品牌的传统营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌的传统营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

从“山高人为峰”的红塔到“一山一世界”的黄山，从“胜利之鹰”的大红鹰到“贵是一种态度”的贵烟，从“让心灵去旅行”的利群到“我心飞翔”的白沙……虽然《广告法》明确规定：禁止五大媒体（广播、电影、电视、报纸、期刊）、四大公共场所（等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆）烟草广告。但这些包含众多明显的烟草广告元素却从来没离开过我们，用尽心思使尽浑身解数的烟草企业总是能够利用法律的“沙漏”来为自己做足文章。在传统的广义性广告遭遇“封杀”之后，烟草企业开始采用捐资助学、扶贫救灾等犹抱琵琶半遮面的品牌延伸性广告宣传自己，在和广告主管部门的博弈中，不断试探着法律的底线，打起了与法律的“球”。

然而，随着我国加入了《烟草控制框架公约》，并于 2006 年 1 月正式生效，按照《公约》第 13 条规定，《公约》对我国生效后的 5 年内，我国“应采取适宜的立法、实施、行政或其他措施”，“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”；该条第 4 款同时明确指出“在五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助，如某一缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止的措施，则应在上述期限内和上述媒体中限制烟草广告、促销和赞助”。当前，国家工商行政管理总局正在根据履约要求修订《烟草广告管理暂行办法》，修订后的《办法》对烟草广告认定、广告内容和形式等方面将做出更为严格的限定。未来的日子里，烟草企业的品牌将无法进行推广，广告到处碰壁，四处受到处罚。

就在现有狭窄的卷烟品牌营销手段将遭遇前所未有“失语”的尴尬时刻，一则在互联网络广为流传又意义深远的短片引起了广大烟草品牌营销专家的兴趣。

《春天里》MTV的启示【一级标题】

视频的内容：一间不到十平米的出租房里，两名上身的汉子，拿着酒瓶，用一把吉他，用自己的方式吼出了汪峰的经典曲目《春天里》。网友给这两人冠以“旭日阳刚”的名号，而他们走红以后，也得到了很多演出机会，包括在上海八万人体育场举行的“怒放”摇滚演唱会。随后在湖南省优秀村官表彰暨座谈会上，湖南省委书记、省人大常委会主任再一次提起一首歌：《春天里》。而这已经是近期内第二次推荐这首农民工翻唱版本的《春天里》。他说：“每看一次都感动得热泪盈眶，你们也应该去看一看。 ”

虽然视频录制粗糙，音频中还掺杂着旁人说话的声音，但并没有减退网友的热情。除了普通网民的热情之外，众多名人也对这个视频疯狂的追捧。几天的时间里，柯蓝、王小丫、蔡卓妍等名人微博也都转发了该视频。在优酷网的原始视频，更是突破了百万点击率。而作为此歌曲的原唱，著名的音乐人汪峰更在做客凤凰卫视的《锵锵三人行》直言：“农民工版《春天里》实现我的终极梦想。”

这只是长沙的几位大学生利用十一国庆，花了6000 元拍摄的，一个看似普通的MTV，视乎与烟草品牌营销无关。仔细回味，我们后悔的时间到了。看看中间有多少烟的镜头，CCTV1、2套，新闻频道都没有规避，六千元不到的成本制作换来千万级的点击，卷烟品牌营销或许就这样错过了大好的时机。

难道你不想让产品自行推销，让全世界所有人都在谈论它、推广它吗？这就是社会化媒体营销。 ——美国《堪萨斯星报》

社会化媒体营销：转变企业营销模式的新引擎【一级标题】

什么是社会化媒体营销（来自百度百科的定义）【二级标题】

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS （社交网络）、 Flickr （图片站点）和 Video （视频网站）等。

在网络营销中，社会化媒体主要指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。

社会化媒体营销三个重要方面【二级标题】

自发的病毒性传播

创建大量的有价值的新闻事件、视频、tweet（即Twitter上的留言)、博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。

多渠道多方式

建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向的），比如 Twitter，Myspace，Facebook等。

开展对话

社会化媒体营销不是全部都由企业控制，他允许用户参与和对话。一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用。社会化媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。

社会化媒体营销，不是广告却胜似广告【二级标题】

突破了广告法“镣铐”的束缚，让社会化媒体营销达到了不是广告却胜似的效果：

——企业品牌建立官方博客无可非议，企业员工和品牌粉丝建立博客更不能限制；企业优秀的人才展现给社会更加无可非议。

——线下的终端活动，搞个摄影展，组织线下交流活动，参加健身俱乐部，某一个品牌粉丝到微博客上谈谈参加活动的感受，广告法没有办法限制。

——做一个市场调查，设立一个主题活动，让对企业的技术难题让全世界的研发者进行研究，也不能限制；一个烟标让大家一起进行设计，然后大家进行评点，更不能限制。

——大家一起设计一个与高端人士生活、时尚主题的 DM 杂志，大家推荐稿件，然后一起修改，也不能限制。

——前面说举例的《春天里》的 MTV 民工大量的抽烟镜头，不仅仅没有被控制，而且还上 CCTV新闻频道。

——您的企业拿出很少的 2 万元钱，帮助一个创业青年度过难关，并且获得了成功，而这个青年把创业艰难的历程写成了博客，获得巨大的流量，当然其中感谢您的企业潜移默化的传递给了消费者，工商局没有办法认定……

无广告主体、非企业行为而是个人行为，社会化媒体营销就是如此奇妙。

社会化媒体营销：烟草企业营销模式的新突破【一级标题】

5.13亿人口的新市场【二级标题】

截至2011年12月底，中国网民突破5亿，规模达到5.13亿。最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达296%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到2. 5亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。

节选自《第28次中国互联网络发展状况统计报告》

同时艾瑞咨询根据E-Marketer公布的数据调研后发现：截止2011年1月，我国社会化媒体用户访问的覆盖人数达到3亿，在互联网络中占据有绝对地位。在社会化媒体用户访问停留时间上，相比10年同期有巨大的增长，达到252.73%。

节选自艾瑞咨询《中国互联网络发展现状》

从传统社交工具的转变【二级标题】

卷烟，特别是高端卷烟，是消费者体现社会层次、经济地位、消费档次以及社会属群的重要“道具”，是商务活动、社会交往中重要的工具，具有非常强烈的口碑传播的属性。对某个品牌的特点及其喜好，可以在周边朋友和社会交往的圈子中进行传播。

但这一切因为互联网技术而改变了，特别是社会化网站，如社交类网站（开心网、人人网）、博客网站 ( 新浪、搜狐、网易) 、微博客网站（新浪微博、搜狐微博、网易微博）、即时通讯类工具（QQ、旺旺、MSN）、百科类网站（百度百科、互动百科）、问答类网站（QQ问答、百度问答）、论坛类网站（天涯、猫扑）等等的出现，使得人与人直接的交流出现前所未有的便利。

一个博客主，能够将一个卷烟品牌的特点，直接通过博客告诉成千上万的浏览者,而浏览者中的博主同样能够实现转载和更为广泛的传播。

一个微博主，能够将对卷烟品牌的活动信息，只需要一句话，就能传递给他所有的粉丝，而粉丝也有粉丝，通过分享，传播给更多的人。

在QQ上，每一个人多多少少有百来个朋友，还有几个或者几十个QQ群，一条喜爱品牌信息推荐或者活动邀请，发送给QQ上朋友，或者QQ群，然后朋友的朋友再发送，该是多么强大的病毒式营销。

当然，这个信息是应该值得传播的、能够引起接受者的信息继续传播的，能够引爆传播的，这就是社会化媒体营销，实际上是运用互联网这一工具，而并非互联网硬性广告，通过用户互动其中，主动性传播的一种新媒体营销方式。

由于大量创新技术和手段的出现，植入、创意、调查、活动等利于口碑传播的方式被广泛使用，定义清晰，操作简单。社会化媒体口碑传播最大的特点是顾左右而言他，非广告但远胜过广告。

社会化媒体营销：经典案例分析【一级标题】

世界上最好的工作【二级标题】

2009年1月，全世界各大媒体几乎在同一时间报道了一条消息：澳大利亚昆士兰旅游局将在全球范围内招募一名大堡礁看护员，工作时间自2009年7月1日开始，为期半年，薪水15万澳元（约合人民币75万元）。申请人只要制作一个长度不超过60秒钟的应聘视频上传就可以了。评选小组将结合网络投票的结果，挑选11名候选人前往澳大利亚参加面试，最终决出一名优胜者。他的职责包括探访大堡礁附近的诸多岛屿，亲身体验各种探险活动（包括出海、划独木舟、潜水、海岛徒步探险等），以及担任兼职信差（借机从空中俯瞰整个大堡礁），并把自己的亲身经历以文字和视频的方式记录下来，并上传至博客。

接下来的几个月，这个招聘活动赚足了全世界的眼球，2009年6月30日，百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了100万篇，而用Google同一关键词的结果则高达1720万条。

“世界上最好的工作”引爆了一刻旅游策划的原子弹，超过200多个国家和地区34000多人来参加应聘，英国广播公司、日本NHK电视台等世界多家媒体也相继跟踪报道海选过程。

