品牌经营方式精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌经营方式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：自有品牌 经营方式 买断经营

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）11-275-02

随着我国市场经济的逐步发展，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入中国市场，他们以其成熟的价值优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的专卖店、特价店、独家及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势而言。在这种背景下，自有品牌战略已经引起越来越多大型零售企业的关注，必将成为其参与竞争的有力武器。在研究和实践中，一些零售商推出了自己品牌的产品，但是，直到今天，零售商品牌在我国企业实践中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多数的零售商自有品牌战略实行过早，时机还不成熟。以至于品牌没有建立起来，原有的业务也受到影响。本文将对此进行探讨。

一、零售商自有品牌的优势

随着市场经济的发展和商业企业规模的不断扩大，创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力。自有品牌的优势主要体现如下：一是有利于树立商业企业的良好形象；二是有利于降低商品价格，形成价格竞争优势；三是有利于体现商业企业文化价值。商家的文化效应品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵。伴随着有形产品的销售，其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值，同时，把品牌作为一种文化来建设，必然会带来一系列的文化效应，为企业带来长远的投资回报率；四是有利于商业企业获得更高的投资回报率。从长远看，一个企业不能仅仅靠独特的产品来保持市场份额，因为市场竞争时时存在。但创建以消费者需求为导向的自有品牌，有利于建立以消费者为中心的经营理念。在维护与发展自有品牌的同时，商业企业的服务质量会在与顾客的互动中不断提高。通过特色、优质的服务留住顾客，保持稳定的市场份额，从而得到更高的投资回报率。

二、我国零售业现行经营方式制约了自有品牌发展

1.我国零售业经营方式的发展现状。从国外零售业的发展现状来看，市场需要经历一个由产业资本占主导到商业资本做主导的过程。而零售商也要经历三种渐进的经营方式：经营、买断经营和品牌经营。我国的零售企业目前多集中在经营阶段。

经营有三种方式：物业管理、、代销。零售商以物业管理的方式从事经营活动,是以收取场租费、柜台租赁费、物业管理费的方式向进场的商家提供服务。零售商实际从事的是物业管理，不涉及任何商品所有权的交换活动。现在国内不少的零售商场是通过这种经营来维持发展的。是零售商接受厂家的委托，帮助厂家销售其产品，根据销售量的大小，从厂家那里获得费。业务一个显著的特点是零售商不用支付任何的费用以获得厂家的产品，零售商资金占用少，风险小。代销与大致相同，所不同的是，零售商先要支付货款获得产品，但在规定时间没有销售完的产品却可以无条件退货，零售商通过获得销售价差而获利。不管是物业管理、或代销，零售商都不用承担产品不能卖出去的风险。按照责任与权利对等的原则，零售商在与制造商的关系中，由于承担的风险和责任小，获得的权利与收益当然就小。这样就形不成对上游供应商及产品的控制。另一方面，由于物业管理、或代销，零售商不愿和不能主动涉及产品的选择，在零售商和厂家的关系中，零售商处于依附地位，零售商认为产品质量管理主要是厂家的事。所以不会建立健全自己的质检系统，对所经销的产品缺乏质量把关意识，导致经营产品良莠不齐。所以在经营阶段零售商只有在资金和商品周转速度方面可以达到发展自有品牌的要求。而开发自有品牌最重要的两项条件都存在着根本性的缺失。

2.“买断经营”是零售商向自有品牌发展的“跳板”。买断经营是指零售商通过支付货款买断产品所有权，再向其他经销商或消费者销售产品，通过买与卖的价差获取收益，买断经营有三种情况：第一，买断产品所有权。商家一手交钱一手交货获得产品，独立承担产品交易风险。第二，买断某产品品种的经营权。这种买断既包括了产品所有权的买断，又包括了品种经营权的买断。它是买断产品所有权的发展，它不仅要商家承担产品销售风险，还要承担买断品种增加成本所形成的风险。第三，买断品牌。零售商买断品牌的一般形式是，商家提出自己的主张，设计开发产品，生产企业负责生产，由商家垄断销售该品牌的产品，但品牌所有权仍由生产企业所有。买断品牌其实是买断品牌经营权，零售商既承担销售风险，又要承担产品市场开发风险，零售商将投入更多资源用于市场调研、市场开发、市场维护。买断经营使零售商承担更大的市场风险。零售商为了尽可能减少风险，增加收益，必然会更加努力了解分析市场需求，使自己购入的产品质量、品种、品牌更适合市场需要。这些努力导致零售商适应市场能力增强，顾客满意度不断提高，零售商服务品牌最终得以建立巩固和彰显。这样就加强了对产品的控制力，同时也在一定程度上控制了生产企业，拥有了良好的发展自有品牌的基础。

三、我国零售商实施自有品牌战略的措施

国内零售商在创建自有品牌的过程中，要实现从经营向买断经营转变。目前还需要做如下几方面的努力。

1.改进经营思路，更新经营机制。在阻碍零售业发展的众多问题中，经营的理念与运作机制一直是其中最大的问题。面对风险与机遇时的退缩，造成了零售业的长期停滞不前，许多零售商在买断经营的路上不是不能而是不敢。在商业资本与产业资本的博弈中，商业资本选择了一种保守的方式。在遍布国内的大小百货店与超市中，营运收入主要来自与物业性质的房租和向供应商索要的进场费，而产品的选择多是先上架试销再结款返点。众多的连锁专卖店更是在运作中完全依附于厂商。由厂商统一制定价格、营销策略，统一提供广告支持甚至店面设计。这当然有利于节省商业企业的投资运作成本，但另一方面更大大降低了作为一线销售机构的灵活性。在经济环节中“市场―销售商―生产”这一引导过程，被简化成了“市场―生产”。作为“联结生产和消费纽带”的零售商，则成了生产企业的另一个销售部门，成了产业资本的附属物。

零售商要想改变这一现状，必须加大对机制的创新，主动介入到产品的设计与市场的开发中。选择自己较为熟悉的商品在一定地域对一定品种进行买断试点。一方面增加自己的经营压力主动适应市场了解更多的终端市场变化。另一方面加强对上游生产企业的控制与合作，在生产与销售中获得更大的话语权。

2.注重收集商业信息，突出“中间优势”。由于零售商拥有与消费者联系更紧密的优势，使零售商能迅速了解市场需求的变化动态，并及时作出反应，给零售商创建品牌、争夺品牌所有权提供了相对优势。世界著名零售商沃尔玛公司宣称，它最值钱的部分是它的收银机。它的收银机除了用扫描器扫描顾客买了什么商品，还能记录结账人的性别、年龄及购买的对象。有了这些厂家急需的信息，沃尔玛在与供货商谈判时就处于非常有利的地位。假设，沃尔玛根据这些信息去开发自有品牌的产品，会因市场需求信息的准确而创造具备市场竞争力的产品。而国内的众多零售商则只是关注于产品生产商所提供的返点和进场费，浪费了大量的销售信息。所以，在技术条件允许的情况下，零售企业应积极推进会员制并建立健全销售信息的收集与分析系统，加大对信息技术设备的投入。

3.加强商业企业服务建设，增强顾客认同感。如果发展买断经营，零售商将面对更大的压力。所以在发展之前就应加强服务建设，增强顾客对商业品牌的认同。第一，最大限度地满足顾客的现实和潜在要求。充分把握目标顾客的心理、生理、文化及行业规律特征，有针对性地满足目标顾客个别的现实和潜在要求，这是培养客户忠实度的关键。第二，创造个性化的服务。在服务中不仅要令顾客满意，形成特色而且要防止雷同，还要积极探索新的服务措施并提供独特的服务项目，创造超越顾客期望的服务。第三，变服务过程为积极引导消费，培养科学消费的过程。在经济学中达不到理想交换过程的一个重要原因是信息不对称。而零售商要想使自己买断的商品更好的销售就需要加大与消费者的沟通力度，通过现场演示等多种形式帮助消费者掌握商品信息，促成消费者购买。

4.加强质检，建立保障体系。在买断品牌经营中，产品买断的过程是不可逆的。虽然销售后的商品有质量问题可以要求厂家退换，但不合格的产品损伤更多的是零售商的利益。一个单位产品的失误会导致整体品牌的认知度与忠诚度的大幅下降。而此时该产品的销售风险完全集中在零售商身上，这就要求零售商加强进货与上架的质检系统。从产品质量方面向上游施压。从进货阶段降低自己的风险。采用更严格的检验手段通过驻厂质检、入库质检和上架质检相结合的多层质检体系。使产品生产销售的完整过程置于零售商的有效控制下，做到预防在前，成功在后，避免和减少质量事故的发生。同时建立属于零售商自己的售后保障体系，把问题消迩与无形。

5.改善商企关系，加强上下游合作。零售商在完成买断经营，进而创立自有品牌的过程中生产企业都起着至为重要的作用。商业资本由附属走到前台，一方面是一种对产业资本的反控制，而另一方面则可理解为产业资本与商业资本的共赢。而在发展演进的过程中应变双方对利益的互相争夺为共同创造。所以这一过程应循序渐进，可以采用混合品牌战略：在与生产商合作时，零售商同时销售自有品牌产品、买断品牌产品和生产商品牌产品。并合理地分配利润使生产商得以持续发展和改善生产状况，从源头上增强自有和买断品牌的竞争力。

参考文献：

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3.李晋红.零售企业如何实施自有品牌战略.2002

4.雷大章.零售商自有品牌分析.商业研究,2002(2)

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6.王新新.零售商发展自有品牌应处理好的几个关系.先驱论坛,2001(5)

7.江明华,郭磊.商店形象与自有品牌感知质量的实证研究.经济科学,2003(4)

8.孙成旺.中间商品牌挑战生产者品牌.经济论坛,2001(17)

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10.屈云波.百货店营销策略处探.企业管理,2001(9)

11.符国群.西方零售商商标.商业研究,2004(3)

12.陈军君.给“国美”把脉.销售与市场,2001(1)

13.何足奇.品牌买断，看上去很美.销售与市场,2001(1)

篇2

[关键词] 电视产业；品牌经营；形象维护

[中图分类号] F273.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)09-0063-03

[作者简介] 胡文静，江西师范大学音乐学院讲师，研究方向为电视艺术与营销；

蔡 明，江西师范大学图书馆副研究馆员，研究方向为图书情报与艺术。(江西 南昌 330022)

一、电视节目是一种特殊的文化产品

从经济学的观点来看，同其他生产物质产品的企业一样，电视媒介同样是一个进行生产的单位，生产用于消费的产品，这种生产是以电子方式进行，提供的电视节目就是生产出的产品，只是这是一种精神产品，信息和娱乐是消费的最基本内容，观众通过电视媒介来满足各种各样的动机和偏好。有时，观众需要新闻和其他信息产品，有时，需要休闲娱乐消磨时间。电视节目这种文化产品有其产品的特殊性。

首先，电视节目这一文化产品具有非物质性。它以磁带、无线电波、有限光缆等作为物质载体，存在于具有某种意义的影像中，通过提供信息为受众提供使用价值，这种信息是非物质的。

其次，电视节目这一文化产品是一种创新产品。电视节目产品与物质产品不同。物质产品的消费者通过对物质的消费过程，得到使用价值，只要这种物质需求一直存在，企业就可以不断重复生产这一产品。但是，电视产品必须时时创新，保持新鲜性、新颖性，才能吸引观众持续消费。电视节目迅速的产品创新是生存的核心条件，所以，电视产品的创新成本在生产成本中占有很高的比例。

第三，电视节目这一文化产品具有非占有性。也就是说，任何人都可以按照既定的法律程序消费这一产品，并且不影响其他人同时消费该产品。在一定范围内，所有人可以共同消费，而对于电视媒介来说，多一个观众收看他的节目，也就是向一个额外的消费者提供电视产品的成本为零。

电视产品的特殊性决定了电视产品的生产在高投入的同时，又不能或很难向消费产品的观众收费。“虽然市场机制不能直接对电视产品进行正确定价，但是随着广告市场的介入，媒介可以通过向广告商让渡观众的数量和时间，换取广告收入，实现价值补偿和利润增长。这里，生产者并没有和消费者直接发生买卖关系，而是将受众的收视时间出售给第三者，与广告商发生了直接的买卖关系。决定电视产品价格的是广告商的数量和观众的数量，并与他们成正相关的关系。” ①所以，对于电视台来说，重要的不是电视节目能卖多少价钱，而是要打造出优秀的电视节目，扩大观众的数量。

二、电视进入产业时代，品牌经营的重要性日益凸现

“品牌” 本是企业产品经营的一个概念，“它指的是在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标识及有较强竞争力、较大影响力、广受欢迎和瞩目并产生较高价值的那些产品。” ②用以同竞争对手的产品与服务相区别。

在众多电视台生产的令人眼花缭乱、五花八门的电视产品中，受众选择哪一个产品进行消费，这就受到品牌的影响。品牌就是各节目之间相互区别的标志。要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌。

1.品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径。媒介经济实质上是注意力经济。媒介品牌化形象的建立、推广和巩固，有助于吸纳社会注意力，从而增强观众的亲和力以及信任感，进而扩大媒介的传播效果。

成立于1996年的香港凤凰卫视就是一个极其成功的案例。成立之初的凤凰台，就倾力打造品牌形象，先主打娱乐节目，后进军新闻节目，一个又一个品牌栏目的形象，在观众中赢得了极佳的声誉，进而赢得了观众对它的高度信赖和支持，在许多重大新闻事件的报道中，甚至产生了重大新闻看凤凰的强烈品牌暗示。这种传播效果和影响力，使凤凰卫视不仅在国内市场取得成功，在海外，收视率也是节节攀升。凤凰的品牌估价直逼世界几大知名传媒企业。

电视媒体经营靠的是什么?靠的就是品牌。《新闻联播》节目是中央台的老牌节目，与其他电视台同类节目相比较，并不算办得最出色，但是依靠这一品牌栏目长期以来在中国家喻户晓的知名度和巨大的社会影响力，使观众不仅对它情有独钟，甚至产生依赖感，至今依然保持着很高的收视率，这是一种巨大的无形资产。“欲影响社会必先影响传媒。” ③只有能够吸引观众注意力和具有较强公信度和美誉度的品牌媒介才能真正影响社会。

