文化营销案例精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化营销案例，期待它们能激发您的灵感。

篇1

五云茶业有限公司采用文化营销的方式理念，还体现在五云茶叶重视在茶叶的基础上发展茶文化衍生品、外延产品，即著名的“陆羽”品牌的茶文化产品。“陆羽”品牌是五云茶业旗下的多元化产品品牌，是毛尖茶产品的有力补充，它囊括茶具、茶食品、茶饮料、茶保健品，开创了多产品类型齐头并进的发展格局。在陆羽品牌茶具、茶食品的推广上五云强调其与信阳毛尖的完美结合。

如何传播茶文化，树立品牌

五云茶叶公司围绕茶文化进行大胆创新。五云茶叶集团每年都举办1—2期五云茶叶论坛，请陈宗懋等一大批国内知名茶叶专家前来讲学，吸引了众多的茶爱好者的同时也培养了大量的潜在消费者；除此之外，五云茶叶公司还举办大型茶艺表演，宣传企业精神和文化。五云茶叶以茶为媒，让品牌走向世界，走进世界人心中，树立了良好的企业形象和品牌形象。

五云茶叶积极开展各类营销活动，通过一次“红绿嬗变”的红茶开发的变革，掀起“信阳红”销售热潮。利用茶叶节、茶博会、招商会等大型社会公关营销活动，宣传企业文化，拓宽企业营销渠道。

五云茶叶公司的充满文化底蕴的营销渠道——信阳国际茶城、陆羽茶文化会所，使得更多人接触到茶文化，享受品茗之乐。五云产业园以“五云茶叶集团”为核心，以信阳毛尖茶为平台，将河南五云产业园区打造成为集生产、研发、批发零售、茶文化展示及工业旅游为一体的中国内陆最大的茶城，即信阳国际茶城。陆羽茶文化会所是集品茗、茶膳、茶叶销售、茶艺培训、聚会、商务洽谈、专题研讨、行业沙龙等一站式服务的休闲娱乐高端会所。其整体装修设计体现了中国传统文化和茶文化的完美结合，在这里不仅仅是品茶，更是一种对传统文化及中国茶文化体验的升华，满足人们的高端文化需求。通过这两种营销渠道，满足了人们不同层次的需求，从而形成了对茶文化，茶产品的雅俗共赏。

为了树立品牌，五云制定“视质量为生命，靠诚信求发展”的经营理念，制定了清晰的品牌战略，将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值。五云公司秉承在落实品牌化战略具体措施上，首先解决的是产品的标准化的问题，以此保障保证服务的一致性。并果断打破多年制约茶行业发展的瓶颈，放弃散茶，直接销售包装茶。其次，确立了龙潭茶高端政务商务礼品茶的定位。第三，根据创造差异化的竞争战略，确立了以龙潭为塑造和传播主体的方向，以通过高端“龙潭”产品品牌来带动其它子品牌发展的策略。第四，在广告策略上，确立精确的品牌符号。借助中国传统“龙”抱芽的形象，确立升腾、向上、霸气的龙潭品牌传播画面。定义了“自然成就非凡”的传播语，龙潭茶，自然天成，龙潭茶，品质非凡，喝龙潭茶，自然成就非凡，成就我们的事业。这一定位契合了消费者内心的潜在需求，给品牌注入了强大的生机和活力，极大的强化了龙潭品牌竞争力。综上所述，文化营销已经深入到五云茶叶公司的每一个具体运作之中，并与其他的营销策略相辅相成，共同推动着五云的壮大。

五云茶叶在文化传播中不足之处

五云茶叶公司通过文化营销的方式，成功的将其产品推向市场，创立了众所周知的龙潭、五云、陆羽等知名品牌茶产品，寓文化和产品于一体。但市场证明，较之于古典的日本茶道茶艺茶文化，五云显得不够专业、精湛和纯粹，而较之于国际市场上的诸如立顿之类的速饮茶，五云有显得不够市场商品化。面临此种现状，五云茶叶公司在不断将强文化营销的同时还要采取更多强有力的措施。例如

1、注重对其品牌国际化的推广。根据相关部门的实际调查得到中国近1/3茶叶产品属于供过于求，许多茶叶企业面临一定的产品滞销压力。所以唯有走向世界，强化品牌国际化，才能长远持续发展下去。同时品牌国际化建设也会使得品牌文化的号召力，影响力增强。

篇2

营销目标：

·提升销售业绩：2011年双十一，淘宝商城销售额33.6亿，淘宝网18.4亿，2012年的销售目标为超百亿的销售额。

·树立行业盛典：如何让“双十一”成为整个电商行业的促销节，让天猫双十一的商业模式突破传统电商商业模式，带来全新的商业模式价值。

·树立更优的品牌与用户关系：将本次双十一打造成感恩的，全力回馈用户的消费盛宴，提升天猫乃至阿里的整体形象到另一个高度。

策略与创意：

新浪树立起目前中国[媒体平台+社交平台]综合实力最佳的营销环境。

利用新浪双平台多终端优势，占领用户屏幕，通过新浪微博社交媒体平台引导话题讨论，积累口碑，形成爆发性传播与口碑引导，最终不仅通过新浪实现价值的提升，亦通过天猫赢得销售价值的实现。

执行过程/媒体表现：

·Step1:大账号转发

11月9日10个大账号转发，10日15个，11日35个。

·Step2：天猫官方微博page页互动

本次新浪根据天猫特点，制定了趣味游戏抢红包、领勋章抢红包、转发抢红包、玩转双11等奖劥机制。

·Step3：微话题

·Step4：big day，门户广告+微博广告+微博手机客户端广告

门户广告(首页+内页广告)

·微博广告

·微博手机客户端广告

·Step5：原创专题，进行大汇总

营销效果与市场反馈：

3天大账号转发：信息第一层总覆盖粉丝146，563，070；

近30天共吸引了343793人，产生了24193231次互动；

整个微博互动期间增加粉丝437，640；

·微话题总讨论数：76，033，458；

Big day广告信息总曝光次数：153亿多次。

由于密集的广告及多种线上渠道造势，众多网友已提前守候在电脑前。1111上天猫就购了，成为全国老老小小皆知的口号。天猫双十一，成为中国人又一个“大节日”！

·评委点评：

篇3

关键词：档案管理；现代化；文化建设

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）11（a）-0000-00

高校在长期的发展中积累了各类档案资料，这些档案是高校发展的历史、是时间的积淀。在社会公共文化体系中，高校作为重要的组成，其历史、和发展过程具有着一定的品格及内涵，因而高校档案是非常重要的文化遗产，是高校文化建设中不可或缺的资源，这些档案传承着一所高校的文化，是校园文明发展的基础动力。因而越来越多的高校开始意识到高校档案对于校园文化建O的影响，以及这些档案在公共文化服务体系中的意义。而随着科技的发展，越来越多的信息开始转变为数字化信息，以现代计算机网络技术为背景，数据库式的档案管理模式开始在诸多领域推广开来。在这样的大背景下，如何将现代化的档案管理工作同文化建设有机融合，如何有效利用更加高效的管理方式令高效档案更好的服务于高校文化建设，开始成为高校档案管理工作所面临的新挑战。