中国人6天就能盖出一座宾馆【二级标题】

湖南长沙远大公司一段题目为《中国人6天就能盖出一座宾馆》的视频在国内外网站疯传，短短十天的时间内竟积累了200多万的点击量和上千条各国网友的评论。这栋楼是在湖南长沙建造的节能环保建筑，准备用于四川灾后重建，建46小时，装修90小时， 6倍节材，5倍节能，20倍净化，只产生1%重的建筑垃圾，可抗震9度；是六天时间日夜不停修建起来的（不包括设计规划，项目审批等过程），绝大多数外国网友对中国建筑公司的效率感到难以置信。很多人留言称赞中国人的创新、团结和勤劳，认为西方国家应学习。也有人对速成的建筑质量持怀疑态度，并借机挖苦中国产品不可靠。持有不同观点的网友互不相让、争执不下，形成了异常火爆的激辩局面。最后被长沙远大公司的新方舟酒店社会化媒体营销中了埋伏。你去酒店订房间，结果已经客满了。这时前台小姐对你说：“请稍等片刻，我们去建一座新的就是了。”

白沙-尚品消费者征集活动【二级标题】

白沙尚品——烟中之尚品、白沙之新贵，无论其高贵的品质，还是继承深厚的白沙文化底蕴，都可以说是湖湘烟文化的第一代表，消费者的首选品牌。白沙精品类香烟的发展是湖南中烟2010年乃至近三年的重点工作和目标，随着烟草市场竞争的激烈，推广重心下移由被动营销到主动营销的转变，由空中向地面的转变，直接面对目标消费人群。

为此，在白沙尚品推出之际，其策划打造白沙尚品消费者俱乐部这一活动，通过“强势媒体出击 寻找尚品消费者”----白沙尚品消费者征集活动。在湖南省内征集目标消费群体，再甑选数百名消费者进行品吸，成为俱乐部会员。为品牌与消费者建立起一座桥梁，实现品牌与消费者互动。从而，有的放矢，达到白沙尚品实现更好更快地切入目标销售市场。

经过针对白沙尚品白近三个月左右的营销推广，期间举办了：积分兑奖、限时交换、世界杯激情夜、挑战麦克风欢畅聚京城、尚品男动漫有奖征集、大片抢先看时尚伴我行等活动。实现“白沙尚品白”俱乐部流量：122598次 ；白沙尚品白俱乐部关注人数：38578次；白沙尚品白俱乐部参加人数：3211 人；产生白沙话题共计13万条；产生话题回复共计 25050条。

社会化媒体营销：烟草企业的实践设想【一级标题】

卷烟真假品牌鉴定【二级标题】

真假品牌鉴别知识库采用 Wiki 模式，通过工业企业、商业公司和消费者来共同维护品牌的真假鉴别知识。真假品牌鉴别知识的形式包括：文字、 Flash 、图片、视频等。并对成熟、丰富的真假烟鉴别知识，可以建立面向消费者的真假烟鉴别知识课程，供普通用户在线学习或下载。

第一层：针对每个品牌的真假鉴别情况，用户可以提出问题，并由其他用户进行回答。参考百度知道的实现方式，包括“我要提问”、“我要回答”。

第二层：系统定期开展真假烟鉴别知识在线竞赛活动，可以设定一些品牌主题、活动时间期限，参与方式及规则，设立活动奖品。

第三层：消费者在购买产品后，质疑产品的真假时，可以先查找浏览对应品牌的产品鉴别知识，判断确为假时，可以在线实时举报，举报信息应尽量详实。

“品牌众包”大型线上互动活动【二级标题】

维基百科上为“众包”下了一个定义：“众包”指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做，这不是外包，而是“众包”。

利用大众的力量以及创意在社会化媒体类的网站或者品牌网站开展有奖征集活动，寻找消费者心目中的卷烟品牌。征集对象可以从品牌文化，品牌创意等多方面入手。最终由网友经过投票等环节评选出最令人满意的创意。消费者的良好创意还有可能被烟草公司采纳，并可给与一定的物质激励。

“爱我中华，文化之旅”大型户外活动【二级标题】

在品牌俱乐部举办针对高端会员的大型户外活动，以文化为主线，在户外旅游的过程中找到最佳放松的状态，强调休闲、低调的生活状态，使消费者在体验的过程中，全身心投入。活动以报名参加的形式开始，随机的方式选择一批人参与，参加的人在活动后可以通过博客、微博等社会化媒体平台与其他用户分享自己的收获。

“梦想飞翔”大型线上互动活动【二级标题】

一个成功人士是具有社会责任的人，品牌一样，“ 梦想飞翔” 活动为品牌专门搭建专属平台，用户在此平台发表自己的梦想，由品牌公司设立一定数额的梦想基金，通过一定的活动形式，其他用户同时针对梦想发起者共同帮助实现自己的梦想。此活动由烟草企业与品牌公司联手举办，并且针对活动品牌进行一系列宣传推广活动。

“创富英雄连”活动【二级标题】

这是一个全民参与、互动体验的“创业实时真人秀平台”。旨在通过网友的力量，帮助创业人士共同实现梦想，为特定的卷烟品牌建立公益形象，并为品牌培育忠诚消费者。《创富英雄连》主要创意通过辅导性的创业，师徒创帮带，并通过大量网友“众包”、帮助、支持和协助、修改、完善创业过程，从项目启动到走上正轨的全过程进行实时群体互动、群体和个体 PK ，最终获得优胜而出。

此活动可在网络媒体全程播出，借此吸引大量的网友关注参与。为高端消费者成为创业导师提供了一个平台，为高端消费者寻找新的项目提供了一个新的渠道，为品牌高端形象提供了一个新的载体。

杰出精英商业模式评选活动【二级标题】

组织一场永不落幕的高端访谈或高端峰会，针对高端品牌消费者，邀请一些商界名人或者明星参加访谈节目及自己的成功经验与众多人士分享，或者针对高端人群进行培训，联合多家视频网站 CCTV 网络电视台 +UUSEE+ 优酷 + 土豆 + 暴风影音 + 酷六等进行联合宣传，为活动造势，树立品牌的高端形象。

成功之路是艰辛的，但也是值得学习和回顾的，特别是对新的商界精英不断的加入，其经验和教训都是非常宝贵的财富。通过视频、文字等多种形式来介绍商界精英的成功之路，将成为品牌贡献的中国 MBA 生动教案。这个平台成为品牌高端人士的成功之路展现平台，也是品牌为高端人士的成功之路提供一个展示和回馈的机会，也是一个永不落幕的高端峰会。

篇2

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者，摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑，其技术优势没有一个企业可以与其相比。长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代言人。1999年、2000年，诺基亚手机在全球市场上的销量与赢利却远远超过了摩托罗拉。因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向，如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高峰的到来；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。所以说，诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者；诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。

可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

海尔“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果；在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板、安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。

沃尔沃是用品牌核心价值全面整合企业营销传播活动的成功典范。60年代以前，沃尔沃曾经是一个比宝马、奔驰更高级的品牌。Volvo是古拉丁文，意味着“不停滚动的轮子”。沃尔沃公司早在20世纪二十年代创立之初，就定位于制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。因此在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其它性能的强化会不得不降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。有人曾经这样统计过从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也是紧紧围绕“安全”而展开。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。沃尔沃的广告中经常以独具的安全气袋平面广告时，也看到一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间。右下角有VOLVO（沃尔沃）品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气袋的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气袋是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益点有效传播给受众。沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。Volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。因此，自二十世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。

杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对少儿长远身心健康的关怀。所以，在杰信的推动下，对产供销、技术研发与传播的各个环节都按核心价值的要求进行了调整与提升。如在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货。健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；AD钙、高锌高钙果冻中的维他命A、D由瑞士罗氏药厂提供； 为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准（一般比国家标准低40%-50%），尽管这会使果冻生产成本大大上升；在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑。2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家；2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。传播上关心孩子身心健康、传播正确价值观。在广告宣传主题上引导孩子与家长关注身心的长远健康，通过向介绍果冻的营养价值与其它儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。公关活动与促销活动也贯彻品牌的核心价值与精神。金娃的恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度让孩子动起来，用游戏的方式开发孩子的智力，锻炼孩子的思考能力。这一促销活动还传播自然科学知识，宣传画册中穿插恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？你知道恐龙蛋有多大吗？你知道最小的恐龙是哪种吗？你知道恐龙的名字是怎么来的吗？……让孩子在寓教于乐中学习自然知识。总之，金娃的启动新的核心价值与社会营销战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值贯穿到每一次营销活广告活动。金娃品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开。金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。

篇3

关键词：互动营销；网络营销；品牌；在线广告；互联网营销

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）17-0287-01

正如一位4A广告公司负责人所言，在线营销与传统品牌营销界存在着很多隔阂，信息不对称和沟通障碍，都容易削弱在线互动营销的普及速度。是否能有一系列营销工具，可以扫除在线营销和传统营销之间的矛盾和困惑，最大限度地发挥互联网营销的优势成为热点问题。

需求决定互动营销前景其实，互联网营销一开始就让传统品牌营销为之震动，传统意义上的报纸和电视营销的魅力正在丧失。但过去以浏览量和点击率为衡量标准的在线广告也开始暴露出一些弱点，仅仅是将传统媒体的套路搬到了互联网上，并没有真正地从广告效率和价值上提升。在线互动营销恰好相反，从互联网最具优势的互动、分享、体验多个角度出发，让品牌真正与消费者进行沟通和交流，而不是像过去那样生硬地摆在网友面前。

