品牌经营方式精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇品牌经营方式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：自有品牌 经营方式 买断经营

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）11-275-02

随着我国市场经济的逐步发展，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入中国市场，他们以其成熟的价值优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的专卖店、特价店、独家及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势而言。在这种背景下，自有品牌战略已经引起越来越多大型零售企业的关注，必将成为其参与竞争的有力武器。在研究和实践中，一些零售商推出了自己品牌的产品，但是，直到今天，零售商品牌在我国企业实践中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多数的零售商自有品牌战略实行过早，时机还不成熟。以至于品牌没有建立起来，原有的业务也受到影响。本文将对此进行探讨。

一、零售商自有品牌的优势

随着市场经济的发展和商业企业规模的不断扩大，创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力。自有品牌的优势主要体现如下：一是有利于树立商业企业的良好形象；二是有利于降低商品价格，形成价格竞争优势；三是有利于体现商业企业文化价值。商家的文化效应品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵。伴随着有形产品的销售，其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值，同时，把品牌作为一种文化来建设，必然会带来一系列的文化效应，为企业带来长远的投资回报率；四是有利于商业企业获得更高的投资回报率。从长远看，一个企业不能仅仅靠独特的产品来保持市场份额，因为市场竞争时时存在。但创建以消费者需求为导向的自有品牌，有利于建立以消费者为中心的经营理念。在维护与发展自有品牌的同时，商业企业的服务质量会在与顾客的互动中不断提高。通过特色、优质的服务留住顾客，保持稳定的市场份额，从而得到更高的投资回报率。

二、我国零售业现行经营方式制约了自有品牌发展

1.我国零售业经营方式的发展现状。从国外零售业的发展现状来看，市场需要经历一个由产业资本占主导到商业资本做主导的过程。而零售商也要经历三种渐进的经营方式：经营、买断经营和品牌经营。我国的零售企业目前多集中在经营阶段。

经营有三种方式：物业管理、、代销。零售商以物业管理的方式从事经营活动,是以收取场租费、柜台租赁费、物业管理费的方式向进场的商家提供服务。零售商实际从事的是物业管理，不涉及任何商品所有权的交换活动。现在国内不少的零售商场是通过这种经营来维持发展的。是零售商接受厂家的委托，帮助厂家销售其产品，根据销售量的大小，从厂家那里获得费。业务一个显著的特点是零售商不用支付任何的费用以获得厂家的产品，零售商资金占用少，风险小。代销与大致相同，所不同的是，零售商先要支付货款获得产品，但在规定时间没有销售完的产品却可以无条件退货，零售商通过获得销售价差而获利。不管是物业管理、或代销，零售商都不用承担产品不能卖出去的风险。按照责任与权利对等的原则，零售商在与制造商的关系中，由于承担的风险和责任小，获得的权利与收益当然就小。这样就形不成对上游供应商及产品的控制。另一方面，由于物业管理、或代销，零售商不愿和不能主动涉及产品的选择，在零售商和厂家的关系中，零售商处于依附地位，零售商认为产品质量管理主要是厂家的事。所以不会建立健全自己的质检系统，对所经销的产品缺乏质量把关意识，导致经营产品良莠不齐。所以在经营阶段零售商只有在资金和商品周转速度方面可以达到发展自有品牌的要求。而开发自有品牌最重要的两项条件都存在着根本性的缺失。

2.“买断经营”是零售商向自有品牌发展的“跳板”。买断经营是指零售商通过支付货款买断产品所有权，再向其他经销商或消费者销售产品，通过买与卖的价差获取收益，买断经营有三种情况：第一，买断产品所有权。商家一手交钱一手交货获得产品，独立承担产品交易风险。第二，买断某产品品种的经营权。这种买断既包括了产品所有权的买断，又包括了品种经营权的买断。它是买断产品所有权的发展，它不仅要商家承担产品销售风险，还要承担买断品种增加成本所形成的风险。第三，买断品牌。零售商买断品牌的一般形式是，商家提出自己的主张，设计开发产品，生产企业负责生产，由商家垄断销售该品牌的产品，但品牌所有权仍由生产企业所有。买断品牌其实是买断品牌经营权，零售商既承担销售风险，又要承担产品市场开发风险，零售商将投入更多资源用于市场调研、市场开发、市场维护。买断经营使零售商承担更大的市场风险。零售商为了尽可能减少风险，增加收益，必然会更加努力了解分析市场需求，使自己购入的产品质量、品种、品牌更适合市场需要。这些努力导致零售商适应市场能力增强，顾客满意度不断提高，零售商服务品牌最终得以建立巩固和彰显。这样就加强了对产品的控制力，同时也在一定程度上控制了生产企业，拥有了良好的发展自有品牌的基础。

