旅游文化营销策略精选(十四篇)

篇1

[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（—一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区

在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

篇2

泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。

此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。

泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第

一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第

三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。

3泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。

3.2渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。

3.3促销策略

篇3

【关键词】旅游文化；营销；类型；策略

一、旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。

二、旅游文化营销的特征

1.时代性

旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的思想和观念。每一个时代都有自己的时代精神文化特征。旅游文化营销只有不断适应并追随时代的变化，汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2.个性化

旅游产品想要提供游客某种独特的旅游体验，必须要有自己的特色和个性。假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象，从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3.具有核心价值观

传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。旅游文化营销是通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。

三、旅游文化营销类型

1.知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

2.审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

3.精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

4.娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事。现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻、更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

四、旅游文化营销策略

1.品牌定位明晰化

一个旅游景区往往有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略是旅游文化营销成功的首要步骤。

2.策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化地策划规划可以有效地整合旅游资源、避免过度浪费和重复建设。

3.旅游文化营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，可以利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影视这一大众媒体宣传城市文化，进而达到旅游文化营销的目的。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，例如，大型演艺节目《印象武隆》体现了自然遗产地壮美的自然景观和巴蜀大地独特的风土人情。

4.文化资源整合化

旅游景区的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势，也有旅游资源市场面较窄的劣势。为了能更好地营销旅游产品，将旅游景区旅游资源优劣势互补，进行文化资源整合，从而提高旅游产品质量也是很好的办法。旅游景区文化旅游的发展必须从单一依靠文物转变到依靠文化、进而依托整个旅游景区文化资源进行发展。也就是说，文化旅游要改变以往仅仅局限于文物景点的观念，从历史文化的丰富内涵、古今兼容的宝库中寻找能够吸引现代旅游者的要素，寻找旅游发展的契机，走文化旅游和城市旅游、乡村旅游相结合的道路，将多种文化旅游资源进行整合，开发一切对旅游者更具吸引力的景观和风情，通过合理调整和优化配置文化旅游资源，逐步构建点、线、面有机结合，静态展示与动态活动相互融合，适应不同旅游消费需求的良性循环的文化旅游格局。

五、总结

总的来说，旅游文化营销是一种营销战略，它一方面需要通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足。另一方面，需要通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，以此实现旅游产品价值的最大化。因此，在实施旅游文化营销过程中必须达到满足旅游者的文化需求与提升旅游产品的文化价值的双重促进目标，从而实现旅游者高度和谐的文化体验，才能有机会成功地实施旅游文化营销。

参考文献：

[1]廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟.旅游文化营销研究[J].中国商贸，2010（29）：79-81.

[2]韩晓莉.旅游文化营销策略探讨[J].中国商贸，2011（11）：173-174.

篇4

湖北省荆州市历史悠久，自然和人文资源优势明显，是楚文化的兴盛地。除楚文化外，这里还有闻名于世的三国文化、美丽富饶的水文化以及体现民族风韵的宰相文化等[1]。将“体验经济时代”提出的体验营销的概念运用到荆州市文化旅游的发展，对荆州市文化旅游进行准确的城市形象定位，吸引更多游客，成为一线旅游城市具有重要的指导性意义。

一、荆州文化旅游经营现状与问题

根据2013年湖北省统计年鉴中数据显示，截至2013年，荆州市游客接待量为1 239.47万人次。其中，国外游客近48 723人次，旅游总收入达到76.85亿元，已占荆州全市GDP总收入的7.9%，远高于全国水平的4.8%。但是单从湖北省的统计数据来看，荆州市旅游总收入的比重仅占湖北省3.55%左右[2]。这和荆州市在湖北省内所占据的旅游城市地位和它所拥有的丰厚的文化旅游资源明显不相称。

通过前期的调研工作，即对荆州的实地问卷和访谈调查，总结出荆州文化旅游营销主要存在以下问题：缺乏参与性设施和活动，旅游体验参与不足；缺乏增加满意感的旅游产品，纪念品体验感不足；缺乏文化旅游体验主题，忽视品牌营销；缺乏促销信息和先进营销手段，宣传力度不足；缺乏对体验需求的关注，售后服务投入不足[3]。