但几乎所有品牌都意识到，过去那种动辄数亿资金轰炸市场，建立虚假品牌繁荣的时代已经一去不复返了。越来越多的企业迫切希望通过在线营销这样一种新兴的媒介模式来为品牌增加新的元素，因为传统营销方式对品牌的差异化和竞争力提升已收效甚微。如果仅从报纸、电视上向互联网平台的营销迁移，本身没有太大的价值。但仍然有不少这样的案例，像博客广告分成体系、话题广告、社群里贴广告等模式恰恰忽视了这一点，这很容易把本来挺大的一块蛋糕给做小了，因为广告主进来发现，互联网品牌营销的模式与传统媒体并没太大差别。

一位国际4A广告公司的媒介策划人员向《成功营销》记者表示，在线互动营销的确是一种革命，传统的报纸、电视媒介在互动、分享和体验上很难与其媲美，但由于在线营销是一门新“学科”，而多数广告主的品牌负责人都是捧着传统经典营销、品牌理论长大的，因此短时间内被“洗脑”的可能性很小。传统品牌广告套路很固定，做计划、审批、投放、效果评估的流程化模式，但在线互动营销则不同，需要广告主与网站进行碰撞，选择最佳的点切入，否则就很难取得预期效果。其实，现在越来越多的品牌已经将视线转移到在线互动营销上来，因为市场竞争的环境也在恶化，品牌对抗已经不再是以投放的广告量来衡量竞争力了，“竞品”的噪音不断干扰，消费者的购买心理和行为也在变化，每天处于压力和竞争下，他们需要发泄情绪，需要通过与品牌互动寻找到快乐，理性消费者正在消亡，兼具理性和感性的消费者群体正在壮大，品牌的情感诉求正不断增强，恰好在线互动营销最适合这一品牌诉求，在互动、分享、体验中，购买行为变得很简单，相反会更重视品牌背后提供给消费者的快乐、自信或走出痛苦的感性元素。正是这一点表明，广告主在品牌在线营销上有着很大的主动性需求。

业内专家表示，传统报纸、电视的广告之所以能产业化、规模化发展，是因为已经有成熟的体系，可复制也可控制，但在线互动营销则不同，还处于一个摸索阶段。必须将零散的、易碎的特点串接起来，形成一套有形的理论，这样才能有一个可参照的标准

互动营销通过技术实现了数据跟踪和反馈，能准确告知广告主投入的资金哪部分花在哪里，获取一个顾客或销售线索的成本是多少；而互动式体验能让品牌选好接触点，因为互动营销是消费者主动式的参与，是通过娱乐手法提供给网民一种网络生活感受，网民通过参与提升对品牌的关注，通过分享促进关注，通过控制掌控关注；精确导航告诉广告主如何在正确的时间内向正确的用户传达正确的品牌信息；最后一点则是品牌的差异性，这可能是广告主最看重的一点，在消费者越来越受情感等感性因素影响购买决策的时代，通过传统媒介载体很难实现品牌感性的一面，但这恰好是在线互动营销的长板。

可见，如果在线互动营销能持续性地向广告主传达一个营销体系，并在过程中加以引导，任何一个差异性的品牌都能收到效果。久而久之，也就能在品牌营销领域逐步规模化发展，最终成为企业品牌营销的一部分。当然，在线互动营销并不是要取代报纸、电视广告，它们仍然会发挥作用，互联网上的横幅、弹出式广告照样会存在，因为在线互动营销是品牌营销的一个补充，只不过在品牌日益淡化、竞争日益激烈的环境下，在线互动营销从某种程度上更能满足品牌的差异化需求。

参考文献：

[1]李明合等编著.品牌传播创新与经典案例评析.北京大学出版社,2011年8月.

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一、传统营销

鞋企在开始品牌营销时，最先选择的还是传统营销。传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

最开始中国鞋企也是根据由迈卡锡教授提出4P(即产品、价格、渠道和促进)组合，对产品进行营销。产品传统营销方式有直营、经销、展会、卖场等。品牌营销往往还会借助报纸、广播或者电视等传统媒介推广品牌。这是最初的品牌营销推广方式，例如李宁、奥康、安踏等都使用过这种传统营销方式，并到现在还在利用这种传统媒介进行品牌营销。但是品牌营销不能单单使用这种单一的方式，毕竟有只是单纯的品牌名称的重复，消费者能够记住并且认可还是很有限。于是鞋企对企业进行定位、整合，开始请代言人，与品牌进行延伸整合营销，用代言人的影响力对品牌进行推广。

传统媒体的广告营销是鞋企必争之地。在近几年的央视广告招标会上，泉州鞋企一掷千金的豪气让不少人咂舌，成为招标会上一股让人难以忽视的力量。08年，特步的表现“抢眼”，以15600万元拿下了“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”，比07年的1.1亿多了近5000万元；361°则以15800万元击败李宁、安踏，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。而在今年的世界杯争夺战中鞋企德尔惠就斥资2000多万竞得央视黄金资源拔得头筹。

传统的品牌营销为鞋企带来了第一桶金，建立了品牌与消费者之间的初级关系，但是传统品牌营销也有很多弊端，如市场宣传及广告费用居高不下，消费者一步步走向成熟对大众化营销开始出现怀疑等，这些都是鞋企解决的难题。

二、网络营销

在飞速发展的现代社会，企业不可能只靠单一营销方式进行品牌的建立与推广，而是需要多元化的方式，才能不断获得和保持竞争优势。

在十几年前就有人提出了“网络营销将席卷一切”的预言，随着我国计算机互联网的不断普及和发展，到目前为止，中国网民人数达到3.9亿，位居世界第一。越来越多的鞋企开始逐步重视网络营销、重视网站的建设，更有不少业内大品牌与电子商务平台进行深度战略合作，加快网络市场拓展的进程，其中不乏有许多获得成功的知名鞋企，如李宁、奥康、匹克、361度等。

以361度为例，这个民族品牌仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出，一跃成为国内前三的体育用品品牌。在这六年时间里，361度在品牌建设过程中不断探索，走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。

2004年，361度冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国，运动用品市场70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。

目标人群和产品风格与腾讯网的契合，让2004年的网络营销“试水”变成了“漫长的婚约”，开始了长达5年的网络营销王牌打造之旅，随着双方合作的不断深入，相继衍生出很多新的合作模式。

2006年，361度对腾讯网体育频道全频道冠名，受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度大幅提升。这一年，361度被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，标志着361度成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”两大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。

2007年，361度携手世界羽坛排名第一的勇者林丹、张宁，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系。这一年，361°同时成为腾讯网战略合作伙伴，不断创新合作模式，双方提出的“赛事共建，会员共享”理念再次走在了中国网络体育营销的最前沿。

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品牌路径打造的颠覆与重塑

传统品牌在品牌打造的路径方面基本上是三板斧：明星代言、品牌运动、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。

而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先。因为：一是消费者购物时首先接触的是产品;其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。

产品创新，就是要打造有影响力的产品。淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟?创新的产品是首要条件。用户体验创新就是超出消费者购物基本需求功能之外的增值服务。精准营销追求的是在流量被不断细分以及人均传播成本越来越高的情况下，线上营销只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。

从洞察到精准

传统营销像中医，讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察)，凭经验办事。而互联网营销像西医，讲究技术(产品、工具)和精准(数据等)，靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢?前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

那么究竟是“西医”压倒“中医”，还是“中医”压倒“西医”呢?我认为中西医结合才靠谱。未来真正伟大的品牌，应该会兼具传统企业优秀基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和互联网企业优秀基因(创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力)。只有中西医结合才能创造未来真正优秀的品牌。

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如果大家上网，看看网络上的销售、淘宝天猫京东等等数据。我们现在看到的网络品牌并非大家所熟悉的传统品牌：比如家纺传统强势品牌：富安娜，罗莱，水星，多喜爱等，在网络上的销售水平和知名度都不一定高，而执牛耳的是来自于江苏南通的一批新兴家纺电商。而且传统品牌商目前自己做电商不多，成功者更是寥寥，比如近期传出达芙妮电商部门被集体炒鱿鱼的情况。做和不做似乎都有问题，为什么会出现这种情况？

原因有几方面，一是传统品牌的路径依赖，对新的东西不太敏感，认为还没有到电商大规模取代传统渠道的时候；二是传统品牌担心网络营销会影响他的传统渠道，动摇他的根本；三是传统品牌商观念没有改变，用自己的人干完全不熟悉的事情；四是即使是投入电商，更多是从布局或站位上考虑，根本没有作为一个现实的紧迫事情来对待，所以当面对从淘宝中摸爬滚打成长起来的，主要由80后掌舵的草根网络品牌，难免水土不服，失败似乎是必然。

终极上讲，传统品牌营销模式和网络营销没有本质上的区别，不外乎还是客户细分，目标客户选择，定位，传统的4P(产品，价格，渠道，促销)等，不同的大约是在渠道选择，是实体还是通过网络（天猫开店、淘宝开店、官网或者网上各种渠道）。

其实网络营销与传统的模式还是有本质的区别，从客户细分开始就已经不一样了----有调查显示，传统品牌的消费者可能同时是网上品牌的消费者；但反过来网上品牌的消费者很难转换为传统品牌的消费者。随着85后，90后女性逐渐成为消费主体的时候，这个已经不是所谓趋势问题，而是一个现实问题。仅仅从女性消费的成长线路，我们可以关注到从服装（少女自己做主），到家居家纺（我的地盘我做主），到母婴产品（我的健康我做主）再到儿童产品（扮靓我的BB），这系列品类在网上销售的产品占比逐年快速增加的情况就可以做一个印证。

