价值链的交错延伸，企业实际运作在价值网之内，在网状企业协作关系环境下，还要求流程管理系统具有网络化流程管理能力[17]。尽管波特的价值链模型在企业价值形成机制的高层描述了企业全局流程资产分析的基本框架，但这仅仅有助于企业在高层形成非常抽象概括的增值流程思考的参考模型，如何将高层概念化的价值流程模型具体化为可操作的运营流程，并自动转化，是未来流程管理技术需要解决的又一重要问题。

全生命周期流程资产管理：未来的流程资产管理在要求流程管理在具有综合性、全局性的同时，还需要具有时效性、动态性，以获得对环境变化因素的敏捷响应能力。因此流程管理不但需要实现空间坐标上的全价值链流程（end-to-end）整合[13]，而且要在时间坐标上实现流程生命周期内(lifecycle)的价值整合。在对全价值链流程的全生命周期管理中，流程的跨组织、跨地域、跨技术种类特性均已成为流程管理的常态特征[23]，处于生命周期各阶段的各种流程系统之间需要进行频繁的并行协调。以往的流程管理以由内向外的延伸集成为主要步骤，而在全价值链环境下，流程的参与者更多、更复杂，并且由于分布在各处的各个参与者流程资产可能具有各自独立的产权属性，过去在“一致所有权”环境下的流程资产集成与重组方法部分失效，流程管理呈现以由外向内协调管理为主的趋势。一般认为未来的流程分布与集成模式是：在高层价值链管理上的集成化，在底层价值增值环节的分布化。面对这一趋势需要在底层实现流程资产的组件化，形成具有柔性和移动特征的流程能力单元，能力单元之间表现低耦合特征，方便实时无延滞的动态重组（change on the fly）；在高层则完成各种流程能力单元之间的协调型有机整合，通过高层整合并实施实时化的动态调整，取得整个价值链生命周期的动态适应性，满足多变的大规模客户化需求。克服以往的ERP系统仅仅具有流程实施前柔性、而缺乏实施后柔性的缺点，实现全价值链全生命周期的柔性能力特征。流程资产的生命周期管理包括：在全局流程范围内进行流程发现、流程设计、流程部署、流程执行、流程交互、运营、优化和分析。新的流程管理技术必须能支持生命周期各阶段并行工作（design by deploy）。

3 流程资产重用和潜力挖掘

多年来在流程管理领域同时存在着两种截然不同又具有互补特征的管理方法：以TQM、BPI为代表的渐进型流程改善和以BPR为代表的扬弃型流程管理。BPR强调直接以高层价值链导向为目标进行根本性的流程剧烈变革，彻底否定现有的业务逻辑，因此一般较少保护既往的流程投资。而BPI则以现有的流程资产为依据，在接受目前基本业务逻辑框架的基础上进行流程资产的局部优化。BPI尽管保护了既往的流程资产却忽略了流程基本逻辑过时情境下的变革需求，难以应对环境的巨变，或者说长期微小量变积累成的环境质变。研究者们努力尝试对两者的优势进行融合，最初 的尝试是BPR之后进行BPI，在环境发生巨大变化时再次进行BPR，并不断循环。这一方法的确既保护了流程资产的既往投资又考虑了变革因素，但却难以适应高速变革的动态经营环境。在高速变革环境中，这一方法的使用使得BPR周期缩短，结果就变成了以旧式流程技术支持下的频繁BPR，企业难以承担经常性的彻底变革压力，因此使得此方法在快速动态环境中失效。针对这一问题，新型的流程管理技术试图将高层流程变革与底层流程运作分开，称作为透明化的流程变革，即：将企业的各种流程看成能力资源，底层具体的流程单元运作基本不变，当高层出现战略流程重构时，只需对高层流程进行组件化重新排布，包括流程间的切换和流程间连接关系的路由，因此可以充分利用既往的流程资产，在底层的实际操作者甚至感觉不到企业整体流程已经发生的变化，从而克服了BPR中最难以解决的“人”的因素。这一方法运用的前提是：底层运作流程的效率经过多年优化，已经几乎没有进一步可改善的价值，并形成具有卓越运作效率特征的组件化分布流程资产，企业的价值增值已经在很大程度上只能依靠高层价值链关系的重设来获得整体经营效果的提升。事实上以往的BPR理论出发点就是高层的价值链导向，然而却缺乏底层可重用高效率分布型流程资产进行支持，原来的BPR实施被迫牵涉到底层流程资产的彻底打乱重建，既往的流程资产投资极度受损。新型的流程管理技术试图将高层流程变革与底层分开，组件化的插拔特征，使得高层可以通过流程资产的重用，直接快速应对环境的变化因素，而底层则可以在新技术的推动下、在高可控的局部范围进行绩效改善。这一方法在很大程度上可以解决人为的流程变革难题。可支持流程重用的流程资产管理技术已成为市场的迫切需求。

四、新一代流程资产重用与价值再现的支持技

新型业务流程资产所处的信息技术环境：目前的企业信息环境经历着整个体系结构的变化：底层的基础设施层，正朝着以网格(grid)[11]和peer-to-peer技术为代表的分布计算和分布存储发展；网络向自组织结构发展；移动网络将更多分布流程中的流程单元、组织、机器系统、人汇合进全球网络；主动服务系统(proactive service system)可以提供实时的监控、协调、进程控制、意外处理等。尤其是grid的出现使得信息技术服务成为较为廉价的商品，信息技术基础设施可以像电力能源一样即用即付(pay-by-use)。在软件应用层面，软件的可视性加强；组件化结构使得即插即用型应用服务得以部分实现，用户对流程中组件的运行具有更高的可视性；Web Service技术使得各类应用服务可被全球企业网络间更广范围的用户（流程）所调用，实现异类分布应用和组件网络之间无边界化且具有互操作能力的无缝联接；尽管Web Service属于SOA（Service Oriented Architecture），离理想化的完全POA（Process Oriented Architecture）[19]体系尚有距离，但它作为POA的先导，已经成为跨系统、跨部门、跨组织业务流程联接的有效手段之一。其他一些原来的主流应用软件也逐渐向网络化发展，比如传统的以企业业务集成为主的ERP系统内增添了网络组件以支持部分跨组织、跨系统的应用集成或协调管理；随着应用层的网络化，应用层的安全和服务管理变得更为重要。在业务流程管理技术层面，则利用底层基础设施和中间应用层的网络化支持能力进行新的流程设计、运营和管理。业务流程管理支持技术的不断演进使得企业高层可以更有效增强以卓越流程为载体的企业核心竞争能力。具有标准化的流程管理平台和流程描述方法正在形成，新的流程管理网络化平台使得业务流程可以实现快速设计、布置、重用、互联，具有跨越部门、企业、地域、异类系统本体（ontology）差异的互操作能力，更强的即插即用、随时可变、可扩展等能力。[21]