二、荆州文化旅游营销策略

从以上的分析和数据我们可以看出，荆州市的文化旅游有其独特的资源优势和良好的条件，但是也存在诸多发展瓶颈和问题。现尝试整合荆州文化旅游营销组合策略，以提升荆州文化旅游的品牌形象，使游客满意而归。

（一）产品策略

荆州文化旅游营销，在产品策略部分，荆州文化旅游中应该在产品策略中注重以下三个方面：体验主题的确定、体验项目的开发、纪念品的运用。

1.确定体验主题

通过以上的分析，我们不难发现荆州文化旅游独具特色，大多游客都是被荆州深厚的文化魅力所吸引而前来的，所以对于荆州文化旅游主题形象的定位，一方面要体现出荆州独特文化魅力和深刻文化内涵，同时也要把握好市场需求，想法设法扩大荆州文化旅游的知名度，进而更好地吸引游客。现将荆州文化旅游的主题形象定位为“楚国故都、三国枢纽、江汉水城”[4]。

2.开发体验项目

荆州目前的文化旅游项目中，是以观赏式的参观性项目为主。荆州应该发挥资源优势，丰富旅游的内容。给人视觉上的美感是一种体验，同时也可以发展为集观赏、娱乐、饮食、休闲为一体的大型观赏活动。游客通过视觉和听觉感官对景区展示进行欣赏体验的同时也可获得审美体验。比如楚文化中比较突出的青铜冶铸、漆器制作、丝织刺绣等[5]，需要找到文化中可以与审美体验相联系的“碰撞点”，然后依据这个“点”进行造景，游客就可以在游览的同时，了解历史文化背景、获得知识，从而增加文化体验感。

此外，游戏式体验参与项目的开发，对于提高游客的体验感从而加强满足感也有着非常重要的作用。这也正是荆州文化旅游所缺乏的关键所在。荆州文化旅游缺乏参与性设施和活动，使得游客的体验参与严重不足。62%的受访者均表示出了骑车游城墙，没有什么值得记忆的参与性活动。因此，荆州文化旅游需在这方面找到突破点。比如，可以在三国文化旅游中加入角色扮演游戏，通过文化村的建立展现当地历史风俗，游客通过参加一些游戏或体验性项目，获得对这些民族或地方风情最直观的认识，让游客感到“乐在其中”。荆州还可以利用自身水资源的优势开发龙舟比赛、水上蹦极等游戏项目。现已开发的“农家乐”中，也可以增加更多的参与性项目，比如亲自钓鱼、下地采摘新鲜蔬菜、水果、喂养水禽等，让游客获得劳动的快乐。

3.运用纪念品

纪念品能够达到增强体验事后效果的目的。人们到一处地方旅游，通常出于自己收藏或者送人作为礼品的目的，都会购买一些能够代表当地特色的纪念品。这些纪念品很好地起到了宣传景区的作用。但是如果这些纪念品可以加入游客自己制作的元素，则更加可以增强游客的体验参与感。具有比较大的纪念价值的纪念品，一来需要体现荆州文化旅游的历史底蕴和文化沉淀，二来还要能够展现的它的特色内涵和艺术价值。比如楚文化旅游中，有一项文化成果为楚国漆器，那么就可以开发一些适用于现代居家的漆器产品，如首饰盒等；锦缎编制也可以加入民俗首饰、装饰品等，对外地游客，特别是海外游客来说，将有一定的市场；针对三国文化也可以出售一些微型沙盘、拼组玩具、影视光盘、书籍、人物物品（比如诸葛亮的鹅毛扇）等；荆州水产品丰富，开发一些特色绿色食品也是不错的选择。

（二）价格策略

从前文的数据统计中可以得知，荆州文化旅游现有游客多为被深厚的文化氛围吸引前来，或为交通便利因素而来，价格并非考虑的主要因素。前来旅游的方式也多为自驾游，从教育和职业背景上看来经济条件都比较良好。

随着中国旅游业的快速发展，各个地区各个景区的旅游竞争也越来越激烈。景区的旅游背景其实是各不相同的，但是有共性可言。比如荆州市的文化旅游就可被划分为历史文化类旅游中。而这类旅游类型，体验感普遍偏低，产品的重复率比较高，在景区也缺少增加游客体验感的娱乐设施，导致游客的体验参与不足。与产品相对应的价格策略也逐渐显示出它的缺陷。低价的同类的旅游产品开始退出游客的需求范围，游客们对于旅游的体验和愉悦要求上升。

