发布时间:2023-10-08 17:37:25
序言:作为思想的载体和知识的探索者,写作是一种独特的艺术,我们为您准备了不同风格的5篇跨文化营销策略,期待它们能激发您的灵感。
关键词:跨文化;营销;文化差异性;策略选择
一、问题的缘起
经济生活是人类在生活中最基本的形式,人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品,因此商业活动对于人们来说绝不陌生。人们将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得自己生活所需要的必需品。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同,而不同的国家和民族之间的文化也存在不同的定义,所以,任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。很长一段时间以来,西方的经济学家们都认为在远离西方文化的地方是不存在经济活动的。人类学家马琳诺夫斯基于一战期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查,完成了《西太平洋的航海者》一书,并对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走、交换。这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解,对于经济学者们来说更是毫无理性可言,但是对于岛上的人们来说则完全满足了他们的社会需求,因此马氏提出了用文化来满足人类需求的理论。而马琳诺夫斯基的学生的《江村经济》一书,是第一本对中国农村经济活动进行研究的人类学研究著作。费先生通过对家乡开弦弓村的调查,认为交换是存在于人与人之间或群体之间的经济活动,他们的物品或劳务在一定程度上是相互转换的。同时这种交换在一些社会群体中也有相类似的现象。他认为这是中国农村最基本的经济活动,同时农村的生产也会受到市场的影响,而这个变化不仅仅局限人们的经济生活。匈牙利的经济人类学家卡尔•波朗尼的“嵌合”理论强调经济是嵌合在社会和文化之中。由此引发了20世纪60年代经济人类学理论中的“实在主义”和“形式主义”的辩论。而实在主义的实质就是人们为了满足物质需求而月自然界和其他社会成员之间发生了交换的关系。在工业文明的当代,可能家里使用的电视机来自于日本,早上喝的牛奶来自于新西兰,而出门开的汽车则可能是美国生产的。全球化的进程使得不同国家、不同种族之间的商业交往日趋频繁,各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。但是,跨文化的商业营销活动却并不只是在现代才出现的产物。中国战国时期便已经出现,例如韩非子的《鲁人徙越》一文中说道:鲁国有个人自己善于织草鞋,他的妻子则善于织白布,有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷,原因是草鞋用来穿的,可是越人是光着脚走路的。白布用来制作帽子的,恰巧越国的人是披头散发的。而自己善于织草鞋,妻子善于织白布的鲁国夫妻则认为,他们可以通过自己的专长来引导越国百姓来穿鞋戴帽,到时草鞋和白布供不应求,他们肯定不会受穷。
二、文化差异性的影响
虽然典故并没有说明鲁国人最后的结局如何,从他们的讨论中可以看到跨文化的商业营销并不是简单的商品买卖,一定要考虑到自身和对象的关系。一切经济活动都存在两大最基本的主客观因素——区域和民族,商品是人类劳动产生的结果,商品在不同的文化背景中则有不同的效用。因此跨文化营销的实质是要跨越文化间的隔膜,难度显然更大。首先传统的营销是在单一的文化环境下进行的,族群内部使用相同的语言,而要想更好地了解顾客的需求就必须要克服语言上的障碍;其次,单一的族群中有相同的风俗习惯、法律法规、道德评判等价值观念,对于商品价值的认同上保持一致性,而跨文化的营销中可能会出现偏差这会最终可能导致失败。要避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响,才能行之有效的避免文化之间的偏差。1.文化的相对性。美国人类学家鲍亚士认为,不同种群的人都具有相同类型的理性,每种文化都有能够通过情感、思维习惯等方式来塑造人们的行为。因此文化与文化之间并不存在任何的高低之别。在面对不同文化的人群时,一定要建立正确的文化认知观念。认识到本民族文化与他者文化之间的关联和不同。避免“文化中心”主义,在营销商品到别的种族时必然会带着自身的价值观念,如果不能及时修正的话会闹出不必要的笑话。之前我们国家的一家企业有一种叫“紫罗兰”的男装品牌在国内非常的畅销,受到了广大消费者的喜爱。中国人认为“紫罗兰”的花语象征着浪漫、温馨、典雅、高贵等,消费者穿着它能够体现出绅士的气质,后来该企业将这个品牌的产品出口到美国去时却遇到了麻烦,原因并不是衣服质量和款式的问题,而恰恰出在了名字上;通过调查以后才知道“紫罗兰”在美国是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”的意思,该企业以自我为文化中心,认为自己喜欢的东西别人也会喜欢,而没有考虑到民族和国家的文化差异性,没有进行实地调查,未建立正确的文化认知观念,才造成了营销的失败。2.文化的多样性与相似性。人类的发展经历了几大文明形态,文化是一个总体,但是每个民族面对的生境有所不同,但是都会在长期的生活中创造出一套具有合适自身生存发展的运行规则,这些规则具有高度的专化,因此每个民族也有各自的传统和特点,全球化绝不是要将这些不同的规则缩小、消失出现文化同质化。