企业营销文化精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业营销文化，期待它们能激发您的灵感。

篇1

企业文化在各种文献中，已经有学者进行过细致地探讨和论述，但是，企业营销文化还较少有人研究，偶有提到，也极不详细，这对我国企业构建营销文化的实践工作有很不利的影响。本文着重于营销文化的探索和研究，以期为读者展现营销文化尽可能真实的方面。

关键词：

企业营销；文化探析

1企业营销文化的概念

企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。

2营销文化的特征

营销文化犹如企业文化、组织文化、民族文化、饮食文化等一样，也具备文化的一切基本特征并具备自己独有自我识别特征。

2.1营销文化的意识性特征

营销文化是属于意识领域的范畴。它产生于人们的头脑，是由人的头脑在接受外界事物反复刺激下创造性产物，是一种意识形态的现象。

2.2营销文化的凝聚性特征

营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人员的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。

2.3营销文化的长期性

营销文化一经形成，就对营销行为具有较长时期的影响。基于营销文化的创造不能一蹴而就，必然经历一个较长时间，所以其发挥影响的时间也是长期的。

2.4营销文化具备导向性特征

营销文化产生于营销实践，也会对营销实践具备一定的指导作用。让人们在这种文化的指引下，开展各种卓有成效的营销工作。

2.5营销文化的系统性

营销文化是由许多相互关联相互影响的各种因素组成的，比如营销主体、营销对象、营销的各种制度环境、营销路径等，这些不是割裂的，呈现一定系统性。

3营销文化与企业文化的比较与关联

营销文化是企业文化的重要组成部分，是发展了的细化了的企业文化。营销文化更细致地揭示出营销领域一些理念与共性的东西，而企业文化范围较广，是整个企业的信仰、理念、意识形态的存在。企业文化则是指在一定文化环境下，经过企业各级领导者长期倡导和经营参与者积极认同与实践，所形成的对人们的外在行为产生内在影响力的强大意识。是企业各级人员共同打造并极力遵守的一套思维方法和行为规范，它体现为经营理念、企业价值观，并作用于企业的每个领域。企业文化的形成与发展，可以优化企业人文素养，提高企业核心竞争力，更能促进企业效益的提升。企业文化思想、企业的制度文化、物质文化来说是一种深层次的文化，处于核心位置。企业文化的核心对企业价值观、企业精神与企业经营理念起到引导与培育，并通过企业员工行为方式的提高和改进来展示。企业制度则是企业所制定的领导体制、组织架构、管理制度以及表现出来的员工行为方式和企业规范活动的集成。营销文化是企业文化的细化和完善补充，代表着企业文化向高层次发展。

4企业营销文化对企业营销的促进作用

企业营销文化对企业营销具有较有效地促进作用，这主要体现在营销文化的职能上。营销文化职能是指营销文化对于企业营销发生作用的能力，也就是营销对营销促进的作用。营销文化的功能主要在于提高营销组织的承诺，影响营销组织的每个成员，有利于提高营销组织的效能，对营销绩效有良好的催进作用。营销文化是在营销的实践过程中通过对营销活动各个环节、各个参与主体、各种行为的效用进行深入的思考和总结得出来的，虽不一定是规律性的科学本质，但一定是对营销活动的效果效率起着影响作用的意识领域的文化成果。人们的营销活动，不能总是在低水平状态下的反复重复，必须不断得到提升，营销人员的工作也不能总是在反复试错中前进，他们渴望有所积累，并把这些积累用于对自己各种工作的指导。实践是理论产生的基础和前提，理论又反过来对各种产生这些理论的活动具有一定的规范和指导作用。最初的营销活动只是追求把产品或者商品销售给消费者，并不太考虑消费者在购买商品以及服务过程中的个人感受，营销人员认为，只要销售的产品具备一定的使用功能，消费者就会喜欢。实质上，在现代商业竞争日益剧烈的情况下，商品的同质化很严重，人们的购买和消费更多地从追求功能满足这种简单地追求中，已经有了很大的变化。人们需要享受购物的过程，和那种在购物过程中尽可能对自己的内在需求的极大满足。人们需要获得快乐，获得尊重。怎样才能给人们带来快乐的感受和体验，这需要营销人员不断地思考，不断地总结，找出比较有共性的东西，这就是营销理念的创新，营销价值观的提炼与坚守。事实证明，这些可归属于文化领域的信仰、价值观等有利于人们反复在购买与消费过程中得到商品功能之外的满足感。营销文化也是一种识别元素。这种识别性更多的是对消费者的作用。消费者可以通过企业营销文化的学习识别与感受，对形成载体的产品或者服务给予重新的价值定位。消费者会当然的认为一种没有文化底蕴的产品可能蕴含着一种看不见的瑕疵，一种缺乏人文关怀的商品不一定能给自己带来他想要的那种心灵的满足感，一种没有文化显现的营销行为或者不考虑的不一定是消费者的个性需求的适当满足而仅仅是营销人员只是执着的想把一件他们并不怎么了解的东西卖给他们而已。这在他们心里会造成一种抵触，这种抵触看不见但能感受得到。当营销人员的营销行为受到一种具有亲和力和巨大感染的文化在其中时，他们的感觉就会发生变化，他们会认为，这种产品或者服务就是企业为他们量身打造的佳品，他们欢迎这样的产品，表现在行为上，就是他们会更加热衷于购买并消费着重产品。比如，我们很少有人真正喜欢在中秋节期间吃那些又甜又腻的月饼，但是，我们几乎每个人都不能容忍自己在中秋节期间吃不到月饼。可以不喜欢吃，但是一定会买，这就是文化的作用。人们喜欢团圆的感觉，人们追求一家人围坐在一起那种氛围，那种感受。吃的不再是月饼，而是月饼文化或者中秋节日文化的内在满足感。同样的道理，富含文化的营销活动对于人们的吸引力是巨大的不可忽视的。把营销文化巧妙地融入营销人员的营销行为中去，其带来的效果是明显的。人们可以通过这种文化的共同识别，理解销售行为，支持销售行为，并用自己的实际购买成为这种文化的拥有者、受益者。

5营销文化结构分析

营销文化具有企业文化的类似结构，可资借鉴，但营销文化又有自身独特的构成。营销文化的结构划分可以参照企业文化的构成，本文把它们大体分成传统营销文化的继承、法治层面的遵守、消费意识的倒逼、竞争力的提升以及外来文化的引进几个方面。营销文化是一种整体，是一种系统，是一种不可以清楚分割的意识构成。但是，通过对不同表现形式的营销文化的分析，可以更好地把握营销文化。

5.1传统营销文化的继承

中华民族有数千年的历史，商业文化有悠久的传统，积累和流传下来大量优秀的营销文化元素，这一些，我们可以继承。继承并有效地传承前人留下来的文化，是我们现有营销文化的主要组成部分，这包括我们营销的历史、我们祖先营销的各种典故，营销的各种技巧，诸如“酒香不怕巷子深”，这就要求我们在销售产品时，一定要讲究产品的质量，用优质的产品和服务去满足消费者，是可以吸引消费者的购买与消费的。又如，冬卖棉衣夏卖纱，这就要求营销人员明白消费者的需求是有时令限制并受其影响的。要想销售做得好，不能仅凭三寸不烂之舌，靠夸大商品的效用来吸引顾客，要了解他们的具体需要。

5.2法治层面的遵守

经营领域的各种法律法规，必须要不折不扣的遵守。一个合法经营的企业，一些在销售活动中时刻以法律为规范的营销人员，也是获得消费者认可的重要方面。遵纪守法，合法经营，不要坑蒙拐骗，不短斤缺两，不以次充好，永远将成为法治时代市场经济模式下的基本营销文化。

5.3消费意识的倒闭

消费者的消费意识，消费者的维权意识日益成熟，在这种情况下，企业营销人员不要成为伤害消费者合法权益的注解者，应该作为消费者创造价值的领先者和倡导者。消费者在消费过程中不再是弱势一方，他们已经成为买卖双方占据主导地位的一方。营销人员必须明白其中的厉害，并把这种意识上升到营销文化的高度，形成信仰一样的遵守。

5.4竞争力

提升销售不再仅仅是销售产品，其实也是在销售文化，营销文化。

5.5外来文化的引进

随着国际贸易的发展，大量先进的外来营销文化对我们形成冲击，也在丰富着我们的营销文化，形成我们营销文化的重要组成。如国外企业的产品召回制度，就大大冲击着我们的文化。这种制度，更加尊重消费者，对产品质量和服务精神有更高的要求。也对营销有极大的长远的催进作用。

6营销文化的几个主要符号分析

6.1“童叟无欺”

解释：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙骗。既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。在营销中讲究诚信而不欺诈，不因为你是一个涉世未深孩子就在交易中欺骗你，给你短斤少两，也不因为你是一个老人就对你实施欺骗，以伪劣残次的商品充好的商品糊弄你，也不因客户的缺乏产品的相关知识就蒙骗他们。这样，消费者就会对该企业的商品给予良好的评价，对他们的销售行为产生信任，这就是口碑。

6.2“货真价实”

在营销中，提供给顾客和消费者的是质量信得过的产品和商品，不是以次充好的假冒伪劣品。不把地沟油当做好油卖给食客，不把掺了三聚氰胺的奶卖给孩子。明码实价，既不会因是熟客就有折扣，因是新客就索高价，也不会漫天叫价，等着顾客就地还钱，使那些没有购物经验的吃亏。让他们买得放心，用得开心。

6.3“营销以人为本”

人是任何生产经营活动的主体，更是营销活动的主体。在营销中，要体现人的价值和对人的尊重，包括尊重自己的营销人员，让他们可以自豪地努力地为顾客服务。也包括对顾客的尊重，为顾客创造价值。让顾客和消费者在购买商品和使用商品的过程中，感受到物有所值，感受到愉悦。让他们有良好的购物体验。

6.4“营销创造价值”

营销创造两方面的价值。一方面是为企业创造市场，创造利润，创造客户，另一方面为顾客创造价值，这就是营销中的客户让渡价值，让客户的总体获得价值超过其在购买行为中的付出的总感觉成本，包括让其感受到方便、时间节约、交谈愉悦、受到足够的尊重等。

6.5“诚信经营”

诚信经营这一个我们都比较好理解。就是在营销中，让客户感受到营销组织的诚意和可信度。

参考文献：

[1]刘忠印，尚永庆.管理学基础[M].北京师范大学出版社，2011(9).