2.品牌是媒体市场竞争的制胜法宝。“电视媒体的生存靠的是广告收入，而广告经营必须依托品牌，否则就失去了立足的根基。”④ 一个电视节目一旦成为品牌节目，意味它在受众中具有良好的评价和印象，有稳定的收视群体和较高的收视率，有较强的公信度及社会影响力，这一切就是它的无形资产，是吸引广告客户投放广告的重要因素。这就形成了一个品牌节目――高收视率――广告收入的良性循环，受众对于媒介品牌的忠诚度、美誉度、信任度都会随着作为广告载体的媒介转嫁到相应的广告品牌上，形成良好的感知质量和品牌联想，对于企业产品品牌的塑造，具有举足轻重的作用。反过来，媒介对于产品品牌的有效传播，可以获得更多强势广告主的青睐，增强受众对媒体的信任感，同时提升媒介自身的品牌。在同质化竞争愈演愈烈的年代，唯有品牌栏目才能力克众多竞争对手，赢取源源不断的广告客户。

江苏城市频道的《南京零距离》就是很好的一个例证。《南京零距离》是在2002年创办的，很快成为一个品牌节目，收视率一路飙升，连续3年位居南京地区所有电视节目AC尼尔森收视率排行榜之首，在南京地区的影响力可与CCTV《新闻联播》收视率相媲美。在吸引受众眼球的同时，节目也吸引了大量的广告客户，由于大量的广告客户竞争广告时间，现在每年年底，栏目都可以自己举行广告招标会。《南京零距离》开播当年广告收入是1000万元，2003年为8000万元，2004年是1.08亿元，2005年收入达1.4亿元。无论是社会效益还是经济效益都赚了个“盆满钵满”。

“媒介经济是影响力经济，影响力经济标志性的东西就是媒介品牌。”⑤可以这样说，受众对电视节目的选择遵循的就是品牌认知度，品牌形象是观众选择收视电视节目的重要依据，是吸引观众忠诚收看的决定因素，从某种程度上来说，品牌实际上也是电视媒体的财富指数。具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商具有不可抗拒的吸引力。所以，打造品牌节目、确立品牌形象已成为电视产业成功的必由之路。

三、电视节目的品牌经营方略

1.准确的节目定位是建立品牌的基础。节目定位即把握市场需求。如今的电视媒体已经由过去的“传播者”为中心向“受众”为中心转变，由卖方市场向买方市场转变，受众是最终的消费者，他们决定着是否购买媒介生产的电视产品，受众的口味和要求应该放在首位。而电视市场的繁荣，又决定了现在是一个“分众”的时代，任何一种电视节目都不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提必须是对节目准确定位。针对目标受众，根据他们的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素，进行节目策划。只有准确定位，才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果，从而决定节目的艺术标准、技术标准和其经济投入量，也才可能提供给目标受众喜欢的产品。

就拿湖南卫视的《快乐大本营》来说，它就是确立了“快乐大本营，天天好心情”的节目定位，满足了人们紧张的工作之余需要愉悦、需要快乐、需要放松的欲求，从而确立了其娱乐节目的品牌竞争力。

美国NBC的早间节目《今天》，正是由于节目创办之初准确的节目定位，尽可能让观众感到亲切、自然、温暖、愉快，营造出家庭般的温馨氛围，使观众逐渐把主持人纳入家庭的一员，也就对节目拥有了高度的忠诚度，成功地将节目的品牌牢牢地树立在观众心中。从1952年开播至今，虽历经五十多年的风雨坎坷，却一直受到美国观众的关心和青睐，始终保持着旺盛的生命力，成为电视界的一个知名品牌、一棵“常青树”。

2.内容和形式的创新是建立品牌的根本。如同其他物质商品一样，“人无我有”的产品生产原则同样适用于电视产品的生产。

由于电视产品的非物质性，电视产品与其他物质产品不同，没有创新就没有生命力。物质产品是消费者通过物质的消费过程，得到使用价值，顾客可以象吃饭一样每天消费同一种物质产品。但电视这种产品不一样，我今天看了这个节目，明天不想再看同样的节目，我在这个频道看了一个节目，不想换到别的频道仍然看到的是雷同的节目，受众就是使用媒介获取自己需要信息的“顾客”，如果媒介提供的信息对受众来说没有使用价值，受众就不会对该媒介产生认同感，就不会去购买该媒介的产品。该媒介的品牌形象也就荡然无存了。由于消费者的需求是求新求变，所以，电视产品只有时时创新，才能吸引受众持续消费。创建品牌节目更是如此，必须敢于走别人没有走过的路，敢于创新。一味的模仿，学着别人走路，永远打造不出自己的品牌。

就拿谈话节目来说，《实话实说》成功了，虽然借鉴了国外同类的脱口秀节目，但它将其本土化，走出了一条有中国特色的脱口秀节目的道路，开创了我国谈话类节目的模式，可以说是一个里程碑式的品牌节目。《实话实说》大获成功后，各地媒体纷纷效仿，转眼间，全国就开出200多个类似形式的谈话节目，可是能让观众时常念叨的、成为品牌的谈话节目又有几个?可见，没有创新，就没有品牌。创新是品牌栏目生存策略的根本。

3.树立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段

2006年6月12日至7月12日，央视市场研究股份有限公司对全国50个卫星频道在观众心目中的形象及品牌竞争力进行调查，调查的结果显示，李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，稳居第一。王小丫则因外貌形象好、有魅力等特点广受欢迎，列位第二。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四至第十位。

在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸运52》、《非常6+1》分别排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南卫视的《快乐大本营》排名第五，《超级女声》排在第七位，《开心辞典》、《曲苑杂坛》、《艺术人生》、《越策越开心》也进入前十。

我们对照一下这两个调查结果不难看出，电视品牌节目与品牌主持人有着紧密的联系，一个受欢迎的栏目往往离不开一个受欢迎的节目主持人，一个深受欢迎的节目主持人往往代表着一个知名的品牌节目。也就是说，品牌节目与品牌主持人是并行发展、相互作用的，节目主持人在当今的电视节目形式中，主导着整个节目的风格走向，关乎节目的生命力，是品牌节目构成的重要因素。主持人的人格魅力直接影响到节目的格调和趣味，

美国著名电视制片人唐・休伊特说：“人永远比话题来得重要。”如同用名人来做广告宣传一样，做电视品牌节目最简单的方法之一就是请名人作主持人，或者把自己栏目的主持人培养成品牌主持人，凤凰台的成功就是运用了这种品牌战略――倾力打造品牌主持人。凤凰卫视的开办时间不长，但其拥有的名记者、名主持的人数之多，让其他媒体望尘莫及。凤凰卫视能够在短时间迅速崛起是与他们对名记者、名主持的培养和实行的“明星战略”分不开的。

可见，一个知名度极高的主持人就是收视的保证，全力打造能代表栏目风格的品牌主持人是创立品牌节目的一条有效途径。从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身，就是一个符号，一个标志，是电视台树立栏目形象的一种方式，也是媒体树立整体的品牌形象的重要手段之一。

4.品牌的维护是巩固品牌形象的保证

品牌不是永恒的，曾经火暴的中央台品牌节目《艺术人生》如今同样面临被淘汰的危险。创品牌难，守品牌更难。现今的电视节目品牌大多是由消费者主导、由企业创建与维护、通过产品和消费来表达的一种商业关系与符号。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护，否则品牌就会消失。品牌的维护意味着所生产出的电视产品要有一个相对稳定的节目质量、制作标准和艺术品格，使节目保持一个良好的稳定性、统一性、连贯性。品牌形象就是存在于观众头脑中的印象，在不断收看有着稳定质量和标准的电视节目的过程中，这种印象就会不断演化并加深，品牌关系就会渐渐形成，并牢固地根植于观众的头脑中，建立起观众对于品牌节目的忠诚度和信任度。

四、小结

在媒介纷争的社会环境中，作为来自市场的概念，电视节目的品牌就是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。在日趋激烈的媒介竞争中，只有那些能够被观众识别、获得观众信任和得到观众正面评价的电视品牌节目才能实现经济效益与社会效益的良性互动，才能够获得更广阔的生长和发展空间。

注：

①胡智锋.电视的观念[M].北京：北京广播学院出版社，2004.P213.

②吴克宇.电视媒介经济学[M].北京：华夏出版社，2004.P24.

③苏纲宪.中国传媒资本市场运营[M].广州：南方日报出版社，2003.P1.

④任金州.中国电视与市场经济对话[M].北京：北京广播学院出版社，2004.P213.

⑤喻国明.中国传媒资本市场运营[M].广州：南方日报出版社，2003.P30.

参考文献：

[1]胡智锋.电视的观念[M].北京：北京广播学院出版社，2004.

[2]师永刚.解密凤凰[M].北京：作家出版社，2004.

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[4]任金州.中国电视与市场经济对话[M].北京：北京广播电视出版社，2002.

[5]吴克宇.电视媒介经济学[M].北京：华夏出版社，2004.

[6]史坦国际.中国传媒资本市场运营[C].广州：南方日报出版社，2003.

篇3

从法兰西到苏格兰，在科涅克的葡萄园中饮酌干邑白兰地，于苏格兰海风吹来的风笛声中品尝格兰菲迪麦芽威士忌。从2005年至今，水井坊一直在持续推出着“美酒之旅”活动，将文化营销视野从历史寻根扩展到了追逐国际时尚的维度。

从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，水井坊通过一系列的营销操作，成为相对茅台、五粮液而言的新晋高端白酒品牌。不过，也许因为年少轻狂、青春意气，水井坊在品牌文化定位上却未能做到持之以恒。如果说，起初定位“中国白酒第一坊”是水井坊在为自己需求中国式文化根基的话，那么接下来其理应进行相应的深化延展。但为了在众多标榜历史文化的白酒品牌中寻求差异化，以及获得“年轻新贵”这一细化人群的青睐，水井坊很快就将“中国高尚生活元素”作为了新的品牌传播语，这虽然做到了标新立异，但却陷入了口号的迷失。市场营销专家齐渊博认为，白酒文化不仅仅是辞藻的堆砌，而是要和现代社会人们生活的对接，通过一定的讲述使品牌成为人们思想和生活的一部分。什么叫“高尚生活”?又如何定义“中国式高尚”?显然，空洞的品牌主张难以获得目标人群的认可。路在何方?善变的水井坊又一次迈出了差异化的步伐――留洋，寻求国际化。

中国白酒、苏格兰威士忌、法国白兰地、俄罗斯伏特加并列为世界四大蒸馏酒。不过，由于工艺、包装、口味以及消费心理取向等因素，中国白酒始终没能在国际市场以及国内夜场消费中被认可。上述的现实透露着遗憾但同样闪现着机会，这也正是水井坊实施国际化的又一背景。 　 2006年，世界最大烈酒公司帝亚吉欧从全兴集团大股东成都盈盛投资手中成功受让了全兴集团43％的股权，以第二大股东的身份为水井坊带来了“国际化”的基因，而与收购事件相行不远的“美酒之旅”活动，对水井坊而言，是其向“世界品牌”目标迈进的更为具体的一步。而在2005年，水井坊的文化营销还正沉醉在风雅颂的国乐艺术之旅中。据水井坊品牌推广部杜经理介绍，自2005年举办“带一瓶酒去法兰西”活动以来， “美酒之旅”已经成为水井坊最具品牌代表性、最具大众知名度与参与度的专属活动。而为了对2010年的“苏格兰美酒之旅”活动进行广泛传播，从2010年元旦开始，水井坊在《中国国家地理》、《嘹望新闻周刊》、《三联生活周刊》等杂志上进行了广告投放，同时还与新浪、网易、搜狐、凤凰网、人民网合作策划了活动宣传专题。

在对酒的精神体验上，中西方的认识是一致的。不过，在酒文化的具体形态发展上，中西却差异较大。在中国，酒往往被作为社交的工具，有谓“醉翁之意不在酒”、 “青梅煮酒论英雄”等诸论；而于西方，酒则被进行了系统化的科学研究，饮酒在更多的时候是为了单纯的享受。所以，中西白酒品牌如何进行文化交流?需要先行思考，切莫流于噱头与形式。 　早经媒体披露，水井坊将借助帝亚吉欧的国际化优势，开发西式的新口味白酒品牌，以配合国际市场开拓和迎合中国80后的夜场消费，而不知为何此举迟迟不见进展?目前看来，一方面，在与茅台、五粮液争夺传统“权贵”型消费群体上，水井坊的“中国白酒的第一坊”缺乏必要的品牌积淀，而在吸引新锐“奢侈”一族上尚未树立起足够的时尚魅力。如此看来，水井坊目前的“国际化文化营销”策略在继续着自我否定的同时转入了新的迷失。

篇4

财经时报：我们知道，您对中国的啤酒市场有一定的深度研究，您能说一下，燕京，青岛，雪花三大啤酒各自的品牌主张以及奥运主张有什么不同吗？

朱煌：青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号。华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”，而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张，近期又提出了“奥运公民”奥运营销主张。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”，这里面差别是因为各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？雪花啤酒则是纯粹的产品品牌，所以雪花的品牌主张比较贴近消费者一些，主要说的是我和你是什么关系？你能从我得到什么？燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张，自然不能坚持长久！从这一点上来看，三家巨头的营销水平是燕京处于下风！这是很让人遗憾的事情！

财经时报：我们知道，2008奥运为许多商家提供了一个很好的营销空间，燕京与青岛都成为了2008奥运赞助商，这两家在打“奥运营销牌”时，各自的侧重点分别是什么？在战略上有何异同？

朱煌：燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。可以从很大程度上其全国还很难承接与消化其巨大的奥运营销蛋糕。

朱煌：青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

财经时报：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奥运营销”的营销战略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花这种打奥运擦边球的做法？您认为它会从奥运这盘饕餮大餐中分得多少羹？

朱煌：雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心，奥运还有1年多的时间，估计从今年5月份开始，三大啤酒就会开始正式启动奥运营销的外围阵地攻势了，一切都需要拭目以待。

财经时报：迄今为止，三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做文章，燕京主要在家门口做工作，推出了一系列奥运紧我家，赞助女排等活动，青岛赞助湖南卫视我是冠军等活动，最近年后更是高调赞助跳水金牌队，雪花去年的世界杯期间的广告、勇闯天涯等活动，您觉得这三家的营销推广模式哪一家收益会更大，对自身的品牌提升会更有帮助？

朱煌：奥运营销对于品牌的形象提升能力方面，显然是被青岛和燕京占尽先机，但对于促进啤酒的销售方面，就会涉及到诸如：主推品种、价格定位、通路布局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，销售的达成一定一个资源整合的结果！