原有流程资产协调技术的能力扩展：随着信息技术支持能力的不断增长，新型流程管理方法与技术正在孕育，而同时现存的各种在过去信息技术水平下出现的各类流程资产协调管理技术也正不断进化，不断加入新技术的特征。一方面是因为流程管理技术提供商希望在推出全新的流程管理技术之前依靠原有的技术产品继续获利，为下一代流程资产管理技术积累投资；另一方面由于新一代流程资产管理技术的尚未成熟，主流引擎技术以及标准化尚未确定，冒然投入具有较大市场风险。因此原有的一些流程管理技术系统提供商采取了过渡策略，出现Extended ERP、Extended Workflow、Extended EAI等。比如，以前的ERP以企业内部业务集成为主，而目前也出现网络化趋势，如SAP的xAPPs、PeopleSoft的AppConnect等，这些跨系统平台使得来自不同供应商的各种优势流程模块可以实现基于Web Service标准的集成，在异类环境中获得一定的可扩展性。基于松散耦合SOA的Web Service被认为是新一代流程管理的技术先导，利用组件化服务互操作技术标准，包括XML语法、SOAP消息交换、WSDL服务描述、UDDI服务注册，把应用和组件转化为服务描述，实现动态自动的服务发现与调用，服务具有可视性，支持更广范围的互操作，提供敏捷服务，并且开发成本较低、还可以充分利用既有系统的潜力、具有高的适应性、动态能力、创建和修改便捷，支持大范围的异类系统兼容，使得相关的流程可以有更多类型的参与方、流程资产具有变革的柔性。Web Service是复杂业务流程集成的有效工具。但Web Service与第三代流程资产管理技术尚存在不少区别，主要是对流程的直接支持能力，和体系差别（SOA vs. POA）。原有各类流程管理支持技术的发展趋势包括：流程与底层技术分离，透明化，提供参与者接口、平台中立、标准化、meta-language、即插即用、组件化等。这些旧有技术的扩展形式将会暂时和全新的流程资产管理技术共同形成解决方案市场。

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［关键词］高等职业院校 电子商务 CRM 教学

一、高职电子商务CRM课程教学现状

1.CRM简介

CRM即Customer Relationship Management三个英文单词首写字母组合，翻译成中文就是客户关系管理。CRM是指企业通过合理调配内外部资源，以客户需求为导向，以提升客户满意度为宗旨，以优化客户关系为方法，以此来获取企业合理利润，所进行的一系列有组织、有计划的管理活动。

2.CRM课程现有的教学内容

目前高职院校CRM课程往往照搬本科院校同类课程的教学内容，将重点放在了CRM系统的教学上，主要讲授CRM系统的设计、构成、功能及其操作，甚至会涉及到客户相关数据的深度挖掘与整合，远远超过了高职院校电子商务专业学生实际能力和水平，使得学生对该课程普遍存在厌学的现象。本科院校的CRM课程以CRM系统为导向，是由其人才培养目标与培养规格所决定的，因此高职院校一味照办本科院校CRM课程的教学内容是不合时宜的。

3.CRM课程教学内容的设计思路

结合高等职业教育的人才培养定位，其CRM课程的教学内容可以采取这样的思路来设计。首先，走访相关企业调研其CRM相关岗位设置和工作内容；其次，分析CRM相关岗位和工作所需的知识、能力和素质；再次将上述知识、能力和素质进行归纳和提炼；最后形成相关教学模块来对应上述知识、能力和素质。

二、基于工作流程的CRM课程教学内容

1.客户关系管理认知

这一教学模块的设计主要是为导入课程做铺垫，在这一模块可以设计为两个子模块：第一个子模块是客户关系管理简介，主要介绍客户关系管理的概念、特点、作用、产生与发展。第二个模块是客户关系管理岗位职责，主要介绍常规企业的客户关系管理相关岗位及其工作职责，着重介绍客户关系管理工作的流程。

2.客户识别与开发

通过相关客户识别的案例导入第二个模块，在这一模块也可以设计为两个子模块：第一个模块是客户识别，主要介绍客户的概念、分类、客户金字塔以及潜在客户定位的“MAN”方法等相关内容；第二个模块则在介绍了客户价值的基础上，深入探讨客户开发的常用方法，重点介绍网络开发、电话探寻、逐户访问等方法。在这一部分还可以结合授课内容安排一定的实训课，虚拟某一企业某一产品，让学生分析其目标客户及潜在客户的需求和属性，引导学生找寻可能的客户接触点，鼓励学生策划相关活动设计相应方案接近目标客户，最终将课堂的知识转化为学生的职业能力。

3.客户拜访

设计一个客户拜访的案例，通过提问让学生自己找出在拜访客户过程中存在的问题，从而顺其自然的进入到这一个教学模块。在这一模块可以设计为三个子模块：第一个模块主要介绍目前客户拜访的常用方式，例如登门拜访、电话拜访、电子邮件拜访、会议拜访等，在此基础上还应介绍每一种拜访方式的优缺点以及在应用时需注意的问题。第二个模块是本模块的重点，它主要介绍客户拜访的礼仪，涉及到仪容、仪表、仪态、服饰礼仪、商务会见礼仪等内容。第三个模块则介绍客户拜访的技巧，结合实例重点介绍AIDA法则的具体应用。与这一部分配套的实训内容，可以将学生分小组，以角色扮演的方式演练商务会见的礼仪以及拜访客户常用的技巧。

4.客户沟通

播放一段五分钟以内的客户沟通视频，让学生总结视频中员工向客户提问的技巧，进而导入到这一模块的教学。客户沟通这一模块可以分为三个子模块：第一个模块是客户沟通的方式，这一部分主要介绍面谈、电话、电子邮件、即时通讯软件、商务信函、短信等目前常用的客户沟通方式，并分析每种沟通方式的利与弊以及适用的具体情境。第二个模块介绍客户沟通的内容，也就是围绕着与客户说什么来设计这一模块，相应的教学内容主要集中在政策沟通、产品信息沟通、情感沟通这三个方面，其中产品信息沟通是核心。第三个模块主要介绍客户沟通的技巧，包括看的技巧、听的技巧、说的技巧以及适当的肢体语言。对于实训课可以拟定某一企业某一产品，将学生分小组分角色进行模拟实战训练，可以采用面谈的方式进行，最后由教师来总结学生在面谈沟通中存在的问题，帮助学生提高沟通能力。

5.客户需求激发

由学生扮演客户，教师扮演员工，结合某一产品采用情境教学的方式导入到这一模块的教学。因此这一模块可以设计为两个子模块：第一个模块是客户需求的引导，在此模块主要介绍不同性格类型的客户需求引导策略以及FABE法则结合实例的具体应用。第二个模块是客户需求的实现，主要讲授成交时机与成交信号的捕捉，常用的促成成交的方法应用。建议这一部分可以采用多媒体视频播放的方式来进行实训教学，可以借鉴某些知名企业的员工培训素材，来拓展学生的专业技能，缩短与企业用人需求的距离。

