药品行业研究精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇药品行业研究，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词 （生物）药品食品 成本管理 研究

一、目前（生物）药品食品企业的整体成本管理概述

对于（生物）药品食品行业而言，成本管理具有相当重要的意义和必要性。从行业发展的角度来讲，成本管理关系到企业能否取得预期利润，关系到企业能否在竞争中处于优势地位。所以，开展（生物）药品食品行业成本管理具有重要的现实意义和必要性。（生物）药品食品行业的成本管理主要体现在以下几个方面：

1.（生物）药品食品行业的原材料成本管理

对于（生物）药品食品企业而言，原材料成本是主要成本之一，如果不能对原材料成本进行有效管理，将会加大企业整体成本，削弱行业整体利润水平，不利于行业的整体发展。为了有效研究原材料的成本管理情况，我对11家企业的原材料成本管理情况进行了抽查，其中完全开展原材料成本管理的10家，原材料成本管理有效降低了整体成本，降幅接近5%，说明原材料成本管理的作用还是比较显著的。

2.（生物）药品食品行业的产品生产成本管理

在（生物）药品食品行业中，产品生产成本管理是一个重要的环节，我们必须采取有效措施在保证产品质量的前提下，有效降低并控制生产成本，保证盈利达到预期水平。从我抽取的11家企业中，普遍开展了有效的产品生产成本管理，其中有8家企业已经实现了产品生产成本管理标准化，将产品生产成本管理当作企业管理的重要项目。在这11家企业中，产品生产成本降低了3个百分点。

3.（生物）药品食品行业的销售运营成本管理

（生物）药品食品行业的销售链条是一个重要环节，企业能否取得盈利，一定程度上取决于销售运营是否成功。因此，销售运营成本对于（生物）药品食品企业来说非常关键。从我选取的11家企业中，对于销售运营成本的控制目标有着不同的规定，但是在实际运行的时候，其管理原理和管理手段是相同的，都是通过压缩非正常销售成本支出来降低销售运营成本的。多数企业的销售成本控制目标普遍定在了5%之内。

二、对（生物）药品食品企业成本管理的初步研究

为了更好的研究（生物）药品食品行业的整体成本管理情况，我对11家（生物）药品食品企业进行了深入研究，对这些企业的成本管理有了初步的认识，不但认识到了成本管理的必要性，也对成本管理的开展和取得的成果有了全面的认识。

1.多数企业已经认识到了成本管理的重要性，认真开展了成本管理工作

对于（生物）药品食品企业而言，成本管理是非常重要的，多数企业都把成本管理当作提高效益的重要手段，都对成本管理的重要性引起了足够的重视，都在企业运营中认真开展了成本管理工作。最直接的证明就是11家被研究企业目前全都开展了成本管理工作，并将成本管理工作放在了工作的首位，多数企业都将成本管理工作明确写入了企业管理规程中，并有专门的部门负责监督和执行。

2.企业普遍将成本管理纳入到了企业管理体系中，强调了成本管理的意义

在被研究企业中，普遍将成本管理纳入到了企业管理体系中来，对于成本管理的重要性有了清醒的认识，不但在实际企业管理中将成本管理放在比较重要的位置，还强调了成本管理的重要意义。在11家被研究的企业中，全部建立了标准化的成本管理体系，成本管理覆盖率达到了100%，完成了成本管理体系的建立和有效运行，保证了企业的所有生产经营管理行为都围绕着成本管理来进行。

3.在被研究的企业中，成本管理工作普遍取得了积极效果

在被研究的企业中，由于都开展了成本管理工作，因此企业的原材料成本、生产运营成本和销售成本得到了有效的控制，企业的效益得到了有效保证，企业取得了理想的经营业绩，完成了预期的经营目标。在11家被研究企业中，我分析了实行成本管理之后的季度业绩报表，发现这些企业的业绩普遍出现了一定程度的增长，利润增长幅度在10%左右，成本降幅在12%左右。

三、目前（生物）药品食品企业成本管理的问题和不足

通过对11家（生物）药品食品企业的成本管理研究，虽然都开展了成本管理工作，并且也取得了一些积极效果，但是同时也反映出一些突出的问题和不足，主要表现在以下几个方面：