当然,不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时,往往会也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性,全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的。每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈,对于特定的情形会形成相近的价值观念。但是一个跨文化营销的企业在同一个文化圈中的经营也需要注意其自身的文化特点,否则也会影响的销售的成功。比如中国和日本都属于大中华的文化圈,但是在中国紫色一直视为贵族的颜色,购买商品如果是紫色的包装会代表着高贵与成熟,而到了日本则恰巧相反,日本人认为紫色象征着不牢靠,故在选择商品包装时会很忌讳使用。总的来说,文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择,丰富商品的使用;而相似性的特点则更够更好地在两个文化之间进行有效的沟通,从而更加利于商品的经营。3.文化的变迁性。正如前文所提,商业活动受到文化的规约,跨文化的的商业活动的是否成功在于是否能与文化合拍,人类的经济活动与之互为表里。而任何种族间的文化并不是一层不变处于静止的状态,文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态,在这一过程中文化的形式和内容会发生变化,一些传统的社会取向会失去它的作用,一些新的社会规范会不断出现,并且种状态和方式会一直交替的进行,最终形成文化的进化,而文化的变迁必然会带动这经济活动的变迁。明清以来生活在清水江流域的少数民族有大量的木材贸易,这里的人们都遍山的种植杉树;而这片区域之前属于季风性气候到处都是几人合抱大的樟树。杉树原本不是该地区生长的植物,人们将这里的樟树全部砍掉而该种杉树,原因是一棵樟树的成材时间要一百年而杉树只要二十年即可,于是出现了杉树的根与地表,人们每年都在种植和砍伐的情况,这恰恰是在文化的调试作用下对生境进行了改造,这是因为汉族的文化对木材的需求得到了满足,从国家层面到民间组织都得到了保证,使得该地区十分繁荣。
三、应对的策略
在全球化背景下的跨文化营销要了解其中的文化差异,对于一个企业来说,对于不同种族、不同类型的文化应对的营销方式应该是有所不同的,从而形成有效的经营,减少文化的冲突,使企业的利润有所增加。在做出应对方式时可以参考两个原则:1.品牌本土化。值得一提的是这里所指的本土化的意思是商品的营销策略从当地人的社会视角、当地人民的影响出发。以消费者的需求出发,建立一种产品和顾客之间的共鸣。肯德基在中国的品牌化过程正好能体现出来:最初肯德基在亚洲市场的经营是完全失败的,1973年肯德基在香港特区开始了第一家餐厅,不到两年的时间便被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁店,原因在于东西方的思维方式以及传统的饮食文化的差异太大,西式的快餐文化对于东方人来说难以适应,但是对于世界人口第一又处在改革开放中的中国来说具有巨大的市场利润,为了能够更好的打入中国市场,迎合中国人的口味而做出调整,对异国风味的产品进行中式的改良,将美国传统的墨西哥鸡肉卷改成了独具中国特色的老北京鸡肉卷,结合传统中国菜系的特点推出了不同口味的产品,肯德基取得的成绩正式跨文化营销下企业实现品牌本土化,让中国人对于这个国外的品牌产生文化上的认同感。无独有偶,美国的碳酸饮料“雪碧”在刚进入香港特区市场时直接使用英文的音译名城“十必利”,结果无人问津,通过调查后发现原因在于不了解当地文化,港人认为“十必利”的名称听起来像“势必利”让人觉得厌烦,后来改名为“雪碧”后果然在香港特区风靡一时。2.产品价值的认同。“物的有用性在于使物才成为使用价值,任何事物的价值在于能够满足必要的需求或是能给人的生活带来方便”。产品价值的体现在于让消费的认同,这种认同包括了产品的实用性和象征性的认同,也包括了价格上的认同。对于跨文化营销的产品来说本身就是异民族文化的窗口,人们通过对产品的购买能看到有别于“我”的存在,同时能够作为审美观念、价值取向的引导,从而是商品更加利于销售。万宝路香烟以的包装上半部是红色的底色,下半部的文字极具美国西部牛仔的硬汉形象,生产商将美国的文化与万宝路香烟相结合,具有标签化的效应,从而赢得了全世界消费者的信赖及认可。巧克力是原产于南美洲的一种事物,在欧洲得到了青睐,流入中国以后更是一种甜蜜爱情的象征。市场的价格制定依据一定的标准,由于文化之间的差异使得各个地方之间的发展水平具有不同,人们的购买能力也有所不同,而价格的高低有直接影响到企业的经济效益,在面对市场时对于与跨文化营销的企业来说不仅要考虑自身成本的差异,还要仔细分析市场的需求程度、消费者的收入等情况,实行有差别的定价方式,更能使消费者接受。
四、结语
人类的经济活动存在这不同形式,但是总而言之是在文化指引下的进行的,企业在进行跨文化的国际营销时,一定要在了解自我文化和当地文化的基础上,选择适合自己的方法和策略进行营销,从而保证销售的成功。对于当代中国而言,加入了WTO后在国际市场上有了更多机遇,同时也面临了更多企业的竞争,只有充分认识到文化差异性的存在,才能有更好的发展。
作者:李子怡 单位:吉首大学历史与文化学院
参考文献:
