动画电影市场分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇动画电影市场分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】动画；电影票房；特性；国内

动画电影的票房收入是衡量动画电影产业最直观的指标，它的高低直接影响着后续衍生商品的开发与营销。国内对国内电影市场的特性分析较多，但专门针对动画电影市场的特性分析较少。本文以2004年至2014年这10年间在我国国内上映的动画电影为样本数据，利用统计学的方法及原理，用SPSS统计分析软件对影响动画电影票房的几个因素进行相关分析，分析各因素的影响程度，并进一步以方差分析为基础，逐个对各影响因素进行解析，从而了解我国国内动画电影市场的特性。

一、近十年我国国内动画电影市场概况

（一）国产动画电影口碑欠佳

近十年来，无论是从上映的动画电影数量还是从动画电影的票房来看，我国国内动画电影市场发展较为迅猛。2014年我国国内动画电影票房达到了30.28亿元，①相比较2013年，票房增长了将近一倍，相比10年前，我国的电影票房增长了将近93倍。然而，细观国内动画电影市场的票房构成，近10年我国国内上映的国产动画电影的总票房为27.94亿元，进口动画电影的总票房为65.02亿元，进口票房是国产的近2.3倍，而且每年进口动画电影的票房都高于国产动画电影。再者，虽然我国的国产动画电影的市场份额在近5年有所增加，但相比进口动画电影，观众对国产动画电影的平均评分并不高，甚至出现下降趋势。尤其是2014年，国产动画电影的票房增长到11.5亿元，但观众对国产动画电影的平均评分为4.9，票房提高反而口碑下降，这就说明我国的国产动画电影票房的增长点来源于个别的影片，而观众对国产动画电影的整体认可度仍有待提高。往年国产动画电影票房的“领头羊”也陷入瓶颈，2014年《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的评分只有4.1，口碑一年不如一年。

（二）票房分布失衡，冷热不均

近十年，我国国内上映的动画电影的数量和票房总量上升迅猛，但从它们的票房分布来看，我国国内动画电影市场取得高票房的动画电影并不多，绝大多数动画电影的票房没有达到5000万元，过亿元的国产动画电影少之又少。虽然我国在这期间打造了一些名牌动画电影，取得了一定的成绩，如《喜羊羊与灰太狼》系列（票房合计7.49亿元）、《熊出没》（票房合计2.47亿元）、《赛尔号》系列（票房合计2.16亿元），但很多动画电影的市场效益并不好，如《洛克王国》系列（票房合计1.49亿元）、《麦兜》系列（票房合计1.68亿元）、《潜艇总动员》系列（票房合计1.24亿元）、《魁拔》系列（票房合计5225万元），与进口的动画电影相比，如《功夫熊猫》系列（票房合计8.03亿元）、《冰河世纪》系列（票房合计6.55亿元）、《马达加斯加》系列（票房合计5.29亿元），更是相差甚远。

从纵向来看，尽管我国每年动画电影的票房增长明显，但上映的这些动画电影的市场反响冷热不均，几乎每年票房排名前50%的影片占据了全年大部分的票房，后50%影片的票房比重相当少，可以看出每年动画电影的票房增长点来自前50%的影片。这说明，我国国内上映的很多动画电影并没有抓住观众的偏好，没有获得观众的青睐。

（三）国内动画电影市场存在特殊性

从全球市场来看，由于电影市场受到许多人文因素的影响，各个国家观众的偏好不同，动画电影在全球市场和国内市场上的表现呈现出不同的特性。仔细观察这几年好莱坞动画电影的票房情况可以发现，尽管北美票房和海外票房存在一定的线性相关趋势，但中国国内票房的高低和北美票房并没有存在线性相关趋势，中国国内票房存在自身的特性。也就是说，在北美本土地区受欢迎的票房较高的动画电影在中国国内不一定受到欢迎，反之亦然。《怪物史瑞克2》和《功夫熊猫2》就是明显的例子。在这些好莱坞动画电影中，《怪物史瑞克2》在北美地区的票房为4.41亿美元，在中国国内的票房仅为145万美元，中国《功夫熊猫2》在北美地区的票房为1.65亿美元，在中国国内的票房为9496万美元。相比较可以发现，《功夫熊猫2》比《怪物史瑞克2》在中国国内更有市场。而且，同一出品公司制作的动画电影在我国国内的市场反响也不同，这也从侧面说明中国国内动画电影市场的票房受到多重因素的影响，具有自身的发展特性。

二、我国国内动画电影市场的票房影响因素分析

通过上文对我国国内近十年动画电影市场的概况回顾，我们可以看出国内动画电影市场具有自身的发展特性，之所以形成这样的特性，应该是多种因素互相影响的结果，找出我国国内动画电影票房的影响因素是分析动画电影市场特性的关键。

（一）研究架构

本文按照动画电影产业结构关系，从动画电影的制作端、中介端及消费端入手进行变量分析。从生产端分析动画电影的制片国家、出品公司、系列动画这三个因素，在中介端以上映的档期作为变量，消费端以观众评分作为变量。样本数据是2004―2014年在国内上映的动画电影，原始样本数据共222部动画电影，除去26部无法取得票房数据和评分数据的动画电影，最终样本数据为196部。

（二）变量定义

因变量即票房（单位：元）数据由《中国电影报》以及艺恩咨询的中国票房数据库收集而来。数据截至2014年12月31日。

由于动画电影的特殊性，演员号召力和导演号召力并不如其他类型的电影表现得那么明显。考虑到数据的可获得性，本文主要选取的自变量如表1。

（三）相关分析

将自变量与因变量进行相关分析，得到的结果如表2所示。从皮尔森系数可以看出豆瓣网评分、系列、出品公司、制片国家、档期对票房存在相关关系，但豆瓣网评分、系列、出品公司、制片国家对票房有显著影响，而档期并没有显著影响。按给定的显著性水平在0.01的情形下，概率p值（Sig.）的顺序为：豆瓣网评分（0.00）

（四）方差分析

1.豆瓣网评分与票房

将“豆瓣网评分”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图1显示，豆瓣网评分对票房有显著影响（Sig.=0.001

2.系列电影与票房

将“系列电影”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图2所示，是不是系列电影（Sig.=0.000

图2：系列动画―票房均值连线图（单位：元）

3.出品公司与票房

将“出品公司”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图3所示，出品公司即是不是制片商出品的影片（sig.=0.000

4.制片国家与票房

将“制片国家”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图4所示，制片国家（sig.=0.000

图4：制片国家―票房均值连线图（单位：元）

5.档期与票房

之前做相关分析时，档期对电影票房无显著影响，这是因为在与其他四个变量做比较时，其他四个变量的影响更大。具体情况从票房均值可以看出，节日档期动画电影的票房均值为4994万元，而非节日档期动画电影的票房均值为4253万元，相差不大，所以相关分析得出档期对票房无显著影响。但细观节日档期的票房均值（如图5），贺岁档（5318万元）、六一档（5207万元）、暑假档（5263万元），除了这三大档期，其他日期上映的动画电影的票房均值只有3928万元，这说明贺岁档、六一档、暑假档对动画电影的票房影响较大。

三、中国国内动画电影市场的特性分析

（一）特性形成的原因

从上文对票房影响因素的分析中可以看出，一部动画电影在中国国内市场上映成功与否不仅受到动画电影自身因素的影响，还会受到社会因素的影响。从制作因素来看，国内动画电影观众偏好美国动画巨头公司生产的系列动画电影；从营销因素来看，国内动画电影的票房依赖于档期，受到口碑效应的影响。国产动画电影是我国动漫产业政策扶持的重点，但其现状却不容乐观，票房总量少，竞争力低，尤其不敌美国动画电影；票房的驱动力很大一部分来自档期，观众对国产动画电影的态度不太明朗。之所以形成这样的局面，主要是因为以下两个方面：

1.对国内电影观众的特性认识不足

其一，动画电影的受众定位方面。对于内容为王的动画电影来说，一部动画电影的受众定位十分重要，这直接关乎它的故事情节的发展路径和文化诉求的深度。而要进行动画电影的受众定位，就必须准确把握电影观众的特性，国内上映的动画电影出现冷热不均的现象就是因为各动画电影对电影观众的特征模糊不清。据统计，前两年我国国内核心观影人群中18岁以下的观众较少，最多只占了6%，而19―40岁这一阶段的观影人群的比重占总观影人次的86%―87%；从学历看，大学本/专科以上人群占九成。③由此可见，学历较高的年轻人已经成为国内电影市场的核心电影观众，他们的电影消费观和偏好影响着电影的票房状况。相比较北美电影市场观众的年龄分布，国内市场电影观众的年龄分布不均，18岁以下的电影观众占26%，18―39岁的电影观众占36%。④由此可以看出，我国的国内电影市场低龄化的观众数量微乎其微。北美地区的动画电影票房一直处于较稳定的状态，不但因为它们的动画电影有26%的18岁以下观众的支持，更关键的是它们的动画电影的内容得到了18岁以上观众的认可，这点在国内动画电影市场没有显现。回顾国产动画电影市场，大多国产动画电影的受众定位低龄化，专注开发6%的低龄化市场空间，而忽略了那高达近九成的青年群体的需求，这样制作出来的动画电影必然受到观众的冷落。而美国动画电影的定位全龄化，其内容中既有少儿的童趣性，也符合青年观众的逻辑思维，这正切合我国电影观众人群的特性，从而占有了青年观众市场。

其二，动画电影的上映档期方面。长期以来，由于我国动画电影的定位失误，国内动画电影市场的营销依赖档期，而且档期多以18岁以下的观众群体的假期为主，通过上文数据也证明，为了吸引放假的学生走进电影院，国产动画往往选择在贺岁档（寒假档）、暑假档和六一档这三个档期扎堆上映，从而票房大涨，而在其他档期，则鲜见国产动画电影。反观好莱坞的多数动画电影则不过分依赖国内的少儿档期，而是注重全方位的营销策略。这从一个侧面也说明了我国的国产动画电影是以低龄化的消费群体为目标，从而也折射出西方动画电影和国产动画电影观赏人群年龄段的巨大差别。

2.市场培育能力弱，缺乏产业链概念

在动漫产业发达的国家，动画电影只是动漫产业链条中的一个环节，漫画、动画、游戏三者的联系十分紧密，而正是产业链的上下游相互造势和策略营销，作为其中一环的动画电影才会具有如此高的人气。上文的数据显示，系列动画电影的票房均值是非系列动画电影票房均值的三倍，国内动画电影观众更偏好系列电影，这是一个不争的事实。这里的系列动画电影的概念与产业链条息息相关，不仅仅是局限于动画电影的续集范畴，还指其有原著漫画、改编的动画电视剧。仔细观察国内进口的许多动画电影，可以发现它们的票房增长驱动力并不是来源于电影自身，而是来源于较成熟的原著漫画或者动画电视剧。动画电影在这些上游产业成熟后进入市场，会比一般的动画电影作品更具有市场魅力，再加上互联网的开放性，因此，国内观众对系列动画电影拥有较高的关注度和支持度。迄今为止，《名侦探柯南》的18部剧场版系列电影就建立在已连载21年的917篇漫画和改编制作的775集动画片的基础上；《丁丁历险记》原著漫画的历史长达86年之久，相继被翻译成58种语言，销量破2亿册；《蓝精灵》的原著畅销将近57年，427集的动画片被人们熟知。且不说进口的动画电影，国产动画片《喜羊羊》系列之所以能创造7亿多元的票房佳绩，是因为其882集动画片在电影版上映之前就赢得了不少铁杆粉丝；《熊出没》的名气也一定程度上得益于推出的104集的动画片；《十万个冷笑话》得益于其漫画、动画片的风靡。因此，相对于单部的动画电影，有上游产业助力而成的系列动画电影在故事和创意上更经得起推敲和打磨，然而很多国产动画企业并没有认识到动画电影只是产业链中的一环，忽略了上游产业的影响。