1现代化档案管理的意义

随着人类社会信息化进程的推进，现代管理理论开始想着系统论方向发展，人类已经全面进入信息化、数字化时代。档案管理中，传统的纸质、实物档案开始被数字化、智能化档案取代，并向着多元化、定量化方向发展，档案管理步入了一个新的发展平台。但是，发展的同时也必须清楚的认识到，现代化的档案管理工作也面临着更多的挑战及难题。

现代化的档案管理同传统档案管理最大的区别在于管理对象的数字化，即档案的数字化；管理手段更加先进、高效；管理模式更加趋于多元化，具有更广泛的适应性。利用现代化管理技术后高校的档案管理工作质量得到了显著提升，工作效率较之从前有了很大的提高，并且数字化的档案信息更容易获取和管理，电子文件开始成为高校档案的重要形式。另外随着档案管理工作的革新，一些先进的理念被引进管理工作中，因而传统的管理流程、体系都需要进行创新、改革。在现代化的档案管理理念中全程管理及前段控制尤为重要，这些先进的理念以及管理模式共同为档案管理工作开创了新的发展空间。档案本身就是从人类重大历史变革、活动、行为、事件中收集整理而来，并服务于社会。

2校园文化建设中高校档案的独特地位

档案是一种直接性的历史记录，是实践活动存在的载体，是各类主体存在并参与活动的证明，这个主体可以是国家机关可以是社会组织，也可以是独立的个体。因此可以说档案是最原始的记录，是信息的伊始，是历史轨迹的推动的基础。因此社会记忆的完整性会直接受到档案完整性的影响。对于高校，档案同样是其存在和发展的原始记录，是其科研、教学以及各类活动的原始记载。各高校通过文字、影响、图片等方式形成的最原始的记录。高校的档案是不同时期高校各个层面的发展奋斗历程，也是学校精神面貌及文化建设的发展全貌。

文化是指人类在认识和改造世界的过程中，在社会实践活动中所创造的物质财富和精神财富的总和。校园文化是以校园为主要空间，以师生为主要群体，以课堂内外文化活动为主要内容，以校园精神为主要特征的一种群体文化，其中校园精神居于核心地位。校园文化从本质上而言是师生共同创造出来、具有鲜明特色的人文环境，是直接影响师生学习生活的软环境。校园文化是一个学校的灵魂，是学校办学理念和文化底蕴的体现。

一般而言，校园文化表现为4个层次：以校园建筑、教学科研条件、校容校貌等为载体出现的物质文化；以规范教学科研等活动的管理规章为形式的制度文化；以校风学风、校园精神、校园价值观等形式出现的精神文化；以学生群体特有的思维方式和行为方式为特征的行为文化。在4种文化层次中，精神文化是校园文化的核心。

高校档案是校园文化建设的独特资源，为校园文化建设提供了信息资源、建设资源等多方面支撑。我们应该充分利用高校档案资源，发挥高校档案在校园文化建设中的作用，并通过多种途径使其不断参与到校园文化建设中。高校档案与校园文化建设相融合是高校育人工作和高等教育发展的必然要求，也是培养高素质创新人才的内在要求，两者的融合有其必要性。

3现代化档案管理对高校文化建设的影响

在当今时代，随着以互联网为媒介的新一代通信技术的普及应用，以及我国电子政务事业推广的方兴未艾，高校档案管理必须采用现代化的管理方式和技术手段，实现由手工操作方式向自动化管理转变，使档案管理实现信息化、系统化和智能化，为高校提供全方位精确便捷的服务，更好地服务校园文化建设。具体而言，实现档案管理现代化可以为校园文化4个层面的建设服务。

3.1在物质文化建设中的作用

通过先进的管理技术以及现代化的管理手段，高校档案管理能够借助计算机、网络、多媒体等先进技术将高校档案进行“改造”，令原本枯燥的学校史料以现代师生更加乐于接受的方式呈现在人们眼前，形成新的物质文化体系。并且通过网络的共享功能进行传播，生动形象的让学生了解学校的发展历程、文化建设历史。若高校还是沿用传统的方式，不与时俱进，只是通过陈列展览的方式，用枯燥的宣传栏向学生展示校史，不但无法获得预期效果，还会令珍贵的档案资料无法发挥其应有的作用，无法有效推进文化建设。

3.2在精神文化建设中的作用

校园文化重点围绕精神文化发展，而档案是高校文化建设中最宝贵的精神财富。学校的档案中保存着大量的文字、图片甚至是录音、影像，在传统的管理工作中，通过归类对其进行管理。但是对于一些历史悠久的高校，由于档案资料数量庞大，管理条件有限，在查阅、寻找资料上存在极大的不便，尤其针对一些特殊文件的调阅。但是随着档案管理现代化程度的加深，通过数据库技术，将档案资料进行数字化处理，并按照时间、空间、事件、人物等对档案资料进行分类，通过数据库的分类检索功能，访问者可以快速的了解到想要获取的档案资料，让广大师生更加便捷的了解到学校在发展过程中的辉煌成就，这对于学校精神文明的推广意义重大。

3.3在制度文化建设中的作用

制度是规范行为的基础，高校科教、学习等活动同样也需要规范制度予以约束。高校制度档案不仅仅反映了高校在发展过程中管理制度的变革，同样也为高校管理各项工作提供了重要的参考。另外，高校在制度文化建设过程中，制度档案可以为制度文化建设规划方向，成为其发展的重要依据。现代化档案管理不但健全了档案管理制度，同时也完善着管理制度体系，依照学校的实际发展需要，制定更加科学合理的规章制度。

3.4在行为文化建设中的作用

高校学风、教风通过校园行为文化体现出来，因而可以说行为文化是一所高校师生精神风貌的直接体现。档案管理的现代化使得档案管理平台更加开放，档案的利用更加的便捷，访问者可以通过更加多元化的渠道获取档案信息，不但缩短了档案查询调取的时间，更降低了管理成本，是的档案得到了有效的利用。网络化的管理模式令广大师生可以更加便捷的检索前人的宝贵经验，继承学校优良的教学精神、科研精神、学习精神，形成良好的教风学风，有效促进文化建设。

参考文献：

[1]薛匡勇.论档案馆的职能拓展及其实现[J].档案学研究，2010（1）：20-21.