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[8]杨庭硕著.相际经营原理[M].贵州民族出版社,1995.
论文关键词:跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言,广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现,广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为:有效的广告首先要引起受众注意,使他们对广告信息保持兴趣,进而引起他们的购买欲望,最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应,造成浪费,原因就在于广告主及其文案人员忽略了:广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为,它同时也是一种复杂而微妙的文化行为,它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应,则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象.也是一种文化现象;营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求,更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值,更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于:产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争,使得同类产品的性能十分接近,消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时.一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们,需求是有层次的。随着经济的发展,人们的基本生理需求得到大致满足后.心理需求所占比重便大大增加,这种高层次的需求,大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此,可以说价值观是文化营销的基础,而核心价值观念的构建是文化营销的关键,只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求,努力创造核心价值观念,才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用.以文化包装相关概念.强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加.同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场,在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理.巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”,这一主题清晰同时又大吉大利的名称,使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如:瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题:TheMoonWatch(月球表)。正文:Speedmasterpro—fessional:The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表:第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观,消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握,则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear,本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义,可在英语中,熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物,用于指人时.又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意.最主要的是在现代经济术语中.bear与market搭配构成onebearmarket,意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”.这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观,反之则难以取得AIDA效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志,或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解,但又无法用语言表达出来的部分,常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如,麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”,并与之完美地融合在一起,从而引起消费者的共鸣与认同,最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句:红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征,浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消费者的青睐,日本人非常看重其文化价值,纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点,打动了无数消费者;其在中国的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点,而是从目标消费者所看重的传统文化人手,建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”为例,该广告语借用了“车到山前必有路,船到桥头自然直”这一中国谚语.表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度,从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”.体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同.而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望.因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣,尽在芝华士”突出了产品的个性,表达了企业的理想追求,使广告能够迎合受众,形成某种内在的亲和力,引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色.选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象.并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出.企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次,即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么,我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为:外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众,在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象,必须通过一个整体传播系统,尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号,将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神.设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa.chines”浓缩成“IBM”三个字母.以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功.使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念,如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销,外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神,具有直接性、形象性:而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神,是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广.其英文广告语“Green.Environmentally Friendly.Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上,比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录,计划共同打造全新的电动车品牌。这~举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力,使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨着称,其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化:标题——“大众”.安全上路;正文——生命可贵,岂可儿戏,德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试,以确保万无一失。车身结构的加强措施,前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障:驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明,“大众”的安全措施绝非纸上谈兵,其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道,一经驾驶.必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述.增加了受众对广告内容的认同感。