三、我国零售商实施自有品牌战略的措施

国内零售商在创建自有品牌的过程中，要实现从经营向买断经营转变。目前还需要做如下几方面的努力。

1.改进经营思路，更新经营机制。在阻碍零售业发展的众多问题中，经营的理念与运作机制一直是其中最大的问题。面对风险与机遇时的退缩，造成了零售业的长期停滞不前，许多零售商在买断经营的路上不是不能而是不敢。在商业资本与产业资本的博弈中，商业资本选择了一种保守的方式。在遍布国内的大小百货店与超市中，营运收入主要来自与物业性质的房租和向供应商索要的进场费，而产品的选择多是先上架试销再结款返点。众多的连锁专卖店更是在运作中完全依附于厂商。由厂商统一制定价格、营销策略，统一提供广告支持甚至店面设计。这当然有利于节省商业企业的投资运作成本，但另一方面更大大降低了作为一线销售机构的灵活性。在经济环节中“市场―销售商―生产”这一引导过程，被简化成了“市场―生产”。作为“联结生产和消费纽带”的零售商，则成了生产企业的另一个销售部门，成了产业资本的附属物。

零售商要想改变这一现状，必须加大对机制的创新，主动介入到产品的设计与市场的开发中。选择自己较为熟悉的商品在一定地域对一定品种进行买断试点。一方面增加自己的经营压力主动适应市场了解更多的终端市场变化。另一方面加强对上游生产企业的控制与合作，在生产与销售中获得更大的话语权。

2.注重收集商业信息，突出“中间优势”。由于零售商拥有与消费者联系更紧密的优势，使零售商能迅速了解市场需求的变化动态，并及时作出反应，给零售商创建品牌、争夺品牌所有权提供了相对优势。世界著名零售商沃尔玛公司宣称，它最值钱的部分是它的收银机。它的收银机除了用扫描器扫描顾客买了什么商品，还能记录结账人的性别、年龄及购买的对象。有了这些厂家急需的信息，沃尔玛在与供货商谈判时就处于非常有利的地位。假设，沃尔玛根据这些信息去开发自有品牌的产品，会因市场需求信息的准确而创造具备市场竞争力的产品。而国内的众多零售商则只是关注于产品生产商所提供的返点和进场费，浪费了大量的销售信息。所以，在技术条件允许的情况下，零售企业应积极推进会员制并建立健全销售信息的收集与分析系统，加大对信息技术设备的投入。

3.加强商业企业服务建设，增强顾客认同感。如果发展买断经营，零售商将面对更大的压力。所以在发展之前就应加强服务建设，增强顾客对商业品牌的认同。第一，最大限度地满足顾客的现实和潜在要求。充分把握目标顾客的心理、生理、文化及行业规律特征，有针对性地满足目标顾客个别的现实和潜在要求，这是培养客户忠实度的关键。第二，创造个性化的服务。在服务中不仅要令顾客满意，形成特色而且要防止雷同，还要积极探索新的服务措施并提供独特的服务项目，创造超越顾客期望的服务。第三，变服务过程为积极引导消费，培养科学消费的过程。在经济学中达不到理想交换过程的一个重要原因是信息不对称。而零售商要想使自己买断的商品更好的销售就需要加大与消费者的沟通力度，通过现场演示等多种形式帮助消费者掌握商品信息，促成消费者购买。

4.加强质检，建立保障体系。在买断品牌经营中，产品买断的过程是不可逆的。虽然销售后的商品有质量问题可以要求厂家退换，但不合格的产品损伤更多的是零售商的利益。一个单位产品的失误会导致整体品牌的认知度与忠诚度的大幅下降。而此时该产品的销售风险完全集中在零售商身上，这就要求零售商加强进货与上架的质检系统。从产品质量方面向上游施压。从进货阶段降低自己的风险。采用更严格的检验手段通过驻厂质检、入库质检和上架质检相结合的多层质检体系。使产品生产销售的完整过程置于零售商的有效控制下，做到预防在前，成功在后，避免和减少质量事故的发生。同时建立属于零售商自己的售后保障体系，把问题消迩与无形。

