跨文化营销案例精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇跨文化营销案例，期待它们能激发您的灵感。

篇1

对于担任商务英语方向“市场营销”课程教学的人选，有的院校选用管理学院市场营销专业的教师承担此课程，有的院校则直接从英语系选拔教师担任。笔者所在院校在开设此课程的第一年聘请了管理学院市场营销专业的教师为商务英语专业学生上课。通过对学生的问卷调查发现:学生对教师的专业知识的传授十分满意:教师上课案例展示充分，讲课脉络清晰，知识重点突出。不足之处是教师英文授课比例过小，介绍国内企业的案例居多，缺乏对国外营销案例的分析。从学生的反馈我们可以看出:除了掌握市场营销的相关知识外，学生希望了解更多的国外营销案例，他们更喜欢教师以英语讲授为主。学生在经历了两年的基础课程学习后，跨文化意识大大增强，对中西方市场营销的对比研究兴趣浓厚。根据学生的反馈，在开课的第二年“市场营销”课程调整为由英语系教师担任，教师根据学生的需求，在授课中增加了讨论中外营销案例对比的环节。学生对这一环节的课堂活动十分满意，也觉得受益匪浅。但学生在调查问卷中提出:学习这门课只停留在理论阶段，有纸上谈兵的感觉。这说明教师在实践经验上还有欠缺。因而，笔者认为，商务英语专业“市场营销”课对任课教师提出了极大的挑战，也为这一学科的师资建设提出了明确的方向:担任这门课的教师需要不断增加自己的知识储备，积极参加相关的研讨交流，并且多与企业的营销人员交流沟通，增强实践能力。另外，任课教师还要关注教材的更新、企业的发展变化，做到与时俱进，只有这样才能在讲课时做到游刃有余，信手拈来。

二、双语教学下的课堂设计

英语专业的学生在大一大二阶段接受的是语言教学(language－based)，以语言的讲解和训练为主线。作为英语专业的学生，在两年的语言教学阶段可以实现全英文授课。但是，由于商务英语市场营销课是一门交叉学科，学生在初学阶段市场营销知识匮乏，全英文教学落实起来有一定难度。［2］所以，双语教学是适合商务英语市场营销课的教学方式。这里的双语教学是指用外语(主要是指英语)来讲授非语言的知识，如物理、数学、化学及其他专业知识，它不同于语言教学以讲授内容(content－based)为主线。笔者使用双语的实际课堂教学设计如下:

(一)案例导入环节课堂设计要强调学生的需求和兴趣。笔者对所在学校06级英语专业学生进行了问卷调查，结果表明:教学环节中学生最关注的是(按重要性排序):案例介绍精彩，师生课堂互动多。在案例导入环节中，笔者选用原版市场营销教材中的英文案例，让学生在规定的时间内阅读，并回答与主题相关的问题。例如在讲述营销的定义时选用的案例是500字左右的关于宜家家居的文章。对于文章中陌生的专业术语，教师使用汉语直接告知学生，如“margin”在营销英语中译为“利润”。笔者在教学过程中认识到:案例导入环节是激发学生学习兴趣的重要环节，是决定一堂课成功与否的关键。与话题紧密相关、难度适中的的英文案例阅读材料是实现这一环节的重要保障。通过案例导入，学生不仅锻炼了阅读能力，领略了不同文化背景下不同企业的经营理念，还学到了相关的营销知识。

(二)案例分析环节如果案例选取得当，教师擅长启发引导，那么案例分析讨论环节就会进行得顺畅，学生讨论的热情自然高涨。在这一环节，学生可以使用汉语讨论他们熟悉的本土案例，然后通过对国外案例和本土案例的对比研究，更好地理解相关营销知识。案例分析讨论环节给教师提出了极高的要求:第一，教师对营销知识的掌握要扎实，对概念性知识的掌握要准确无误，只有这样才能答复学生提的各种问题。第二，教师要储备大量的营销案例，并具备应变能力。因为学生讨论的案例不可预测，教师要随时运用营销知识给出自己的见解。第三，教师要具备深度挖掘案例的能力。

(三)作业的布置市场营销学是实践性很强的学科。教师在作业布置中要引导学生用所学的营销知识解释经济现象，注重对学生创新能力及其综合素质的培养，通过市场营销课的作业提高学生的英语写作能力。［3］笔者布置的作业都要求用英文完成，用PPT展示的作业如果涉及到本土案例，一些生难词汇可以用汉语展示。作业类型大致有三种:a．自学型作业。学生在初学阶段要有案例的积累，所以在初学阶段的作业一般是查找案例并说明案例中体现的营销理论。b．合作型作业。学生完成一系列理论学习后，利用学校现有的资源，通过小组合作的方式共同完成的作业。c．梳理知识型作业。通过完成作业，学生能够有效整理相关知识，使知识体系更清晰，更有条理。

三、结语

篇2

关键词：跨文化；营销；挑战；对策

随着经济的发展以及国际之间商业往来的增加，企业之间面临的竞争和机遇也随之增加。这既是机遇，也是挑战，对于不同地区接受不同教育以及不同的文化背景的人们，如何做好市场营销的工作对于企业的发展显得尤为重要，但是对于不同文化的挑战，企业需要有足够的耐心去做好市场营销工作，以此提出相应的对策来积极应对这些问题。