财经时报：曾经有一个啤酒厂家营销高层说过：燕京是用小投入期待大产出，青岛是大投入期待大产出，雪花是几乎不投入尔期待大产出，您觉得这个说法正确吗？为什么？

朱煌：我觉得这不正确，啤酒行业历来都是大投入大产出的行业，没有一定吨位实力和推广才力做后盾，是不可能成为大品牌的，尤其是在奥运后时期，中国将真正的走进“啤酒战国时代”，啤酒行业的竞争和兼并将以“大投入动作”选出中国七强！

财经时报：顺便说说国外品牌百威，您认为百威赞助2008奥运会，它的最终目的是什么？似乎它几乎没有采取什么营销方式来为自己的赞助造势？这是为什么呢？

朱煌：百威赞助2008奥运会的目的不是为了单纯的销售，而主要是提示百威在中国的声音，这么大的活动是他们应该有所表现的场合，因为百威在中国乃至世界啤酒业的地位至今仍然没人能撼动，百威增股青岛、购并哈啤都是06年的事情，也就是从侧面来说明，百威已经把中低端啤酒市场已经分给青啤和哈啤了，因此做为本界奥运会的赞助商，他将可能会在08年2月份开始以“大手笔”一举拿下奥运眼球，这是国际大品牌惯用的策略。但百威今年可能会让哈啤参与奥运大战，以提升其在中国中低端市场的占有率。

财经时报：2007年是一个很特殊的年份，是奥运前一年，也是几乎没有什么体育大事的一年，在这样一个特殊的年份，三大啤酒围绕奥运的营销战役还会打起来吗？

朱煌：这一点肯定会的。因为三大啤酒都是处于市场强占阶段，每个企业的市场地位还都比较脆弱，都需要有不断的推广活动来增强阵势和提升市场占有率，所以今年的奥运战也将会比较激烈。

财经时报：奥运赞助也充满风险，弄不好，会大笔的投入打了水漂，您认为燕京与青岛应当如何规避这种风险？

朱煌：规避风险关键的是形象提升和销售提升的回报是否达到预定目标，我相信从形象回报上应该没什么问题，关键的是在销售上，这一点就需要他们的每一个推广活动，在不违反规定和影响品牌形象的情况下，都要和市场销售结合起来，而且还都必须具有一定的销售实效。但如何使活动具有实际销售力，这必须是结合实际情况出发的。

篇5

1．松散的单店经营方式

改革开放之后，1993年之前，中国的服装零售行业主要以松散的单店经营方式为主。那时候，服装一般是通过一些大型的批发市场流通到全国各地，比如广东的白马就是当时比较有名的批发市场。那时货品供不应求，只要有货品摆在店里，基本上用很简单的手段就能把销售做得很红火，根本不用考虑橱窗设计、门店装修、商品陈列之类的问题。那时候也有商场，大多是国营，采用的是柜台式经营，衬衫、西装、裤子分门别类地摆放在玻璃柜里，没有试衣间。

2．连锁经营方式的出现

1993年之后，中国的服装零售业发生了非常大的改变。从那时开始，一些新鲜的名字开始被我们所熟悉，比如“连锁经营”、“专卖店”等。然后我们开始看到一些新的服装经营方式，比如商品讲究陈列，店面经过设计，店员要接受集中的规范化的培训，还要穿统一的制服，每一季的促销活动都非常有序等等。

最早出现在中国的服装连锁品牌有佐丹奴、堡狮龙、真维斯、班尼路等。我记得那时候在上海看到一家连锁门店开张，门口大概排了300多米长的队伍，现场还有民警维持秩序，客人们走进店里根本不可能试衣服，只要挤进人群伸手抢到一件衣服就已经非常不错了。佐丹奴开张的第一天也是，门口排的队伍浩浩荡荡，完全超出想象。因为我们的消费欲望被压抑得太久，因为我们从来没有见到过这样经营的门店。从那以后，中国服装行业的门店经营因为看到了新的标准，就跨入了一个新的里程。从1994年到1999年是中国服装品牌大张旗鼓扩展、快速成长的―个重要阶段。

今天我们看到的森马、美特斯邦威等是在2000年之后崛起的。从那时候开始，中国的服装产业变得越来越国际化，跟全球接轨的程度越来越高，对流行的把握能力越来越强，规模越来越大，对消费者的引导能力与西方越来越接近。

3．单品牌专卖的经营方式

到了第三阶段，情况又发生了改变，那就是大店和单品牌专卖模式的出现。比如美国的GAP，西班牙的zAR A。--这是一种工厂直销式的门店，店面面积非常大，货品直接从工厂发向卖场，店里面的商品都属于一个品牌，但品种非常多，同时最重要的特点是价格便宜。这种经营方式的理念就是把时尚平民化，把流行的元素注入到服装里面，然后以很低的价格，按最快的速度大规模地推向市场。GAP创造了像经营快速消费品一样经营时尚品的方式。中国的佐丹奴是美国GAP的翻版。

篇6

市场的发展出现各种经营的形态，在酒店市场中，企业根据消费市场的变化以及消费人数的需求灵活的运用经营手段变换经营方式从而形成了多业态经营的整体环境。多业态经营的最终落脚点还是市场，锁定市场中的目标才能够赢得市场的空间，而把握市场的成功之道则是消费者，消费者的需求以及消费能力应该是酒店在竞争中主要考虑的因素，抓住消费者，酒店竞争优势培育就有了明确的方向。

关键词：

多业态；酒店；消费心理；消费能力

市场开放性的发展推进了各种资源的整合，在激烈的市场竞争中生发出各种经营的形态，多业态经营方式就是在这种背景中出现。在多业态经营环境中需要将自己的竞争优势提高就要立足于市场，也消费者为核心，通过提高服务质量为重点。文章从多业态经营环境背景出发研究酒店竞争优势的培育性问题。

一、多业态经营环境背景

业态首先是一种经营形态，这种经营形态是企业根据潜在的消费者的固定消费需求来运用各种经营手段变换经营方式，为消费者提供服务。多业态经营则是一个企业采用超过两种以上的业态在市场中参与竞争并获得竞争优势的经营模式。在不断变化的市场环境中，企业灵活的运用自己的经营手段来赢得市场空间，这是企业发展的内生动力，也是企业在未来获得生机的源泉。

（一）市场经济的发展市场的逐步开放释放了经济主体的活力，经济主体拥有更多的选择空间，且经济主体在经济过程中能够根据自己的需求灵活地选择市场中的消费商品。在市场经济中因为利润的存在，因此提供商品和服务的行业竞争激烈，市场中的买方市场被严重挤压。市场经济中的主体更加多元化，多元化的选择空间以及多元化的意识形态都为市场的深入发展带来了一定的经济选择。企业在这种环境中只要能够根据自己的发展实际精准定位市场需求灵活调整自己的发展目标就能够推进企业的可持续发展。多业态经营正是在市场经济中诞生的，市场经济为多业态的发展提供了空间，市场经济中多业态经营能够为消费者提供更多的选择空间。

（二）行业竞争激烈市场经济中，经济主体所提供的商品和服务都存在着特定的消费目标，只有将这些潜在的消费群体通过企业经营战略服务吸引其消费才能够保证企业市场不会压缩。而在现实环境中，市场主体呈现级数增长，而企业所提供的服务却是相当有限的，大多数商品和服务在形式上都呈现一种样态，而且在服务的态度上都是大同小异，因此行业在竞争中很多企业是无法凸显自己的竞争力从而赢得市场空间。从另一个方面而言，企业在发展中为了取得在市场环境中的优势地位，因此会采取改变竞争策略的方式，采取新的方式来增强自己的竞争力，规避被市场所淘汰的风险。

（三）消费者因素的变化市场经济所提供给消费者的商品和服务更加的多样化，而在丰富的商品种类中消费者能够根据自己的选择有侧重的挑选某些商品和服务。消费者本身偏好并不具备统一性，因此在对商品和服务的选择上就呈现各种形态，抓住消费者的主要价值和风格偏好就能赢得市场的主动权，从而占据市场的有利动机。消费者在经历计划经济向市场经济类型的过渡中体验到市场的波动，其市场角色地位也在潜移默化的改变，这种变化的结果就造成了市场中消费者的偏好影响经济发展的方向。消费者的消费结构也成为企业在开发市场的主要参考依据，将消费者作为商品的终端，消费者将能够获得更多的满意性结果。作为企业，为了生存的目的也会在经营中采取各种经营策略迎合各类的消费者，最大面积地覆盖市场空间。

（四）政策环境变化为了繁荣市场，推进经济的发展，政策上创造了较为宽松的环境。政策支持企业进行多业态的发展模式，也通过加大对基础服务设施的投资来为社会创造更好的环境。政策上的优越条件鼓舞了企业发展的热情，刺激企业采取更具创新性的发展方案，在各种消费套餐上为消费者提供了适宜的选择。为了配合企业在多业态经营中秩序的建立，政策上也制定了相应的配套措施来保障企业的规范化运行，从而为维护消费者的权益奠定了基础。政策上完善的保障将多业态的稳定化经营模式秩序化，对于市场经济的健康发展来说，政策环境的改变具有重要的意义。

二、多业态经营环境下酒店竞争优势研究

市场经济下，酒店所要面对的消费者因为在消费能力以及消费的需求上都有所不同，因此很多酒店经营者采取了多业态的经营方式，这种经营方式契合了市场发展的现实需求状况，拓宽了企业的市场边界，为企业的进一步发展赢得了优势。同时酒店作为消费者的一个临时的消费场所，因此在消费的时效上是有限的，正是这种有效的消费状况迫使酒店在经营中能够根据市场合理的变换自己的经营策略。

（一）差异化的竞争优势多业态的酒店经营中出现各种商品和服务，商品种类的出现是为了响应市场中一些客户的需求，各种商品和服务满足了不同层次人的需求。在酒店的竞争中实行差异化的经营战略能够最大限度地吸引消费者，拓展市场空间。一般消费者外出时会根据自己的经济实力以及实际需求选择较为实惠的酒店，而对于一些商务人士外出时需要各种商务活动，因此对酒店的选择也有了较高的标准。酒店经营方采取差异化的竞争方式是根据市场中消费分层的现象而来，差异化的竞争给消费者以多种选择，消费者拥有更多的选择空间，从其产品的多样性来说，它将丰富酒店行业的产品种类。具备多样性的服务的酒店在市场竞争中将更具优势。

（二）品牌性的竞争优势酒店市场受到地域性的影响较大，一般在旅游地区或者经济发达地区，酒店市场消费人数较多，而在一些偏远的地方酒店市场狭窄。除此之外酒店的发展因其品牌效应导致一些小的酒店生存空间被市场上知名度较高的企业所挤压。品牌是一个企业的无形资产，所以对于任何一个企业而言只要企业的知名度影响力达到一定的高度，它必然会迎来更多的消费者消费。在多业态经营环境下，酒店要实现自己的优势必须通过提升自己的品牌性价值。一般而言，在市场中酒店通过兼并合作的方式扩大规模或者是通过市场营销的方式来提升企业的影响力，这些方式都是将企业的发展放在规模效益上。

（三）高质量的竞争优势酒店行业在竞争中除了要通过自己的品牌效应来提升自己的竞争优势外还需要加强自己的服务质量改善。在酒店行业中连锁经营对于企业来说是一件好事但也存在不利之处。连锁经营意味着自己的规模扩大，而企业管理的成本加大，企业中问题也会增多。在实践中，因为有的连锁店出现一些问题就会给整个酒店品牌造成负面的影响。对于一些盲目扩张的酒店企业而言，这种缺乏质量保障和严格的经营管理措施会给企业造成致命的伤害。酒店行业在发展中要结合在现实中服务的问题提出相应的改变策略。提高质量是酒店企业在发展中主要的竞争策略，对于存在一些问题的服务要有针对性地提出整改意见。当然在规模较大的连锁经营酒店中要将质量整齐划一化存在着一些困难和挑战，但是对于一些企业而言，只有提高了连锁店的经营质量才能和规模形成积极的影响力。

（四）可变化灵活性的竞争优势酒店行业在发展中市场是不稳定的，有着明显的淡旺季，市场消费人数随着节假日时间会有所增长，每天不同的时间段内消费人数也是有所不同的。酒店市场中根据具体的消费情况会有不同的刺激消费方案。酒店为拉动消费会采取灵活多变的消费方案，通过促销打折的方式将酒店内部的某些房间低价呈现给消费者，同时一些酒店为吸引消费者会采取一些会员卡入会的方式带动消费者经常性地消费某一酒店。可以说，无论是高档酒店还是经济型的酒店，这种灵活的竞争方式极大地吸引了消费者。

三、多业态经营环境下酒店的竞争模型建立

多业态经营环境下酒店要在竞争中赢得优势就需要对酒店市场进行综合性的考察，将酒店中竞争的方案进行效果对比，根据酒店的潜在消费人数和市场来选择合适的竞争方案。酒店经营面向市场，因此满足市场中的需求能够帮助酒店获得更多的消费人数，酒店在竞争中需要考虑人性化的服务，酒店只有创造出适宜的环境才能够留住顾客。

（一）锁定市场目标，营销主题酒店酒店面对的市场人群在消费时的理念不同，对酒店的要求也不一样，因此要保证一个良好的酒店经营效果需要能够对市场消费人群进行精细化的分类，将人群和市场的动态紧密地结合在一起，对人群的消费习惯以及要求进行类型化归类。针对市场中年轻时尚的人群，酒店可以设置个性化的房间，在酒店的定位上可以突出相关的主题，从而达到酒店与众不同的效果。主题性较强的酒店能够稳定对主题有强烈偏好的人群，并产生规模化的效应。

（二）创新酒店经营方式，实现内部多样化选择酒店经营方式要随着市场动态的变化随时的更新，要能够根据市场中相关的情况实行灵活化的经营。当前在酒店的经营中出现各种的经营方式，而这些经营方式大都是大同小异的，因此为了保证更好的经营效果需要采取创新性的经营方式，将这些经营方式定位在人性化的服务之上，在酒店的经营时间以及消费的套餐安排上都能够根据价值规律市场动态进行及时的转化，从酒店的价位到酒店的房间安排上都要有多样化的安排。

（三）连锁经营，推动酒店规模化发展在多业态经营中一个最为显著的方式就是展开连锁经营，这些经营的方式将推动酒店的规模化发展。酒店在达到一定的规模后就会形成影响力，无形中增加酒店的竞争力，但是对于连锁经营的方式也存在着一些问题，一旦任何一家连锁店的经营出现问题就会给整个品牌造成冲击，因此为了保障连锁化经营方式成功还需要在经营中严格的管理，保证经营服务的质量。