在这样的前提下，我们可以根据消费者市场的需求程度，转变定价方式，改为差异化定价策略，也就是“价格歧视”。根据游客体验价值的不同进行差别定价，游客所获得的体验价值逐步增高，相应的所支出的顾客成本也越高。进入体验的第一个阶段价格稍低，随着消费体验的深入和对价格的淡化，而将下一体验阶段的价格定得稍高一点[6]。例如，可以以较低的门票降低门槛，提高游客在特色住宿、餐饮、娱乐项目上的消费价格，随着游客的激情被激发出来，追求刺激的欲望也会越来越强，此时几乎不会对价格进行关注，价格稍高一点，游客也愿意接受，因为游客认为体验的乐趣与付出的成本相一致，从而扩大利润。

（三）渠道策略

生产者和消费者之间存在着时间和空间上的差异，解决这一矛盾的通路我们把它称之为渠道。营销渠道对旅游企业同样也非常重要，对于旅游企业而言，渠道的重要作用在于有效地进行有针对性的宣传活动，同时亦有助于收集信息和有价值的建议与珍贵的情报[7]。

基于历史文化旅游这一产品的特殊性，荆州文化旅游营销渠道的主要成员是旅行社。旅行社在文化旅游营销渠道中扮演着中间商的重要角色。所以应该加强与旅行社的合作，充分利用好这一渠道环节。

比如，如诗如画的旅游景区可以拍摄宣传片，此片可以在旅行社播放，将荆州特有的文化通过动态的画面的展现给潜在游客，从视觉和听觉刺激潜在游客，以诱导游客前来游玩。

也可以把最能代表景观特点的实体产品或纪念品搬到旅行社进行展示博览。比如文中所提到的楚国漆器、荆州锦缎等都是比较有代表性的纪念品和实体产品[8]。这些都可以拿到旅行社，通过策划与陈列，从视觉、触觉、听觉、嗅觉多方位增加游客的触动感，进而刺激潜在游客做出购买决策。

（四）促销策略

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子而向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为[9]。

1.提高知名度和品牌信誉度

虽然荆州文化的知名度较高，但其现代旅游起步较晚，消费者对旅游区的具体情况并不了解，想参与的感觉也不强烈。所以，促销策略的目标和重点应该是扩大产品的知名度和城市的知名度[10]。通过使消费者了解、认识产品，从而产生购买欲望，进而提高荆州文化旅游在消费者心目中的品牌信誉度。根据上述市场调查显示，过半的游客表示愿意再来并且会向他人推荐，这就是一个很好的开始。

2.纪念品辅助销售

体验的传递还可以通过纪念品来传递，纪念品一方面可以提高旅游景区的经济收入，同时也可以起到传播旅游体验以及加深游客旅游体验的作用。上述产品策略中已经提及，就不再赘述。

3.体验式事件公关

根据荆州文化资源禀赋的特点和文化内涵，应该挖掘荆州的历史文化底蕴，举办轰动力强的、感染力强的大型节庆活动来吸引国内外游客。比如关公文化节、龙舟大赛、桃花节这种契机都可以加大对荆州文化旅游的宣传。此外还可以举办一些水上比赛、文化艺术节，甚至还可以推出三国文化的模拟演出。

4.加大体验广告力度

利用人们接触频率较高、直观性较强的媒体如一些电视、报纸、杂志、网络等媒体播出或者刊登设计精美的有强烈视觉冲击力的广告，通过感官体验给消费者以强烈刺激，从而吸引游客前来。另外，荆州的楚文化、三国文化都和历史息息相关，现在一些热播的电视作品都取材于此，利用这些大家熟知的文艺作品进行促销，极易引起游客的共鸣，以情感刺激达到体验目的，从而吸引游客。

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关键词：泉州；宗教旅游；营销策略

1泉州市宗教文化资源概况

泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。

此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。

3泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。

3.2渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。

3.3促销策略

面向城市周末、节假日休闲游客市场的宗教旅游产品由于其客源市场地域集中性很强，可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多的潜在旅游者的关注；针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点，选择在女性观众数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传；在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传，在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。广告词应独具特色并深入人心，如“想到了就来拜拜”等。

对于依托风景名胜区的宗教旅游产品，则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意，引发游览兴趣；针对互联网受众群对广告厌烦的心理特点，在综合网站上开展泉州宗教文化的知识传授。

参考文献

[1]林静.武汉市宗教旅游营销策略[J].中国商界，2008，(3).