1.跨文化营销概述

跨文化营销，指的是企业在多种（至少两种）以上的不同的文化环境下开展的营销活动，这种营销活动主要强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）实行的文化差异管理，其中主要包含的内容有文化营销战略管理、相关的市场调研工作及品牌管理和营销工作内容等，在这两种或多种不同文化作用下，企业跨文化营销的主要表现形式是通过企业之间的跨文化相互作用。

跨文化营销具有明显的特点，首先是难度比较大，不同的文化内容代表不同的环境和语言、风俗、法律以及价值观念等，这样导致各个地区的人们的价值观念受到冲突，企业在营销经营的时候会出现很多的障碍，导致营销效果不理想。其次是企业实行跨文化营销的失败率较高，在跨国影响当中，著名的七七定律显示出有超过一半的失败是由于不能够实现预期收益，在这当中又有70%案例失败的原因是由于文化整合的过程当中出现问题，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化营销的失败率较高。

2.跨文化营销目前所面临的困扰

由于世界经济一体化趋势加强，企业逐渐认识到需要跨越原有的活动范围，进而大力投入到经济全球化的伍当中，因此在跨文化营销当中必然存在着一定的文化冲突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地区的文化背景各不相同，居住在沿海地区的人们的思想相对开放一些，居住于内陆地区的人们思想稍微保守，同时不同地区人们的也各不相同，甚至有时候在同一地区还会出现不同的的群体，这都给当地开展营销活动造成困难。比如说在中东地区，严禁出售猪肉类的产品，我国的新疆及信仰伊斯兰教的人们对于猪类食品也是颇为禁忌的。宗教对于人们的生活和饮食也提出了新的要求，西方新教提出人们要勤俭节约，不能铺张浪费。因此想要做好跨文化的市场营销工作，需要充分了解该地区的文化和。

2.2相互之间的沟通出现问题

企业和顾客之间可以同以下几种方式进行沟通：直接进行沟通和简介进行沟通。所谓直接沟通，指的是面对面的进行语言交流或者文字搜集，通过这种直接交流，可以有效地促进工作人员和顾客之间的沟通，进而搜集第一手信息和资料，直接了解到顾客的信息和需求，进行签约和售后活动内容。在此期间，营销人员需要充分了解当地的风俗习惯和当地的语言，比如说日语、韩语、英语、法语等都属于高语境的文化要求，在这些文化交流当中，信息的传达不仅仅只是简单的听说读写，还需要分析具体的场，如果不能够结合特定的语言场合，那么很有可能造成理解不准确或者完全无法理解。

企业和消费者进行沟通不再仅仅只是语言沟通，而是可以通过多种渠道进行信息的交流，比如说可以借助说明书，或者合同书，产品策划书、项目规划等，向人们传递企业的基本信息和意图，在此环节，应当就翻译和理解做出准确的应答，如若不能够准确理解，将会造成信息传达的错误，给营销活动的开展带来障碍。

2.3传统营销模式不再适用于当今社会

跨文化营销对于消费者所造成的影响贯穿在整个消费者消费行为过程当中，同时各个地区文化的差异性也导致了不同文化背景的客户的消费需求各不相同，一些地区对于看得见和摸得着的固定的资产较为重视，而一些地区对于精神层面的需求要求很高，这就造成了一些消费人员对于固定资产的渴望比那些重视文化消费地区的人们更加强烈，不同地区的消费观念，在消费者进行消费的过程当中，主要体现在购物倾向、购物需求以及购物方式等。比如一些消费人员经常会选择在夜间购物，那么该地区的夜市较为发达，而一些地区很少出现讨价还价的行为，都是明码标价，还有一些地区会明确地在支付清单上标明所需要的个人所得税等。

通过这些可以得知，在跨文化营销的过程当中，传统的营销模式已经不再适用于当前的经济社会，文化具有无形性的特征，营销人员需要根据自己的价值观念进行评判其他地区的文化，因此不能突破思维的固式。而各个地区的人们都有其自身的独特的消费观念和处理问题的方式，这种行为会导致跨文化营销的公司在开展营销活动的过程当中存在较大问题。

2.4体制出现障碍

由于不同地区所崇尚的价值观念、政治观念以及经济发展水平各不相同，因此企业在最初进入市场当中，面临着不同体制和环境的约束，在这个时候，不能够用单一的标准来进行生产，而需要运用多种方式进行产品的生产和销售。

3.跨文化营销的对策及完善建议

3.1采用适应当地独特文化的营销战略

由于不同的人们有着不同的生活方式和生活习惯，因此对于外来商品也会需要一个适应的阶段，但是想要做好跨文化营销的工作，就需要对于市场进行调研，提前做好考查，不能盲目地开展营销活动，这样才能够在跨文化营销活动当中取得成功，因此需要根据当地的实际情况以及文化水平、社会发展状况等制定出合适的、符合当地发展的文化营销策略。

3.2提高跨文化交际的能力

跨文化交流的企业缺少专门的从事跨文化交流行业的队伍，一些营销人员自身对于营销内容不够熟悉，也没有经过专门的课程培训，直接开展营销活动将会导致思维错误，同时还会阻碍企业的发展。对于每一个员工来说，跨文化营销所需要学习的东西十分多，首先需要更正自身的价值观念，每一种文化都具有自身的特点，给人们传达出他们的价值观念，不同的地区宣扬的主题也各不相同。中国人民强调集体利益，在必要的时候个人利益是可以牺牲的，以此来服从集体利益，而美国则更多重视的是个人的利益和价值，他们极为崇拜个人主义，英雄主义，由于地域的不同，文化价值观念也各不相同，人们之间进行交流的时候需要具有共性，因此在跨文化交流的过程当中，需要充分了解对方的价值观念，有效预测对方的交际行为，进而有效提高交际的效率。