（二）关于国内动画电影市场健康发展的思考

1.明确动画电影的受众定位，塑造全民化精品

动画只是电影的一种表现形式，动画电影市场是国内电影市场的一个分支，它不同于电视动画市场，低龄化的消费群众的消费能力有限，如果仅仅依靠低龄化的消费群众，那么其票房成绩注定不佳。我国国产动画电影企业应该改变以往的创作思路，根据国内电影观众的实际情况，抓住电影核心消费人群的需求。从《喜羊羊与灰太狼》近年出现票房减少的趋势可以看出，尽管大人带着小孩的观影模式在短期是有效的，但不利于国内动画电影市场的长期发展。《十万个冷笑话》的票房成功就来源于其打破了动画电影只适合小孩看的固定思维，将目光放在了儿童和成熟人群，并取得了不错的成绩。美国好莱坞动画电影《驯龙高手》《冰雪奇缘》之所以能受到全民的青睐，是因为其内容中教人成长的因素并不仅仅适用于小孩子，成年人看后也能产生共鸣，也就是说，其动画电影抓住了成年人市场。所以，如何挖掘全民化的内容，讲述全民化的故事已然成为国内动画电影内容原创中至关重要的一环。

2.借助全媒体，进行多元化营销

营销在电影市场中的作用越来越明显。长期以来，国内国产动画电影市场形成了固定的营销模式，所有的营销活动扎堆档期，不重视非档期时间，而且没有充分重视全媒体之间的合作，这样传统的营销模式所收到的效果只能局限在固定的范围中。国产动画电影《神笔马良》为我国动画电影的营销树立了榜样，它以精准的营销来推广影片，分别从儿童、大人以及合家欢三个维度进行渠道细分，充分利用网络新媒体、移动新媒体等多种渠道，实现线上线下营销相结合，制片方更是与600余家幼儿园、儿童机构进行紧密合作，激发潜在受众对影片的参与感和体验感。⑤2014年中国电影市场的营销费用达到36亿元，同比增长24%，⑥这说明营销的力量逐渐被国内电影企业重视。在国内动画制作技术水准已全面建立的前提下，谁先真正重视了影片的多元化营销，谁才是真正的票房赢家。

3.利用相关产业培育动画电影市场

不管是在动画电影发达国家还是在我国国内市场，单部动画电影要面对的市场风险远远大于那些已经有成熟市场的动画电影。动画电影不应该是孤立发展的，它的发展需要借助相关产业对市场的培育和驱动。在日本，漫画、动画TV版、剧场版是不可分割的，这不仅延伸了动漫产业的产业链条，更保证了剧场版动画电影的市场；美国好莱坞动画电影与游戏紧密相连，《神偷奶爸》《冰雪奇缘》《穿靴子的猫》等动画电影都出了同名的手机游戏，在动画电影的上映前期或中期培育市场。

综观我国国内动画电影市场近几年的发展，总量成长性高，发展空间大，但票房竞争力低。不论是对观众特性的把握，还是从市场的培育来看，国内动画电影企业都面临着很大的挑战，发展之路仍然较长。

四、结论

票房是衡量和分析动画电影成功与否的最直观的指标，通过上文对中国国内动画电影票房的分析，我们可以看出，国内动画电影市场具有一定的特性，一部动画电影的成功与否，除受到它自身一些因素的影响（制片国家、出品公司、是否是系列动画电影、上映的档期）之外，还受到来自外界观众的口碑影响。从生产端来看，相对于国产动画电影，国内观众偏好进口动画电影，尤其是美国制片商的动画电影，而且系列动画电影比单部动画电影在国内市场具有更大的市场空间；从中介端来看，动画电影在档期方面的票房较高；从消费端来看，观众的评分造成的口碑效应对动画电影的票房产生了一定影响，评分高，票房也相对较高。综观全文，我们也可以清楚地认识到我国国内国产动画电影的竞争力并不敌进口动画电影，观众培养了自己的观影偏好，国内的动画电影制作企业只有抓住国内动画电影市场的特性，才能制作出有市场的动画电影。

注 释：

①本文所涉及的票房数据由boxofficemojo网站、《中国电影报》和艺恩咨询的中国票房数据库的数据整理而来。

②美国动画制片商为索尼、20世纪福克斯（蓝天工作室）、20世纪福克斯（梦工厂）、迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙、娱乐照明、环球。

③参考艺恩咨询《2014中国电影市场影响力研究报告》。

④参考MPAA《2013年美国电影报告》。

⑤参考中国青年网《神笔马良》多渠道创新整合国产动画营销典范。

⑥参考艺恩咨询《2014中国电影市场影响力研究报告》。

篇2

关键词：电厂；自动化实施；自动电压控制系统

自动电压控制（Auto Voltage Control）是指利用计算机系统、通信网络和可调控设备，根据电网实时运行工况在线计算控制策略，自动闭环控制无功和电压调节设备，以实现合理的无功、电压分布。

1 原有的电压管理模式及存在弊端

传统发电厂的电压考核管理方式主要是调度中心按照用电高峰、低谷等不同时段来控制电压范围，按照不同季度下达电压指标，电厂则根据曲线的需求实行二十四小时监控，实现电压输出，进而维持电压在规定的范围内，这种管理方式在当初获得了很好的效果，但是随着社会经济的变化，电网结构也发生了很大变化，这种电压管理方式的很多问题也被暴露出来，影响了电力企业的发展。具体的问题如下：一是供电参考的电压曲线是在离线的情况下确定的，不能够真实地反映出电网实时状态，那么根据离线曲线来调整电压则会造成很多问题，甚至出现安全隐患。二是电压设备运行人员并不能够实时地监控电压情况，而且调整是由人工完成的，强度比较大，而且人的主观判断和实际需要还存在着差异，调整的时候也不能够做到准确无误。三是电厂之间无功调节对电压的影响很大，调节的时候容易造成结果出入，导致电网输出不经济。这些问题的存在都会对电网的安全运行造成威胁，甚至对电网造成损害。

2 发电厂自动电压调控的实现原理

电压自动控制系统主要就是从全局的角度出发，对电网无功电压以及无功功率进行控制，进而实现电厂的电压和功率的自动化调节。该系统每隔五分钟就会对电网内部的机组下发调整命令，电厂的中控单元则会根据电压的调整量计算出无功功率的目标值，进而实现合理化分配电机组的目标，通过对各种约束条件的分析，计算出脉冲的控制区域并把指令发到该系统的终端上，执行终端输出的信号，进而实现自动调节电网的无功功率以及电压，能够保证电压满足电网供电输出的需要。AVC系统结构如图1所示。

3 AVC控制策略

（1）把一级电压控制作为单元控制，控制器作为发电机的调节器，时间通常以毫秒到秒作为控制单位，通常为一个常数，针对这一级别的控制，控制设备能够保证输出量值能够符合电压变化的需要。一级电压控制则等于一个给定的值，一般情况下不会改变。（2）把二级电压控制作为本地控制。时间一般都是控制在秒到分的级别，而且通常为一个常数，控制器作为发电厂的自动调控装置，主要目的就是为了实现对本地一级设备的协调，进而保证电压的设定值和需要的值相近，避免控制目标产生偏差，按照顺序改变设定值。（3）把三级电压控制作为全局控制。时间一般都是控制在分到消失级别，而且通常也为一个常数，它能够实现系统的经济化、安全化的运行，能够给各个分厂传输准确的电压调控结果，并下达指令。

4 AVC子站性能指标要求

4.1 电厂子站机组AVC投运率

AVC投运率按每台机组分别进行统计，月投运率达到98%为合格，否则为不合格。

4.2 电厂子站AVC调节合格率

调节合格率按每台机组分别进行统计，机组跟踪网调主站电压指令，每次调节在1min内到达规定区为合格点，否则为不合格点。

4.3 控制精度

主站以电厂子站母线电压作为控制对象时1母线电压-目标电压1

5 AVC控制考虑的因素

（1）母线电压在整个电压系统中具有十分重要的作用，所以必须保证母线电压的值在一个安全的范围内，能够实现电力系统的稳定运行，以及变压器在一个规定的范围内运行。母线电压应该具备上下限的功能，进而保证电压能够实现自动调节，当电压达到了上下限的适合，能够具有反调的功能，电波也能够在一个有效范围内，满足电力系统的需要。（2）当主通信因为发生了某些故障出现了暂时中断的情况，那么可以根据母线的曲线进行调节，等到通信恢复正常之后接受主站的命令，恢复了远程调控模式，进而保证母线电压能够自由调控。当远方和本地的调控值不一致时，应该对切换过程中的调节进行限制。（3）要想实现对无功机组的分配，就必须在满足系统需求的基础上进行，单独无功设置应该满足母线曲线的要求，才能够进一步保证机组的正常运行。而母线曲线的形成则是根据机组运行过程中所产生的试验报告结果来绘制的。

6 AVC系统调试及试运

6.1 通道调试

检查网调侧主站系统能否正确获取电厂侧RTU送来的遥信遥测量；检查网调侧主站系统能否将遥调命令正确及时地发送到电厂侧RTU；检查网调侧主站系统采集的遥信遥测与电厂侧子站系统采集的遥信遥测是否一致；检查网调侧主站系统能否将遥调命令正确及时地发送到电厂侧子站系统。确保网调侧AVC主站采集的遥测量与电厂侧子站系统采集的遥测量一致并能够及时接收AVC主站传送的控制命令。如表所示列出了调试的项目及传送的内容。

6.2 性能调试

检查AVC子站系统收到的遥调命令是否与主站系统下发的遥调命令一致；检查子站系统是否正确执行遥调命令；检查对应控制母线的电压调节情况；检查对应控制发电机的无功出力情况。确保电厂侧子站系统能够正确追随网调侧主站系统的控制命令。

6.3 AVC试运

通过在电厂中测定该系统能够正常的保证电站各项系统的命令得到控制。在运行之后也能够保证机组很好地跟踪系统的指令。

篇3

梦工厂动画公司目前已经制作发行了24部动画长片。此前其作品发行权一直归派拉蒙公司所有，后者从梦工厂动画电影和家庭影音产品发行中可获取8%的利润分配额度。自2006年来，双方成功合作发行了《怪物史莱克》系列、《马达加斯加》系列、《功夫熊猫》系列以及《驯龙高手》等影片，在全球创造了超过65亿美元的票房收入。

今年7月，梦工厂动画刚以1.55亿美元的价格收购了著名动画制作及角色版权运营公司Classic Media。该公司耳熟能详的作品包括《威利在哪里》（Where's Wally？）、《鬼马小精灵》（Casper the Friendly Ghost）、《独行侠》（The Lone Ranger）等知名动画系列，旗下总共拥有450部各类电视作品，总集数达到6100集。此外还拥有众多漫画作品的版权，漫画书刊的累计发行量超过20亿册。

8月，梦工厂动画的第二财季营收报告显示，公司营收从2.183亿美元下降到1.628亿美元，跌幅达25%；而1280万美元的盈利与去年同期的3410万美元相比也下跌了63%。梦工厂总裁杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）在营收报告中指出，梦工厂动画第二财季利润主要来自于《马达加斯加3：欧洲大围捕》（Madagascar 3： Europe's Most Wanted）——该片全球票房收入截至目前超过5亿美元，在年度票房榜上排名第七。家庭娱乐方面，两部2011年上映的影片继续发力：《穿靴子的猫》（Puss in Boots）在第二财季收入中贡献了2280万美元；《功夫熊猫2》（Kung Fu Panda 2）收入4640万美元，主要源于本土付费电视点播。

