品牌的传统营销精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇品牌的传统营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

从“山高人为峰”的红塔到“一山一世界”的黄山，从“胜利之鹰”的大红鹰到“贵是一种态度”的贵烟，从“让心灵去旅行”的利群到“我心飞翔”的白沙……虽然《广告法》明确规定：禁止五大媒体（广播、电影、电视、报纸、期刊）、四大公共场所（等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆）烟草广告。但这些包含众多明显的烟草广告元素却从来没离开过我们，用尽心思使尽浑身解数的烟草企业总是能够利用法律的“沙漏”来为自己做足文章。在传统的广义性广告遭遇“封杀”之后，烟草企业开始采用捐资助学、扶贫救灾等犹抱琵琶半遮面的品牌延伸性广告宣传自己，在和广告主管部门的博弈中，不断试探着法律的底线，打起了与法律的“球”。

然而，随着我国加入了《烟草控制框架公约》，并于 2006 年 1 月正式生效，按照《公约》第 13 条规定，《公约》对我国生效后的 5 年内，我国“应采取适宜的立法、实施、行政或其他措施”，“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”；该条第 4 款同时明确指出“在五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助，如某一缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止的措施，则应在上述期限内和上述媒体中限制烟草广告、促销和赞助”。当前，国家工商行政管理总局正在根据履约要求修订《烟草广告管理暂行办法》，修订后的《办法》对烟草广告认定、广告内容和形式等方面将做出更为严格的限定。未来的日子里，烟草企业的品牌将无法进行推广，广告到处碰壁，四处受到处罚。

就在现有狭窄的卷烟品牌营销手段将遭遇前所未有“失语”的尴尬时刻，一则在互联网络广为流传又意义深远的短片引起了广大烟草品牌营销专家的兴趣。

《春天里》MTV的启示【一级标题】

视频的内容：一间不到十平米的出租房里，两名上身的汉子，拿着酒瓶，用一把吉他，用自己的方式吼出了汪峰的经典曲目《春天里》。网友给这两人冠以“旭日阳刚”的名号，而他们走红以后，也得到了很多演出机会，包括在上海八万人体育场举行的“怒放”摇滚演唱会。随后在湖南省优秀村官表彰暨座谈会上，湖南省委书记、省人大常委会主任再一次提起一首歌：《春天里》。而这已经是近期内第二次推荐这首农民工翻唱版本的《春天里》。他说：“每看一次都感动得热泪盈眶，你们也应该去看一看。 ”

虽然视频录制粗糙，音频中还掺杂着旁人说话的声音，但并没有减退网友的热情。除了普通网民的热情之外，众多名人也对这个视频疯狂的追捧。几天的时间里，柯蓝、王小丫、蔡卓妍等名人微博也都转发了该视频。在优酷网的原始视频，更是突破了百万点击率。而作为此歌曲的原唱，著名的音乐人汪峰更在做客凤凰卫视的《锵锵三人行》直言：“农民工版《春天里》实现我的终极梦想。”

这只是长沙的几位大学生利用十一国庆，花了6000 元拍摄的，一个看似普通的MTV，视乎与烟草品牌营销无关。仔细回味，我们后悔的时间到了。看看中间有多少烟的镜头，CCTV1、2套，新闻频道都没有规避，六千元不到的成本制作换来千万级的点击，卷烟品牌营销或许就这样错过了大好的时机。

难道你不想让产品自行推销，让全世界所有人都在谈论它、推广它吗？这就是社会化媒体营销。 ——美国《堪萨斯星报》

社会化媒体营销：转变企业营销模式的新引擎【一级标题】

什么是社会化媒体营销（来自百度百科的定义）【二级标题】

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS （社交网络）、 Flickr （图片站点）和 Video （视频网站）等。

在网络营销中，社会化媒体主要指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。

社会化媒体营销三个重要方面【二级标题】

自发的病毒性传播

创建大量的有价值的新闻事件、视频、tweet（即Twitter上的留言)、博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。

多渠道多方式

建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向的），比如 Twitter，Myspace，Facebook等。

开展对话

社会化媒体营销不是全部都由企业控制，他允许用户参与和对话。一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用。社会化媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。