[2]熊元斌，邹容.乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理，2001，(10).

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关键词：茶文化；旅游；网络中国茶文化

在我国有着漫长的发展史，因此在中国也有着强大的文化基础。在当下城市节奏不断加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成为了优势选择。传统茶园，只是作为种茶、采茶出现，但是茶文化旅游却是整合采茶体验、茶艺表演、茶历史讲解于一身的旅游形态，是对传统茶文化的复兴之举。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景观，历史绵长的文化底蕴，在众多文化形态中优势明显、独树一帜。尽管茶文化旅游有着得天独厚的地理优势和文化资源，但是由于宣传力度和经验不足，加之营销方案较少，尤其是网络营销策略的缺失，致使茶文化旅游在网络营销上存在很多问题。

1茶文化旅游网络营销现状

尽管网络营销已经渗透到了茶文化旅游行业，可是当下的营销方式还是以传统营销方式为主。茶文化经营者为了缩减成本和要求直观效率会大多考虑线下广告，对网络宣传缺乏信任和了解。使用互联网也只是限于文字编辑和上传图片，没有使用互联网的多重宣传方式。因此，由于经营者对网络营销的认识和研究不够，使网络宣传的使用效果大打折扣。互联网思维，需要的是专业的工程师和程序员，可在茶文化旅游中却是由工作人员充当。在网站宣传过程中，应熟稔电子商务相关知识，网站搭建技能，营销和维护网站的能力，甚至还应该掌握中国茶文化的基本内涵，只有这样才能真正实现网络营销，才能将茶文化宣传出去，发扬光大。纵观茶文化旅游的网站，做得过于中规中矩，缺乏特色。目前的网站只是放一些景区介绍和茶文化相关知识，没有定期的更新替换，这就造成网友不太喜欢浏览过于死板的网站，使得网站成为了无用的摆设。

在普通经营者的认知里，网络营销便是网站打广告，这样的认知造成网站形成不了特色，产品过于单一，没有优势和口碑。其实网络营销，是一种互联网思维，是一种新型生活方式。在网络上，除了宣传旅游景区的优势和特色，更应该建立起与游客的互动和联系。如果说将网站做得优美精致是为了增加短期点击率和关注度，那么建立互动平台便是吸引长期客源。然而，目前的现状是缺失相应的论坛、博客等辅助平台，因此造成客源的大量流失。网站从设计高度上没有跟进时代步伐，因此也不适合消费者的特殊需要。以往的宣传都是停留在宣传景区上，因此网站便更多的是介绍景区景色和茶文化。但是随着消费者物质水平的极大提高，他们开始关注旅游体验和附属产品，然而旅游管理者并没有真正地关注到游客的细微变化。以致于在网站上没有关于宣传旅游体验的简介，也没有关于茶文化纪念品的售卖。这个问题不但是网络营销的问题，同时也是整个茶文化旅游亟待解决的难题。

2茶文化旅游网络营销的优势性

尽管茶文化旅游的网络营销还存在诸多问题，甚至与成熟的旅游行业的网络宣传还存在很大差距，但是由于网络营销存在巨大优势，因此在茶文化旅游中有着巨大的利用空间。

2.1互动性强

“旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。”[1]因为在营销策略上借助了计算机平台，因此网络营销具有很强的互动性。这种互动性就打破了一元结构，使得宣传者与参与者实现有效地沟通与交流。网络营销不但可以依托计算机实现宣传，还可以建立微博、博客、BBS等多种互动形式，抓住更多喜欢中国茶文化的潜在客户，并将其发展成目标客户。

2.2营销空间大互联网的优势

就在于可以突破时间和空间的限制，大大提高营销效率。以茶文化旅游线下宣传举例，宣传范围十分有效，而且受到时间、天气、人员的影响。但是网络营销，却是可是二四小时不间断工作的形式，且只要网络可到达的地方都可以宣传。同时，消费者也可以自由支配时间去了解相关信息，这就大大打破了市场壁垒，开拓市场广度。