[2]邢以群，叶王海.企业文化演化过程及其影响因素探析[J].浙江大学学报，2006(02).

[3]张党利.企业营销文化的概念[J].商业经济研究，2011(08).

篇2

论文关键词：营销文化，文化营销，比较

 

从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活

从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上

目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从

1.企业营销文化与文化

1.1．企业营销文化

企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企

企业营销文化的

图1

1.2．文化营销的概念[1]

如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及

2.企业营销文化与文化营

2．1.企业营销文化与文化营

（如下表） 区别

营销文化

文化营销

概念

从管理学的角度

从营销的角度

理论基础

企业文化理论

市场营销理论

实施对象

企业的内部员工

目标市场的消费者

目标

篇3

【关键词】营销文化营销理念营销模式 全员营销特色营销文化

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）05-0020-02

企业文化包括两个方面：企业内部文化和企业外部文化。企业内部文化是指企业全体员工所体现出来的，并对员工行为有影响的经营哲学、企业精神和企业形象；企业外部文化指营销人员及其相关人员体现出来的并受其影响的营销哲学、营销理念和营销形象，即营销文化。

一、营销文化概念及特征

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。它有以下三个方面特征：

1.企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志

有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力。

2.企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点

企业营销文化中的营销理念演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。先进技术、高科技可以学，新制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。

3.企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力

企业核心能力，是指本企业所拥有的技术、服务、管理等方面的能力。被社会广泛认同的、优秀的营销文化，不仅是企业的持续发展的可靠保障，而且对营销活动是有直接帮助的。客户认可了你的文化，会坚定其购买你的产品的信心。靠优秀的文化赢得客户是营销工作的最高境界。

二、营销文化的内容及形成

1.营销哲学与营销理念

营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观顾客导向营销观市场导向营销观关系导向营销观。营销哲学也称营销观念。

理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务；善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。

2.营销形象

(1)产品形象。在竞争日趋激烈的现代市场，企业必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。

(2)服务形象。指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、所听到的印象、认知或看法的综合体。服务形象的形成是多方面作用的结果，应从确立服务理念、制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识、打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手。

(3)人员形象。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。

(4)广告形象。必须塑造、强化企业自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调等，赢得竞争激烈的市场。通过广告的形式，利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业、产品品牌等的整体形象。

3.营销文化的制度化体现

营销文化制度化建设是建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。

三、新营销文化模式

1.新营销文化模式的基本要素

(1)学习型营销团队。强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更好地满足顾客对商品（或服务）的需求，同时实现企业营销目标。

(2)知识化管理。对企业知识生产（创新）、分配、交流（交换）、整合、内化、评价、改进（再创新）全过程进行管理，从而实现知识共享，增加企业的知识含量和产品中的知识含量，提高企业创新能力和核心竞争能力，提高顾客满意度和忠诚度。

(3)团结协作。个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果。

(4)顾客满意化营销。企业的整个经营活动要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。

2.营造理想的全员营销模式

（1）全员营销的推行。

①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训，开发符合消费者需求的产品，以合理的价格、优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求，从而提高销售量，实现利润。

②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心（以“市场”为核心)开展工作，任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益。

（2）全员营销就是企业要以市场为导向，将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上，以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿，要让营销与每位员工的工作和利益融为一体。

四、建设中国特色营销文化

1.树立以“仁”为内核的现代市场营销理念

“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则。“敬人者，人恒敬之”就是仁的体现。营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。我国的很多传统企业，如“同仁堂”，都以“仁”为核心，使之成为企业的营销理念。

2.坚持以“义”为特征的市场营销价值观

企业应该注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既重经济效益，又重社会效益。把发展企业、谋求利润的行为，服从于国家兴旺、民众幸福的大局，懂得为国效力、为民造福、为社会办实事的基本道理。

3.建设以“礼”为基础的市场营销规范

“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。我国的企业在建设营销文化的过程中，应该遵循“礼”的思想观念，制定合理的营销管理制度和营销道德规范，以此来规范公司及其员工的营销行为，这是我国企业营销文化的特点，也是企业成功的主要依据之一，是企业生存的基础。

4.制定以“智”为动力的市场营销策略

营销活动整个过程贯穿着“智”，制定营销战略、预测市场需求、细分市场、选择营销组合策略，以至于开拓国际市场，无处不需“智”，在复杂多变的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能制胜。

5.恪守以“信”为核心的市场营销原则

“信”泛指诚实不欺、讲信用的品德。取信于民，企业就稳定发展；失信于民，企业就难于有立足之地。因此，企业的信誉和形象就变得比产品和价格更重要。企业在营销文化建设中，尤其应强调“信”，强调企业营销形象的建设，与营销环境达到和谐相融。

参考文献：

[1]杨公武:产品形象贵在打造.中国营销传播网，2005.1

篇4

［关键词］文化营销；竞争力；误区

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0066-02

企业应该采用怎样的营销策略才能使自己在激烈的市场竞争中占有一席之地？什么样的产品才能打动消费者？可口可乐、百事可乐为什么能风靡全球？就解渴的功能而言,可口可乐和百事可乐的替代品不计其数。但是,它们长期雄踞同类产品销量榜前茅,它们的魅力在哪里？消费者并不是纯粹的功利主义者,只考虑商品的物质作用,消费者也有情感诉求,甚至在很多时候,后者占据主要地位。否则,就无法解释某些消费者对顶级车的喜爱,对名贵品的青睐,不惜为它们花费巨资。所以,手表不只是一个计时工具,提包不只是一个收纳产品,汽车不只是一个代步工具。

我们可以把以上现象解释为产品文化的魅力。正是由于文化的魅力才会让消费者在同质化的今天选择适合的产品,这里把可能产生吸引力的文化称作“影响文化”。文化营销就是将满足消费者核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体满足消费者对文化的深层需求的营销过程。

1文化营销的概念

从20世纪70年代开始,文化参与到经济活动之中,成为经济发展的重要组成部分：一方面是文化产业的兴起和繁荣,比如电影、电视,另一方面是企业开始重视品牌文化建设,文化成为生产与消费过程中的一个重要环节,文化营销活动也在此基础上建立和完善。可以从以下几个方面理解文化营销的概念。

11文化营销是“文化”和“营销”的组合

文化营销是营销方式的一种,是企业有意识地去发现、培养或者创造企业或产品中存在的文化因素,激发商品的文化属性,构建亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化价值的共振,从而实现企业经营目标的营销活动。

12文化营销是一种着眼于长期的营销

文化营销是通过宣传文化的方式,搭建和消费者之间的情感纽带,不仅让消费者认可产品,更认可企业倡导的价值观,从而达到长期营销的目的。

13文化营销需要企业全体人员共同参与其中

文化营销并不仅仅是营销部门的责任,它是企业在核心价值观念的影响下,通过企业全体人员特别是营销人员共同努力,形成的具有企业自身特色的营销理念和企业形象,并最终形成一种营销模式。这种营销模式的形成需要企业各层级人员的积极参与和配合。

2企业文化营销的作用

21企业借助文化营销可以更好地取得差别竞争优势

对于一个国家而言,只有民族的,才是世界的,对于身处经济浪潮之中的企业而言,只有具备自己的特色,才能在众多竞争对手中,不被淘汰,才更可能走上持续发展的康庄大道。因为产品的功能,属于硬件范畴,相对而言比较容易模仿,但是文化是软件,是经过时间积累、岁月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而难以被模仿,即使被模仿,对于消费者来说,后来者已无新意。企业用文化营销武装自己,在企业的生产经营过程中引入文化理念,在产品、品牌、促销等过程中注入文化内涵,既可以提高产品的价值,又可以建立与竞争对手的差异化优势,从而使企业获得竞争优势。传统的营销理念的“创新”就包含了产品概念和文化理念的结合,所谓的“经济唱戏,文化搭台”使企业本身和其产品成为既有形又有“神”，神形兼备的完整体。

22企业借助文化营销可以更好地提高竞争力

文化营销向消费者传递的是一种文化底蕴,一种价值观念,这种理念是企业根据自身定位和消费者需求所创造出的价值观,如果它受到消费者的认可,就不会随着技术的改变和产品形态的变化而轻易改变。这种价值观让企业形象经久不衰,使企业获得消费者的青睐从而利于提高企业的核心竞争力。比如说御泥坊,这是淘宝网上一家主营面膜的企业,从淘宝统计数据来看,御泥坊在同类产品中的销量连续几年遥遥领先。御泥坊在同类产品中成为一枝独秀,与其独特的文化营销战略密不可分。