社会化媒体营销，不是广告却胜似广告【二级标题】

突破了广告法“镣铐”的束缚，让社会化媒体营销达到了不是广告却胜似的效果：

——企业品牌建立官方博客无可非议，企业员工和品牌粉丝建立博客更不能限制；企业优秀的人才展现给社会更加无可非议。

——线下的终端活动，搞个摄影展，组织线下交流活动，参加健身俱乐部，某一个品牌粉丝到微博客上谈谈参加活动的感受，广告法没有办法限制。

——做一个市场调查，设立一个主题活动，让对企业的技术难题让全世界的研发者进行研究，也不能限制；一个烟标让大家一起进行设计，然后大家进行评点，更不能限制。

——大家一起设计一个与高端人士生活、时尚主题的 DM 杂志，大家推荐稿件，然后一起修改，也不能限制。

——前面说举例的《春天里》的 MTV 民工大量的抽烟镜头，不仅仅没有被控制，而且还上 CCTV新闻频道。

——您的企业拿出很少的 2 万元钱，帮助一个创业青年度过难关，并且获得了成功，而这个青年把创业艰难的历程写成了博客，获得巨大的流量，当然其中感谢您的企业潜移默化的传递给了消费者，工商局没有办法认定……

无广告主体、非企业行为而是个人行为，社会化媒体营销就是如此奇妙。

社会化媒体营销：烟草企业营销模式的新突破【一级标题】

5.13亿人口的新市场【二级标题】

截至2011年12月底，中国网民突破5亿，规模达到5.13亿。最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达296%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到2. 5亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。

节选自《第28次中国互联网络发展状况统计报告》

同时艾瑞咨询根据E-Marketer公布的数据调研后发现：截止2011年1月，我国社会化媒体用户访问的覆盖人数达到3亿，在互联网络中占据有绝对地位。在社会化媒体用户访问停留时间上，相比10年同期有巨大的增长，达到252.73%。

节选自艾瑞咨询《中国互联网络发展现状》

从传统社交工具的转变【二级标题】

卷烟，特别是高端卷烟，是消费者体现社会层次、经济地位、消费档次以及社会属群的重要“道具”，是商务活动、社会交往中重要的工具，具有非常强烈的口碑传播的属性。对某个品牌的特点及其喜好，可以在周边朋友和社会交往的圈子中进行传播。

但这一切因为互联网技术而改变了，特别是社会化网站，如社交类网站（开心网、人人网）、博客网站 ( 新浪、搜狐、网易) 、微博客网站（新浪微博、搜狐微博、网易微博）、即时通讯类工具（QQ、旺旺、MSN）、百科类网站（百度百科、互动百科）、问答类网站（QQ问答、百度问答）、论坛类网站（天涯、猫扑）等等的出现，使得人与人直接的交流出现前所未有的便利。

一个博客主，能够将一个卷烟品牌的特点，直接通过博客告诉成千上万的浏览者,而浏览者中的博主同样能够实现转载和更为广泛的传播。

一个微博主，能够将对卷烟品牌的活动信息，只需要一句话，就能传递给他所有的粉丝，而粉丝也有粉丝，通过分享，传播给更多的人。

在QQ上，每一个人多多少少有百来个朋友，还有几个或者几十个QQ群，一条喜爱品牌信息推荐或者活动邀请，发送给QQ上朋友，或者QQ群，然后朋友的朋友再发送，该是多么强大的病毒式营销。

当然，这个信息是应该值得传播的、能够引起接受者的信息继续传播的，能够引爆传播的，这就是社会化媒体营销，实际上是运用互联网这一工具，而并非互联网硬性广告，通过用户互动其中，主动性传播的一种新媒体营销方式。

由于大量创新技术和手段的出现，植入、创意、调查、活动等利于口碑传播的方式被广泛使用，定义清晰，操作简单。社会化媒体口碑传播最大的特点是顾左右而言他，非广告但远胜过广告。

社会化媒体营销：经典案例分析【一级标题】

世界上最好的工作【二级标题】

2009年1月，全世界各大媒体几乎在同一时间报道了一条消息：澳大利亚昆士兰旅游局将在全球范围内招募一名大堡礁看护员，工作时间自2009年7月1日开始，为期半年，薪水15万澳元（约合人民币75万元）。申请人只要制作一个长度不超过60秒钟的应聘视频上传就可以了。评选小组将结合网络投票的结果，挑选11名候选人前往澳大利亚参加面试，最终决出一名优胜者。他的职责包括探访大堡礁附近的诸多岛屿，亲身体验各种探险活动（包括出海、划独木舟、潜水、海岛徒步探险等），以及担任兼职信差（借机从空中俯瞰整个大堡礁），并把自己的亲身经历以文字和视频的方式记录下来，并上传至博客。