传统品牌商现在应该做的事情是重新开始审视网络，85后，90后人群的成长非常迅速，很快他们会成为消费特别是网购消费的主流人群，传统品牌商对自己品牌必须进行系统的网络化思考。简单点说，其实也就是站在网购消费者的角度重新考虑自己品牌定位。

网购市场的价格战加剧，同质化竞争火热，预示着网络品牌即将来临。在所有消费品市场，各种品类各种细分市场，将来网络上的品牌排名会是什么样子，如何排定坐次，就看现在品牌你做了什么，你参与这场品牌赛跑了吗？是准备提前上阵，还是准备后发制人，是准备一时冲刺，还是决定坚持到底，或者说是一错到底。

然而，除了商品供应链和线下营销经验，对于网络营销让可能品牌商有些望而兴叹，从网络业务的战略定位、到网络营销策划，从最基础的官网建设，到有技术含量的网络传播，有太多的新生事物，比如微博营销，都需要传统品牌商来适应，何其难也！只是在天猫商城开店，都要摸索许久才能前进，甚至失败，当然代运营行业应运而生，帮助一些品牌扎根网络。

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一、国内月饼营销现状中存在的问题

近年来，中秋节已成为各大品牌的“饼”家必争之时，在高利润的月饼消费市场，有效的广告营销策略是抢夺市场份额，形成品牌消费偏好的一大利器，纵观国内月饼行业的品牌营销现状，主要存在以下问题:

(一)价格策略与广告定位发生偏离

定价一直是市场营销策略中重要的竞争环节，营销策略必须明确产品的价格策略是否与广告的定位相吻合。如果二者发生偏离，与期望的目标消费人群特征不符，就会出现策略失误造成巨大的经济损失。放眼国内月饼市场，价格严重背离本身价值的天价月饼、黄金月饼等屡见不鲜，动辄数百、上千元的豪华礼盒，鲍鱼、燕窝月饼与进口咖啡、窖藏红酒的奢华搭配让普通大众难以承受，这些打着中秋佳节亲情团圆宣传旗号，实则并不亲民的高价月饼，跳出市场价值规律之外，与其广告定位发生了严重偏离。

(二)过度包装与理性消费回归的矛盾

一直以来月饼包装镶金戴银几成惯例，过度包装不仅增加了消费成本还造成了资源浪费与环境污染。按照2010年国家标准强制要求，月饼外包装不得超过3层，并建议包装成本占总价值比例降至12%。随着消费者日趋理性，不再盲目追求华丽包装，环保节约意识的增强，近几年月饼市场开始向健康简约方向前行。无论是政策大环境，还是消费市场与消费态度的变化都对那些仍然固守旧例、企图以“装”取胜的生产企业提出了“瘦身”的新要求。

(三)重销售轻品牌，销售渠道较单一

月饼属于技术含量和差异较小的商品类别，因而为争夺消费者开展的削价竞争就难以避免。为此，塑造良好的品牌形象与声誉对于保护商家利益，稳定市场份额显得尤为重要。国内月饼行业目前普遍存在过份重视节日短期销量，忽略长远品牌建设与保护的情况，且过多地将产品销售重点放在传统的商店超市促销、专卖店优惠上，销售渠道不够多样化，对新兴的电子商务、月饼快递等渠道开拓不足。

(四)偏重硬广告投放，新媒体营销不足

国内月饼企业在媒介投放策略上偏重硬广告投放，每年中秋节期间的广告费支出绝大部分放在电视等传统媒体上，在营销策略上辅以商超促销、人员销售等。随着新媒体的发展进步，新的营销平台与模式出现了，这为广告主进行多渠道整合营销提供了便利。随着传播媒介种类和消费者媒介接触行为的多样化，传统的硬广告投放已经无法覆盖目标受众的媒介接触范围，只有新旧媒介营销的结合才能实现全方位立体式的营销效果。

二、洋品牌月饼受年轻消费市场青睐的原因

2014年我国月饼品牌市场中，京、广、苏仍为三大主流月饼类式。在品牌市场集中度上，传统品牌仍占主要位置，但洋月饼品牌在高端、年轻消费市场中却大为流行。根据中国统计信息服务中心(CSISC)的《2014年月饼品牌中国网络口碑研究报告》，以星巴克、哈根达斯为代表的洋月饼品牌虽属衍生月饼产品，但凭借新品种、新元素、新资本优势，以及有效的广告营销策略，在消费者好评度和品牌美誉度方面均遥遥领先。归纳其原因主要有以下几点:

(一)形成了传统文化与时尚理念的互动结合

随着跨文化传播活动的日益频繁，东西方文化的不断交融，中国的年轻消费者在关注传统文化的同时，也在不断打破常规、结合时尚理念改造传统，在传统文化中为自己的个性发展开拓自由表达空间，而这样的新变化也有助于推动中秋节庆文化融入世界文化主流文化元素阵营。中华民族的文化元素鲜明地体现在传统节日文化中，对于中秋节月饼这一节令消费品而言，除却其作为物质效用的层面，还承载着满足消费者节日情感寄托、展示多姿多彩的华夏文化、表达思乡情怀等感性的精神效应层面。中秋节是传统农耕文化的产物，在向现代城市化文明转化的过程中，需要不断创新契合现代人心理需求的新内涵与新形式。古朴的东方传统民俗虽然有着深厚的历史积淀，但在传承与发扬其精髓的过程中，还需不断与时俱进，在文化内涵上不断丰富，在表现形式上不断创新，在立足传统文化根源的同时，将现代时尚理念与之进行互动融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化时代的年轻群体，才能真正做到“民族的，就是世界的”!这是众多洋品牌月饼这一极具时尚特色的“文化改良产品”在年轻消费者中倍受欢迎的重要原因。它的流行不光是在岁岁必过传统中秋节的东方国度里，在西方国家和地区也非常受人们喜爱。

(二)迎合了年轻受众的生活方式与消费态度

伴随着社会经济的发展和时代变迁，1980、1990后出生的一代逐渐成长为社会中坚力量与消费生力军。以这一代为主的年轻人消费态度与生活方式已经有了很大的变化，正所谓“我有我需求”，个性化、数字化、求新求异、彰显自我是这一代人的鲜明特征。他们勇于接受外来文化、具有明确的品牌消费观、敢于尝试新事物，他们会使用信用卡、手机钱包、支付宝，会透支消费、超前消费，喜欢网购和互联网SoLoMo应用，在社交媒体上获取消费信息并分享消费体验。在传统节日消费中，这些特征也体现得较为明显。要激发年轻消费者的消费热情与消费欲望，节日商品本身要具有较强的趣味性和创新性。相对于传统的五仁、蛋黄、莲蓉等“土月饼”，星巴克的咖啡月饼、哈根达斯的冰激凌月饼、德芙的巧克力月饼，对于爱好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年轻消费者来说无疑有着巨大的吸引力。因此，洋品牌月饼借着知名品牌的东风、西式饮食文化的流行，在争取年轻消费市场上劈出了一条颠覆传统的差异化竞争之路，更满足时下年轻态的节日市场需求，有着更大的市场上升空间。

(三)实现了品牌营销策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球适应主张。品牌竞争已经成为市场竞争的重要内容，跨文化营销是众多全球品牌打开区域市场大门必须面对的一大考验，对于很多经营跨国性品牌的企业来说，如何适应当地环境、融入当地文化，成为目标市场中的一员以期获得更大的发展空间成为其跨国营销战略的侧重点。洋品牌月饼借助其品牌的全球知名度可以迅速打开目标市场，但在具体的广告策略和营销推广上却十分注重本土化。一方面，尊重当地的民族传统习俗与饮食文化，努力实现东西方文化的融合;另一方面，针对年轻消费市场着力推广时尚的消费方式与消费潮流，对传统中秋文化符号———月饼由内到外进行了创新改良，使月饼从品类馅料到包装推广上都能迎合目标消费群体的习惯与喜好。如哈根达斯(Haagen-Dazs)就大胆创新，用美式冰激凌制作出精美而别具特色的中华美食月饼、年糕、春卷等，在打造西式餐饮风尚的同时努力迎合本土消费者的饮食文化特点。

三、洋品牌月饼的渗透营销策略分析

(一)渗透营销及其广告策略

美国营销专家戴博雷克认为:渗透营销(in-filtrationmarketing)是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。营销人员在执行渗透市场营销策略时应特别注意，使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。［1］渗透营销主张如雨水滋润土地一般，潜移默化地影响与诱导消费者对品牌做出选择。其所强调的广告策略要求，在广告传播中努力向消费者提供品牌及产品知识点，帮助消费者明确和强化消费目标，并以一种非强迫的、无推销的和更富情感的方式去展示品牌文化与商品卖点。纵观国内中秋月饼市场，洋品牌月饼如哈根达斯、星巴克等跨国企业均采用了长期的本土化渗透营销策略和扩张路径。就其对华市场战略来看，为了实现本土化渗透营销，这些国际知名品牌从最初进入中国版图就着力于逐步实现品牌文化渗透，从区域扩张点的选择，资金投入力度到产品种类的中国化，努力将高端品牌形象与中国本土文化进行互动融合。针对年轻消费群体的喜好，以及对传统中秋节日文化的固有认知，结合西式时尚元素进行有效改良，小小的月饼呈现出中西合璧的特色，再加上极富时代特征与情感价值的广告沟通，使得擅长营销的洋品牌月饼不断蚕食年轻人消费市场。