篇4

讯：美是得天独厚的，美更是一种感恩，我们所理解的美绝不仅仅是一张美丽的脸，如同美妆领导者弘美企业所说：“弘美摒弃旧思维，开启全新护肤理念，引领的不仅是美妆市场的革新，更是为时尚女性带来的高端品质生活”是的，我们20，我们25，我们35，我们45，我们还有多少个十年来优雅自己的生活，我们还有多少时间来感恩爱我们的人，曾经我们不用护肤品也可以保持美丽的脸蛋，当曾经的骄傲远离了我们，我们还有办法补救吗？

据小编了解，目前女性普遍存在三个严重误区，一是盲目选用国外大牌，甚至不惜国外代购，但效果不理想，为什么？二是用了护肤品，越用皮肤越差，为什么？三是一知半解，所谓缺少补水、乱用活性精华成份，比如有些成份里写着人参，联想到人参是补品，擦脸效果肯定好，但擦脸不成脸上反而长起了痘痘，出现过敏现象，为什么？

带着为什么，小编专访了弘美企业美容顾问，她告诉小编，国外大牌虽好，但不一定适合中国人的皮肤，因为欧亚人的皮肤差异非常大，如果盲目使用会导致诸多的皮肤问题，甚至出现炎症；用了扶护品为什么皮肤越来越差，没有经过专业美容师的诊断，不了解自己皮肤的性质使用护肤品有可能出现越用越差的情况；另外并不是缺什么补什么，补是有必要的但是要整体的补，比如说你缺少，你为什么会缺水，有可能是你使用化妆品过程中没有锁水，或者你补水的活性物质不足，水份没有被更好的吸收，这是弘美美容顾问就提出一个重要的价值观也是全国首创的理念——适龄护理，就是根据你不同的年龄提供不同的产品，这一全新的理念，让弘美引爆了互联网，这也是越来越多的人加盟弘美微商原因。

美，是一种感恩。弘美企业为了感因广大消费者多年来对弘美的支持，2015年重点推出“弘美微商”。致力于手机互联时代的美妆新革命，未来是移动互联的时代，据易写发调查，网购65%的份额是通过手机移动端来下定单的，这个趋势每年以30%的份额在疯狂递增，你可能错过了淘宝时代，但不能再错过微商时代了，抓住机遇，开创美丽人生。（来源：江苏新闻网 文/陆菲）

篇5

    康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。 

    康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

    在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PET瓶装来代替TP系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用,在利润上也是一个突破。

篇6

营销案例：Stride炫迈“持久挑战研久所”

点评：在Stride炫迈“持久挑战研久所”活动中，通过“挑战‘10亿咀嚼分钟’极限”这个想法及互动模式，精准传递了“美味持久 久到离谱”的品牌理念。活动自2012年9月7日上线至今，在不到3个月的时间里获得了卓越的传播效果，超过200万次分享，直接覆盖目标受众超过2.5亿，活动参与人次已经超过2，000万，不仅并且提升了品牌认知度，并且线下销量增长迅速，抢占市场份额

聚美优品

营销案例：CEO营销+2分钟天价励志广告

点评：“梦想，是注定孤独的旅行……哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2012年一支将近两分钟的广告片登陆湖南卫视《快乐大本营》黄金时间档，聚美优品80后创始人陈欧本色演绎年轻一代的励志故事。

2011年，聚美优品以陈欧做为品牌代言进入人们的视线，省去明星代言费的同时，开启了电商品牌拟人化的新路径，为电子商务融入更多社会化属性，获得了最具人气美妆电商之称

雀巢

营销案例：笨Nana

点评：一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？比普通冰淇淋多了一个“剥开”动作的卖点，就成功吸引了社交媒体上“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价及大量转发。上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品。满足了年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理，雀巢用成本低、互动强的数字营销成功打开了市场

英特尔

营销案例：寻找超级本

点评：还在使出浑身解数证明自己产品的优点和结论吗？英特尔做的，只是轻轻地提出一个问题，让消费者来回答——“为得到一个超级本，你能承受多大挑战？”参与线下活动的消费者表现出了惊人的“忍耐”、“勇敢”、“疯狂”，不过更重要的是，他们的表现不仅感染现场人群，也感动了电脑前的人们，普通人的表现却调动了每个人最敏感的共鸣波段。线下结合线上的传播能量，让英特尔也大吃一惊

宝洁

营销案例：为母亲喝彩

点评：借助2012年伦敦奥运会，宝洁举办了“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动。在本次奥运营销活动中，宝洁运用多品牌运营的优势，形成跨品牌理念。为实现整合营销效果，宝洁与各个数字和传播机构伙伴共同进行推广，并着力通过数字技术提高营销的ROI。在不到两周的活动周期内（5月5日～5月14日），百度为活动专门制作的微电影播放量达到503万；线上活动在母亲节期间专题页面PV达803万

奔驰

营销案例：Smart的线上营销

点评：奔驰Smart的“小车大智慧”不仅体现在车体上，更体现在营销谋略中。网络秒杀、在线新车首发、以电商寡头京东为订购平台，创造了89分钟售出300辆Smart的记录，并获得10天超过227万次的网络点击关注度。百年品牌在e时代以它打破常规的独有方式，带来如此“大不同”的体验

天猫

营销案例：光棍节促销

点评：完成100亿元零售额需要多久？天猫在光棍节这天给出的答案是13个小时，全天成交191亿，创下单日世界零售纪录，相当于国美的近1/6，一个王府井百货。马云用上述数字证明了零售业无可争议的王者非己莫属

北京现代

营销案例：《不可能的可能》系列微电影

点评：北京现代汽车打造《不可能的可能》系列微电影，携手5位中国新锐导演为其文化营销带来了一次全新尝试。不仅展现了当代年轻人追求美好事物的执着与坚韧，而且从形式到内容都为北京现代自身品牌文化提供了充足的空间，让观众在观看中潜移默化地接受产品的卖点，并辅助产品广告、音乐剧赞助等方式进行整合营销

可口可乐

营销案例：诚实茶

点评：无人看管的饮料架+供自觉投钱的透明玻璃箱——这既是可口可乐“诚实茶”饮料的派发点，又是一出真人秀式的实验营销。在这个实验场里，参与的消费者成了真正的主角。随着诚实茶的饮料架摆满美国，这场“谁更诚实”的讨论也愈演愈烈， 而诚实茶则从小众的有机茶品牌为大众所熟知，成为可口可乐旗下销售额增速最快的品牌之一

大众汽车

篇7

1案例教学法在市场营销教学中的意义

1.1提高学生对市场营销理论的理解运用

市场营销是一门实用性较强的学科，传统的教学是讲授法，教师讲、学生听，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，理论联系实际，从而提高了对市场营销理论知识的理解和运用。

1.2实现师生优势互动

传统的教学大多采用“填鸭式”的教学方法,知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师是导演，学生是演员。同时案例本身是有一定情节的典型事例，有较强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。教师也改变了传统授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点；同时可以通过角色扮演增强生活体验，引导学生积极参与课堂，把课堂的主动给学生。

1.3培养学生的创新能力

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生在案例讨论的过程中从不同角度思考问题，可能产生不同的观点和答案，因而案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

1.4培养学生的团队合作精神

案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。

2中职市场营销专业案例教学法的有效实施

2.1分解教学目标

中等职业学校的学生文化基础参差不齐，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。因而教学目标可分解，认知目标上要求学生掌握市场营销的基础知识，能力目标上提高学生分析解决问题及综合表达的能力，情感目标上培养学生的营销意识及创新意识。

2.2切合实际，选好案例

上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。同时在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

2.3围绕案例，设计话题

选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂;任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。

2.4引导学生，积极参与

通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。

2.5总结评价讨论结束后

，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。

2.6给学生提供实践的机会

市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。如果条件允许的话，要让学生更好地掌握营销知识，就必须要有一定数量的实习实训基地，让学生深入企业去了解、熟悉营销实践。

【参考文献】

［1］姜贵红.市场营销案例教学法浅析[J].中外企业家,2008(3).