接下来的几个月，这个招聘活动赚足了全世界的眼球，2009年6月30日，百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了100万篇，而用Google同一关键词的结果则高达1720万条。

“世界上最好的工作”引爆了一刻旅游策划的原子弹，超过200多个国家和地区34000多人来参加应聘，英国广播公司、日本NHK电视台等世界多家媒体也相继跟踪报道海选过程。

中国人6天就能盖出一座宾馆【二级标题】

湖南长沙远大公司一段题目为《中国人6天就能盖出一座宾馆》的视频在国内外网站疯传，短短十天的时间内竟积累了200多万的点击量和上千条各国网友的评论。这栋楼是在湖南长沙建造的节能环保建筑，准备用于四川灾后重建，建46小时，装修90小时， 6倍节材，5倍节能，20倍净化，只产生1%重的建筑垃圾，可抗震9度；是六天时间日夜不停修建起来的（不包括设计规划，项目审批等过程），绝大多数外国网友对中国建筑公司的效率感到难以置信。很多人留言称赞中国人的创新、团结和勤劳，认为西方国家应学习。也有人对速成的建筑质量持怀疑态度，并借机挖苦中国产品不可靠。持有不同观点的网友互不相让、争执不下，形成了异常火爆的激辩局面。最后被长沙远大公司的新方舟酒店社会化媒体营销中了埋伏。你去酒店订房间，结果已经客满了。这时前台小姐对你说：“请稍等片刻，我们去建一座新的就是了。”

白沙-尚品消费者征集活动【二级标题】

白沙尚品——烟中之尚品、白沙之新贵，无论其高贵的品质，还是继承深厚的白沙文化底蕴，都可以说是湖湘烟文化的第一代表，消费者的首选品牌。白沙精品类香烟的发展是湖南中烟2010年乃至近三年的重点工作和目标，随着烟草市场竞争的激烈，推广重心下移由被动营销到主动营销的转变，由空中向地面的转变，直接面对目标消费人群。

为此，在白沙尚品推出之际，其策划打造白沙尚品消费者俱乐部这一活动，通过“强势媒体出击 寻找尚品消费者”----白沙尚品消费者征集活动。在湖南省内征集目标消费群体，再甑选数百名消费者进行品吸，成为俱乐部会员。为品牌与消费者建立起一座桥梁，实现品牌与消费者互动。从而，有的放矢，达到白沙尚品实现更好更快地切入目标销售市场。

经过针对白沙尚品白近三个月左右的营销推广，期间举办了：积分兑奖、限时交换、世界杯激情夜、挑战麦克风欢畅聚京城、尚品男动漫有奖征集、大片抢先看时尚伴我行等活动。实现“白沙尚品白”俱乐部流量：122598次 ；白沙尚品白俱乐部关注人数：38578次；白沙尚品白俱乐部参加人数：3211 人；产生白沙话题共计13万条；产生话题回复共计 25050条。

社会化媒体营销：烟草企业的实践设想【一级标题】

卷烟真假品牌鉴定【二级标题】

真假品牌鉴别知识库采用 Wiki 模式，通过工业企业、商业公司和消费者来共同维护品牌的真假鉴别知识。真假品牌鉴别知识的形式包括：文字、 Flash 、图片、视频等。并对成熟、丰富的真假烟鉴别知识，可以建立面向消费者的真假烟鉴别知识课程，供普通用户在线学习或下载。

第一层：针对每个品牌的真假鉴别情况，用户可以提出问题，并由其他用户进行回答。参考百度知道的实现方式，包括“我要提问”、“我要回答”。

第二层：系统定期开展真假烟鉴别知识在线竞赛活动，可以设定一些品牌主题、活动时间期限，参与方式及规则，设立活动奖品。

第三层：消费者在购买产品后，质疑产品的真假时，可以先查找浏览对应品牌的产品鉴别知识，判断确为假时，可以在线实时举报，举报信息应尽量详实。

“品牌众包”大型线上互动活动【二级标题】

维基百科上为“众包”下了一个定义：“众包”指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做，这不是外包，而是“众包”。

利用大众的力量以及创意在社会化媒体类的网站或者品牌网站开展有奖征集活动，寻找消费者心目中的卷烟品牌。征集对象可以从品牌文化，品牌创意等多方面入手。最终由网友经过投票等环节评选出最令人满意的创意。消费者的良好创意还有可能被烟草公司采纳，并可给与一定的物质激励。