6.客户维护

选择一个学生广为熟悉的企业、产品或品牌，在课堂上进行一次小型的客户满意度调查来导入到这一模块的教学。客户维护可以分为四个子模块：第一个模块是客户关怀与客户回访，在这个模块中主要讲授客户关怀与客户回访的意义、方式、途径、作用，如能结合具体的案例来进行讲授效果会更好。第二个模块客户满意度调查，在这一部分应该以实际操作为主，重点讲解客户满意度调查的问卷设计、问卷投放、数据整理和报告撰写。第三个模块客户投诉，这一模块可以以具体的客户投诉案例为主线来设计教学内容，通过对案例的分析总结出投诉诉求、处理流程、处理技巧等知识点。第四个模块客户挽留，围绕着客户离开的可能原因，找出挽留客户的策略，让学生意识到客户挽留工作的实际意义，在此基础上掌握挽留客户的技巧。这一部分的实践教学应突出两个方面：一个方面安排学生制作一份客户满意度调查问卷，在互联网上进行投放并进行回收与报告撰写；另一方面学生以角色扮演的方式结合具体情境来演练客户投诉的处理。

7.客户关系管理系统

对于高职院校而言这一部分的教学定位应该是锦上添花而绝非以此为本。因此这一部分可以设计为两个字模块：第一个模块简要讲授CRM系统的功能设计、流程设计、构建方法、数据挖掘的概念和作用等相对比较宏观和抽象的内容。第二个模块设计为客户关系管理系统应用，可以选择某一代表行业的典型CRM系统，重点讲授此系统的业务流程和功能操作，帮助学生将第一模块的理论内容形成一个感性的认识，为今后进入企业运用CRM系统来从事客户关系管理相关工作奠定一定的职业基础。这一部分的实践教学主要以上机方式为主，让学生使用某一代表性CRM系统，重点操作其核心功能模块。

8.客户关系管理案例

课程最后一个模块的教学主要采用案例的方式来进行，对于这一部分可以分为两个模块：第一个模块CRM应用案例，主要选择一些代表性的行业和企业，将其CRM应用前后的运营情况进行对比分析，引导学生强化对CRM重要性的理解。第二个模块CRM案例分析，选择五个左右的案例，结合前面教学内容所涉及到的知识点，将案例与知识点穿插起来，通过提问的方式强化学生对重点教学内容的掌握。此模块的实训内容可设计为以案例为主线的小组讨论来进行，教师主要侧重对讨论的引导和点评。

三、基于工作流程的CRM课程教学重难点

1.课程教学的重难点

按照上述思路设计的教学内容，其主要的教学重点是：客户识别与开发、客户沟通、客户维护这三个模块。教学的难点是：客户拜访、客户需求激发、客户关系管理系统这三个模块。这六个模块共同组成了客户关系管理的核心工作任务，围绕着具体的工作岗位的核心工作任务来设计教学内容符合高等职业院校人才培养的政策要求。

2.突破重难点的策略

（1）师生互动吸引兴趣

改变过去老师讲学生听的单一教学模式，通过提问、讨论、角色扮演、情境教学等方式来增强师生之间在课堂上的良性互动，形成一种宽松、有趣的教学氛围，调动学生学习本课程的兴趣，而兴趣是最好的老师，在轻松的教学活动中融入教学的重难点达到事半功倍的效果。

（2）实战导向贴近应用

一味的高深理论空洞又不实用必然会让学生觉得课程寡然无味，针对高等职业院校学生学习的特点和企业实战需求构建的课程内容，其主线就是客户关系管理的实际工作流程和工作任务，融合精心设计的实践教学内容将课堂理论教学的重难点层层突破，最终培养学生适应企业需要的工作能力。

（3）实训环节强化技能

有些院校对CRM课程实训环节认识不足、投入不够，配套的实训课程要么没有开设，要么开设后流于形式。实践教学的形式也不应停留在机房上机这一单一形式，角色扮演、小组讨论、案例教学、任务驱动、工学结合、参观调研都可以适当的应用，无论采用什么形式核心目标都是为了提高学生专业技能。

参考文献：

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电子商务下的城市物流配送是指物流配送企业采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，针对本地城市及其周边地区居民的需求，严格守信用的按用户的订货要求，进行一系列分类、编配、整理、分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给各类用户，满足其对商品的需求。

和传统企业相比，电商企业的最大成本压力本就来自于物流。有数据指出，当当网2011年第四季度的毛利为1.289亿元，毛利率为10.5%，其当季营销支出、技术和内容支出以及总务和行政支出分别占其总营收的5.6%、2.4%和2.5%，而履约支出（包括仓储和货运支出）为1.554亿元，一下占其总营收的12.6%，导致当当网当季运营为亏损，运营利润率仅为-12.1%。可见，物流成本的降低直接关系到电商企业的盈利问题。

根据数据显示，国内目前物流成本超过18%，是美国的两倍还多。从历史来看，美国的电商企业是在物流企业发展到一定程度之后才顺理成章进入的，发达的物流系统让美国的电商企业几乎不用考虑物流方面的问题。而中国的电商企业和物流企业都在摸索中前进，这也造成了很多问题。

制约因素

从总体上看，我国的电子商务还处于初期发展阶段，其功能主要局限于信息的交流，电子商务与物流之间的相互依赖、相互促进的关系还没有得到企业的普遍认可。因此，人们在重视电子商务的同时，却对面向电子商务的物流配送系统重视不够，从而出现物流配送系统建设落后，与电子商务结合不够紧密，这在很大程度上限制了电子商务高效、快速、便捷优势的发挥。具体说来，主要有以下几个方面的制约因素：

第一，与电子商务相协调的物流配送基础落后。

虽然基于电子商务的物流配送模式受到了越来越多的关注，但由于观念、制度和技术水平的制约，我国电子商务物流配送的发展仍然比较缓慢，与社会需求差距仍然较大。目前，高速公路网络的建设与完善、物流配送中心的规划与管理、现代化物流配送工具与技术的使用、与电子商务物流配送相适应的管理模式和经营方式的优化等都无法适应我国电子商务物流配送的要求。基础设施和管理手段的落后、必要的公共信息交流平台的缺乏，都制约着我国电子商务物流配送的发展。

第二，电子商务物流配送的相关政策法规不完善。

目前，我国物流管理管理体制还处于区域、部门分割管理的状态下，区域之间缺乏协调统一的发展规划和协调有序的协同运作，归口管理不一致，都制约了电子商务物流配送的效率。由于缺乏一体化的物流系统，电子商务很难发挥其应有的突破空间、快捷交易的功能。此外，与电子商务物流配送相适应的财税制度、社会安全保障制度、市场准入与退出制度、纠纷解决程序等还不够完善，制度和法规的缺陷阻碍了电子商务物流配送的发展。