5.改善商企关系，加强上下游合作。零售商在完成买断经营，进而创立自有品牌的过程中生产企业都起着至为重要的作用。商业资本由附属走到前台，一方面是一种对产业资本的反控制，而另一方面则可理解为产业资本与商业资本的共赢。而在发展演进的过程中应变双方对利益的互相争夺为共同创造。所以这一过程应循序渐进，可以采用混合品牌战略：在与生产商合作时，零售商同时销售自有品牌产品、买断品牌产品和生产商品牌产品。并合理地分配利润使生产商得以持续发展和改善生产状况，从源头上增强自有和买断品牌的竞争力。

参考文献：

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2.戴静红.大型零售企业创建自有品牌战略的几点思考.湖州师范学院学报，2001(8)

3.李晋红.零售企业如何实施自有品牌战略.2002

4.雷大章.零售商自有品牌分析.商业研究,2002(2)

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6.王新新.零售商发展自有品牌应处理好的几个关系.先驱论坛,2001(5)

7.江明华,郭磊.商店形象与自有品牌感知质量的实证研究.经济科学,2003(4)

8.孙成旺.中间商品牌挑战生产者品牌.经济论坛,2001(17)

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10.屈云波.百货店营销策略处探.企业管理,2001(9)

11.符国群.西方零售商商标.商业研究,2004(3)

12.陈军君.给“国美”把脉.销售与市场,2001(1)

13.何足奇.品牌买断，看上去很美.销售与市场,2001(1)

篇2

[关键词] 电视产业；品牌经营；形象维护

[中图分类号] F273.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)09-0063-03

[作者简介] 胡文静，江西师范大学音乐学院讲师，研究方向为电视艺术与营销；

蔡 明，江西师范大学图书馆副研究馆员，研究方向为图书情报与艺术。(江西 南昌 330022)

一、电视节目是一种特殊的文化产品

从经济学的观点来看，同其他生产物质产品的企业一样，电视媒介同样是一个进行生产的单位，生产用于消费的产品，这种生产是以电子方式进行，提供的电视节目就是生产出的产品，只是这是一种精神产品，信息和娱乐是消费的最基本内容，观众通过电视媒介来满足各种各样的动机和偏好。有时，观众需要新闻和其他信息产品，有时，需要休闲娱乐消磨时间。电视节目这种文化产品有其产品的特殊性。

首先，电视节目这一文化产品具有非物质性。它以磁带、无线电波、有限光缆等作为物质载体，存在于具有某种意义的影像中，通过提供信息为受众提供使用价值，这种信息是非物质的。

其次，电视节目这一文化产品是一种创新产品。电视节目产品与物质产品不同。物质产品的消费者通过对物质的消费过程，得到使用价值，只要这种物质需求一直存在，企业就可以不断重复生产这一产品。但是，电视产品必须时时创新，保持新鲜性、新颖性，才能吸引观众持续消费。电视节目迅速的产品创新是生存的核心条件，所以，电视产品的创新成本在生产成本中占有很高的比例。

第三，电视节目这一文化产品具有非占有性。也就是说，任何人都可以按照既定的法律程序消费这一产品，并且不影响其他人同时消费该产品。在一定范围内，所有人可以共同消费，而对于电视媒介来说，多一个观众收看他的节目，也就是向一个额外的消费者提供电视产品的成本为零。

电视产品的特殊性决定了电视产品的生产在高投入的同时，又不能或很难向消费产品的观众收费。“虽然市场机制不能直接对电视产品进行正确定价，但是随着广告市场的介入，媒介可以通过向广告商让渡观众的数量和时间，换取广告收入，实现价值补偿和利润增长。这里，生产者并没有和消费者直接发生买卖关系，而是将受众的收视时间出售给第三者，与广告商发生了直接的买卖关系。决定电视产品价格的是广告商的数量和观众的数量，并与他们成正相关的关系。” ①所以，对于电视台来说，重要的不是电视节目能卖多少价钱，而是要打造出优秀的电视节目，扩大观众的数量。

二、电视进入产业时代，品牌经营的重要性日益凸现

“品牌” 本是企业产品经营的一个概念，“它指的是在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标识及有较强竞争力、较大影响力、广受欢迎和瞩目并产生较高价值的那些产品。” ②用以同竞争对手的产品与服务相区别。