［2］马永青,张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究[J].河北农业大学学报（农林教育版）,2008(2).

篇8

1 案例教学法在市场营销教学中的意义

1.1 提高学生对市场营销理论的理解运用

市场营销是一门实用性较强的学科，传统的教学是讲授法，教师讲、学生听，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习，可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，理论联系实际，从而提高了对市场营销理论知识的理解和运用。

1.2 实现师生优势互动

传统的教学大多采用“填鸭式”的教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师是导演，学生是演员。同时案例本身是有一定情节的典型事例，有较强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。教师也改变了传统授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点；同时可以通过角色扮演增强生活体验，引导学生积极参与课堂，把课堂的主动给学生。

1.3 培养学生的创新能力

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生在案例讨论的过程中从不同角度思考问题，可能产生不同的观点和答案，因而案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

1.4 培养学生的团队合作精神

案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。

2 中职市场营销专业案例教学法的有效实施

2.1 分解教学目标

中等职业学校的学生文化基础参差不齐，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。因而教学目标可分解，认知目标上要求学生掌握市场营销的基础知识，能力目标上提高学生分析解决问题及综合表达的能力，情感目标上培养学生的营销意识及创新意识。

2.2 切合实际，选好案例

上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。

同时在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

2.3 围绕案例，设计话题

选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。

2.4 引导学生，积极参与

通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。

2.5 总结评价

讨论结束后，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。

2.6 给学生提供实践的机会

市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。如果条件允许的话，要让学生更好地掌握营销知识，就必须要有一定数量的实习实训基地，让学生深入企业去了解、熟悉营销实践。

【参考文献】

[1]姜贵红.市场营销案例教学法浅析[J].中外企业家，2008（3）.

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但令人失望的是，翻遍了大大小小的书店，竟然一本系统研究传媒营销的书籍都没有。虽然最终为其做的营销推广方案得到了肯定，但仍觉得没有系统研究这方面的书籍而特别的遗憾。今年三月，笔者在某书店无意中发现了《媒介营销案例分析》一书，大有释怀的畅快。虽然此书也有不少可圈可点之处，但通读之后总还是觉得书中多了资料的堆砌，少了案例分析，更缺乏营销的执行。

该书作者所提供的传媒案例基本上代表了国内诸多比较成功媒体营销的案例，比较典型。譬如CCTV每年的招标会无疑是众多企业关注的焦点之一，尤其招标会上最惊心动魄的无疑是价格的角逐。有人竟然戏称CCTV的广告定价是中国经济晴雨表，比沪深指数还灵验。各知名厂商在招标会上的此消彼张的角度来说，此言不虚。更重要的是，它还是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。从标王时代到分时段的产品细分时代，从“坐商”变“行商”的积极营销，反映了央视市场意识逐步觉醒的轨迹。作者从分段定价、缩短周期定价、分类定价等角度对CCTV的价格策略进行了剖析。

案例不追求大而全，在案例分析的过程中寻求单点或者说是单面的突破，并没有陷入传媒营销案例的误区之中。比如说最大报业之一的南方日报报业集团，作者在书中对南方日报报业集团《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》进行了分析，抓住了这几家媒体最具有特色的营销部分。《南方周末》以其渠道（Place）策略成功为亮点、《南方都市报》以其独特的事件行销为特点、《21世纪经济报道》以其独特的内容（产品）标志。这些特点都是营销这个大集合中的一个元素。可以说，这些成功案例并不是他们在营销上有多成功，而是它们在追求一种单点的突破。这是该文作者在分析过程中最出彩的部分。

作为一种研究和探索性的传媒营销书籍，该书有不少值得借鉴的地方。该书的名字叫《传媒营销案例分析》，正如笔者前言，书中仍然缺少按说书名所包含的两个重要的元素：少了案例的味道，缺失营销分析的视角。

商学院的教学是以案例为主，哈佛商学院教学案例是世界上最有名的。为什么偏偏是哈佛呢？只要读过哈佛商学院案例的人都会发现这样一个特点：那就是它的案例需求单点，以细见长。通读全书，虽然该书标榜案例，但笔者确难以找到案例的感觉？为什么会出现这样的情况？笔者以为，有两点需要与作者商榷：一是二手资料的堆积，缺乏长时间对一个案例的追踪，也缺乏深入对一个案例体验；二是案例的写作有别于我们传统意义上的各种行文方式，而作者在写案例的过程中，更多的是在说明。这两点导致了该书多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。实际上，作为传媒经理人最需要的是对营销细节的把握，只有这样才能更好的执行到具体的工作之中去。当然，只有能够执行的东西，才可能有价值。

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[关键词]市场营销；安全分析；教学质量

[作者简介]任春，仲恺农业技术学院经济管理系讲师，广东　广州510225

[中图分类号]G643.2

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2007)07―0203―03

市场营销学作为一门综合性和实践性相当强的学科，一直是市场营销、企业管理等管理专业的一门重要的专业基础课，也是高校非管理专业学生感兴趣的一门选修课。长期以来，这门课的教学基本上依教材而进行理论内容学习，偶尔开展一两次的课堂讨论，至于学生对实际问题的分析及解决问题能力培养的训练几乎没有。结果是课堂内容学完后，学生除了能记几个专业术语和几条营销手段外，对这门学科在实践中的具体运用再没有突破，特别是市场营销专业的学生，真正遇到市场营销中的实际问题时，常感到十分茫然，无从下手。这也就大大降低了教学质量和学生对这门课程的学习兴趣，使学生普遍感觉这门课程很有用，但不知怎么用。

针对这种情况，笔者认为有必要改变原有的教学内容和教学手段，把原来一直沿用的“教师讲授理论，学生记笔记，最后卷面考试”的教学模式，改变为“课堂讲授、课堂讨论和案例分析”的三个阶段和层次的学习和考核。

一、课堂讲授――结合事例说明

对于缺乏实际工作经验的大学本科生来说，要想提高分析问题和解决问题的能力，首先必须有必要的理论知识积累。所以，在第一阶段的学习中必须加强对市场营销理论知识的讲授。教师在讲授时，应注意以下几点：