第一,“御泥坊”三个字,表明了其与同类型产品的不同,一个“御”字暗含着历史和曾经的尊荣。虽然封建统治阶级已经在时间的长河中被湮没,但是被他们认可的产品,对今天普通的消费者来说,具有巨大吸引力。

第二,在网上购买御泥坊产品的消费者,在收到产品的同时,还会收到商家赠送两颗“魔法豆”种在土里,按时浇水,豆子就会成长。其他商家也会给顾客赠送小礼物,诸如梳子、钥匙链等。相比较而言,豆子是有生命的,买面膜的多是年轻女性,她们情感细腻、丰富。看着一天天长大的爱情豆,御泥坊也就更多地留在了她们的脑海里。

3我国企业在文化营销中存在的误区

31营销活动没有系统性

对于任何组织而言,文化的形成需要所有人员的认可、参与、配合。文化营销亦不例外,它属于组织文化的组成部分,是它们的延伸。组织文化本来是属于企业内部的事物,但是出现文化营销后,就要将企业文化通过企业的产品或者服务传递给消费者,并借此在企业和消费者之间建立情感上的联系。但是因为“文化营销”有“营销”两个字,有些企业就认为文化营销是营销部门的工作,其实不然,成功的文化营销必然需要企业各部门的配合,从方方面面将企业文化融入到企业的产品和服务中去。

所以,文化营销是个系统的工程,需要企业各方面的积极配合,需要有计划地逐步开展,全面推进,需要理论的指导,实践的配合,需求的引导,营销活动的管理。

32文化营销实现理念不明确

企业在实施文化营销时,本身必须有一个清晰的定位――这个定位可以因产品不同而改变,明确自己通过产品或者服务,要向消费者传递什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的时候,冠名了湖南卫视的超级女声节目,蒙牛酸酸乳以“健康、时尚”的产品形象向年轻一族展示自己,告诉他们蒙牛酸酸乳和他们属于一个群体,蒙牛酸酸乳就是为他们设计的。沃尔玛的定位也就是它的核心使命是――帮助顾客省钱,让他们生活得更美好。经过几十年的践行,沃尔玛在消费者心中塑造了这一形象,成为全球最大的连锁零售商。

企业在向目标消费者传递产品或服务时,可以传递的理念有很多：售后服务可靠,价格低廉,品质一流等。不论是市场营销一线人员还是企业管理人员都必须明确产品或服务的关键价值所在,并完整传递给消费者,这是文化营销实施的基础。但在现实的市场营销活动中,一些企业的人员对产品理念不清,传递失真,导致消费者无法正确认识产品,从而影响了企业的经济效益,无法长足发展。

参考文献：

［1］姚佳燕,李卫红略论文化营销与事件营销的融合［J］现代商业,2014(4)：66-67．

［2］单凤霞我国体育彩票的文化营销理念与模式［J］体育成人教育学刊,2014(1)：27-29．

［3］李宁文化营销策略在国际贸易中的影响及其对策［J］现代商业,2014(3)：43．

［4］郭雅囡浅谈肯德基在中国的跨文化营销［J］中国外资,2013(24)：84．

［5］鲁班文化节文化营销建行业标杆［J］声屏世界・广告人,2014(2)：31-32．

篇5

下面就让我们用中国人最擅长的直觉和感悟，去体会一下文化在营销中的作用魅力，把握一下文化营销的关键所在。

一、文化在营销中的作用

（一）文化是策划的灵魂

策划，是近几年来颇受学术界和企业界重视的“第四企业”（智力企业），而营销的广告策划，公关策划，CI策划，企业定位策划，产品策划等，更是策划业中的“重头戏”。离开策划去谈营销就显得营销苍白无力，淡而无味。因此，有人把策划形容为营销中的“高级魔术”。日本一些企业家甚至提出：“没有策划，就没有企业”。

在现实中，能“玩动”策划这个“魔方”的主角，恰恰是那些被称作“老九”的文化人。他们利用自己特有的“文化功底”转动着文化的“魔方”，创造出一个又一个策划的杰作。

1994年，当“击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解之时，中国的房地产业被无情地抛向了痛苦的深渊。谁此时握有“楼盘”，无疑谁 就陷入了经济的泥潭。而广东顺德的“碧桂园”，正好搭上了高级花园别墅的末班车。为了“救市”发展商绞尽脑汁，仍良策无出。这时，有人向老板推荐了一位“奇人”，新闻界的独行侠行侠王志刚。他利用文人特有的功夫和敏锐，通过创办“碧桂园贵族学校”，使沉睡了三年的碧桂园楼房，被炒作得红红火火。这一策划的实质就是利用文化一运作房地产。王志刚有句名言“名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。”

（二）文化是深层的竞争手段

当营销怯生生走上市场之时，人们使用最多的往往是有奖销售，大甩卖，广告等这些层面促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的“硬式推销”，随着消费者的日趋成熟，其短期效果必然暴露无疑。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。这一点，“海尔人”认识得最为深刻。

在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年大全国发起“送万场电影下乡”的公益活动之后，1997年他们又新购10辆客货两用车，80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购买破产企业过程中，采用的主要作法并不是为新企业注入过多的资金，而是将“海尔文化”注入新的企业，使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的作法吸收其教学安全中，成为中国企业走进外国课堂的生动案例。

（三）文化是塑造企业形象的利器

近几年，有几本外国人写的书颇受我国读者亲睐。如黄特尔公司的高级副总裁虞有澄博士的《我看英特尔》，美国微软公司总裁比尔·盖茨的《未来之路》，还有《IBM发家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。这些书不仅理论层次高，而且还有一定的专业性，深受中国读者欢迎。

从表面上看，外国老板在销售书籍，而实质上，他们利用“书”来塑企业形象，用文化来展示其经营者的素质。一旦这种形象和素质烙印到消费者心中，你还会怀疑其产品质量吗？可见用文化来塑企业形象，要比单纯广告宣传“硬式推销”不知要强胜多少倍。相比之下，我们的老板则很少有付佳作。

（四）文化是未来的市场

表面看，文化是人类创造的精神财富的总和，而实质上，文化还代表着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。不同文化背景下成长的人，必然会产生不同的消费心理，消费习惯和消费方式。因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们文化心态的把握，对文化变迁方向的研究。

一旦谁掌握了社会文化的特点，特征，把握了时代文化变迁的方向，从而开发出合乎时宜的新产品，无疑谁就赢得了市场的主动权。“傻瓜相机”曾因迎合了人们追求方便的文化心态而赢得了广泛的市场；“拍立得”因为适应了人们追求快捷希望立竿见影的消费心理而大行其市。

二、如何打好文化营销这张牌

第一，要加强自身的文化建设，这是文化营销的基石。

无数事实已经证明，优秀企业之所以优秀，不仅在于他们具有一系列独特的文化特征。如威士忌的“田园文化”、日本太阳公司的“蒲公英”精神等。这些独特的文化特征包括：企业理念、经营哲学、经营宗旨，以及明确的价值观，道德观和生活信念等。只有有了这种崇高的精神力量，才能说服人，吸引人，团结人，鼓舞人；才能强化企业的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企业不加强自身的文化建设，不具备独特的精神力量，对外也决难产生出良好的企业形象，对内无法形成共同的使命和责任心，文化营销也只能是句冠冕堂皇的空话。

第二，要在营销过程的各个环节，增加文化的份额，这是文化营销的核心。

具体来说是要：

在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品味和精神内涵，使有形的实物商品，升华为一种有灵性，有感情的“活物”，从而满足人们的精神文化需求；

在产品的包装，装璜，命名之中，增加艺术品位，使产品的外在美与内在美有机结合起来；

在广告宣传中，应更多地研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，并用独特的艺术手法去感染消费者，打动消费者；

在企业公关中，不仅要提高公关人员的文化素养，还要使从事的每一项活动，更具有文化韵味和魅力；

在企业定位中，应赋予企业更多的文化品位，塑独特的文化形象，使人们一提起某企业，马上会产生一种敬佩之心，崇尚之情。

第三，要研究社会文化的变迁，这是文化营销的关键所在。

文化营销属于一种企业的微观活动，只有建立在对社会文化这一宏观环境的准确把握之上，才能使其保持正确的方向。而社会文化又总是处在不断变迁中。因此，研究社会文化变迁的方向，发展的动态，就成为企业搞好文化营销的关键所在。

就研究内容而言社会文化的变迁主要可以通过，人与人的关系，人与自身的关系，人与社会的关系，人与自然的关系，人与宇宙的关系等方面研究，而发现规律性。

例如，近些年，由于受西方文化的冲击，许多人的社会文化观念已发生了很大变化。他们正在由以他人为中心的导向转向以自我实现为中心；以延迟的享受变得更喜欢及时的行业；由努力的工作变得更向往轻松愉快的生活；由对组织的忠心变得不断“跳槽”与更换工作等。

这种文化观念的变迁，必然会引起人们消费观念的更新。比如，人对自我关心程度的增加，一定会引起他们对健康食品，减肥，运动器材等产品的消费增加；人与人之间关系的淡漠，必然会导致那些能消除寂寞与孤独感的产品与服务，如电子游戏，影视产品，各种俱乐部等的需求增加。