1.（生物）药品食品企业虽然开展了成本管理，但是缺乏必要的管理手段

在被研究的（生物）药品食品企业中，虽然都开展了成本管理，但是管理效果并没有达到最理想的程度，在管理手段方面，还比较欠缺，对待具体的管理过程，还显得比较稚嫩。在被研究的11家企业中，虽然有10家企业均开展了成本管理工作，但是真正将成本管理工作当作企业管理工作落实到位的不到5家，管理手段还停留在初级阶段，亟待加强。

2.（生物）药品食品企业的成本管理还有进一步提升的空间

在我所研究的（生物）药品食品企业中，出现的比较突出的问题是成本管理工作流于表面，没有深入下去，在工作流程和工作程序上还需要进一步规范，使成本管理工作能够取得更好的效果。从11家被研究的企业来看，能把成本管理工作做细做扎实的，只有6家企业，占比仅仅达到50%，由此可见，（生物）药品食品企业的成本管理工作任重而道远，还有许多工作需要做。

3.（生物）药品食品企业的成本管理没有对原材料、生产过程、销售经营过程的成本实现完全的管理和掌控

在我研究的11家（生物）药品食品企业中，虽然均对原材料、生产过程、销售经营过程实现了成本管理，但是成本管理工作没有做到精细化，导致在这三个过程中成本管理没有实现完全的管理和掌控。最值接的证明就是在11家被研究企业中，在三个过程都开展成本管理的企业只占到企业总数的52%，并且在已经开展成本管理的企业中，管理工作还存在粗枝大叶的情况，因此，不但要加强成本管理的力度，还要注重成本管理的手段。

四、对（生物）药品食品行业成本管理的探讨

通过我的深入研究和分析，我对（生物）药品食品行业的成本管理有了初步的认识，对此，我结合多年的工作实际，对（生物）药品食品行业现有的成本管理提出几点建议：

1.（生物）药品食品企业要想实现成本管理的高效性，就要对成本管理工作引起足够的重视，并加大工作力度

从我研究的（生物）药品食品企业来看，对成本管理工作都引起的足够的重视，这一点我们要继续保持，要持续不断的推进成本管理工作，同时加大工作力度，取得成本管理的积极效果。此外，要将成本管理写入企业的管理规程之中，并建立成本管理考核细则，将成本管理与财务管理放在同样的位置，在企业中建立专门的成本管理部门，负责成本管理工作的开展与执行。

2.（生物）药品食品企业必须在整个生产运营过程中坚持成本管理，并提高实效

从实际的经验来看，（生物）药品食品企业要想提高成本管理的实际效果，就必须在整个生产运营过程中坚持成本管理，依靠成本管理这一有效手段。细化企业的所有生产经营流程，将成本管理纳入到企业的管理范围之内，建立适合企业实际的成本管理规程，便于企业操作和执行，达到提高成本管理实效的目的。

3.（生物）药品食品企业要通过规范成本管理工作程序，细化工作流程来达到提升成本管理质量的目标

从目前的（生物）药品食品企业的成本管理工作情况来看，还需要进一步的细化和规范，在今后的企业生产运营实际中，我们要通过细化工程流程、规范成本管理工作程序来不断提升成本管理质量。具体手段可以概括为：建立制度，细化流程、全过程覆盖、构建成本管理体系和建立成本管理考核制度。通过认真细致的工作，将成本管理工作落实到位。

参考文献：

[1]司春丽.做好生物药品食品行业成本管理的重要意义.中国中医药杂志.2011.2.

篇2

一、现阶段我国药品销售过程中存在的问题

(一)医药企业多采取不道德竞争方式

很多医药企业为了让自己的新药更好地上市，使用非法手段获得技术设计，甚至有的采用商标抢注等违法行为，这不仅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混乱和阻碍了药品市场的发展。合理竞争能使企业在市场竞争中迅速完善自己，提升竞争实力。但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数。有些企业在营销过程中，会攻击对手的产品，恶意贬低、损害竞争对手的形象，这种行为却在客户面前降低了自己的档次，甚至使客户产生厌恶心理，这是一种得不偿失的行为。

(二)营销人员在营销过程中存在欺骗行为

在药品营销过程中，有的销售人员为了达到更大的利益，过度夸大药品的疗效，甚至欺骗医生和患者，隐瞒药品的不良反应。这种行为使得医生开处方错误用药，加剧了患者经济和精神上的负担，甚至可能危害到患者的生命安全。

以上这些行为因素是不正当的，更是不合法的，我国已经不断完善相关的法律法规来规范药品营销过程的种种行为准则。然而，医药人员也应该在药品销售过程中注意自己的行为因素，不断提高销售道德水准，认清自己的社会责任，这样才能不断提高自身及产品的信誉，从而得到消费者的认可，在消费者心中树立品牌。