梦工厂动画与派拉蒙此前曾为延续发行协议进行过谈判，派拉蒙方面提出提高发行分成，但这个提议没有得到卡森伯格的同意。另一方面，派拉蒙现在已经有了自己的动画公司——派拉蒙动画（Paramount Animation），其动画片《兰戈》（Rango）不仅票房优异，还获得了奥斯卡最佳动画电影奖。此种情形下，双方似乎早已先去了继续合作的意愿。而对于下一个合作伙伴，梦工厂动画曾希望将利润分配额度压到7%左右。除福克斯外，梦工场动画此前曾经与索尼公司进行了数次洽谈，但未能达成一致。

在新的合作协议中，福克斯将从发行梦工厂动画电影和家庭影音产品的利润中提取8%作为发行费用，此外福克斯还允许梦工厂动画在美国本土的电视窗口（包括付费电视、有线电视和Netflix在内）发行其动画作品，而不再额外收取发行费用；而对于梦工厂动画的新媒体发行收入（包括线上销售、在线视频点播和线上租赁），福克斯只能提成6%。分析认为，梦工厂动画和福克斯签订的新发行协议对梦工厂一方较为有利。卡森伯格坚信新媒体发行将在未来大放异彩，虽然现在这部分收入所占比例还很低，但他显然准备牢牢握住这部分利益。

对于新的发行合作伙伴，卡森伯格表示梦工厂动画曾考虑过多家公司，甚至包括自主发行影片，但他最终选择了具有“压倒性优势”的福克斯公司：“福克斯拥有广泛的发行平台，在全球范围内的影院和家庭影音行业都位于领先地位。福克斯建立了拥有专业力量和资源的世界级发行团队，我们相信在接下来的五年内，梦工厂动画可借此充分发挥其作品的市场潜力。”

尽管20世纪福克斯旗下拥有自己的动画公司——蓝天工作室（Blue Sky），但分析人士认为，梦工厂未来几年与蓝天工作室可能会形成有益的竞争态势。以“慢工出细活”著称的蓝天工作室短期内不会因为与梦工厂动画争抢档期而产生内耗。前者出品的《树叶人艾匹克》（Epic）和《里约大冒险2》（Rio 2）将分别在2013年5月24日和2014年4月11日上映。

市场分析师们纷纷对福克斯在全球票房的影响力持肯定态度。Cowen&Company公司分析师道格·克鲁兹（Doug Creutz）说：“福克斯在海外发行业务方面的规模和经验将对梦工厂动画拓展国际市场发挥重要作用。”证券评级机构Janney Montgomery Scott分析师托尼·韦伯（Tony Wible）则认为这番合作的战略意义远重于经济效益：“新闻集团可能助力梦工厂动画发展新的动画频道，这对梦工厂动画本身以及Classic Media的内容推广都将起到积极作用。”

在皮克斯的动画电影出现疲态的情况下，手握蓝天工作室，又与梦工厂动画联姻的20世纪福克斯公司，在与皮克斯、迪士尼阵营抗衡中无疑有了更重的砝码。业内预估此项合作将为新闻集团带来每年7500万美元的收益。

梦工厂动画未来的动画电影项目

2012年（派拉蒙发行）

《守护者的崛起》（Rise of the Guardians） 11月21日上映

2013年（福克斯发行）

《克鲁德一家》（The Croods） 3月22日 上映

《蜗牛》（Turbo） 7月19日上映

《眼镜狗和眼镜男孩》（Mr. Peabody & Sherman） 11月8日上映

2014年

《我和我的影子》（Me and My Shadow） 3月14日上映

《驯龙记2》（Dragons） 6月20日上映

《斯麦克节快乐》（Happy Smekday！） 第四季度上映

2016年

《功夫熊猫3》（Kung Fu Panda 3）

梦工厂动画发行业务合约比较

合作方 合约要点 合约期限

派拉蒙 从梦工厂动画电影及家庭影音产品利润中提成8%。 7年

从梦工厂动画电影及家庭影音产品利润中提成8%，

篇4

【作者简介】

游戏《愤怒的小鸟》 我国电影产业迅速发展带来内部分工的逐步精细化，从大规模、一体化的制片制度转向分散灵活、专业化的产业制度。其中电影衍生品开发环节根据市场分析已经成为新兴高成长性行业。（郝思洋：《我国电影衍生品产业的知识产权保护瓶颈》，载《太原师范学院学报（社会科学版）》2011年3期，54-56页）电影衍生品在文化上意味着文化创意的商业化实现，在经济上，则构成了发达电影产业收入的大部分来源。以全球电影行业中首屈一指的美国好莱坞为例，来自电影衍生品的收入占总收入比重超过70%。如迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入则高达20亿美元。

 

但是在中国，电影衍生品的路才开始起步。虽然衍生品这个概念在国内也已出现十多年，少数国产电影也曾全面开发其相关电影衍生品，如张艺谋的贺岁大片《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线；《建国大业》曾经推出过打火机等衍生产品；借力《失恋33天》推出的“猫小贱”玩偶不到一个月时间迅速成为网络红人；而《长江七号》、《喜羊羊与灰太狼》甚至带来了国内电影衍生品开发的奇迹。然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对国内电影收益做出主要贡献。中美对比而言，国内一部票房超过了2.6亿元的贺岁大片《集结号》，其衍生品的收益还没有超过千万，而这已经是中国电影的成功尝试了，而同年好莱坞大片“变形金刚2”上映十来天，不仅横扫全球票房，其衍生玩具产品也赚了个盆满钵满。

 

为何国外“变形金刚”类似电影能成为“吸金金刚”，而国内票房上可圈可点的电影其衍生品开发却频繁搁浅？通过行业观察与资料分析，这里试图提出制约我国电影衍生品开发发展的几个因素。

 

一、电影制片方衍生品开发意识不够

理念决定了行动。很多国内电影从业者衍生品开发意识不够，依然将更多盈利期望寄托在票房上，而未考虑通过开发电影衍生品来降低风险，获得更多利润。譬如2010年姜文一部《让子弹飞》热映，票房达到7亿之巨，然而制片方最初并未意识到要开发衍生品。而同期淘宝上一款在该电影中出现过的麻匪面具，累积网上销售超过340万套，这一套面具的开发者当初试图与《让子弹飞》制片方合作研发相应衍生产品却未成功。正是意识与理念之缺乏使得《让子弹飞》制片方错失了衍生品开发所能带来的巨大经济效益。

 

电影衍生品开发，不仅要意识到对于电影产业而言，“收益岂止是票房”。（刘阳：《电影产业，收益岂止是票房》，载《人民日报》2013年7月29日）还要认识到衍生品开发的战略地位，其不仅作为产业链终端环节，成功的衍生品开发往往是与电影创作同时启动的。在好莱坞电影产业链条中，电影衍生品开发与电影项目开发同时展开，以求电影角色设计与衍生品开发理念相结合，保证后期衍生品市场销售的可行性。譬如《变形金刚》导演迈克尔·贝进行角色设计时，就充分听取了变形金刚玩具公司“孩子宝”（Hasbro）公司（注：变形金刚于1984年问世之初是由孩子宝公司和日本TAKARA公司合作推出的系列玩具。）的意见。而2011 年美国动画电影《里约大冒险》上映之前，制作方福克斯与游戏《愤怒的小鸟》的制作公司就合作推出了里约版《愤怒的小鸟》apple 游戏，不仅为《里约》影迷提供了有吸引力的衍生品选择，也将相应游戏迷吸引进了电影院。（曹坤、李景怡、张晨光：《衍生品：电影产业链下游的掘金点》，载《当代电影》2012年5期，106-109页）

 

·博士论坛李赛可：我国电影衍生品发展瓶颈浅析二、电影的品牌号召力缺乏

在营销学家P.费尔德维克眼里，“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。成功的品牌是铭刻在消费者心中的烙印，在品质保证的基础上其所代表的意义、品质与特征能提供给消费者除了功能价值外的其它无形价值，如情感价值，从而让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱。让消费者去电影主题公园游乐、购买变形金刚玩具、麻匪面具、猫小贱玩偶等衍生品的正是相关电影的口碑和品牌。

 

一般来说，票房是电影品牌号召力的衡量指标之一。票房与衍生品的热卖程度是成正比的。票房越高的电影，其影响力就越大，衍生品也越走俏。如同学者指出，“以电影产业发展相对成熟的好莱坞为例，假设期一年的电影供应量是100-200部，这其中也只有不到1/10的影片可以做衍生品。”（卢杨：《一家电影衍生品公司由盛及衰的启示》，载《北京商报》2013年3月1日）正所谓“无经典、不衍生”，国外那些衍生品销售火爆的影片内容无一不经典。

 

此外，电影的品牌号召力需要累积，即将价值不断注入到同一个品牌符号内。电影创作中的重拍、系列化生产等手段体现了一种文化创造与生产的辩证法，即熟悉的陌生与陌生的熟悉。对于以精神与情感消费为主要诉求的电影而言，成功系列片的每一次生产都是对品牌意义的重新注入，也是在塑造与累积电影品牌价值。在好莱坞，近年重拍、系列作品的生产蔚然成风，且绝大多在电影市场上受到广泛关注。诸如《哈利·波特》、《星球大战》、《冰河世纪》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等都已经通过漫画、图书、电影系列等形成了品牌号召力，继而能在消费者群体中一呼百应。

 

返观国内，很多电影本身质量不高，影片中的人物、情节、场景等并没有给观众留下深刻印象，很难开发相应衍生产品。因而国内影片衍生品开发首先要过质量关，通过增进自身质量来提升观众的延伸消费意识。在确保电影品质基础上通过营销手段塑造其品牌号召力，如通过系列化手段来累积品牌效应以建立自己的文化影响力。已有成功案例如中国唯一受到青少年关注喜爱的当代国产动画片《喜羊羊与灰太狼》，还有《人再囧途之泰囧》、《画皮》等。

 

好的电影，好的口碑，是电影产业链有序运作的前提，因而衍生品市场开发精髓在于利用消费者对电影的喜爱，激发消费者需求，产生购买冲动而完成购买行为。衍生品的灵魂在于电影。

 

三、版权保护不足

我国衍生品市场不成熟，相关知识产权保护制度和法律缺位带来的版权保护不足，盗版横行泛滥。以《让子弹飞》为例，网络上当时热销的麻匪面具便是涉及侵权之盗版。而由华谊兄弟出品之《风声》也被一家动漫公司在未授权的情况下，开发出同名在线游戏、桌面游戏、纸牌游戏等，风靡网络。（于帆：《电影衍生品开发：掘金勿忘知识产权》，载《中国文化报》2012年5月14日）再以电影《长江七号》为例，在2008年上映期间除少量是经正版授权外，遍布市场甚至在过街天桥都曾出现的七仔玩偶均是盗版。而据统计显示，《喜羊羊与灰太狼》其卡通造型相关产品，市面上80%以上的都是盗版产品，其获得的利润是正版经营商的4倍。（于帆：《电影衍生品市场亟待培育》，载《中国文化报》2011年1月25日）

篇5

一、美国类型动画影视中的主题与技术模式的类型化

(一)母题和角色设定上的类型化现象及变化

灾难母题取代了传统作品中常见的爱情母题成为主流，传统童话要素逐渐消解，即使偶然出现也带有强烈重构的色彩。作品总是青睐于动物形象，尤其是具有独特风格和特性的动物，主旨聚焦于与人类紧密关系的动物们面临的生存问题。