3.3正确认识到消费者的需求，选择合适的营销策略

市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。市场调查是企业进行目标市场选择的前提，也是进行市场经营决策的重要依据，一般可以通过以下几个渠道进行解决：首先是派出调研小组进行当地考查和调研，比如可以通过直接走访，互相谈话以及问卷调查的方式（一手资料）；其次可以通过网上搜集资料和相关文献等内容查找所需资料（二手资料）；最后可以通过国外的商务机构进行调查，确定异域文化的市场环境，确定消费者的消费倾向和消费行为，充分利用当地的文化，推动当地市场营销的实现。

3.4明确应对目标市场机制

客观上来说，一个国家的政治体制和国民经济的发展密切相关，会直接影响市场的供求量和市场的结构，对于刚进入市场的企业起着直接的影响，企业在进入目标市场之前，能够进行跨文化营销活动的开展，需要具有前期的市场调查，同时还应当充分了解该地区的经济体制和相关政策，同时在企业对异地文化市场进行调研的过程当中应当按照该地区的政策实行，这样才能够有效减少营销的风险，项目的失败，企业应当紧抓目标市场经济体制的特点，深度挖掘规律，为后期做好目标市场的完善做铺垫，同时需要脚踏实地，严格按照规章制度和流程来销售产品，一旦销售的产品和流程及标准和政策不符时，应当及时调整自己的策略和改进营销产品，进而适应时代和政策的变化。

篇3

关键词：文化差异；跨文化营销；营销策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差异及跨文化营销的产生

1.1 文化和文化差异的概念

依照霍夫特德教授的总结，文化是在一个特定环境中人的共同的心理程序。也就是说文化不仅仅是一个人的特点，还是这个环境中所有人所共同有的心里程序，文化是一个丰富的概念，它包括所有成员生活、教育和思想的各个方面。总之，文化是由这个群体的产生的，它表达了这个群体的语言、思维、做事、建设、组织等各种方面的方式，同时，这些人的文化背景从每一个方面都影响着他们自己的行为。所以，当一个企业到不同的国家或者不同的文化环境中从事企业营销的时候，就必须要注意到在不同的文化氛围中所产生的当地所特有的习惯和风俗，避免产生摩擦。因此，对于不同的国家不同的地区不同的经济，当然就会有不同的文化。

1.2 跨文化营销的产生

为什么有跨文化营销，就是由于不同地域的文化差异的存在。人民在一个地方生活久了，就会形成一个相同的习惯，他们的需求和欲望都是以这里的文化为基础的，他们的想法具有相似性。同时，文化是人类所特有的，它是人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯的综合，并且不无时无刻不对人类的思想和行为及观念产生着深远影响。时间在前进，文化也是不断在进步的，文化因民族、地区、行业、职业、时间的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人会存在有不同的文化，但是，这些文化对他们特定的局面来说，都是一个特定的生活环境，多以，有些时候，同样的行为原理对于特定的文化可能有效，不过在大多情况下，由于社会经济政治等背景的不同所产生的文化差异，会使这个与阿尼产生很大误差，在这个时候，不重视文化的企业就会以营销失败而告终。在经济全球化的21世纪，一个企业要想做好跨文化营销必须深思熟虑，考虑好多方面的问题，因为就是说，要想做好跨文化营销，就必须逾越文化差异这个障碍，充分利用文化差异所带来的营销机会，做到在不同的文化环境中也能够提供优质的营销服务。

2 当前我国企业跨文化营销的现状及必要性

2.1 我国企业在跨文化营销时存在的问题

（1）缺少营销方面理论。到现在，仍然还有些学者做一些搬照国外营销理论等方面的翻译工作，而这样的工作只是简简单单的梳理，并没有在根本上对我们国内的企业和市场做过高水平的分析，所以这样理论上的缺失，就引致了我国的企业在从事差异文化营销的时候，没有实用和有效的理论的指导，常常没有方法和目标。

（2）从事异域营销的专业营销精英不足。在我国并且从事跨文化营销的高级人才比较稀缺，有些时候，一个公司里面的营销管理人员都是非专业人士，他们没有经受过学习和培训，也就是说，同时具有丰富经验和充足理论知识的营销人才更是凤毛麟角，我国企业在跨国营销方面的主要障碍就存在于这里。

（3）没有营销创新。在国际上看来，营销并不仅仅是销售，还是一种创新，同时，不仅在观念上创新，而且在管理上也有创新。但是我国企业在营销管理上很少有创新，这也就使得它在跨文化营销上面丧失了地利。

2.2 跨国企业进行跨文化营销的必要性

（1）为了跟上全球经济一体化的步伐。在全球经济日新月异的今天，国际间的贸易往来变得越来越频繁，同时不同的文化也给营销赋予新的变革，在这个商业时代，谁能抓住营销的核心，谁就能取得营销的成功，这样企业的高层管理者就会越来越关注并研究营销。在一个经济竞争自由的环境下，没一个国家都会想尽所能使自己活得更好的发展，并且尽量能比竞争对手活得更多的竞争优势，现在一些相近的国家或地区已经联系在一起，并且形成了经济特区或是更大的跨国自由贸易区，以使营销成本最小。