(二)文化改良———洋品牌月饼渗透营销的概念核心

月饼，是承载中秋文化的节日象征符号，其文化价值在一定程度上可以转化为品牌营销的载体。任何品牌的营销都需要塑造切合发展目标的品牌概念，将其逐步渗透到消费者的心理和行为中。品牌概念是一种观念，是品牌的核心组成部分，需要保持统一性和完整性，并能在创造市场竞争优势的过程中吸引受众并建立品牌忠诚。［2］洋品牌月饼，凭借其已有品牌知名度的东风，可以迅速拢聚受众的眼球资源，但要真正打动消费者并令其产生品牌忠诚，就需要在营销策略上对产品进行创新的本土化改良，让消费者对其品牌概念形成深刻的理解与记忆，只有这样才能使其与其他本土月饼品牌形成本质的区别。洋品牌月饼的目标受众集中在年轻都市消费者，其特征是个性、小资、学历高、乐于接受创新事物，对品牌敏感度高，对于哈根达斯、星巴克和德芙等国际知名品牌熟悉且有一定消费经验。根据受众消费特征，洋品牌月饼在品牌形象塑造中将传统的东方式中秋文化进行了改良，从产品品类、包装设计、广告创意、媒介投放等方面进行差异化打造，使其变得时尚、趣味又不失节日文化特色。众所周知，哈根达斯是风靡全球的冰激凌品牌，1921年由鲁本•马特斯创建于美国纽约，被《纽约时报》称为“冰激凌中的劳斯莱斯”，其品牌知名度与美誉度享誉全球，深受年轻都市群体的喜爱。①哈根达斯深谙年轻人文化消费心理，为了在中秋月饼市场分一杯羹，创新推出了冰激凌月饼。在包装设计上杜绝传统月饼浪费奢华的习性，强调其文化品味与时代精神。例如:在2012年推出限量月饼礼盒“1598•牡丹亭”，设计中时尚与贵气兼备，结合当时年轻受众热捧的青春版《牡丹亭》这一“穿越”而来的舞台新时尚，将百年昆曲艺术融入月饼灵感，呈现冰淇淋月饼的创新文化。在广告创意上，注重广告的文化导向性，选择拥有众多粉丝族群的偶像派明星代言，如2014年邀请热播韩剧中“来自星星的你”男主演金秀贤代言，广告创意借用剧中故事情节，传递“穿越时空，让爱传递，同一个世界，同一个中秋”的品牌概念。在媒体组合策略上，哈根达斯尊重年轻消费者媒介接触习惯，线上线下齐发力，除了实体门店产品推广，还在天猫商城开设官方销售旗舰店吸引网购订单，并将广告传播重点放在新媒体上，除传统电视媒体TVC广告投放外，选择时下流行的微电影广告，利用网络视频的病毒式传播扩大影响范围，增加网购和团购销售渠道。

(三)情感体验———洋品牌月饼渗透营销的关键

营销学家BerndH．Schmitt曾提出客户体验管理(customerexperiencemanagement，GEM)的观点，主张通过感官、情感、思考、行动和关联为客户创造体验，强化感知价值，实现客户品牌忠诚，以达成有效的品牌营销管理和消费体验导向。［3］营销借助文化，而文化源于情感体验，这是品牌执行跨文化渗透营销成功的关键。除了在文化上贴近本土消费者的认知，洋品牌月饼在广告策略上更是大打情感牌，选择本土明星代言，贴近本土文化，用情感渗透的方式增强消费者对品牌的好感度，并在社交媒介的助力下构建基于产品体验的情感价值链。以哈根达斯为例，该品牌在具体的广告策略和营销推广上非常注重与本土消费者的情感沟通，拉近与消费者的情感距离。2012年中秋档期，哈根达斯推出广告微电影“2012，在一起”系列，借此将“圆满臻粹，如意中秋”的品牌价值和节日美好祝福传递给目标消费者。该系列广告以探讨当代都市年轻人爱情观为主，提醒人们正确审视情感价值，并设计了在线大结局征集活动，吸引网友产生情感共鸣并在其官方微博上进行话题互动。2013年，哈根达斯推出情感诉求广告———“月亮传奇篇”，该广告是为新增月饼品类“月亮传奇”而制，由年度备受关注的综艺节目中国好声音中夺冠的彝族歌手吉克隽逸代言。广告以“月亮传奇，多彩中秋”为主题，跨越不同地域演绎各大洲古老的原生态祭月仪式，诠释关于月亮的传奇故事，将中西文化融入广告创意中，传递生生不息的月亮文化，向中国消费者传达“同一个世界，同一个中秋”的美好愿景。这则广告片于中秋前夕在全国一线城市黄金时段播出，并通过网络视频迅雷、暴风、搜狐等病毒式传播，短期内受到大量年轻消费者的点击收视。再如，向来以创新为发展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年为其星式月饼在其官网中发起了“写最用心的话给最在乎的人”的营销体验活动，配以“亲情、爱情、友情”为主题的系列广告片，吸引其粉丝族群“星粉”和目标消费者用微信扫描二维码参与中秋送星意活动，该活动充分利用了社交媒体平台的病毒传播特点，在引起口碑效应的同时也激发了消费者购买行为。在情感消费的年代，常规的送礼套路被营造出浓浓的人情味，这种充满人情味的营销手段会给商品带来除使用价值之外的感性价值，使其摇身一变成为与消费者心意相通的贴心礼物。

四、对国内传统月饼品牌营销的启示

(一)创新节日的文化仪式消费

中秋节对于今天的消费者来说不单纯是一种文化仪式的完成，更是一个增进情感和假日消费的契机。［4］国内月饼品牌除了在节日里延续和传承本土月饼文化精髓外，更应顺应时展塑造和创新节日仪式感，丰富节日文化消费内容，为消费者提供新的市场引导，增强节日参与感，而不是拘泥于单纯的月饼产品销售，完成短期销量目标。

(二)抓住受众的情感体验需求

品牌与受众在情感层面达成理解与相互尊重，在很大程度上会让受众留下极其深刻的印象并形成长久的品牌忠诚。在节日氛围的烘托中，情感体验的传染力、感染力是极其强大的。国内月饼企业在营销推广上往往缺乏与消费者的情感沟通，营销观念还停留在“枪弹论”和4P式理论层面，手段以简单的硬广投放和价格促销、折扣让利为主，让受众对品牌难以形成忠诚。反观洋品牌月饼，擅长对品牌进行情感化运作，使消费者的节日体验更富有文化内涵，而产品服务与情感体验的有机结合大大提高了品牌的核心竞争力。

(三)借力新媒体进行网络整合营销

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前一段传言的凡客要进入家具行业，在微博上引起了热议。从营销的角度来看，这是个很有意思的话题，它们不仅向传统的销售方式提出挑战，也向传统的品牌营销模式提出了挑战。一概的否定不是专业的态度，对于品牌延伸、品牌的疆界和品牌的发展战略，在新的时代，我们的确需要进行重新审视。

品牌的感性因素

毫无疑问，“定位理论”在营销史上有着非常重要的影响与贡献，也得到了菲利普・科特勒、迈克尔・波特等世界级权威的认可。但是，定位论对品牌延伸的论断的确有其局限性，企业界的许多案例也证明，合理的品牌延伸是成功的策略。的确，现实中我们可以找到很多因品牌延伸失败的案例，但显然，它的成功概率始终比推出新品牌要高。

定位论关于品牌延伸的论断，很可能是忽视了品牌与产品的区别。品牌具有不同的维度，这些维度使得品牌能区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异既可以是理性与有形的，也可以是具有象征意义的、感性的与无形的。换句话说，如果营销者能让顾客对品牌的联想突破具象的束缚，那么，品牌延展空间会非常大。众所周知，奢侈品往往能延伸到很多大的品类，很多品牌从化妆品到箱包再到服装无所不包，而且都做得相当成功。什么原因呢？正是因为品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和――是超越产品本身的感性因素在起作用。这也说明，品牌完全可以利用感性因素克服产品的品类局限。

过分讨论品牌延伸的对错没有太多意义，我们需要思考的是，在互联网日益影响消费者生活的情况下，品牌延伸的技术是否出现了一些变化？我们该如何看待品牌的疆界？如何更好地利用新技术为品牌服务？

传播方式的改变

定位论产生于平面和电视媒体作为主导的时代，这个时代的媒体特点是费用高昂、刊登的篇幅小、阅读频次低、播出时间短，并且不容易被细读或者细看。事实上，我们多年来所总结的广告传播技巧也都基于这个时代的媒体特性。既然传播受到媒体的限制，那么，品牌塑造的过程也必然如此。艾・里斯先生曾经说过：“公关第一，广告第二。”公关塑造品牌，广告维护品牌。这种理论的提出依然不能脱离当时的媒体特性。公关往往能通过事件、故事和情节更吸引人的关注，让人花更多的时间去关注、阅读或者收看。无论如何，品牌都离不开消费者的关注，消费者关注时间越长，品牌越能深入人心。

USP理论（独特的销售主张）、定位论等传统品牌营销观念，都是强调在非常短的时间内给到消费者强烈的印象、推销出独特的卖点或占领消费者心智。定位论说“成为第一胜过做得更好”的原因是，在传统媒体时代消费者没有时间、渠道去更深入地了解你为什么比别人做得更好，消费者只会记住最容易记忆的：第一。