在众多电视台生产的令人眼花缭乱、五花八门的电视产品中，受众选择哪一个产品进行消费，这就受到品牌的影响。品牌就是各节目之间相互区别的标志。要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌。

1.品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径。媒介经济实质上是注意力经济。媒介品牌化形象的建立、推广和巩固，有助于吸纳社会注意力，从而增强观众的亲和力以及信任感，进而扩大媒介的传播效果。

成立于1996年的香港凤凰卫视就是一个极其成功的案例。成立之初的凤凰台，就倾力打造品牌形象，先主打娱乐节目，后进军新闻节目，一个又一个品牌栏目的形象，在观众中赢得了极佳的声誉，进而赢得了观众对它的高度信赖和支持，在许多重大新闻事件的报道中，甚至产生了重大新闻看凤凰的强烈品牌暗示。这种传播效果和影响力，使凤凰卫视不仅在国内市场取得成功，在海外，收视率也是节节攀升。凤凰的品牌估价直逼世界几大知名传媒企业。

电视媒体经营靠的是什么?靠的就是品牌。《新闻联播》节目是中央台的老牌节目，与其他电视台同类节目相比较，并不算办得最出色，但是依靠这一品牌栏目长期以来在中国家喻户晓的知名度和巨大的社会影响力，使观众不仅对它情有独钟，甚至产生依赖感，至今依然保持着很高的收视率，这是一种巨大的无形资产。“欲影响社会必先影响传媒。” ③只有能够吸引观众注意力和具有较强公信度和美誉度的品牌媒介才能真正影响社会。

2.品牌是媒体市场竞争的制胜法宝。“电视媒体的生存靠的是广告收入，而广告经营必须依托品牌，否则就失去了立足的根基。”④ 一个电视节目一旦成为品牌节目，意味它在受众中具有良好的评价和印象，有稳定的收视群体和较高的收视率，有较强的公信度及社会影响力，这一切就是它的无形资产，是吸引广告客户投放广告的重要因素。这就形成了一个品牌节目――高收视率――广告收入的良性循环，受众对于媒介品牌的忠诚度、美誉度、信任度都会随着作为广告载体的媒介转嫁到相应的广告品牌上，形成良好的感知质量和品牌联想，对于企业产品品牌的塑造，具有举足轻重的作用。反过来，媒介对于产品品牌的有效传播，可以获得更多强势广告主的青睐，增强受众对媒体的信任感，同时提升媒介自身的品牌。在同质化竞争愈演愈烈的年代，唯有品牌栏目才能力克众多竞争对手，赢取源源不断的广告客户。

江苏城市频道的《南京零距离》就是很好的一个例证。《南京零距离》是在2002年创办的，很快成为一个品牌节目，收视率一路飙升，连续3年位居南京地区所有电视节目AC尼尔森收视率排行榜之首，在南京地区的影响力可与CCTV《新闻联播》收视率相媲美。在吸引受众眼球的同时，节目也吸引了大量的广告客户，由于大量的广告客户竞争广告时间，现在每年年底，栏目都可以自己举行广告招标会。《南京零距离》开播当年广告收入是1000万元，2003年为8000万元，2004年是1.08亿元，2005年收入达1.4亿元。无论是社会效益还是经济效益都赚了个“盆满钵满”。

“媒介经济是影响力经济，影响力经济标志性的东西就是媒介品牌。”⑤可以这样说，受众对电视节目的选择遵循的就是品牌认知度，品牌形象是观众选择收视电视节目的重要依据，是吸引观众忠诚收看的决定因素，从某种程度上来说，品牌实际上也是电视媒体的财富指数。具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商具有不可抗拒的吸引力。所以，打造品牌节目、确立品牌形象已成为电视产业成功的必由之路。

三、电视节目的品牌经营方略

1.准确的节目定位是建立品牌的基础。节目定位即把握市场需求。如今的电视媒体已经由过去的“传播者”为中心向“受众”为中心转变，由卖方市场向买方市场转变，受众是最终的消费者，他们决定着是否购买媒介生产的电视产品，受众的口味和要求应该放在首位。而电视市场的繁荣，又决定了现在是一个“分众”的时代，任何一种电视节目都不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提必须是对节目准确定位。针对目标受众，根据他们的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素，进行节目策划。只有准确定位，才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果，从而决定节目的艺术标准、技术标准和其经济投入量，也才可能提供给目标受众喜欢的产品。

