品牌策略与管理精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌策略与管理，期待它们能激发您的灵感。

篇1

当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。

品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论(1998)。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源——品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。

一、品牌再加强策略

为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源——品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节：

（一）保持品牌战略定位的一致性

在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普•莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。

保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致性，关键在于把握变与不变的对立统一。德芙品牌在中国的广告沟通策略是一个很好的例子。通过仔细审视德芙巧克力前后两只广告片，可以发现广告有整体氛围及主题广告语——“香浓溜滑，丝般感受”并未改变，从而加强了德芙在巧克力市场的高档形象，并保持了“丝般感受”这一正面的品牌联想。而两只广告片的不同在于第一只广告片注重于自我享受，而第二只广告片侧重于与人分享的概念，从而扩大了产品的使用面，实现了德芙进入新细分市场的目的，进一步加强了德芙品牌的战略定位。

（二）保持品牌资产的来源基础

品牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往比较稳定、持久。品牌再加强策略的一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础，并采用各种措施保护这一基础。

然而，当品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品牌联想、提高品牌赢利能力的时候，往往忽视品牌资产的基础，造成品牌资产的流失。宝洁(P&G)公司几年前，曾在美国市场上犯了类似的错误。该公司为降低成本，改变了凯德（Cascade)牌洗衣粉的配方，从而减低了该洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手莱维兄弟(Lever Brothers)公司知得这一消息之后，掀起一场大规模的广告攻势，宣传该公司旗下的阳光(Sunlight)牌洗衣粉的洁净能力远远高于凯德牌，有力地提高了阳光牌的市场占有率。宝洁公司意识到强有力的洁净力是凯德品牌核心的品牌联想及品牌资产的来源基础以后，迅速恢复了凯德牌的配方，并以强大的广告宣传重新夺回了失去的市场份额。

（三）恰当地使用品牌延伸策略

品牌延伸策略是指在同一品牌下导入新的产品线。公司利用已树立起来的品牌，将品牌资产转移到新的产品线上，从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。比如，娃哈哈将品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快了新产品的市场导入。然而，不恰当的品牌延伸策略将分散品牌的资源，模糊品牌个性，动摇品牌原有的基础，从而侵蚀品牌资产。比如，红塔山集团曾经将红塔山品牌延伸到矿泉水上，这一不恰当的品牌延伸策略遭受失败是意料之中的事。

恰当的使用品牌延伸策略，不但不会损害品牌资产的基础，而且还可以加强原有的品牌认知及品牌联想，是实施品牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略关键在于新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进一步证明。比如，英特尔(Intel)芯片不断升级换代，进一步加强了英特尔创新、安全的品牌核心联想，从而增强了品牌资产。副品牌的导入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通过“纯心”副品牌的引入介入喜糖细分市场，纯心年轻、时尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，为大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔纯心喜糖改变了大白兔奶糖老化的消费者结构群，将大白兔品牌植入年轻一代消费者的心中，从而巩固了品牌资产的基础，有效地实施了品牌再加强策略。

（四）规划有效的市场支持活动

实施品牌再加强策略有赖于市场活动的支持，这些活动包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等等。市场活动的规划主要取决于品牌联想的类型，产品相关的品牌联想与非产品相关的品牌联想对具体市场活动的规划有着不同的意义。

1.产品相关的品牌联想

对于以产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，产品设计、制造及营销中的创新活动是品牌再加强策略的有效市场支持活动。面对卡西欧(Casio)手表采用以数字技术及时尚的市场定位，泰麦斯(Timex)手表采用了如夜光显示等一系列新技术，推出一系列新品种，在其广告活动中大胆使用了更为现代的新模特，并通过发展泰麦斯专卖店进一步加强其品牌形象，这一系列在产品设计及营销方面的创新活动加强了泰麦斯品牌的资产。

同时，应当注意的是对产品的改变不能过于随意，特别是在品牌消费者特别忠实于产品本身的情况下。1985年，可口可乐公司推出了新配方的“新可乐”，但遭受了可口可乐品牌忠实消费者的强烈反对。从此事例可以看出，成功的产品改变应使品牌的忠实消费者感到新的产品是一个更好的产品。而不是一个不同的产品。产品改造的导入时机也是非常重要的，如果产品变动过快，消费者将停止购买现有产品；而产品变动过慢，将给竞争对手抢先导入新产品的机会。

2.非产品相关的品牌联想

对于以非产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，以广告活动为主的品牌沟通策略是品牌再加强策略的有效市场支持活动。公司可以通过广告活动与消费者进行沟通，广告中采用符合品牌联想的品牌使用者及使用场合，从而巩固该品牌的资产。

然而，对广告活动过于频繁的改变将模糊品牌的形象，伤害品牌资产的基础。例如，新鲜与年轻化一直是百事可乐(Pepsi-Cola)与可口可乐相区别的品牌联想的差异点，“新一代的选择”(Choice of a New Generation)是百事的主题广告语。而百事公司于1992年发动了一次新的广告活动，将这一广告语改为“去拥有它”(Gotta Have It)，并在广告中采用了年轻人与老年人共同饮用百事可乐的形象，目的在于争取年龄大的消费者。但销售实绩证明，这是一次不成功的广告活动。于是，百事公司又回到了其所熟悉的强有力的品牌战略定位，采用“年轻起来，充满活力，喝百事可乐”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)为主题广告语。

二、品牌激活策略

当消费时尚变化，出现新的竞争对手，新的革命性技术等对市场环境的影响过于激烈时，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌再加强策略将失去作用。这时往往需要实施品牌激活策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。

实施品牌激活策略之前需要进行品牌审计。品牌审计是对包括品牌认知及品牌联想在内的品牌资产的基础进行的全面检查。通过品牌审计可以准确搞清品牌认知的宽度与深度以及品牌联想的独特性、强烈性和正面性状况，并回答以下问题；品牌原有的核心品牌联想是否依然是该品牌的基础？这一核心的正面品牌联想是否已失去了其独特性与强烈性？是否已有负面的品牌联想与该品牌相连？品牌审计的目的是确定品牌目前的战略定位以及品牌未来目标性的战略定位。

品牌激活策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与拓展品牌认知的深度与宽度，另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。

（一）挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度

品牌的老化最初往往体现在品牌知名度的降低与品牌使用场合和使用数量的减少。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度；拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到激活品牌的目的。

1.挖掘品牌认知的深度

随着品牌的老化，品牌知名度有下降的趋势，而品牌知名度的下降往往从年轻一代开始。老品牌通常在年龄较大的消费者中知名度较高，而年轻一代却缺乏了解，品牌的消费者结构呈老化趋势。因此，挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌的目的。例如，阿迪达斯(Adidas)曾是世界运动鞋的领导品牌，一度成为运动鞋的制作标准。但进入20世纪80年代以来，产品开发及市场营销方面的落后导致该品牌的市场占有率迅速下降，被耐克(Nike)及锐步(Reebok)等竞争对手远远抛在身后。为重振雄风，阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口，针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销设计，并重组销售渠道，从而迅速提高了该品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度，使该品牌重新恢复了活力，在短短四年内将市场占有率提高了13个百分点。

2.拓宽品牌认知的宽度

老品牌存在的另一个问题是品牌认知的宽度变窄，也就是说，消费者将该品牌限定在较少的使用场合，从而减少了该品牌的使用数量。拓宽品牌认知宽度就是通过各种措施提高品牌使用频率，达到激活品牌的目的。拓展品牌认知的宽度通常有两个途径：一是识别与开发新的使用场合和使用机会；二是识别与开发新的使用方法。

(1)识别与开发新的使用场合与使用机会

识别和开发品牌新的使用场合的一个有效方法是广告活动，通过精心策划的广告活动与消费者进行沟通，打破消费者心中不利的品牌联想，从而促使消费者在更多的使用场合使用该品牌，达到提高品牌使用量的目的。广告活动的一个方法是提高品牌的首次提及率，也就是说，提高消费者在考虑该类产品消费时该品牌第一被提及的次数。比如，可口可乐与百事可乐的品牌知名度都已经很高，但两个品牌仍然不断推出新的广告活动与消费者进行沟通，其主要目的就是设法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消费的场合和机会，提高品牌使用量。广告活动的另一个方法是通过在广告中采用新的使用场合与使用者，促使消费者产生有利的品牌联想，增加该品牌使用机会与使用量。例如，椰岛鹿龟酒于2000年在上海市场上市的第一只广告片的主要场景是，春节期间儿女携带椰岛鹿龟酒回家看望父母，其主攻对象是节庆送礼市场。而春节后，椰岛鹿龟酒展开了新的一轮广告攻势，广告中的主要内容是健康的老年人平时饮用椰岛鹿龟酒与锻炼的情景，其目的是增加消费者平日消费该品牌的次数与使用量。

另一个识别与开发品牌新的使用场合的有效方法是设法提高品牌的消费频率。消费者有时对某类产品的使用周期缺乏了解，从而往往延误了该类产品的更换，降低了该产品的使用频率与使用量。比如，牙刷最好一月一换以保证卫生，而消费者往往容易忽视或忘记。提高该类品牌使用频率的一个方法是进行季节性促销，将该品牌的更换与特定的节日结合起来，从而促进该品牌的消费。另一个方法是改进包装设计，将该产品的使用状况显示在包装上，提醒消费者及时更换。比如，将电池的剩余电量显示在电池的包装上，提高消费者的使用频率。

最后，还可以通过开发新产品来增加品牌使用量。比如，消费者往往认为，每天用洗发水洗头会损伤头发，公司可以开发更为柔和的洗发水来鼓励消费者更多地使用该品牌，从而增加了该品牌的使用频率与使用量。