(二)技术制作模式上的类型化现象

技术上以计算机系统介入，二维类型动画转为三维类型动画提高了观赏性，满足观众对真实与高科技特效的需求。真人化技术模式在近十年来出品的美国类型动画电影中表现得非常明显，动作捕捉技术的出现，不仅可以通过设备获取人体全身的动作，也可以捕捉脸部、手部等部位的细微动作，这解决了表演僵化的弊病，促进了真实感和细腻程度，提高了艺术表现力。1．身体结构拟人化将植物、动物或其它非生命体的造型结构与人类相结合，使之带有明显的人类特征，让他们像人类一样能开口说话，能表达主人公的喜怒哀乐。2．行为举止拟人化美国类型动画中常用的造型设计，人物被赋予某种特殊爱好，不仅丰富了人物形象，同时还给影片增添了许多趣味，给观众留下深刻的印象。3．服饰拟人化服饰拟人化是指一些非生命体或者动物也会穿着人类社会款式的服装、精美饰物。4．造型拟人化造型设计师往往将影片中的动物或者植物做拟人化处理。美国类型动画片中人物的早期造型大多采用曲线式圆润线条构型，后来出现了方形硬线条造型。5．续集化由于受到好莱坞类型电影的间接影响，美国类型动画续集化趋势明显，经常为畅销影片制作续集，利用已成名牌作品的号召力来争夺票房。

二、类型动画的范围和特征

类型电影存在的两个基础即是商业性和模式化，类型动画影视的概念和特征可沿用类型电影的某些概念。类型动画是指在类型动画电影工业化生产和商业化营销体制下，以票房赢利为目的，通过研究观众审美趣味，对受观众认可的电影内容和表现方式进行归纳和总结，并沿用成功商业类型动画的制作营销模式，拍摄符合观众期待并具有经典成功模式的影片。类型动画的范围限定是商业类型动画中具有程式化的作品群。

(一)商业性

类型动画将生产目的直接地确立为赢得利润，这也是出品方不惜花费上亿制作成本和数年制作时间来打造作品原因之一。就美国而言，在完全市场机制下，动画预算庞大，参与人员众多，需要紧紧围绕消费者心理，从内容、制作与营销，甚至对于影片宣传期的选择都会从消费者角度去考量，一般选择影片上映期半年之前开始宣传，政府不是类型动画产业的资金来源。

(二)模式性

类型动画在制作和创作过程中必定遵循某种模式，任何成功模式均有可能影响类型动画发展，模式是降低生产成本的重要手段，在成功的作品中寻求值得借鉴的模式，是类型动画制作的重要方式。

(三)叙事流畅性

奇幻有趣的故事是成功赢得观众的前提条件。类型动画影片叙事通俗生动、跌宕起伏并能满足观众期许的叙事模式是成功的必要条件。技术领先固然能先入为主地为类型动画片带来短期利益，然而要获得持久的票房，唯有寻求更多元成功的叙事模式才能促进其真正获得观众认可并且留存人们的回忆中。

五、美国类型动画的模式化分析

(一)建立体系

类型动画作品构成的要素主要是活动影像故事及声音，其中故事构建和声音制作接近于电影，声音部分由真人配音录制对白，由各种音响手段配置音效，由交响乐队演奏背景音乐，音乐在类型动画中的作用越来越举足轻重，特别是在影院类型动画剧情片中，音乐有时成为影片元素和故事主题表现的一部分。形象符号无真实性，音效好坏对类型动画表现的空间感和质量也具有显著影响。而类型动画的活动影像是形象符号、背景、前景的集合，往往以绘画或其它材质制作的形象为主，对白表演质量对作品有间接影响，早期类型动画片对白通常比较夸张，20世纪40年代以后，类型动画片对白越来越追求自然风格，某些剧情动画片常常通过对话来体现主题思想的深度。

(二)艺术创作模式系统

1．核心故事选题模式化美国类型动画电影的题材可概括为:经典改编、家庭伦理、科幻、自我实现与拯救等几类题材种类，类型电视动画也涵盖这些题材。(1)经典改编。这在早期类型动画中使用得最多最广，其针对儿童受众群体推出，相对来讲选题范围比较狭窄，常会遭遇创作瓶颈，来源主要是童话、儿童文学、民间传奇，有时也会从热映的影片中选取情节内核改编。这类动画片多以动物形象见长，或者以日常生活中物品的拟人化形象传达价值观和审美意识形态。(2)家庭伦理。以家庭中的种种家庭关系作为主线，营造真实社会全景，有时带有反讽和调侃意味，以电视动画系列剧居多。(3)科幻。由于美国科技水平位居世界前列，所以科幻题材成为美国电影的一个永恒的题材，优秀作品不胜枚举，此类主题对于想象力居优的动画片而言，有无限广阔的拓展空间。(4)自我价值实现。这与美国价值观紧密相关，美国一直推崇以自由主义为核心的人人皆可成功的信条，并以此形成美国的核心成功价值理念，人们在相对机会平等的社会中才能产生对成功和自我价值实现的渴求。因此在文艺作品中反映这一现实也是必然的，故事中主角经过一系列对自身或环境的改变，实现了自我价值和成功人生，同时对诸如爱、友谊等观念也有了更深的了解。(5)救赎主题。美国拯救自我同时拯救世界，拯救主题也是基督教文学的重要母题，从圣经文学就有此传统，这可以看作是这一主题来源的解释。以上几类题材中经典改编在早期较为盛行，而近十年中则相对出现较少，以其余四类题材为主，其中拯救题材和自我实现近年出现较多。2．主题立意模式化与电影常见的多重主题比较，类型动画中主题相对单一且浅显明确，多为善恶、美丑的二元对立，表现对立价值观和矛盾情感，另有一类主题倡导自我价值实现的价值观。主题单一对于正面价值观的宣扬起到了良好作用，有利于美国类型动画老幼咸宜以儿童为核心的目标。以作品为轴的主题立意分为如下几类:以人物为主的纪实类作品;以动物为主的拟人幻境化作品;以人物和动物交互为主的情境化作品，包括真人与类型动画的结合，人与动物的混合出场，将人物部分超现实物化。研究类型动画的主要艺术特征，即为作品找到有意义的、合适的、明确的分类标准，也不能直接地按媒体技术应用来划分种类。类型动画的主体内容不能是三维或二维的视觉效果，单纯强调技术忽视艺术内涵过于偏激，主角归属类型不同程度定义了作品艺术风格。除二维三维等技术简单分类不存在争议性，如果单纯以人物主角的类型分类则过于笼统，不利于开展对情节等方面做进一步分析。3．叙事线、人物形象模式化叙事:从编剧角度美国类型动画片故事遵照三段式结构，电影剧作比电视类型动画剧作相比情节简单，围绕单一主题展开，结局为喜剧模式。以核心人物成长自我实现主题为例，其中平衡破坏到终极结尾是渐进的过程。情节结构无论是以人还是以动物为核心主角都极为常见，在二元对立观念引导下，主角经历了磨难也得到了成长，失衡有时是外部环境受到外力破坏，有时是自身身心所受到的限制改变使然，抑或是人性深处存在缺陷而导致的失衡，在回归平衡的过程中，主角本性得到升华，缺陷得到弥补。(1)叙事方式一:二元对立的矛盾冲突美国类型动画采用冲突贯穿的戏剧性结构，影片矛盾冲突往往是经过提炼的，尖锐的二元矛盾冲突导致双方的斗争越来越激烈，矛盾张力不断积累，到时双方斗争达到白热化程度，故事中冲突往往是以递进方式一环连一环构成情节链，通过冲突的完美解决，既彰显了美国人崇尚的英雄主义，又宣扬了惩恶劝善的道德训诫，满足了观众观影期待。(2)叙事方式二:小冲突和噱头美国类型动画作品在戏剧和矛盾冲突上设置得逾加复杂而多样化，单线性叙述依旧常见，但在大中穿插上许多小波折则更为有效，营造悬念调动观众情绪，冲突引起的危机如果得不到缓解，观众会产生厌倦情绪，造成心理负担，因此在到来时用恰当的方式解决矛盾收尾，使气氛恢复到平和愉快的状态。(3)叙事技巧三:丰满而有意味的结局好莱坞传统美学观追求现实之上梦幻的叙事方式，崇尚圆满结局与高尚情感，因此美国类型动画电影极少以悲剧收场，美国是充满娱乐精神的国家，喜剧理念是自然而然渗透影片中的。(4)叙事技巧四:丰满的人物性格在角色模式上，早期迪斯尼类型动画的主角，多是真善美的化身，随着时代变迁和审美观的变化，一些不太完美，但性格立体而丰满的角色越来越多的出现在新作品中，尤其是长片，这类角色的出现增加了影片现实感，拓展了影片受众的年龄范围，在丰富角色形象的同时，美国类型动画着力追求角色形象的仿真性，用数字技术为我们展现了更接近真实的动画世界。由于动作捕捉技术的出现，模拟真人表演的角色表演愈发成为主流，同时增强了类型动画片的生动性和娱乐性。4．声音模式化无论内容还是形式，美国早期类型动画片受到普通电影影响，受到好莱坞歌舞片的启发而产生，动画片载歌载舞的形式延续到20世纪90年代，在百老汇歌舞片基础上，不断加入流行音乐元素，配乐方式也比较典型化，根据声源不同音乐风格各异和创作手法间的区别，可以细分声乐型与器乐型;传统型与流行型;既存型与原创型等三对范畴。按照声源不同，首先分为声乐型与器乐型。(1)声乐型。声乐型就是歌曲，通过音乐与文本(歌词)结合，以歌唱配合画面来加强观众的理解，增强影片艺术感染力是基本功能，歌曲穿插影片其中，一方面实现表达感情、渲染氛围等多重美学功能，另一方面歌曲可以单独传播，从衍生品角度使影片商业利益最大化。(2)器乐型。器乐型配乐以各种乐器音色的混合，赋予观众听觉美感，能够自由结合画面展现更多元的艺术表现力，展开想象空间。声乐型与器乐型电影音乐各有所长，声乐型在经典类型动画配乐中占有主导地位，器乐型近年逐步摆脱了辅助、陪衬地位，以创造性手法、新颖构思表现出其娱乐性和前卫特色。类型动画音乐与动画特征相匹配，也具有与之相适应的特点风格化，也可以从传统型与流行型的角度划分风格。(3)传统型。传统型配乐是运用民族或古典音乐为影片配乐，力图凸显独特国别风味，达到符合时代、地域背景、意蕴深长效果的音乐类型。(4)流行型。流行型配乐，为了满足不同文化背景的观众的需求，使之获得丰富新鲜的听觉体验，用富有节奏感和时代气息的流行音乐配合故事主题的颠覆性解读与卡通人物的搞怪。根据创作手法不同将其分为既存型与原创型。(5)既存型。既存型是类型动画片中原样或改编既有音乐使之符合影片需要的配乐形式，既存音乐以熟悉曲调拉近观众与影片距离，同时与画面相配为观众带来新颖审美体验。(6)原创型。原创型配乐是指专门为某部影片而创作的音乐，原创型配乐符合强调个性张扬、体现导演的艺术构思与审美追求。类型动画配乐从早期吸引观众注意力手段进入重视旋律性、戏剧性的阶段，音乐的注入不但彰显角色性格、抒感、深化主题，还能带给作品无限生机与活力。配音也是声音模式的组成部分，美国现今采用的是影视明星代为角色配音的体制，绘制人员根据配音演员的口型甚至情绪绘制画面。使动作声音相配，表情神态逼真，并逐渐成为主要手段。对话是观众了解剧情的重要工具，人物语言幽默搞笑，成为美国类型动画电影一大特色，也成为票房的重要保障。

六、美国类型动画人物性格及造型种类

(一)性格

1．鲜明型(双人互衬型)。为了刻画主角的个性特征，总是创造一或两人配角陪伴在主角左右，推动剧情发展，同时增加一些噱头来调节气氛。2．曲线型:20世纪90年代之后，美国类型动画作品中人物性格逐渐变得复杂有层次。