2.3效果显著

互联网协作，可以通过程序分析消费者好恶，从而制定个人化的营销方案。这样就达到了精准营销，个性宣传，使得宣传效果大大增强。此外，互联网上还开设博客、微博等互动平台，可随时接受消费者的反馈意见，便可以及时更改，使宣传更贴近消费者喜好和口味。同时，网络平台不但提供文字宣传，还有图片、视频，这就给不同人群以可能性。文化程度较低或者喜欢欣赏美景的便可以选择图片和视频。这就扫除了以往宣传的单调和乏味，增加浏览者的参与感和热情度，提高宣传效果。

2.4成本较低

传统宣传模式需要大量人力、物力，同时需要场地和调研，但是网络营销在众多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠专业的程序员和工程师将需要展览的内容放置在网站上即可，省去许多人员一同参与的大投入和大消耗。此外，线下宣传需要一定的宣传单页和印刷品，然而在互联网宣传中这些消耗也可省去。因为互联网是网上办公，可以通过光纤传输和电子邮件将宣传资料发送到目标位置，因此也可省去一部分物力消耗。同时，由于互联网可是实现互动交流，因此除了建设网站之前的调研活动，之后的消费者反馈调研也可在网络上完成。所以网络营销在茶文化旅游中有着众多优势，应当大力发展，积极运用。

3茶文化旅游网络营销实现方式

茶文化旅游的网络营销，由于具有浓厚的历史内涵和文化象征，所以虽然是旅游网络营销的一小部分，但也有着自己独特的营销策略。“茶文化旅游，兼具田园之美、文化之美、生态之美、绿色之美。”[2]因此，应当依据茶文化的优势和特点设计网络营销，只有这样才能实现精准宣传，有的放矢。

3.1定位网站特色

网站定位是实现网络营销的第一步，只有有了明确的网站定位才能实现营销的达成和实现。中国茶文化是历史悠久的文化形式，在中国各地有着不同的表达。赣南有采茶舞，其独特的舞蹈形式正是与采茶、种茶相结合的结果，因此也具有着十分明显的识别度和区分性。这种茶文化中的个性化便可应用到网站中去，使得网站的设计既区别与其他形式的文化旅游形态，同时也可以明确其在众多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信阳特色毛尖茶，深受荆楚文化熏陶，因此完全可以将荆楚特色的云纹运用到网站的首页，使得纹理有着浓郁的信阳毛尖特色，这不但可以增加识别度，同时也无形中宣传了地方文化。网站特色，是旅游营销制胜的先决条件，拉开区别度，避开千人一面，才能实现长足发展。

3.2定制个

随着中国大国姿态的建立，越来越多的外国友人被中国文化吸引。“预计到2020年，我国将成为世界上第一大旅游强国和第四大客源输出国，也将成为最大的茶文化旅游目的国，与各国共享茶文化。”[3]茶文化的兴盛和发展，既得益于大国崛起的东风，同时也是茶文化魅力的吸引。因此，在着眼于网络营销时，不但要看重中国游客，更应该抓住外国友人。所以，在网站制作上，更应该考虑双语，甚至是多语的文化交往。除了网站上，设计英语等其他语种之外，还应该充分考虑外国人的思维传统和消费习惯，只有做到对消费者的精准定位，制定个性的服务内容，才能够吸引包括外国人在内的茶文化爱好者的青睐。

3.3完善网站操作

有了高屋建瓴的定位和设计，还应该细化网站的具体内容。应该以消费者的身份去考虑网站的运营和发展。在网站中应该建立导航系统，并分成查询功能、介绍功能、购物功能等，将消费者的需求一网打尽。同时，应该完善网上支付平台，支持网上订票，网购附属品的业务，使得网站真正为游客服务。当然，在设计这些应用窗口时，应该本着“简化程序”的原则进行操作，使得网络营销真正惠及于民，方便百姓。

3.4注重网络推广

网络营销手段，从本质上说是动用互联网思维，这便是从传统思维向新兴媒体的重大转变。以往的宣传讲究的是“叫卖”，其结果是可以吸引一批消费者参与进来，但其普及范围只存在于宣传的地区，其他地区未能形成辐射。因此，在进行茶文化旅游宣传时，应该借助互联网的多种途径，实现多重推广。互联网不但可以建立相应的门户网站，供消费者浏览和查询。还可以在微博、博客上进行宣传，使得更多的目标客户关注茶文化景区的旅游特色。同时，还可以使用电子邮件进行营销，采取“推拉”结合的方式达到宣传效果。首先可以在网站建立旅游路线、景观特色等网站内容，吸引浏览者留下自己的相关联系方式。之后便可将茶文化旅游特色产品编辑成册，发放给已留下浏览者的电子邮箱，这样既可以实现有的放矢，同时也能实现节约资源，有着一箭双雕的宣传效果。