(2)识别与开发新的使用方法

提高品牌认知的另一个有效方法是识别与开发品牌全新的使用方法。例如，当维兹(Cheez-Whiz)公司发现其作为普通调味品的产品可以被用作奶酪伴侣时，该公司发动了一次广告活动，以推广该品牌的这一用途，使该品牌的销量短期上升35%。另一事例来自汉莫(Arm and Hammer)公司，该公司发现其面包苏打产品具有清洁的特性，于是将该产品作为厨房清洁剂来推广。

（二）改善与建立新的品牌联想

随着品牌所面临的市场环境的动荡与变迁，品牌原有的正面联想往往丧失了存在的基础，某些负面联想开始与品牌相连，品牌资产的基础产生了根本性的动摇。这时，就必须通过改善与建立新的品牌联想来重建品牌资产的基础。老品牌虽然给人以质量可靠的印象，但消费者尤其是年轻一代往往认为老品牌是过时的、无新鲜感的与缺乏个性的，这些负面的品牌联想往往困扰着大多数老品牌。因而，使品牌“时髦”起来是大多数老品牌所面临的重大任务，这就必须通过新的产品导入、新的包装设计、新的广告活动等一系列组合营销策略来达到这一目的。例如，戴尔蒙特(Del Monte)公司是美国水果与蔬菜罐头的制造商，该公司自1969年以来销售一直呈下降趋势，而且其产品的忠诚消费者在逐渐老化（典型消费者是年龄在55岁以上的女性），年轻一代的消费者将其品牌看作是老式的、不方便的与过时的。为消除这些负面联想，使该品牌时髦起来，该公司以年轻的家庭为目标市场，组织了一系列市场支持活动，从而达到了激活品牌的目的。

改善与重建品牌联想的决策取决于对该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。这方面的决策通常可以归纳为三个方面：一是保留现有消费者，吸引原来流失的消费者；二是进入被忽视的细分市场；三是吸引全新的消费者。

1.保留现有消费者与吸引原来流失的消费者

要达到保留现有消费者与吸引原来流失的消费者的目的，品牌管理者应检讨已失效的品牌联想，重建与原有消费者相关的新的正面品牌联想。一个有效的方法是奖励忠诚的消费者，鼓励他们的重复购买行为。比如，万科房产公司不但为已购买该公司房产的消费者提供优良的物业服务，而且在他们购买新的万科房产时可以享受更低的销售折扣。研究表明，在汽车行业里，将汽车卖给一个新客户的费用是卖给一个老客户的五倍，这一研究结果充分说明了保留忠诚消费者的重要性。

2.进入被忽视的细分市场

为进入被忽视的细分市场，往往需要建立新的品牌联想。强生(Johnson&Johnson)公司为此开创了很好的先例。该公司将其儿童洗发水建立了柔和与不伤发的品牌联想，并将这一品牌联想与成人消费者进行了沟通，成功地进入了成人消费市场。打破原有的品牌联想，进入新的细分市场往往是不容易的。耐克公司一直努力进入女性消费市场，然而受该品牌原有品牌形象的影响，至今未取得实质性进展。

3.吸引全新的消费者

当老品牌背负太多的负面联想时，品牌管理者往往选择放弃品牌原有的消费群体，建立新的品牌联想去吸引全新的消费者。例如，吉利(Gillette)公司通过品牌审计，认为其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原来消费者中的负面联想太深，于是决定放弃原有目标消费者，通过树立起有趣、时尚的新的品牌联想来吸引年轻一代的消费者。

三、结论

成功的品牌管理要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想，根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略，这就是品牌长线管理的基本思想。在品牌的长线管理过程中，市场环境会发生剧烈的变化，新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击，正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊，负面的品牌联想开始产生，所有这些都会侵蚀品牌资产，降低品牌价值，甚至造成品牌的消亡。在市场环境的改变还不足以动摇品牌资产基础的情况下，可以实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动了品牌资产的基础时，就必须实施品牌激活策略以重构品牌资产的基础。

收稿日期：2001-06-15

【参考文献】

[1] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Managemet[M].Upper SaddleRiver,NJ:Prentice-Hall,1998.

[2] Ronald Alsop.Enduring Brands Hold Their Allure By StickingClose to Their Roots[M].Wall Street Journal Centennial Edition,1989.

[3] Chris Roush At Timex,Theyre Positively Glowing[J].Business Week,1993-07-22.

[4] Michael J.McCarthy.Pepsi is Returning to Younger Generation[J].Wall Street Journal,1993-01-22.

[5] Kevin Goldman,Adidas Tries To Fill Its Rivals Big Shoes[J].Wall Street Journal,1994-03-17.

[6] John D.Cripps and Robert J.Meyer.Heuristics and Biases inTiming the Replacement of Durable Products,[J].Journal of ConsumerResearch,1994,9(21):2.

[7] David A.Aaker.Managing Brand Equity[M].New York,NY:Free Press,1991.

[8] Ronald Alsop.Giving Fading Brands a Second Chance[M].WallStreet Journal,1989-01-24.

[9] Kevin Goldman.Del Monte Tries to Freshen Its Market[J].WallStreet Journal,1994-10-20.

篇2

0 引言

随着我国市场经济的实行并逐渐走向成熟，我国银行领域的竞争结构出现了很大的改变，我国银行市场中的银行数量逐年增多，既有外资银行，也有国内民营银行、地方性银行。总之，银行领域的市场竞争早已经脱离了国有四大银行的垄断局面，朝着多元化的发展方向发展，并且在市场竞争当中，除了国有四大银行之外，其他组织银行也显示出了强大的市场竞争能力，银行领域的垄断时代已经结束，国有四大银行想要更好的发展，必须提升自身企业实力，重新占据市场。

本文就我国农业银行品牌管理进行了研究，就农业银行如何通过有效的品牌管理工作提升市场竞争能力提出了有效措施。

1 农业银行在实施品牌管理战略中存在的普遍问题

1.1 品牌意识淡薄

市场竞争随着经济和社会发展而变化，并不是一成不变的，传统的竞争当中更多的是对市场占有率进行竞争，并没有完善的品牌文化意识，虽然当前一些银行已经认识到品牌意识对提高自身市场竞争能力的重要性，但是在具体的管理工作中，还没有认识到怎样利用良好的品牌文化提升企业市场竞争能力，在产品营销中，还停留在单一片面的品牌观念当中，并没有形成全面的品牌管理意识；有效的品牌管理措施不单是良好的营销措施，还能够将银行的整体经营理念上升到新的高度，随着市场竞争的逐渐激烈，品牌管理工作已经得到农业银行的关注，但是这种新的管理方式在实际操作中存在很多的问题，这些问题产生的原因既有决策者的也有执行者的，在实行品牌管理的时候还没有形成科学性、完整性和系统性；虽然近年来农业银行在品牌创新上取得了不错的成绩，但在互联网时代，品牌建设、品牌管理和品牌传播的方式、手段都发生着巨大变革，审视农业银行在互联网时代背景下的品牌建设及管理，仍然存在不少问题。

1.2 品牌核心价值雷同，没有足够的独特性

品牌核心价值具有很强的独特性，是品牌个性和内涵的特性，也是有别于同类竞争品牌的重要特征。例如，瑞士银行的品牌就是“稳妥、可靠”，这个品牌效果得到了世界的认可，成为了世界各地资金的安全存放港湾，为每位用户提供最安全的服务，确保资金的安全性，得到了很多政客和商人的青睐。但是，相比较中国农业银行，已在客户中建立独特的品牌认识，但这也成为它在互联网时代前进滞后的阻力。一方面，农业银行品牌形象仍然较为“沉旧”。受过去国有专业银行印象影响，部分客户特别是政府、机构和城市客户对农行“三农”品牌的认识较为固化，仍停留在农行只为农业生产服务的原点上，缺少对现代商业银行应有的认识。另一方面，品牌形象较为低端。部分客户特别是县域高端客户对农行业务的认识仍局限于基本的存贷款和结算业务上，很难将农行“三农”品牌与投行等新兴投融资业务相联系，缺乏品牌联想度。

1.3 品牌战略缺乏有效的管理措施

当前农业银行在管理品牌战略方面还存在很多不足之处，并没有对品牌战略进行系统的管理，只注重对自身产品的宣传，而忽视了在宣传过程中同品牌的有机结合，导致品牌宣传资源效率还需要提升。同时，中国农业银行当前还存在一些总行和分行之间形象不一致的现象，这种现象对企业的品牌形象的传播和树立产生了不利的影响。

1.4 品牌管理体系还没有建立

开展的品牌推广工作更多的是依赖于业务部门，例如零售部门、信用卡部门、国际业务部门等等，各业务部门在管理过程中更多的是注重对自身业务的推销，很难从农业银行宏观角度出发；当前的品牌营销工作中还停留在单一的某个产品当中，并没有形成整套的系列产品，并没有利用自身点多面广、统一法人的体制优势。农业银行品牌架构是基于业务和部门分类搭建，没有以实现客户细分价值为导向，导致品牌价值过于宽泛和模糊，无法产生专属性的客户认同。与此同时，企业品牌对产品品牌的统领力稍显不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应。产品品牌的农业银行属性不强，容易与其他银行同类产品混淆。

1.5 品牌面临边缘化危险

虽然我国在银行领域并没有完全开放，但是市场竞争已经拉开了帷幕，用户之间的争夺已经日渐激烈。同其他银行相比，农业银行长期处于国有四大银行之一的地位，长期以来都将国有企业作为用户，城市中优秀的客户群体出现边缘化的趋势。相对比较外资银行，农业银行在激励机制方面还存在很大差距，在人力资源管理方面还存在一定距离，很容易导致优秀人才流失，还会带走一些原有客户。