第三，物流配送的电子化、集成化管理程度不高。

电子商务物流配送之所以受到越来越多企业的青睐，在于电子商务迎合了现代顾客多样化的需求，网络上的大量定制化越来越多的出现，电子商务企业只有通过电子化、集成化物流管理把供应链上各个环节整合起来，才能对顾客的个性化需电子商务的迅猛发展促进了城市配送的推进求作出快速反应。但从我国的实际来看，企业的集成化供应链管理还处于较初级阶段，表现在运输网络的合理化有待提升、物流信息的速效性不高等方面。这与我国物流业起步较晚，先进的物流技术设备，如全球定位系统、地理识别系统、电子数据交换技术、射频识别技术、自动跟踪技术等还较少应用有关。没有先进的技术设备做基础，电子商务物流配送企业的集成化管理就难以实现；而集成化管理程度不高，电子商务物流配送企业的效率就会大打折扣。

第四，熟悉电子商务的物流配送人才匮乏。

由于电子商务物流配送在我国的发展时间较短，大多数从传统物流企业转型而来的企业在人才的储备和培育方面显然还不能适应电子商务时代的要求，有关电子商务方面的知识和操作经验不足，这直接影响到了企业的生存和发展。与国外形成规模的物流教育系统相比较，我国在物流和配送方面的教育还相当落后，尤其在电子商务物流配送方面的教育。由于实践中运行成功案例的缺乏，熟悉电子商务的物流配送人才匮乏，制约了电子商务物流配送模式的推广，也影响了电子商务物流配送的成功运营。

优 势

和传统的城市物流配送体系相比，电子商务下的城市物流配送体系具有以下优势：

第一，仓储设备要求降低。传统的城市物流配送体系首先要拥有大面积的仓库；电子商务下的城市物流配送体系是将散置在各地的、并可能分属不同所有者的仓库，通过网络系统连接起来，组成“虚拟仓库”，并进行统一管理和调配使用。

第二，可以直接配送到消费者。传统城市物流配送体系不能直接配送到消费者而是送到相应的超市、便利店等市场终端，然后由市场通过“拉”的方式来吸引消费者购买；而电子商务下的城市配送物流体系采用“推”与“拉”相结合的方式吸引消费者选择，并可直接配送到消费者，让消费者感觉就好像是把大型超市开到了家里。

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1.专业人才体系的缺乏。很多传统企业进入电子商务领域之前，会对电子商务进行简单了解，对于他们而言，其实并不能深入去了解电子商务，只能说是皮毛而已。一般，因为是尝试性质的，所以，企业也不会给出多少薪资来聘请非常专业的人员，因为他们怕万一赚不到钱就亏了。由于这种心态，加上企业不能对电子商务进行深入计划，都将会导致最后失败退出。而有些资金雄厚的企业，会直接打造一支电子商务团队，往往用这种人海战术打头阵来实行，也未必能获得好的结果，笔者觉得，理想的方法是通过2-5个专业电商人的努力，把电子商务模型搭建起来，进而逐步加入新的成员。

2.对电子商务缺乏整体规划。其实，做电子商务，并不仅仅是开个淘宝店，或者说是构建一个属于自己企业的独立商城就了事了，我们还需要做很多的工作来配合淘宝店、独立商城，才能让电子商务的流程更顺畅。笔者之前在一家化妆品公司做过，当时的老板觉得，开了淘宝店就等于做了电子商务，其实不然，就算是要做好淘宝店，企业需要配备专业的客服、需要跟物流公司签订长期合作、仓库人员需要协助发货、需要对店铺进行站内及站外的宣传，当然电子商务远不止这些，比如宣传企业网站、企业文化，应用进销存管理系统都是电子商务的一部分。

3.电商营销成本过高，盲目追求，缺少有效宣传渠道。2011年中国电子商务行业迎来了投资井喷期，不管在投资金额还是数量方面都比以往有较大提升，导致很多企业为了获得交易量，在没有进行营销效果测评之前，就盲目的进行广告的投入，导致企业未收到效益前，先消耗了自己大量的资金。现阶段，电商营销可以利用的途径有很多，比如搜索引擎优化营销，竞价排名营销，电视广告营销，微博营销，网络视频营销，论坛博客营销，邮件营销等。企业需要根据自己的产品及预期的效益选择适合自己的营销模式。

4.一味进行价格竞争，而忽略了品牌价值，忽略了自己的利润。2011年火爆一时的团购，也是电子商务的一种模式，最终因为企业之间进行恶劣的价格竞争，而没有形成很好的规范措施，保护自己的品牌，导致了团购企业资金链的短缺，最后不得不关闭。其实团购这种模式本身是好的，只是没有很好的市场规范来约束这些企业，如果企业考虑了产品的品牌价值，考虑了自己的利润，其实团购还是有一定的发展前景的，毕竟有质量保证才最重要。

5.选择最便宜的物流。随着电商平台的增多，网络购物已经是极为普遍的现象，2011年“双11”淘宝网交出了单日52亿元的销售答卷，“双12”创造了43.8亿元的销售额。如此的交易量，给物流公司带来巨大的压力。有些企业为了省钱，为了节省成本，给企业选择价格最便宜的物流进行合作。殊不知，“便宜没好货”，物流更是如此，笔者曾在京东买一台打印机，由于京东没有提醒我付物流款，我也没有在意，最后使用了史上最慢的邮政快递，整整10天才送到货。另外大家可以了解到，淘宝上，物流评分永远看到是最低的，很多节日期间的差评都是由于物流造成的。选择好的物流，是企业做好电子商务该做到的。

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一、电子商务兴起所引发的物流业革命

物流在新世纪中重生，成为新世纪的一颗明星 ，电子商务的兴起，改善了物流、资金流、信息流的环境与系统，改变了贸易形态，引发了全球采购领域的深刻革命。将电子商务与电子商务物流放在一起进行宣传，电子商务是商业领域的一次革命，而电子商务物流是物流领域的一次革命。尤其是电子商务的兴起极大地推动了物流信息化的发展，改变过去重商流、轻物流的思想，把物流提升到全球贸易竞争战略的地位。以欧美国家为例，沃尔玛已经开始安装自己的信息系统。这些系统能把扫描数据直接通过卫星传向公司总部，使公司可以快捷地管理自己的供货链，在库存减少时自动订货，还可以使沃尔玛发现新的营销机会。电子商务的应用需求商与供应商、消费者与生产商直接交易虽然少了中间环节从而降低了成本，但却产生了这样一个问题：由于需求商往往需要多批次、少批量的货物，而消费者采购更是量少而单一。要想快速、低廉地将产品交付，国外的很多企业在解决电子商务物流问题时形成了自己的解决方案。

一般来说，有三种比较有代表性的方式：美国的物流中央化、日本的离散配送中心、适应电子商务的全新物流模式――物流。这三种形式得以实现的基本前提都是物流企业本身提升电子商务意识以及充分利用网络。

网络技术把人类社会经济发展带进了一个新的时代，在新千年到来之际由于电子商务浪潮的推动，中国物流出现了前所未有的热潮。新的动向表明，物流现代化成为中国经济发展的杠杆，这一点已得到人们的普遍承认。