(二)造型

美国类型动画作品中人物造型设计主要包括写实型和卡通型。写实型是在忠于现实造型基础上，进行适当概括与提炼来塑造人物角色;美国动画人物造型时尚、新潮，特别是女性角色，漂亮的造型不但吸引儿童，同时也吸引成年人，甚至是从成人审美角度来塑造人物。卡通型是对作品角色进行艺术夸张和变形而设计出来的，是动物型角色的常用外观，活泼可爱只保留较少体态特征，其他都予以夸张变形，被赋予人性，并且是动物性与人性的融合，卡通型造型法影响了世界动画电影角色设计的潮流。由于造型与性格的统一，性格通过造型特征表现，因此正反面角色反差很大，反面角色的造型往往具有邪恶的容貌特征，色彩搭配以冷色调或耀眼颜色为主，正面人物脸型基本上是圆形、方形，能让人感觉到宽厚温暖、亲切柔和之感。

七、蒙太奇的运用

在美国类型动画中，连续性和平行式蒙太奇的运用较广泛，有时也以平行蒙太奇和节奏蒙太奇交混使用，连续性蒙太奇是指单一情节线索，按照逻辑顺序，有节奏地连续叙事，由于缺乏时空与场面切换，无法向观众直接展示同一时间发生的事件。为了增加影片的感染力，美国类型动画也常将题材上本不相联系的情节联系在一起，形成对比功效更为强烈的平行蒙太奇。有些作品还会用到节奏蒙太奇，节奏蒙太奇涉及尺度和造型分配工作，也是集中体现组织和创造功能的表现技巧，便于为观众营造抑扬顿挫的节奏美感，动作连贯性强，流畅真实。决定节奏蒙太奇的元素包括景别、角度、运动、色彩、剧本、光线等，通过台词音量、语速和语调来控制声音节奏，美国类型动画中的对话语速快，语调丰富多变，愈发具有节奏美感。当故事情节发展到时，采用快节奏音乐来配合画面，以助推这个;抒情时则会用温婉浪漫的曲调。在节奏蒙太奇中全知视角比较适合类型动画的叙事方式，因此美国动画善于用全知视角展开叙事。

八、美国类型动画的制作、融资和营销模式

(一)制作阶段模式

动画片作为高投入的影视类型，需要高回报率，类型动画也借鉴了类型电影的创制作模式。制作前调研，制作中流水线协作等，类型电影产业理论促进了美国动画产业的长效发展。类型动画片创作所需的特殊技术决定了制作流程都依照既定顺序依次进行，在制作组织模式上，严谨分工合作使各部门互相承接紧凑有序，分层管理与流水线提高水平与工作效率，缩短制作周期。

(二)融资营销模式

联合投资在美国，一部类型动画作品的制作成本主要由制作企业承担，制作商只有在充足资金的保证下，才有可能制作出高质量作品，制片方自身力量不足以承担的，在正式制作以前，会用企划会议形式，与在资本循环过程中涉及的企业部门共同商议成本。放映企业通过购买并放映动画产品获取利润，动画产品放映过程实际上是对衍生品制造，而对销售商而言也是产品宣传的过程，基于此，放映商、衍生品制造商及作品发行销售商自愿以联合投资方式参与到资金筹措中来，合作解决启动资金来源的问题。联合投资的优点在于:第一，联合投资方式能部分抑制市场不确定性和风险促进赢利。第二、联合投资能便于制片方筹措资金减轻资金压力，从而为制作佳作夯实基础，高质量作品会从另一角度增加放映商、衍生产品制造销售商的盈利。第三，各主体均参与投资，因此同样对内容享有发言权，放映商、衍生产品制造销售商长期贴近消费者，较深切地了解他们的需求，提出的意见建议也会更贴近于主流市场真实需求。

(三)销售

1．试映制度放映前制片方与出资企业、业界专业人士以及媒体人士举行试映，从多方面获得该动画优点的正面评论，制片方能够借助各种媒体推广优点，增强消费者对作品的良好预期，实现预期收益。试映制的优点:第一，制片方主创人员在某一阶段观看自己制作的半成品，有利于即时发现不够理想之处并加以修改，从追求完美的角度审视自己的作品，使自己回归到普通观众视角和立场。第二，邀请其他参与方看片，能够利用长期积累的市场经验和消费者分析，获得宝贵意见，使最终成片能够接近受众期望。第三，邀请观众代表提前试看是最直接反映受众对于作品欲求的行为。2．多媒体协同宣传充分利用各种宣传渠道的协同宣传效应对新推出动画及其衍生产品进行全方位宣传，其中包括电视频道、电影院线、互联网、主题乐园、产品授权专卖店等途径。3．衍生品销售美国动画产业链为了使作品创造尽可能多的利润，一方面大规模销售制作商自身设计的产品，另一方面透过专门化、大规模销售衍生商品的类型动画品牌作品系列起到强效推广作用，进一步促进该动画品牌相关商品销售量的增加。4．对受众群体的分析美国类型动画重视对受众取向的分析，针对目标观众群采取以观众自身感受为出发点的客户需求引导方式，加强观众观影过程中的亲近与认同感，吸引更多人走进影院，类型动画风格转变便是基于市场分析的结果。美国类型动画电影在20世纪以二维动画为主，其观众大多为低幼群体，往往选择童话、民间传说等，目标观众群的拓展及三维动画技术的出现，使美国类型动画开始创作能吸引年龄跨度更大的观众群的作品。美国类型动画风格已经从上世纪的梦幻风格作品转变为现实、调侃风格，例如表现侠盗内容的作品表达了常人在平凡中造就不平凡，轻松却不失现实意味的情节才能符合观众心理需求。

篇6

[关键词] 头颈癌； 量子点； 表皮生长因子受体； 成像； 体内分布

[中图分类号] R 739.8 [文献标志码] A [doi] 10.3969/j.issn.1000-1182.2012.06.003

对活体内癌细胞可视化实时成像观察在研究癌症的发生发展和个体化治疗中具有重要作用，同时也是抗癌领域里研究的难点和热点。近年来发展起来的量子点（quantum dots，QDs）在该领域显示出巨

大的发展前景[1-2]。

QDs是一种由Ⅱ～Ⅵ族元素或Ⅲ～Ⅴ族元素组成的纳米微晶体，与目前传统的有机荧光染料和荧光蛋白相比，QDs具有如下独特的光学特性：QDs激发光谱宽且连续分布，发射光谱窄而对称，荧光度强，光化学稳定性好，不易发生光漂白，通过改变粒子的尺寸和组成可获得从紫外到近红外范围内任意点的光谱[1-3]。QDs的这些光学特征是目前所有荧光探

针都不具备的。特别是近年来发展起来的发射波长在700～900 nm范围内的近红外荧光量子点（near-infrared fluorescent quantum dots，NIRF-QDs），其不仅可以避免组织自发荧光（400～600 nm）的干扰，同时对组织具有强的穿透力，因而特别适合于体内可视化成像研究[4-5]。

目前研究表明：头颈部鳞状细胞癌细胞高表达表皮生长因子受体（epidermal growth factor receptor，

EGFR）[6-7]。本研究将人颊鳞状细胞癌BcaCD885细胞植入裸鼠的颏-颈交界部皮下，建立颏-颈部鳞癌模型，用最大发射波长为800 nm的QDs与EGFR单克隆抗体（monoclonal antibody，mAb）连接，制备QD800-EGFR mAb探针，通过静脉注射QD800-EGFR mAb对头颈部鳞状细胞癌进行原位可视化成像观察，并观察其体内分布特征，为进一步探索基于抗体靶向性的NIRF-QDs对头颈部鳞状细胞癌的可视化成像和个体化诊治提供依据。

1 材料和方法

1.1 主要材料

1.1.1 试剂和仪器 QD800抗体偶联试剂盒（Invitro-

gen公司，美国），EGFR mAb（Abcam公司，英国），人颊鳞状细胞癌细胞株BcaCD885（四川大学口腔疾

病研究国家重点实验室），紫外分光光度计（DU600，Beckman公司，美国），冷冻离心机（Z233MK-2，

HERMLE公司，德国），激光扫描共聚焦显微镜（la-ser scanning confocal microscope，LSCM）（TCS-SP5，Leica公司，德国），Maestro活体成像系统（Maestro EX，Cri公司，美国）。

1.1.2 实验动物 选取重庆医科大学实验动物中心提供的SPF级BALB/c nu/nu裸鼠12只为研究对象，鼠龄6～8周，体重20～25 g。恒温恒湿条件下饲养，垫料、饲料和饮水均经灭菌处理。所有实验操作程序均经过重庆医科大学实验动物研究所实验动物使用管理委员会批准。

1.2 方法

1.2.1 QD800-EGFR mAb探针的制备和纯化 根据QD800抗体偶联试剂盒中实验手册所提供的实验步

骤来进行QD800-EGFR mAb探针的制备，本实验分为4步，具体如下。1）QDs的活化和洗脱：将浓度为

10 mmol·L-1的双功能SMCC溶液14 μL以及浓度为

4 μmol·L-1的QD800液125 μL混合，在室温下活化1 h后用脱盐柱洗脱，收集有色洗脱液500 μL备用。2）抗体还原和分离：将浓度为1 mol·L-1的二硫苏糖醇液体6.1 μL加入到300 μL浓度为1 mg·mL-1的EGFR单抗PBS液中，室温下还原反应30 min后加入染料指示液，用脱盐柱洗脱，收集着色液500 μL备用。3）偶联和灭活：将收集的以上两种洗脱液混合，室温下偶联反应1 h后加入3 μL浓度为10 mmol·L-1的2-巯基乙醇，室温下灭活反应30 min。4）浓缩和纯化：将以上偶联灭活后的液体加入超滤装置管中7 000 r·min-1离心15 min，收集超滤离心膜内侧偶联溶液，然后用Pierce柱行色谱分离，得纯化的QD800-EGFR mAb探针。最后根据产品说明书提供的消光系数和测量波长两个参数，以及以此波长作为激发光在紫外分光光度计中测出相对应的吸光度和比色杯的光程，计算出QD800-EGFR mAb探针的浓度。计算公式为：A=εcl，其中A为吸光度值，ε为消光系数，c为分子浓度，l为光程。

1.2.2 QD800-EGFR mAb探针体外标记BcaCD885活细胞 将生长良好的BcaCD885细胞以每毫升5×104个的浓度接种到9个35 mm玻璃底培养皿（直径为15 mm）中，每个1 mL，培养24 h后，弃去培养基，PBS清洗3次。然后分为3组，每组3个培养皿。实验组加入浓度为100 nmol·L-1的QD800-EGFR mAb探针100 μL；对照组Ⅰ加入100 μL浓度为100 nmol·L-1的QD800；对照组Ⅱ先加入浓度为1 μg·mL-1的EGFR mAb 200 μL以封闭EGFR，2 h后用PBS清洗3次，然后加入浓度为100 nmol·L-1的QD800-EGFR mAb探针100 μL。以上各组在37 ℃下孵育30 min后用PBS冲洗3次，然后在LSCM下观察QD800-EGFR mAb探针标记BcaCD885细胞的情况。

1.2.3 裸鼠头颈鳞状细胞癌模型的建立 取对数生长期的BcaCD885细胞，采用0.5%胰蛋白酶进行消化，在4 ℃下，800 r·min-1离心4 min，然后将BcaCD885细胞悬于PBS液中，将含有2×106个BcaCD885细胞的PBS悬液0.2 mL注射于12只裸鼠的颏-颈交界部皮下，从而建立了头颈部鳞状细胞癌模型，每日观察肿瘤的生长情况，待肿瘤的最大径达到0.8～1.0 cm时开始实验。

1.2.4 肿瘤活体可视化成像观察 将头颈部鳞状细胞癌模型裸鼠分为实验组和对照组，每组6只，用2%戊巴比妥钠（40 mg·kg-1）行腹腔注射麻醉后，实验组通过尾静脉注射100 μL的QD800-EGFR mAb探针

（含100 pmol当量的QD800）。对照组通过尾静脉注射250 μL浓度为1 mg·mL-1的EGFR mAb，24 h后再注射100 pmol当量的QD800-EGFR mAb探针100 μL。所