1．对理论知识要系统讲授

通常要求教师讲授时，条理清楚，层次分明，概念准确，逻辑性强，实际上是一种结构式教学，也是对教师授课的一般要求。

2．教师的讲授和学生的自学要结合起来

在系统的理论学习中，教师对重点、难点详细讲解，而对内容较浅、学生凭已有的知识和社会经验完全可以理解的地方，教师稍提一下，留下几个小问题，让学生自学和进行理解分析。这样，可以提高学生课堂学习主动性，而非教师满堂灌。

3．教师讲授时要结合事例说明

在市场营销学的理论教学中，教师要适用例证或例子来验证和具体化所讲授的理论内容，或介绍他人处理某一问题的经验或教训。例子的运用重点在于说明和例证，一般是在事先构建好的理论体系中某一层次或环节，运用已选择好的例子来举例说明。一方面，增进对这些系统化知识的认识和了解；另一方面，可活跃课堂气氛，使学生觉得有趣味。

总之，课堂讲授是系统的理论学习必要的组成部分，也是学生提高分析和解决问题能力的基础。但它毕竟是一种被动式学习，主要是老师授课、学生听和做笔记的过程，学生的主动性发挥不够。因此，在完成第一阶段学习后，要进入第二阶段学习。

二、课堂讨论――亲验式教学方式

教师在理论知识相应的章节讲授之后，可利用报刊上的文章或新闻报道剪摘要点，也可直接拟题布置，组织和进行课堂讨论。课堂讨论的目的是让学生验证相关的理论知识，同时培养学生的口头表达能力。

课堂讨论的组织可依以下程序来进行：

第一步：教师可以在课堂内容若干章节前或后，布置一个背景、内容较简单，针对性强的小案例及思考题，让学生课后阅读思考，并要求每人写出一份发言提纲或详细的发言稿。

第二步：上讨论课时，给出大约十分钟时间，大家可以互相讨论，交换意见，然后请同学上讲台来给全班同学讲述其分析内容。其他同学若有不同意见都可上台来说明，或向发言者提出问题。

第三步：讨论当中，教师要适当引导、提示和鼓励，以调节课堂讨论气氛。如当同学总是对一个问题纠缠不清时，教师要及时引导大家跳出；或同学都忽视的某一方面，教师要及时点出；当有的同学能提出一个新思路、新见解时，要及时表扬。

第四步：讨论结束前十分钟，教师要对本次课堂讨论作点评、总结，特别是要阐述自己对此案例的分析意见，这也是同学们最想听的部分。

为了提高课堂讨论效果，鼓励大家积极参与，还要对课堂讨论记分，并作为平时考核成绩。积极发言、准备充分、表达能力强的同学分值较高。对于课堂讨论没有发言的同学则下课后立即收齐他们的准备稿，并作为考评成绩，但分值不应比发言的同学高。

总之，课堂讨论是提高同学学习主动性的好办法，它可以锻炼学生的口才，促使其运用相关的市场营销理论去分析较浅显的事例。虽然它使学生停留在总结和借鉴他人经验教训上，比较强调学生“验证”理论知识，而且涉及的知识面较窄，综合性不强，但却为下一阶段学习打下了一个基础。

三、市场营销案例分析――综合分析和具体运用

由于市场营销学是一门实践性、应用性极强的学科，单靠传统的理论讲授方法，无论讲解得如何深刻、透彻，始终不能取代当事者在实践中的锻炼和经验积累。

学习了系统的市场营销理论之后，如果缺乏综合性的实际运用，并不能全面深入地理解相关理论知识体系，更难以掌握和运用这些理论知识。所以，还要通过第三阶段学习――市场营销案例分析，把理论知识融合到实践活动中，使学生能熟练灵活地应用市场营销学理论来分析和解决市场活动中的实际问题。只有这样，才能真正达到学习这门专业课的目的。

但对于管理类专业来说，这类实践活动很难在大学教育期间安排，硬性地使学生中断理论学习过程，介入实践活动，不是流于形式，便是适得其反。相比较而言，案例教学能为学生提供模拟的、逼真的营销环境，要求学生像实际工作那样去思考问题，从中获得锻炼。所以，笔者认为，应在市场营销学等课程学习之后，划出1～2周教学实习时间，专门用来进行营销案例分析的学习。具体过程如下：

1．对营销案例的要求

营销案例是市场营销案例分析所使用的教材或教学资料，它能有效地引导和促成营销案例分析的开展和进行，所以案例的选择对于开展案例分析、提高学生学习兴趣至关重要。

(1)案例不是对理论的系统阐述，不是就事论事或是文字说明，而是对一项营销活动及其规律的说明。可以是揭示事件矛盾运动，可以是说明活动的变化过程等，但至少包含一个问题和一项决策。所以，应把对营销活动及其规律的说明作为营销案例的主题或中心思想进行编写及组织讨论。

(2)案例既是为适应特定的教学要求而编写的，又是对一个真实企业营销活动情景的描述，是确已发生过的事实的记录，因此不得虚构与杜撰。

(3)案例是对事实的白描，不得带有撰写者的分析和评论。通常，案例是从决策者的角度编写

的，这样使学生能够处在决策者的地位来观察和思考问题。

(4)一个完整的营销案例应具备四个要素：1)目标要素：凡是营销案例分析，都有着为了何目标或目的性的问题，缺乏目的或目标的营销案例分析没有实际意义。2)主体要素：任何一个营销案例都应有事先确定的主体，以其立场、观点来叙述营销实务的过程或运作。3)客体要素：即贸易对象，一般是有限个数的，但表现形式和内容多种多样。4)背景条件要素：市场营销活动都发生在特定的背景条件之中，有宏观的政治、经济、社会文化、科学技术等方面，也有微观的具体时间、地点、涉及人物以及历史沿革等。

2．案例分析的组织

在案例分析的过程中，教师主要充当主持人，组织学生之间的讨论，所以教师的组织工作非常重要。就营销案例教学全过程来说，它是由下列各阶段构成的活动过程。

第一阶段：情景描述。即把选择好的营销案例资料先行布置，让学生有充足的阅读时间，并提出相应的阅读要求。案例资料的表现形式可以多种多样，如文字、表格、示意图，还可结合运用幻灯、录像等视听手段。情景描述可以在教师指导下阅读，尤其是长篇叙述或综合性案例，否则不易抓住重点。

第二阶段：问题确定。即阅读之后要确定问题，一般有两种形式：其一是由教师归纳概括后，以明确的提问进行，或列出问题附于文字叙述之后，要求学生就此作案例分析。其二是由学生自行归纳和概括。由于培养学生能力的要求程度不同，问题可以隐含在案例各段文字资料之中，也可以完全由学生就情景描述的背景材料确定有哪些需要解决的问题，以锻炼和提高其观察力和分析能力。