进入互联网时代，传播方式发生了很大的变化。首先，什么信息都会被“记录在案”，消费者通过搜索、网页浏览的方式可以了解非常多关于品牌的信息，这在很大程度上影响了他们的购买决策。如果说在传统媒体时代消费者更注重品牌的外在形象，那么，互联网媒体时代消费者就更注重品牌的内在细节。我们不难观察到，现在的消费者更注重产品的细节描述。在互联网上卖产品靠一张海报或是电视广告的视频是行不通的，消费者要看很多文字描述和产品各种角度的图片。淘宝两大营销技巧中的“一米五原则”，就是强调产品的内页描述要做得非常详细，事实上这是对传统营销的一种颠覆：消费者如果对你的品牌感兴趣，就会花足够多的时间来了解你，甚至成为一名产品专家。

其次，互联网媒体时代的另一个显著特点是，第一个进入某领域显得并不是那么重要，但成为“更好”却变得非常重要。这就是淘宝和所有B2C网站都遵循的另一个原则：单品制胜。这个原则的本质就是成为更好，因为消费者有着足够的兴趣来了解你的产品是不是更好，是不是性价比最高。

所以，互联网时代的购买逻辑是：消费者想要购买某一种商品，他们就会花大量时间来搜索、研究和分析对比，这使得“你的产品究竟如何”显得非常重要。从另一个角度讲，竞争使得品牌商不得不花大力气去推性价比极为优异的产品，凡客29元的衬衫、49元的帆布鞋正是在这种氛围下营销方式的一种体现。消费者先接受你的产品，再接受你的品牌，这实际上已经和传统的品牌营销相反了。

这样一来新的问题就产生了：在互联网时代，为了能给顾客好产品、好的体验以及推销自己的明星单品，往往会造成固定成本高昂，这就逼得品牌商不得不扩充自己的品类和规模。如果只关注利基市场，即便是做到品类的第一也可能是死路一条。幸好，从互联网时代的消费者习惯来看，扩充品类也恰好是消费者能够接受的。

互联网渠道对品牌的影响

在传统的销售渠道中，受制于货架、商店面积等因素，品类扩充往往会遭遇到物理性的障碍，即便是品牌延伸，营销传播的成本也不低。互联网时代营销传播渠道和销售渠道的同时变迁，使得企业营销战略的逻辑也发生了相应的变化。传统媒体时代更注重的是千人成本，而互联网媒体时代则更为注重转化率，前者强调攻占消费者心智、加深印象，后者强调立刻购买。互联网上的广告同时具有品牌广告和销售广告的特性，尤其是后者的比重越来越大，互联网把“销售达成是最好的推广”这句话演绎得淋漓尽致。品牌商对销售达成的迫切期望会导致流量成本（争取到顾客的成本）越来越高，所以，大多数B2C势必会将营销的重点放在“流量变现”上，规模化和品类拓展也成了大多数B2C所采取的手法。无论是垂直B2C还是品牌B2C，对不断地拓展品类和增加商品都同样抱着积极的态度。

互联网把传统的购买逻辑（从品牌到产品）演化为了从产品到品牌，这让品牌有了很强的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造过程由消费者共同参与。在这种互动的传播渠道中，品牌不再像以前那样高高在上，变成了一部可以由消费者参与写作的维基百科。品牌延伸只取决于消费者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”在这里是个经常可以变的“变量”。

销售渠道和传播渠道一样对品牌延伸有很大的影响。理性的品牌延伸大多会围绕着原有渠道进行，它的本质是提升渠道的效率，带动渠道的连带率，在这点上，传统渠道和互联网渠道是相通的，但互联网的成本更低。

新世纪的趋势

21世纪品牌营销的发展趋势从由上至下演变为由下至上，这点我在之前的专栏文章中说过很多次。在这样的变迁过程中，品牌的塑造方式也将变得更为自由、迅速，传统的营销方式固然需要学习，但不见得必须遵循。互联网之所以使社会发展变得更为快速，在于沟通成本的降低和沟通次数的倍增式增长，信息传播得更广，反馈的速度也更快。品牌的疆界将会变得比以往任何时候都要宽泛，它的本质是由传播所决定的。

也许营销学将会被改写：4P中每个营销要素的构成基础都发生了巨大改变，营销没有理由不变。菲利普・科特勒在《营销革命3.0》中提出，人文中心主义的时代以价值观驱动营销变革。价值观是以人（消费者）为核心构成的思想，营销的变革也正是以人类社会的变化作为基础。我们未来很多年所面对的营销，其落脚点将是网络化对人类社会的改变。

如此说来，不仅品牌延伸没有错，而且可延展的范围可能越来越宽泛。未来伟大的品牌，疆界可能只存在于人类社会本身。

［俞雷：艾伦艾妮（中国）儿童家居系统有限公司总经理。进一步的问题或探讨，请登录yulei.省略］

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【关键词】电子商务 社会化营销 电商企业

在现金供养的品牌维系时代，传统广告营销成本不断提高。以中央电视台广告标王的价格为例，1996年20秒广告单价为6666万人民币，而2011年这个价格飙升到6亿人民币，5年时间增长近10倍。传统媒介投放模式下，ROL及广告千人成本逐年上升的同时，广告效能却在急剧下降。另一方面，消费者在嘈杂的媒体环境下对传统单方向，强迫式的广告使其产生了抗拒心理。在这样的大背景下，更多的电子商务企业通过减少其在传统媒体的媒体成本，采用精准化营销模式，媒体费用合理化调整，增加社会化网络的投放，推送个性化的信息传递至目标受众等方式整合资源完成营销任务。

对企业而言，ROI是考量市场营销成败的标准，KPI则是企业内部管理的重要考核标准。如何维持正常的ROI保证企业利润的同时强化企业品牌是摆在所有企业面前的一个大问题。诚然，电子商务企业较之于传统行业，在客户体验及维护，口碑传播及互动，品牌强化等方面有先天的优势。这样的优势导致电子商务企业可以用更少的成本最短的时间创造一个品牌。

营销人员很早就意识到了传播者在消费者偏好和实际购买行为上施加的力量。由于这个原因，许多营销人员寻找机会来鼓励口碑传播和其他有关他们产品的非正式谈话，因为他们意识到，与付费的广告或者公司的销售人员相比，消费者更加信任非正式传播来源。全球最大的C2C平台-淘宝上这样的品牌比比皆是，在大淘宝环境下成长的淘品牌更是借助与社会化网络（SNS）成长迅猛，如麦包包，御泥坊等。

一、电商企业营销的内容和目的

社会化营销模型AIISA对此进行了全面的诠释。消费者在社会化环境中的消费行为将会经历关注，兴趣，互动，分享，购买五个阶段。这五个阶段变革了传统消费者从接触信息到最终购买的整个过程。消费者信息的获取从传统的搜索方式，逐渐演变为社会化的口碑传播和推荐，消费者以互动实现与品牌的对话沟通，从而了解营销内容。

1.A-attention（吸引注意）指通过品牌或营销公司的创意化的广告企划传达品牌想要让目标用户了解的信息，在嘈杂媒介环境中迅速吸引目标用户的注意力。

2.I-interest（引起兴趣）指营销内容要唤起并激发目标用户的内在需求，让目标用户产生欲望和兴趣。

3.I-interaction（产生互动）指目标用户参与品牌对话，反馈个性化信息，并自我创造内容。互动形式包括转发，评论回复，收藏，分享等。

4.S-share（分享传播）指目标用户运用社会化网络平台推荐或分享品牌营销相关内容，这些内容在社交平台产生二次传播，最后产生N级的裂变式扩散，最终达到了营销效果的最大化。

5.A-action（购买行动）指目标用户因为受其他人对品牌的口碑评价影响，建立好感，潜移默化地产生了品牌印象，所以他们在决策过程中，自然而然的会选择购买。

传统企业对于消费者的购买行为是漏斗式的模型设置，即从消费者接触产品到决定购买的人数是逐层递减的。而社会化网络营销中，适用的是“长连接式”模型，即品牌和人，人和人之间是紧密联系，密不可分的。在AIISA的消费者行为模型下，潜在消费者一旦成为“粉丝”企业就可以将其纳入社会化营销的大氛围下进行持续营销。在持续化营销中强化潜在用户对于品牌的认识，增进品牌与用户的关系，推动促销信息，互动沟通，了解用户需求，刺激消费及连带购买。使潜在用户产生对品牌的依赖，增强与品牌的粘性，并通过口碑传播影响更多好友。

二、电商企业营销的优势

电子商务企业借助社会化营销平台提高广告的营销效能，更多的企业及广告营销企业采用整合营销的概念突破传统广告借助传统媒体单方向向用户推送信息的方式进行营销。社会化营销作为一种新型的营销模式，不同于以往以销售为中心的模式，而是以目标用户为中心，具有的优势及特征如下：

（一）互动性强

社会化媒体公开化的特性决定了在社会化平台上品牌和消费者是平等的。平等的对话交流，消费者可以表达自己对品牌的认识，产品的使用感受，建议，投诉等，达成了双向交流的目的。并通过评论，转发，分享等方式传递给好友。

（二）营销对象精准

品牌通过各种激励手段吸引消费者关注自己的社会化网络平台，消费者一旦产生了兴趣关注了品牌，就会收到包含促销信息在内的更多品牌信息。这样就达到了在正确的时间，以用户喜闻乐见的方式将对方感兴趣的信息推送给了目标受众，营销效果得到提升。

（三）传播速度快

社会化媒体的关键词是人际网络。品牌的信息依托品牌及目标用户，目标用户和熟人，好友这样的人群连带关系可以短时间内产生病毒传播效果，在短时间内流行起来。

（四）ROI高

社会化媒体作为免费平台借助文字，图片，声音，视频等媒介可以更直接的传递品牌想要传递的信息，突破的传统广告由于媒介环境的限制。当然，这要以品牌对于自己在社会化网络平台上的定位，策略，推广节奏等有合理企划的为前提。目标用户通过易于接受的信息科直接点击网址注册及购买。