随着互联网+的深入发展，世界经济正在成为一个大平台。中国茶旅游也应该借助这一信息爆炸的优势和方便，实现茶文化旅游的迅速发展。茶文化旅游的网络营销战略，既是中国科技发达的鲜明体现，同时也是中国茶文化与时代接轨的最好证明。中国茶文化绵延至今，正是它每次与时代的结合。在这经济发展的快轨道上，茶文化旅游的勃兴和发展，正是中国传统文化的强大魅力，同时也是中国科技发展的有力体现。因此，茶文化旅游实现互联网宣传，不但是茶文化的进步性的证明，同时也是中国文化实现科技与智能的开始。这不但有可以惠及中国人民，也有利于世界文化发展。

参考文献

[1]李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（03）：101.

[2]宁晓菊，刘清荣.江西茶文化旅游开发论析[J].农业考古，2005,（4）：10—18.

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（1）旅游市场竞争大。目前，各个地区都在争先恐后地推出属于自己本土的旅游特色，旅游开发区如雨后春笋般涌现，宣传方式和手段更是标新立异，游客的选择范围更加广泛，面对这样的市场环境，黄山旅游区的游客量明显减少，旅游业面临着巨大的压力。

（2）市场调研不深。目前市场调研的意识不够，以至于对客户资料掌握不充分，不清楚高端市场在哪里，固定市场又在何处。市场定位不准，不能对消费者群体有着准确地划分，使得黄山旅游的发展出现了瓶颈。

（3）市场定位不准。正是由于缺乏市场调研，所以我们不能很好地进行市场定位，主要表现在以下三个方面：一是不明确我们的固定客户群和忠诚客户群，我们对季节性消费群体定位不准。二是不知道哪里是我们的高端市场。三是不知道文脉的境外市场应该主打哪一区域。

（4）营销策略不巧。营销策略比较单一，局限于单一的形象宣传或者是旅游推介，形式多过实质。其次是产品营销与形象宣传脱节，未能实现双管齐下。三是在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析徽文化的文脉和地脉，没有充分发挥徽文化的特色，以徽文化吸引游客，以旅游景区增强徽文化的影响力的双赢局面。

二、徽文化主题店发展现状及思路

当今徽文化主题店的发展现状，数量较少且规模均较小，未能形成全国连锁，辐射范围较小，影响力不大，难以形成颇具规模的经济实体。故我们决定依托黄山市丰富的旅游资源构建全新的徽文化旅游主题店，以徽菜、文房四宝、徽州三雕等极具特色的老徽州文化为卖点，结合消费者的消费情况建立阶梯积分制度，给每个消费者进行实名登记。当消费者的积分积累到一定数量时便可兑换相应的黄山景点门票，且该门票可以转让，这样就会形成一定数目的徽文化旅游主题店的忠诚消费群体，进而吸引更多的消费者，不仅提高了自己的销售收入，从而吸引投资者投资，在全国形成连锁，最大限度地发挥这种经营模式的优势。

三、徽文化旅游主题店与黄山旅游SWOT分析

（1）优势（Strength）。“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”徐霞客的这句话言简意赅地点明了黄山的优势性。黄山旅游具有三大优势，一是其拥有的自然景观资源。黄山是全球少有的同时拥有世界文化、自然双遗产和世界地质公园三顶桂冠的世界名山，这对中外游客有着巨大吸引力。其次，近几年内，黄山周边的交通建设紧锣密鼓地进行，除了已经开通的徽杭公路，接下来还有黄衢南公路在建，俗话说“要致富，先修路”，交通的便捷化大大增加了黄山的自驾游客源。另外，黄山临近长三角地区，该地区人群消费能力较强，这也给了黄山增加客源的空间。

除了黄山风景区，黄山市的其他旅游资源有着较强的优势，第一，文化底蕴深厚，像渔梁坝、徽州古城、潜口民宅、屯溪老街、西递等景区都有着数百上千年的历史。第二，种类的多样性，除了像太平湖、凤凰源之类的自然景观和新四军军部旧址、徽园之类的人文景观，还新开发了山越风情园这样有少数原始民族特色的旅游资源。