2 完善农业银行品牌管理的有效措施

2.1 强化品牌意识，重新认识品牌的战略地位

在经营理念上必须认识到品牌文化的重要性。改变传统策划中只注重行为和视觉系统的策划忽视品牌文化理念的策划建设。在企业文化层面上塑造更加明确的企业形象；把银行品牌策略纳入到银行的整体经营战略中，如果银行推出的创新产品不能够跟上同类银行的品质，那么品牌的有效性和合理性就无从说起，在市场上根本没有竞争能力和生存价值。所以，在规划品牌的时候，必须充分结合银行现有的能力和资源，将品牌策略纳入到银行整体经营战略当中。

2.2 建立完善的品牌管理体系

银行内部要成立专门的品牌管理部门，首先在总行、省行要建立品牌管理委员会，专门对品牌管理工作指导性文件，对品牌管理形成统一的领导，强化品牌管理组织领导能力。在省行以下的机构可以由公司业务部、国际业务部和个人金融业务部三个部门组建品牌营销机构，具体负责开展品牌战略方面的各种事宜；专门的品牌管理部门成立之后，要通过招聘、晋升、借调等多种方式网罗大量人才充实部门岗位，形成强大的工作团队，形成工作合力开展品牌管理工作；加大对外品牌的宣传力度，利用广泛分布的业务网点，对银行品牌进行广泛宣传，并且能够将各种产品第一时间推向全国市场，相同的包装和广泛的网点自身的广告效应就很强。

2.3 依托同一法人品牌优势，塑造强势主流品牌

要对银行品牌的定位进行进一步明确，按照“二八定律”的原则对所有用户进行细化分组，对不同级别的用户提供具有差异化的服务。通过有效途径打造自身强势品牌，要有效体现有品牌产品，要重点推荐优势品牌，客服价值链的边缘化；根据银行自身情况和同业竞争对手情况，建立科学的人才激励机制，实现人才品牌战略，减少人才流失，提升企业的人才储备。

2.4 实行品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制

要结合当前我??银行领域当中的总行、分行管理模式，设立专门的管理品牌部门，专门负责银行自身的品牌运作，提供工作的专业性，确保品牌管理工作专项开展。要建立领导小组专门负责品牌建设工作，小组领导必须是银行第一负责人，强化组织领导。要对银行当前的所有资源进行有效整合，强化内部部门的协调合作，做好品牌管理工作。要积极引进此领域的先进人才，加大对人才的投入力度，建立完善的人力资源管理机制，通过有效的培训工作，不断提供工作人员的专业性和综合素质，进而提供品牌管理队伍的整体水平。

篇3

“亚细亚”、“太阳神”、“秦池”等品牌就是在品牌出现危机时没有采取得当的维护措施而痛失市场的。如在亚细亚鼎盛时期，河南的许多大型商场、酒店、饭店、洗浴中心等随意使用“亚细亚”品牌。而这些经营企业与郑州亚细亚无任何所属或合作关系。由于亚细亚对这类侵权行为没有采取有效的相关措施，使得许多民众将其误认为是亚细亚公司的分店，误导了消费者。总之，这些误会给亚细亚公司带来了许多不良影响，其无形资产也受到很大损失。

二、中国品牌管理发展对策

1．塑造个性鲜明的品牌形象。品牌形象是任何品牌创建的基础。任何一个品牌都必须有一个深入的、结构清晰的品牌形象，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。企业一定要明确哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。只有确立了品牌战略，推广与广告才有可能一贯地坚持下去，塑造出个性鲜明的品牌形象。

2．适度的品牌延伸。企业进行品牌延伸必须在母品牌成熟并已经获得大多数消费者的认可的情况下才宜进行。近年来，我国企业产品数目都在迅速膨胀，大多数企业都在采取产品扩张战略，特别是产品线延伸战略。但是越来越多的证据表明，这种进攻性策略也存在许多风险和隐患，如隐性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企业母品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可能使消费者对之前的品牌形象变得更模糊。品牌延伸不能损害原有品牌，假设公司的品牌就是一个银行账户，你必须时常问问自己，品牌延伸究竟是在存钱，还是在不停地取钱?如果你只是不停地进行品牌延伸，就好比不停地从品牌的账户中支取，最终会导致品牌的崩溃瓦解。而那时，你就会落得个鸡飞蛋打的下场。

3．加强品牌的自我保护。由于我国自主品牌自我保护意识薄弱，导致一些企业花时间和巨资辛苦创出来的品牌成了一些不法分子的“摇钱树”。品牌是一项重要的无形资产，好的品牌更是具有非常高的品牌价值，是企业的一笔巨大财富，企业必须对自己的品牌尤其是著名品牌进行冲锋保护，使这笔巨大的无形资产和宝贵财富不受侵犯。

篇4

关键词：信息化；品牌管理；提升；策略；研究

随着计算机技术的发展，信息技术成为了我们生活中的主要组成部分。在时展进程中，人类社会也开始进行了信息时代。信息化进程的影响下，越来越多的工作与生活开始受到信息化的影响，也因为信息化的出现让原有的生产与工作领域得以大幅度发展，在本质上得到了质的飞跃。品牌管理，在信息化时代影响下，因为信息的覆盖度与传播速度都非常迅速，因此也让品牌管理有了更先进的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文将重点探究在信息时代影响下，品牌管理的提升策略。

一、信息化与品牌效应分析

品牌是一个虚拟的存在，但是品牌的重要性却一直占据着主流。不管是生产产品还是经营企业，再或者是管理团队。都有品牌的理念在其中，从而影响着全局。品牌的打造与树立，是一个漫长的过程，也是非常讲究方法与策略的过程。品牌效应，尤其在现代信息化社会中，对于管理与经营都有着非常巨大的影响能力。因此，以下将针对信息化与品牌效应两者之前的关系进行分析，从而解决在品牌管理中，如何有效应用信息化的优势。

1.信息化的发展与优势分析

信息化是计算机信息技术作为主导与平台支撑，从而改变了人类历史的发展进程，让传统的工业时代开始进一步发展，让人类社会进入了信息时代。信息时代的主要特点就是信息的量空前增大，并且这些信息的传播速度也实现了前所未有的高效。因此，信息的传播速度，也造成了在某些领域中，品牌力量的空前强大。这就在一定程度上让传统的品牌管理有了全新的管理模式。

2.品牌效应的影响因素分析

品牌营销实际上是一种信誉的营销，或者是一种理念的认同。当一款产品生产以后，需要这对目标用户进行品牌意识的植入，让用户们能够认可这个品牌，认可品牌代表的理念。这就是品牌营销的作用。因此，认清品牌营销的作用，对于品牌营销的影响因素分析，有着非常重要的作用。一般情况下，可以认为品牌营销的影响因素有以下几个方面：

第一，品牌营销效应的高效性。品牌营销效应需要具备高效性，这是因为信息时代，信息更换非常快速，这在一定程度上直接影响了品牌营销效应的效果。如果没有高效的传播模式，那么就会造成品牌营销效应一直没有得到效果，那么再好的品牌营销效应方案与策略，都是没有效果的。只有有效的品牌营销效应才是有效的。因此，在品牌营销的过程中，一定要充分考量品牌营销的效率。

第二，品牌营销效应的效果性。效果实际上就是品牌营销效应的结果，这在一定程度上是反映品牌营销的结果。实际上，品牌营销的结果才是最终品牌营销所期望的。因此，对于品牌营销而言，最终都是希望可以获得想要的结果。因此，品牌营销的效果是品牌营销的最终验收与判断。

二、品牌管理策略分析

品牌管理是品牌营销中非常重要的一部分，品牌管理是为了能够更好的进行品牌营销，所以才进行相应的管理手段的变换，根据营销过程中出现的问题进行营销手段的修改，从而以营销效果为最终取向，实现高效与完善的营销模式。品牌管理在于营销手段的管理，在于通过不断的修改营销手段，来优化现有的营销模式，从而提高品牌传播的速度，加强目标用户的认知度。那么，在管理的过程中，就需要对不同的营销环节进行层层的理论与逻辑推理，发现存在不正确的地方就需要及时改正。当然，改正的前提是一定要进行数据分析，及时了解用户的反馈信息，从而根据用户的反馈进行适当的营销策略修改，这在一定程度上可以减少因为自我主观意识进行营销方案的修改，从而伤害到一部分的用户。

总之，对于品牌的营销策略而言，需要根据数据分析，通过对用户的行为以及反馈信息进行分析，从而得到需要的结果。根据反馈信息，进行适当的方案运营与管理调节，直到满足用户的需求为止。当然，用户的需求一定具备可行性，因为极少部分的用户不能代表所有用户的想法。因此，要科学的了解用户需求，并针对这些用户需求进行适当的营销方案与策略的修改，从而使得品牌的营销与管理达到效益的最大化，达到用户满意的程度。

三、基于信息化的品牌管理提升研究

以上对于信息化的影响与优势以及对品牌管理的相关因素进行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化与品牌管理提升两者在一定程度上有着密切的联系，那么分析品牌管理以及信息化的过程中，需要两者结合分析，从而得到品牌管理提升的实际要求。

1.信息化背景下大数据品牌管理提升模式分析

由于信息时代，信息量的不断扩充，从而让数据的信息量达到了一定的程度，这些信息在某称意义上认为是一种存储的负担，由于数据空间太过庞大，任何的信息日志都会被记录，因此这些数据会非常庞大，在存储方面会认为是一种负担。因此，在数据库方面，都会进行缓存的定期清理设计。但是，在信息的数据分析领域中，出现了大数据理论，大数据理论是根据数据进行分析，从而得出人们的活动行为规律，根据这些行为规律进行相应的策略制定，从而实现满足某种需求。在品牌管理方面，信息化背景下大数据分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大数据分析，能够将消费群体以及定向的消费群体进行行为分析，从而在品牌营销的过程中，能够根据适当的行为分析，来了解消费群体或者是用户群体对于品牌的反应和接收程度。利用这些分析数据，就可以在一定程度上完成对于品牌的定性管理。例如，在品牌营销的过程中，容易出现对于品牌认知度或者是品牌认可度的相关信息分析，那么就可以通过大数据分析理论，对品牌覆盖群体进行满意度的调查反馈，从而将反馈结果进行品牌管理的参考标准之一，进而实现了对于品牌管理过程中，不断改进的方案与策略。因此，在信息化背景下，大数据品牌管理提升模式可以从以下几个方面入手：