物流活动是社会经济活动的基础，这一点是无可争议的历史事实。从古代物物交换继而产生货币开始，随着生产的发展，社会经济水平也不断提高，但物流活动不具有独立性质，始终是生产和流通不可分割的一个组成部分。直到二十世纪五六十年代，由于社会产品空前丰富，流通成本快速上升，物流活动开始受到人们关注成为社会经济中的研究热点，物流系统也在现代物流科学诞生后结束了长期处于潜隐状态的历史。在此之后，人们很快就发现改善物流系统能带来巨大的经济效益，因此现代物流被评价为“经济领域未开垦的黑大陆”、“企业脚下的金山”、“第三利润的源泉”。

由以下的事实可以知道这些评价是有根据的：美国企业在开始对物流系统进行改善的初期，库存水平一般都下降三分之一以上，仅此一项就得到了可观的经济效益；此外，由一些行业的企业统计数字表明，原材料由进厂开始，经过若干道工序的加工直到成为产品的一部分出厂为止的时间段内，处于加工状态的时间只有5%。而95%的时间中，物料是处在仓库中、运输线上、工位前等待的状态。也就是说物料在厂95%的时间是存在于物流系统中的，加快物料周转的关键是改善物流系统。此外，据统计企业的流动资金一般有3/4是被原材料、在制品和成品占用的，因此加快物料的周转速度将有效地缩短流动资金的周转期。由于在实践中这些无可争辩的事实，在漫长的历史时期中不被重视的物流领域，终于登上了社会经济的历史舞台。

二、电子商务时代的物流业新特点

现在进入了网络时代，企业生存和发展的环境有了很大的变化，电子商务的出现，加速了全球经济一体化，致使企业的发展趋向多国化、全球化的模式。在网络时代，物流对经济的反作用明显强化，制造业更为关心的不是生产量的多少，而是如何占领市场把产品送到用户手中。拥有一个高效而通畅的物流系统是现代企业生存与竞争的可靠保障。从这一点来看，说新的世纪是物流的世纪是并不过分的。电子商务时代物流业发展的主要特点：

1．经营全球化趋势

由于电子商务的出现，加速了全球经济的一体化，致使企业的发展趋向多国化、全球化的模式。

面对全球化激烈竞争的趋势，企业的战略对策之一是专注于自己所擅长的经营领域，力争在核心技术方面领先；而本企业不擅长的业务则分离出去，委托给在该领域有特长的、可信赖的合作伙伴。这种趋势为现在所谓的第三方物流、第四方物流的发展创造了条件。

这一方面最著名的例子是DEII计算机公司的经营模式，他们只做订货与最终组装，而将零部件的制造和物流系统运作委托给合作伙伴，通过供应链的管理与重组，有效地减低了库存、缩短了生产周期，大大地提高了竞争力。耐克鞋公司也有类似的方法，没有制鞋厂只做经营与产品设计，又如运输公司把烦琐的收费业务委托给卡片公司去管理等。

企业注重核心技术的趋势使物流业务从生产企业分离，为物流企业带来良好机遇；物流企业也必须按照同一原则精心发展自己的业务、提高服务水平，确实保证委托方的利益并建立本企业的信誉。

2．供应链的简约化

供应链是指涉及将产品或服务提供给消费者活动全过程的上、下游企业所构成的网络。无数供应链构成了极为复杂的社会经济网络体系。在同一供应链中的所有企业都需要上游企业供应原材料或货品，同时也不断地向下游企业供应自己的产品，形成了递阶式的体系，因此这些企业之间具有相互依存的关系。所谓市场竞争实际上不是供应链内部上下游企业之间的竞争，而是一个供应链与另一个供应链之间的竞争。

互联网技术为供应链所有环节提供了强大的信息支持，生产者、最终消费者和中间经营者都能够及时地了解供应链的全部动态。也就是说供应链具有了更好的透明度。在供应链中，任何多余的环节、任何不合理的流程与作业都能被及时发现。特别是由于互联网提供的信息支持，供应链中原有的多余环节将被消除。因此，供应链将变得更为紧凑，供应链的这种变化将直接影响到企业的经营与发展战略。

3．企业规模化

由于在电子商务时代，物流的小批量、多品种以及快速性的特征更为显著，配送的难度更大，必须达到一定规模才能产生相应的经济效益。为了更快地在规模效益方面领先，企业的兼并、联合趋势加强。当然，在选择合伙人时，弱者将被淘汰出局，形成强强联合。企业必须依靠自己先进的经营模式、高质量的服务和强大的实施能力为依托，寻求合适的合作伙伴；与此同时，也可能有条件被其他优秀的企业选为合作伙伴，在联合中不断得到发展。

中国企业面临的竞争是国内外两方面，物流企业也是如此。一些国营储运公司，规模虽大但存在体制不灵活的问题；一些新型物流公司大多规模偏小。它们需要在竞争中求联合，依据双赢战略选择战略伙伴，以图结成实业联盟创造规模效益。可以预见，物流企业的强强联合趋势将加强，我国现代化超大型物流企业将出现在社会经济舞台上。

4．服务一体化

由于物流系统的复杂化和对物流服务水平的要求越来越高，为第三方物流的发展提供了广大的市场。物流是服务行业，服务水平是竞争因素的最重要部分。第三方物流业者最时髦的口号是“提供一体式物流服务”，把用户的物流业务从规划设计到运行管理全部承担下来。在保证成本的条件下，使用户拥有一个高效、通畅的物流体系。

在供应链急剧变化的时代，第三方物流业通过增值服务扩大营业额也是重要的手段。加强增值服务是今后物流业发展的一个重要方向。其目的不仅是降低成本，更重要的是提供用户期望以外的增值服务，如配货、配送和各种提高附加值的流通加工服务项目，以及其他按客户的需要提供的服务。

增值服务的内容除一般的装配、改包装之外，还在于不断扩大范围，发展有特色的增值服务。如德国FIEGE公司对服装进行配送，在送达最终用户之前把衣服熨好、进行商业包装或悬挂在衣架上送达商店；又如生产吉他的FENDER国际公司委托UPS公司对其配送系统进行集约化和系统化整合，UPS的增值服务包括为吉他调好音。扩大的增值服务不仅仅增加了物流企业的收入，更重要的是由于承担了上游企业和下游企业所分离出来的业务，使自己成为供应链中不可缺少的组成部分，从而稳定了客户群。

三、电子商务在我国外贸中的有效应用

所谓电子商务实质上是指在国内外商务活动中实现电子信息化，也是现代物流业信息化的基础。随着物流信息化的发展，外贸企业的竞争环境发生新的变化。信息成为企业最重要的资源，信息要素成为劳动力、资金、技术三大传统生产要素之外的至关重要的新的竞争要素。外贸企业如能在信息竞争上取得优势，则会提高其获得市场份额和争夺利润的核心能力。由于物流信息化的使用提升了我国外贸企业的信息竞争优势，在我国进出口贸易业务中发挥了明显的效用。具体表现在以下几个方面：