（2）积极融于全球多元文化。多元文化是指当人类社会发展到一定程度的时候，社会变得复杂、信息变得发达，文化的更新和发展加速，并且还伴随着多种机遇和挑战，同时新的文化也将孕育而生。所以在面对着文化的变化的时候，营销方略也要随之更改。现阶段的营销理念是人思维的创造，同他人自由交换产品和价值，以使自己获得所需要的过程。有了多元文化，一定会产生文化差异，跨国企业在进行营销的时候，就得首先了解营销市场上潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，这样，才能够做到知己知彼，营销成功。

3 跨文化营销的特征

3.1 营销环境的改变

因为跨文化营销已经和以往的营销不同，它需要适应各国差异很大的环境，正因为面对的对象不同了，营销也就会有很大变化。首先，当地国家的政治经济法律等各方面都会与本国有很大不同，而且这个问题是在从事跨营销活动的时候首当其冲要解决的。正是由于各国都是相互独立的经济体，没有一个统一的国际组织，各国企业在异国营销的时候才有考虑到东道国的这种不同。第二，形成的价值观念不同。不同的文化会形成不同的价值观念，也就是说每一种价值观都存在其发展的正当性和合理性。有些时候，跨文化营销可能还要在与自己有冲突的文化背景的环境中进行，正所谓，合作就是效益。第三，经济环境的不同，不同国家在经济政策和经济结构上都会有很大的差异，这对跨文化营销来说也是值得注意的。最后，自然环境和技术储备的差异。技术水平、地理环境和资源等与一国的经济发展有很大的联系，同时对跨文化营销也是有很大的影响。

3.2 存在很大的风险

在从事跨文化营销的时候，我们首先要了解文化的差异性，同时还要知道文化差异对我们的营销有什么影响，它会影响不同地域人们的语言、思维、风俗习惯、价值观等各种方面，当个人的习惯逐渐形成集体习惯的时候，文化也就伴随而成，由于过去人们交往的限制，则逐渐形成了地区文化，这种文化差异已经是跨国交流的阻碍，也是跨文化营销的风险的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已经使当地人们的消费观和生活观有很大的差异，同时他们在购买商品的时候就会带有自己的话特色，而企业在进行跨文化营销的时候，就必须要了解到这种差异，按需制定营销策略，满足潜在顾客的多样化需求。

3.4 经济发展与购买水平的不同

当今世界存在有三种发展态势，但是世界大多数人口都在发展中国家，这种发展不均、贫富不均的状态势必就会对各国的消费者产生很大影响，对于跨国企业来说，就必须在各国制定不同的价格策略。

3.5 营销方式的差异性

跨国营销与国内营销有着本质的区别，因此在不同文化背景下就要实行不同的营销策略。

4 文化差异对营销的影响

4.1 价值观方面

文化背景的差异会对人们思想、生活、工作等方面都会有自己的模式，从而形成不同的价值观，而这种差异又会对人们的行为产生不同的影响。

4.2 交流和沟通方面

沟通是人类进步的根本，是营销成功的必经之路。沟通有不同的方式，特别是对于不同文化背景的人群，良好的沟通就显得尤为重要。

4.3 宗教方面

已经成为一个国家文化的重要组成部分，并且已近影响到人们的没一个方面，除此之外，还影响到人们的消费行为和商业运作。

4.4 民俗方面

民俗是一个地区人们所共有的习惯，企业在进行营销的时候就要考虑到当地人们的风俗习惯，做到一切以消费者为中心，推出合适的营销产品和模式。

总之，文化差异对于营销活动的影响是重大的，企业营销人员必须时刻把握目标市场的文化差异，并及时制定匹配的营销策略，借助于当地文化特有的魅力来扩大企业和产品影响，以达到增强营销效果的目的。

5 我国企业跨文化背景下的营销策略

5.1 利用和发扬中国传统文化

我国有着丰富的五千年文明，现今企业在进行经营管理的时候必然受到文化的影响，企业在领受文化魅力的时候，还要努力学习和钻研传统文化，在文化与企业相结合的状况下探索企业的国际化道路。

首先，引进国外管理经验，努力学习我国传统文化。我国的企业发展较晚，但是成长很快，我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国内市场上充分运用我国的传统文化，在国外市场上就必须对当地文化进行分析研究，以制定出最佳营销策略，另外，还要注重与跨国企业之间的合作，通过加强联系，努力学习别人先进的经营经验和管理经验，吸收外资，并逐渐形成以产品为特色、以顾客为核心的营销观念。

其次，重视人才建设和管理技能。经济的基础在于企业，企业的基础在于员工，企业只有做到以人为本，才能够发掘到优秀的人才，才能够为企业带来更大的发展和机遇，同时，企业是一个整体，还需要发挥全体员工整体的力量，努力从制度管理过渡到文化管理的轨道上来，配备以有效的激励机制，提高员工的文化素养和职业水平，最终达到建设优秀的企业文化的目的。

5.2 实施跨国企业营销本地化策略

第一，推出本地化产品。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，则他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者的不同需求。

第二，推出适应当地的新品牌。如今企业的竞争已经体现在各个方面，营销的策略更是发展在每一个部分，拥有一个著名的品牌已经是众多企业追求的梦想，同时也是企业竞争力的直接体现。不过，在进行跨文化营销的时候，一个企业要把品牌策略做适当的更改，以适应当地的市场和文化，以最短的时间率先在目标市场树立优秀的品牌形象。