（2）劣势（Weakness）。黄山市多山区，多山伴随着的是交通的不便。现今黄山的交通虽得到了一定的改善，但在旅游高峰期，铁路、公路和航空仍然存在着运载量不足的情况。另外，旅游的配套设施不足。配套设施齐全与否是判断一个旅游城市发展潜力的重要标准。黄山市的旅游配套设施虽然近年来得到了一定的提升，但是受环境承载量、经济、消费市场等因素的影响，旅游业的配套设施仍然无法全部满足旅游的需要。第三，黄山市的景区分布集中度较小，使游客在路途上耗费的时间过多。最后，黄山脚下的景点重复度太高，容易造成游客审美疲劳。

（3）机会（Opportunity）。黄山属政府主导型的旅游，从世界各国、各地区的旅游发展经验来看，凡是主导型的旅游发展都较为成功。政府的重视和支持是黄山旅游发展的重要保证。由于政府出面，旅游市场得以全面规范，旅游者的权益也得到了有效保证。在旅游市场促销飞方面，尤其是在形象宣传方面，各级政府出资、建设、规范开发产品市场。政府在旅游基础设施方面的建设，则为企业发展创造了良好的市场环境。

（4）威胁（Threats）。黄山市最大的威胁挑战就是旅游资源的保护。黄山市在发展旅游的过程中对旅游资源的保护难度，原因可以归结为两点：一是客流量的加大，导致对旅游资源的利用度提高和破坏度加强。二是许多旅游资源是不可再生的，对其保护存在着一定的技术、资金难度。除了资源的保护，黄山的交通条件还有待改善，这也是基于黄山多山少地的自然条件上的。另外，黄山市周围沪苏浙各地旅游强市多，这些景区或城市距离黄山近，车程均在2～4小时左右，这给黄山市旅游业发展带来有利方面的同时，也对其造成威胁。这种威胁主要来自于周边旅游地的激烈竞争，周边旅游地本来经济基础就比黄山好，近几年又新建或开发了大批旅游景点，更加强了旅游促销和对外宣传，国内外知名度高，旅游基础设施完善，这在客观上分流部分客源，影响了黄山旅游市场竞争力。

结合以上SWOT分析和参加问卷调查的数据，运用模糊数学中的隶属度函数建立不满意度模型，分阶梯确定积分的数量免费兑换景区相应的门票。

徽文化旅游主题店与黄山市旅游管理委员会的盈利分配：一方面徽文化旅游主题店依托黄山旅游的知名度提高自己的销售收入，并借此扩大徽文化的影响力；而黄山市旅游管理委员会则通过徽文化旅游主题店的营销模式提高景区内相应的第三产业的收入，而中间的免费门票的兑换造成的经济损失则根据合作双方的盈利情况，采用博弈论中效益的合理分配模型来确定双方承担损失的比例。

四、总结

探究实体徽文化主题店与黄山市风景区的联合营销模式，即从实体店的消费联系黄山市各主要旅游景点的门票，通过消费者在实体店的消费实行阶梯积分制度，以积分免费兑换门票的方法实现实体徽文化店面与黄山市主要旅游景点的双赢。同时，在盈利之后，企业也会相应承担起宣传徽文化的社会责任。有助于高水平、高质量地向世界推介徽州文化，把徽州文化转化成宝贵的旅游资源，促进黄山旅游经济的发展。另外，这一营销模式还将实现以下重要影响：

（1）有利于增加就业，通过这种方式与优质的服务吸引更多的游客，提高顾客的回头率，在消费者之间形成口碑效应，进而促进黄山市景区的旅游收入。

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关键词：长春市 文化旅游 马文化 营销策略

一、文化旅游的概念

1977年，美国学者提出了文化旅游的概念，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”笔者认为，文化旅游是旅游者对旅游目的地文化向往，而离开居住地，去感受、体验、参与异地文化的过程，通过过程的体验，来满足自己的文化需求。