二、药品销售过程中存在问题的原因

(一)外部环境的影响

我国正处于社会主义初级阶段，规范市场经济的一些法律法规不够健全。尽管我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，但法律建设不配套、不完备，原则性条款较多，操作起来弹性较大，不能对市场经济中出现的问题做到有效控制，致使一些经营者投机取巧，钻法律的空子，通过不正当手段谋取暴利。

(二)内在因素的影响

从企业自身来说，企业的管理制度不健全，不能有效控制药品生产，保证药品质量。在最大化利润的诱导之下，管理者可能会抛弃诚信，违法乱纪，导致药品的诚信营销无法顺利进行。从营销人员自身来说，部分营销人员缺乏良好的道德素质和业务素质，只顾赚钱，不在乎所推销药品的真伪优劣。

三、药品人性化销售模式分析

现阶段，我国药品行业的销售存在着诸多不足。如：营销人员的素质还不够高，药品包装的印刷字迹过小以及药价普遍较高等，这便要求药品销售行业对自己的营销模式进行改革和创新，人性化的销售之路势在必行。

(一)人性化――药品销售的新理念

人性化是当下的热门词汇，其核心理念便是以人为本。人性化营销秉承尊重科学和生命的态度为广大医疗工作者、患者、社会服务，也让企业朝着品牌企业发展。随着国家对医药行业的监管不断加强，医药企业在满足顾客对商品品种、价格、质量和疗效的同时，加强满足顾客情感性需求，如良好的销售气氛、平等友好的关系、温馨细致和专业的交流沟通、提供高附加值的优质服务等。

(二)药品人性化销售的三个层面

1、出厂包装人性化。包装是整体药品的重要组成部分，是药品的外在表现，是消费者购买选择的依据之一。实践证明，优质产品配以精美、方便的包装，能够美化产品，增强吸引力、感染力、唤起医药消费者的购买兴趣。例如，老年人对于自己健康的关注，通常都特别注重包装盒上药品的失效日期。他们发现药品失效日期往往印得太小、扭曲或难以找到，阅读药品包装上字体很小的文字感到困难，尤其是包含如剂量、用法和不良反应的重要信息的文字。而现在全球老龄人口的比重以惊人的速率增长，老年人会需要越来越多的药品。此时，人性化的包装显得尤为重要。印刷清晰、包装简便大方无疑会令消费者青睐，从而提升顾客的忠诚度。

2、销售人员行为人性化。药品销售人员应遵守诚信。药品质量关系着消费者的身体健康和生命安危，关系着千家万户的幸福安宁。合格的药品通过调节人的生理机能，达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作用；而假药、劣药常常会致病甚至致命。所以，销售人员一定要有一颗诚信的心，以消费者为本进行销售，让百姓放心，这才符合人性化的营销理念。

3、药品价格的人性化。价格诚信是药品营销诚信的重要组成部分。在药品市场上价格欺诈违法行为屡禁不止，失信的方法、手段层出不穷。由于政府用于价格诚信监督的资源是有限的，导致有些药品经营部门价格信息不透明，让百姓陷入不敢吃药、吃不起药的困境。

在定价方面，人性化的理念体现在以下两点：首先，药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当按照公平、合理和诚实信用、质价相符的原则制定价格，为用药者提供价格合理的药品；其次，药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当遵守国务院价格主管部门关于药价管理的规定，制定和标明药品零售价格，禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为。

四、人性化销售策略案例分析

(一)包装美观，大方实用

包装的美观、大方，不但能够美化产品，增强吸引力、感染力，还能唤起医药消费者的购买兴趣。包头中药厂所生产的产品印刷清晰，包装简便大方，深受消费者青睐。药品包装字迹清晰，简单实用，是包装环节人性化的很好例证。

(二)价格人性化

让百姓吃药、吃放心药、吃得起药，一直是包头中药厂的宗旨和理念。而目前我国药品行业存在的突出问题就是价格过高，国家相继出台各项政策以控制药品价格。包头中药厂生产的药品，与同类商品在市场中相比，药价比较合理，利于百姓接受。不仅遵守了国家的政策，更直接体现了价格的人性化。

(三)销售人员行为人性化

对销售人员定期展开培训，培养销售人员的社交礼仪，及业务素质，同时将企业文化灌输给员工。因此，销售人员将自己的药品推销到各个销售网点、医院时，他们体现的不仅仅是个人素质，更代表了企业形象。