有动物于注射QD800-EGFR mAb探针之后15 min、30 min、1 h、3 h、6 h、9 h、24 h的7个不同时间点用Maestro活体成像系统进行可视化成像检测，激发光/发射光为630 nm/800 nm，曝光时间为50 ms，像素为1 024×1 024。将采集的图像用Maestro 2.10.0软件进行处理和数据分析，分别显示自发荧光和目标荧光信号，然后测量其荧光值，并且计算荧光信噪比，即肿瘤荧光强度与背景自发荧光强度之比。将每种信号添加伪色彩，本研究将自发荧光设置为绿色，目标荧光信号设置为红色，最后将两种色彩相叠加。

1.2.5 QD800-EGFR mAb荧光探针的体内分布和器官的组织检查 实验组和对照组分别在3 h成像完毕后断颈处死裸鼠3只，24 h成像后处死裸鼠3只，解剖取出裸鼠的肿瘤、心、肝、脾、肺、左肾、右肾、脑、肠、胃，各器官用PBS冲洗后切分为2块，一块器官组织称重后剪成小碎片，放入玻璃匀浆器内匀浆，取各器官匀浆液100 μL放入96孔培养板内，用Maestro活体成像系统进行成像，根据各器官匀浆液的平均荧光和各器官重量对各器官内QD800荧光行半定量分析。同时将各器官另一块组织用冰冻切片包埋剂包埋并速冻，在-20 ℃下连续切割为7 μm厚的组织切片，每两张连续的冰冻切片中，一张行常规HE染色，另一张冰冻组织切片在LSCM下观察QD800在组织中的分布情况。

1.3 统计学分析

采用SPSS 13.0软件对实验数据进行分析，实验结果以x±s表示，对两均数间比较采用t检验，对3个均数以上间的比较采用方差分析，P

2 结果

2.1 QD800-EGFR mAb探针的制备和纯化

收集纯化的QD800-EGFR mAb探针样本，按照产品说明书上提供的在550 nm下的消光系数ε550=1.7×106（mol·L-1）-1cm-1，以及在550 nm下测得的A为

3.442，l=1 cm，计算得到最终纯化的QD800-EGFR mAb探针浓度为2.025 μmol·L-1。

2.2 QD800-EGFR mAb探针体外标记BcaCD885活

细胞

在LSCM下，实验组BcaCD885细胞膜上可见明显的QD800红色荧光，对照组Ⅰ和对照组Ⅱ的BcaCD885细胞均未观察到QD800的荧光（图1）。

2.3 肿瘤活体可视化成像

裸鼠颏-颈交界处皮下接种BcaCD885细胞1周后即可见明显的肿瘤生长，12只裸鼠全部成瘤。3周后肿瘤最大直径达到0.8～1.0 cm时开始实验。实验组在尾静脉注射QD800-EGFR mAb探针15 min后肿瘤部位出现明显的荧光信号，30 min～6 h时肿瘤的荧光信号最完整，与肿瘤大小对应，在9 h时观察到肿瘤的荧光成像明显变小，24 h时只有很小的荧光成像（图2）。30 min～6 h时实验组荧光信噪比较高，9 h时荧光信噪比明显降低，24 h时荧光信噪比接近基线水平（图3）。对照组只在15 min时肿瘤部位可检测到微弱荧光信号，可能是BcaCD885癌细胞对QD800-EGFR mAb非特异性吞噬所导致，但30 min～24 h时未检测到明显区别于背景荧光的荧光信号（图2、3）。实验组和对照组裸鼠肝脾相对应的部位在静脉注射QD800-EGFR mAb探针后15 min可见明显的荧光信号，一直持续到24 h（图2）。

2.4 QD800-EGFR mAb探针的体内分布和器官的组

织检查

在3 h和24 h实验组和对照组成像完毕后，在光镜下观察肿瘤的HE染色切片均可见大量癌细胞，显示肿瘤生长良好（图4）。在LSCM下观察肿瘤和各器官的冰冻组织切片可见：3 h时实验组和对照组的肝、脾组织以及实验组肿瘤中均有大量QD800聚集，左右肾组织中可见有散在QD800。在24 h时实验组和对照组的肝、脾组织中有大量QD800聚集，左右肾组

织和实验组肿瘤中可见有散在QD800（图5）。在3 h和24 h时实验组和对照组的心、脑、肠、肺、胃和对照组肿瘤中均未见有明显的QD800（图5）。

cinoma

在3 h和24 h各器官组织匀浆的荧光半定量分析结果见图6。由图6可见，在3 h和24 h时实验组和对照组肝中QD800的平均荧光均最高，显著高于其他器官（P

均荧光在实验组和对照组中差异无统计学意义（P>

0.05）。

3 讨论

目前对癌症成像检测较好的方法如CT、MRI等传统方法均不适合临床医师在术中对癌细胞进行实时可视化检查。近年来基于纳米技术发展起来的NIRF-QDs在对体内癌细胞的直接可视化成像检测显示出巨大的发展前景[1-5]。表面生物功能化的QDs标记活

细胞后，在实验检测所需浓度范围内对细胞没有毒性，不影响活细胞的生长、增殖、凋亡和分化[3，8-10]。由于NIRF-QDs具有独特的光学性质，同时QDs作为纳米粒还具有易于表面修饰连接和易于穿透肿瘤新生血管到达癌细胞的性质，因此，QDs在癌症个体化手术治疗方面显示出独一无二的优势[3-10]。

本研究体外结果表明：QD800不能与BcaCD885细胞结合，QD800-EGFR mAb探针能与BcaCD885细胞结合，但不能够与被EGFR mAb封闭EGFR后的BcaCD885细胞结合，这就证明了mAb与QD800连接后，EGFR mAb的免疫活性没有改变，QD800-EGFR mAb探针能通过特异性免疫识别BcaCD885细胞表达

的EGFR，从而使QD800结合到细胞表面。

笔者选择高表达EGFR的BcaCD885细胞移植于头颈部进行活体可视化成像研究，主要是因为：1）纳米粒QDs进入血液后易被体内的单核吞噬系统细胞作为异物识别而吞噬，从而大量聚集于含单核吞噬系统细胞丰富的肝脾等器官，这对躯体部肿瘤的成像产生很大的干扰，但对头颈部的成像无干扰，因此头颈部是QDs可视化成像较理想的部位；2）各种靶向性探针经静脉注射后对肿瘤的靶向性本身与肿瘤的生长部位也密切相关；3）头颈部恶性肿瘤大多为鳞状细胞癌，而90%以上的头颈部鳞状细胞癌细胞高表达EGFR[6-7]，以EGFR为靶点用QDs进行可视化

成像对头颈部鳞状细胞癌具有广泛的适用性。

本研究基于头颈部鳞状细胞癌高表达EGFR为靶点，用静脉途径注射QD800-EGFR mAb探针，检查表明：QD800-EGFR mAb在体内能通过EGFR mAb作为桥梁对表达EGFR的BcaCD885细胞靶向结合，即QD800的荧光能代表BcaCD885细胞的存在，QD800与细胞结合后的荧光在体外能够清楚可见。本研究中在注射QD800-EGFR mAb探针15 min后能够看到清楚的成像，但在30 min能检测到较15 min荧光度更高和更完整的肿瘤成像，这种高荧光度能完整显示肿瘤的成像，但是30 min～6 h无明显变化，在9 h时肿瘤成像明显变小，荧光度也明显减低，提示用QD800-EGFR mAb探针行头颈部鳞状细胞癌个体化成像检测的最佳时间为静脉注射QD800-EGFR mAb探针后30 min～6 h这一时间段内，随着时间的推移，在24 h时肿瘤成像进一步变小，荧光度也更低。

前期研究也表明：在皮肤屏障存在的情况下，QD800标记癌细胞后能可视化成像检测到104个癌细胞，比目前的CT和MRI对最小癌灶检测的敏感性提高了100倍，但如果在实际手术中，由于肿瘤暴露在开放的创面下，其检测的敏感性将会进一步提高[11]。Gao等[12]预测NIRF-QDs标记癌细胞后能可视化检测

到10～100个细胞的水平。随着更高质量、更强组织穿透力QDs的合成和光学成像技术的不断发展，在暴露的创面下QDs对癌细胞的可视化成像检测有望达到单个细胞水平，以后临床医师只需佩带一个很小的激发光源探头和近红外光接受器，就可在手术中对肿瘤进行真正“量体裁衣”的个体化手术切除。

目前对QD800-EGFR mAb探针进入体内后的代谢过程还不清楚，本研究结果可见：静脉注射QD800-EGFR mAb探针后15 min～24 h，肝脾相应部位均显示出清楚的成像，提示肝、脾内一直有大量QD800聚集。在注射QD800-EGFR mAb探针3 h和24 h后，QD800在肝、脾组织中分布最多，其次是肾，而心、脑、肠、肺、胃和对照组肿瘤中均未见有明显QD800分布，但在3 h时实验组肿瘤中QD800显著高于24 h时。

本研究结果表明：QD800-EGFR mAb探针静脉注射后对高表达EGFR的头颈鳞状细胞癌能进行清楚的可视化个体成像检测，在非侵入可视化成像研究头颈鳞状细胞癌的发生发展和个体化治疗等方面有着巨大的发展前景。但QD800-EGFR mAb探针进入体内后在肝、脾组织中大量聚集。如何减少QD800-EGFR mAb探针进入体内后在肝、脾组织中聚集，以及研究如何代谢和清除是今后研究的重要方向。

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篇7

环顾四周，大张旗鼓改弦更张的有之，不动声色悄然渐变的有之，惠普、IBM、微软这些IT超级企业的细微变化，将开启我们潜在的无穷消费欲望。

2001年，好莱坞梦工厂动画公司发行了《怪物史莱克》，一举夺得第一个奥斯卡最佳动画故事片奖。成功激励着梦工厂确立了宏伟的制作目标：每年推出两部动画大片。

很快，一个明显的事实阻碍了这个宏伟目标的实现，那就是：地理距离。

早在2000年制作《小鸡快跑》时，梦工厂CEO J.K.一个人就花费了几百个小时往返于制片厂和梦工厂各个工作园区,因为分散在不同地点的制作团队就电影宣传和技术演示等事宜需要沟通，不同地点的动画部门和设计师们需要就3D图像和镜头交互、进行实时共享地探讨。他们必须坐在一起，必须就同一个画面和文件进行讨论。普通的视频会议无法解决这些事情，因此J.K.必须跑来跑去。

这种非常不爽的亲身体验，促使J.K.要求技术专家给出一个能够跨越时间和空间的解决方案。

此后不久，惠普公司与梦工厂推出了“Halo协作工作室”以模拟远程面对面会议，使身处异地的人们能够在虚拟的面对面环境中实时通信，客户能够看到对方的身体和表情反应。

“‘Halo协作工作室’让异地团队成员感觉像身处一室。”惠普公司影像和打印事业部（IPG）执行副总裁Vyomesh Joshi先生在加利福尼亚州旧金山市的一次活动上告诉《IT时代周刊》：“为了创造这种体验，惠普着重加强了色彩、影像与网络技术方面的创新。我们相信，该产品不仅为传统视频会议市场带来了生机，同时也改变了异地员工的工作方法。”

“Halo协作工作室”成就了梦工厂成为业内第一个在一年内完成两部动画电影大片制作的公司。

同时，惠普将这个工作室用于其他商业客户,他们可以同时连接四个工作室，并以超过150种语言获得翻译服务，甚至包括手语翻译，这一切都可以在屏幕上点击鼠标，发出请求后两分钟内即可实现。为保证24x7的连接，并消除客户管理、操作和维护工作室的需求，“Halo协作工作室”所提供的服务不仅包括远程诊断和校准、看护、设备保修、持续的维护和维修，还包括了网络运行和管理。客户仅仅向惠普公司支付费用，就可以享受所有的服务，而免除了向不同资源服务提供方（例如翻译、电信宽带等）支付费用的麻烦。