第三，推出新的营销模式。当今的世界经济在快速的发展，但是各国的发展速度是不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同，而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，就必须要根据每一个市场的不同以做出不同的营销模式，不同的消费者也存在不同的个体差异，营销渠道的选择也要进行细分。除了营销之外，在进行促销的时候，要基于文化背景的多方特点，结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，已达到营销和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。营销是企业生存和发展的基础，要做好营销的高度成功，就必须要起用本地化人才，只有他们才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，而要想取得一个成功的跨文化营销案例，就必须深入市场了解其文化特征，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会。

经济全球化发展的今天，跨国营销已经企业发展必不可少的路径，而企业的管理者就必须要意识到文化的特点和魅力，以避免在国际交流中产生误解和冲突。总之，在跨国营销中，一定要以文化为前提，运用科学的跨文化营销策略来提升企业的营销能力，并且融合目标市场特有的文化特点来加强自身的影响，促进跨文化营销的成功实行。

参考文献

［1］林伟，潘跃峰.我国企业的跨文化营销［J］.经济与管理，2010，（2）.

篇4

关键词 国际营销 双语教学 教学方式

中图分类号：G424 文献标识码：A

Undergraduate International Marketing Bilingual Teaching Thinking

DU Zhuojun， LI Yifang， LIANG Wei

（College of Economics and Management， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306）

Abstract In recent years， major colleges and universities are now offering a certain amount of bilingual education， which， the international marketing bilingual programs are in line with the original intention of bilingual teaching. By discussing the settings base and course characteristics of international marketing bilingual teaching， suitable teaching methods can be drawn in a bilingual mode， and on the basis， analyzed the content of the curriculum， teaching requirements and assessment methods.

Key words international marketing； bilingual teaching； teaching methods

1 国际营销课程双语教学的设置依据

所谓“双语教学”（bilingual education），是指在专业学科课程的教学中，采用国外原版教材（通常是英文教材），而授课中采用中、外两种语言交叉进行，作业、实验、考试均采用外文的一种教学方法。双语教学尽管已经在国内高校得到一定的探索，但从全国范围来看，并非所有双语课程开设均合情合理，同时其效果也有待考证。事实上，双语教学不是单纯意义上的英文授课，一门专业课是否采用双语教学应参考以下标准：

其一，开设双语教学是否有助于更好地学习专业课程。双语教学只是教学的手段，其最终目标是为了使学生掌握相应的专业知识。因此，是否需要采用双语教学不可一概而论。首先，授课对象必须具备一定的英语知识。尽管对于大多数本科生来说，已经经过多年的英语学习，但是其听说能力和专业英语词汇并不一定足够。在开设双语课程时，要选择相对较易理解的学科，并且应当在已经开过大学英语课程之后的大三大四进行。其次，课程的授课内容应较为强调跨文化意识和国际背景。例如国际营销课程，本身就要求培养学生的国际视野和跨文化跨地域的交流能力、为企业开拓国际市场，这种课程采用双语教学则十分必要。

其二，开设双语教学的课程需具备一定的专业基础知识。双语课程涉及一定量的英文专业术语，学生如果已经学习过其基础课程，对于一些术语有了初步的认识之后，再学习双语课程则更好理解和掌握。国际营销课程是为市场营销专业本科生开设的专业必修课程，课程在市场营销专业本科生已经掌握市场营销基础知识和基本理论的基础上进行，主要介绍在更广阔的国际环境中如何进行营销活动的理论和分析方法，侧重于对学生专业分析能力的培养。由于英语已经成为国际营销活动的通用语言，而掌握专业英语知识能够更好地学习西方的先进营销理论和实践经验。根据上述特性，采用双语教学是较为合适的教学模式。对于市场营销专业的本科生，该课程除了能够向学生介绍国际市场营销领域的相关问题之外，还能够引导学生直接学习英文专业资料，把握专业前沿发展，及时获取营销领域的最新成果的作用。

2 国际营销双语课程的教学方式

国外双语教学主要采用三种模式，分别是浸入型、过渡型和保持型，即直接采用第二语言、由母语教学逐步过渡到第二语言教学，以及先进行母语教学后逐步采用第二语言进行部分教学。我国目前采用的模式为英汉混合型以及纯英文型，不同的学校和课程会进行调整。就国际营销课程而言，学生在修课前已经学习了较长时间的英语，并学习了专业基础课程，部分学生通过了大学英语四级考试，少数学生英语较好，也有少部分学生基础较差。因此，应根据学生的实际情况展开教学。对大部分学生来说，纯英文的授课方式比较难以接受，学生在理解和掌握上均有局限，相对比较合适的是采用英汉混合的方式教学。

根据要求，双语课程的教材、课件和试题往往为英文，可以采用提前布置学生预习，将课件提供给学生参考等方式，使得学生对教材和课堂内容有所准备；而授课中教师对于专业术语可以使用较为简单慢速的英文进行解释，而对于复杂的案例和理论可适当用汉语进行说明；学生回答问题或讨论时可根据其实际能力选择语言，不应强迫学生采用全英文的方式，以防止其产生畏难心理和抵触情绪。

考虑到双语教学的初衷，其教材应该尽可能采用国外的英文原版教材，使学生能够接触到原汁原味的国外教材，但同时也需对教材的内容有所取舍。国际营销外文教材多采用美国学者编著的书籍，作者的主观性导致某些（下转第169页）（上接第134页）内容未必适合我国学生，因此，授课教师必须加以把握。在案例选择上，也可适当添加中国学生感兴趣的企业营销案例。形成既能洋为中用，又能结合国情的双语教学方式。