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企业文化营销的难点不在于形成一个较正确的企业文化和文化生命周期，而在于凭借直觉、职业判断和某些科学根据，正确的创建（或革新）企业文化幷确定生命周期各阶段的临界点，制定出一整套的营销对策，当企业文化陷入危机时能够力挽狂澜，拯救企业文化，开辟新通路。要使企业文化永葆青春，最有效的办法是创新和发展，将开创期和稳定期的临界点提前，稳定期和衰退期的临界点无限期推后。员工是企业文化最直接的接触者，他们的感受是对企业文化的价值或症结的最直观的反映。对企业员工而言，完全接受一种全新的企业文化是需要时间的，他们本身的观念与企业文化可能存在这样或那样的冲突。这种文化冲突有时能对企业正常运作造成极大的破坏作用。因此，在建立（或革新）企业文化时，如何处理临界点，减少冲突，使企业文化和员工个人观念以最快的速度融合，成为企业文化中急需解决的问题，从而导致企业文化营销的产生。企业文化营销是一种把“人”作为营销活动的核心和组织的最重要的资源，把组织内外全体成员作为营销的主体，围绕如何充分利用和开发组织的人力资源，服务于组织内外的利益相关者，从而实现组织目标和组织成员个人目标的营销理论和营销实践活动的总称。其主要目的就是最大限度地调动人的积极性、主动性和创造性,满足人的物质和精神等多方面的需要,实现人的才能的全面发挥和人的素质的全面提高，建立健康和谐的企业文化。企业文化营销是现代企业文化的新动向，其核心是尊重人，关心人、实现人的价值。这一核心驱动力无不贯彻于企业文化营销的思想体系以及具体方法之中，因而在激烈的市场竞争时代，企业的自下而上发展之道就是这种核心价值观的竞争。它激活了企业的整体竞争力，创建企业长久不衰的品牌，树立文明健康的企业形象，形成独树一帜的企业文化。只有在理论上认识企业文化营销的理论内涵，才能使实践中的企业文化革新秉承企业文化营销这种先进的思想。

纵观拥有强大企业文化的企业，如可口可乐、IBM、松下等，无不有其完整和独特的企业文化，无不激励着无数员工在产品质量和服务上精益求精，永不满足，为企业品牌的畅销世界做出重要的贡献。但是这些企业的企业文化是否做到了文化营销战略，幷且完全适合员工呢？许多业绩上的快乐会部分地被一些不快乐所抵消，这种内耗是否可以避免呢？本课题研究的企业文化营销就是解决这些问题最好的方法。企业文化营销的重心，要使企业有活力有生气，帮助员工做出业绩是对员工很大的激励，员工工作中快乐、舒适的感觉通过转化为快乐的情绪而对员工产生影响的，这样有利于提高企业员工的凝聚力，群体的凝聚力越强，成员就越容易追随共同目标，群体生产率也会有很大提高。因此，企业完全可以给予企业员工最大的权力，将企业文化的未来交到员工手中，由他们来创建和选择最适合自己企业文化营销。由员工自己来制定企业文化的内容和结构，然后交由企业营销层完善和普及。这是一项创造性的活动，营销人员应该做出适当的鼓励和引导，提升而不要去扼杀员工的创造性。这就是企业文化的企业文化营销。本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销体系构建的策略。

二、选题目的

本文的研究目的是通过对我国企业文化的现状和企业文化营销对企业文化的影响进行研究与分析，为建立企业文化营销提供重要的理论依据，从而促进健康和谐的企业文化秩序的规范和成熟和持续发展，同时提供了具有创建性的企业文化营销的构建策略。

三、研究意义

本文的研究对于我国企业文化理论的丰富、企业文化营销制度体系的构建和推动企业文化营销的发展具有重要意义。同时，对于解决企业文化中的现实问题，促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有现实意义。建立企业文化营销体系的构建策略，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，同时也丰富了企业文化的内容。

四、国内外研究现状

国内外的许多学者都是把企业文化营销和企业文化孤立起来去探讨，没有把企业文化营销与企业文化有机地结合起来，本研究将把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，建立基于企业文化营销的企业文化，其价值是显而易见的。

五、研究的新意

通过学习和借鉴国内知名企业企业文化营销的成功经验，建构企业文化营销体系，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，对于促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有重要的现实意义。

1.创新点：

（1）把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，对于企业的文化建设具有较高的参考价值。

（2）建立了企业文化营销体系的构建策略，解决了企业文化中存在的难题。

2.最终成果包括：

（1）获得企业文化现状分析报告一份；

（2）建构了企业文化营销模式；

3.成果形式：

（1）毕业论文；

（2）发表的系列期刊论文。

六、研究方法

主要采用了实证分析与文献分析相结合的方法。在对我国企业文化现在存在的问题进行实证分析的基础上，运用企业文化营销和企业文化的相关理论，分析了我国企业文化营销对于企业文化的深远影响，探讨了企业文化营销建立的背景和形成的必然性，提出了我国企业文化营销体系构建的基本思路和具体对策。研究中结合典型的案例，采用了定量分析与定性分析相结合的方法。

七、研究计划

本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销构建的策略。

八、研究条件

1、本校图书馆丰富的文献资源和团队较强的科研能力、较优良的科研设施为本课题的研究提供了强大的支持。

2、我的许多老师都是有过企业营销经历的一线教师，有着多年的营销经验、营销意识，为我做好本课题提供了有力的支持。

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一、企业文化的概念

企业文化是为了满足企业发展和生存问题所建立和形成的，被企业人员广泛的认可以及共享的知识理念和认知，体现一个企业的核心信念和目标，主导企业员工的行为和心理，是整个企业的价值观念和行为准则。企业文化是经过长期经营和积累所形成的，企业员工按照其基本规定进行活动和工作，共同遵循和自觉维护。企业文化是企业的根本和灵魂，维持内部核心竞争力不断增长的依据，践行企业精神和价值理念的根本。企业文化的形成必须得到广大员工的认可才是真正的文化，只有员工愿意执行和弘扬，才能发挥文化的效果和作用。通过践行价值观来验证文化的作用，对于拖欠工资，强加工作量，不兑现承诺等现象坚决杜绝，并建立有效的激励机制，增进与员工的沟通和合作，是员工从心底里信任企业文化的作用。企业文化可以增加员工肩负一定责任的使命感，从而激发员工的积极性和工作热情，勇于创造和改进，为新一代高质量产品做出贡献，只有通过文化，才能够挖掘员工潜能，使员工把企业的未来与自己的发展融为一体，更加努力的完成使命和责任。然而，企业文化不仅仅拉进员工之间，领导与员工，企业与客户等相互之间的关系，更要使大家对企业文化产生深厚的情感，既尊重企业文化的存在和指引，又大力宣传和弘扬，使员工对文化增加亲切感和忠诚度。

二、企业品牌的概念

企业品牌是指以企业的名称为品牌名称的品牌，一般包括服务品牌和产品品牌两部分构成，对企业内部文化和服务理念进行传播。服务与产品两者的品牌形象相辅相成，服务建立在产品之上，而产品需要服务的支撑。共同发展企业的品牌理念和形象。企业品牌在企业成立的同时就需要建立，经过长期的积累和塑造形成知名品牌，得到广大消费者的认可。企业品牌与企业的声誉融为一体，品牌质量低，往往会导致人们对企业的美誉逐渐减少，会产生较大的负面影响，一个优质的品牌同时也是一个企业的核心竞争力和优势。企业可以通过品牌战略加快经济效益增长，宣传企业文化，增加企业在市场中的地位。企业品牌具有一定的不确定性，在其成长中，会跟随市场的变化随之改变，变化的过程中会产生一定的风险，同样也可以增加企业的资产。既然品牌包含产品和服务两个方面，就说明如果大力发展品牌，就需要将产品和服务协同完善和改进，不能一味的追求产品质量最大化，而服务却不过关，这样同样是品牌效应发展缓慢。另一方面，品牌属于企业持有的无形资产，将企业最具有价值的资源无形化，无法量化和测量，但是可以通过科学的手段进行评价，企业可以借助强大的品牌优势最大化的创造利润，加快企业核心竞争力的企业提升。正是由于品牌是看不见，摸不到的资产，所以对其控制比较困难，对于潜在的风险也很难预测，企业更应该加大在这方面的技术支持，确保品牌的长久性和持续性。对于品牌的扩大不是只有范围的扩大，更重要的是品牌形象和影响力的扩大，在公众心理具有一定的口碑和满意度，消除消费者购买时所产生的疑虑，这才是最优秀的品牌，也是最高端的品牌。

三、企业文化与品牌营销关系

企业文化通过凝聚员工的力量，增进员工的创造力和技术发挥，生产出适应市场需求的产品，加快产品品牌营销；而品牌营销过程中吸引大量的消费群体，对社会市场经济产生一定程度上的影响，通过高质量的产品打造和宣传出企业的文化理念。所以，企业文化与品牌营销是相互促进，不可分割的有机整体。企业如果想要迅速加快经营管理和发展的脚步，占据较大的市场份额，就需要有效的利用企业文化与品牌营销之间密不可分的联系，充分发挥两者结合后的巨大作用，促进企业不断提升和前进。现代企业的发展快慢主要取决于品牌的影响力，而品牌主要运用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的约束力等进行打造的，而营销是企业的最核心且最重要的职能，从而可以看出品牌的营销融合了企业文化，它也是文化的营销过程。企业文化通过得到大家的支持和肯定，在消费者心中树立不倒的品牌形象，推销品牌的同时也是人们心中品牌形象发挥巨大作用的时候，消费者会拿出心中的标尺，来衡量企业品牌的质量，功能及服务水平等等，从而使消费者选择品牌效应较大的产品。企业的经济收益是一时的，它需要长久的文化和品牌共同支撑和维系，所以企业文化和品牌营销之间具有相互作用，相互依托以及相互发展的关系。