就拿湖南卫视的《快乐大本营》来说，它就是确立了“快乐大本营，天天好心情”的节目定位，满足了人们紧张的工作之余需要愉悦、需要快乐、需要放松的欲求，从而确立了其娱乐节目的品牌竞争力。

美国NBC的早间节目《今天》，正是由于节目创办之初准确的节目定位，尽可能让观众感到亲切、自然、温暖、愉快，营造出家庭般的温馨氛围，使观众逐渐把主持人纳入家庭的一员，也就对节目拥有了高度的忠诚度，成功地将节目的品牌牢牢地树立在观众心中。从1952年开播至今，虽历经五十多年的风雨坎坷，却一直受到美国观众的关心和青睐，始终保持着旺盛的生命力，成为电视界的一个知名品牌、一棵“常青树”。

2.内容和形式的创新是建立品牌的根本。如同其他物质商品一样，“人无我有”的产品生产原则同样适用于电视产品的生产。

由于电视产品的非物质性，电视产品与其他物质产品不同，没有创新就没有生命力。物质产品是消费者通过物质的消费过程，得到使用价值，顾客可以象吃饭一样每天消费同一种物质产品。但电视这种产品不一样，我今天看了这个节目，明天不想再看同样的节目，我在这个频道看了一个节目，不想换到别的频道仍然看到的是雷同的节目，受众就是使用媒介获取自己需要信息的“顾客”，如果媒介提供的信息对受众来说没有使用价值，受众就不会对该媒介产生认同感，就不会去购买该媒介的产品。该媒介的品牌形象也就荡然无存了。由于消费者的需求是求新求变，所以，电视产品只有时时创新，才能吸引受众持续消费。创建品牌节目更是如此，必须敢于走别人没有走过的路，敢于创新。一味的模仿，学着别人走路，永远打造不出自己的品牌。

就拿谈话节目来说，《实话实说》成功了，虽然借鉴了国外同类的脱口秀节目，但它将其本土化，走出了一条有中国特色的脱口秀节目的道路，开创了我国谈话类节目的模式，可以说是一个里程碑式的品牌节目。《实话实说》大获成功后，各地媒体纷纷效仿，转眼间，全国就开出200多个类似形式的谈话节目，可是能让观众时常念叨的、成为品牌的谈话节目又有几个?可见，没有创新，就没有品牌。创新是品牌栏目生存策略的根本。

3.树立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段

2006年6月12日至7月12日，央视市场研究股份有限公司对全国50个卫星频道在观众心目中的形象及品牌竞争力进行调查，调查的结果显示，李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，稳居第一。王小丫则因外貌形象好、有魅力等特点广受欢迎，列位第二。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四至第十位。

在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸运52》、《非常6+1》分别排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南卫视的《快乐大本营》排名第五，《超级女声》排在第七位，《开心辞典》、《曲苑杂坛》、《艺术人生》、《越策越开心》也进入前十。

我们对照一下这两个调查结果不难看出，电视品牌节目与品牌主持人有着紧密的联系，一个受欢迎的栏目往往离不开一个受欢迎的节目主持人，一个深受欢迎的节目主持人往往代表着一个知名的品牌节目。也就是说，品牌节目与品牌主持人是并行发展、相互作用的，节目主持人在当今的电视节目形式中，主导着整个节目的风格走向，关乎节目的生命力，是品牌节目构成的重要因素。主持人的人格魅力直接影响到节目的格调和趣味，

美国著名电视制片人唐・休伊特说：“人永远比话题来得重要。”如同用名人来做广告宣传一样，做电视品牌节目最简单的方法之一就是请名人作主持人，或者把自己栏目的主持人培养成品牌主持人，凤凰台的成功就是运用了这种品牌战略――倾力打造品牌主持人。凤凰卫视的开办时间不长，但其拥有的名记者、名主持的人数之多，让其他媒体望尘莫及。凤凰卫视能够在短时间迅速崛起是与他们对名记者、名主持的培养和实行的“明星战略”分不开的。