针对本课程在专业课点以及双语课比较难懂的实际，本课程主要采用讨论式和案例式相结合的教学方法，对于已在其他课中掌握了基本概念的部分，课程主要以讨论的形式进行，带动学生复习已学知识，对于特别重要的国际营销课程中的知识点，课程将借助案例分析的形式进行讲解。

3 国际营销双语课程的架构

3.1 教学内容

课程应以国外著名出版社的英文原版教材为依托，采用双语教学方式，全面介绍国际市场营销的相关理论和企业实践，特别是国际市场营销中出现的新现象、产生的新问题和理论的新发展。其教学内容主要包括，国际营销环境的分析、全球市场营销机会的发掘与评价、全球营销战略的制定和实施等。通过本课程的学习，学生可以增强直接通过英文资料及时获取国际市场营销领域新知识的能力。

3.2 教学要求

教师在讲授课程时，应该将本课程中涉及到的基础知识、基本理论和必要的分析方法介绍给学生，同时注意将本课程与市场营销学等课程之间的关系介绍清楚，使学生能够清楚地理清本课程中的知识点与已学过的基础知识之间的具体联系，做到触类旁通。课程应当理论联系实际，以案例分析作为理论内容的详细解读，使学生通过案例的讨论深刻理解理论知识的重要，并且能够增强针对专业问题的分析能力。

采用英文原版教材，可能部分同学在初学时会面临很多困难，因此在布置学生预习的同时，要求教师能够适当向学生提供一些中文和英文的参考书，便于学生从其他渠道加深对课程相关内容的学习。同时，教师还应当结合双语课的教学目的，向学生推荐一些能够获取学科前沿知识和信息的渠道，并通过作业的形式督促学生主动地直接通过英文资料进行专业知识的学习。在课堂的案例讨论和课后的作业中，所安排的内容应该紧密结合课程的内容，并注重选取的问题的典型性，通过提问和提示等方式，激发学生积极参与其中的热情。

根据国际营销学对实践的要求，教学中应当有一定比例的案例分析。案例讨论可单独安排课时进行，也可穿插在理论知识的讲解中，为提高学生对理论知识的运用能力，可布置案例分析作业，并要求在规定的时间在课堂上陈述，最好能够用英文讲解。

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随着改革开放的不断深入及我国加入WTO,跨国公司大量进入中国广阔的市场,纷纷建立中外合资企业,共同投资、经营、管理,共担风险和分享收益。作为对华投资和跨国经营管理战略的一个重要部分,合资企业在华的市场营销管理战略对企业经营的成败起着关键性的作用。中外合资企业由于不同语言、教育、行为举止、价值观念、投资理念、人才理念、经营目标等多方面的文化差异,集中体现在营销管理过程中出现文化冲突、营销沟通障碍等,从而影响到企业经营战略目标的成功实施。作为跨文化营销管理中的主体——营销管理人员的跨文化理解、融合,是顺利实施合资企业跨国经营成功的重要保证。根据对中外合资企业营销人力资源的跨文化差异进行分析,结合中外双方传统文化特点,建立有效创新的合资企业营销人力资源跨文化管理,对于促进合资企业的营销管理,推动企业营销战略的实施,具有重要的现实意义。

二、合资企业跨文化营销人力资源管理差异分析

(一)合资企业营销人员个性特征的跨文化分析

营销人员,作为市场经济社会的外向型职业之一,在企业经营特别是跨国经营中起着举足轻重的作用。营销人员的个性特征对于跨国公司或合资企业营销战略管理中的人力资源选拔、评价、激励等均有指导性的影响。美国心理学家R•B•卡特尔在本世纪六十年代对西方营销员的个性进行了测试和评价。他通过大量调查把这些特质归结为16种个性因素,并发现各种特质间的不同比重构成人与人之间互不相同的个性特点,而且不同职业对人的个性特质的要求也不尽相同,即使同一种职业,在不同社会和文化背景下对人的个性特质的要求也有差异。我国学者运用卡特尔的调查问卷对东西方营销人员个性调查进行了研究。研究结果表明:东西方营销员在个性特征上具有整体上的一致性,或称为职业共性,但在“乐群、外向”、“兴奋、健谈”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聪明、警觉”、“幻想、自我中心”、“自由、反传统”等特征因素中,均不同程度地存在一定差异。这些差异既有社会、文化背景方面的原因,也有当今时代潮流的影响,具体表现在以下几个方面:1.西方营销员在成熟、自信方面远远高于东方营销员,这种特征与双方传统的民族性格不谋而合。西方营销员多喜欢单独出差,而东方营销员则喜欢与别人一起出差。在表达方式上,西方人倾向于直接、明了的谈吐,东方人则更乐于接受委婉、含蓄的表达。如果受到同伴或客户的夸奖,西方营销员会直接表达谢意,而东方营销员往往对内心的感受羞于启齿。2.西方营销员表现出更突出的勇敢、竞争和冒险特征,相比之下,东方营销员就略为逊色。比如:美国营销员更喜欢选择高收入而低保障的工作,而中国营销员则倾向于高保障的工作。受中国传统文化的封闭性和超稳定性影响,中方人员缺乏风险意识和冒险精神,谨慎而细致的秉性往往难以把握竞争瞬息万变所出现的机会,安于现状并稳中求胜的结果往往又是输不起。外方人员则具有敢为天下先的冒险精神,在新市场开拓、新方法运用方面都充满探索性,而一种无时不有的危机感和竞争威胁感又使他们有强烈的风险意识。3.与西方营销员相比,东方营销员更具乐群性、协调性与合作性。这种个性差异同样是传统文化观念的积淀。在人生观与价值观方面,东方人重“大我”,西方人重“小我”,东方人看重社会责任和义务,西方人则看重个人价值和自身成熟;东方人强调与他人保持一致,害怕与众不同,西方人追求个人独特与创造。4.聪明与世故:就智商本身而言,东方营销员似乎比西方人营销员略胜一筹。这种差异既有文化传统因素,也有教育观念上的原因。在文化传统方面,东方人崇尚智慧、谋略、技能与技巧,西方人信奉胆识、力量、科学和技术,在教育观念方面,东方人注重智力训练,西方人强调个性发展。可见,东西方不同的社会文化与历史传统形成营销员各具特色的个性品质。但是,随着东西方经济、科技、文化等方面交流的日益增加,营销员个性品质的跨文化差异也在不断缩小,并逐渐趋同。