四、企业文化对企业品牌营销的影响

(一)企业文化对企业品牌营销的维持作用

企业文化是对各个方面结合形成的价值理念，对员工起到积聚和约束作用，对企业内部管理奠定的理论依据，同时也为员工建立了行为规范准则，所以只有在有序的企业环境下才能够维持企业品牌的长期对外销售。同时企业文化是品牌营销时可以采取的战略措施，将企业文化传递到消费者的心中，得到更多人的认可和长久的信任，才能够持续品牌产品在市场中流通。品牌营销需要强有力的营销理念和手段，需要提升企业在竞争环境下的地位，只有企业文化才能够实现，才能够打造出创新的形象和产品品牌，才能维持产品长久不衰。企业文化跟随信息化不断提高的脚步，也在不断地更新文化理念和技术支撑，要想企业的产品和服务能够一直在市场中有一席之位，只有将企业品牌不断进行改造，以企业文化为基础，挖掘企业员工和技术潜力，对企业的品牌随时进行调整，应用最先进的技术提升产品质量和服务理念，满足消费者的需求和消费心理，这样才能够维持企业品牌永远的屹立在市场环境中，而只有企业文化才能够发挥这样的维系作用。

(二)企业文化影响企业品牌竞争力

企业品牌的竞争力与企业文化息息相关。企业文化引导企业员工发挥团队精神和自身潜力进行对产品的创新和挖掘，既使员工的价值得到一定的认可，又对产品的开发提供方向和依据，对品牌的形成起到积极的作用。同时企业文化增进了管理者与基层员工以及企业与消费者之间的沟通和交流，彼此之间从雇佣关系和买卖关系升级为合作伙伴关系，建立了长期的信任机制，所以产品的开发和营销都得到了保障，其竞争力就会显著提升。将企业文化与品牌融合到一起，让消费者感受到至诚至信与充满爱的文化理念，切实体会到产品所具有的魅力和特殊影响力，提高对产品的满意度和忠诚度，这样企业产品受到广泛的推广和认可，企业品牌竞争力就会保持持续上升的趋势。另一方面企业文化面对的不只是消费者，更多的是企业员工，只有使员工积极发挥自身的主动性和创造性，才会有强大的企业品牌，这主要企业文化的传播和建设，保证员工的基本需求和物质保障，为员工提供温馨而充满激情的工作环境，随时接受员工的监督和评价，形成一个整体来集中发挥品牌效应，促进企业竞争力的提高。

(三)企业文化影响企业品牌的个性

每个企业的文化都具有各种各样的独特性，同时影响着企业品牌的个性发展。一般企业文化都遵循以人文本的管理理念，所谓以人为本，一方面是指针对企业内部员工的人本化管理，管理层不在是只起到指挥和安排任务的作用，已经成为了为员工服务的个体，需要了解员工的需求和建议，及时进行沟通和鼓励，同时这必须建立合理的薪资制度，优惠政策，福利制度，培训深造以及激励机制来督促员工发挥积极性和主动参与性，只有将员工管理走向人本化，才能够充分发挥其价值和潜力；另一方面针对的是客户，对于客户这主要进行人本化服务，每个客户的消费思想和需要都是不同的，企业根据实际调查及时了解不同消费群体的心理动向和需求变化，然后尽可能的满足，这样才会不断刺激消费，为企业赢得更多的利润。所以企业以以人为本为宗旨，所打造成的企业品牌也是具有人性化的产品和服务，会使企业的品牌更具有个性，吸引更多的消费群体与企业达成合作关系，拉动企业经济快速增长。

(四)企业文化决定品牌市场定位

品牌在市场中的定位是指企业生产的产品根据现存或潜在消费群体的需求，进行一系列的营销活动和宣传，确保在顾客心中持有重要的地位，从而在市场中占有一定的份额。品牌定位主要是针对产品进行的，也是为产品进行服务的，企业的文化通过提升产品质量，影响力以及顾客心中的认可程度，来对企业的品牌进行科学的定位。企业根据内部文化的约束和理念，对品牌的建立进行合理分类和评价，结合市场动态变化趋势，品牌基于创新、价格、服务、作用、外观等多个方面进行定位，深入顾客的心理和追求。同时企业应该对市场上比较成功的品牌进行研究，对其发展理念和产品经营进行多角度了解，学习成功的经验，找到现有的不足之处，取长补短，使自己的品牌定位更加准确和有价值。现代市场上产品更新较快，但不代表对品牌的定位会随时变化，定位并不是对产品的质量和功能等量化，具体到某个指标值，而是对于企业品牌的方向和目标的定位，企业文化正是起到这样的作用。

(五)企业文化影响企业品牌营销战略的选择

企业文化决定着企业品牌营销的战略选择。第一，企业文化指引企业实行顾客至高无上的战略，把客户不单单作为我们的消费群体，更要视为我们的亲人和朋友，通过情感维系，拉进与消费者的关系且建立了有效沟通的桥梁，对我们产品的对外推销十分有益；第二，扩大营销范围，通过企业文化的支撑，将产品推向全国甚至是全世界，大力宣传我们的品牌文化，建立更多的支柱产业，使企业文化感染整个国际市场，从而增加产品的销量；第三，企业文化可以增进团队精神，建立营销团队，分工明确，集中将产品进行营销的同时提高企业服务，促进企业品牌朝着有利的方向发展。

(六)企业文化对品牌营销战略执行的影响

一个企业的品牌营销战略固然重要，但是对于战略的执行同样重要，企业文化在品牌营销战略执行方面也起到了重要的作用。首先营销战略的执行是一个动态的过程，它会随着市场的变化不断调整，而企业所应该依据的就是企业文化，根据企业文化对战略执行进行引导，发挥其最大作用；其次根据企业文化理念，制定营销战略的选择渠道，要想对对品牌的进一步优化，选择的销售渠道应该符合企业的文化，实现商流、物流、资金流的最有效流通，促进品牌战略的顺利实施；然后对于品牌的营销战略最终是面对顾客来执行，用企业文化感染顾客，使客户从心底里认可企业的品牌，才能够在一定战略上实施品牌营销。企业文化贯穿于整个企业的管理活动中，是一种无形化的战略手段，企业可以依靠文化打造独具特色的品牌形象，为品牌营销战略的执行奠定基础。只有将企业的文化传递在人们的日常生活中，与消费者存在密不可分的关系和依赖，才会使消费者对我们的产品和服务产生兴趣，从而吸引顾客的消费和使用。企业可以通过企业文化来增强对品牌营销的执行力，实施战略的同时融入文化元素，才会发挥企业产品的优质化和独特性，才会向顾客提供个性化服务，这样才会使品牌营销发挥最大的潜力的同时加大执行力度，企业的经济才会因此得到提升和发展。

五、结束语

目前越来越多的管理者意识到企业文化对品牌营销的影响，也通过利用企业文化来制定品牌营销战略措施，为企业核心竞争力的提高具有重要的意义。本文通过对企业文化与品牌营销之间密不可分的企业关系研究，进一步证明了企业文化对品牌营销的影响和作用，分析了企业文化在品牌战略实施中的引导意义，所以对于企业而言，品牌的营销必须结合企业文化理念，无论从产品的角度，还是服务方面，都需要企业文化贯穿在战略实施中，创造最具文化特色的品牌效果，促进企业经济快速发展及核心竞争力的显著提高。

作者:郝声延 单位:渤海大学

参考文献:

[1]刘小扬,王自强.企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015,3(15):93-94

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[关键词]企业文化；品牌营销；影响

在每个企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。

一、企业文化与企业品牌的相关概念

(一)企业文化及企业品牌的概念企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。

(二)企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

3.企业文化是企业品牌形象的核心

一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。

二、企业文化对企业品牌营销的积极影响

(一)提升品牌的价值创造能力

企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。

(三)有助于规范企业行为

现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。

(四)有利于加强渠道管理

企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。

三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题

在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。

(一)企业文化口号化，企业管理刻板

首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。

(二)企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品

企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。

(三)营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用

对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。

(四)企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式

当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。

四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策

(一)打造积极企业文化，加强企业人文管理

每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更长远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。

(二)提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。

(三)拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。

(四)加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。

五、结语

企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。

[参考文献]

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化,2014(17):196

[2]刘小扬,王自强.企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015(15):23

篇9

[关键词] 文化营销 企业 营销策略

一、文化营销的概念

随着市场营销观念的变化，营销理论越来越强调营销活动中人的关系，即营销的人文性。营销学家在营销实践中和理论探索中发现，人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都是以他们的文化为基础的。21世纪的市场营销要增强与心理学、社会学，甚至历史学等学科的合作与融合。因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销就是这样的背景下产生了，它是消费文化、企业文化相互影响、相互作用的结果。

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

二、我国企业文化营销中存在的主要问题

1.营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例。由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

2.文化营销的理解片面

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏创新精神

文化营销的本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于推销阶段。

三、企业文化营销实施策略

1.企业文化营销的产品策略

首先，对实施文化营销的目标市场进行细致的调查。文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。例如，麦当劳就紧紧抓住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。现在基本上是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。