1.创造更多贸易机会。在传统贸易方式下，无论是买方还是卖方，为了寻找合适的贸易伙伴，必须付出极高的代价。而电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为外贸企业创造了更多的贸易机会，既可以节省大量的人力、物力的投入，而且还不受时间、地点的限制。电子商务拥有无地域界限的全球市场，商品信息更加透明。一方面，外贸企业可以通过建立自己的网站或借助有关国际贸易物流信息化平台，构筑覆盖全球的商业营销网，向全球范围内的潜在客户提供有关产品和服务的供求信息，从而获得全球性、无时限的商务空间；另一方面，外贸企业可以主动上网搜索各种经贸信息，寻找到理想的贸易伙伴。

2.显著降低交易成本。与国内贸易相比，国际贸易的单证数量繁多，处理费用高昂。在传统的国际贸易业务中，因为大量的中间商的参与，国外进口商的进货价往往是国内生产企业交货价的5倍～10倍。通过物流信息化进行国际贸易，既可节省90%左右的文件处理费用，又可缩短交单、结算、汇款的时间，加快资金周转，还可节省利息开支。另外通过网上交易，还能减少大量的中间环节，使买卖双方通过网络就可直接进行商务活动，交易费用明显下降，成本优势十分显著。现在有不少国际贸易物流信息化平台直接把中国的生产或出口企业和国外的进口商的供求信息整合在网上，让他们在网上直接交易，由于减少了中间环节，中国的出口企业和国外的进口商都得到了实惠。大大提高交易效率。

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课程项目化改造指的是根据职业能力培养需要及产业发展需求，按照“以就业为导向，以服务为宗旨”的培养目标，立足职业岗位要求，将专业基础课和专业课的教学内容设计成项目，并根据完成项目的一般过程，设计若干典型学习任务，以若干个项目组成课程的教学主线，将若干课程模块有机地构成与职业岗位实际工作密切对接的课程w系。

电子商务的快速发展使现代物流管理面临着机遇和挑战，作为目前电子商务行业发展的关键物流必然要随之进行变革和创新，同时对电子商务专业中的物流教学也提出新的要求。为培养与市场需求相符的电商物流人才，高职“电子商务物流管理”课程必须以企业电商物流相关岗位的职业素质要求为基础，加强校企合作，重视实践教学环节，因此需要对教学内容及教学方式进行改革，以满足电子商务行业对人才新的要求。本文针对“电子商务物流管理”课程进行项目化改造研究与实践，以期培养学生的综合职业能力，有效提高课程的教学效果。

二、课程项目化教学方案设计

1.确定课程总体培养目标

“电子商务物流管理”课程的工作情景有电子商务企业物流部门、第三方物流企业。作为电子商务企业的物流人员，其工作内容主要是从事企业物流运作管理工作，最终协助业务人员完成商品的配送，按时送到客户手中。

本课程重在培养电子商务企业物流人才所应具备的物流运作模式选择能力、采购管理能力、运输管理能力、仓储管理能力、装卸搬运管理能力、包装与流通加工管理能力、配送管理能力以及协调能力、创新能力、独立解决问题的能力、沟通能力等综合职业素质。

2.设计理念

作为以职业能力培养为重点，与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计，本课程的设计理念是以项目为导向，以学习型任务为驱动，按照“突出能力目标，以学生为主体，知识理论实践一体化”的原则设计课程，培养学生的自主学习、团队合作能力，实现学生专业知识与实践能力一体化。

3.设计思路

“电子商务物流管理”课程针对电子商务企业对物流管理人才的需求，旨在培养适合电子商务企业所需要的高级技能性人才。广泛听取行业专家的意见和建议，并在综合分析以往课程教学经验的基础上，以实际电子商务物流管理工作岗位的设置和工作任务为切入点，以电子商务企业的物流管理工作流程为主线，采用教学与实训相结合的方式，指导学生按照实际工作步骤和内容完成一个完整电子商务物流管理工作过程的各项工作任务，让学生在学习和实践的过程中掌握操作方法和技能，并顺利完成工作任务。

第一，我们对电子商务企业实际物流管理工作进行深入分析，其工作过程以项目为导向，以学习任务为驱动，共设计八个项目，十六个学习任务。通过学习了解整个电子商务物流运作过程，让学生掌握在电子商务环境下进行物流配送的技能，具体包括：合理选择物流运作模式，选择物流供应商并能进行有效的评价，掌握仓储作业流程和管理方法，合理安排商品流通加工与包装、装卸搬运、运输和配送，在运作过程中应注意降低物流运作成本，提高物流服务的质量等。

第二，通过对电子商务企业物流管理工作的实践调查，选择出各主要岗位的典型业务，再按企业实际工作情况进行整合，形成一条贯穿于课程全过程的工作主线。

三、课程项目化教学方案实施

第一步，教师设计项目任务。教师将课程的知识点与企业的实际结合起来设计出相应项目，设计的项目内容要符合课程教学目标，项目任务的难度适中，且项目的最终成果措施具有一定的实际运用价值。此外，在设计项目的过程中，典型任务要贴近电商物流相关岗位技能素质需求的实际情况，做到项目任务与企业实际的项目基本一致，使学生体会到解决企业实际问题的重要性。

第二步，教师布置项目任务。教师围绕课程的知识点，将相关的项目资料、项目目标布置给学生，教师布置任务之前，须将项目标准、规范给学生讲解清楚，使得学生在以后的项目中能够按照相关规范进行操作。

第三步，学生自主学习，团队合作。学生对项目知识点理解、消化之后，根据任务目标，组建项目团队，明确分工，培养学生的团队合作能力以及解决

实际问题的能力。

第四步，学生执行项目任务。各项组成员在了解各自的具体任务后，设计任务的执行进度以及提出在项目过程中可能遇到的困难和难点；各团队小组在搜集资料、分析资料、沟通讨论中完成项目方案，项目成果按要求以研究报告、方案、简报PPT、微视频等形式呈现。

项目任务结束后，项目组内部成员自评、项目小组互评后，教师对整个项目任务的执行过程以及项目成果进行点评。点评后，各小组根据要求修改项

目成果并提交详细的书面材料。

五. 确定与项目化教学相适应的考核方式

考核方式对教学活动开展和教学目标的实现具有很强的导向作用，电子商务物流课程的考核应注重平时学习过程和实际技能的考核，期末考试占总成绩的比重可适当降低，具体的考核内容及比例分配如课程成绩考核表所示。

以项目为载体的课程项目化改造，其核心任务是要在知识与任务之间建立联系，目标是使课程教学从以知识讲授为主变为以知识应用为主；从以教师讲授和课本知识为载体变为以项目任务为载体；从学生被动听讲变为学生主动参与操作、积极参与新知识探索；从以教师讲解为主变为以教师积极引导、创造学习环境和条件为主。

实践证明，项目教学法符合高职生的特点，具有鲜明的高职教育特色，可使高职学生的学习状态从“要我学”变为“我要学”，提高教学效果的目的。

参考文献：

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摘要：本文首先针对电子商务物流课程在教学中存在的问题展开分析，而后进一步以连云港财经高等职业技术学校物流管理专业的实践为例，剖析了电子商务物流应用复合型人才创新素质的培养要求，探讨培养目标、基于岗位需求“以任务为导向”的电子商务物流课程体系、应用与创新环境平台等环境支撑。