关键词:跨文化;交际;营销策略
随着国际贸易的不断发展,世界各国之间的交流和沟通也与日俱增,跨国公司之间的往来越来越频繁。而不同的文化背景和商务礼仪、风俗习惯等,使得文化差异逐渐成为跨国公司营销过程中的主要问题,营销策略的制定成为许多跨国公司成败的决定因素,而文化因素又是营销的关键。所以,要掌握一定的跨文化知识才能帮助营销人员制定成功的营销策略,以形成良好的跨国公司交往的氛围。
一、跨文化交际概述
跨文化交际(cross-culturalcommunication),指本族语者与非本族语者之间的交际,也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。通俗来讲就是如果你和外国人打交道(由于存在语言和文化背景差异),应该注意什么问题,或者如何得体地去交流。主要有以下几个特点。
1.交际双方必须来自不同的文化背景。
文化差异指不同文化圈之间的差异,尤其是中国和欧美国家的文化差异。在跨国公司交往中,由于不同的文化背景差异容易导致交际失误,引起冲突,对国与国之间的交往产生不利影响。中国同亚洲地区的国家,如韩国以及东南亚的一些国家,因为这些国家与中国同属东方文化圈,所以在文化取向和交际规范方面有很多相通的地方。
2.交际形式的多样化。
在跨文化交际中,途径多种多样。主要是语言符号和非语言符号两大类。语言符号如电视、广播、报刊、广告等传播方式;非语言符号如一些画报、实物、影像或者演出等形式。当然还可以包括其他一些形式,国际文化博大精深。
3.交际中语言统一。
在跨国文化交际中,假如一方使用的是第一种语言,另一方使用的是第二种语言,那么交际是无法进行的。所以,在交际中,可以选择使用同一种语言来交流,如中国人和美国人交谈,可以选择使用汉语,也可以选择使用英语,这个交流环节中不需要翻译,以保证交流正常进行。
4.交际中注重沟通效果。
跨文化交际作为一门年轻的学科,是全球经济一体化的时代产物。这种产物不是说只要把对方的语言学好,就没有语言沟通障碍。其实这是个误解,人们过去把沟通看作会表达就可以,其实在跨文化交际中,让对方真正理解到你所要表达的问题才是成功的交际。沟通的目的是在于让对方理解你的意思,以达到预期效果。
二、跨文化交际产生的背景
科学技术突破性地发展,改变了世界格局和人类的生活方式。而经济全球化的发展也促使各个国家间在政治、文化、科技、贸易等方面的交往日益频繁。外交其实就是典型的跨文化交际,尽管现代科技拉近了人与人之间的时间和空间距离,但是却无法拉近人们的心理距离,不同的国家、民族由于不同的历史渊源、不同的社会习俗,形成了特定的文化背景,而特定的文化背景又形成了不同的价值取向、思维方式、社会规范、语用规则等,这些因素也给跨文化交际带来了潜在障碍、低效率的沟通,甚至因为误解而导致文化冲突。跨文化交际就是在这样的背景下产生的,是为了适应当今日益频繁的国家之间人际交往需要而存在的。现在也有很多高校和企业研究这个课题,可见文化交际对企业和国家的交往影响之大。作为一门新兴的边缘学科,不仅要进行深入的理论探究,还要注重实际的应用探究,这样才能使跨文化交际更好地为跨国公司、国与国之间提供切实服务。
三、跨文化交际中的跨国公司营销策略
俗话说:知己知彼,百战不殆。在当今跨国公司交往中,若不了解对方的背景是很难打胜仗的。因为营销策略的制定要考虑到不同国家的不同文化背景,所以只有在了解对方文化背景特征的情况下,从多角度思考并制定营销策略,才能使企业立于不败之地。
1.把好语言交流基础关。
在跨文化交际中大多数以语言交流的形式进行,语言作为人类交流的主要工具,在跨国公司营销中有着重要作用。语言交流是营销的首要环节,包括谈判和营销文案的策划等,都需要用适当的语言来体现。熟悉掌握各种语言并运用到跨国公司营销当中,克服语言障碍是交流的基础和关键。主要通过以下几点表现。了解各地语言特点和表达方式。任何一种语言的使用方式和表达方式都是不一样的。各国文化语言产生的历史背景不同,所以除了要理解它的意思,还要懂得它的表达形式和运用场合才能算是真正地握。掌握英语这门国际通用语言。目前,世界上通用的语言是英语,跨国公司在营销方面必须熟悉并掌握英语这门语言。由于互联网的普及,英语也越来越得到更多国家的认可和重视,并将其纳入国内作为第二门学习语言。所以,把英语学好、学扎实,是跨国公司交际来往中重要的语言基础。在交际语言方面要因地制宜。在跨国公司文化交际中,跟不同国家和不同民族语言交流,不可只考虑自身的语言特点,还要根据场合注意使用合适的交际语言,才能把公司的产品和品牌以恰当的语言形式营销推广出去。
2.熟悉商务谈判中的文化差异。
商务谈判是业务往来必不可少的一个环节。中国人民大学教授金正昆表示,商务礼仪在不同场合下所产生的影响是不同的,也是非常重要的。包括东西方国家的文化差异,如何去尊重国与国之间的文化等都是在跨国公司营销中必须了解的知识。可见,跨文化交际在商务谈判中体现得最全面,跨国公司的谈判要得以顺利进行,必须要在尊重彼此之间文化差异的前提下,只有文化上得到尊重,才能进行经济、政治上的来往。商务谈判主要涉及两个方面:一个是沟通,一个是价值。如典型的东方人受到传统的教育是集体利益高于个人利益,注重团队合作,在处理问题时要顾忌双方感受。而西方国家的人是在自我激励的环境下成长的,注重个人努力和奋斗,甚至就餐也AA制。在商务谈判中认为为自己的利益斗争达到想要的结果就可以了,不太注意其做法是否对别人有影响。所以在营销过程中,要区分彼此的价值观,在沟通上注意把握谈判细节。