(四)对自身内部的控制

1、强化医药生产规章制度，严格要求药品生产质量，加强对医药生产人员的培养教育和要求，做到无劣药废药出厂，严格遵守药品质量管理法。2、遵守广告法，不做虚假宣传；遵守《中华人民共和国价格法》规定的定价原则，诚信营销。3、对药品营销人员，制订专业标准，进行专业培训，建立严格的执业资格认证制度，保证诚信营销。

篇3

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

篇4

关键词：江西省；中小医药企业；品牌营销

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01

一、引言

我国医药市场份额主要集中在在一些产品质量良好、认知度高的大企业上。江西拥有100余家药品生产企业和300余家经营企业，在竞争激烈的医药市场中，一些医药企业在艰难厮杀中存活，特别是人才和技术上的缺乏、财务能力的有限、市场渠道的狭窄的中小型医药企业。如何在激烈的市场竞争中存活下去，是当前江西省内中小型医药企业应当考虑的问题。

二、中小型医药企业的界定

（一）医药企业的界定

按照我国药品管理法的规定，药品生产企业是指生产药品的专营企业或兼营企业。药品经营企业是指经营药品的专营企业或兼营企业。我国医药企业有多种形式，如单纯生产型、单纯销售型，以及生产兼销售型企业。品牌营销是一个系统的流程，从产品的设计、销售以及最终的使用，需要考虑多方面的因素，是一个整体的概念，整个流程都融入了企业的价值观，体现出品牌的价值。生产兼销售型企业相对于单纯的生产或经营企业来讲，不仅能摆脱商对于生产企业的反向控制，而且还能在源头掌控产品的设计、质量等关键因素，两方面的主动权使得该类企业可以很好的贯彻品牌营销的一致性及连贯性。安全、有效、高质量的药品是企业品牌营销的基础，然而产品同质化渐显的情况下，营销环节便尤为重要，生产兼销售的医药企业能二者兼顾，是本文探讨的主体。

（二）医药企业的归属

根据国家统计局国民经济行业分类（GB/T 4754-2011）中的行业归属分类，经物理变化或化学变化后成为新的产品，不论是动力机械制造，还是手工制作；也不论产品是批发销售，还是零售，均视为制造。因此，生产兼销售的医药企业归为制造业。

（三）中小型医药企业划分

根据我国2011年6月颁布的《中小型企业划型标准》中对于“工业”的中小企业界定标准，从业人员在300人及以上，营业收入2000万及以上为中型企业；从业人员20人及以上，营业收入300万及以上的为小型企业。归于制造业的生产兼销售型的医药企业归于工业范畴，应遵循标准中的“工业”范畴。

三、江西省医药企业特色

江西有着独特的道地药材优势及产业传统，中药产业作为江西六大支柱产业之一，近些年来发展迅速，中成药工业规模跻身全国前列，主要表现在中药研究与开发上，其整体能力和水平都有快速提升。根据《江西中药产业发展研究》的显示，江西中成药和生物医药产业在全国医药企业50强中占据四席之位。江西现有中药生产企业186家，药品批发企业189家。除江中、汇仁、仁和、济民可信等几家主营业务收入、利税之和分别占江西省中药全行业的67% 和69%的大型企业，余下多为中小型医药企业。

四、江西省中小型医药企业品牌营销问题现状

（一）尚未开展品牌营销的企业

尚未开展品牌营销的中小型医药企业大部分认为做品牌是以后的事情，当务之急是把销量提上去，进行资本的积累，将公司做强做大。对于大型医药企业的品牌营销，该类企业领导者认为大笔的品牌投入是对企业资金的巨大浪费。缺乏认真的思考以及对自身未来发展清醒的认识，造成了对品牌营销的片面理解，致使品牌营销的缺失。

（二）正在开展品牌营销的企业

在进行品牌营销的中小型企业中，品牌积淀不足使一些中小型医药企业仍停留在较为浅显的层次。中小型医药企业在重销量走价格战的同时忽略了品牌附加的价值，造成在同大企业竞争时显得较为无力。中小型医药企业在品牌营销方面策略较为单一，缺乏科学的规划和细致的思考致使其大多仍停留在广告的层面上，来去匆匆的“品牌知名”尽管短期内促使销量提升，一段时间后销量便会下滑。随着产品市场的日趋丰富，同质化的产品也层出不穷，同质化现象日益加剧，品牌个性的不明显造成了中小型企业的品牌单一无法突显企业特点的状况。上述因素不仅造成了企业不温不火，浪费企业资源，同时也造成了企业同质化营销的局面，无法实现长远的盈利。