（五）整合营销效能高

传统广告营销由于预算的限制，通常推广时间短。而社会化网络是长期在线，需要定期维护更新的。在整合营销中社会化网络平台不容小觑，增加其在整个营销企划中的连动作用，以人为基础，扩散信息，打通资源和渠道，有效发挥整合作用。初次之外，电子商务企业通过目标用户的浏览，注册及购买行为数据可清楚的分析出目标用户的喜好及习惯，不断调整营销策略，提高整合营销的整体效能。

三、电子商务企业通过运用社会网络化营销方式达到的目的

（一）完成客户关系管理及维护CRM

电子商务企业可以借助于ERP平台与广告投放及会员系统的打通在社会化网络平台上完成系统化的平台对接及会员维护。

（二）达成销售

对于竞争激烈市场成长速度迅猛的电子商务企业而言时间就是金钱，营销的终极目标仍然是销售。通过社会化网络平台N次方传播的方式，从以往传统广告单方向和销售人员一对一的方式中解脱出来，目标用户可以通过点击一个链接实现购买及再分享。电子商务企业借助社会化网络平台以裂变的速度完成营销目标及销售任务。

（三）品牌强化

相较于传统企业而言电子商务企业的品牌感可以通过社会化网络平台口碑传播的方式深入人心。完成销售的同时，只有不变强化品牌，传递品牌理念才能让电子商务企业走的更长远。

（四）搜索引擎优化

基于网络平台，电子商务企业运用搜索引擎投放品牌及促销内容增加营销内容的展现及点击率，更可以通过搜索引擎优化以付费及无付费的方式精准展现营销内容。

四、电子商务企业可否达成营销任务需要考量的因素

（一）是否增强了目标用户对于品牌的粘性

企业可以通过网站量化的数据考量也可以通过基于社会化平台的第三方调研平台调查用户对品牌的认识，对营销方式的看法，收集更多参考信息给市场营销人员作为参考。

（二）是否建立并改善了公共关系

公众对于品牌的认识及接受程度与品牌在社会化网络平台上的传播策略有着直接的关系。目标用户对品牌定位及传播内容的认可度可以通过粉丝数量，用户评论，转发次数等得到佐证。

（三）是否增强了品牌与顾客的互动性

互动是社会化网络平台主要的特征，是口碑传播的重要渠道，是社会化网络营销有价值的部分。通常社会化网络营销活动是以互动为前提的。

不同于传统营销方式以销售作为营销目的，社会化营销的目的除销售外还有品牌强化。但销售也是社会化网络营销的最终目标。销售额与营销投入成正比关系，销售成果是衡量营销活动是否成功的重要维度。销售考量的指标有：注册转化率，销售转化率等。

（四）是否提高了品牌曝光度及影响力

借助社会化网络营销平台信息的曝光度及传播影响力得到了强化。用户的每一次转发，评论都在帮助信息扩散，强化品牌的声量。曝光度的评价指标主要有：粉丝量，粉丝活跃度，粉丝质量等。

五、总结

不同的社会化营销平台有不同的特点和优势，传统企业应根据品牌定位及产品特点进行选择。如微博平台的优势是便捷的双向沟通和传播；博客的优势是草根达人的权威性，SNS类平台的优势是人际传播。

和传统媒体的投放相同，目标受众对于社会化媒体的喜好可以通过调研或社会化媒体的受众分析中得到确认。如化妆品公司面对的用户喜欢分享，适合在微博上进行社会化网络营销，而开心网这种倾向于游戏互动的平台可能就不太合适了。如果目标用户是在校大学生和职场新人的话，人人网则是一个适合的平台。

在社会化网络营销平台上的品牌是拟人化的。针对目标用户对品牌的认识和喜爱的沟通方式，品牌需要在营销初期及日常运营总确立品牌的人性化形象，并针对这一定位完善信息的传达方式及方法，进行合理的内容策划及传递。电子商务企业借助社会化网络营销达成销售，强化品牌的同时，帮助口碑营销，通过顾客关系的维护，必将创造商业价值。

参考文献

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关键词：服装网络营销渠道；品牌竞争力；影响

一、绪论

随着网络化飞速发展和信息科学普及，网络营销尤为突出，已成为一种新型交易渠道和空间市场。在服装网络营销快速发展和以品牌竞争力制胜的今天，很少有研究人员对此进行研究分析。为此，我们通过分析服装网络营销的现状、网络营销对品牌竞争力的影响，验证是否可以将网络营销作为服装的主要销售渠道及如何对这一销售渠道进行优化，最终达到提高品牌竞争力的效果。[1]

二、服装网络营销与品牌竞争力

1.服装网络营销

近几年，我国电子商务的发展迅猛，相对于传统服装营销模式，服装网络营销具有更加不可比拟的优势：降低销售过程的费用、使客户变为主动、及时传达最新流行、提供无限延伸的空间等。正是这些优势使其快速发展起来，对传统服装销售体系造成很大的影响和冲击，人们的消费观念也随之改变。同时，随着消费观念的逐渐变化，人们在消费时更加注重品牌。

2.品牌竞争力

品牌是一种精神象征、一种识别标志、一种价值理念，也是品质优良的核心体现。只有在不断创新过程中培育和创造品牌，企业才能在激烈的竞争中胜出。要想在消费者的心中提高品牌地位，必须使品牌的旗下商品有强大的商品力，创造属于企业自己的品牌文化，以有助于强化品牌个性，让品牌更广泛地被人们知晓。在当前品牌竞争白热化的时代，企业要想提高品牌竞争力，则需要不断提高品牌的品牌力。孙茜指出，要想了解品牌力的维度和测量，需要通过服装网络营销对品牌力影响作深入探讨研究，为进一步完善品牌力研究选准方向。从营销实务方面讲，服装网络营销对品牌力的影响是多方面的，如企业营销渠道的选择、提高品牌的知名度和竞争力等。[2]

三、网络营销渠道对服装品牌竞争力的影响

互联网用户日益增多，极大地推动了我国电子商务发展。企业开始重视网络营销渠道，并通过各种方式进行宣传，提高企业的品牌竞争力。[3]特别是服装行业，最初只是靠线下的广告牌、商场活动进行营销，有了网络营销渠道后，服装行业的品牌竞争有了极大的改变。

1.网络营销渠道，打破了服装品牌宣传的时空限制

结合互联网和计算机技术，通过网络进行的品牌营销，主要在电子空间进行，打破了传统的依托广告牌、商场等实体的宣传空间，这种随时、随地、广泛的宣传，可使更多人了解服装品牌，从而获得更大的品牌竞争力。网络的发展，使得消费者只要通过一网的电脑，就可随时查看全世界所有品牌的服装，并结合自己的具体需求，对服装的样式、价位、材质、质量等进行比较，最终选择一个合适的服装品牌。这种消费模式，一方面，扩大了消费者可能选择的品牌数量，提高所有品牌的竞争力；另一方面，通过网络渠道，使得品牌之间可忽视地点、空间，一切以企业自身产品来进行公平竞争。可以说，通过网络营销渠道，可有效提高服装品牌的竞争力，打破了服装品牌宣传的时空限制，使消费者更喜欢在网络上进行购物，提高营业额。

2.网络营销渠道，可以使服装品牌的宣传范围更广

网络营销渠道与传统的方式相比，最大的特色就是依托于互联网。只要能够上网的消费者，都可以通过网络接收到服装品牌的营销广告。因此，服装企业就可利用互联网的直观性、便捷性、渗透性等特征，通过购物网站、微博、微信、电子邮件等热门网络平台，采取营销博客、微信营销、口碑传播、活动营销等方式，并通过这些方式迅速将服装品牌植入全球的网络用户心理。与传统营销方式相比，网络营销成本更低、传播的面更广、时效性更好，服装企业可通过该营销手段，迅速向全球或目标用户宣传品牌及产品。与此同时，服装企业还可通过网络让明星录制视频或通过网络博客等公共平台，向“粉丝”宣传品牌，让品牌迅速在用户中传播。由此可见，网络营销渠道是服装企业的一种新型的营销渠道，有成本低、时效快、成效高的优势，而且可使品牌传播范围更广、覆盖面积更大，可有效提高服装品牌的竞争力。[4]

3.网络营销渠道，方便服装企业进行信息共享，宣传品牌形象

（1）服装企业的信息可随时向网络用户开放，用户可随时查看网络上服装企业的信息及产品。其中包括两个角度：一是服装企业可通过网络向用户传达品牌信息，使用户对品牌更加了解，挖掘潜在用户；二是用户可通过新闻、网页等信息，充分了解企业的品牌形象，以此决定是否进行消费。可以说，网络营销可拉近消费者与服装企业之间的距离，使服装品牌变得亲民，也能获得更多的潜在用户。（2）由于网络是一个透明、公开的平台，因此大多数的网络交易网站都设置了用户评分和评论功能，潜在用户通过查看这些信息，可迅速了解该品牌产品与品牌形象的真实情况，以便作出最终的选择。在这种情况下，服装企业想要通过网络营销渠道获得更好的品牌竞争力，首先要树立良好的品牌形象，然后通过网络形象吸引更多的消费者，提高品牌的竞争力。否则，如果品牌形象不好，就算做再多的网络营销，消费者只要对品牌进行查询，就能发现真实情况，使得品牌竞争力更弱，最终被市场淘汰。