3.注意营销品牌策略中的文化差异。
跨国公司营销,不仅仅是公司的产品,还要营销公司的品牌。品牌是公司的第一形象,商标是最直观的表现,好的品牌和商标让人记忆犹新。纵观国际优秀的品牌公司,必有其优秀的内涵,符合世界潮流趋势。而如果不考虑世界各国的文化差异,在使用公司标志和品牌时就很容易引起误解,给营销工作带来一定阻碍。如一些汽车品牌的含义,若要在某个国家开拓消费市场,首先就要尊重这个国家的文化特征,才能让产品在营销活动中顺利开展,获取一定的消费份额。当然,现在很多跨国公司想把全球性品牌作为走向世界的一个重要战略,制定营销策略时也要做市场调研工作,包括消费者对品牌的接受程度、文化差异、地区差异等,避免一些因价值观和等带来的负面效应。要加大力度研究不同环境文化背景和消费模式之间的联系,更好地推广营销策略。
4.重视广告中的文化差异。
一个跨国公司,在对外营销中必定会有其独特的品牌和标志性的广告语。当今很多跨国公司在广告设计和广告宣传这方面投入很多资源。国际广告作为跨国公司营销活动的产物,目的是帮助公司产品快速进入国际市场,树立产品声誉,以达到占领销售市场的目标。一句好的广告语,可以深入人心并得到消费者的认可,帮助公司走得更长远。国际市场和国内市场的区别不仅是地域区别,还存在文化差异。比如,一句好的广告语在国内获得广泛认可,但在国际市场上可能广告语中的某个词或者字触碰到某国的文化禁忌和。我国文化含蓄、委婉,让人琢磨深思,而西方国家希望能够把意思表达得直观直接,这就体现了国际广告语的灵活性和高端性。各国的文字、图案标志和颜色等方面千差万别,所以跨国公司的策划者或者设计师在广告设计时除了要根据自身产品的特点,还要考虑各国的消费模式、文化风俗、是否符合消费者的观念和喜好等。所以要重视广告用语中的各种细节,包括产品包装上的广告语图案等,以创造出更适合各国消费者的优秀产品。
四、结语
跨文化交际对跨国公司的营销策略影响重大,尊重交往中国家的文化,接受文化差异,才能正确运用公司的营销策略。作为跨国公司的营销人员,不仅要熟知国内市场文化,还要扎实掌握各国文化知识,让跨文化交际维护好跨国公司之间的经济贸易往来,为企业提供更好的营销策略,实现跨国公司间的双赢,这是个漫长的过程,需要世界各国共同努力。
参考文献:
[1]桂翊,李燕.跨文化交际中的跨国公司营销策略[J].湖北工学院学报,2002(1):78-80.
[关键词]:文化;跨文化营销;策略
21世纪是文化融合的世纪。随着全球经济一体化步伐的加快,国际投资、国际贸易也发展迅速,跨文化的营销活动更是方兴未艾。一般来讲,企业为了最大限度地占领全球市场,利用国内和国际两个市场的资源优势,往往采用全球经营战略。那么,跨文化营销不可避免地成为战略中的重点,驾驭文化差异是企业走向经济全球化面临的最大挑战。
一、文化差异对营销活动的影响
“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念:文化是一群人的生活方式,即所有的习得行为和类型化的模式,这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。更通俗的讲,文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里,人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面,消费者对产品接受与否,均是文化意识的反应,市场营销成果的好坏受文化的裁判。
1、价值观的影响。不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法,不同的价值观念,是消费者衡量何为适当行为的标准。例如两方国家强调独立自主、突出个性、注重隐私、追求变革;而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸,由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向,而东方国家则推崇集体主义。
2、沟通方式的影响。任何一种经济活动都离不开有效沟通,培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通,无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。在跨文化营销活动中,不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通,都要注重文化的差异。在语言表达方面,两方人一般直接,具有针对性,而东方人则比较委婉含蓄;非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等,不同文化背景下差异很大。可口可乐公司最初进入中国市场时,Coca-Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”,幸而后来成功地找到了贴切的译名,即“可口可乐”。