第一，大数据理论分析用户的满意度。品牌运营与营销人员在进行用户品牌营销的过程中，往往会忽视用户的反应和满意度。因为在营销的过程中，人们更加注重对效果的分析，但是在用户感受以及满意度方面的调查，却是存在一定的疏漏的。因此，对于用户的满意度调查，也是可以通过大数据理论进行分析，从而找到适合的营销方式。避免在品牌营销的过程中，出现暴力营销的现象，从而造成用户利益的损害。

第二，大数据理论搜索品牌的适应人群。大数据模式下，很多用户的行为都成为了一种参考基础，通过大数据理论进行分析，这些用户行为数据通过进行逻辑建模，就可以分析出一个用户的基本行为规律，利用这些行为规律，就可以找到符合用户需求的行为。因此，在进行品牌营销与管理的过程中，利用大数据理论最为重要的一点就是可以利用大数据对用户行为进行分析，从而能够较为准确的找到目标用户，并且把这些目标用户进行适当的分析与管理，就可以在品牌管理的过程中，掌握精准定位的用户信息，从而进行针对性的品牌营销与管理。

第三，大数据理论进行品牌的营销。营销是目前信息时代最为常用的方法和手段，数据营销是非常科学的一种。通过大数据理论，对适应人群进行搜索定位，然后再进行品牌营销方案的制定，通过制定详细的品牌影响方案，最终确定营销的方向和手段，通过这样的营销方式，让目标人群能够点对点的进行信息的获取，从而保证在品牌营销的过程中，定向用户人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，这就可以在一定程度上提升品牌管理与营销的效率，大大的提升了品牌营销的管理模式。

2.信息化背景下高效传播与舆论营销的品牌管理提升模式分析

在信息时代，信息的传播更加高效迅速，这样的传播模式让传统的一些营销方案成为了历史，而更多的高效快捷的传播方案开始成为了目前品牌营销的主要运营手段之一。根据这些运营手段，可以在短期内大幅度提高品牌运营的效率，在根本上解决营销效率的问题。一般情况下，可以认为信息化背景下，品牌营销的提升模式可以是高效传播也可以是舆论营销，这两点一般会相互配合，从而满足品牌提升管理的需要。

首先，高效传播可以实现品牌管理中品牌营销效果的快速提升。充分利用互联网行业中高效传播的模式以及传播的途径。例如，在互联网中的网络营销模式，利用互联网平台进行广泛与高效的网络营销，这样可以将品牌营销的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息时代中的其他媒介进行传播与营销。例如电视以及传统媒体的一些资源，这些资源都是在用户群中有深厚的品牌基础的。因此，在信息时代背景下，掌握高效的传播平台与媒介，是高效传播的基础。

其次，舆论营销可以在某种程度上直接影响品牌营销的效果，对于营销的效果而言，存在着至关重要的作用。品牌营销的过程中，会收到不同的效果与反馈，那么就需要进行适当的舆论营销，来针对不良的反馈进行适当的舆论引导，从而将品牌营销过程中出现的负面反馈进行适当的处理，保证品牌营销的良性发展，才能给最终获取品牌营销的真正目的。因此，对于品牌营销而言，适当的舆论引导是非常必要的，而且在一定程度上直接影响了品牌营销的最终效果。

最后，高效的传播方式以及舆论的引导两者需要结合进行，相辅相成，最终的目的都是要保证品牌营销能够取得最好的效果。传播的高效是为了能够让品牌最快的给予定位用户，让品牌深入人心。但是，同时也要拥有危机意识，这些危机意识可以保证在品牌营销过程中出现的不良反馈或者是恶意攻击的影响降到最低，并且保证品牌营销可以安全有效的进行。因此，高效传播与舆论引导两者一定要相互配合，既要满足高效传播的效率，同时也要保证传播的效果。

四、结语

本文首先对信息化时代的优势和发展进行了分析，并且基于信息化的特点对品牌营销的管理模式进行了探究，并得出了在信息化时代，如何进行有效的品牌营销管理，才能更有效的提升品牌营销的效果。但是，在未来的发展过程中，品牌营销最重要的还是营销的效果。速度是营销的关键，但是效果确实品牌最终的需求。满足品牌营销的最终效果，也是为了能够有效与合理的提升品牌营销的真正效果。因此，在舆论引导方面，需要进行相关营销预案的制定，从而保证在出现危机的时候，可以非常有效的规避影响，更加有效的实现高效率，高效果的品牌营销。

参考文献：

[1]于良芝.未完成的现代性：谈信息时代的图书馆职业精神[J].图书馆杂志，2005（04）：3-7.

[2]曾飞，葛开珍.国外税收信息化管理的经验及借鉴[J].税务研究，2001（08）：73-77.

篇5

关键词：多品牌策略；纯粹单一品牌策略；主副品牌策略

中图分类号：F270．7 文献标识码：A

文章编号：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。

然而，主副品牌策略在实施的过程中也同样存在各种风险，如果决策或操作不慎，不但无法发挥副品牌的作用，还可能给主品牌带来损害甚至导致主品牌的消亡。因此，如何保证主副品牌策略决策和实施过程的科学性，是企业必须面对和解决的重要问题。

一、主副品牌策略的特点和作用

1．主副品牌策略实现了“同中求异”

即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如“乐百氏――健康快车”，“健康快车”副品牌充满亲和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味对儿童饮料的销售起到了极大地促销作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保护

如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率

企业以宣传主品牌为主，宣传副品牌为辅，广告宣传的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。

4．主副品牌策略有利于预留新的发展空间

就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。

二、主副品牌策略的实施风险

1．主副品牌的垂直延伸风险

主副品牌策略作为品牌延伸的一种具体形式，其实施风险必然也包含品牌延伸的各种风险，其中最为常见的就是垂直延伸风险。

所谓垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为：向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。

对于一个采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不论是从高（档）到低（档）的延伸还是从低到高的延伸都面临着很大的问题。如果用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。同样，如果用高档品牌推出低档产品，通过超越消费者细分市场、分销渠道或价格点来延伸品牌组合也绝非易事。这样的延伸不仅可能没有扩展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌组合的其余部分。

利用主副品牌策略进行品牌延伸最坏的结果是延伸失败，并在延伸过程中对母品牌造成某种程度伤害。让我们看一下通用公司有关凯迪拉克Cimarron的经历。通用在20世纪80年代早期推出了凯迪拉克Cimarron，这款车型是庞蒂亚克2000和雪佛兰骑士等其它通用汽车车型的“近亲”，目标市场是那些希望拥有一辆真正的凯迪拉克车，却应支付不起于是转而寻求一种较小的豪华车的购买者。结果证明，凯迪拉克Cimarron不仅在这一细分市场中未成功销售，反而使所有的凯迪拉克用户都厌恶它。他们认为它与他们所期望的凯迪拉克大车型和权威形象不符，造成这一时期凯迪拉克的销售大幅下降，而且损害了该品牌的长期消费者忠诚度和品牌资产。

2．主副品牌策略的水平延伸风险

与垂直延伸风险类似，水平延伸风险也是主副品牌策略作为一种品牌延伸具体形式而经常出现的风险。

所谓水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类。品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但如果这一进攻性策略未能管好会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。

采取主副品牌策略进行水平延伸，企业覆盖不同的品类、跨越不同的行业同样将会面临很多相同的风险。企业进行相关产品延伸时，使用不当就会扰乱产品在消费者心目中的定位。例如“雪佛兰将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰是美国家庭轿车”的定位模糊了。企业在跨行业延伸时，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消费者产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而把“999”扩展到白酒就让人难以接受了。“胃泰”与“白酒”很容易通过联想产生心理冲突。因此，三九龙滨白酒销量就值得怀疑了。

3．主副品牌策略的管理协同风险

企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。

在实际品牌管理操作中，很多公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。

4．主副品牌的过度使用风险

采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。《简化营销》的作者史蒂文•M•克里斯托尔和彼得•西利认为，“人类并不希望悬着商品的空间无限膨胀。”那些消费者认为是他们生活变得更复杂而不是简单的品牌，有可能导致他们的反感，结果就是消费者更忠诚于简化的品牌，且是重复购买简化的品牌。另外，当消费者认为企业的品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力。

海尔是中国乃至世界上副品牌应用的典范。但是今天海尔的做法已经有点“过犹不及”的感觉了。我们不得不承认，当海尔推出“海尔――瓜菜王”，“海尔――小神童”时，家电行业确实是产生了一次不小的变革，老百姓在买电器时从眼花缭乱变成了有的放矢，整个行业显得越来越有秩序。可是当你今天走进商场，看到摆在你面前的“海尔――帅王子”，“海尔――金王子”，“海尔――小超人”，“海尔――小状元”时，不知你会不会有点不知所云的感觉？无限制副品牌延伸将使消费者失去辨别能力，使副品牌的优点归零，时间与金钱将被白费。

使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。

三、主副品牌策略的实施条件

主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式，其实施条件必然要满足品牌延伸的基本条件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言，主副品牌策略的实施必须满足以下条件：