五、改善当前品牌营销瓶颈的建议

作为中小型医药企业，特别是生产经营只有品类没有品牌的中成药企业，进行品牌营销尤为重要。只有经营好自己的品牌，才能让人们在提起某类中成药时，自然想起该品牌。要想开展品牌营销，首先则应该正确认识品牌营销。品牌营销作为企业长远的战略，需要企业领导拥有长远的眼光，正确认识到品牌营销给企业带来的优势。其次，准确的定位是开展品牌营销的基础。准确恰当的品牌定位，能使企业在市场竞争中保持统一性，避免定位混乱的现象，有利于企业在市场中的成功。再次，为了避免同质化的竞争，企业在进行差异化竞争的同时，应当实施正确的品牌延伸策略，保护好创立的品牌。最后，品牌营销作为一个动态长远的系统，维持、加强和提升对品牌的管理也是必不可少的，时常对品牌进行自检，监控品牌营销的各个环节，保证品牌营销的可持续发展。

参考文献：

[1]张为玉.中小企业品牌营销策略研究[D].安徽大学，2012.

[2]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革，2007，04：89-90.

[3]杨玲雅.我国企业品牌营销的问题与对策[J].现代营销（学苑版），2013，02：45.

[4]姜文.江西中药产业蓬勃发展[N].中国医药报，2007-12-13A03.

[5]罗晶.中药产业成江西六大支柱产业之一[N].中国企业报，2011-04-12013.

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关键词：河北生物医药产业；标志性品牌；原产地形象；扩散效应

基金项目：本文系2012年河北省社科联重点资助项目“河北生物医药产业标志性品牌培育模式与壮大路径研究”（编号：201202026）的阶段性研究成果

中图分类号：F127 文献标识码：A

原标题：基于原产地形象的河北生物医药产业标志性品牌建设研究

收录日期：2013年3月20日

一、引言

在市场经济高度发展的当下，原产地形象及其外部性效应扩散对营销实践与品牌打造的指导作用日益凸显。学术界也已达成共识：原产地形象会影响消费者的评价与购买决策，最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋。然而，在工业化背景下，大量的研究集中在制造业与归属权明晰的工业产品品牌，很少有学者涉及产业品牌，更未从原产地形象的视角来研究产业标志性品牌的形成与培育问题。生物医药产业作为战略性新兴产业，正成为河北省的经济支柱产业，如何培育强大的产业标志性品牌就成为摆在区域经济发展面前一个战略性命题。而且产业标志性品牌天生具有类“公共产品”的性质，处理不当就会导致企业的多米诺骨牌效应。因此，本文试图从原产地形象与品牌外部性的视角，描述产业标志性品牌的形成机理，并在此基础上构建匹配河北生物医药产业禀赋的标志性品牌培育对策。

二、原产地形象、外部性理论与产业标志性品牌

随着经济的发展，人们的选择机会越来越多，原产地形象开始作为外在线索来影响消费者的产品评价和购买倾向，并且具有很强的主观性。换言之，人们会将产品或品牌的来源地作为决策的重要参考因素。品牌具有强大的外部性，而产业标志性品牌则更是一个区域某个产业文化内核的化身，只要符合目标市场消费者内在的价值文化理念，则目标消费者与品牌之间就会形成依恋，继而消费者就会对该产业表示好感，而产业内的其他产业就会随着受益。而如果不能以原产地形象为基础并构建一种扩散机制，从文化的视角来挖掘产业品牌的文化内核，则必然带来营销传播的灾难。换言之，原产地形象及其扩散则与标志性品牌培育之间具有天然的关联，即某个地域的产业标志性品牌必然要体现正面的、积极的原产地形象；而对于负面的、消极的方面则要加以规避，唯有如此才能塑造忠诚的顾客，而如果以品牌欺诈坑害消费者，则会严重破坏该地域的原产地形象，更加谈不上利用原产地形象的积极效应来左右消费者的购买决策了。

品牌特别是产业标志性品牌具有契约性质，而这种契约是多元的、情感化的，但这种契约有一个核心那就是原产地文化内核，其巨大的正外部性会使得产业规模扩大，产业知名度提升与产业集聚度加强。因此，产业标志性品牌的形成实质上就是产业所在地原产地形象的挖掘及其外部性不断扩散传播的过程。