其次，通过对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点。通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。

2.企业文化营销的品牌策略

名牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。不能超越地理文化边界的品牌，同样也难以走出国门。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，融入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和认同。在名牌产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，能让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的一项重要内容。因此，企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等。

产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。

3.企业文化营销的定价策略

在市场营销组合中，价格是其中的一个重要因素。在传统的营销观念中，企业常把成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略。其结果是形成思维定式，不考虑消费者的收入水平、消费者文化心理及价格倾向，企业的营销管理大打折扣。但是，如果在营销中融入了文化因素，提高了客户的让渡价值，使客户从产品载体上感受到其蕴涵的文化价值，便可以超越传统的定价方式。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不再仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决定因素。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。价格的最终确定应该以客户感受到的产品与文化的价值总和为准线。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的，即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其的内在文化价值相比，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。

4.企业文化营销的促销策略

企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，说服顾客进行购买本企业产品。也就是说，促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。在国内，中华五千年文明璀璨瑰丽，源远流长，企业如能在促销活动中渗透传统文化，结合现代文化，以文兴商，一定能够拓广促销空间，在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式，打动顾客心扉。跨国经营时，企业必须根据不同国家的文化背景，采取适合本土的文化营销理念。

随着经济一体化、市场全球化，同一产品在不同国家和地区进行销售和促销，文化营销具有弥合文化差异的功能，在促销中运用文化营销策略越来越重要。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作，个体都自觉遵循文化的要求与标准，因而难以发生冲突，只有与不同文化背景的人沟通时，双方都会要求对方顺应自己的文化，竭力维护自身的延续。中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。所以，现代企业在营销中必须重视社会文化因素，借助于文化营销，才能适应不同特色的环境，形成自身的独特优势。

四、结语

文化营销是对市场营销方式的创新，已经成为提高企业核心竞争力，树立企业差异化优势，赢得消费者的新途径。企业要以文化的方式，触及消费者心灵最敏感的部分，唤起消费者的对本企业产品的需求，只有这样才能在竞争的市场中处于不败之地。

参考文献:

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市场营销.[M]北京,2002

[2]周存本:文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005

篇10

【关键词】企业文化;企业品牌;品牌营销

随着企业之间的竞争不断加剧，越来越多的企业在对品牌建立宣传和推广的同时开始重视企业文化的建设，当产品之间的差异不断缩小的时候，企业与企业之间的竞争开始向品牌与品牌之间、文化与文化之间的竞争转移。因此在品牌营销的同时重视企业文化的建设，把企业文化作为品牌营销的灵魂和公众形象，将会对企业品牌营销起到积极的推动作用，提高企业自身的竞争力，有利于企业的发展和进步。

一、相关概念

(一)企业文化。企业文化是企业在建立、发展和壮大过程中形成的具有自身特色、有代表性、有个性的企业的物质文化和精神文化形态相结合的有机整体。每个企业都有自己的企业文化，它的理念感染着大家，它的形态鼓舞着大家，它是企业的核心竞争力，是企业和品牌的灵魂，是推动企业前进的无形力量。它包括企业理念、企业形象、企业制度、品牌、产品等，企业文化的建设不是一朝一夕，不仅是通过制度来完善，更需要通过每个员工共同的努力，将企业理念、企业的形象进行弘扬和发展。

(二)企业品牌。企业品牌是企业名称、企业产品、产品包装等一系列有形无形产品的总和，是企业的名片和重要标志。企业品牌帮助消费者认知企业、了解企业、熟悉企业，但不是所有企业的产品都有品牌，企业品牌是企业文化的一部分，是在企业壮大过程中为了帮助本企业形成区别于其它企业的阶段性的标志产物，同时拥有品牌的企业可以通过品牌效益促进产品的营销，增强企业在市场中的竞争优势，从而获得较高的产品效益和品牌效益。

(三)品牌营销。品牌营销是以企业品牌为切入点，让消费者认识和了解企业产品和服务从而达到营销的目的。通过消费者对产品的需求和偏好，塑造符合消费者需求的产品品牌，用独特的企业文化来吸引消费者认可和购买，让消费者明确区分本品牌和它品牌的不同，喜欢甚至爱上这个品牌，进而形成品牌效益达到营销的效果。

二、企业文化与品牌营销的关系

企业文化与品牌营销相辅相成、相互促进，品牌营销是企业文化的一个重要组成部分，是企业文化的载体，没有一个优秀的企业文化，品牌做的再成功也是事倍功半，只能制约品牌的建立和企业的发展。企业的经济效益往往是会随着时间的变化而变化，深入人心的往往是企业的品牌效益、文化效益，通过质量过关的产品来烘托和宣传优秀的企业文化，让员工和消费者成为企业品牌的共同使用者、认同者和宣传者，二者相互依托，共同成长。一个企业如果想迅速建立品牌形象，得到消费者的认可和好评，就要充分把企业文化和品牌营销相结合，提高产品的市场占有率，扩大市场份额，促进企业的迅猛发展。

三、企业文化对品牌营销的影响

企业文化的优劣影响着企业的品牌建设，同时也影响着品牌的营销，在形成企业文化的同时品牌形象也随之树立，企业文化和企业品牌共同成为企业形象的代表。因此，不难看出企业文化对品牌营销有一定的影响，具体表现在以下几个方面。

(一)品牌是企业文化的重要组成部分。企业文化包括企业理念、企业形象、企业制度、品牌、产品等，而品牌是企业文化的重要组成部分之一，很多企业为了塑造自己的品牌往往花大笔费用做各种广告宣传、推广，有些企业忽视了建立自己的品牌，经营多年都无法做大做强。品牌是企业的核心竞争力之一，是一个企业区别于其他企业的主要标志，同时现在社会发展迅速，产品很容易被竞争对手模仿，而一旦建立品牌就形成了自己的企业文化壁垒，增加产品和无形附加值，进而帮助企业产品营销，获得更大的经济效益。

(二)企业文化影响品牌竞争力。企业树立品牌的过程是艰苦和漫长的过程，也是培养顾客忠诚度和提高市场占有率的过程，而优秀的企业文化就像一只无形的大手推动企业迅猛发展，为企业品牌的建立保驾护航。顾客可以通过品牌了解企业，通过企业文化熟悉品牌影响，让顾客了解产品和服务，提高顾客的信任度和购买欲，二者相互影响，相互促进，大大提高品牌的市场竞争力，帮助品牌延伸和推广，得到广大消费者的认可，让竞争对手难以复制。同时企业文化面对的也不仅是消费者还有企业员工本身，企业文化是需要员工去传播和发扬的，只有员工能积极主动地融入企业文化，才会创造出有代表性的品牌，同时员工也会将这样优秀的企业文化当作自己的行为准则，将本企业文化随时随地传递给身边的人，形成一个企业文化群来发挥品牌效应。

(三)品牌需借助企业文化塑造品牌个性。当今消费者追求的不再是同质的产品，个性化的产品或服务已经是大多数消费者所偏爱的，他们更加喜欢新鲜、独特、有创造性、与众不同的产品。每个企业都有自己的特色和优势，同时企业为了体现自己的差异化去塑造自己独特的企业品牌，而形成品牌差异的源泉就是独特的企业文化，企业文化一方面要从企业内部进行管理和塑造，另一方面也要给顾客提供个性的产品或服务，增强员工和顾客的参与感。“以人为本”尽可能满足员工和顾客的需求，是优秀企业文化的重要体现，尤其是企业的员工和企业的品牌，产品是容易模仿的，而企业文化却是独一无二不易复制的，人性化的员工管理、有竞争力的管理制度、独特的企业品牌的建立会为企业创造更多无形的利润。

(四)企业文化决定品牌市场定位。品牌在市场中的定位是指企业的产品或服务在消费者心目中的地位是高端、中端还是低端;是容易被消费者接受，还是很难进入消费者心中，一个品牌前期的定位非常重要，若进行错误定位或品牌定位与企业文化不相符，产品的市场营销将很难进行。品牌定位主要是针对企业的产品或服务进行的，而且企业文化决定企业生产什么样的产品，提供什么样的服务，若没有良好的企业文化，品牌也将是无本之木，无源之水。正确优秀的企业文化可以帮助企业提升品牌质量、创造品牌价值、扩大品牌知名度、深入挖掘消费者心理，发现消费者的真正需求、创造出个性化的品牌和产品，帮助品牌进行精准的市场定位。

(五)企业文化对品牌营销观念及战略的影响。企业文化虽然是企业制定的，但是文化的形成伴随着每位员工的日常工作，是每位员工在其工作中不断形成的。品牌亦是如此，品牌也需依托文化，通过企业文化直接影响员工的品牌观念和营销观念，同时企业文化也会帮助品牌制定无形的营销战略，当一个企业的文化被消费者所接受和认可的时候，自然要特别注重产品质量、服务和产品价值。同时企业也需要有长远的发展眼光，不能让员工失望，不能让消费者失望，企业塑造其品牌时间往往很长，但是若想毁掉一个品牌那将是瞬间的事情，有些高端的品牌不需要你了解他的产品，往往仅仅因为他的品牌而购买他的所有产品，这就是品牌的魅力，因此，优秀的、成熟的企业文化可以有助于制定品牌营销战略及营销观念，帮助企业获利。