可见，一个知名度极高的主持人就是收视的保证，全力打造能代表栏目风格的品牌主持人是创立品牌节目的一条有效途径。从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身，就是一个符号，一个标志，是电视台树立栏目形象的一种方式，也是媒体树立整体的品牌形象的重要手段之一。

4.品牌的维护是巩固品牌形象的保证

品牌不是永恒的，曾经火暴的中央台品牌节目《艺术人生》如今同样面临被淘汰的危险。创品牌难，守品牌更难。现今的电视节目品牌大多是由消费者主导、由企业创建与维护、通过产品和消费来表达的一种商业关系与符号。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护，否则品牌就会消失。品牌的维护意味着所生产出的电视产品要有一个相对稳定的节目质量、制作标准和艺术品格，使节目保持一个良好的稳定性、统一性、连贯性。品牌形象就是存在于观众头脑中的印象，在不断收看有着稳定质量和标准的电视节目的过程中，这种印象就会不断演化并加深，品牌关系就会渐渐形成，并牢固地根植于观众的头脑中，建立起观众对于品牌节目的忠诚度和信任度。

四、小结

在媒介纷争的社会环境中，作为来自市场的概念，电视节目的品牌就是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。在日趋激烈的媒介竞争中，只有那些能够被观众识别、获得观众信任和得到观众正面评价的电视品牌节目才能实现经济效益与社会效益的良性互动，才能够获得更广阔的生长和发展空间。

注：

①胡智锋.电视的观念[M].北京：北京广播学院出版社，2004.P213.

②吴克宇.电视媒介经济学[M].北京：华夏出版社，2004.P24.

③苏纲宪.中国传媒资本市场运营[M].广州：南方日报出版社，2003.P1.

④任金州.中国电视与市场经济对话[M].北京：北京广播学院出版社，2004.P213.

⑤喻国明.中国传媒资本市场运营[M].广州：南方日报出版社，2003.P30.

参考文献：

[1]胡智锋.电视的观念[M].北京：北京广播学院出版社，2004.

[2]师永刚.解密凤凰[M].北京：作家出版社，2004.

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[4]任金州.中国电视与市场经济对话[M].北京：北京广播电视出版社，2002.

[5]吴克宇.电视媒介经济学[M].北京：华夏出版社，2004.

[6]史坦国际.中国传媒资本市场运营[C].广州：南方日报出版社，2003.

篇3

从法兰西到苏格兰，在科涅克的葡萄园中饮酌干邑白兰地，于苏格兰海风吹来的风笛声中品尝格兰菲迪麦芽威士忌。从2005年至今，水井坊一直在持续推出着“美酒之旅”活动，将文化营销视野从历史寻根扩展到了追逐国际时尚的维度。

从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，水井坊通过一系列的营销操作，成为相对茅台、五粮液而言的新晋高端白酒品牌。不过，也许因为年少轻狂、青春意气，水井坊在品牌文化定位上却未能做到持之以恒。如果说，起初定位“中国白酒第一坊”是水井坊在为自己需求中国式文化根基的话，那么接下来其理应进行相应的深化延展。但为了在众多标榜历史文化的白酒品牌中寻求差异化，以及获得“年轻新贵”这一细化人群的青睐，水井坊很快就将“中国高尚生活元素”作为了新的品牌传播语，这虽然做到了标新立异，但却陷入了口号的迷失。市场营销专家齐渊博认为，白酒文化不仅仅是辞藻的堆砌，而是要和现代社会人们生活的对接，通过一定的讲述使品牌成为人们思想和生活的一部分。什么叫“高尚生活”?又如何定义“中国式高尚”?显然，空洞的品牌主张难以获得目标人群的认可。路在何方?善变的水井坊又一次迈出了差异化的步伐――留洋，寻求国际化。

中国白酒、苏格兰威士忌、法国白兰地、俄罗斯伏特加并列为世界四大蒸馏酒。不过，由于工艺、包装、口味以及消费心理取向等因素，中国白酒始终没能在国际市场以及国内夜场消费中被认可。上述的现实透露着遗憾但同样闪现着机会，这也正是水井坊实施国际化的又一背景。 　 2006年，世界最大烈酒公司帝亚吉欧从全兴集团大股东成都盈盛投资手中成功受让了全兴集团43％的股权，以第二大股东的身份为水井坊带来了“国际化”的基因，而与收购事件相行不远的“美酒之旅”活动，对水井坊而言，是其向“世界品牌”目标迈进的更为具体的一步。而在2005年，水井坊的文化营销还正沉醉在风雅颂的国乐艺术之旅中。据水井坊品牌推广部杜经理介绍，自2005年举办“带一瓶酒去法兰西”活动以来， “美酒之旅”已经成为水井坊最具品牌代表性、最具大众知名度与参与度的专属活动。而为了对2010年的“苏格兰美酒之旅”活动进行广泛传播，从2010年元旦开始，水井坊在《中国国家地理》、《嘹望新闻周刊》、《三联生活周刊》等杂志上进行了广告投放，同时还与新浪、网易、搜狐、凤凰网、人民网合作策划了活动宣传专题。