关键词 ：高职；电子商务物流；课程体系；

随着我国物流事业的不断深入发展，高职院校中的物流管理相关课程同样层出不同。其中，电子商务物流作为一门伴随着电子商务的兴起应运而生的新兴学科，近几年在我国的很多高职院校纷纷开设，2013年“双11”购物节，以天猫为主要代表的电商当天共达成约1.8亿件订单快递物流量，较去年同期增长高达85％。该事件显示电子商务物流作为重要的交叉学科，对于物流管理专业的发展有着极大的推动作用。因此，如何设计高职院校电子商务物流课程体系以达到高职人才培养目标，也成为日益受到大家重视的崭新课题。

1、电子商务物流课程概述及培养目标

电子商务物流是江苏省五年制高职物流管理专业的一门专业平台课程。其任务是以物流管理、客户服务、电子商务等职业岗位业务处理能力培养为重点，培养学生在电子商务物流方面的实际应用能力，养成基本的物流职业素养，为将来从事电子商务物流工作奠定坚实的基础。

2、电子商务物流课程教学中存在的问题

2.1 培养目标与社会需求脱节

我国物流从业人员从物流人才需求定位方面，可将其分为高、中、初三个层次。目前我国物流市场不健全，企业及个人对物流理解不准确，想要达到物流人才的供需平衡在短期内是很难实现的。在高职院校“电子商务物流”课程教育中，较多以传统的课堂讲授方式为主，老师进行填鸭式灌输，重知识传授轻能力培养，企业渴求高级物流人才，而供给市场即学校，大多数提供数量众多的初级物流人员或接受过高等教育的物流新手，因此产生了物流人才供需严重不对称的现象。

2.2 知识传授与实践能力培养脱节

在高职“电子商务物流”课程教学中，基本上采用传统的课堂讲授方式，老师填鸭式教学，照本宣科，只重视知识的学习，不重视能力的培养，忽略了学生的主体地位，束缚了他们的实践操作能力和创造性。这种被动学习，使学生很容易单从技术层面理解和学习电子商务物流课程，把它当作技术课程来学，而忽视了自身物流岗位素质的培养。

2.3 电子商务与现代物流实践脱节

目前高职院校的“电子商务物流”课程的任课教师基本都来自电子商务专业，或者是物流管理专业甚至是财经专业，基于认识上的偏差，不少人简单的认为，电子商务物流就是“物流+电子商务”， 他们对电子商务条件下的现代物流运作理解不透，在“电子商务物流”课程的教学中，或偏重于物流管理，或偏重于电子商务，没做到两者的有机结合，因此产生了电子商务与现代物流实践脱节。

3、电子商务物流课程体系的研究与实践

根据五年制高职物流管理专业人才培养方案，江苏省连云港财经高等职业技术学校（以下称连财校）物流管理专业为培养适应地方社会经济发展需要的就业性人才，物流管理专业和电子商务专业组成电子商务物流团队，通过现场交流、问卷调查、参观访问、三种方式对连云港市的几十家物流企业进行了调查，依据专业发展目标和调研结果，结合学校的办学定位，明确了物流人才培养要以市场需求为导向，了解了物流专业毕业生应具备的知识、能力和素质，以此来设计符合地方性应用型高职院校电子商务物流课程体系。

3.1 课程体系设计依据

3.1.1 罗伯特·M·戴尔蒙德提出的课程体系创建模型课程体系的设计与构建是实现专业人才培养目标的关键，是最终能否实现教学目标的决定性因素。根据罗伯特·M·戴尔蒙德提出的课程体系创建模型中所指明的设计顺序：首先从学生、学科和社会三个最主要的价值取向出发，分析课程体系的编制需求且说明培养目标和时间安排。然后对课程体系进行编制、实施和评价。最后通过反馈信息，对课程体系进行调整，以实现教学目标。

3.1.2 按照培养目标设置岗位素质知识体系

复合型人才指具有两个以上（含两个）专业或学科的基本知识、具备基本能力的人才。现代市场环境下，中小型物流企业虽需要物流管理专业方面高、精、尖专门人才，但他们更加欢迎既懂得经营管理、商务操作，又懂得运用网络为现代物流服务的复合型人才。

电子商务物流是个交叉性课程，涉及面广，加之教材内容复杂，章节间系统、关联性较不明显，给教学工作带来了极大困扰。而高职学校“电子商务物流”课程培养的目标是能满足社会需要的运用计算机网络技术从事现代物流活动的复合型人才，这就已经明确告诉我们：教师应教什么和学生应学什么。针对现代物流企业电子商务的岗位素质需求确定连财校电子商务物流课程目标如下：

（1）知识目标：理解电子商务与现代物流知识；掌握主要电子商务物流技术；掌握商品出货和包装的要求；掌握快递收件、运输、派件的相关知识；掌握逆向物流知识；掌握商品采购、入库、保管、盘点、库存控制的要求和方法；掌握对外销售物流和货运物流的知识；理解供应链构建原则、影响因素；了解物流信息管理系统和物流服务管理，掌握降低物流成本的主要方法。

（2）能力目标：熟悉物流的基本流程，熟悉现代物流技术；能够选用合适的材料包装快递商品；能够对快递公司进行比较选择，熟悉快递公司的业务；能够完成退换货操作；能够完成仓储相关作业的操作；能够给客户提供良好的物流方面的客户服务；能够采取适当的方法降低物流成本。

（3）素质目标：具有团队合作能力，形成客户至上的服务理念。

3.2 电子商务物流课程体系的编制、实施和评价

综上所述，为培养满足社会需求的应用复合型人才，连财校电子商务物流课程是依据完成电子商务物流岗位群典型工作任务的需要、学生认知规律和职业能力形成规律设置的。其总体设计思路（见表2）是，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以工作任务为中心组织课程内容，并让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。课程内容突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，并融合了相关职业资格证书对知识、技能和素质的要求。项目设计以一般电子商务物流过程为线索来进行。教学过程中，要通过校企合作、校内实训基地、网络平台等多种途径，采取理实一体形式，充分开发学习资源，给学生提供丰富的实践机会。

教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。

3.3 应用与创新环境平台的建设

根据素质培养目标要求，为确保培养目标和电子商务物流课程体系顺利实施，必须要建设好应用与创新环境平台，形成“营造创新氛围、强化专业技能、提升岗位素质”为主要内容的人才培养环境，它包括营造创新文化、氛围与实践基地建设两方面内容。

创新文化氛围建设是基于岗位需求“以任务为导向”的人才创新素质培养的重要内容：将“第二课堂”、“社团课程”(各种集体活动与竞赛、艺术体操、宿舍文化活动)等素质教育内容纳入到电子商务物流课程建设中，注重学生终身学习、沟通等能力的培养。