“爱我中华，文化之旅”大型户外活动【二级标题】

在品牌俱乐部举办针对高端会员的大型户外活动，以文化为主线，在户外旅游的过程中找到最佳放松的状态，强调休闲、低调的生活状态，使消费者在体验的过程中，全身心投入。活动以报名参加的形式开始，随机的方式选择一批人参与，参加的人在活动后可以通过博客、微博等社会化媒体平台与其他用户分享自己的收获。

“梦想飞翔”大型线上互动活动【二级标题】

一个成功人士是具有社会责任的人，品牌一样，“ 梦想飞翔” 活动为品牌专门搭建专属平台，用户在此平台发表自己的梦想，由品牌公司设立一定数额的梦想基金，通过一定的活动形式，其他用户同时针对梦想发起者共同帮助实现自己的梦想。此活动由烟草企业与品牌公司联手举办，并且针对活动品牌进行一系列宣传推广活动。

“创富英雄连”活动【二级标题】

这是一个全民参与、互动体验的“创业实时真人秀平台”。旨在通过网友的力量，帮助创业人士共同实现梦想，为特定的卷烟品牌建立公益形象，并为品牌培育忠诚消费者。《创富英雄连》主要创意通过辅导性的创业，师徒创帮带，并通过大量网友“众包”、帮助、支持和协助、修改、完善创业过程，从项目启动到走上正轨的全过程进行实时群体互动、群体和个体 PK ，最终获得优胜而出。

此活动可在网络媒体全程播出，借此吸引大量的网友关注参与。为高端消费者成为创业导师提供了一个平台，为高端消费者寻找新的项目提供了一个新的渠道，为品牌高端形象提供了一个新的载体。

杰出精英商业模式评选活动【二级标题】

组织一场永不落幕的高端访谈或高端峰会，针对高端品牌消费者，邀请一些商界名人或者明星参加访谈节目及自己的成功经验与众多人士分享，或者针对高端人群进行培训，联合多家视频网站 CCTV 网络电视台 +UUSEE+ 优酷 + 土豆 + 暴风影音 + 酷六等进行联合宣传，为活动造势，树立品牌的高端形象。

成功之路是艰辛的，但也是值得学习和回顾的，特别是对新的商界精英不断的加入，其经验和教训都是非常宝贵的财富。通过视频、文字等多种形式来介绍商界精英的成功之路，将成为品牌贡献的中国 MBA 生动教案。这个平台成为品牌高端人士的成功之路展现平台，也是品牌为高端人士的成功之路提供一个展示和回馈的机会，也是一个永不落幕的高端峰会。

篇2

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者，摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑，其技术优势没有一个企业可以与其相比。长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代言人。1999年、2000年，诺基亚手机在全球市场上的销量与赢利却远远超过了摩托罗拉。因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向，如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高峰的到来；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。所以说，诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者；诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。

可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

海尔“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果；在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板、安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。

沃尔沃是用品牌核心价值全面整合企业营销传播活动的成功典范。60年代以前，沃尔沃曾经是一个比宝马、奔驰更高级的品牌。Volvo是古拉丁文，意味着“不停滚动的轮子”。沃尔沃公司早在20世纪二十年代创立之初，就定位于制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。因此在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其它性能的强化会不得不降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。有人曾经这样统计过从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也是紧紧围绕“安全”而展开。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。沃尔沃的广告中经常以独具的安全气袋平面广告时，也看到一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间。右下角有VOLVO（沃尔沃）品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气袋的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气袋是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益点有效传播给受众。沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。Volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。因此，自二十世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。

杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对少儿长远身心健康的关怀。所以，在杰信的推动下，对产供销、技术研发与传播的各个环节都按核心价值的要求进行了调整与提升。如在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货。健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；AD钙、高锌高钙果冻中的维他命A、D由瑞士罗氏药厂提供； 为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准（一般比国家标准低40%-50%），尽管这会使果冻生产成本大大上升；在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑。2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家；2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。传播上关心孩子身心健康、传播正确价值观。在广告宣传主题上引导孩子与家长关注身心的长远健康，通过向介绍果冻的营养价值与其它儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。公关活动与促销活动也贯彻品牌的核心价值与精神。金娃的恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度让孩子动起来，用游戏的方式开发孩子的智力，锻炼孩子的思考能力。这一促销活动还传播自然科学知识，宣传画册中穿插恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？你知道恐龙蛋有多大吗？你知道最小的恐龙是哪种吗？你知道恐龙的名字是怎么来的吗？……让孩子在寓教于乐中学习自然知识。总之，金娃的启动新的核心价值与社会营销战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值贯穿到每一次营销活广告活动。金娃品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开。金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。