3、宗教信仰的影响。在一个国家中,宗教信仰是文化的主要变量,人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响,它还直接影响人们的商业行为和管理行为。在欧美国家里,基督教的礼拜日是星期天,商店是不允许营业的,而在穆斯林国家整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日,教徒在斋月期白大要禁食的。跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌,安排好销售日程和安排,实施恰当的营销战略。
4、风俗习惯的影响。这是一种公开的行为模式,即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯,适应它、尊重它、遵循它。风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子,在日本则被视为不吉利,意味着祭奠。
由此可见,文化渗透于所有的营销活动,从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性,根据当地的文化因素特点,对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。
二、企业跨文化背景下的营销策略
营销的最佳定义是通过对需求的判断,使产品和服务极人地满足这些需求,即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销,其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。进而,从营销的四个要素(产品、定价、分销渠道、促销)人手,选择适合的跨文化营销策略。 2、定价策略。价格是市场营销组合的一个重要因素,企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益,跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。(1)定价目标。它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。在成长性较好的国外市场,企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求,采取低价渗透策略;在成长性较差的国外市场上,企业则倾向于考虑短期财务绩效,而采用高价撇脂策略。(2)成本因素。此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成,包括关税、中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)和风险成本(通货膨胀、汇率波动)。(3)市场需求。由于文化的差异,使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下,在定价中对目标市场的需求做出预测。(4)政府对价格的调控政策。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策,跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用政策的限制,避免不必要的损失。
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论文出处(作者): 3、分销策略。国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。当企业经过国外中间商进入国外市场时,称为间接分销渠道;当企业选择或内中间商,或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时,或是直接与国外的消费者打交道,称为直接分销渠道。在不同的国度进行分销时,要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。如芬兰有四个集中批发商,业务覆盖市场上的人多数产品。日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。整个分销系统是由批发商构成的网络。
4、促销策略。跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。文化差异对广告促销的影响最大,在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。企业应结合产品、市场等方面的情况,慎重选择推广的规模,对象、途径和时机。国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用,它涉及到的对象包括:顾客、经销商,新闻界。政府机构、企业内部职工等多方面。要处理好与这些对象关系,也必须把握住相应的文化差异,处理起来游刃有余。
三、跨文化市场营销中应注意的几个问题
1、避免自我参照标准的影响。自我参照标准本意为如果我喜欢并使用一种产品,那么就认为别人都会喜欢井使用。这里引申为以本国的文化为依据进行跨文化营销,即在另一种文化背景下,以本文化的价值观、态度、风俗习惯作为参照来进行跨文化营销决策。忽略文化差异的存在,将直接导致整个跨文化营销计划的失败。自我参照标准妨碍了营销者对国际市场评价的准确性,阻碍营销双方合作关系的建立,并使广告策略失误。如通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场,但事与愿违,具有强烈美国特征、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本人的关心。原来美国人忽略了东方人稳重、内敛的文化特征,日本人更倾向于丰田的世纪,日产的总统,而非奢华的凌志、奔驰。