“Halo协作工作室”在不知不觉中将惠普推向了运营商的角色――鼠标轻点产品中的附加服务，揭开了IT行业新一轮转型的开始。

第一章 咨询服务并非终极业态

转型，还是不转型

市场发生改变时，企业都会面临一个抉择：转型或固步自封。

对此，市场分析人士早有预言，固步自封当然是死路一条，而转型虽然前景光明，但企业艰难步入全新领域无疑是一种极大的冒险。企业转型的代价是巨大的！

仅从转型时间上看，业界最耳熟能详的IBM由设备提供商转型到咨询服务提供商，从郭士纳1998年提出“电子商务”标志IBM转型开始，到2004年底，其继任者彭明盛把IBM的PC业务售予联想集团标志IBM转型结束，六七年漫长的转型岁月，这期间的煎熬可想而知。

但不转型就意味着死亡！IBM的经历证明了这一点。

IT企业痛并快乐着

IT发展的早期是各类IT硬件设备普及的过程，IBM公司在此期间一直以“国际商用机器”公司的硬件企业形象来给自己定位。当时，少量软件与硬件设备一起不断更新换代，IT企业开发出越来越多能让客户当做工具使用的产品。在那个阶段，客户是专业者或是爱好者，市场是以产品为导向。

回想一下，在微软没有推出视窗前，有客户叫嚣DOS不人性化吗？绝大多数客户本身就是IT行业的生产者，是软件工具的使用者，而不是为改善工作生活体验的消费者。

1980~1990年代，由于自身企业文化的原因，IBM在IT业内被众多专业级对手分而击之：PC被惠普和戴尔打败，操作系统拱手让给微软，存储产品领域和EMC、日立数据等进行拉锯战，服务器/工作站也在和Sun、惠普等公司苦力周旋，芯片势头被英特尔抢尽。就是这家被称为“蓝色巨人”的老牌IT企业，1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM陷入困境。

与此同时，IT市场的主要增长来源发生了变化，网络成了产业最主要的增长点。当中，网络解决方案和服务占据了营业额的2/3。时任IBM公司总裁的郭士纳感受到了全球市场的变化，于1998年发展了“电子商务”。通过兼并、分立、剥离等各种手段对IBM的业务进行了重新组合，从单纯的“硬件供应商”转型成为信息技术服务公司。

通过转型为IT信息服务企业，IBM在 2001年的净利润高达77亿美元。

现在，承袭着郭士纳的管理思想，在“电子商务”的基础上，IBM推出了“随需应变”的战略目标。“卖掉IBM PC” 的彭明盛称找到了一个价值5000亿美元的市场：不仅为企业提供IT相关服务，并进一步帮助企业改变商业流程，外包其核心业务以外的功能部门。

对于IBM这样一家技术型企业而言，这种转变不可谓不大：以往的多数创新都是由技术推向市场，比如电脑、操作系统以及互联网导致信息产业的繁盛，有了技术，有了产品，然后再来找客户，把产品推广到每个需要它的领域里去。但信息服务是反其道而行：一切都从客户那里反推回来。

回顾郭士纳时期最大的成就，并非找出了一套改变IBM的战略，而是让企业重新确立“以客户为导向”的企业发展之道。现在他们有了清晰的理念：从客户利益最大化角度出发，科技服务不应再以产品打包的形式销售，而应该像水、电一样根据使用量收费。

一个有意思的案例是：面对IBM“把你最难的问题给我们”的口号，沃尔玛提出，“我们最难的问题只有一个：怎么让每辆购货手推车实现更多销售？”传统行业的问题就是这么非IT！

于是，IBM组建了一个由管理层、咨询顾问和技术专家组成的小组，深入到细节之中。他们发现，对于消费者而言，在超市中最大的问题是很容易迷失方向，要花很多时间用来寻找目标而不是购物。IBM开发出一种内附扫描仪和液晶显示器的购物车，这就让它能够显示超市内部地图，并提供购买相关产品的信息。

到此为止，IT行业以IBM“随需应变”为先导的信息服务转型进入了稳定实施阶段。

咨询服务将向何方延伸

IBM的信息服务模式似乎还是存在很大的问题。

Kim Sung-don是韩国安联（Allianz）人寿保险公司的执行总监兼CIO，在前一阶段，他为遍布全公司的不同款式且陈旧的打印系统带来的麻烦伤透了心。

韩国安联公司是全球最大金融服务公司安联集团的韩国子公司，它在韩国拥有5家地区总部、59个分公司和294个业务中心，服务的客户数量达130万。就是这样一家业务遍及全韩国的寿险公司，由于原有打印系统由不同种类的老式打印机组成，不但价格昂贵，而且经常出现故障，性能不稳定，有效管理不同厂商的多种办公设备变得日益困难，例如占用大量空间的打印机、传真机和复印机。更重要的是，公司急需减少大量的输出文件以降低运作成本。

韩国安联公司遇到的设备不兼容，以及打印耗材开支过度等问题，正是目前大公司们经常遇到的典型难题。

长期以来，企业采购办公文印产品时往往缺乏系统管理的意识，容易造成资源浪费和成本核算不明确的问题，繁重的工作也困扰着企业的IT管理人员。

据IDC公司的一项调查显示，仅直接硬拷贝成本一项（硬件、耗材、维护和IT支持）就占到企业总收入的0.1%~0.2%。此外，由于对打印机、复印机和传真机等设备疏于管理，企业还要支付额外的占地、维护、耗材和援助中心支持成本。接受调查的公司希望通过优化成像和输出基础设施的组件来实现8%~41%的成本节约。

自20世纪末期以来，越来越多的研究发现，一切研发亲力亲为的时代已经逐渐过去，大公司保持创新极难。正因为如此，多数公司开始将研发任务转移，但把支柱业务外包是不可能的，而且深入到客户运作流程中获得细致的信息，并要以此为依据作出既符合客户需求，又符合自身公司资源调配的专业判断，不可能以外包的方式由他人完成。

其次，类似IBM这样的咨询服务方式目标过于宏大，业务线被拉得很长。微软公司主席兼首席架构师比尔・盖茨评论说：“如果你将研究与产品捆得太紧，你就可能面临对研发‘过度管理’的风险，因此将潜在的创新扼杀。”

再次，权威调查表明，企业变化的速度比其IT系统更新速度快7倍，传统的“随需应变“战略遭遇挑战。在这种“市场需求――企业变化――业务决策――IT部门响应――变化业务平台”的被动应对变化过程中，IT服务的延迟是必然的。

由此观之，IBM的战略并非足以解决任何问题。那么，与“随需应变”战略相对应的惠普“动成长企业战略”又怎么样呢？

构建双向通道

早期的惠普公司主业是仪器仪表业务，现在意义的惠普则脱胎于打印机设备提供商，在“动成长企业战略”的指导下，他们又是如何实施信息服务的呢？

中国惠普有限公司打印成像及消费市场集团（IPG）副总裁、商用产品销售总经理钱越在北京向《IT时代周刊》描述了自己服务公司从设备提供商转型到服务提供商的历程：“惠普销售激光打印机20多年了，20年的前半部分是激光打印机随PC的普及而普及的过程，近几年，企业有很多事务开始编织在一起，打印、复印、传真、扫描，各种对文件输入输出管理变复杂了，或者随着机械功能的普及，功能却越来越集成。管理优化打印环境成为了必然。过去很多企业在内部IT环境中，不重视设备的管理优化，更多的是关心与核心业务关系更加密切的数据备份。打印机那时候被叫做外设，可想而知它的地位了。”

基于纠正打印机被视为外设的“不公正待遇”，钱越提出了这样一个问题：今天当企业有了上百台甚至上千台打印机，这个时候就需要管理和优化打印的IT环境了。包括人员效率、使用效率和IT管理效率，即占用IT人员多少时间，是否便于维护，是否便于后勤人员采购耗材。在集合了各种客户需求演变的过程，从客户成本的角度去看各个方面需求时，我们开始意识到惠普可以帮客户做这些事情。

就这样，惠普在“动成长企业战略”的引导下，打印成像与消费市场集团也开始向客户提供咨询服务。

位于深圳的内衣制造商安莉芳公司设有四层厂房，工作区内有近300名办公人员。为满足办公打印需求，他们曾购置了三四十台不同型号的打印机。

如此多的打印机并未提高工作效率，反而产生了诸多问题：首先，打印机整体性能比较落后，有一些共同缺憾，比如只能输出A4幅面，没有扫描功能，不具备双面自动打印功能，无形中增加了办公成本；其次，打印机分散安置，使公司4名技术人员疲于奔命，时时准备“救火”处理故障；再次，打印机数量多，使用者各自为战，管理人员无法有效控制打印内容，重要文件的信息安全得不到保障。

随着公司业务的发展，旧有打印设备与办公需求的矛盾越来越凸显，该公司遂决定寻找新的打印解决方案。

惠普派出团队实地考察了安莉芳工作环境，细致研究了工作区域的打印需求特点，为了实现平衡部署，甚至计算出每一个人员走到打印机所需的时间，最终为其量身定做了一套整体解决方案：针对四层厂房的办公环境，每层添置一台多功能数码一体机，作为主要的输出设备，承载大负荷打印工作，其他的打印设备根据实际需要合理安排，最大限度地继续发挥作用。四台一体机都与网络无缝连接，使四层厂房中的300名员工，无论身在何处，皆可共享打印设备，及时完成打印任务。

平衡部署后的打印资源，分散于四层厂房，却集中于网络之上，有效改变了原有打印设备的混乱现象。

据《IT时代周刊》了解，新配备的惠普一体机不仅能打印A3幅面纸张，还可自动实现双面打印，降低打印成本。虽然设备少了，但一体机的工作效率很高，能承载高负荷工作量，足可胜任整个楼层的打印量。

除此之外，安莉芳最显著的管理提升表现在通过网络，企业对打印系统从被动管理向主动管理的转变。精编的四台一体机，每台机器配备HP Web Jet Admin管理软件，不仅可以使管理者追踪到每个打印任务的内容和打印量，进行安全控制和打印成本控制，还能通过网络和该软件预先了解到每台机器的现状，最快处理可能发生的问题，这样IT人员就能主动控制故障，提高管理效率。

惠普数字化、网络化的解决方案还从根本上改善了安莉芳的业务流程。以前，公司需要总部领导签字的文件，多通过传真方式来回发送。不仅浪费纸张、通迅成本较高且需专人专职做此项工作，容易出现遗漏现象。而惠普一体机具备扫描文档直接发送至电子邮箱的功能，这样产生的数字化文档不仅避免了遗漏现象，确保收件人能够收到需要确认的文档，还使公司的重要文档都能在服务器上保存，方便再次调用。

惠普的“平衡部署、全面管理”的解决方案，使安莉芳公司的系统数量减少了54%。通过使用网络门户进行集成管理，公司现在可根据对打印输出量的实时分析对业务中心和分部的费用进行计费。公司还创建了一个环境，用于控制不必要的打印工作，管理真正需要的彩色打印任务而降低打印费用。每年可削减运作成本30%以上，远远高于最初预计的22%。

而前述韩国安联公司的Kim Sung-don也证实，该公司因采用了惠普的“平衡部署、全面管理”解决方案，从3个月的实际运行结果来看，预计每年可使企业降低运作成本30%以上，日常工作效率也显著提高，打印速度比以往提高两到三倍；员工的时间分配更加合理，无需再担心墨粉等物品的订购。它还通过成像系统方便地扫描索赔单据，简化了工作流程，降低邮寄和传真成本。