篇3

关键词：互动营销；网络营销；品牌；在线广告；互联网营销

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）17-0287-01

正如一位4A广告公司负责人所言，在线营销与传统品牌营销界存在着很多隔阂，信息不对称和沟通障碍，都容易削弱在线互动营销的普及速度。是否能有一系列营销工具，可以扫除在线营销和传统营销之间的矛盾和困惑，最大限度地发挥互联网营销的优势成为热点问题。

需求决定互动营销前景其实，互联网营销一开始就让传统品牌营销为之震动，传统意义上的报纸和电视营销的魅力正在丧失。但过去以浏览量和点击率为衡量标准的在线广告也开始暴露出一些弱点，仅仅是将传统媒体的套路搬到了互联网上，并没有真正地从广告效率和价值上提升。在线互动营销恰好相反，从互联网最具优势的互动、分享、体验多个角度出发，让品牌真正与消费者进行沟通和交流，而不是像过去那样生硬地摆在网友面前。

但几乎所有品牌都意识到，过去那种动辄数亿资金轰炸市场，建立虚假品牌繁荣的时代已经一去不复返了。越来越多的企业迫切希望通过在线营销这样一种新兴的媒介模式来为品牌增加新的元素，因为传统营销方式对品牌的差异化和竞争力提升已收效甚微。如果仅从报纸、电视上向互联网平台的营销迁移，本身没有太大的价值。但仍然有不少这样的案例，像博客广告分成体系、话题广告、社群里贴广告等模式恰恰忽视了这一点，这很容易把本来挺大的一块蛋糕给做小了，因为广告主进来发现，互联网品牌营销的模式与传统媒体并没太大差别。

一位国际4A广告公司的媒介策划人员向《成功营销》记者表示，在线互动营销的确是一种革命，传统的报纸、电视媒介在互动、分享和体验上很难与其媲美，但由于在线营销是一门新“学科”，而多数广告主的品牌负责人都是捧着传统经典营销、品牌理论长大的，因此短时间内被“洗脑”的可能性很小。传统品牌广告套路很固定，做计划、审批、投放、效果评估的流程化模式，但在线互动营销则不同，需要广告主与网站进行碰撞，选择最佳的点切入，否则就很难取得预期效果。其实，现在越来越多的品牌已经将视线转移到在线互动营销上来，因为市场竞争的环境也在恶化，品牌对抗已经不再是以投放的广告量来衡量竞争力了，“竞品”的噪音不断干扰，消费者的购买心理和行为也在变化，每天处于压力和竞争下，他们需要发泄情绪，需要通过与品牌互动寻找到快乐，理性消费者正在消亡，兼具理性和感性的消费者群体正在壮大，品牌的情感诉求正不断增强，恰好在线互动营销最适合这一品牌诉求，在互动、分享、体验中，购买行为变得很简单，相反会更重视品牌背后提供给消费者的快乐、自信或走出痛苦的感性元素。正是这一点表明，广告主在品牌在线营销上有着很大的主动性需求。

业内专家表示，传统报纸、电视的广告之所以能产业化、规模化发展，是因为已经有成熟的体系，可复制也可控制，但在线互动营销则不同，还处于一个摸索阶段。必须将零散的、易碎的特点串接起来，形成一套有形的理论，这样才能有一个可参照的标准

互动营销通过技术实现了数据跟踪和反馈，能准确告知广告主投入的资金哪部分花在哪里，获取一个顾客或销售线索的成本是多少；而互动式体验能让品牌选好接触点，因为互动营销是消费者主动式的参与，是通过娱乐手法提供给网民一种网络生活感受，网民通过参与提升对品牌的关注，通过分享促进关注，通过控制掌控关注；精确导航告诉广告主如何在正确的时间内向正确的用户传达正确的品牌信息；最后一点则是品牌的差异性，这可能是广告主最看重的一点，在消费者越来越受情感等感性因素影响购买决策的时代，通过传统媒介载体很难实现品牌感性的一面，但这恰好是在线互动营销的长板。

可见，如果在线互动营销能持续性地向广告主传达一个营销体系，并在过程中加以引导，任何一个差异性的品牌都能收到效果。久而久之，也就能在品牌营销领域逐步规模化发展，最终成为企业品牌营销的一部分。当然，在线互动营销并不是要取代报纸、电视广告，它们仍然会发挥作用，互联网上的横幅、弹出式广告照样会存在，因为在线互动营销是品牌营销的一个补充，只不过在品牌日益淡化、竞争日益激烈的环境下，在线互动营销从某种程度上更能满足品牌的差异化需求。

参考文献：

[1]李明合等编著.品牌传播创新与经典案例评析.北京大学出版社,2011年8月.