（四）优化酒店质量，转变经营方式理念酒店竞争最后依赖的主要是酒店的服务质量，酒店能够给顾客提供一个人性化的舒适环境，这样酒店才能够赢得市场。市场中，消费者始终应该是被考虑的对象，酒店也不例外，站在经营者的立场可以争取更大的利润，但是经营者的利润超过消费者的心理预期或者经营者的利润对于其提供的商品服务没有实现匹配，那么酒店只会增加自己融入市场中的难度。无论竞争的激烈程度如何都要能够保证竞争时能够以顾客为中心才能赢得多业态经营的优势。

参考文献：

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[2]王田田.我国经济型酒店管理的瓶颈问题及对策探析[J].旅游纵览(下半月),2015(01)

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[4]李思.经济型酒店网络营销SWOT分析——以成都紫微酒店为例[J].中国商贸,2012(12)

[5]尹.绿色营销战略及在酒店行业的实践[J].统计与管理,2011(06)

篇7

近几年，随着消费品内需市场的持续发展，传统百货企业大多完成了国有企业改革的进程，摆脱了沉重的国有员工负担。民营股份制百货企业崛起，外资百货企业更带来较高的品牌商品定位。百货业一定程度摆脱了低迷发展，销售额取得了稳步的增长。随着百货业市场竞争的加剧，重新定位、经营方式创新也成为百货行业的发展关键。

一、近年来百货业的发展变化

（一）我国百货业业态的变化

随着超级市场、购物中心、便利店、专业店店等各种业态兴起，传统百货业的市场不断被各种零售业态所蚕食。进入2000年，上海联华首次以111.4亿元的年销售额取代了中国零售业首位的上海第一百货，标志着零售领域百货业的主导地位已不复存在。百货业也经历着很长的一段困难时期。然而，随着02年以来我国社会消费品零售总额的不断提高，社会零售总额一直保持在10%至20%的高速增长。与此同时，传统大型综合百货商店经过近十年的发展，目前已经处于饱和和分化状态。7000平方米以下的向主题店、品牌店、精细化方向发展，15000平方米以上的向购物中心方向发展，30000平方米以上的向SHOPPING MALL方向发展。新兴百货业态店和大型购物中心必将迅速成长。

（二）经营方式的变化

从经营方式来说，中国百货与国外百货区别很大，无论从租赁保底，到联营扣点，对零售商而言只是一份“二房东”管理，对供应商而言只是一个直销窗口。这种经营方式形成于上个世纪八九十年代，传统百货商店经历了一个放弃经销、代销商品，全面转向联营、引厂进店甚至场地出租方式的转型，实际上成为“二房东”。这是在传统大型综合百货商场为减轻历史包袱，向供应商推卸经营成本，实施利润最大化的持续压力情况下形成的。

（三）市场需求的变化

随着专业化和综合化的业态演进，零售业按品类和目标客户群细分业种，传统百货业的空间更趋“窄小”。 今年来，由于消费品市场的极大发展，百货店作为经营选购品的专业店，开始向两极分化，一极是大众时尚商品，另一极就是奢侈品，市场进一步细分。单纯的以商品经营为特征的百货店越来越向类别化特色化发展，而与品牌供应商建立全面的供应链合作，成为品牌供应商的分销渠道和服务平台。

（四）规模和经营水平的变化

区域化和规模化是百货企业发展的必然方向，在一个城市商圈有限的市场空间里，品牌企业因其品牌商品的占有率和服务质量的商誉而占有更大的市场份额，赢得更多的顾客，其单店销售能力一般达到一亿元/年/万平方米，成为衡量一个百货店经营水平的标准。

二、百货业未来的发展趋势

（一）改变经营方式，向自营模式转型

百货企业采用自营模式主要有三种途径：一发展自有品牌。百货商店发展自有品牌，改善商品同质化的局面，吸引消费者，获得竞争优势的同时还可以提升企业形象；二建立买手团队。在买手经营模式下，百货公司根据顾客的需要变化精心挑选要采购的商品，对市场需求非常敏感性，能够很好地把握消费需求的动态；三是买断经营。买断经营是百货企业对某品牌一系列产品的买断经营。百货店可以以很低的价格从厂商进货，并拥有该品牌一些系列商品在某区域的独家经营权。

（二）加快重组，向“连锁化、产业化、集约化”发展

目前，不少国家的百货业巨头能够控制本国主要的市场份额，其特点几乎全部都是连锁公司。所以，我们现在谈论百货店不是可不可以连锁的问题，而是必须连锁发展的问题。实现连锁经营的关键是信息化支持和百货供应商物流体系的改变。现代信息技术和物流条件的充分发展，使商业集团有能力为供应商提供库存管理和周转的服务，极大降低了供应商商品分销的成本，一种必然的趋势是零售业传统的就近供货开始被全球货源通路所替代。

连锁百货店必须重新构筑供货商、零售商协同型产销价值链体系。目前，我国供应商多级流通、多级，其商品分销成本高达25%。百货连锁就是要为供应商减轻物流分销和存货周转的负担。百货商店的未来管理技术必然要求首先是门店要求实现单品管理（库存、价格）和数据交换，基于SCM和VMI的产销联盟，建立高效的顾客分类管理和服务响应、高效的区域合作划分、高效的店装设计和营业员培训、高效自动的供应商，账期管理及公开结算及账务处理、持续高效的全国促销计划和联合的新品引进计划，甚至联合的品牌和研发计划。

基于Internet的EDI为实现供应商低成本共管存货（VMI）和高效顾客响应（ECR）提供了可能，其前台POS采集的销售数据和顾客卡数据，其后台管理的进销存数据，可以直接采集汇总到连锁总部，实现集中的分析和与供应商的高效数据共享，总部集中实施资源管理、计划管理和标准管理，而门店可以充分实施属地化经营活动和顾客服务。

篇8

爱马仕发展已有百余年，从最初的马具制作起始延伸到今天二十六家分公司专责管理与分销的皮革（皮具）、香水、钟表、餐瓷以及其它下属经营品牌产品，它的发展不仅仅是这个时代对消费品追求的一种必然，而是通过品牌在不断经营与探索过程中所展现出的种种品牌个性魅力所引起的消费吸引。因此，在以爱马仕为代表的规划型品牌管理之道中，我们可以看到它有如下几个特征：

独有的个性魅力

这些品牌每年的发展及产品开发均有一致的规律：拥有鲜明的品牌个性，规律型服饰品牌均有自己独特的产品风格，并在其产品设计之时，聘请专业的设计人员（包括产品设计师、专业生产工匠乃至摄影师、画工等等专业人员），根据品牌固有的产品风格进行本季主题的传承开发。以自有品牌的传统个性开发及延续其消费产品，并且围绕产品的个性定位展开品牌的周边推广（如店铺陈列、画册拍摄、市场推广活动等）。其产品能够使消费者产生明显的品牌识别，使品牌能够通过消费者所感受到的种种设置而自发的对品牌的“品位力”形成自我认知与识别。

例如，爱马仕在传统标识基础之上（马车的LOGO图案、HERMES文字及“H”字母）不断的对品牌视觉识别内容进行更新与补充，其在马车的LOGO图案中已经打破标准应用应一成不变的约束，使品牌更加生动、有趣（如图1）。而在品牌标识之外，则通过设置使品牌的认知元素得到更多的丰富，它包括：爱马仕无论在标志还是在外包装、产品乃至店铺中始终应用的“橙色”（如图2）；每年都会设定不同的营销主题，并自我出版品牌季刊画册，供客户进行自由浏览（如图3）……

精品营销网络

规律型服饰品牌在进行全球拓展之时，为了保证其品牌风格不受不良因素的影响，因此，在进行网点设置之时往往选择高档商务地区及外资百货进行专店的设立。虽然其店铺营运成本会成倍提升，但限于规律型品牌所设定的客户阶层及消费习惯往往更具有针对性。在其所开设的店铺中，更多的现时销售的产品以饰品及服装为主，而作为其经典的产品，如要购买则只能订制。品牌所选用的服务人员的考核也同样被品牌视为重中之重。

爱马仕进入中国的现有营销店铺屈指可数，其所设立的店铺与其说是用于销售，不如说是为了展示品牌形象和品牌旧有会员客户的联络站更为恰当。所有爱马仕店铺内始终都会为其所生产的马具设立一个独立的区域进行展示（如图4），以表明爱马仕品牌的传承；在店铺内部部分经典型产品虽然有所展示，但限于产品工艺及制做时限等原因，只此虽然看到得却即时买不到只能够订制，例如爱马仕的“凯丽包”。

丰富的产品个性识别

品牌的个性是由品牌自有的“基因”所决定的，这种品牌基因通过点点滴滴的细致表现，使品牌产品不仅仅能够明显的LOGO来表示。虽然我们经常能够看到各个品牌通过各种LOGO变形进行应用，以使增加品牌的识别能够，例如：芬迪的正反“F”、乔治阿玛尼的“GA”、古驰的“G”等等。但在产品中一些特有的图案与造型在现阶段的品牌开发过程中则越来越受到重视，使品牌产品的个性识别能力更加丰富。

爱马仕在基础的LOGO变形应用之外，通过更多的表现手法将品牌产品的纹样识别进行了丰富，例如：爱马仕在字线“H”的应用上，已经丰富到了更为大众型的产品这中（图5）；而因其传统而来的马具生产文化在其产品中也有所体现，各种以马链为形式的饰品也成为其经典的产品系列（图6）。

因此，我们说：一个服饰品牌的创建不仅仅依托于硬件（如资金、人员等）优势，还需要在品牌经营之际即有能够符合品牌的文化与之协调，并通过最大限度的品牌文化挖掘，将品牌的个性文化魅力在消费群中进行表达，且能够保持时间上的传承。

所以，对于品牌而言，其文化链的产生是贯穿于品牌之中全系列的精神！品牌能够长期生存并能够获得消费者长久的信赖与感性是品牌营销链条能够持续的关键。而这条链条的主旨则是：品牌丰富而感性的文化体系。只有在认同同一文化的基础上，消费者才能够更加认同品牌所表达的情感，使产品间能够形成丰富的联系纽带。营销是一个漫长而富于多变的过程，而品牌文化而可以推陈出新，使品牌在众多的竞争对手之间建立充满个性的人文气息，从而能够使消费者达成消费体验。

通过爱马仕百年来的品牌发展历程，我们可以总结以下两点品牌操作方式，即：品牌模式化经营与品牌资源化经营。

品牌模式化经营方式

品牌的模式化经营公式可简化为：创意的决策＋古板的执行。所谓“创意的决策”是指品牌在策划初期，通过品牌的高级决策层（一般企业为品牌总监）对所制订的工作内容提出时效期限及工作目的，由各职能部门及协调机构在品牌保持的固有文化背景之下，发挥各种可供参考的经营“灵感”，并完成初步的设计与开发工作。在正式执行前期的筹备阶段，可以让各种类型的参与者共同对品牌的工作目的提出自己的想法，以最大限度的形式发挥人的创意能力。在品牌的已经确认工作方向及设计方式之后，进行到执行阶段则必须根据即有的执行流程与标准对工作进行细致的实施，在此阶段内，所有的执行人员与操作人员必须要根据即定的方式进行“古板”的工作，将原有的创意一丝不苟的在执行中完成。

因此，我们可以看出，在品牌模式化经营的两个阶段内，其筹备期相对更加宽广与放松，而执行之时则严之又严。在这个环节之内，中国的大多数品牌企业恰恰相反，在策划初期只是古板的执行一个人（老板）的意志，将他的意志转化为工作方向与工作形式。但在执行过程中因其筹备不完善与不具体，又导致了工作过程中的变量增大，为执行人员“发挥创意”提供了空间，最后往往是策划的与结果的不一致。

品牌资源化经营方式

篇9

1.联营制的本质

零售商原本作为顾客的购买，除了通过商品流通服务盈利外，还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。但是近20年以来，为了回避这种风险，我国大部分百货店基本采用了联营制的经营模式并逐渐成为了一种商业习惯和制度。与现代欧美百货店在“买手承担风险（Caveat emptor）”交易原则下自担风险，自主经营商品的经营方式不同，我国百货店的联营制是以回避经营风险为前提，采用招商方式吸引著名品牌商和商等入店经营，并通过保底倒扣抽成而盈利的经营模式。

中国百货店联营制的本质是不承担商品经营过程中发生的任何风险。通常在自主经营环境下，商品经营过程中的风险主要包括商品风险和商品保管风险。商品风险主要指商品随市场变化、消费者需求变化和季节变化所产生的商品价值的降低，而不得不采取减价销售而带来的经济损失风险。商品保管风险是指采购的商品在库存保管中发生商品丢失、污损、毁坏而不能销售带来的经济损失风险。因此，为了回避和消化百货店自主经营商品带来的这些风险，奥特莱斯等品牌折扣店业态才应运而生并迅速发展。

我国百货店联营制的本质是在商品经营中既不承担商品采购和销售风险，也不承担商品保管风险，而把所有风险转嫁给品牌商和供应商的一种营销模式。由于商品经营风险总伴随着较高的利润，因此不承担任何商品经营风险的联营制也注定会成为一种收益非常低的盈利模式。

2.联营制的演化过程

联营制这种中国百货店独特的经营模式的形成有其复杂的社会经济背景。20世纪初，当百货店这种产生于欧洲的新兴业态传入上海等中国大都市之时，其大规模店铺形态，巨大的销售额，众多的商品种类，以商品部门为单位的采购、管理、销售的经营方式，提供细致的对面服务等业态特征并没有发生特别的变化。据上海地方志记载，1917年开业的先施百货店，以及之后开业的永安百货，新新百货、大新百货等中国百货店的先驱公司在经营方式上或通过洋行，或通过海外的采购据点，经销西洋或东洋的化妆品和日用杂货，并做到货到银货两清。这种最具有普遍意义和通用的经营方式只是在解放后的1956年之后才发生变化。

1956年之后在“统购统销”和社会主义改造的背景下，中国的百货店与其他流通机构一样，在国家的严格管控下，其经营方式发生了根本的变化。在长达近30年的计划经济时期，百货店主要不是承担商品的经营功能，而更多的是单纯承担国家计划下的商品分配功能。因此可以说，在计划经济时期，中国百货店难以蓄积自主经营商品的知识和技能，甚至难以形成完整的商品经营观念。