1．对企业所属行业和产品的要求

采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以，在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低，最好是需要不断重复购买的那一类；若价值高，最好是科技含量较高的那一类。

餐具、文具、床上用品等产品不仅价值低，而且由于较长时间才需更换，即购买频率较低，使用副品牌策略难以收回成本，没有必要进行副品牌推广。而日化用品、饮料和食品，虽然价值低，但是购买频率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高级灯具、家具、大型家居/装饰用品等产品虽然价值高，但由于科技含量低，人们在购买时主要考虑的是相对价格和外观，看得见摸得着，品牌本身对购买所产生的影响较小。而对于家电、通讯设备和计算机，人们注重的是技术，而技术是看不见摸不着的，这就需要通过品牌来做保证，此时，品牌对购买的影响是非常大的，副品牌策略可以适用。

2．对产品相关性的要求

品牌延伸的相关研究认为，品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。这种关联性包括：其一，指原品牌产品特征或性能与新产品之间的相似性,即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度，例如互补性的产品关联；其二，新产品与旧产品在品牌概念、意义和联想一致性。如果原产品与新产品相关联性越高，新产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，新产品就越易成功。因此，实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性。

3．对主品牌的要求

首先，主品牌须是强势的。

强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，如同一提到奔驰就会想到成功人士，提到保时捷则会想到时尚、昂贵一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。主品牌为副品牌提供担保，副品牌借助主品牌的声誉，犹如“借船出海”，可见主品牌对副品牌的影响力。这就犹如我们向银行申请贷款需要找一位经济实力很强的第三方担保一样，如果担保人经济实力非常强，银行就会非常放心地贷款给我们，甚至在贷款额度上还有讨价还价的可能。强势的主品牌增强新的副品牌产品的说服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

当提到该品牌时，脑海里反映的不是具体产品而是一种看待事情和生活的理念，有着丰富的内涵和外延。要求主品牌的定位要足够宽，主品牌内涵要足够广，才能具备延伸的空间。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到副品牌策略上含义就是抽象的概念意义比具体产品的特征联想更容易，即品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼卫生洁具有限公司的阿里斯顿品牌，其产品涉及厨卫的大部分电器，但它只在中国重点发展电热水器业务。就是因为它进入中国市场后，一直以“全球热水器专家”自居，把品牌内涵定位得太过单一，太过狭窄，造成了人们认知和联想上的障碍。阿里斯顿品牌在中国定位如此，如果在中国又重点发展了其他业务，一定会伤害本来清晰的品牌内涵、伤害电热水器业务。也就是说，如果把品牌内涵定位得太初级，将会阻碍公司的发展。

4．对人才和管理的要求

人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌发展的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸战略实施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞台的，企业提供管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是促进或影响和制约人才发挥才能的重要方面。主副品牌策略的实施对企业的管理水平提出了很高要求，不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、销售资源的统筹和协调。

实施主副品牌延伸不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间及副品牌之间的关系，使之发挥出协同效应；要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔出管理，随时判断副品牌延伸效果，对无法快速方便盈利的副品牌产品，应及时停止资源投入，将其剔除企业产品线，对产品品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略的优势。

四、主副品牌策略的具体实施方法

对于一个适合实施副品牌的企业而言，其具体实施方法也会对主副品牌策略的成效产生很大的影响。因此，必须重视实施流程和方法的研究。

1．副品牌与主品牌关系

如果从认知心理学的动态角度分析，副品牌与主品牌相互作用的实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，副品牌产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。也就是说，主副品牌的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进、相互适合的观点是一致的。

但是在运作副品牌的过程中，必须要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置而不应过分突出副品牌，以防“喧宾夺主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不额外增加广告预算，采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宜传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属的地位，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。换个角度来说，采取主副品牌策略的初衷之一也是为了节约宣传成本，实现资源共享。如果过于强调对副品牌的宣传，则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。另外，副品牌产品的功能和质量要与主品牌保持一致。企业纵使拥有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对新产品的市场反应做到心中有数。

就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在 “海尔，中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。

2．副品牌要贯彻品牌核心价值

每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，这也能强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释。相反，若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连”主品牌，破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”，这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰决不能使用副品牌策略。

副品牌要恰当维护品牌原有定位，即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。例如海尔由最初的冰箱延伸到洗衣机、空调、手机、电脑等，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。

3．副品牌要与目标市场相吻合

采用副品牌可以占有多个细分市场，副品牌成功的关键在于有效地划分细分市场，使副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近，相适合。不同行业市场的细分标准不同，一般会从不同的价位、不同的分销渠道和不同的地理位置等方面考虑。企业应根据自己所在行业及产品进行准确定位，在各自细分市场推出自己的副品牌。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。就彩电而言，长虹推出的“长虹――红双喜”、“长虹――红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的“海尔――先行者”、“海尔――探路者”，副品牌中包含着浓重的科技感，其锁定的目标市场与长虹显然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先应注意的原则是：易读、易记。名字单纯、简洁明快，易于传播。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。名称要有新鲜感，要与时代合拍，创造新概念。海尔推出的“ 海尔――先行者”、“海尔――探路者”，更给人以技术创新的领头羊的感觉。其次是要与主品牌的市场定位相一致。比如，海尔是以高质量的产品和优质的服务作为其市场定位和广告定位， 所以，副品牌出现的“王子”、“状元”、“神童”也都是高贵的形象 ，有锦上添花之效。

五、结 论

副品牌目前在我国研究较少，最主要的原因是其概念比较模糊，定位不是很清晰。对于副品牌在国内企业的使用状况，虽然普及迅速、应用广泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中国尚未得到充分合理的利用，但其发展前景还是非常光明的。如果我们仔细观察世界上最强的一些公司就会发现，很少有企业使用纯粹单一品牌策略或纯粹多品牌策略，比如微软，他的操作系统被取名为WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望声明的是，在各种品牌战略中，都不乏成功的例子，关键是企业如何利用好自己的优势和行业特点，选择一条适合自己的品牌战略。

参考文献：

［1］ 郑春东．基于渐变思想的品牌延伸边界模型研究［J］．现代财经,2007,（11）:38-40,49．

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［3］ 稻香．品牌延伸法则［M］．北京:机械工业出版社,2006．

［4］ 肖琳．副品牌的主战模式［J］．企业改革与管理,2005,（8）:72-73．

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[关键词]品牌策略；多品牌策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082

1 多品牌策略的内涵

多品牌策略并不是大多数人所认为的：企业多到工商局注册几个商标或者是把一种产品随便贴上几种标签出售。确切地说，此策略的内涵应该是：每个品牌都是针对不同的目标细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，重点强调同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各方面。这样每个品牌的个性就很鲜明，同时结合每类品牌的功能利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的目标消费群体的需要，自然能获得广大消费者的信赖和品牌忠诚。[1]

2 我国企业运用多品牌策略存在的问题

国外很多有实力的大企业运用多品牌策略取得了成功，这让国内许多正在成长的企业看到了多品牌策略的优势，以至于这些企业中有很多在多品牌策略的运用上只是盲目跟风、竞相模仿、滥用此策略，具体表现在：①有些企业并没有根据消费者的不同偏好，生产出不同功能的产品，虽然运用了多个品牌，但各品牌间没有什么差异性，得不到消费者的认可。②还有的企业运用了多个品牌，但大部分品牌对企业而言，根本没有利润。③有些则没有结合自身的实力和产品的特性，在运用多品牌策略的过程中，由于各品牌的管理要耗费巨大的资金，导致企业出现了财政危机，最终失败。④甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额，还使原有品牌的销售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，许多国内企业忽略了品牌关系管理这一重要步骤，导致最初清晰明确的品牌定位和品牌组合日渐模糊，各品牌之间的差异不明显，价格接近、市场重叠，不但没有发挥合力击败竞争对手，反而造成了自己多个品牌之间的恶性竞争，把自己击败了。

3 多品牌策略运用实例分析――以宝洁公司洗发用品为例

广州宝洁公司和它的洗发用品，可谓是多品牌策略运用的成功范例。宝洁，即P&G是美国PROCTE&GAMBLE公司的简称，1837年由从事酿造的威廉・普罗克特和制造香皂的詹姆斯・甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。1988年8月，经过广泛的市场调研精心慎重的选择，它与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。[2]自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，到目前为止，宝洁公司的洗发产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。该公司成功的一个重要原因就是运用了适合本企业发展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，设计生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌，以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间，获得了极大的成功。

3.1 宝洁公司洗发产品运用多品牌策略的条件

从客观上分析：多品牌策略在一定程度上是适合洗发水行业的，因为它符合洗发水行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念复杂多样，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己的企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能够打动消费者，扩大该品牌的市场占有率。另外，洗发水市场已经形成一定规模，随着经济的进一步发展，生活水平的不断提高，此行业的目标顾客群体已由当初具有一定经济能力、追求时尚的年轻女性，扩大到现在的普通百姓。

从主观上分析：宝洁公司自身具备了运用多品牌策略的实力。该公司具有强大的经济实力，优秀的产品质量，科学的管理体制，较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，大量的优秀人才等。

3.2 宝洁公司洗发用品多品牌策略的实施方略

多品牌策略主要包括两种情况：一种是市场多样化导向的多品牌策略，它是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品牌。另一种是产品多样化导向的多品牌策略，它主要是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的品牌。[3]此策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略等协调配合，才能产生显著的实际效果。

1988年，P&G的洗发用品进入中国市场。当时中国洗发用品市场上的同类产品，大多数国产产品质量不好，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍。由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这刚好切中了消费者崇尚名牌的购买心理。在该行业，宝洁公司经过精心的市场调研，针对不同的目标市场，先后设计出飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍、伊卡璐六种不同功能、不同品牌的洗发水。