在对酒的精神体验上，中西方的认识是一致的。不过，在酒文化的具体形态发展上，中西却差异较大。在中国，酒往往被作为社交的工具，有谓“醉翁之意不在酒”、 “青梅煮酒论英雄”等诸论；而于西方，酒则被进行了系统化的科学研究，饮酒在更多的时候是为了单纯的享受。所以，中西白酒品牌如何进行文化交流?需要先行思考，切莫流于噱头与形式。 　早经媒体披露，水井坊将借助帝亚吉欧的国际化优势，开发西式的新口味白酒品牌，以配合国际市场开拓和迎合中国80后的夜场消费，而不知为何此举迟迟不见进展?目前看来，一方面，在与茅台、五粮液争夺传统“权贵”型消费群体上，水井坊的“中国白酒的第一坊”缺乏必要的品牌积淀，而在吸引新锐“奢侈”一族上尚未树立起足够的时尚魅力。如此看来，水井坊目前的“国际化文化营销”策略在继续着自我否定的同时转入了新的迷失。

篇4

财经时报：我们知道，您对中国的啤酒市场有一定的深度研究，您能说一下，燕京，青岛，雪花三大啤酒各自的品牌主张以及奥运主张有什么不同吗？

朱煌：青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号。华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”，而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张，近期又提出了“奥运公民”奥运营销主张。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”，这里面差别是因为各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？雪花啤酒则是纯粹的产品品牌，所以雪花的品牌主张比较贴近消费者一些，主要说的是我和你是什么关系？你能从我得到什么？燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张，自然不能坚持长久！从这一点上来看，三家巨头的营销水平是燕京处于下风！这是很让人遗憾的事情！

财经时报：我们知道，2008奥运为许多商家提供了一个很好的营销空间，燕京与青岛都成为了2008奥运赞助商，这两家在打“奥运营销牌”时，各自的侧重点分别是什么？在战略上有何异同？

朱煌：燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。可以从很大程度上其全国还很难承接与消化其巨大的奥运营销蛋糕。

朱煌：青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

财经时报：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奥运营销”的营销战略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花这种打奥运擦边球的做法？您认为它会从奥运这盘饕餮大餐中分得多少羹？

朱煌：雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心，奥运还有1年多的时间，估计从今年5月份开始，三大啤酒就会开始正式启动奥运营销的外围阵地攻势了，一切都需要拭目以待。

财经时报：迄今为止，三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做文章，燕京主要在家门口做工作，推出了一系列奥运紧我家，赞助女排等活动，青岛赞助湖南卫视我是冠军等活动，最近年后更是高调赞助跳水金牌队，雪花去年的世界杯期间的广告、勇闯天涯等活动，您觉得这三家的营销推广模式哪一家收益会更大，对自身的品牌提升会更有帮助？

朱煌：奥运营销对于品牌的形象提升能力方面，显然是被青岛和燕京占尽先机，但对于促进啤酒的销售方面，就会涉及到诸如：主推品种、价格定位、通路布局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，销售的达成一定一个资源整合的结果！

财经时报：曾经有一个啤酒厂家营销高层说过：燕京是用小投入期待大产出，青岛是大投入期待大产出，雪花是几乎不投入尔期待大产出，您觉得这个说法正确吗？为什么？

朱煌：我觉得这不正确，啤酒行业历来都是大投入大产出的行业，没有一定吨位实力和推广才力做后盾，是不可能成为大品牌的，尤其是在奥运后时期，中国将真正的走进“啤酒战国时代”，啤酒行业的竞争和兼并将以“大投入动作”选出中国七强！