第三阶段：因素分析。就事件和所确定的问题，其起因是什么，影响因素如何，便可作进一步的讨论和研究。

第四阶段：方案选择。根据因素分析的情况，提出解决问题的若干方案，相互比较优劣，最后确定最满意方案。

第五阶段：实施方案。围绕所选择的方案，确定解决问题的具体措施。措施应当比较具体、详细，具有可操作性。

第六阶段：效果评估。主要是指对所采取的措施、对事件的作用和影响作优劣成败的评述。在案例教学的初始形式中，简单而完整的效果评估是不可缺少的，且多由教师作说明和分析。随着案例教学的逐步深化，由教师分析转移到学生自行完成。

应该注意的是，以上三、四、五阶段是案例教学的最主要部分，要求学生的分析论述一定要具体，不要只作笼统的概括。要说明做什么、为什么做、何时做、如何做、在何处做，以及由谁做等这些问题。这几个阶段可采用书面叙述和口头表达相结合、课堂讨论和课外讨论相结合的多种形式进行。最初可由教师作适当的指导，如指出容易被忽略的因素、采用措施的周密性等，而后应由学生自行完成。

另外，学生的积极参与是案例分析课程的成败关键，所以进行讨论时，可将学生随机分配或让其自行组合成若干小组，使小组发言与个人发言相结合，指定发言与报名发言相结合。形成习惯后，再划分学习小组进行讨论，以增加每个人表达意见和锻炼的机会。

3．案例分析课程对教师和学生的要求

案例分析的课堂教学实际上是一个交流过程，有教师与学生之间的交流、学生与学生之间的交流，在交流、沟通过程中达到教学目的。因此，要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学效果，对教师和学生都有较高的要求。

(1)对教师的要求。首先，教师要认真做好课前准备工作，如选择适当的案例，搜集与案例有关的尽可能多的资料，并对案例作事先分析，做到心中有数；接着要能充分调动课堂讨论的气氛，当好主持人，让尽可能多的学生参与讨论，并保证案例的每一个方面都能讨论到；还有就是要鼓励学生大胆思索和勇于发表意见，特别是持不同意见者，还应当有意识地让性格比较内向的学生有较多的锻炼机会。

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关键词：市场营销教学；案例教学法；市场营销案例

一、教师的主要工作

1.精心设计教学案例要想使市场营销案例教学效果显著，就需要对案例进行科学选择。在教学过程中，教师结合自己已经讲授的理论知识对案例进行设计。①查阅各种市场营销类资料，教师可以从以往的资料中找出典型的市场营销事件，并且结合市场营销人才培养目标制作案例。②在相关企业中收集案例，教师可以亲自到不同类别的企业中进行实地考察，对一些综合性较强的案例进行收集，和市场营销的理论知识相结合，进行教学案例的设计。2.布置学生做好课前准备在对市场营销专业学生进行教学的过程中，要想保证案例能够引起学生们的兴趣从而激发其学习积极性，教师需要做好充分的准备工作[1]。例如，在市场营销课前，将准备好的案例教学资料分发给学生，并要求学生通过阅读案例以及查阅资料来解决相关的问题。在此过程中，学生就必须在阅读的过程中，抓住关键的信息点，来查阅相关的资料。此外，教师还应统计学生对市场营销教学案例问题内容的解决思路，从而为课堂教学做好充足的准备。值得注意的是，对于案例问题的谈论以及资料查询，教师可通过分组的方式，来提高学生的交流协作意识，从而在学习的同时提高自身的表达能力。3.引导学生积极参与课堂讨论教师在进行案例教学的过程中，教师应采用相关的手段和措施来组织和引导学生积极参与到课堂的讨论中来[2]。例如，教师在对市场营销案例所应用的理论进行教学的过程中，可通过启发学生运用市场营销的理论知识，来解决案例分析时提出的问题。通常情况下，市场营销教学案例并没有一个固定的答案，这就要求教师必须要营造出一个良好的讨论氛围。即鼓励学生从不同问题的角度来阐述自己的思路，并通过不同观点辩论的方式，来调动起学生应用市场营销教学内容的积极性。具体来说，对于学生讨论中有价值的发言，教师可记录在黑板上，这是帮助学生厘清思考问题思路的有效方法。4.总结案例分析情况当学生讨论完教师安排的市场营销案例后，要通过撰写相关的案例分析报告，来总结教学内容的优势和缺陷。这样一来，在日后的市场营销案例教学法应用过程中，就减少作用效果不明显教学内容的时间[3]。具体来说，教师可从三个方面来进行案例分析的总结报告。首先，评价学生参与案例教学讨论积极性情况，对积极发言的学生给予表扬，以增加其自信心。同时，还要对发言所表达的内容思路进行评价，以纠正其不成熟的解决问题方法。其次，通过强调案例中体现出市场营销教学理论的知识点内容，以此来加深学生对该知识点的理解和掌握。最后，从全局的角度总结案例分析讨论的成功与不足之处。这样一来，教师就能从不断的经验总结中提高市场营销的教学质量。

二、学生的积极参与

1.进行案例分析前的必要准备教师要引导学生积极参与到案例分析当中去，安排学生对案例进行反复阅读，先对案例进行通读，然后详细分析其中的内容，提取有价值的信息。然后对案例进行详细分析，进行反复阅读之后，学生要找出案例中的时间、地点和人物等，并对这些内容进行整理，并结合市场营销中的知识内容对这一案例进行详细分析。如果案例中提供的数据不够完备，学生还需要对相关资料进行查找，从而使案例的分析更加完善。例如对某一案例进行分析的过程中，教师可以将学生分成小组，如果不进行分组，也可以让学生对其进行自主分析。针对案例中的内容，让学生提出应对策略。学生对这一案例进行讨论的基础上，提出问题，并针对这一问题阐述自己的见解。2.积极参与课堂案例讨论针对市场营销理论知识，每个学生均存在着不同的见解，对相关知识的掌握情况也存在着差异。因此对案例进行分析，也会形成自己的观点。教师组织讨论案例，引导学生积极发言，让学生将自己对案例的看法向他人分享。此外，其他学生还要认真分析其他学生对案例的看法。采用分组讨论的形式，让每组学派出代表阐述对案例的看法。

三、案例教学法在市场营销教学中应用时需注意的问题

1.科学选择教学案例案例选择的情况将会直接影响市场营销教学的质量，在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计。在案例的选择过程中，教师可以遵循着典型性与可操作性的特点，进行教学案例的设计。首先在典型性方面，需要选择一些具有代表性特点的市场营销案例，针对案例中所存在具体问题进行综合分析，展现案例的理论价值，与当前市场营销的实际情况密切相联系。其二需要关注其可操作性特点，使学生能够充分投入于其中，激发学生的学习兴趣，关注市场营销教学对学生未来工作的客观影响等等，使学生能够真正通过学习获得能够使用的各类知识，解决各类生活中的市场营销问题。2.案例教学中需要注重教师与学生之间的互动市场营销教学活动中，教师需要注重与学生多进行交流与互动，教师需要注重学生在课堂教学中的主体地位，多与学生进行沟通，倾听学生的看法，提问学生的观点，并通过适当引导的方式，发散学生的思维。

四、结束语

市场营销教学活动中，教师需要充分借助案例教学法的实践应用价值，为学生进行针对性的教学引导，关注学生多元智能的发展。在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计，通过教师的科学引导，学生的积极配合，真正发挥市场营销教学的实践应用价值，为市场营销专业学生综合能力的发展奠定良好的基础。

参考文献：

[1]李巍,席小涛.案例教学法在国际营销教学中的应用研究[J].黑龙江教育学院学报,2013,07(23):62-64.