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一、传统营销

鞋企在开始品牌营销时，最先选择的还是传统营销。传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

最开始中国鞋企也是根据由迈卡锡教授提出4P(即产品、价格、渠道和促进)组合，对产品进行营销。产品传统营销方式有直营、经销、展会、卖场等。品牌营销往往还会借助报纸、广播或者电视等传统媒介推广品牌。这是最初的品牌营销推广方式，例如李宁、奥康、安踏等都使用过这种传统营销方式，并到现在还在利用这种传统媒介进行品牌营销。但是品牌营销不能单单使用这种单一的方式，毕竟有只是单纯的品牌名称的重复，消费者能够记住并且认可还是很有限。于是鞋企对企业进行定位、整合，开始请代言人，与品牌进行延伸整合营销，用代言人的影响力对品牌进行推广。

传统媒体的广告营销是鞋企必争之地。在近几年的央视广告招标会上，泉州鞋企一掷千金的豪气让不少人咂舌，成为招标会上一股让人难以忽视的力量。08年，特步的表现“抢眼”，以15600万元拿下了“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”，比07年的1.1亿多了近5000万元；361°则以15800万元击败李宁、安踏，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。而在今年的世界杯争夺战中鞋企德尔惠就斥资2000多万竞得央视黄金资源拔得头筹。

传统的品牌营销为鞋企带来了第一桶金，建立了品牌与消费者之间的初级关系，但是传统品牌营销也有很多弊端，如市场宣传及广告费用居高不下，消费者一步步走向成熟对大众化营销开始出现怀疑等，这些都是鞋企解决的难题。

二、网络营销

在飞速发展的现代社会，企业不可能只靠单一营销方式进行品牌的建立与推广，而是需要多元化的方式，才能不断获得和保持竞争优势。

在十几年前就有人提出了“网络营销将席卷一切”的预言，随着我国计算机互联网的不断普及和发展，到目前为止，中国网民人数达到3.9亿，位居世界第一。越来越多的鞋企开始逐步重视网络营销、重视网站的建设，更有不少业内大品牌与电子商务平台进行深度战略合作，加快网络市场拓展的进程，其中不乏有许多获得成功的知名鞋企，如李宁、奥康、匹克、361度等。

以361度为例，这个民族品牌仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出，一跃成为国内前三的体育用品品牌。在这六年时间里，361度在品牌建设过程中不断探索，走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。

2004年，361度冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国，运动用品市场70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。

目标人群和产品风格与腾讯网的契合，让2004年的网络营销“试水”变成了“漫长的婚约”，开始了长达5年的网络营销王牌打造之旅，随着双方合作的不断深入，相继衍生出很多新的合作模式。

2006年，361度对腾讯网体育频道全频道冠名，受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度大幅提升。这一年，361度被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，标志着361度成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”两大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。

2007年，361度携手世界羽坛排名第一的勇者林丹、张宁，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系。这一年，361°同时成为腾讯网战略合作伙伴，不断创新合作模式，双方提出的“赛事共建，会员共享”理念再次走在了中国网络体育营销的最前沿。

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品牌路径打造的颠覆与重塑

传统品牌在品牌打造的路径方面基本上是三板斧：明星代言、品牌运动、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。

而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先。因为：一是消费者购物时首先接触的是产品;其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。

产品创新，就是要打造有影响力的产品。淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟?创新的产品是首要条件。用户体验创新就是超出消费者购物基本需求功能之外的增值服务。精准营销追求的是在流量被不断细分以及人均传播成本越来越高的情况下，线上营销只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。

从洞察到精准

传统营销像中医，讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察)，凭经验办事。而互联网营销像西医，讲究技术(产品、工具)和精准(数据等)，靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢?前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

那么究竟是“西医”压倒“中医”，还是“中医”压倒“西医”呢?我认为中西医结合才靠谱。未来真正伟大的品牌，应该会兼具传统企业优秀基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和互联网企业优秀基因(创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力)。只有中西医结合才能创造未来真正优秀的品牌。