进入20世纪80年代之后，针对计划经济时期形成的我国国营商业企业政企不分、经营效率低下的状况，1984年国务院颁布了《批转商业部关于当前城市商业体制改革若干问题的报告的通知》，开始启动了对商业体制的改革。商业体制改革的目的是将当时的国营商业改造成“自主经营、自负盈亏”的经济实体。在此之后，各级商业行政部门陆续将经营、计划、财务、物价、人事、工资、奖励等权下放给所属企业。在当时流通体制改革的背景下，大多数国营百货店曾尝试走自主经营之路，但是在既缺少自主经营的商品知识和技能，又缺乏自有资金的状况下，百货店难以组织丰富的商品以满足日益高涨的消费需要。因此，当时许多百货店作为自营方式的一种补充，开始引入引厂进店和出租柜台的经营方式，以弥补自身资金短缺造成的商品不足。1984年北京市西单商场和王府井百货大楼率先实行“引厂进店”的经营方式，并取得了明显的经营效果。实际上，从20世纪80年代中后期中国百货店业引营方式开始，到2000年后的发展为一个普遍而复杂的联营制度，期间经历了一个不断的演化过程。

20世纪80年代中后期，中国大都市国营百货店采用“引厂入店”的同时，由于当时制造商品牌的稀少和产能的不足，百货店的所谓“引厂入店”往往被各种形式的出租柜台所取代。但是由于当时百货店对个体工商户出租柜台的监管缺失，很快导致大量的假冒伪劣商品充斥市场，并由此引发了消费者对百货店强烈的不满，并发展为社会问题。为此，1993年当时的商业部特地颁发了《国有大中型零售商店引厂进店管理暂行办法》，对商店“引厂进店”行为加以规范。该办法规定，引厂进店必须实行商品由商店统一进、销、存管理，统一收款，统一销售凭证，统一纳税，统一管理解决消费者投诉并承担责任。商业部的《暂行办法》虽然力图将引厂入店和出租柜台为主的联营方式规范化和制度化，但是将零散的联营形式发展为一套完整的经营制度主要还出自于20世纪90年代中期新兴品牌百货店的崛起。.是开始在流通领域推进对外开放。1992年中国第一家中外合资百货店燕莎友谊商城在北京开业。之后，马来西亚资本的百盛、日本的伊势丹和八佰伴，以及台湾的太平洋百货、香港的新世界等相继在我国大陆的大城市开店。这些百货店以其豪华的设施、高档时尚的商品、优质的服务和高端的价格，以迎合刚开始富裕起来的消费阶层。随后，北京的赛特、当代商城、中友等一批国内资本的品牌百货店陆续开业。20世纪90年代后期，大连大商、广百、王府井百货、上海百联、西单商场等传统国营百货商场通过卖场改造也开始向品牌百货店转化。

品牌百货店的主要经营特征是几乎完全放弃传统的自营方式，采取与品牌生产商或商联营的方式从事经营。其盈利模式也由传统的商品购销差价，转而通过与品牌商签订“保底倒扣”协议，根据品牌商的销售额收取一定比例的提成作为自己的收益。“保底倒扣”是百货店联营制的核心，其制度设计有以下几个密不可分的环节构成。百货店的销售提成，即所谓的“倒扣”是以“保底”为前提的。首先百货店方以店铺运营成本和盈利为基础核算品牌商的最低销售额和提成比例。如果品牌商没有达到最低销售额则自行补齐，以保证百货店基本运行费用和利润的实现。在“保底”的前提下，为了确保销售数据的准确，百货店均采取统一收银的方式，使日常销售数据在POS系统中得以真实体现，并据此分析各品牌商的经营状况，对品牌商进行定期的清理和调整。联营制中的“保底倒扣”是以追求销售额的最大化为前提。由于品牌商的销售额越高，才能使百货店在倒扣提成中获取最大的利益，因此百货店方就把商品促销看做维系经营发展的最大任务。通过以上品牌百货店精巧的制度设计，联营制从20世纪80年代国营百货店的一种销售方式，发展为一种经营制度，并在中国零售业产生广泛和深远的影响。

2000年之后，随着先期经营成功品牌百货店的管理输出和分店的扩张，联营制迅速成为中国百货店的主要经营方式。与此同时，伴随着连大卖场、综合超市、家电量贩店、便利店等新兴连锁业态的发展，联营制跨越百货店业态的界限，开始向其他业态渗透并不断发展为多种形态。其中，以联营制为基础结合入场费制度的经营模式，已成为我国大型连锁企业中占据主导地位的经营方式。

3.联营制成立的原因

联营制在我国百货店业态的确立，是在1990年代我国特殊的市场环境下由百货店、品牌商和消费者三方面共同推动的结果。

（1）百货店方面的原因

首先，在20世纪80年代商业体制改革的环境下，联营这种既不占用资金，又可以转嫁风险，同时又可以削减劳动力成本的经营方式，一经出现就被缺少自主经营的知识和技能，又缺乏资金，特别是长期被人员臃肿所困扰的国有百货商场的欢迎和接受。因此可以说中国百货店的先天不足为联营制在中国的形成和发展提供了土壤。

其次，20世纪90年代初期，日本、香港、台湾、新加坡、马来西亚等以亚洲系为主的外资品牌百货店开始进入中国市场。出于低成本、低风险扩张的战略考虑，这些亚洲系百货店在引入品牌百货店业态形式的同时，在吸收了日本百货店的“委托销售制”经营模式的基础上，将联营形式制度化。与此同时，20世纪90年代中期以后，法国家乐福为了实现在中国零售市场的低成本扩张和发挥竞争优势，开始把在发展中国家确立起的“进场费”制度引入国内。当时在国内零售业一片与“国际通行规则接轨”的鼓噪下，联营制和进场费制度都从外资身上找到了合理性的依据，并直接推动其在零售业的普及和发展。

第三，1993年，当时商业部颁发的《国有大中型零售商店引厂进店管理暂行办法》，对引厂进店”的联营形式加以规范，这在政府层面和政策上表明了对联营制的肯定和支持。

（2）品牌商方面的原因

首先，在20世纪90年代前期，随着我国市场由买方市场向买方市场的转化以及消费的升级，市场的优势地位开始由生产商向零售商倾斜。在此背景下，为了在日益激烈的市场环境中保持和扩大市场占有率，一些品牌生产商也非常乐意通过联营的方式进入零售终端。

其次，在联营制条件下，由于商品的所有权、定价权、供给的调节权、卖场管理权等都掌握在生产商和商手中，再加上其经营弱项的商品促销由百货店实施，对于大部分品牌商来说，联营制是一种低风险有较高收益的制度，因此受到品牌商的欢迎。

第三，在实践中，大多数生产商和商认识到，联营制对于他们最大的获益在于，通过联营制进入品牌百货店是一种提升品牌知名度的最佳捷径。

3．消费者方面的原因

形成于20世纪90年代中后期的我国百货店的联营制之所以能够迅速发展，其中一个重要的原因是这种经营制度受到了当时消费者的支持。首先，在当时的市场环境下，由于联营制可以使消费者买到更丰富的商品。其次，由于许多知名品牌汇集于卖场，便于消费者对商品的比较和挑选。第三、由于联营制使品牌商可以自发的调节商品结构，使消费者能及时买到最时尚的流行商品。第四、由于品牌商在卖场派遣自己的促销员，使顾客对商品的功能和性能有较详细的了解。在此基础上，再加上品牌百货店一流的购物环境、优质的服务，使品牌百货店在20世纪90年代中后期得以快速发展。

二、联营制的风险博弈和形成机制

1.百货店经营风险的回避和经营功能的放弃

百货店把经营风险转嫁给品牌制造商或商的过程，实际上也就是百货店商品经营的去功能化的过程。在不承担经营商品风险的前提下，联营制使百货店的经营功能发生了以下几方面的变化。

(1)商品经营功能的丧失

在“联营制”的经营模式下，百货店首先丧失了自主商品计划、开发、采购等零售经营的核心能力，具体表现为，商品价格支配权和卖场支配权的丧失，直接为顾客的服务权的丧失，满足和调节顾客需求能力的丧失，与供生产商和商的优势地位的丧失，并最终丧失了百货店的个性。

(2)百货店组织功能的异化

在商品经营功能放弃后，百货店的经营职能也随之发生了异化。首先是经营功能的异化。在放弃了核心的商品经营后，百货店的经营职能更多的是强化经营定位、招商与品牌管理（遴选目标品牌并与供货商进行有关扣率和合作条件的谈判 ）、布局与商品设施管理、整体促销管理、销售信息管理和服务管理等。

其次是组织功能的异化。由于百货店放弃了自主经营商品的权利，因此也就自然放弃了商品计划人员、商品采购（买手）人员和直接与顾客直接接触的售货人员。组织职能更多的转为强化对卖场商和促销员的管理，而弱化了企业人力资源的管理、开发和培训。

第三是服务功能的异化。在直接与顾客接触的售货人员的放弃后，百货店开始由直接服务顾客转为间接服务顾客。由于售货人员是商派遣的，因此百货店通过与顾客的直接接触收集顾客需求信息，以满足顾客需求的功能大大弱化，服务功能出现了严重的空心化。

(3)百货店联营制的的盈利模式和发展模式

由于百货店放弃了自采商品差价以及通过降低成本，加速周转而盈利的经营方式，因此依靠品牌商的“保底倒扣”中的销售提成以及入场费、促销费等就成为了利润的主要来源。这种盈利模式主要取决于百货店的品牌知名度、知名品牌的聚合度、各品牌商销售额的提高和百货店促销水平的提高，而不是依靠百货店自身自主经营的调整，因此这也就注定了联营制百货店较低的毛利水平和盈利的不确定性。

当百货店从原本最主要的商品经营和现场服务中解脱出来之后，百货店通常采取三种策略维系发展。一种是升级策略，即为了追求销售额的进一步扩大，而采取对现有卖场的改造升级以吸引和凝聚顾客。其次是扩张策略，即利用现有品牌商资源加紧分店扩张和连锁化经营。第三是多元化经营策略，即利用较充裕的现金流从事地产、餐饮、酒店等经营，形成以百货店为核心走多元化集团的道路。

2.品牌商的风险回避和成本转嫁

(1)风险的回避

在百货店将商品经营风险转嫁给品牌生产商或商之后，握有商品所有权的品牌商通过建立了一套的灵活的经营机制来回避风险赢得更大的利益。

首先，拥有商品所有权和定价权的品牌商可以根据生产成本、销售成本以及竞争对手的状况灵活调节商品价格以确保利润。其次，通过自己的促销员与顾客的直接接触掌握顾客购买行为的变化和每一单品的销售动向，选择适当的商品、量、时间、地点、价格以满足顾客的需要。第三，通过这种产销联模式动蓄积起丰富的营销经验和技能，通过不断提高商品的企划、计划、开发、物流和库存的效率，最大限度地控制成本，回避风险和。第四，面对百货店的不断提升的“返点”、入场费、促销费等不正当的费用，品牌生产商或商可以通过产销联动模式把百货店提出的各种费用追加的价格中去，从而隐蔽地把销售成本负担转嫁给消费者。

百货店的“联营制”是一种非常有利于品牌生产商和商的经营模式。通过产销联动模式生产商和商不仅可以最大限度地回避商品经营风险，更重要的在于能更有效地在市场中树立品牌形象。事实证明，联营制下的这种低成本、高收益的模式是推动品牌生产商快速成长的主要原因。20世纪90年代以来，波司登、杉杉、九牧王、七匹狼、滕氏、维克多等一大批国内品牌生产商正是依托百货店的“联营制”从默默无闻的乡镇小厂，发展为国内知名品牌。

(2)成本的转嫁

以百货店的主力商品服装为例，与美国从制造商百货店消费者的流通渠道不同，我国服装的流通渠道大多要经历从品牌制造商品牌商百货店消费者的四个阶段。一般来讲，服装在进入品牌商阶段后，价格开始有了大幅度的飙升。其中的原因在于，品牌商在以2折~3折的价格从制造商那里进货后，要根据与百货店签订的“保底倒扣”协定将30%~40%的销售提成扣除，然后再加上促销员工资、进场费、促销费、物流成本、商品保管费、税金以及为疏通渠道的其他费用等等。然而成本并没有到此为止，品牌商还要考虑到服装由于促销的减价、尾货的减价以及所带来的相关费用。以上这些可预见的和非可预见的成本必须要追加到价格中去，商才能才能确保盈利。正是由于这种风险回避和成本的转嫁使品牌生产商和商在联营制中形成了低成本高收益的模式。

三、联营制导致百货店的衰落

1.百货店经营能力的丧失

(1)商品经营能力的丧失。中国百货店沉迷于联营制的过程实际上也就是经营的“去功能化”过程。长期以来，联营制导致中国百货店自主商品计划、开发、采购等零售核心商品经营能力正逐步丧失。由于百货店放弃了自主经营商品的功能，随之带来的是，与大品牌商的交易优势地位、价格支配权、卖场支配权的丧失。当百货店核心的商品经营能力丧失后，百货店也就从原本的商品经营者蜕变为商品经营的组织者，并进一步沦为商业地产者或物业管理者。

（2）服务功能和能力的退化。由于联营制下卖场的销售直接委托给厂家的促销员，因此造成顾客实际需求的基本信息完全掌握在品牌商手中。除了品牌商自发的调整商品结构以满足顾客需求外，百货店已基本失去了通过自主调整商品结构以满足顾客需求的能力。

（3）严重的店铺同质化。由于一家品牌商要管理多家百货店的卖场，因此不可避免地形成百货店的个性丧失和高度同质化。高度的店铺同质化必然导致百货店间的价格竞争。由于联营制下百货店的核心任务是促销，因此频繁而花样百出的促销不仅加大品牌商的销售成本，造成零供矛盾的紧张，而且由于商品价值的降低，造成忠诚顾客的流失。

2.对联营制社会责任的质疑

近10年来，我国零售业的联营制问题已超过单纯的经营问题而发展为社会问题。

（1）联营制是造成“中国制造”二元流通结构的主要原因。

近20年以来，被冠以“中国制造”的服装、鞋帽、五金、家具、小家电等生活用品以物美价廉充斥发达国家的各种业态的商店。但是，这些代表高质量，低价格的中国制造商品却很少惠及到国内的消费者，形成了令人难以理解的中国制造商品的二元流通结构。造成中国制造的二元流通结构的原因是复杂多样的。但主要原因在于我国零售商长期形成的经营模式和交易习惯。面对国内百货业日益严重的同质化现象，习惯于联营制的我国百货店难以通过大批量的采购实现价格的差异化，难以通过PB商品开发实现商品差异化，也难以把物美价廉的“中国制造”纳入到整个供应链系统中，因此也更难以在承担起扩大内需的重任。