[2]张娟.职业院校市场营销教学中的案例教学法探究[J].商业文化(上半月),2012,01(32):302.

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对于担任商务英语方向“市场营销”课程教学的人选，有的院校选用管理学院市场营销专业的教师承担此课程，有的院校则直接从英语系选拔教师担任。笔者所在院校在开设此课程的第一年聘请了管理学院市场营销专业的教师为商务英语专业学生上课。通过对学生的问卷调查发现:学生对教师的专业知识的传授十分满意:教师上课案例展示充分，讲课脉络清晰，知识重点突出。不足之处是教师英文授课比例过小，介绍国内企业的案例居多，缺乏对国外营销案例的分析。从学生的反馈我们可以看出:除了掌握市场营销的相关知识外，学生希望了解更多的国外营销案例，他们更喜欢教师以英语讲授为主。学生在经历了两年的基础课程学习后，跨文化意识大大增强，对中西方市场营销的对比研究兴趣浓厚。根据学生的反馈，在开课的第二年“市场营销”课程调整为由英语系教师担任，教师根据学生的需求，在授课中增加了讨论中外营销案例对比的环节。学生对这一环节的课堂活动十分满意，也觉得受益匪浅。但学生在调查问卷中提出:学习这门课只停留在理论阶段，有纸上谈兵的感觉。这说明教师在实践经验上还有欠缺。因而，笔者认为，商务英语专业“市场营销”课对任课教师提出了极大的挑战，也为这一学科的师资建设提出了明确的方向:担任这门课的教师需要不断增加自己的知识储备，积极参加相关的研讨交流，并且多与企业的营销人员交流沟通，增强实践能力。另外，任课教师还要关注教材的更新、企业的发展变化，做到与时俱进，只有这样才能在讲课时做到游刃有余，信手拈来。

二、双语教学下的课堂设计

英语专业的学生在大一大二阶段接受的是语言教学(language－based)，以语言的讲解和训练为主线。作为英语专业的学生，在两年的语言教学阶段可以实现全英文授课。但是，由于商务英语市场营销课是一门交叉学科，学生在初学阶段市场营销知识匮乏，全英文教学落实起来有一定难度。［2］所以，双语教学是适合商务英语市场营销课的教学方式。这里的双语教学是指用外语(主要是指英语)来讲授非语言的知识，如物理、数学、化学及其他专业知识，它不同于语言教学以讲授内容(content－based)为主线。笔者使用双语的实际课堂教学设计如下:

(一)案例导入环节课堂设计要强调学生的需求和兴趣。笔者对所在学校06级英语专业学生进行了问卷调查，结果表明:教学环节中学生最关注的是(按重要性排序):案例介绍精彩，师生课堂互动多。在案例导入环节中，笔者选用原版市场营销教材中的英文案例，让学生在规定的时间内阅读，并回答与主题相关的问题。例如在讲述营销的定义时选用的案例是500字左右的关于宜家家居的文章。对于文章中陌生的专业术语，教师使用汉语直接告知学生，如“margin”在营销英语中译为“利润”。笔者在教学过程中认识到:案例导入环节是激发学生学习兴趣的重要环节，是决定一堂课成功与否的关键。与话题紧密相关、难度适中的的英文案例阅读材料是实现这一环节的重要保障。通过案例导入，学生不仅锻炼了阅读能力，领略了不同文化背景下不同企业的经营理念，还学到了相关的营销知识。

(二)案例分析环节如果案例选取得当，教师擅长启发引导，那么案例分析讨论环节就会进行得顺畅，学生讨论的热情自然高涨。在这一环节，学生可以使用汉语讨论他们熟悉的本土案例，然后通过对国外案例和本土案例的对比研究，更好地理解相关营销知识。案例分析讨论环节给教师提出了极高的要求:第一，教师对营销知识的掌握要扎实，对概念性知识的掌握要准确无误，只有这样才能答复学生提的各种问题。第二，教师要储备大量的营销案例，并具备应变能力。因为学生讨论的案例不可预测，教师要随时运用营销知识给出自己的见解。第三，教师要具备深度挖掘案例的能力。

(三)作业的布置市场营销学是实践性很强的学科。教师在作业布置中要引导学生用所学的营销知识解释经济现象，注重对学生创新能力及其综合素质的培养，通过市场营销课的作业提高学生的英语写作能力。［3］笔者布置的作业都要求用英文完成，用PPT展示的作业如果涉及到本土案例，一些生难词汇可以用汉语展示。作业类型大致有三种:a．自学型作业。学生在初学阶段要有案例的积累，所以在初学阶段的作业一般是查找案例并说明案例中体现的营销理论。b．合作型作业。学生完成一系列理论学习后，利用学校现有的资源，通过小组合作的方式共同完成的作业。c．梳理知识型作业。通过完成作业，学生能够有效整理相关知识，使知识体系更清晰，更有条理。

三、结语

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（一）建立网络学习资源平台建立《汽车营销学》网络学习资源平台。通过该平台便于学生做好预习及课后复习的工作。该平台上包括了汽车营销课程的基本内容：如课程大纲；课程简介；电子教案；辅助教学的PPT；课后习题及答案；以及课外学习的阅读资料；涉及汽车营销的营销人员礼仪及销售服务的视频教程；最新营销动态等内容。课程网络资源服务站的建立及服务方式方便了广大学生的学习。此外，该网络学习资源平台的资料和教学内容可及时更新，便于广大师生了解到本门课程的最新动态。

（二）实施案例导入式教学汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例、实践教学，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程。

二、建立课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训在汽车营销实习基地由专业汽车营销师对学生进行岗前培训，此岗前培训的主要内容是营销礼仪及各岗位职责的培训。通过专业汽车营销师的系统讲解可使学生对该汽车营销基地的企业文化、营销理念有所了解，并使学生清楚了解作为一名专业的汽车营销人员应具备的基本礼仪和理论知识，通过岗前培训有利于学生顺利上岗，避免了盲目上岗带来的失误。