四、结语

企业文化与品牌营销内外交错、密不可分，可以说品牌营销是企业文化的精髓所在，是企业文化的核心组成部分，而企业文化也是连接品牌营销每个重要环节的纽带。当今越来越多的企业在制定品牌营销计划的同时开始重视企业文化的营造，而现在的市场营销也不仅仅是买产品、推销产品更多是将产品的品牌与其企业文化相融合，在营销产品的同时让消费者了解其品牌、感知其文化，进而吸引和留住更多的消费者，帮助企业提高知名度扩大销量，因此，企业文化对品牌营销有着至关重要的影响。

【参考文献】

［1］李春晖．基于企业文化的企业品牌建设研究［J］．企业技术开发，2014，24:21～22

［2］喻红阳，常超．企业文化对企业品牌营销的影响［J］．合作经济与科技，2015，12(9):120～121

篇11

[关键词] 企业文化；品牌营销；影响

[中图分类号] [文献标识码] B

在每企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。

一、企业文化与企业品牌的相关概念

（一）企业文化及企业品牌的概念

企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。

企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。

（二）企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

3.企业文化是企业品牌形象的核心

一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。

二、企业文化对企业品牌营销的积极影响

（一）提升品牌的价值创造能力

企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。

（二）有利于降低交易的成本

利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。

（三）有助于规范企业行为

现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。

（四）有利于加强渠道管理

企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。

三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题

在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。

（一）企业文化口号化，企业管理刻板

首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。

（二）企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品

企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。

（三）营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用

对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。

（四）企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式

当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。

四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策

（一）打造积极企业文化，加强企业人文管理

每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更L远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。

（二）提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。

（三）拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。

（四）加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。

五、结语

企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。

[参 考 文 献]

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化，2014（17）：196

篇12

关键词：服装企业跨文化营销

随着我国对创建服装名牌，提升服装产品档次的重视，以及WTO提供的良好契机和品牌经营的日益成熟，越来越多的服装企业在实行跨省和跨国经营。市场虽然扩大了，但同时也带来了资金、人员等管理上的诸多不便和成本的增加,特别是文化的差异成为营销过程中不可忽略的问题，对营销的最终效果形成了影响。据估计，跨文化营销失误带来的后果有：

①可能破坏企业同外派地区（省或国家）的关系，直接导致经营的失败。②可能破坏企业、产品、品牌在当地的形象，失去市场。③可能破坏企业建立的营销渠道。④可能破坏当地分公司或办事处自身的效率、凝聚力和办公秩序。⑤使失败的外派人员本身受到损失，影响其将来的职业生涯。

服装是文化的载体，聚合着与传统文化潜在相关的很多信息，世界各地区和民族的服装消费者的审美、判断、思维方式、行为（包括购物行为）等方面都受到各自文化背景潜移默化的作用，因此，在进行跨文化服装产品营销时，必须首先全面考虑跨文化营销的问题，做出充分的准备，制定全套有效的营销方案，才能从容应对文化差异造成的冲击。

制定服装企业跨文化营销策略，实际也就是计划如何有效地进行跨文化信息沟通的过程，在这个过程中信息的发出者，接受者，还有信息本身都会受到文化因素的影响和制约，从而导致信息失真。对此应当全面考虑：一方面从服装产品的文化属性方面，保证信息本身是正确的，另一方面从行政的文化经营策略上，保证企业掌控目标地区——即信息接收者的实际情况，最后，通过采取适当的进入异文化地区的方式，使信息的发出方式易于接受。

一、服装产品的文化属性

服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。

在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。

服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：

1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。

2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。

二、行政的文化经营策略

在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。

1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。

2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。

3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。

三、采取适当的跨文化进入方式

进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。

1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。

2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。

3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。

具体操作时，不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择，同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场，可以认为是思想开放的学习型市场，接受新鲜事物非常快；但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销，或对于目标人群是思想较保守的群体来说，又可认为属于保守型市场。

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关键词：旅游企业：体系：文化营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0016-02

1 旅游和文化营销

关于旅游业的兴起，最早要追溯到十九世纪中叶，当时一位英国人托马斯·库克组织了世界上第一次初具雏形的旅游活动，奠定了其后世界旅游产业兴起与飞速发展的基石。发展至今，已看齐石油业、汽车业，成为与其并列的世界三大产业之一。1991年6月25日到6月28日之间，在加拿大召开了“旅游统计国际大会”，世界旅游组织在会议上定义了旅游的基本概念。旅游，是指一个人旅行到其通常生活环境以外的地点，时间少于一般指定的时段，主要目的不是为了在所访问的地区获得经济效益，而是消费。这里的“少于一般指定的时段”指的是排除长久移民的目的。

我国旅游业在近段时间取得了飞速的发展，其得益于我国经济的持续快速发展。加之全国建设小康社会取得了显著的成效，人民生活水平不断的提高，日益富足的人民在物质消费之余，逐渐开始将注意力转移到精神消费的领域。与此之外，新的休假制度实施和交通设施旅馆设施的迅速发展等因素，都为国内旅游业提供了发展的必要便利条件。到目前为止，越来越多的名胜风景城市、城镇、乡村开始将旅游业作为当地经济发展的有效措施。同时，不断开发的旅游地使得相互之间的竞争越发激烈，甚至存在盲目开发的行为，给我国旅游业的发展带来了一定的阻力。所以，旅游业文化营销的战略制定对我国旅游业的发展起到了至关重要的作用。如何正确的运用文化营销等相关理论来规划我国旅游地景区资源，制定出行之有效的文化营销战略，借此达到旅游业的良好发展，增大收益、占取更大的市场份额、促进当地经济的快速发展。其为我国旅游业未来的发展必须研究和面对的问题。

2 旅游企业实施文化营销的作用

提到旅游业的文化营销，就要从文化营销的定义入手。文化作为人类文明的重要特征，其作为国家实力的象征和民族精神的一种符号，越来越受全世界各国的重视。司马云杰曾对“文化”进行了定义：“文化乃是人类创造的不同形态的特征所构成的复合体。”然而文化营销是一种通过有意识的发现、甄别、创造或者培养的某种核心价值观，并通过其来达到企业经营目标的一种营销模式。它以消费者为中心，强调物质背后的文化内涵，把物质赋予某种文化背景，借此将文化观念融入到营销活动过程之中。通过文化理念的设计创造来提升产品或服务的附加值，在满足消费者对真善美的文化需求前提下，继而达到市场交换的一种营销模式。

旅游业如果和文化相结合，就会蕴含更深的韵味，使其具有新的生命力。文化是旅游的一部分，大多数旅游圣地都有着自身的一段历史和文化背景，如北京的故宫，嵩山少林寺等。旅游文化营销是针对不同民族或地区的旅游文化、宗教风俗等有着较大异性需求而进行的营销策略设计。旅游企业实施文化营销有着很重要的作用，其体现为以下几个方面。

2.1 提升旅游企业的文化形象

高品味高层次的文化内涵必将提升旅游企业的文化形象，旅游是这一种可以使人达到愉悦感的产业，文化营销可以将其赋予旅游业的文化意蕴传播给广大的消费者，用文化提升行业形象，发挥重大的文化影响作用。

2.2 提高旅游企业的文化价值

价值观在具体的经营系统中具有核心的协调作用，企业的经营是需要价值管的，一切称得上价值观的东西都应该是符合价值要求的。文化营销可以很好的提升旅游业的附加值，旅游不用于有型资产，有型资产所带来的利润是有限的，而旅游则是一种无形资产，无形资产可以带来无限的利润。而如何在无限利润中取得最大的利润，是旅游业生存和发展必须面对的问题。一个企业的价值观念体系会影响着企业其对顾客需要的判断，这些判断又决定了企业的未来发展，其判断的正误会最终通过企业提供的产品或者服务等手段在市场上体现出来。所以，企业营销必须时刻发现和创造产品的文化价值，从而使得旅游企业提炼出自己的企业价值观。旅游资源具有空间固化型，其使得文化营销在进行中唯有通过最具垄断性的文化来提升自身的核心价值。旅游企业的核心能力有利于建立出具有竞争力、生命力、凝聚力和震撼力的企业文化，并且塑造出企业的价值观。只有通过发扬文化价值，才能使得旅游产业所创造的利润最大化。

2.3 突显旅游企业的文化特色

由于经济全球化程度的不断提高，世界统一市场的渐渐形成。其使得旅游企业的模仿借鉴越来越块，交通便利化、社会信息网络化都是影响其模仿借鉴的原因。其使得旅游业的产品特征比较模糊，没有明显的特征。所以文化营销正好可以弥补，通过对于不同地域不同景点的文化底蕴的体现，可以很好的将地方旅游

景点的产品模糊化问题解决，并建立各自鲜明的旅游文化。

2.4 文化营销有利于提升旅游者对旅游企业文化的认同

感

企业的文化营销策略，是一种直接以企业的价值观念为对象开展营销的活动。往往顾客在购买一件商品时希望可以得到其全部的使用价值，而不愿意失去对商品使用价值的拥有权利。而商品的使用价值实际上是取决于客户对商品使用效果的判断和界定，其中所包含的内容也可以大体分为物质内涵和精神内涵。物质的内涵取决于商品的实际使用功能，而精神内涵则体现在其对于企业价值观的认同过程。企业应该正确的树立一套完整的价值观念，并且将其与企业各项市场营销工作相结合，这样可以有效的传播企业的价值观。旅游业是一个物质内涵和精神内涵并重的行业，所以文化营销在旅游业发展中是不可或缺的。