3.2.1 及时进行市场调研，完善信息反馈机制

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关键词：中小企业品牌策略

中小企业是中国经济的重要组成部分。中小企业不仅是推动我国经济发展的主要动力，而且对繁荣和活跃全国市场发挥着举足轻重的作用。但是，随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，我国中小企业的品牌竞争力不足，已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。所以中小企业要走出品牌建设的误区，依据自身条件选择合适的品牌策略。

一、中小企业品牌建设制约因素分析

改革开放以来，我国中小企业得到了迅猛发展，中小企业总数已达到全部企业数量的98%以上，在国民经济中的地位愈来愈重要，但他们（尤其是处于初创阶段的中小企业）与大企业相比普遍存在资源有限、规模小、技术落后、资金不足、专业人才匮乏、管理不规范、竞争力弱等问题，而这些问题直接构成了中小企业创建品牌的制约因素。

1．企业规模因素

品牌的创建与企业规模是相辅相成、相互促进的，规模优势――价格优势――市场优势――品牌扩张――销量优势――规模优势，这是规模和品牌良性发展的一种普遍模式。因此，品牌的扩张，规模是关键。而我国虽然有一部分发展较为成熟的中小企业已达到了一定的规模，但毕竟是少数，绝大多数中小企业，特别是创建初期的中小企业，它们的组织结构简单、管理机制不健全、生产条件有限、生产规模和市场份额都较小以及要素成本急剧上升都制约了中小企业品牌的创建。

2．财力因素

创建品牌也是一项耗资巨大的工程，品牌的规划、创立、宣传、维护与管理不仅需要高质量的产品，还需要依赖于从产品市场调研开始的广告、分销和服务提供等整个管理活动过程，这就要求企业要有充裕的资金作为后盾，同时要有完善的营销网络和售后服务系统，而这一切正是中小企业难以具备的。中小企业自有资金不足，政府扶植有限，融资渠道少，筹资能力差、财务管理水平低，与拥有充足资金、成熟技术和完善的营销网络的大型企业、外资企业相比，在资金方面无疑处于绝对的劣势，并直接影响了中小企业品牌工作创建的开展。

3．人才因素

人才是企业的核心要素，人才在企业战略的规划、制定、执行、控制中起着至关重要的作用。品牌的创建与维护是一项技术含量很高的系统工程，它要求全员参与，并且要求企业从管理层到业务层能够形成一个高素质的人才梯队，没有一个优秀的团队，很难完成品牌的建设与管理维护工作。因此，中小企业创建品牌并进行品牌化运作自然会受到人才因素的制约。

二、中小企业品牌建设的误区

品牌化是企业竞争的尚方宝剑，是企业成长的必经之路。事实上，阻碍我们中国企业发展的关键因素主要来源于我们品牌创建者对品牌的认知误区。

目前，许多中小企业在品牌建设的道路上，遇到了不少的挫折，走了不少弯路，有的在投入了大量的人力、物力之后并没有达到预期的效果，最后有些企业对品牌建设失去了兴趣，最后彻底放弃了品牌之路；有的自始至终都不做品牌，结果使企业得不到发展，早早就夭折了。之所以造成这种现象是因为中小企业在品牌建设方面存在一定的问题。一是认识上的错误，一种认为小企业没必要做品牌，品牌建设是大企业的事情，自己是中小型企业，没有必要做品牌。他们认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题，并且在他们看来做品牌需要投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要，只要维持目前的状态就可以了；另一种是虽然重视品牌建设，但缺乏对品牌内涵的正确认识，缺乏对品牌资产价值的必要了解，认为做品牌就是做广告，不注重品牌的内涵建设，忽略了产品或服务质量，品牌没有基石，这样做出来的品牌比较脆弱，不稳定。因为只有知名度而没有美誉度与忠诚度的品牌是不会长久的，就像“标王”的陨落一样；二是品牌定位不准确，没有对宏观环境、消费者、企业自身特征和竞争对手进行正确地分析；

三、中小企业品牌策略选择

在激烈的市场竞争中，选择合适的品牌策略是企业立足市场、取得竞争优势的关键因素。中小企业的发展可以划分为四个阶段:创业阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，每个阶段都有其自身的特点。中小企业要依据企业所处的发展阶段，选择适合的品牌策略。

1、创业期中小企业牌策略

创业初期，中小企业创建品牌的制约因素与采用无品牌策略优势的同时存在，因此，无品牌策略已成为我国许多中小企业的一种现实选择。从某种意义上讲，暂时放弃品牌是一种时间后延式的品牌策略。因为建立一个品牌的成本很高， 一些中小企业在发展的初期给别的企业做加工，或采用零售商品牌， 经过一段时间的发展和积累之后， 便开始突出自己的品牌，甚至建立自己的品牌。当然，中小企业在采用无品牌策略时应该充分考虑到行业性质、产品和服务的特点、发展阶段、自身实力，从而灵活地选择无商标品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生产业务和为大企业配套等无品牌策略，以便充分发挥各自的经营优势，使中小企业能有效地解决生存问题并得到可持续发展。

2、成长期中小企业品牌策略

中小企业经过一段时间的发展，在规模、资金、技术、人才、管理等各方面的综合实力都有所提升，为了实现其可持续发展，成长期中小企业在对企业外部环境机会、威胁和内部资源优势、弱点进行全面、科学分析与论证基础上，必须从满足目标市场需求出发，灵活运用各种品牌营销策略，选择适合于自己成长发展的品牌策略，从小品牌做起，慢慢成长壮大，成为强势品牌。成长期中小企业可选择单一品牌、共享品牌策略、差异化品牌策略、区域品牌策略等。

3、成熟期中小企业品牌策略

成熟期中小企业的变化，不仅仅表现在规模能力由中小型企业向大型企业转

变,更重要的是表现在其品质内涵上的转变,即企业经营的业务水平和档次,企业的人才素质、组织结构、信息管理、设备技术、营销服务等各方面都发生深刻的质变。中小企业在发展成熟期，可采取品牌扩展策略和国际化品牌策略。

中小企业经过一定时期的发展， 自有品牌的知名度和美誉度逐步地扩大， 在一个区域内成为领军品牌后， 要扩大自己的市场占有率，单一的产品竞争已经满足不了中小企业的发展需要，这时需要快速地增强品牌的实力，扩展与创新品牌策略，帮助中小企业品牌快速成长随着中国的市场经济高速发展；随着全球经济一体化趋势的形成，成熟中小企业可以采用国际化品牌策略。中国的企业品牌战略要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。

中小企业处于一个发展的过程中，经过一段时间的发展，虽然有一定的基础，但竞争的压力与发展的阻力较大。因此，为了实现可持续发展，中小企业不紧要选择一个合适的品牌策略，还要以各种手段丰富品牌内涵，提升品牌形象。

参考文献：

[1] 舒利敏：基于中小企业特点的品牌策略选择[J].经营之道, 2009, (2)

[2] 吴玉文：中小企业品牌建设策略思考 [J].中国商界, 2009, (5)

[3] 赵锋 邹筱：中小企业品牌联盟策略分析[J].中国商贸，2010，（8）

（本文为湖南省情与决策咨询研究课题《基于新型工业化视角的湖南中小企业品牌塑造研究》（批号201011BZZ189）的研究成果）

篇8

[关键词] 品牌策略复品牌

一、传统营销策略分析

在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略多为统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

1.统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略一是有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。二是有利于降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有助于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。

可统一品牌策略的不足之处亦显而易见:某种产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点一是便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。二是能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

二、复品牌策略分析

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：

1.有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

2.有利于提升主品牌的价值

海尔集团的品牌策略便是很好的例证。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

3.有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

4.促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。

三、运用复品牌策略应注意的问题

复品牌策略虽然有着诸多优势，可在运用时也要将诸多因素考虑进去。

1.广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。

2.副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。

3.主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。

4.复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献:

[1]吴青松:现代营销学原理.复旦大学出版社,2003

[2]张文贤:市场营销创新.复旦大学出版社,2002

[3]俞春晓:浅议多品牌策略.太原经济管理干部学院学报,2004 第21期

[4]田光任志新:营销原理与决策.河北教育出版社,2000

篇9

【关键词】零售企业；品牌策略；自有品牌

一、零售企业的定义

零售企业是以零售活动为基本职能，以盈利为目的的从事零售活动的商业组织。它是消费者购买所需产品或服务的最终场所。传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会经济的发展，零售业取得了前所未有的发展空间，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售企业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等。

二、我国零售企业品牌策略的现状

（1）自有品牌商品的市场占有率过低。我国几个大型的零售企业已经拥有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品数量占整个零售企业系统经营商品数量的比率任然较低。（2）我国零售企业自有品牌商品质量不高，企业在质量监管上存在许多问题。我国零售企业在对外部制造商的选择和管理中对其资质、管理水平、技术水平的一贯性考察显得不够重视，产品质量不能得到有效保证。（3）宣传力度不够导致消费者的认知度不高。我国零售企业虽然有一定的自有品牌宣传意识，但与消费者对其品牌的认可差距仍然较大。（4）人才缺乏阻碍我国零售企业自有品牌的发展。由于自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计的商品，因此商品从开发到销售的整个环节都得由零售企业自行承担，这就使得零售企业本身必须拥有一定数量的能够进行市场调查与预测，但是当前我国的零售企业内部往往存在着高端人才短缺的现象，这就严重的制约了我国零售企业自有品牌的发展。

三、我国零售企业实施自有品牌策略

（1）自建生产工厂，自行生产。即由零售企业自行投资建造属于自己的生产工厂，购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售。（2）委托生产商制造。即零售企业只根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等进行设计，但自己并不直接投资生产，而是利用现有厂家的生产条件进行定点定样监制的委托生产制造方式。这种方式是一种较为松散的协作关系，许多大型零售企业喜欢以利润为纽带，委托其他企业为其生产，互惠互利。（3）合作经营。零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与制造商合作，共同完成产品的设计生产过程的经营方式。