另外，随着近年来人民币对美元的快速升值和我国与周边国家自由贸易区的建立，我国零售业的全球采购已开始进入视野，如果我们不改变联营制的习惯，加强自采和商品开发的能力，中国零售业的商品国际化和店铺国际化就难以展开，目前自我封闭的中国零售业就难以有更大的发展。

（2）联营制推高商品价格

近年来，中国百货店商品的内外价格差不断扩大。其中主要表现为，欧美国家同样的奢饰品牌价格远低于国内市场而形成的价格差；在欧美国家“中国制造”的产品价格远低于国内市场而形成的价格差；在国内市场地区品牌的价格远高于国际市场高端奢饰品牌而形成的价格差，这三种价格差形成了罕见的我国百货店同类商品的内外价格倒挂的现象。近年来国内经济学家从国内严重的通货膨胀、流通结构、税收及人民币对外升值对内贬值等不同的角度作出了分析。但是笔者认为，国内百货店现有的联营制盈利模式以及由此带来的高昂流通成本才是直接推动内外价格差不断扩大的原因所在。内外价格差的形成，一方面造成国内中产阶层大量的向海外流失，另一方面又抑制了国内的需求。如果不改变这种状况，如同日元升值对日本百货店的打击一样，中国百货店业的发展将遇到严重的问题。

四、结论

在目前中国经济高速成长，消费急速扩大的环境下，如果说百货店联营制还有其生存空间的话，但在当前人民币升值加快、国内零售市场国际竞争激化、人口老龄化、消费行为的变化等环境下，这种联营制的风险性和不可持续性已经显露出来。因此，面对新的环境的变化，迫切需要中国零售业转变增长方式走自主经营发展的道路。

篇10

关键词：苗方清颜；经营方式；发展前景

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01

一、引言

诞生于2003年初苗方清颜专业祛痘连锁机构，开创了国内专业治疗粉刺、痤疮，签约包治的先河，在中国美容行业竖起了一面旗帜。对品牌的执着和对专业的认真，让苗方清颜专业祛痘连锁机构迅速成为中国美容行业的领军人。激烈的美容竞争市场，唯有真实的疗效才是美容机构长久的收益保障，苗方清颜以多元化的经营方式不断地开拓市场，以“做专业，创品牌”的经营理念打造自己的核心竞争力，十余年来，苗方清颜已经发展成为一个拥有一千余家连锁店的祛痘连锁机构，成为国内许多医疗单位皮肤科的临床首选合作品牌，成为中国祛痘产业的领航者。

二、苗方清颜的经营方式

1.经营理念核心化

所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，但在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标[2]。在现代市场经济社会中，企业的失败是理念竞争的失败；企业的成功是理念竞争的成功。因此，有什么样经营理念就有什么样的经营战略，正确的理念下制订的经营战略使企业兴旺发达，反之，可能使企业一蹶不振。企业经营理念决定企业生死存亡。

2.做专业

美容市场风云变幻，唯有真实的疗效才是企业长久发展的保证。苗方清颜，作为第一个全国专业祛痘连锁机构，本着做专业经营理念。专心致力于祛痘产品的研制与开发，采用苗族祛痘除痕经典秘方，选取纯天然植物提取溶酶。并在原有的祛痘产品基础上，十年磨一剑，引进德国进口修复技术，使苗方清颜的产品能更有效渗透毛孔，消炎化瘀、平衡油脂、增强毛孔通透性，改善毛孔收缩扩张能力，直接改善面部肌肤微循环，化瘀清肿，增强代谢，平复清退粉刺、痤疮营养调理肌肤。十年来苗方清颜一直以其做专业的经营理念致力于祛痘产品的研究与推广，没有像其他一些美容公司那样――不断的扩展业务，贪多忘本。苗方清颜则专心于祛痘产品的研究，十年的努力让苗方清颜成为真正的健康美丽肌肤管理专家。

3.创品牌

品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系。

品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。不论在国际市场上，还是在国内市场上，日益激烈的商战、角逐和竞争，越来越集中于品牌之间的竞争。苗方清颜正确认清美容市场后，不仅做到时时翻新，不断以其新方式传达其形象，谨慎地兑现其作出的承诺，靠品质生存，真诚做人，踏实做事，以疗效服人，全心全意为患者提供专业化的服务。积极参加爱心助学、捐款救灾等公益活动；签约包治，无效退款，不断地提升自己在美容市场的影响力，提升自己的品牌形象，打造自己的品牌竞争力。

三、苗方清颜的发展前景

1.祛痘市场需求大

祛痘产品主要针对的是青春痘发病群体，青春痘患者年龄段大约在12至35岁左右。中国是人口大国，这部分人口数量已占总人口的三分之一。据资料显示，其中中学生青春痘患者的人数总数为2.94亿，大学生青春痘患者的总数为1.33亿，这两项的总和占全国总人口的32.8%。另一方面，这些年来，由于巨大的生活压力，快节奏的工作效率，又促使大部分的上班族和白领阶层患有严重的的青春痘或痤疮。

2.市场潜力大

SFDA南方医药经济研究所建立的“中国药品研究监测系统”通过对上海、广州、深圳等城市祛痘类产品市场的年度跟踪监测，从数据上可以看出祛痘市场的竞争现状及发展方向：产品众多，品牌偏少；品牌优势凸现，强者更；价格差异大，中高档产品受青睐；市场潜力巨大，蛋糕诱人[3]。

苗方清颜祛痘产品采用内外兼治的方法，透皮吸收，有效成份渗透毛孔，消炎化瘀，增强毛孔通透性，改善毛孔收缩扩张能力；对外直接改善面部肌肤微循环，化瘀清肿，增强代谢，平复清退粉刺、痤疮营养调理肌肤。内外兼治，不刺激面部的油脂分泌，填补医学及美容界空白。苗方清颜独特的祛痘机理，让粉刺内容物从内部代谢溶化，不破坏表皮层，无色素沉着，脸上无斑痕。苗方清颜特别添加芦荟、白蒺藜、白茯苓等纯天然名贵中草药精华，实现了护肤品营养型向治疗型的实质转变，开创国内“治疗型化妆品”的先河。美容市场由原先的营养型护肤向治疗型护肤趋势的转变，使得苗方清颜的市场前景更加广阔。

四、结语

回顾国内十年祛痘市场经历了以下几个历程：以中药为主的“泽平粉刺立消净”首创的OTC市场，到“迪豆”雄霸全国市场，这几个品牌在十年前都赚取了数亿元。而且，近几年随着经济的发展，人们更加注重形象，国内也在近几年冒出了大大小小的整形美容医院。但是医院不专一，美容院不专业，苗方清颜则为专业祛痘应运而生，并且快速火爆全国。一个新品牌的创立，既需要强大的专业能力，也需要丰富的管理经验，而苗方清颜在这两个方面都具有非常强大的优势。苗方清颜通过对中国美容市场的调查研究、祛痘技术的研发、经营经验的探索，如今的苗方清颜已经成为中国美容行业的一面旗帜。

参考文献：

[1]李尔华.国际营销实务[M].北京：中国人民大学出版社，2010：15-18.

篇11

本次调研在2015年1月份进行，调查对象是创立于2012年及以前的沈阳地区蔬菜专业合作社，创立时间选择2012年及以前，主要是因为这样的合作社趋于完善，比较成熟，更具有代表性。调查地点主要集中于辽中县、新民市、法库县等，沈阳地区大部分蔬菜专业合作社集中于此；采取调查问卷形式，共回收有效问卷88份。

1 蔬菜品类

沈阳地区蔬菜专业合作社经营的蔬菜品类主要是叶菜类、根茎类、果菜类和花菜类，经营比例分别是43.3%、20%、69%和67%（图1）。而叶菜类主要是白菜、香菜、韭菜等；根茎类主要是土豆、洋葱、莴苣等；花菜类主要是花椰菜等；果菜类主要是辣椒、黄瓜等。

主要蔬菜品类的销售额占总销售额的比重小于或等于70%的蔬菜专业合作社占54.5%；比重在70%～95%之间的占27.3%；比重大于或等于95%的占18.2%（图2）。沈阳地区半数蔬菜专业合作社属于多元化经营，将近1/3的蔬菜专业合作社属于主导业务型经营，而将近1/5的蔬菜专业合作社属于单一化经营。

2 经营领域

由于蔬菜保鲜难度大，对贮藏条件要求高，进而加大了市场风险和运输的难度，所以部分蔬菜专业合作社为降低蔬菜经营风险，同时扩大盈利范围，拓展新经营领域，实行多元化经营，在以蔬菜产业为主营业务的同时，涉足其他领域，经营水稻、小麦、水产等其他产品。如辽中县老观坨蔬菜专业合作社，在2012年以前，经营范围集中在蔬菜方面，合作社理事长李凤宽认为经营单一领域所获得的收益有限，于是在2012年，合作社带领32户社员农户到外地学习，并聘请辽宁省农科院专家做技术指导，把46万条鲫鱼鱼苗放在稻田试验养殖，秋季收获颇丰。2013年，合作社总结经验，继续扩大多元化经营面积，稻田养鱼面积扩大到1500亩。2014年，合作社的蔬菜经营收入为600万元，水稻和养鱼总收入达700万元，其营业额已超过主营业务收入。

3 产业链条

蔬菜产业链是将生产资料采购、蔬菜种植、加工、储藏、包装、销售等环节链接在一起，并对人、财、物等生产要素进行有效控制。蔬菜专业合作社依赖于蔬菜产业的发展，而蔬菜产业作为一条农业产业链条，单纯停留在种植环节，无法保证菜农增收的可持续性，菜农要实现收入增加，要分享到蔬菜产业链中更多的附加价值，就不能局限于种植环节，就要改变蔬菜专业合作社仅仅是蔬菜初级产品供应者的地位，向产业链条的两端移动。由于自身局限，目前蔬菜专业合作社尚不具备条件向农业产业链的上游，即技术研发环节推进，要分享这部分高附加值极为困难。但有条件向农产品加工销售等流通环节推进，从而分享农产品加工和销售环节的增值成果。

但是，在所调研的蔬菜专业合作社中，只有一小部分蔬菜专业合作社已由简单的种植转变为深入整个蔬菜产业链，包括生产资料的采购，新品种的引进，种植技术的培训，蔬菜加工、包装、形成自有品牌，市场信息咨询等；而大部分合作社仅停留在蔬菜种植和销售环节，很大程度是由于大部分蔬菜专业合作社资金有限，而蔬菜加工和品牌营销等成本较高，需要启动资金量很大，大部分蔬菜专业合作社没有能力向产业链后端移动。但很多蔬菜专业合作社已计划将参与蔬菜加工环节，并想打品牌营销战略。

4 经营方式

从竞争战略的角度将经营方式大体上分为成本领先和差别化两种。采用成本领先的经营方式主要是通过找到并利用大量的资源，依靠大规模生产等，降低生产成本，并借此优势把自己的产品价格定得很低。采用差异化的经营方式主要是通过其产品或者服务在整个行业内有自己的特色，或形成品牌效应。

调查结果显示，沈阳地区有53.4%的蔬菜专业合作社采取了成本领先的经营方式，13.6%的蔬菜专业合作社采取了差异化的经营方式，33%的蔬菜专业合作社同时采取这两种方式（图3）。蔬菜专业合作社采取成本领先的方式主要依靠规模经营和统一采购农业生产资料来实现；而采取差异化的方式一方面是靠经营独特的蔬菜品种，另一方面是靠创立自主品牌，实施品牌营销战略，还有就是定位较高端，将蔬菜送入超市销售等。

5 服务提供

篇12

关键词：制造模式 产业技术 经营方式 管理理念

2011年，中国货物出口18983亿美元，超出第二、三名的美国、德国有4000亿美元，可以看出，中国已是一个制造大国。在2012年《财富》依据营业收入公布的全球500强中，中国制造企业有18家，但是同年，有两个权威的品牌评估机构“世界品牌实验室”和“Brand Finance”公布的全球最有价值的品牌500强中，中国制造企业分别只有5家和3家。巨大的反差说明中国还不是一个制造强国，还未达到“中国智造”高度。要成为制造强国，寻找适合的路径促使企业转型是一个不可逾越的鸿沟。

全球价值链与企业转型内容

在经济全球化的背景下，商品的生产周期被分解为不同阶段，在世界不同地方完成，这样，围绕某种商品或服务的生产形成一种跨国生产体系，世界各地不同价值、不同规模的企业、机构都被组织成一个一体化的网络，对此，美国杜克大学的格里芬（1994）等人提出了全球价值链这个概念（陈柳钦，2009）。全球价值链理论把一种产品从概念产生、量产、批量化生产到被消费者广泛接受的整个过程分为上游设计研发、中游生产制造、下游品牌营销三大环节。三大环节由于进入壁垒、风险等因素的差异而所获得的报酬也有差异，上游和下游由于进入壁垒较高、风险较大而获得更高报酬，中游则获得极低报酬，所以被形象地用“微笑曲线”来表示。进一步说，能够在上游和下游环节拥有一席之地的企业在市场竞争中往往处于领导地位，而单纯从事着加工制造环节的企业往往处于依附地位。

考察中国制造企业，在改革开放之初按照比较优势原则嵌入全球价值链中的加工制造环节，但目前已显现了三个弱点：一是所产产品技术含量低，附加值不高；二是出口方式一般以OEM（代工）或ODM（贴牌）出口，几乎没有OBM（自有品牌）出口；三是几乎没有技术专利的出口。在加工制造环节的全球竞争越来越激烈的情势下，中国制造企业面临急迫的转型任务。

对于制造企业转型，国内多数的研究是从价值链角度提出。在这些研究中，主要有：汪蓉等（2002）认为制造企业的传统商业模式运作成本高，难以适应快速变化的市场，必须对商业模式加以改造，进行商业模式转型和创新；林民书、杨治国（2008）认为，中国制造企业必须由制造向生产服务转型，通过生产出服务以使顾客能充分得到来自产品的各种利益，树立产品制造是成本中心、服务是利润中心的理念；马春光（2010）在研究了跨国公司的产业价值链转型后，认为我国制造企业的优势不能仅仅体现在产业价值链中低附加值的加工和生产制造环节，其战略转型重心应该向产业价值链的两端开拓。此外，还有许多关于价值链转型的具体路径，如罗勇等（2008）提出了底端向上的“制造升级”、向左右两端高附加值环节的创新升级和结构优化升级三种途径；吴彦艳（2009）提出了内生拓展型与嵌入型两种升级路径；孙健、马立强（2011）提出价值链“三角形”、“橄榄型”、“哑铃型”、“网络型”的四种升级形态。这些研究都着重于制造企业的非制造化，有一定合理性，但考虑到中国的国情，不能一刀切地认为制造企业的转型必须非制造化。