（二）上岗实习与轮流换岗对于汽车营销的“汽车实体销售”及“汽车服务”两大经营主线而言，为使广大学生能对汽车营销有整体认识和了解，要让广大学生轮流上岗，从汽车销售的售前、售中及售后各个方面了解各岗位的职责，及整个汽车销售过程中主要问题及应对措施。这样通过短期的营销实践训练，学生会将在汽车营销实习基地遇到的问题带回到课堂中，应用教科书中的理论知识去分析问题和解决问题，提高了理论知识应用的灵活性。

三、改革考核方式

以往的课程方式通常包括两部分：一是平时成绩；二是期末成绩。其中平时成绩主要通过平时的出勤和作业进行评定和给出成绩，期末成绩则是由期末的卷面成绩给出，最后根据各部分所占总成绩的百分比给出该生此门课的成绩。此种考核方式对于强调基础理论的课程而言是比较适用的，学生可以通过系统的学习和复习牢固的掌握理论知识点；但对于像《汽车营销学》这样实践性极强的课程而言，但通过平时成绩及期末考试两部分来考核的话，会使学生忽略实践教学这块，很难将所学的营销理论知识应用到实践中，完全不懂如何将根据营销环境来制定和修订营销策略。针对此问题，本文提出一种新型的考核方式，此种考核方式的根本思路是围绕着“用—评—考”展开的，其中“用”是对学生对所学的理论知识的应用能力的考核；“评”是对学生应用知识的准确性给予评定；“考”是对学生基本知识掌握程度的考核；具体表现形式如下：

（一）“用”—汽车企业营销策略的制订学生以市场现有的各大汽车公司为素材，选定某一汽车企业，通过走访或网上调研的方式，了解该企业的文化背景、现行营销模式、汽车销售渠道、年销售量等情况，而后从汽车企业营销环境的分析、销售策略、促销手段等方面入手分析，提出自己合理的建议，为汽车企业拟定新的营销策略方案，锻炼学生对理论方法与实际相结合的应用能力。

（二）“评”—汽车营销案例宣讲、分析、评论精选典型的汽车营销案例，以此为题材，命题给学生，学生需在给定的5分钟的时间，指出案例中存在的问题，对案例中解决问题的办法和手段进行评价和分析，考察学生对汽车营销现象的洞察力、决策力。

（三）“考”—期末理论考试阶段考试和期末考试考核的主要知识点是最基本的理论基础知识，只有掌握了牢固的基础知识才能学以致用。同时，也减轻了学生期末复习的压力。

四、结束语

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关键词：高等学校；市场营销；案例教学

一、案例教学的起源和特点

1.案例教学的起源

案例教学的思想最早可以追溯到古希腊的“问答式”教学法，相传由古希腊哲学家苏格拉底最早开创。1870年左右，美国哈佛大学法学院院长克里斯托弗•哥伦姆布斯•朗德尔创立了判例教学法，被誉为案例教学法的“先驱者”。在哈佛法学院和医学院成功应用案例教学之后，哈佛商学院在1921年正式采用案例法教学。20世纪50年代，案例教学开始从美国传到欧洲、日本与东南亚。我国最早是在20世纪80年代的企业管理培训中开始使用案例教学，后来中国人民大学和大连理工大学等高校开始进行案例教学，我国1991年开始的MBA学历教育有力地促进了案例教学在我国的广泛使用。

2.案例教学的特点

第一，案例教学的含义。哈佛大学商学院将案例教学定义为“一种教师和学生共同参与对商业案例或疑难问题的讨论的教学方法”。上海金融学院周茂涛认为，案例教学法是根据教学目标的需要，以案例为基本素材，把学生带入特定的事件情景中，进而识别问题、分析问题和解决问题，以提高学生理论水平和实践能力的一种教学方法。案例教学有狭义和广义之分，狭义是指哈佛式案例教学，即老师用一个事先写好的案例来组织、引导学生讨论，从中学习管理知识；广义的案例教学则包含各种互动式的教学方法。第二，案例教学的特点。案例教学强调培养学生解决实际问题的能力。传统课堂教学通常通过单向讲授传播基础理论知识，而案例教学则通过案例互动培养学生运用基础理论解决问题的能力。案例教学具有开放性。案例教学在教材使用、师生角色、教学程序和考核方式等方面和传统教学法相对固定的特点相比具有更大的灵活性，可以有多种选择。案例教学提倡创新，没有绝对正确。案例教学是教学团队成员多向交流的过程。案例教学不只是学生向老师学习，而是提倡成员之间的相互学习，案例教学强调讨论交流的过程而不是结果。

二、我国高校市场营销课程案例教学的现状

市场营销课程是大学经济管理类学生的必修课程，案例教学在我国市场营销教学过程中已得到广泛应用。但由于对案例教学的理解各异与本土具体的经济文化背景，高校市场营销案例教学难免存在一些问题。

1.对案例教学在认识上有误区

对方法论的认识问题是一个首要问题。目前，我国高校市场营销教学已普遍接受了案例教学，但部分老师对案例教学的内涵、本质和方法都缺乏足够正确的认识，把案例教学简单理解为讲故事和分享经验教训。这种认识误区源自西方管理科学和中国社会实践相结合时的产生的矛盾，其根本上源于文化背景的差异。

2.师资的案例教学水准欠佳

案例教学师资的培养是案例教学的核心。案例教学对我国来说是一种全新引进的教学方法，它要求其师资接受专门的教学法训练，充分理解案例教学的精髓，具有较强的综合素质和丰富的实战经验。目前，我国高校营销老师多由理工转向而来，普遍缺乏市场实战经验，更很少接受案例教学的专业训练。

3.案例库有待充实和完善

案例库的建设是案例教学的基础。案例库建设的薄弱主要有两个方面的原因，（1）由于对案例教学与案例的理解；（2）由于案例师资水平的局限。

4.案例教学的组织不甚规范

目前，我们市场营销案例教学大多流于表面，教师课前对案例缺乏甄选和准备，课堂讨论漫无边际，整个案例教学针对性不够，学生参与随意无序，案例教学成为了华而不实的形式或噱头。

三、高等学校市场营销案例教学的建议

1.转变观念

从高校到市场营销教学，老师应从理论高度充分认识案例教学的渊源、内涵和方法，理解案例教学在高校市场营销教学中的意义和作用，正确处理基础理论教学和案例教学之间的关系。

2.培养师资

计划专门的预算培养自己的师资，造就既深知西方市场营销基础理论，又熟悉中国改革开放具体实践的案例教学优秀人才，特别注意加强高校案例教师的综合商业素养培养和市场实战经验积累。

3.开发案例

安排足够的经费招募专业采编人才加入和有实力的企业参与，编撰时效性强的服务于教学目标的本土化市场营销案例。

4.完善教学管理

在教务管理、课程设计和教学安排上做到统一规划、科学有序和高效实用。

四、结语

案例教学是一种源自西方的教学方法，在我国高校市场营销教学中方兴未艾。针对教学中存在的问题，我们应扬长避短，让案例教学在市场营销教学中锦上添花。

参考文献：