四、我国零售企业实施自有品牌策略应注意的问题

（1）树立自有品牌发展策略的意识。为适应市场的激烈竞争，零售企业应该将自有品牌策略从被动的接受变为主动的战略选择。要改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营的思想和被动销售制造商商品的状况，就必须增强零售企业的自有品牌经营意识，必须充分认识到发展自有品牌策略是零售企业通过差别化谋取竞争优势的战略选择。（2）进行全面的质量管理。我国零售企业要想发展自有品牌就必须对自己的自有品牌商品进行全面的质量管理。全面的质量管理要求全员参加，包括生产企业和零售企业的所有成员以及与这个企业产品质量相关的其他组织或人员。（3）加大对自有品牌的营销力度，提高自有品牌的知名度和美誉度。一是发行宣传册和单页、利用广播等媒体进行宣传；二是通过做一些促销活动对自有品牌商品进行宣传，如：试用，品尝，抽奖等等；三是利用互联网进行宣传。由于消费者总是选择那些自己所熟悉的购物品牌，因此加大自有品牌的宣传必然可以换来更多的消费者对该品牌的认知与购买。（4）加强人力资源培训提高管理人员的整体素质。由于零售企业自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计，自行管理和运营的商品，因此自有品牌商品从开发到销售每一个环节的责任最终都是由零售企业承担，这就要求企业内部必须拥有大量的涉及各个领域的高素质人才。零售企业应该通过加强人力资源培训的方式来提高企业现有管理人员的整体素质。值得注意的是大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键，所以，我国零售企业在开发自有品牌过程中，要积极培养专业化的人才队伍，不断强化专业素质，才能为顺利实施自有品牌策略打下很好的基础。

参 考 文 献

[1]肖怡．零售学[M]．高等教育出版社，2003年

[2]颜竹梅．我国零售企业发展自有品牌的策略研究[J]．经济管理者．2009（6）

篇10

关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌

品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

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品牌通常是由符号、文字、图形等构成的识别产品的标志。品牌不仅具有区别产品的作用，而且具有向消费者传递信息和提供价值之功效，因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然而，品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌策略。熟悉各种品牌策略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。

产品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一种产品一个品牌。一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在该公司的洗涤剂业务部有Arie1、Tide、Dash等品牌，在其香皂产品中，有Camay Safe—8uard等品牌。该公司拥有各类品牌数百种，实行的是品牌经理制的管理制度，每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。采用这种策略的好处是：第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的，根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品，有利于实现总体市场占有率最大化。第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。第四，有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌，品牌间彼此独立，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。第五，适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较太空间，增加销售机会。产品品牌策略的最大缺点是，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的促销费用，只适合于产品市场规模大的情形。据西方学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌光电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，只有少数大跨国企业采用这种策略。

产品线品牌策略(Line—Brand Strategy)。这是一种局部单一品牌策略。与产品品牌策略不同，实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上的所有产品同一种品牌。同一产品线的产品面对的是同一顾客群，它们在生产技术上有本质的内在联系，在功能上相互补充，用来满足同一顾客群不同方面的需求。例如，面对脱发顾客群，可以用一个品牌推出生发精、柔性香波、发油等产品，满足顾客治疗和保护的需要。这种策略在化妆品市场运用得非常普遍。如世界著名的L’Oreal公司曾推出面向年轻人的L’Oreal’s Studio Line美发系列产品，包括定型发胶、发腊、喷发摩丝，年轻人可以随意制作自己喜爱的发型。国内市场上销售的女性化妆品也几乎都采用产品线品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、爱芳、诗芬等系列化妆品。另外，面向男性的产品也有采用这种策略的。如“金利来，男人的世界”广告词早已为人们所知，金利来领带、领夹、钱包等男士系列用品在高收入男性阶层中倍受青睐。产品线品牌策略的优点是：有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌的销售影响力；企业可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸；节约促销费用。多种产品使用同一品牌，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。实行这种品牌策略的主要制约因素在于，产品线总是有限的，因而限制了已有品牌运用的范围。其次，新产品开发只能与已有产品接近或相关，有重大创新的新产品若冠以原有品牌则难以让消费者接受，这样会影响企业的创新步伐。另外，不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。

范围品牌策略(Range—Brand Strategy)。这是一种跨产品线的单一品牌策略，即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green　Giant、Dole、Bosch等品牌。实行范围品牌策略的优点是：第一，避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。第二，集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。这种策略的问题是：一，随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重。有的企业为解决这个问题，结合采用产品线来分类的方法。例如，美国的Clarins品牌，它的主题是“美容专家”，又将产品分为防皱、减肥等系列，利于顾客识别。二，所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来。

伞型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。这是一种完全的单一品牌策略，企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例如，菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这种品牌策略的最大优点是可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。其次，这种策略允许企业集中使用资源，加强核心品牌的主导地位。最后，具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。实行这种策略的问题主要在于，实施过程中容易忽视产品宣传。人们往往会认为，有强大的品牌作后盾，只要挂上名牌，产品销售不成问题，产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。事实上，名牌的影响力像橡皮条一样，拉的越长，力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。另外，品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。例如，卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌，该公司为应付激烈的市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车Cadillac Cimarron，结果使人们对卡迪莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇，直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗?

注释品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。这是一种复合品牌策略，在一种产品中同时出现两个以上品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业许多产品品牌中出现。企业品牌代表着有特定人员、文化、价值观等构成的组织，起着注释的作用。在吉列公司生产的Gillette Sensor刀片中，Gillette是注释品牌，Sensor是主导品牌，说明产品的特点。惠普公司也采用这种策略，比如在HP Laser—Jet系列激光打印机中，HP是注释品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser—Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil，Heinz　Ketchup，MillerLdite，豪门干啤等。英国学者约翰·桑德斯(John Saunders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用注释品牌策略。采用注释品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如，惠普测试仪器加注HP标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务。

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关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系

中图分类号：F27 文献标识码：A

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

一、多品牌概念

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

（作者单位：河南工程学院）

主要参考文献：

［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.

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【关键词】跨国公司品牌策略；联想

品牌策略是跨国公司经营的一个重要领域，如今已经逐步成为公司市场营销，争夺市场的核心。一个企业如果没有找到相应的对策与建立企业的品牌就十分容易被激烈的市场竞争淘汰。因此，实施合理的品牌策略是企业所需要面对的重大问题。

一、品牌化决策与品牌名称决策

1988年6月23日，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办联想，并采用名称：Legend，这是联想作为公司名称第一次出现在大众的视野里。在品牌名称决策方面，联想采用在新研发的产品的品牌名称上加上企业名称的方式，使联想的新产品享受企业的知名度。而且联想通过采用不同的品牌名称，使联想的新产品在众多竞争者的产品中显示出了自己的特色，这在联想大规模进行研发与增添新产品时起到了很好的效果。联想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、扬天等正是联想公司实现品牌化决策的重要一步。

二、品牌战略决策

联想的产品发展历史体现了联想一系列的品牌战略决策。如其扬天系列的台式电脑分为卓越品质A系列主流商务M系列实用超值T系列。联想在增加生产线产品的同时沿用原有的品牌，并且对现有产品进行了微创新。通过增添产品的新的功能，样式与风格，节约了成本，完善了用户的多样化需求。另外联想通过收购IBM后推出了2种品牌产品Idea产品与Think产品，以面向不同市场的需求从而占领更大的市场的份额，这种举措使联想充分利用了企业的生产能力，并且满足用户新的需求，使联想获得消费者需求逐渐细分化的市场上的份额。合作品牌策略，联想与多年的合作伙伴Intel在智能手机和平板电脑业务方面采取更加积极的姿态，以应对当今市场的剧烈变化与激烈竞争。品牌再定位决策，联想在用户对产品需求不断变化的市场上不断对自身产品进行再定位，使自身的产品持续更新与进步，迎合多变的消费者。联想从最初的1+1系列到天骄天禧，到如今产品涵盖移动互联、云计算与服务产品，无不体现出联想品牌的不断定位决策。

三、品牌更新策略

1.联想形象更新，联想用lenovo取代原来的legend，传递联想“科技创造自由”的新理念。

2.定位的修正，自从苹果的Mac系列冲击传统的笔记本市场以来，联想Ideapad，U系列也在进行轻薄化、小型化的技术创新，如今U系列精致细腻的设计风格构成了其产品特质，并且在市场占有一席之地。

3.管理创新企业，管理创新企业与品牌是紧密结合在一起的，从1990年《联想集团管理大纲》开始，联想就把“创造先进的管理模式和先进的企业文化”作为联想发展目标之一，期间联想复制了“惠普模式”，如今联想以全球资源配置模式改造供应链，形成了创新业务模式，这些策略增添了全球范围内的竞争力与独特竞争优势。在技术研发方面，联想的技术创新围绕着自身的核心业务，兼顾自身的战略业务，联想的设计中心作为研发机构的核心负责研究主流技术，给出合理的设计方案，协调各部门进行研发。另外产品部门对用户进行调查了解到用户对研发成果的反应，通过向研发机构的发送用户反馈，使联想的产品能够适销对路。联想在实践中建成了适合自身的研发管理体系，使其的研发成果能够快速转化，尽快投放市场，研发中心与各部门良性互动保证了公司研发能力和创新能力不断提升。