目前中国最大的国情之一是人口多，就业压力大，就业结构也不合理。2011年，我国就业人员共7.6亿人，其中第一产业就业人员2.7亿，在三次产业中占比34.8%。这个比例太大，未来必须大量往二、三产业转移，而制造业是一个吸收新就业人员的重要领域。因此从就业与经济安全角度，结合全球价值链中租金分配的启示，我国制造业必须继续保持生产环节的优势，也必须争取在技术研发、品牌营销两个环节有新的突破。进一步说，制造企业要进行全面转型，才能成为拥有“中国智造”形象的制造强国。其转型内容为：针对中游环节，要进行制造模式的转型；针对上游环节，要进行产业技术转型；针对下游环节，要进行经营方式转型；除此，若从人的角度考察，三大转型最终须落实到人，由人来实现，为激发员工的积极性，使转型有支撑力，还须进行管理理念转型。每一方面转型都有其特有路径。

制造模式转型路径

一般来说，制造模式由制造系统功能目标、制造战略、企业价值取向等要素构成。长期以来，我国制造企业在这三方面的表现为：在制造目标上，企业的生产目标立足于基准功能目标，即只重视生产适销对路、价廉物美的产品，通过物质性实体（产品）的制造实现有限的价值增值，对于生产差异化产品、持续创新等优势功能目标很少顾及；在制造战略上，企业关注更多的是生产系统中的结构性因素或关注产品工艺流程的要求，企业投资的重点集中于硬件建设和单机自动化上，追求自上而下的等级控制，缺乏宏观性和战略性眼光；在企业价值取向上，管理者基本上将立足点放在生产、产品或资源获取上，价值体系归属于以企业为中心，而不是以顾客为中心（赵爱英，2004）。简言之，我国制造企业制造模式是一种只停留于成本战略或产品竞争战略、以“集权”为中心的科层管理、少品种大批量生产的福特式制造模式。这样的制造模式已不能满足顾客要求的多样化、不能适应市场竞争的日趋激烈、不能形成以创新为基础的核心优势。显然，这样的制造模式已落后于时代，与我国的制造大国也不相称，必须通过信息化向先进制造模式转型。

企业信息化是一个涉及企业战略、组织架构、管理方法、业务与信息技术融合等多个方面的系统化问题。所以要以信息化实现制造模式的转型，有三个工作：

一要分步进行，循序渐进。比如，首先识别出企业当前的“瓶颈”业务环节，实施局部信息化；其次，依据企业的目标，对各业务模块进行针对性信息化建设；再次，对各业务流程进行梳理、整合，实现信息系统的内部集成；接着，拟订统一的战略规划，建设企业级信息系统；最后，强化信息化核心能力，融入供应链管理平台。

二要制定全面的信息化战略规划，并与企业业务战略规划起到良好协同效应。规划的指导思想是：IT技术与企业业务深度融合，信息技术不仅作为企业业务部门和功能部门的支持性、基础性技术，信息化战略也成为企业的核心发展战略；企业成立集企业经营和信息技术为一体的信息化管理部门，CIO成为企业的重要高层管理者，形成有效的IT服务管理体系，高度重视信息资源的挖掘和应用。

三要形成适合信息化的扁平化组织架构。企业信息化过程中，企业接触的信息量激增，传统的科层组织常使得信息的传递失真，降低了企业决策的质量。所以在企业信息化的过程中，必须改变传统低效、迟钝的职能型科层组织结构与职能化管理模式，要利用网络技术对其进行扁平化战略改造，建立快捷、灵活、高效并富有弹性的扁平化组织，形成新的以团队为组织单元和以流程为导向的运营模式。

产业技术转型路径

工业文明带给人类多重物质与精神财富的同时，也给生态带来巨大的破坏。环境恶化的趋势加剧使得低碳经济成为人类新的一致追求与共识，人类须摈弃传统增长方式，通过低碳技术实现低碳生产模式与低碳生活方式，使社会持续发展成为可能。但是，长期以来，我国制造企业所使用的技术往往是：以燃烧化石燃料为能源、设备落后、工艺粗糙、材料高碳、废料废品回收率低，结果形成高耗能、高污染、高排放。如表1，2009年，中国万元GDP能耗是世界平均水平的2.5倍，是高收入国家的4倍，节能减排的空间依然巨大，而据国家统计局统计结果，制造业能耗占了总能耗的近60%。所以，我国制造企业技术转型的逻辑路径是构建技术创新网络以实现低碳技术，最终达到使用清洁能源、提升工艺精细度、采用低碳材料、生产低碳产品、提高废气废水废料利用率等目标。

构建技术创新网络的必要性是：随着技术的不断推进，创新所面临的技术瓶颈日益复杂，解决难度越来越大。在技术日趋复杂的情况下，企业若独自开展研发创新活动，会遇到更多难以克服的技术难题。同时，由于创新的复杂性和不确定性、市场竞争日益激烈、产品生产周期日益缩短，使得任何一个企业不可能在其内部获得创新所需要的知识与资源，企业必须与其它的组织（如供应商、客户、政府部门、大学、竞争企业和合作企业等）组成一个个以联盟为基础的网络，共同完成某项技术创新任务。技术创新网络的构建，主要有两方面：

一是构建创新网络战略模型。战略模型如图1所示，模型中的主体构成为：企业。企业间的联盟通过资源优势互补，可以分散技术开发成本和市场、财务风险，通过组织学习与信息互动提升各自的核心竞争力；大学与科研机构。企业与大学、科研机构结成联盟不但可获得大学与科研机构的先进创新成果，而且有利于大学、科研机构成果的商品化、市场化、效益化；政府。政府通过引导与激励、保护与协调等方式可以为企业创新提供正能量；资本市场。企业创新活动同资本结合可克服创新资金需求越来越大的趋势，从而取得更高成功率；中介机构。中介机构是沟通企业与其它组织间知识流动的关键枢纽，对创新活动会产生积极影响。

二是培育创新网络的运行机制。由于产权主体与利益主体的多元性、企业创新资源的差异性、区域分布的复杂性、产业界限的模糊性以及信息的不对称性等一系列问题，如何使整个系统有效运转便成为创新网络建设中的关键问题。为此，需要培育动力机制、协同机制、保障机制等三大运行机制。

经营方式转型路径

经营方式有复杂的内涵，包括经营的要素组合形式、经营的权利结构、经营的组织形式等（邵明伟，2009）。其中，从要素组合形式的角度看，我国制造企业的经营普遍存在这样的特征：经营基础是物化资本，如机器、厂房、设备、产品生产工艺等；经营的核心问题是围绕着产品调查市场需求状况及预测其变化趋势，确定生产什么、生产多少、如何生产；投资活动主要围绕物化资本的强化进行，包括以产能的扩大和质量的提高为目的的设备更新、技术改造等活动；经营的利润一般来自向市场提供实体性产品所获得的收益；经营者关注的主要是原料和产品的市场价格、产品的销售渠道和市场份额。这些是典型的商品经营特征。

商品经营是以产品为中心的经营方式，对品牌、渠道、创新等关注不足甚至忽视，企业的利润随着产品生产和销售的好坏而波动，导致企业相对注重短期利益。这是一种低层次的狭隘的经营理念，一般也是企业发展初期所采取的方式，有其存在的合理性，但当企业发展到一定阶段，进入成长期或成熟期时，如果仍以商品经营的思想来运作，则会面临四大困难。一是难以培育出核心竞争力；二是难以应对市场环境的变化；三是难以应对全球化带来的新分配格局；四是难以适应企业经营的新理念。要从容应对这些挑战，必须促进经营方式转型，其路径是实施品牌战略并培育与之相关的理念。品牌战略一般包括三方面：

一是品牌的战略规划。品牌的战略规划可归结为“四化”问题，即品牌形象最优化、品牌价值最大化、品牌经营规范化和品牌管理体系化。品牌形象的最优化，即通过对品牌产品的目标市场、竞争环境等的剖析，对企业内部的人力、管理、财务等资源的探寻，有针对性地采取措施使品牌形象的知名度、美誉度和忠诚度在不同层次得以提升、优化。品牌价值的最大化，即通过对品牌产品的目标市场结构及消费者的偏好进行认真研究和准确把握，集中企业的资源满足市场和消费者的需要，使品牌的价值最大限度地在市场和消费者中实现。品牌经营的规范化，即在品牌经营中，从品牌理念、品牌形象等不同维度，从品牌视觉、听觉、触觉等不同层面，从品牌定位、推广与传播等不同阶段，多方位、全过程地确定统一的基本标准和行为准则，使品牌经营遵循科学的规范。品牌管理的体系化，即针对品牌经营中的研发、生产、销售与服务等各环节，规定各自的目标和标准体系，但各目标和各标准又能相互联系相互协同，构成完整的品牌管理体系。

二是构筑优秀品牌。优秀品牌或者说强势品牌，具有较高的知名度、良好的市场形象、众多的品牌追随者，还具有因强大的品牌资产和市场渗透力而能给企业带来持续、稳定的收入。因此，构筑优秀品牌是品牌经营的核心问题。为此，要做到两点。首先把握品牌定位。在把握品牌定位时需要注意的问题是：一应目的明确，即品牌定位须以塑造、提升品牌价值为目的；二应客观实际，即品牌定位须以客观情况为立足点，不能主观臆断；三应目标明晰，即品牌定位须以有效塑造高知名度、高联想度、高亲合度的品牌为目标。第二是塑造品牌“三度”（知名度、美誉度、忠诚度）。知名度可以通过广告、营销、公共关系等方式迅速建立，美誉度与忠诚度则要经过扎实、细致、诚信的售后服务及承担社会责任来培育。

三是品牌的有效维护。树立起品牌之后，必须善于进行品牌维护。有效的品牌维护包括品牌拓展与品牌收缩两方面。品牌拓展是指品牌经营由单个品牌向多个品牌的扩张过程；品牌收缩是指品牌经营从多个品牌向单一品牌的集中过程。企业要善于通过品牌收缩或拓展来维护品牌的核心价值。因为品牌的核心价值是品牌经营的出发点和落脚点，是品牌的灵魂所在，它使消费者清晰地识别品牌，是消费者认同、忠爱品牌的关键力量。

管理理念转型路径

管理理念是管理者在管理实践中所贯彻或所体现的准则或价值取向。综观中国制造企业的管理活动，有几个明显特征：一是以劳动生产率为中心，效率高于一切；二是围绕着提高劳动生产率这一主题，管理者采取的管理技术一般为依靠严苛的纪律、规程落实着计件工资制、工作标准化、工作定额化等；三是用工模式特别是劳动密集型企业的用工模式往往是对工人“招之即来，挥之即去”，企业只给员工低待遇、低福利；四是人力资源管理上总是倾向于通过科学管理把人训练成机器。很显然，这种管理体现出的是一种物本管理理念，或者说，中国制造企业的管理还停留在物本管理阶段。物本管理首先假设人是“经济人”，人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的利益，其对人性的探索仅仅停留在“经济人”的范畴之内，没有把人作为管理的中心，缺乏人文关怀，忽视了人的全面发展。经过三十多年的改革与开放，人们的物质财富已积累到相当程度，人们开始关心自身的发展，同时在全球化、网络化、市场化的语境下，依靠泰勒制的科学管理已不能激发员工的潜力，相反却受到许多新生代劳动力的排斥。物本管理理念必须转型为人本管理理念。人本管理理念强调员工在组织中的主体地位和主导作用，强调管理者要积极地为员工创造相应的环境和条件，强调管理活动要围绕员工的积极性、主动性和创造性进行。

人本管理的实施，与企业文化的风格和积淀息息相关，因此要由物本管理转型为人本管理，其路径是以企业文化为中介，建设人文密集型的企业文化，融合于制造模式、产业技术等转型中。构建这样的人文密集型企业文化，有三个层面：

一是精神层面上，努力塑造富有生机、活力、关爱员工的企业愿景。企业愿景的本质是企业对未来的宏伟规划，是企业在成长、扩张、分权和多元化发展过程中自然形成并能有效凝聚组织的凝合剂，具有极大激励效果和令人鼓舞的感召力量。制造企业的管理者应该以身作则，不断提升人文素养，在规划企业愿景时融入人文因素，以此来表达、传递他们的梦想，更大限度地激励员工努力实现愿景目标。

二是制度层面上，实施人性化管理。现代企业所称的人性化管理包括以下四层意思（尹智雄，2001）：第一，对员工的情感进行疏导管理；第二，鼓励员工进行自我管理；第三，实行民主管理，让员工参与决策；第四，借助文化管理来凝聚人心。所以，制度层面上的人文密集型企业文化，就是企业制定或实施一系列制度时，要充分考虑、关注这些要素，比如应有员工参与管理制度、员工职业规划与培训制度、员工身心健康跟踪制度、员工医疗保险制度等。

三是物质层面上，努力创造一种舒适而人文的工作环境。环境心理学的研究表明，员工的工作效率与所处工作环境有着密切的联系。例如干净整洁的生产车间、舒适有序的办公室、明亮协调的颜色环境、悦耳轻快的音乐等，会给员工带来较好的工作情绪，伴随了较高效率；相反，昏黄阴暗的光线、高亢嘈杂的噪音、杂乱无章的工作室等，会给员工带来极大的工作情绪上的挫折感。所以，在厂房结构设计、施工建设的时候充分考虑工作环境，或者在条件许可的情况下，有组织地发动员工开展美化工作环境，整理工作间等活动，也极具人文意义。

结论

综上，可以给制造企业的这四大转型间的关系概括为 “菱形”的四边关系（图2）。图中，处于最底层的是管理理念转型，对其他三方面转型起一个支撑的作用；处于最顶层的是经营方式转型，是转型的终极目标；处于两翼的是制造模式和产业技术转型，为企业转型提供直接动力。

参考文献：

1.陈柳钦.全球价值链：一个关于文献的综述[J].兰州商学院学报，2009（5）

2.汪蓉，黄培，季建华.制造企业的商业模式的转型与创新[J].工业工程与管理，2002（6）

3.林民书，杨治国.传统制造企业转型与生产业发展[J].厦门大学学报，2008（4）

4.马春光.我国制造企业产业链转型问题思考[J].企业经济，2010（1）

5.赵爱英.论制造企业的制造模式[J].机械研究与应用，2004（4）

6.邵明伟.从生产方式到经营方式：农业经营方式内涵的重新分析[J].经济问题，2009（11）

7.尹智雄.论现代企业的人性化管理[J].管理世界，2001（3）

篇13

【关键词】企业经营；营销；作用

一、引言

随着社会和经济的不断发展，市场竞争日益加剧，企业越来越重视营销活动。所谓营销活动，是在企业经营过程中，以经济学为基础，并结合现代管理的理论而建立的。其主要是以客户为中心，对经济市场发展进行调查并采取相应销售策略的一项活动。企业做实这一项活动，可以更好地适应我国当前竞争激烈的市场，因此，我们高中生作为祖国未来发展的栋梁，加强对企业营销作用的研究具有重要意义，对我国经济持续长久的发展也具有重要意义。