财经时报：顺便说说国外品牌百威，您认为百威赞助2008奥运会，它的最终目的是什么？似乎它几乎没有采取什么营销方式来为自己的赞助造势？这是为什么呢？

朱煌：百威赞助2008奥运会的目的不是为了单纯的销售，而主要是提示百威在中国的声音，这么大的活动是他们应该有所表现的场合，因为百威在中国乃至世界啤酒业的地位至今仍然没人能撼动，百威增股青岛、购并哈啤都是06年的事情，也就是从侧面来说明，百威已经把中低端啤酒市场已经分给青啤和哈啤了，因此做为本界奥运会的赞助商，他将可能会在08年2月份开始以“大手笔”一举拿下奥运眼球，这是国际大品牌惯用的策略。但百威今年可能会让哈啤参与奥运大战，以提升其在中国中低端市场的占有率。

财经时报：2007年是一个很特殊的年份，是奥运前一年，也是几乎没有什么体育大事的一年，在这样一个特殊的年份，三大啤酒围绕奥运的营销战役还会打起来吗？

朱煌：这一点肯定会的。因为三大啤酒都是处于市场强占阶段，每个企业的市场地位还都比较脆弱，都需要有不断的推广活动来增强阵势和提升市场占有率，所以今年的奥运战也将会比较激烈。

财经时报：奥运赞助也充满风险，弄不好，会大笔的投入打了水漂，您认为燕京与青岛应当如何规避这种风险？

朱煌：规避风险关键的是形象提升和销售提升的回报是否达到预定目标，我相信从形象回报上应该没什么问题，关键的是在销售上，这一点就需要他们的每一个推广活动，在不违反规定和影响品牌形象的情况下，都要和市场销售结合起来，而且还都必须具有一定的销售实效。但如何使活动具有实际销售力，这必须是结合实际情况出发的。

篇5

1．松散的单店经营方式

改革开放之后，1993年之前，中国的服装零售行业主要以松散的单店经营方式为主。那时候，服装一般是通过一些大型的批发市场流通到全国各地，比如广东的白马就是当时比较有名的批发市场。那时货品供不应求，只要有货品摆在店里，基本上用很简单的手段就能把销售做得很红火，根本不用考虑橱窗设计、门店装修、商品陈列之类的问题。那时候也有商场，大多是国营，采用的是柜台式经营，衬衫、西装、裤子分门别类地摆放在玻璃柜里，没有试衣间。

2．连锁经营方式的出现

1993年之后，中国的服装零售业发生了非常大的改变。从那时开始，一些新鲜的名字开始被我们所熟悉，比如“连锁经营”、“专卖店”等。然后我们开始看到一些新的服装经营方式，比如商品讲究陈列，店面经过设计，店员要接受集中的规范化的培训，还要穿统一的制服，每一季的促销活动都非常有序等等。

最早出现在中国的服装连锁品牌有佐丹奴、堡狮龙、真维斯、班尼路等。我记得那时候在上海看到一家连锁门店开张，门口大概排了300多米长的队伍，现场还有民警维持秩序，客人们走进店里根本不可能试衣服，只要挤进人群伸手抢到一件衣服就已经非常不错了。佐丹奴开张的第一天也是，门口排的队伍浩浩荡荡，完全超出想象。因为我们的消费欲望被压抑得太久，因为我们从来没有见到过这样经营的门店。从那以后，中国服装行业的门店经营因为看到了新的标准，就跨入了一个新的里程。从1994年到1999年是中国服装品牌大张旗鼓扩展、快速成长的―个重要阶段。

今天我们看到的森马、美特斯邦威等是在2000年之后崛起的。从那时候开始，中国的服装产业变得越来越国际化，跟全球接轨的程度越来越高，对流行的把握能力越来越强，规模越来越大，对消费者的引导能力与西方越来越接近。

3．单品牌专卖的经营方式

到了第三阶段，情况又发生了改变，那就是大店和单品牌专卖模式的出现。比如美国的GAP，西班牙的zAR A。--这是一种工厂直销式的门店，店面面积非常大，货品直接从工厂发向卖场，店里面的商品都属于一个品牌，但品种非常多，同时最重要的特点是价格便宜。这种经营方式的理念就是把时尚平民化，把流行的元素注入到服装里面，然后以很低的价格，按最快的速度大规模地推向市场。GAP创造了像经营快速消费品一样经营时尚品的方式。中国的佐丹奴是美国GAP的翻版。