电子商务物流教师团队， 通过与电子商务企业、物流公司等的合作，建立校内外实践基地，学生深入企业参观，邀请企业资深员工作为学生的企业导师，每个部门均由专业教师、企业资深员工、学生组成，提供相应的实训条件作为校内外实践基地顺利运行的环境支撑（见表3）。在此基础上，我校电子商务物流教师团队与校企合作企业深度参与，建立一套能主导我校电子商务物流专业“工学结合”实训教学的“全真”实训项目和教材，贯穿我校整个电子商务物流课程教学过程，既可让学生在全真电子商务运作环境下锻炼，使他们在“做中学”，又可以使企业在项目中获益，而且学生还可以提早进入“员工”角色，提高学生就业能力，确保优质教材进课堂，突破高职院校办学的瓶颈。

参考文献：

[1] 罗龙艳，李昌兵，王永．电子商务专业创新人才培养模式探索[J].实践与应用，2012，8(222):19-21．

[2] 段文秀．基于市场需求的电子商务物流人才培养模式研究[J]．中国商贸，2012，4：119-120．

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【关键词】CDIO工程教育模式 电子商务物流管理 考核体系 能力培养

一、CDIO工程教育模式的出现

CDIO工程教育模式是近年来国际教育改革中出现的最新成果，它是由美国Massachusetts institute of Technology（麻省理工学院）、瑞典Goteborg Chalmers Institute of Technology（哥德堡查尔姆斯技术学院）、瑞典Royal Institute of Technology（皇家技术学院）和瑞典Linkoping University（林克平大学）4所工程技术大学发起的一项工程教育改革计划，并以此成立了国际合作组织CDIO。CDIO教育模式以产品生命周期的四个环节―conceive（构思）、design（设计）、implement（实施）和operate（\行）代表教育和实践训练，它以产品研发到产品的运行维护废弃的全生命周期为载体，建立相互支撑和有机联系的课程体系，让学生以主动的、实践的方式去学习。CDIO模式的主要目标是培养学生掌握知识和技术基础、实践操作能力，相当于在新产品的开发过程中的创新起引导作用，其中呢，CDIO的能力大纲和12条标准是实施CDIO工程教育模式的两个重要指标。

二、基于CDIO理念进行教学改革的现状和意义

CDIO工程教育模式作为一种新型教育改革理念，在2005年引入我国教育界，它以培养技术应用型的高等人才为根本任务，学生应具有适度的基础理论知识、较强的技术应用能力、较宽的知识横切面、较高的个人素质和职业素养等特点。自2011年起，民办高校在招生方面普遍面临严峻的生存考验，而我校（山东华宇工学院）凭着特色专业，培养的学生综合素质高、学生动手能力强，以及符合企业对人才的需求，一次次突破招生瓶颈，顽强生存下来并在持续发展。而对于学生综合素质、动手能力、符合企业需求恰恰是CDIO工程教育模式所要求的。同时，我校的根本任务、培养目标和基本特点也和CDIO工程教育模式相吻合，因此，在我校部分专业和课程教学中实施基于CDIO理念下的教学改革具有十分重要的意义。我们在《电子商务物流管理》课程上进行了CDIO理念下的教学改革，笔者在下文中就该课程在CDIO理念下的考核改革应对方案展开论述。

三、建立符合CDIO理念的课程考核体系

课程考核是教学的重要环节，对监控教学质量和人才培养目标的实现起重要作用。但在目前高校课程的考核模式中，多数课程的考核方式比较，无法充分发挥考试对于教学的矫正和反馈功能，难以体现知识、能力、素质相结合的素质教育和能力培养，已经无法适应高等学校的教学改革、生源变化以及企业人才需求等多方面的要求，所以目前的考核方式急需改革，我们要建立以综合素质、职业能力和学习能力为衡量标准的评价体系，探索相应的考核内容和考核模式，逐步建立适应时展需要的考核制度模式。

科学合理的课程考核体系不但能检查学生知识、技能的掌握情况，还能检查教师的教学情况，促进教学质量的提高。基于CDIO理念的教学考核体系改革中，考核方式也要符合CDIO理念，既要考核学生对知识、能力、技能的掌握情况，又要考核学生的团队意识、创新意识、应用能力等。考核方法可根据教学内容预先设计评估指标、内容、分值、范围，采取教师考核、团队考核、学生自评、学生互评相结合进行，综合评价每一位学生知识技能水平和个人能力，同时考核教师的教学效果。

（一）CDIO理念下考核体系的特点

1.评价主体更加多样。强调教法、学法、做法合一，教的主体、学的主体、做的主体都应该考虑进评价范围。所以评价的主体应为教师、同学、学管人员（如辅导员、宿管员等）及实习单位。

2.过程性评价的比重增高。学习是一个动态的过程，而评价应该是自然的学习过程中的一部分，不应该是教学之外的附加内容。评价应该在学生参与学习的情景中随时地进行的，在课堂教学中，评价要在教师和学生中自然地进行，教师和学生无时无刻不在互相评价。这种评价应该在整个教学过程中无所不在，无时不在。这样，以评促改、以评促教、评教结合。

3.更具特色的评价标准。将过分关注学生知识能力的评价，转向对学生知识能力和职业素养、学习兴趣、情感体验、团队合作等综合素质的多角度、全方位的评价。

4.形式更加多样化。考核评价要综合采用包括技能测试、社会调查、论文、设计报告及综合实践报告等形式多样的考核评价，也可以与相关的职业资格证书或技术级证书挂钩。

四、以《电子商务物流管理》课程为例的考核方案改革

我们以《电子商务物流管理》课程为例进行基于CDIO理念的教学改革，同时，课程组的老师根据学习指标制定出一套基于考核学生能力的考核改革方案，能反映出教师教、学生学、在教中做、在做中学的教学效果，同时结合课程特点和经管类学生的通用能力标准，构建了《电子商务物流管理》综合能力考核体系，通过过程性评价、期末性评价等方式全面评价学生的专业素质和综合能力，对课程改革的效果和发展方向起到很好的辅助作用。

1.过程性考核。（1）能力考核。知识方面主要考核学生的学习态度、自我管理（出勤、纪律、以及个人学习和发展的计划和执行）、自学能力、学习创新能力。

技能方面主要考核学生的职业素养、团队合作意识、沟通表达能力（交流、撰文等）、遇事的应变能力等。

（2）实施流程。过程性考核在教学过程中随堂进行，分别以学习任务、学习情境为考核单元，采取现场考核。由教师主导，考查学生掌握的基础理论知识和操作技能并给出评价意见和考核成绩。

2.期末考核。（1）考核方式。知识考核的方式主要有试卷考核，开放性作业考核等；技能考核的方式主要有试卷考核、模拟情景的演练、课程报告、调查报告等。

期末考核方式由课程组老师研讨后具体拟定。

（2）实施流程。学生每6～8人组成课程设计小组，按物流管理角色进行分工（角色包括战略规划主管、物流管理技术总监、采购经理等），开展物流管理综合课程设计。