2.5 企业实施文化营销可以很好的与对手进行区分

企业对于自身文化价值的发掘和创造，其所花费的成本远远低于技术创新的成本，而且企业自身的文化价值也可以使得企业不容易被竞争对手所模仿。旅游企业成功的关键是要把一个区别于其它企业和其它产品的信息传递给目标群体，这样做事企业占领市场的关键。目前的旅游企业在对于各自旅游硬件设施的升级换代都很先进，在物质区别日愈趋小时，要使得旅游企业自身在行业市场内突出，就必须依靠非物质因素进行市场竞争，首当其冲的就是文化营销策略，其次是管理和服务。但文化的各种内容体验则都可以让产品和服务创造出很大的差异，所以良好的旅游企业需要有一个良好的文化营销策略作为支撑。

3 旅游企业的文化营销模式体系和策略体系

旅游企业的文化营销模式体系分为两个：其一，“适应-融合-激发”模式。其二，“理念-产品-品牌”模式。要做好旅游企业文化营销，应当根据这两种模式体系来进行。

3.1 适应-融合-激发模式

{1}文化适应。旅游企业应当通过对市场的文化环境的调查，完全考虑其文化特点，并借此进行营销活动的开展。对于目标市场的文化环境制定相应的文化适应政策，多贴切目标市场的主流文化，减少与其文化冲突的产生。

{2}文化融合。进行旅游文化营销工作的时候，不能仅仅采取被动的适应其目标市场的文化特点，同时应当积极主动的采取各种有效手段来传递自身的旅游文化。人们对于未知事物都有其不同程度的新鲜感，也就是说大部分人更愿意关注与自己生活不同的环境，这就使得不同文化人群之间对对方文化都存在着好奇心。要将自身的文化和新创的旅游文化巧妙的进行融合，使得不同的文化之间能有效的和谐统一。

{3}文化激发。要懂得文化的激发，应当针对消费者的心理，通过有效的宣传手段，使得一种文化在消费者中占据有效的影响力。应当强化旅游文化的影响力，使其一定程度上影响社会大众的文化价值取向，影响消费者的消费观念，最大程度的激发消费者的文化认同感，将其文化认同转为实际的文化消费需求。

3.2 理念-产品-品牌模式

{1}文化理念。应当充分体现旅游企业的文化理念，寻求消费者接受其文化理念价值，促使消费者对整个企业和其产品的认同。要懂得利用地方旅游景点的历史文化积淀，追求还原历史事件并将其展现在消费者的面前，让消费者感受一段历史，从而提升旅游产品的文化底蕴和价值。应当注重发展旅游产品的特色和个性，发扬创新精神，打造新的文化理念和文化层次。

{2}文化产品。旅游产品是旅游的核心，打造出良好的旅游产品是吸引消费者的第一步。在打造文化产品之时，应当考虑目标消费者的文化背景和旅游企业营销策略，使得旅游产品体现自身的文化特色同时，还适应消费者自身的文化观念。既要继承传统文化，又要结合目标群体进行创新发展，巧妙的利用文化差异创造出具有魅力的旅游产品，借此引导消费者的旅游需求。

{3}文化品牌。打造一个良好的品牌，是旅游企业营销的根本，是商品营销发展到更高层次的体现，是市场营销发展的趋势。品牌不仅能够便于识别，还可以提升企业的品质形象，是企业实现可持续发展的必要选择。

4 结 语

总而言之，实施旅游企业的文化营销，是一种提升旅游业良好迅速发展的有效途径。我国旅游业的发展正由一种观光型向生态型和文化型转变，大力发展旅游企业我国经济建设起到了有对力的作用。当今的世界旅游业发展非常的迅速，已经成为了当代规模最大的经济产业之一。我国发展旅游业的任务刻不容缓，其对于我国的经济发展影响甚大。然而与发达国家的旅游业相比，我们目前依旧处于一种相对落后的地步。所以，应当借鉴发达国家的旅游业发展战略，深度开发旅游业，加强旅游业的产品质量和文化底蕴，完善旅游业的文化的营销手段，让我国旅游业的未来能有一个更加良好的、迅速的发展空间。

参考文献：

[1] 罗争玉.销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，（1）.

[2] 张俊，黄翔.河南历史文化名城旅游发展优化研究[D].武汉：华中师范大学，2008.

[3] 曹世潮.文化营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2006

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关键词：文化营销；中医药企业；竞争优势

市场环境的不断变化和营销实践的迅速发展，使企业面临的情况愈发复杂，营销难度也日益加大，当企业面对产品的市场生命周期越来越短，竞争企业的发展速度越来越快，顾客的忠诚度越来越低等问题时，文化营销在这一背景下应运而生，它能够从整体、全局的高度解决这些问题，是重要的新型营销策略，是对营销理论的不断深入与创新。

一、文化营销的基本内涵

文化营销是在传统营销理论的基础上形成和发展起来的一种新的营销理念，与传统营销理念相比，更注重人文内涵，顺应和创造目标市场所接受的核心价值观并通过整个营销过程传递给消费者，通过文化力进行营销，不仅能够达到企业的经营目标，也能够实现某种程度的客户满意，进而提高顾客忠诚度，增强企业竞争优势。文化营销在物化营销的基础上，不仅满足消费者的物质需求，也能满足其在精神上的深层需求，给消费者以文化上的享受，实现产品的差异化，提高企业的核心竞争力。文化营销渗透在整个营销过程中，表现为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品从设计到生产等各个方面都体现着文化，为产品注入了丰富的文化内涵，提高了产品附加值，品牌中蕴含着的文化能够增加消费者对于产品的认同，也能够使产品区别于其他同质产品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企业和消费者之间联系起来，在两者之间形成认同感，有利于产生良性互动，对产品价值的理解达成共识，使产品交易上升到文化价值理念融合的高度，有利于形成企业持久的竞争优势。

二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势

1.中医药企业运用文化营销的必要性

五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006―2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。

2.中医药企业运用文化营销的优势

我国中医药企业在开展文化营销策略方面具有独特的竞争优势。首先，中医药文化历史悠久，消费者对于中医药文化的接受和认同度较高。中医药特有的文化内涵赋予了中医药产品在治疗方面的整体观，其独特的疗法使中医药产品毒副作用低，在疑难杂症和慢性病的治疗方面具有良好的效果，尤其是中医的养生文化被大多数消费者所接受并推崇。其次，许多中医药“老字号”企业文化底蕴深厚，资源丰富，在文化营销方面有着丰富的经验。例如北京同仁堂、云南白药等企业在长期的营销活动中在产品和品牌中不断渗透着文化，使企业的文化感召力深入人心，在营销团队、渠道建设等方面都积累了丰富的经验，能够有力的支撑企业进行文化营销。

三、文化营销在中医药领域的成功案例―东阿阿胶

山东东阿阿胶成功的开展文化营销已经从一个固定资产几万元的小作坊发展成全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，以文化为利器从传统企业转变成文化型企业，向中华气血滋补国宝级企业迈进。东阿阿胶挖掘产品本身的文化内涵，让消费者了解阿胶的历史，申请并获得了“山东省非物质文化遗产保护示范基地”的称号。阿胶属于滋补保健品，顺应当前消费者所追求的健康理念，符合国家倡导的“治未病”，通过赋予产品丰富的文化内涵，来唤醒消费者对中医药的认知，弘扬中医药文化，进而提升东阿阿胶的品牌影响力。在品牌建设方面，东阿阿胶也植入文化战略，聘请来自高校和科研机构的专家组成团队，搜集古代经典和民间验方，形成阿胶学术文化、美容文化和滋补文化三大体系，对品牌的文化内涵起到了有力的支撑作用。在东阿阿胶的主要标识中也运用了文化因素，红色的图形体现了浓重的东方色彩，易于被消费者接受并认可。在企业文化营销方面，东阿阿胶倡导“厚道”文化体系，积极参与社会慈善事业和公益活动，并通过兴建中国阿胶博物馆，举办阿胶文化节等文化活动大力传承并创新中医药文化，增进消费者对阿胶的了解，带动阿胶行业健康发展并真正实现文化价值的引领。

四、开展文化营销应注意的问题

中医药企业在运用文化营销策略时，首先应该注意核心价值的提炼要符合企业目标消费者的文化诉求点，核心价值的提炼是整个文化营销的核心，只有顺应目标客户的精神文化需求，才能与消费者达成共识并形成良性互动。东阿阿胶正是深入挖掘了阿胶的历史文化背景，契合了消费者对养生、保健的心理诉求，将阿胶与中医药文化密切结合起来进行推广，取得了良好的效果。其次还应该注意要用系统、整体的观点来对待文化营销，不应该只顾其中的某个方面而忽视其他，导致文化营销片面化、不充分。中医药企业往往只注重产品的文化营销，而对品牌和整个企业的文化营销做得不到位，收效甚微。中医药企业开展文化营销应该利用自身的优势，创造企业的文化核心价值，唤醒消费者对于中医药文化的认知，在新一轮的竞争中把握战略的制高点。

参考文献：

[1]王志亮.新形势下中医药企业文化营销策略研究[J].贵州财经学院学报，2009，6.

[2]徐水元.阿胶“少帅”的“文化经”[J].经理日报，2008，9.

[3]罗争玉.营销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，1.

[4]葛星.东阿阿胶的品牌发展战略[J].商业营销，2012，5.