2、规避目标市场文化的差异。在跨文化营销活动中,因缺少对目标市场文化的认识,触犯了对方的文化禁忌,不仅使营销活动失败,企业还可能遭到目标市场的抵制。因而,在两国文化存在巨大差异的时候,对双方文化的重大不同之处应当进行规避,以免造成不必要的损失。特别是在宗教势力强大的地区更要慎重,尊重外文化的信仰,宗教亡的禁忌直接直接影响消费者行为。如天主教规定星期五吃鱼;印度教视黄牛为圣牛,禁止教徒吃牛肉。
3、加强跨文化营销人员的培训。首先,跨文化人员要时刻保持对文化差异的敏感性,对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案。同时要对文化采取中立态度,杜绝文化优劣的观点;其次,跨文化营销人员要掌握开发国的语言,历史、地理、宗教等方面的知识,人力资源部门可以通过外地旅行、录像、特别课程、特别课程等提供培训;最后,企业可以直接聘用有跨国工作经历的人员,他们已经掌握一定跨文化工作的技能,节省企业的培训成本,并可以依靠他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验。
一、跨文化企业的特性
(一)价值观差异性
来自不同文化背景的员工各自具有不同的价值观和信念。文化与价值观的差异会导致不同的管理理念,包括组织的评价、奖惩的办法、上下级关系等。
(二)经营环境和制度的差异性
跨文化企业所面临的经营环境错综复杂,西方企业习惯于在法律比较完善的情况下开展,经营管理会用法律条文作为行动的依据。而中国企业,习惯于按上级行政机构的管理指令,依据便是企业的决策依据和办事章程。
(三)思维模式的差异
西方文化的思维模式注重逻辑和分析,而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性。由于传统文化的影响,中国人往往特别重视直觉,注重认识过程中的感觉和经验。
二、“星巴克”的跨文化营销
“星巴克”现在全球已经拥有13000多家分店,超过120000人的员工国际性大型企业。“星巴克”的跨文化营销已经成为一个典型的成功案例,他的跨文化营销主要分为品牌文化营销、产品文化营销和企业文化营销,三者互相协调,结合统一。
(一)“星巴克”的品牌文化营销
星巴克品牌强大的秘密:星巴克的员工以自己的个人感受来链接与顾客之间的关系。星巴克创始人“霍华德.舒尔茨”认为,创建星巴克的品牌,首先靠的是星巴克的员工,要迎合乃至超越顾客期待的最佳方式,就是聘用和训练那些对咖啡有着热情的员工。
形象本土化。星巴克进入新市场前,其创意部门了解了当地民情文化和市民最关切的问题后设计出该城市的个性图案,比如用自由女神喝咖啡的造型来代表纽约,用故宫图案来作为北京的代表。在店面设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,而让星巴克融入到原来的建筑中去,而不去破坏原来的建筑物设计。
(二)“星巴克”的产品文化营销
星巴克最注重的是咖啡的口味。他们在全世界精选采购最优质的阿拉比卡咖啡豆,对于咖啡的每一件事都尽力做到最好。为了保证品质,星巴克坚持四项原则:拒绝加盟,拒绝贩售人工调味咖啡豆,拒绝进军超市,选择最优质的咖啡豆。
原料固然是品质的基础,而新产品的不断开发创新也是发展的根本。让喜欢喝茶的中国人来普遍地喝咖啡需要很长的一段路走,而星巴克在以绿茶为主要饮料的国家初步成功,证明了它的理念可以被不同文化背景所接受。
(三)“星巴克”的企业文化营销
在人事聘用上,星巴克一个月要聘用1000多人,如何使每一个人都对咖啡有一种激情,有着同样的驱动力呢?原因有如下几点:星巴克一直给员工股票期权,它使公司保持个性,也让员工之间充满关爱;星巴克的计时工资在同行业一直居于较高水准,而且提供的福利在同行业中别无他例;每年秋季,星巴克会召集全球各地经理来西雅图举行领导团队会议,并从每一地区每一部门中评选出“年度杰出经理人”,邀请他们出席西雅图的年度晚餐,席间对他们进行表彰;在招募高级人才过程中,寻找那些有共同价值观的人才,希望这样的人带来其所需要的技能和经验。星巴克还以各种不同的方式来培训伙伴——星巴克所关注的才能不仅仅只是把事情做好,而且具有走向世界的胸怀。
三、我国餐饮业跨文化营销的启示
(一)企业要树立正确的跨文化管理的观念
我国餐饮企业要在国际市场上有所发展,首先要承认并理解差异的存在,要重视对他国的语言、风速以及当地人群行为方式的了解和学习。
(二)企业要形成以消费者的需求为出发点的营销理念
企业应强调从消费者的需求出发来进行营销活动,重视市场调查,通过了解消费者的需求和欲望来发现和寻找市场机会。
(三)应认识到企业文化的重要性
企业文化是企业的灵魂,它可以使企业内部所属不同文化背景的人建立起共同的价值观,以确定人的行为模式、交往准则。诸如文化相容策略、文化本土化策略、文化创新策略等树立企业文化的策略有很多,但在企业选择具体策略的时候,要具体问题具体分析,根据企业本身条件和实际情况,选择最为行之有效的策略来建立自身的企业文化。
(四)创新是企业的动力
在21世纪的今天,知识经济永恒的主题就是创新。为此,现在企业经营者必须树立创新营销新观念。企业的经营者要用于思索,敢于开拓,能够根据市场环境的变化和各种变化了的现象创造性地为企业不断捕捉发展的新机会。
参考文献
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