4.网络营销渠道，可以降低服装品牌营销成本，提高品牌的价格优势

网络营销渠道依托的是互联网，是一个虚拟的电子空间，从广告投入、网站宣传、明星代言等都是在网络上进行的，与传统营销相比，成本更低。（1）通过网络营销，服装企业可降低在实体店进行宣传时投入的大量人力、物力和时间，只要有数个人负责进行策划，就可在全国各地，甚至全球进行宣传营销，而不用一个城市一个城市地进行宣传、张贴海报等。（2）传统的营销方式，宣传时间长、成果也不突出，但利用网络进行营销可在同一时间通过各大网站、明星博客进行宣传，极大地提高了宣传效率。因此，通过网络营销渠道下的服装品牌，营销成本较低，与传统营销渠道下的服装品牌相比，拥有更高的品牌价格优势。[5]

5.通过网络营销渠道，使品牌竞争更加激烈

网络营销下的服装品牌，不仅能有更多机会让消费者了解，也使消费者能有更多的品牌选择。这使服装品牌之间的竞争变得公平，但也是竞争变得更加激烈。（1）消除了时空限制的网络营销渠道，使服装企业的覆盖面更广、潜在的消费者更多，也使一些有地域保护的服装企业失去了保护罩，并与其他同类型的企业进行竞争，使得不同服装品牌之间的市场竞争变得更加激烈，品牌竞争力的提高也变得尤为重要。（2）通过网络营销渠道，可有效降低营销成本，使得服装企业的总体成本降低，也使得入行的门槛变低。于是又有更多的服装企业选择了通过网络进行品牌营销，使得企业的竞争者更多。（3）网络营销使用户可更加方便地查阅品牌信息，因此，只要服装企业品牌的形象出现问题，那么该企业的品牌竞争力将无限降低，没有发展前景，使得各服装企业在品牌形象上也进行竞争，力图成为消费者心中该行业最优秀的品牌。

结论

随着互联网用户越来越多，许多服装企业开始重视通过网络进行品牌营销和在线交易，服装类产品占据着网络销售的极大份额，由此可见，网络营销渠道对服装企业产生巨大的影响。通过网络营销渠道，一是服装企业的营销范围更广、潜在的消费者更多；二是服装企业打破了时空的限制，使企业不再有传统的地域保护优势，市场竞争更加困难；三是服装企业的营销成本降低，使得入行门槛变低，有更多的服装企业涌入市场，竞争者更多；四是服装企业的信息更加开放，可通过网络有效宣传品牌形象，提高品牌竞争力。

参考文献：

[1]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].金华：浙江师范大学（硕士学位论文），2012.

[2]孙茜.基于五力模型的中国团购网站品牌竞争力研究[D].大连：大连海事大学（硕士学位论文），2014.

[3]戴伟亚，宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报，2010（11）：135－139.

[4]卢思雨，刘程程，周常兰.信息化对服装企业品牌竞争力的影响[J].中外企业家，2014（1）：129－130.

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可是我现在就要用事实告诉你，最快就是宝马！特别是在这些众多轿车品牌中。

显然，言宝马快，并不是指其车速快。而是言其在品牌提升与营销传播过程中，意识领先，行动最快！率先在传统营销中引入以手机互联网（手机WAP）为基础的高科技营销工具——企业无线营销平台（企业手机WAP网站），不仅在同行中一马当先，用高科技突破传统营销困局，打开营销新局面，更保持了宝马领先科技的品牌识别，持续为品牌价值加分。

最快当然是宝马！这句对宝马由衷的感叹发声在WAPSON开创中国企业无线营销系列解决方案综合服务一年多来的今天，意味深长。当06年初，WAPSON（中国）以领先的手机WAP技术与深厚的品牌营销思维立业之时，曾在中国企业无线营销应用的工作上付出过艰辛的开创性推动，很多企业面对新兴的高科技型营销工具——企业无线营销平台（企业手机WAP网站），都采取谨慎又谨慎的观望态度，似乎在中国敢第一个吃螃蟹的人还没有诞生，哪怕此物在日本企业界已经两三年前就已经普及。

然而事情的发展总是让人有些惊讶。这种简单的惊讶来自于速度！

“最快永远是宝马！”，从宝马（中国）与WAPSON的第一次接触开始，对于产品的沟通，对于无线营销解决方案的共识，对于双方合作的确认，对于无线营销平台的策划内容共识，一切都是宝马速度！宝马3系无线营销平台的上线运营，无线营销的正式运作，如一束闪电般在24小时任何空间下配合传统媒介贴身即时地开始洞穿宝马的目标消费群们。

一如闪电，更如宝马！

一、宝马-无线营销平台构建：

如果说宝马在手机互联网上的网址“wap.bmw.com.cn”是宝马-企业无线营销平台与目标消费群贴身即时沟通的一扇门或者一座桥梁，那么背后的宝马—企业无线营销平台则是一个无线营销的根据地与发动机。当面对WAPSON强大细分的无线营销技术模块之时，宝马决定最先尝试企业信息平台与品牌深度传播平台，主要从无线营销传播上入手，构建一个宝马空中的无线营销传播基地。

二、配合传统媒介 宝马整合发力

当宝马—无线营销平台（wap.bmw.com.cn）顺利开发成功后，一场惊天动地的宝马传统媒介革命开始了。宝马（中国）在所有宝马3系的传统传播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”，在宝马3系TVC的标版上，在宝马3系的户外广告上，在宝马3系的杂志报纸平面广告上，在4月份的国际车展宝马3系展台上，在宝马3系的4S店销售物料上，等等。一切的传统媒介都嵌入了宝马3系—无线营销平台，宝马与目标消费群在空间与时间上的距离几乎被全部覆盖，真正做到了贴身即时沟通的可能。 　　三、贴身即时 无线沟通

宝马的速度，创造了营销突破。在传统媒介配合下的宝马无线营销平台，让目标消费群在看完TVC广告之后，在户外看到户外广告后，在杂志报纸上看到平面广告后，还是在车展上，无论目标消费群身在何处，只要有手机，就能在看完传统广告后贴身即时拿出手机登陆“wap.bmw.com.cn”查阅宝马的企业信息、品牌信息、产品信息、促销信息、活动信息等等。宝马的无线营销平台的使用完全解决了传统传播方式信息量少，不能贴身及时与目标消费群进一步深入沟通的营销困局。

四、零成本的宝马植入性广告

宝马——无线营销平台，不仅让目标消费群在任何时间空间能够贴身即时地了解到品牌与产品的各种信息，更创造了让目标消费群能够贴身即时地下载手机上的各种宝马品牌元素，如宝马手机壁纸、宝马手机铃声、宝马手机视频。这一切简单的宝马手机元素让宝马与目标消费群的沟通，收到了令人惊讶的传播效果。当宝马的目标消费群贴身即时地在宝马——无线营销平台下载到宝马的手机壁纸，除了会长时间存为自己的手机壁纸，还会用彩信的形式发给自己的好友；还会以宝马的铃声为自己的手机铃声，铃响之时，同时影响了周边的人群；更会以宝马的广告视频做为开机画面。这一切都是宝马在手机上的品牌元素，没有多花一分钱的广告费，缺深深地植入到了目标消费群的手机中，长时间存在，广泛再传播。

五、宝马掌中宝——贴身即时地销售工具

事实上，由于宝马——无线营销平台的产生，不仅在外部营销传播上起到了很大的作用，更成为了宝马销售人员贴身即时地掌上销售工具，无论在何时何地，无论是宝马人，还是宝马的忠实发烧友，都可以通过宝马——无线营销平台来向他人展示宝马。

六、最快永远是宝马——不断建立领先科技的品牌识别

“我们要的就是最快！”宝马（中国）的一位高层曾对我们坦述心声。的确，宝马——无线营销平台纵然有种种价值，但终归是营销上的使用价值。而往往一个品牌一个产品价值地位最大的，就是品牌价值。宝马作为一个企业，作为一个品牌，作为一个产品，他成功的找到了一个高科技的载体，让世人都知道，都永远记住，在高科技的应用上，宝马永远都是意识最领先，宝马永远都是最快，宝马需要这种品牌识别，宝马需要这种品牌联想，这是宝马最需要的，因为他是宝马。

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社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

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一、营销理念的改变。

传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

1.顾客的长期价值。

网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。

2.网络营销是一种“整合营销”。

代表传统营销管理的营销策略是4P(Product，Price，Place，Promo-tion)组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出的所谓的4C组合：Customer(顾客的需求与期望)，Cost(顾客的费用)，Convenience(顾客购买的方便性)和Communication(顾客与企业的沟通)。而菲利浦·科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系(即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication)，4P应向顾客提供的价值就是相应的4C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”。

网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。

与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

二、营销活动准则的改变。

在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。

2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过学习和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。

3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。

三、营销手段的改变。

网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：

1.广告宣传。包括：在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。

2.信息收集、管理与交流。具体有：建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统；建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道(如在线会议、讨论室)。

3.电子商务。目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。

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【关键词】网络营销传统营销整合

一、网络营销概述

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

二、网络营销与传统营销的关系

网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。

1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

三、网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

3、对传统分销渠道的影响

网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

四、传统营销和网络营销的整合

网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

【参考文献】

[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]曾晓洋、胡维平：市场营销学案例集[M].上海：上海财经大学出版社，2005.