这些案例表明，以惠普为代表的IT服务提供商提供的IT咨询服务，注重将终端（包括自身的产品）进行网络化、数字化，形成提供服务和获取客户消费信息双向通道，而这个通道可以自我掌控，它为下一步的发展和转型奠定了坚实的基础。

第二章 若即若离的高科技

客户主导话语权

数字化，网络化，导致世界变化了！一切都变化了！

不远的20年前，大多数家庭的高科技产品，就是一台电视机，要想让它正常运作起来，也不过插对2根电缆，转动调整好鱼骨刺天线罢了。科技环境极其单纯，人们的生活节奏慢，工作压力没有那么大，这使得人们甚至有欲望了解电视机工作原理呢。

现如今，手里的一部手机已经让人不知所措。像圣经一样厚的手机使用说明书依然让人们搞不懂诸如运营商的网络、数据账户、邮件服务器地址等，最终，很多客户都会发出这样的感慨：我的手机只要能拨打/接听电话、收发短信、有地址本功能就够了！一部手机就把人折腾个够，就更不要说数码产品、网络化等等了。科技环境已经复杂到人们无暇顾及甚至是拒绝的程度！

每个工作日的8点一刻，吴江明就必须来到公司，他也必须在9点之前把企业前一天的生产、销售和采购等数据及时制作成Excel报表，通过电子邮件发送到老板的电子邮箱里――这是他作为浙江温州一家制鞋企业CIO的一项日常工作。

但这一天，机房内的一台主机无论如何进入不了操作系统。吴江明从大堆技术材料中找出厚厚的技术材料也查不到问题所在。随着时间一分一秒地过去，吴江明有点着急了，因为老板要是不能及时看到前天的报表，不仅会大发雷霆，甚至可能因此扣自己薪水。而吴江明面临的实际情况是，因公司不肯掏更多的钱来招收新的IT人员，在这家鞋企的IT技术中心里，吴江明的手下只有2名大专学历的年轻网管。而在一系列的工作中，他需要和遍及公司多个科室的PC、数据库、ERP、互联网、路由器，以及打印机、传真机和复印机等软/硬件设备打交道。吴江明无奈地表示，虽说是一个CIO，但当面对复杂多变的IT设备，以及各科室业务流程中随时出现的不同需求，自己有时也真的难以应付，甚至感觉跟不上技术更新的脚步。

吴江明略有些懊恼地说：“现在技术更新太快，我们这些非专业人员无法跟进，所以有些时候还真期待更多傻瓜型产品问世，一用就会，并且特耐用。”

吴江明没有明说，言外之意却已显现：我无权现在直接拒绝使用这些产品，但在下一次的采购中，我在向老板建议产品选型时，将不会继续青睐这些让人不知所措的复杂东西了。

类似吴江明这样的，发生在中小型企业身上的因自我拒绝而产生的外包案例不胜枚举。在IT发展进程的前面阶段，由于IT技术的单纯化，客户对IT也是专业的、起码是爱好的，对IT技术是理解的、起码是一知半解的。但到了现阶段，IT技术环境的纷繁，导致了客户对IT知识的相对茫然、无知甚至拒绝。

过去，客户使用IT技术是作为工具完成工作，现在客户是为了改善生活工作体验来消费IT技术。过去，产品说了算，生产者、营销者之间的博弈开展得轰轰烈烈，但消费者没有话语权；现在，客户说了算，产品功能再好，客户用得不爽，可以拒绝你，让你退出市场。这样的事例已经很多了。

新经济的实质就是如何真正实现让客户参与到市场博弈中来，如何改变经济活动参与者的思维定式，实现从“资源中心”、“渠道中心”到“需求中心”的转变。没有网络，没有信息技术，规模化、精确化、标准化客户需求，在过去只能是一个梦想，但今天正在成为现实。可惜，大多数人并未深刻理解这一变化对商业模式的影响。

但毕竟现在有人开始做了。借助本文前言提到的“Halo协同工作室”，惠普帮助客户运营了这些杂事。

设想：一个玩具制造企业客户要开分布在4个国家的合作伙伴视频会议，涉及多种语言，涉及较大流量的图像传输，要找同声翻译、要找4个国家的电信运营商协商网络带宽的租用……

作为会议发起方的客户，面对这些技术性较强的周边事务真的要郁闷至极了。假如再遇到一个不太市场化的电信运营商，不提供带宽的小时租用，起码要包月消费，那这个会议的成本估计还是一群人飞到一起开会来得节省。

相信任何一个客户处于如此烦扰的地步时，都会歇斯底里地喊道：我只要开我的专业玩具会议，其他的我什么都不要管！

因此，相对于前述IBM的服务，沃尔玛毕竟是世界500强企业之一，本身就具有人才济济的IT人员和庞大的IT部门，但是，更大量的中小企业因为成本问题，无法养活众多IT职员，无法投资设立相应IT部门，因而，他们一方面对IT产品趋之若鹜，另一方面又因自身能力而畏惧IT技术。这就是现在典型的客户：我要高科技，但别让我见到高科技，更别让我管理高科技！

IT企业是客户的管家？

和以往咨询服务提供阶段不同的是，IT企业不仅需要向客户提供纵向的IT服务，不仅只是将企业内部几十或者几百台设备的硬件和软件横向化连接，现今的企业浸在IT大环境中，所有的对外联系都会IT化，而绝非中心设备这么一部分。只要有一个环节跟不上，整个企业的IT使用就不能成行。

我们的高科技世界正在发生三个变化：一是所有的物理流程和内容正迅速转变为数字化、移动化、虚拟化和个性化；二是客户对高科技的简单化、易管理性和适应性的需求将越来越强烈；三是相对于上个世纪流行的垂直商业模式而言，具有弹性的横向互联和水平协作的开放式商业模式将日益突出和重要。这些趋势不仅将推动IT市场的演进，也是客户对IT的需求发生了变化：从重视性能价格比转变到重视可管理性及适应性。

在海量信息的高科技时代，产品提供者最核心的能力就是从既往注重对功能的关注，提升到对价值判断的关注。从而在信息爆炸、产品杂陈的世界中，满足客户在丰富性迷乱中追求易用、价值的强烈需求。如果哪一家企业的见识、对事物重要性的排列能力、对意义的判断和解读能与客户的需求保持即时水平，能和客户一起把握这个令人困惑的世界，它就会成为数字时代的赢家。

IT企业，尤其是IT企业巨头们，帮助你的客户运营各类IT事务吧！

第三章 运营时代的到来

运营也分三六九等

什么是运营？无非就是连接、合作与承载。微软就是很好的例子。

绝大多数的电脑运行微软软件，绝大多数软件开发商基于微软平台进行各种开发，并遵循微软制定的规范、服务于微软平台。这家全球最大的软件公司正在运营计算机行业，他们在很大程度、很多层面上还承担了互联网的运营角色，而且运营得非常巧妙和隐蔽，眼光自然长远。

所有的运营，通过网络，将承载的业务在客户的终端上实现。站在运营者角度看，网络很重要，终端似乎是边缘问题；但对客户来说网络才是边缘，终端才是核心，因为客户是在自己的终端接受服务。从商业角度看：运营商没有能够渗透进客户生活的软硬件终端，意味着客户对运营商的业务没有感知，运营商则无权直接对客户提出利益主张。

“终端是基础”与“客户是核心资源”二者正是殊途同归。很多事实表明，网络是手段，终端才是最牢固的力量，但不是所有可以运营的业务都能使运营者掌控终端这种市场利器。

顶级运营承载未来

如何获得、集成客户消费信息，怎样固化这些信息使之成为明确的市场需求？新经济的核心其实就是找到并掌握这些需求。

通过提供客户咨询服务，IBM和惠普都有了跟随客户发展的需求，前者最先希望能获得一些商业人士赖以为生的工作信息，通过信息分析得到客户需求。但后者首先做到了。

钱越对通过打印机“平衡部署全面管理”战略获得客户消费信息有深刻的见解，他认为惠普在“动成长企业战略”的指引下，用互联网串联起打印机产品线上高中低端产品，将终端平衡部署到企业，并在其间架设起至关重要的网络管理软件。

“当我们为客户建立好打印管理环境后，对客户、对惠普最大的好处是获得了一种资源，是搭建了优化的基础，在这种运营架构上,我们能即时地、更清晰地了解客户业务上的需求，更及时地给客户业务提供支持，这绝对是一个优势资源。”钱越说。

再看微软的MSN，没有任何主要的独创性，没有自制内容，但它扎根于具有垄断地位的微软视窗终端，以强势通信软件的身份为微软提供了电信机遇，同时在个人电脑终端形成垄断性的捆绑，而成为了微软的撒手锏。

比较微软和惠普的网络化和数字化，微软通过互联网，将软件终端绑定在客户电脑上，客户随意性比较大，受到同质竞争影响比较严重。反观惠普，通过自身产品建立起网络，而互联网仅仅是传输工具，不是网络化的依托，终端产品也是惠普自身的功能产品。既可以满足客户对某种功能的独立需求（例如打印文件需求），也可以通过数字化一体机集成很多其他功能，例如目前惠普打印系列高端产品中，就集成了存储、邮件、数据库等功能，科技的进步完全可以在一台机器上实现客户想要的功能。这样的网络基础和终端，客户随意性很小，受外界竞争环境影响比较小。

惠普通过自身产品编织多种功能的网络，但有一点是共同的――帮助客户运营业务。

既然“Halo协同工作室”都可以承载翻译服务和电信运营商服务，那在打印机搭建的网络上也可以承载诸如辅料提供、文档管理等其他服务。即使有一天，打印机上承载了计算办公室电费的功能也没有什么可惊奇的。惠普打印机在全球已有1亿台的销量，网络化、数字化后的运营服务，将提供如何的市场潜力，已经是不可预计的了。

优势资源也好，撒手锏也好，谁是未来世界的运营者，我们将拭目以待。

附：

惠普取代IBM成为全球最大IT公司

2006年11月17日，惠普公司公布了截止到2006年10月31日的第四财季的财务报告，其净收入达到246亿美元，比2005年同期增长7%或6%。而2006财年收入则创纪录的达到了917亿美元，首次超越IBM公司成为世界最大的IT公司。该财报还显示，由于笔记本电脑和打印机销售强劲，公司2006年度第四财季盈利达到17亿美元，远高于2005年同期的4.16亿美元。如果剔除企业调整等带来的一次性费用，惠普公司当季盈利更是高达19亿美元，每股收益达68美分，高于华尔街预计的每股64美分。财报显示，惠普当季销售收入达到246亿美元，高于2005年同期的229亿美元，也高于华尔街预期的241亿美元。根据加特纳和国际数据公司这两家权威调查机构的统计，2006年10月份，惠普公司超过其竞争对手戴尔公司，坐上全球个人电脑发货量第一的宝座。

中国惠普公司总裁孙振耀对IT科技发展的分阶段概括

第一个阶段：当IT计算刚刚出来的时候，企业是单点应用，一个应用一套系统，办公室自动化是一个系统、供应链是一个系统、人事管理是一个系统。那个时代最流行的就是“专有系统”。

第二阶段：从1986年开始，开放式系统理念逐渐走入应用。在互联互通的时代，软件本身开发成本太大，所以客户希望应用软件必须能够在各种平台之间互相迁移，这就是开放式系统时代。在这个时代，性价比成为这个行业非常受关注的问题。然而，虽然开放式系统解决了互联互通，解放了软件，但是没有真正解决IT基础设施的适应能力问题。

第三阶段：2003年， CIO们开始思考这样的问题――我们用这么大的投入，买这么好的机器，投资回报是什么？怎样才能把资源用好？惠普从那个时候就开始探讨，怎么才能让用户把资源优势有效地发挥出来，关系到投资回报的问题。这就是第三阶段的时代特征，大家关注的不仅是计算能力，还非常关注适应能力，以便带来更好的投资回报。