(二)合资企业营销人员需要、动机、态度的文化差异

1.需要的文化差异

需要是人对其生存与发展条件表现出来的依赖状态,是个体和社会的需求在人脑中的反映,是个人的心理活动与行为的基本动力。马斯洛把需要分为五个层次:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前两个是低层次需要,后三个是高层次需要。我国合资企业中的营销人员大部分是本地化人才,经过二十年来市场经济的洗礼,他们在个人需要层次方面发生了重大的变化。大部分的营销人员中生理和安全需要已不成问题,他们追求的是自我发展,自我实现人生价值,并受到同行尊重的需要。这种趋势已逐渐与西方的文化理念融合。营销人员对培训、教育的需要,特别是具体的营销理念、营销管理知识、技巧等相关课程的培训已是相当渴望,把这些看作是未来个人成长的重要物质基础。

2.动机的文化差异

动机是指推动和维持人的活动的心理动因。动机总是同满足个体的需要联系在一起。动机是文化的产物。在一定文化中形成的动机影响个体对工作、生活的看法。哈佛大学的大卫C麦克莱兰把动机分为成就动机、归属动机、竞争动机和权力动机四类。在西方文化中,以成就动机为主,这一概念本身具有高度的自我取向或个人取向,在任何或一切情境中应用个体认为优秀的标准,力求取得成功的倾向。但在中国,成就动机却以社会取向为主,由他人、家庭、群体或社会来决定成就的进程、优秀标准和评价,强调集体主义中的依赖性。合资企业中的营销人员,由于不同的文化背景,因此其动机模式也不尽相同,只有根据跨文化的特异性,推崇社会主流文化,提供或满足他们各自最需要的需求时,方能使激励有效。

3.态度的文化差异

态度是指一个人对某一事物、人物、情境或事件作出赞成或否定反应的一种倾向,具有明显的文化特点,如某一文化中种族歧视态度导致对特定群体的歧视行为,某一文化的服从观导致其对权威的绝对遵从行为,某一文化的创造观导致社会上的竞争行为等。一般来说,态度有服从、依赖、民族优越感等,这些对营销人员的工作行为都不同程度的影响。跨文化合资企业的营销人员对服从的强调和服从内容要求不一样。不同文化中营造的服从氛围不同,有的要求理性服从、有的提倡盲目服从,有些文化充分肯定个性自由发展,但却忽视了集体的合作。如日本企业要求下属年轻人对上级绝对服从,而美国企业却希望年轻人有一种闯劲,能超脱一定的上下级关系,通过个人奋斗实现自我。不同文化对依赖性的强调和强调内容都不同,中国文化对集体的依赖性较强,营销人员希望通过团体的协作、沟通,以共同完成既定的目标,西方文化则强调独立工作,勇于创新。在合资企业中表现出的民族优越感同样对营销的工作行为产生影响,由于不同的文化熏陶,使来自不同文化的营销管理人员在日常行动中不自觉的流露出民族优越感,从而使不同的人员对他文化和民族产生偏见和狭隘观点,不利于组织内跨文化沟通。因此着重预防和消除这方面的负面影响是跨文化管理的重要内容之一。

(三)合资企业营销人力资源管理的跨文化差异

1.人才管理理念的文化差异

合资企业在营销人力资源管理的理念方面中外双方存在着文化差异,特别是在营销管理人员的选拔、使用、辞退、流动的问题上甚为明显。选拔、使用人才时,中方注重德才兼备,重视人的政治素质、个人历史和人际关系,而外方则把能力放在第一位,量才而用,且因事用人,崇尚规划、鼓励创新,尊重个人的能力和成就,在选拔中更依赖客观的、有关个人智力和能力的选拔标准,采用评价中心、智商测试和能力测量方式。在辞退员工方面,中方相当审慎,除严重违法乱纪者外,尽可能不辞退,而外方则认为,企业要辞退的人辞退不了必将涣散军心、降低效率,最终会损害企业利益和全体员工的利益。对于人才流动,中方对双向选择没有足够的认识,不习惯员工“跳槽”,常以某些条件和理由限制人才的流出,但外方认为,人才流动才能使企业保持活力和内部竞争状态,形成合理的年龄、知识、技能结构。在工资政策上,中方看重员工的资历、经历和学历,把工资调整与经济效益直接挂钩,外方则根据工作的性质确定工资,把工资调整与生活费用指数的变动联系起来。