三、产业标志性品牌形成原理：基于原产地形象的外部性

产业标志性品牌是指在特定地域的相应产业内部，具有很高的知名度和美誉度，是该产业内企业集体品牌实践的综合呈现，主要构成维度为产业基础、地域特征和文化内核。其中，产业基础是标志性品牌的根本，涵括产业规模、市场占有率、技术和质量水平、产业集中度等；地域特征则表明产业标志性品牌一般都带有特定的区域特色，便于消费者认知；文化内核是指凝聚在标志性品牌中的历史文化、地域文化与产业文化等，这是产业标志性品牌的灵魂。前面的分析表明原产地形象与产业标志性品牌之间具有内在联系，因而可以从河北生物医药产业的区位特征、文化特征、产业特色等维度凝练原产地形象，提炼品牌要素并将其品牌化；同时还必须对产业内部已有品牌进行，提炼共性，即文化内核，然后不断在产业内部进行扩散。综上，产业标志性品牌的形成模式可以总结为：从河北生物医药产业的特殊区位、产业基础和文化内核等方面来挖掘河北生物医药产品的整体原产地形象，然后基于消费者的视角不断剔除一些负面的形象架构，不断浓缩正面的、积极的原产地形象，必要时可以咨询专家将这些精炼的形象用文字或图片的形式固定下来，再利用各种媒介特别是互联网开展整合营销传播。

四、河北生物医药产业标志性品牌培育对策

河北生物医药产业标志性品牌的培育是一项重大的系统工程，必须发挥多个市场主体的共同作用，才能培育知名度高、影响力大的标志性品牌。结合上述产业标志性品牌形成机理，就河北生物医药产业标志性品牌的培育，提出如下几条参考性的对策：

1、发挥政府引导功能。首先，政府要全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，对本地产业优势的培育及标志性品牌的打造负有义不容辞的责任。政府是制度的供给者，不仅要提供各种高效的行政服务，还应当制定适合于产业标志性品牌培育的产业政策、金融政策与税收政策；其次，制定合理的产业布局蓝图，规划产业园区，引导生物医药产业内的企业错位发展、互补发展，避免恶性竞争的出现；最后，政府还应当完善产业基础设施，营造良好的流通环境，可考虑在具备条件的地区成立河北生物医药产业营销传播中心，促进标志性品牌的扩散。具体而言，政府需要做以下几件事：（1）把河北生物医药产业标志性的品牌建设列入区域经济发展的总体规划；（2）通过制度供给与创新，集中优势政策资源，为标志性品牌的培育提供机制保障；（3）聘请专家努力挖掘生物医药产业特征与文化属性并作为题材进行培育，河北生物医药产业的原产地构架。

2、加强河北生物医药产业标志性品牌的推广。品牌影响消费者的认知与评价。而对于产业标志性品牌而言，原产地形象的扩散过程就是自身的推广机制，因此将原产地形象纳入标志性品牌，并通过销售或宣传活动将其传达给消费者彰显意义重大。一方面河北生物医药产业内的企业应该做好公共关系工作，尽快塑造标志性品牌的良好原产地形象；另一方面可通过各种媒介传播，帮助消费者进行购买决策。原产地形象是河北生物医药产业的一笔巨大财富，具有一定的公共产品特征，容易产生“搭便车”式的机会主义行为。因此，应从法律的角度尽快制定产业标志性品牌保护政策，规避“柠檬市场”的出现。

3、发挥龙头医药企业的主体性。产业标志性品牌是产业内企业品牌的综合表征，代表着一定区域内特定产业的整体形象。培育基于原产地形象的产业标志性品牌需要产业内企业的积极参与，形成利益共享、风险共担的战略联盟，共同应对市场的竞争和挑战，方能增强整个产业的核心竞争力，实现差异化经营运作，从而锁定客户以提高顾客忠诚度，并诱发消费者或组织的简单重复购买行为。然而，这一切依赖于企业，因为企业才是标志性品牌的培育主体，同时也是标志性品牌外部性的最大受益者。产业标志性品牌的培育绝非是大量企业的自觉行为，这就必须要发挥产业龙头企业的“领头羊”作用，以便对其他企业产生引领与示范作用。

主要参考文献：

[1]朱七光等.中国企业情景下下品牌依恋形成机理研究：基于消费者与品牌个性匹配的视角[J].统计与信息论坛，2012.1.