二、营销有利于企业市场定位

在企业经营的过程中，精准的企业发展战略发挥着非常重要的作用，可以更好地为企业未来的发展加以规划，引领企业向着健康、和谐的方向发展。在这一过程中，营销活动起着重要的作用，在前期对市场进行调查的过程中，可以了解外部经济市场环境的特点，并结合自身的条件，制定出合理的企业发展和营销战略，为企业的发展奠定坚实的基础。在企业下一阶段的发展过程中，可以在已经建立的有关战略基础上，结合消费者的需求，就自身的产品建立起正确的价值与性能体系，使其与同类产品相比，性价比更高，从而一直处于市场竞争的顶端，这将极大地提高本企业产品在整个市场中的份额，不仅促进了经济效益的有效提升，也为企业的发展提供了重要的帮助，促使企业能够长期、稳定地发展。同时，借助于营销活动，还可以对产品市场进行更加准确的分析，企业可根据分析的结果，可更好地进行定位，从而可根据发展需要，选择出与合适的企业进行合作，也可更加了解竞争对手，从而更好地参与到经济市场的发展中。

三、营销有利于企业品牌提升

在企业的经营过程中，不同的企业会创建出不同的品牌价值，而品牌价值具有重要的意义，当企业拥有良好的品牌价值时，就会更好地促进企业的发展。在企业运行中，良好的营销活动不仅会增加消费者对企业产品的了解，有效地吸引人们的目光，而且在营销活动进行的过程中，不同的企业还会将各自的品牌价值融入到其中，打造与自身产品价值相符的营销主题。在消费者接触营销活动时，营销活动中的核心价值就会传递到消费者群体中，从而感染消费者，使消费者与企业之间产生共鸣，加深了消费者对产品的印象。营销活动长时间持续，会极大地提升企业品牌的影响力，从而产生更好的品牌效应。

四、营销有利于企业创新

企业的发展，往往是通过生产经营的不断创新来推动的，这种经营方式是以企业自身的产品为基础，保证产品的质量与数量达到相应的要求。而随着社会的发展，这种经营方式逐渐呈现出其滞后性，不利于企业的发展。在这种情况下，传统经营方式逐渐地转变成为了资本经营的方式，这种经营方式在传统经营方式的基础上，融入资金纽带，使企业的运行效果得到有效的提升，从而更好地促进企业的发展。而在这一过程中，营销活动起到了重要的作用，利用营销活动中的调查，为企业合理的资金安排提供了可靠依据。并且，通过对产品价值的推广，拓宽了融资的渠道，增强了企业的资金流动，逐步推动企业向着资本经营的方向发展。

五、营销有利于提高消费者的忠诚度

营销活动可以有效地推广企业产品，从而使消费者更了解其产品。在对产品进行推广时，不仅体现出一定的广告效应与新闻效应，同时在这一过程中企业的形象还会得以有效宣传，拉近了企业与消费者之间的关系，更好地对品牌进行定位，使产品获得更高的知名度。在当前阶段，随着社会的发展和科技的不断进步，计算机和网络技术已广泛应用，电子商务异军突起，买全球卖全球已成为新常态，为营销活动提供了更加广阔的平台，使营销活动传播得更加迅速。同时，通过营销活动的开展，企业可以更好地掌握不同消费群体的数量、性别、年龄、产品偏好等内容，通过对这些数据的分析，在对产品进行设计时，能够使产品的外观与性能等更符合大众的口味，满足消费者需求；可进一步引起消费者对产品的关注度和产品粘性，从而提高了消费者的忠诚度。

六、总结

综上所述，在企业经营过程中，营销活动发挥着重要的作用，良好的营销工作可以有效提升企业的经济效益，为企业快速、稳定发展打开推力。我们高中生在之后的学习与工作中有必要正确认识营销活动，多关注、多学习，提前为今后参与营销活动做准备，这对我们将来的发展势必是有益处的。

参考文献：

[1]黄楚新.论品牌活动在报纸营销中的作用[J].中国报业，2011，12（01）：47-50.

篇14

（信阳师范学院，河南 信阳 464000）

摘 要：旅游购物是旅游产业走向集约化、产业化和现代化的重要组成部分，其不仅可以促进我国经济增长，还与人们快速增长的文化产品需求有密切的关系.但目前我国旅游购物认识不够等诸多因素制约着旅游购物的发展，促使国内旅游购物业远落后于外国发达国家旅游业.针对此种情况结合旅游购物连锁经营方式理论框架，构建合理的、适合的旅游购物连锁经营方式框架，从而有效实施旅游购物连锁经营方式，可以达到提高我国旅游购物水平，促使旅游业更好更快的发展.对此，本文就旅游购物连锁经营方式框架及其应用进进行详细的分析和探讨.

关键词 ：旅游购物连锁经营；框架；应用

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）04-0124-02

近些年，我国旅游业有很大程度的发展和进步，有效的促进了我国GDP的增长.尽管如此，旅游业发展还存在一些不足，旅游购物发展效果不佳就是其中之一.目前，我国旅游购物市场产供需矛盾日益加剧，相应的旅游购物受到一定的影响，促使旅游购物业难以向集约化、产业化、现代化的方向发展，这对于我国旅游业的发展是非常不利的.基于此种情况，加强旅游购物连锁经营方式框架的合理构建，从而促使旅游购物连锁经营方式可以有效的、科学的应用，这将有效的改善我国旅游购物现象，为促进旅游业发展、提高国家经济水平起到一定的作用.本文笔者就国内旅游购物业发展现状、旅游购物连锁经营方式理论框架、旅游购物连锁经营方式框架、旅游购物连锁经营方式的应用这几方面进行分析，希望对于改善我国旅游购物业现状有所帮助.

1 国内旅游购物业发展现状分析

尽管自改革开放以来，我国旅游购物业已经却得令人瞩目成就，促使旅游购物产品多元化、旅游购物生产企业不断增多、旅游购物场所多样化、旅游购物行业细分产业规模.但我国旅游购物业依旧面临一些问题，致使旅游购物业无法快速发展.目前我国旅游购物业所面临的问题主要有：

1.1 旅游商品单一，缺乏特色

由于旅游商品定位于具有旅游特色的商品，其在生产和包装等方面一定要突出当地旅游特色，这样才能将商品与其他商品区分开来，成为一项具有纪念意义的商品.但目前我国旅游产品不仅缺乏旅游特色，还存在商品品种单一的情况，这使得旅游商品吸引力低，难以得到消费者的青睐，致使旅游商品销售效果不佳.

1.2 旅游购物市场不规范

在我国旅游业不断发展的情况下，旅游购物市场中有多种旅游商品，加大了旅游购物市场竞争，这使得不良销售手段存在于旅游购物市场中，严重影响了旅游购物市场秩序，致使旅游购物市场不规范.

1.3 旅游购物物点空间布局混乱

为了促使旅游商品可以有效的销售，通常需要进行旅游购物点空间布局，设置旅游商品销售地点，服务人员在销售地点负责旅游商品相关业务，如讲解旅游商品、物流旅游商品等，促进旅游购物更好的实施.

2 旅游购物连锁经营方式理论

为了促进旅游购物连锁经营方式框架的有效的建设，需要的旅游购物连锁经营方式理论支持的主要内容为：

2.1 旅游购物及相关理论

所谓旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为.支持旅游购物包括购物旅游行为及相关的行为的理论为：

2.1.1 旅游商品.像旅游纪念商品、旅游日用消费品、旅游专用品等旅游商品的购买可以促进旅游者的旅游更加有意义.与此同时，旅游商品的销售，可以有效的宣传和推广当地旅游，对于发展当地旅游具有一定的促进作用.

2.1.2 旅游购物行为.经过心理学、行动学、经济学等相关科学的研究，可以确定旅游购物行动属于冲动购买.而促使旅游者具有购物动机的主要因素是追新求异、追求价值、纪念收藏、礼品馈赠、文化体验等五类.这充分的说明了，旅游购物行为具有仓促、即兴、模仿等特点，难以形成稳定的、可靠的旅游购物活动.

2.2 连锁经营及其相关理论

2.2.1 连锁经营.所谓连锁经营是通过对若干零售企业实行集中采购，分散销售，规范化经营，从而实现规模经济效益的一种现代流通方式.连锁经营方式的实施，可以将商品进货和销售有效的分离，进而促使旅游商品经营可以简单的、标准的、专业的进行，提高商品销售水平，促使旅游商品销售向诚信化、效益化、规范化方向发展.

2.2.2 连锁经营效应.理论经济学中说明了连锁经营方式的支撑理论为规模经济理论、专业分工理论、交易费用理论.此种情况下，旅游商品连锁经营方式可以通过集约经营和分散销售的方式来销售商品，促使旅游商品在旅游购物市场中合理的分散销售，这大大促进了旅游商品购销，促使旅游购物业不断发展.

3 旅游购物连锁经营方式框架

基于以上旅游购物连锁经营方式理论来构建旅游购物连锁经营方式框架，可以促使连锁经营方式更加有效的、科学的实施，对于促进旅游购物业不断提高有很大的作用.

3.1 实施旅游购物连锁经营管理

旅游购物连锁经营方式的有效实施，可以间接实现规范化效益，增强旅游购物经验企业整体水平，促使企业在竞争激烈的社会环境中更好的发展.当然，实现这一目的，首先需要有旅游购物连锁经营管理的支持.利用旅游购物连锁经营管理对连锁经营前期旅游购物市场调研、类型选择、经营战略、品牌设计等基础工作进行严格监督与控制；对旅游购物连锁经营时期旅游商品信息、销售、物流等方面进行规划和管理，为有效的进行旅游商品分散销售创造条件.

3.2 构建旅游购物连锁经营物流管理系统

目前我国具有多种旅游购物连锁经营方式.不同连锁经营方式对应的物流管理也存在一定差异.企业要想有效的推行旅游购物连锁经营方式，在确定企业连锁经营方式类型的同时，需要采用相适应的物流管理方法，从而促进旅游购物连锁经营可以与物流管理相匹配，促进旅游产品更好的销售.但需要注意一点，无论采用哪种物流管理方法，都要依照唯一原地采购和相对集中配送的原则，科学的、合理的实施物流管理.对此，加强构建旅游购物连锁经营物流管理系统的建立是非常必要的.旅游购物连锁经营物流管理系统具体构建的主要内容为：首先，旅游购物混合连锁企业应当综合企业实际情况及旅游购物连锁经营要求，就旅游购物混合连锁进行科学、合理的物流布局，促使各个连锁经营分店有效的连接在一起.其次，为了促使旅游购物混合连锁经营能够有效的运行，结合物流布局图，科学的规划各个连锁经营分店物流采购工作，提高旅游购物连锁经营水平.

4 旅游购物连锁经营方式的应用

因所经营的旅游商品不同、差异化范围大等特点，使得不同种旅游购物连锁经营方式应运而生.尽管所有的旅游购物连锁经营方式都具主营业务收入和主要目标客户以及消费群体紧紧围绕在一起，但各种旅游购物连锁经营方式应用存在一定的差异.对此，笔者就几种基本旅游购物连锁经营方式的应用进行分析.

4.1 旅游购物单品连锁

所谓旅游购物单品连锁是指旅游购物连锁企业在各个地区的连锁店内只进行单一旅游购物单品的经营销售.从我国旅游购物连锁经营方式发展来看，旅游购物单品连锁经营是相对比较传统的、古老的一种连锁经营类型，其可以跨区域的进行旅游单品销售，并且不用担心各地区旅游单品出现差异，这大大提高了旅游购物单品的销售效果.例如某地区特产茶叶可以运用旅游购物单品连锁经营方式来进行销售，可以将特产茶叶这一旅游单品推广各个地区，进行茶叶单品销售.

4.2 旅游购物多品连锁

旅游购物多品连锁是在同一旅游文化内涵主题下，推出多种旅游商品，并将这些旅游商品分布到旅游目的地的连锁店，促进多种旅游商品销售.相对于旅游购物单品连锁来说，旅游购物多品连锁扩大了旅游商品经营范围，可以促进连带旅游商品销售，提高旅游产品销售量.例如以某一旅游主题连锁经营翡翠的同时，进行玛瑙、玉器、奇石的经营，可以刺激消费者消费，提高旅游商品销售量，为旅游购物连锁经营企业创造更多的经济.需要说明的是利用旅游购物多品连锁经营方式进行各地区旅游商品无差异销售，并且不开展可持续的经营发展策略，旅游商品的价格容易贬值，这将会给旅游购物连锁经营企业带来一定程度的经济损失.所以，科学规划旅游购物多品连锁经营方式，提高其应用性是非常必要的.

4.3 旅游购物综合连锁

即旅游购物连锁企业通过分布于具有广泛辐射性的旅游客源集散地或旅游商品集散地的连锁店，经营销售属于不同旅游文化内涵主题下的多种品类的旅游商品.将不同旅游文化内涵主题下的旅游商品融合在一起，并广泛的分布在各地区商品连锁店中，这样可以为消费者提供多种选择的机会，可以很大程度上促进旅游产品销售.旅游购物综合连锁经营方式的实施，促使旅游商品经营范围更加广泛，旅游商品种类繁多，可以大大提高旅游购物水平，促进旅游购物业发展.

5 结束语

在我国旅游购物市场产供需矛盾日益加剧的情况下，旅游购物受到一定程度上的影响，致使旅游购物集约化、产业化、现代化发展效果不佳.针对此种情况，应当基于旅游购物连锁经营方式理论，实施旅游购物连锁经营管理、构建旅游购物连锁经营物流管理系统，从而促进旅游购物单品连锁、旅游购物多品连锁、旅游购物综合连锁等旅游购物连锁经营方式有效应用，促进旅游购物连锁经营企业发展，旅游业进步.

参考文献：

〔1〕杨国兰,杨燕,姄王庆.浅谈乡村旅游连锁经营[J].科学咨询(科技·管理),2013(12).

〔2〕李萌.旅游购物品开发与经营创新探讨[J].商业时代,2007(18).