2.人才激励理念的文化差异

由于合资企业中存在不同的价值观念和人们需要满足模式的文化差异,因此对人才的激励理念也存在差异。激励有物质激励和精神激励两种。美国学者罗纳的一项调查研究表明:对德国企业员工富有吸引力的激励措施是满足其安全需要、进步的需要、利益需要、认识的需要和接受训练的机会;对加拿大员工来说,是满足其提高应用技巧的需要,富有挑战性的工作,工作自主性需要、在同事和管理者之间保持良好的人际关系、进步的需要;对日本员工最富有吸引力的激励措施是满足其对工作的物理环境的需要、与同事保持和谐的人际关系、安全需要、认识的需要、进步的需要、接受训练并提高其工作技能的需要。这说明人力资源管理中存在着激励机制的跨文化差异。在我国,早期开放初期,由于生活水平不高,因而在动机激励方面偏重追求生活质量提高,在需要激励方面强调社会需要的满足,其次才是个人需要和安全需要,在工作激励方面强调健康的人际关系,减少个人间的竞争,增强班组间的竞赛。随着经济全球化的发展,跨国公司或合资企业更把精神激励作为企业成功的关键因素,培养并调动员工持久的为企业发展而献身的信念。例如:IBM公司有个惯例,为工作成绩名列前85%以内的销售人员举行隆重的庆祝活动,工作成绩名列前3%的销售人员还要荣获“金圈奖”。在颁奖活动期间,IBM公司一般都播放拍摄精美的有关获奖者本人及其家庭的记录片,并举行一系列令人难以忘怀的大型活动。这样做的目的就在于充分激发员工的自豪感,并使所有IBM公司的员工都能够感到自己是整个庆祝活动的一部分,从而形成了强大的凝聚力。我国一些企业重视荣誉激励,通过满足员工的荣誉感以激发强大的能量和增强员工的信心,使员工体验到自己生活的价值,收到良好的效果。但近来也有许多企业过度强调物质激励的作用,忽视精神激励,严重影响营销人员之间的关系,出现相互恶性竞争的局面,影响了企业的市场竞争力。

三、合资企业营销人力资源的跨文化管理

基于合资企业营销人力资源在个性特征,个人工作的需要、动机、态度等方面存在着跨文化的差异,以及在管理理念方面也存在着文化差异,这些差异,往往会导致组织内部人与人之间的矛盾出现,甚至激化,严重影响到营销人力资源的有效管理,危及企业营销战略的有效实施,从而使企业陷入经营失败的困境。因此,合资企业必须结合中外双方的传统文化特质采取一系列步骤和方法整合不同的文化差异,融合文化中的优秀特质,塑造新型的营销管理文化,从而建立起一套适合跨文化条件下的合资企业人力资源的管理模式。合资企业可以采取以下步骤和方法进行跨文化的管理。

(一)文化的分析和理解不同的文化背景,决定了人们持有不同的价值观念、行为准则以及不同的个性特质。因此必须对企业中营销组织的两种或多种文化进行分析、识别和理解。中外双方营销人员要理解他文化,必须理解本土文化,传统文化,对自己的文化模式、文化背景,文化精华和糟粕演变进行理解,树立动态的关联的文化观。同时,努力消除“本文化中心主义”,即不能认为自己的文化优于他文化、用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化、面对他文化存在偏见和歧视。

(二)文化的适应文化适应要求营销人员必须在某种程度上摆脱本土文化的约束,调整、适应他文化,从他文化反映原文化,但对他文化既要“入乡随俗”,又要“处之超然”,否则就会盲目落入另一种文化的框框之中,这是合资企业营销人员面临的最大挑战。

(三)调查分析不同文化背景下营销人员对外来文化的容忍度在合资企业的营销组织中,员工可能来自不同的文化背景,他们对某些文化方面的差异如需求层次、工作动机、态度的差异以及权力距离等可能容忍程度比较高,易于接受外来文化的新作法,在另一些文化侧面上如宗教、传统习俗等可能持排斥态度。因此,通过调查,才能在制定营销人力资源管理的各种规范过程中,尽量避免超越员工的文化容忍界限而引起的文化冲突和矛盾。

(四)开展文化敏感性训练文化敏感性是跨文化管理能力的一项重要内容。培训包括两个内容:一是系统培训有关母国文化背景、文化本质和有别于其他文化的主要特点;二是培训外派管理人员对东道国文化特征的理性和感性的分析能力。目的在于使员工掌握对不同文化的反应和适应能力,促进不同文化背景的人员之间沟通和理解。基本途径是把具有不同背景的营销人员或在不同文化地区工作的经理和员工结合在一起进行培训,包括介绍情况或适应实际的培训、文化意识的培训、认识观念转变的培训、经验的培训及相互交流的培训。具体方式有角色扮演、情景对话、营销案例分析、团队实地考察、环境模拟、专业培训等。这样将有效打破中外双方员工存在的文化障碍和角色定位,更好地找出不同文化的共同点,强化对不同文化环境的适应性,增进文化之间的联系和合作意识,并在此基础上,增进营销人员的跨文化沟通、理解和融合,达到跨文化的和谐,从而建立一种有效的营销沟通模式和营销管理模式。