四、品牌延伸策略

从北京成功申奥开始，联想就制订了奥运战略理策略，2004年联想成为国际奥委会全球合作伙伴，也是第一个获得此殊荣的中国企业。使联想在2005年到2008年内为参与奥运会的国家及地区的代表团提供计算技术设备以及资金和技术上的支持。从2007年至今，联想在企业社会责任方面进行大胆创新，秉持“世界因联想更美好”的社会责任理念，承诺提供对环境负责的产品与服务，同时希望其供应商也遵循此承诺。在社会投资方面，联想每年投资全球社会投资计划，创立“下一代希望基金”社会投资项目，为学校以及相关机构提供设备与资金援助，同时联想员工成立了联想志愿者协会，参与地区性的环境、教育与扶贫活动。联想是第一个将“公益创投”引入中国的企业，为国内的公益组织提供创业与发展的各项援助。这些措施大大提升了联想的品牌感知度与知名度。

参考文献：

[1]范秀成.论西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J].外国经济与管理，2000（10）

[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999

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近几年，随着各种优惠政策的出台，中国整车市场得以飞速发展。显然，汽车销售火暴，给汽车音响行业带来了巨大的发展空间，从2004年起，汽车音响以40％左右的年增长速度发展。

2004年以前，中国汽车音响市场虽然一片繁荣景象，但汽车音响市场和整车市场一样，中高端市场份额绝大部分都被国外品牌所占，国内企业只是充当汽车音响的和组装角色，中国汽车音响市场这块蛋糕被“八国联军”抢食，先锋、松下、索尼、阿尔派、歌乐、Jvc、建伍、飞利浦等国外品牌先后进入中国，并在国内设立工厂生产汽车音响，其整体占有率约为国内市场的90％。国外品牌的优势则是主机做工精细，勇于革新、设计新颖、品质稳定，在市场上占有绝对优势。国产品牌成为做工粗糙和质量差的代名词，国内企业基本是低价、赊销的方式销售产品，占据10％左右的市场。

但是，随着国内企业的发展，2004年后汽车音响市场风云渐变，国内企业通过技术和营销创新等手段努力打造自身品牌，开始向中高端市场迈进。2004年8月，华阳通过在全国范围开展“车载DVD普及风暴”活动，以其超低的价格导致汽车影音产品市场激烈震荡，标志着平民消费市场来临，消费者可以以车载VCD的价格获取车载DVD，进一步加快了中国企业影音市场的进程。在华阳的带领下，国内企业开始逐步被渠道商和消费者接受。借此机会，从2006年开始，用专用机作为竞争利器，以导航作为最大卖点，国内音响企业开始向国际品牌发起强有力的挑战。历经3年抗战，国内音响企业击退索尼、建伍、先锋、阿尔派、JVC、松下、西门子、歌乐等“八国联军”。从2009年起，除飞利浦借华阳集团之力“王者归来”外，国内后装市场基本成为国产机的天下。令人振奋的是，2010年9月，华阳FORYOu品牌^选亚洲品牌五百强企业，是国内唯一入选的汽车零部件企业，成为国内汽车音响企业的标杆。同期入选的还有建伍、先锋、阿尔派、JVc、松下、索尼等汽车音响品牌。从这个角度看，中国音响企业走出国门，有一定影响力的品牌还只有华阳集团的FORYOU品牌。

短短几年时间，国内音响企业实现了新的跨越，但是发展契机和压力并存，如何借此良机实现销量和品牌的升级显得尤为重要。渠道多样化引发多品牌竞争

目前，国内汽车音响市场主要分整车配套、4S店、后装改装店等3块。产品从CD、DVD主机到车载导航、车载信息系统等。除整车配套市场可以不考虑品牌外，其他两个市场对产品的质量、服务、渠道利润等方面要求差异较大，于是，很多音响企业悄然启动多品牌策略，以应对不同的销售渠道。

据统计，汽车音响行业目前有200多家汽车音响品牌，其中绝大部分企业有2个以上品牌：

华阳集团：3个品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION

好帮手：3个品牌――CASK．A、KOGND、HBS

索凌：索莱特、DHD

凯越：路特仕、图音、现代、4S店专供

路畅：IBOOK、畅新

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，不是毫不相干、相互脱离的。这一点在国内汽车音响企业身上体现得则不明显。

众多音响企业实施多品牌策略，除华阳等少数企业是真正在经营品牌外，绝大多数企业只能说是进行多品牌营销，品牌更主要的是为了区分渠道，占领不同的市场，不同品牌的产品本质上差异并不大。

汽车音响企业实施多品牌的原因是市场需求不同，而为满足不同的细分市场，首要的是根据需求进行品牌定位。品牌定位不同，决定了产品的不同。比如4s店产品，更多强调的是质量和服务，价格不是主要的，因此对应的产品和服务也应该不同。国内一些企业将产品简单地换一个品牌，直接供给4S店。结果闹出不少纠纷，一些在4s店买了汽车音响的车主发现产品质量有问题，投诉不断，甚至遭到媒体对4s店购买的低质量汽车音响进行曝光。究其原因就是品牌定位不清及没有符合定位的产品。所以汽车音响企业要想实施多品牌，就要从定位做起。

汽车音响企业多品牌的利弊

企业实施多品牌策略，对企业团队营销能力的要求非常高。每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全。保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群。

不管怎么说，目前品牌建设对于音响企业的重要性显得尤为重要，而一个企业的品牌是不是越多越好呢?汽车音响企业的多品牌策略有哪些利弊?

多品牌策略的优势

由于消费者要求日趋多样化、差异化．多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位，可以赢得某一个消费群，多个品牌有多种特色，可以广泛占领市场。同时，可以增强企业抗风险能力。多品牌策略可以将企业市场竞争的风险分摊在不同的品牌上，而每个品牌又都相对独立，这样，一旦个别品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。也可作为攻守兼备的战略手段，通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义：一方面，多品牌树起企业实力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道，满足不同消费者的需求，实施严密而有效的防御，使竞争者难以插足。

企业在实施多品牌过程中，多种品牌之间的销售和市场是完全分开进行的，但它的研发生产和组织管理是资源共享的，这无疑优化了资源，使企业资源得到充分利用。用不同定位的产品去争取更大市场，细分汽车音响产业领域的蛋糕，用不同的品牌去占领后装经销商、4S店等渠道，使整个市场的占有率得以提高。有的企业由于将不同品牌交给2支队伍来操作，鼓励企业内部资源的合理分配和品牌错位的合理竞争，激发员工士气，营造内部竞争的企业文化。从目前的现状看，不少企业实行多品牌后整体销量确实增加了，不仅扩大了企业在行业内的影响力，更实现了利益的最大化。

多品牌策略的劣势

企业实施多品牌策略虽然可以有效抢占市场份额，但是由于品牌众多难以让消费者记住。如果多个品牌之间的定位模糊，或者差异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。加之现在市场产品同质化严重，多品牌经营将会冲淡企业品牌在消费者心中的印象，不利于品牌建设。同时企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用，既增加了企

业广告宣传费用，又造成营销资源分散，所以多品牌策略比较适合较大规模的企业运作，如果是推出全新品牌，就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立。由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加。而如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身备品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长，不但不能形成合力，还会拖累整个企业竞争力下降。这种现象在一些企业已非常明显，在一些区域市场同一家企业的2个品牌为争夺市场甚至大打出手。时至今天，汽车音响渠道内通常还用公司名称在区别或称呼产品，可见目前很多企业的品牌甚至连代表产品的符号都做不到。所以，企业实施多品牌策略，对企业团队营销能力的要求非常高，每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全，保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群。

塑造“单一品牌”才是出路

从汽车音响品牌发展的现状看，被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少。汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响产品适合采用“单一品牌”策略。

从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。一般来说，以下两种类型的企业推行多品牌策略成功的机会相对较大。

行业领先品牌

尽管该类品牌没有强大到可以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越缓慢，成长空间越来越小。然而，由于它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等一个方面或多个方面的相对优势，使它们具备了推行多品牌策略的必要条件。推行多品牌策略的目的十分明显：谋求更大的市场份额，拉大与其他品牌的距离，努力成为行业领导者。

行业挑战品牌

一些行业挑战品牌在运作过程中发现，靠单一品牌的力量，很难追上并超越比它们更具优势的领先品牌。假如同时拥有几个定位和消费诉求各不相同的品牌，不仅可以更大程度地占有市场份额，而且还可以给领先品牌带来如同狼群围攻老虎时的威胁。行业挑战品牌推行多品牌策略的目的也变得非常清晰：以多敌少，打败领先品牌，成为领先品牌。

但是，从汽车音响品牌发展的现状看，被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少，汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响行业适合采用“单一品牌”策略。

相对而言，快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略，因为这些产品类别本身寿命周期很短。而对于汽车音响这样的耐用消费品来说，产品寿命周期本身就很长的特点使其更适合单一品牌策略。从全球家电业品牌应用实践来看，家电行业本身很少采用“多品牌”策略。同行业中，阿尔派、先锋、健伍、歌乐等汽车音响产品也都使用统一的品牌。

国内最大的汽车电子装备企业华阳虽然现在采取了多品牌的经营策略，但是华阳已经认识到多品牌经营会分散企业的品牌资源，不利于增强企业整体竞争力。其现阶段的做法无非是出于品牌过渡的需要，短时间的多品牌策略显然只是过渡性的品牌策略，单一品牌策略才是其最终的选择。

ADAYO品牌的诞生已经说明了这一点。因为华阳不满足于自主品牌在国内市场的成功，同时也为了改变在国际市场上只是贴牌的形象，为了进军国际市场，2004年，华阳聘请了全球顶级的品牌设计公司，为新品牌命名，最终ADAYO脱颖而出。因为FORY0u本身是一个英文单词，在全球注册受到一定影响，同时由于各国消费者的价值观念不―样，对F0uY0u的理解也不尽相同，显然这阻挡了华阳进军国际市场的野心，而ADAYO品牌的出现，将使华阳进一步融入全球产业的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会。