二、我国马文化发展概述

马在中国古代被人们视为神物，受供奉、享祭祀。马文化是指人类社会历史实践中所创造的与马有关的物质财富和精神财富的总和。首先，马文化具有悠久的历史。马文化是伴随着具有5000年中华民族传统文化发展起来的。其次，马文化所涉及的范围宽泛，包括经济、艺术、文学、医学、军事、体育、旅游等各行各业。再次，马文化地位显耀且已成为一种高尚休闲方式。马长期以来都是贵族身份的体现。我国历朝的帝王们爱马、骑马，古代实施的“马政”，也体现了这一点。到了现代，骑马运动更成为了现代“贵族”阶层所特有的一种高尚娱乐休闲方式。最后，马文化常常出现在艺术作品里。马在艺术形式中出现的频次之多，超乎所有的动物，从书法、音乐、绘画到影视作品无所不在，马早已成为艺术作品的极致代表，是高雅的体现。目前国内对马文化的研究更多处于文学层面，而对于马文化的市场研究，也多集中于商业马术表演或博彩业，而对于马文化的旅游市场经营研究，关注较少。

三、马文化在长春市旅游业发展现状

目前，在长春市旅游市场中，已开发了多种马文化相关旅游产品，如乘驾服务项目、马术表演、摄影服务等。另外，根据长春市现有的消费水平，在长春市的旅游景区中，很多马文化相关的旅游产品，以大众消费的价格，让更多的游客体会到马文化所带来的欢乐。

2013年春季，长春市将举行首届马文化节，将从政府层面高度，搭建一个更高的文化产业交流平台，也为推进马文化产业的发展提供了难得的机会。与此同时，长春市马文化节，也将有可能成为继长春瓦萨滑雪节之后的另一个旅游品牌，对提升城市影响力具有积极的促进作用。

四、长春市马文化旅游市场存在的主要问题

虽然长春市马文化旅游产品开发和市场运营取得了较好成绩，但仍存在着一些问题：

（一）产品定位有待进一步明确

（二）产品组合有待于进一步完善

（三）缺乏知名品牌

（四）促销手段匮乏

五、长春市马文化旅游市场营销对策

（一）明确产品定位开发新产品

针对来到长春市的游客，可以以需求为导向，进一步进行市场细分。一些游客比较注重马文化旅游产品的体验性、休闲性和娱乐性。针对这部分游客，可开发场地短骑、特色马车、初级马术等项目，以满足这部分旅游者的需要；针对具有探究异域文化需要的游客，可提供专业的马术表演及东北马文化展览等服务项目；对于专业的马术爱好者，修学性的需要更加明显，可根据这部分旅游者的需要，开发教授骑马技巧、初级马术技巧等的速成的旅游项目。

只有根据旅游者的不同需要，开发合适的马文化旅游产品，才能真正满足不同细分市场的旅游者需求。

（二）进一步完善产品组合

除现有的马文化旅游产品项目外，产品组合还需要进一步扩大： 一方面进一步拓展相关产品组合的宽度，如以马的美好寓意，开发具有个性化的纪念饰品、服装、画册等。另一方面，拓展产品组合长度，如在马文化表演中，除了传统的马术表演项目外，还可以增加马球、射箭、盛装舞步等马文化旅游项目。

（三）打造长春市马文化旅游知名品牌

以2013年的长春首届马文化节为契机，借助于政府所打造的文化产业交流平台，结合企业自身的优势，通过公关宣传，电视、网络等媒体，打造长春马文化旅游品牌，并将其推广到全国乃至国际市场。

（四）运用多元化促销手段

除了现有的口碑宣传和更多依靠旅游景区宣传外，应增加其他促销手段的应用，如在火车站、机场等终端，设置户外广告牌；在各大旅行社以人员推销和促销品发放等方式，进行相关旅游产品的推介；也还可以与旅游景区合作，在购置门票时，发放产品代金券，进行促销。最后，更要重视网络促销，建立独立的马文化旅游门户网站，并加强与各大门户网站的合作，以争取更多潜在顾客。

文化旅游，因其独特的魅力，越来越受到现代旅游者的青睐，马文化旅游是长春市文化旅游的重要组成部分。因此，将科学有效的市场营销策略，应用于长春市的马文化旅游市场，具有重要的现实意义。相信在长春市政府和旅游企业的共同努力下，马文化旅游市场必将对长春市乃至吉林省的第三产业发展，做出巨大贡献。

参考文献：

[1]江五七，郑斌.马文化在旅游业中的深度开发研究——以黄海养马岛为例[J].农业考古，2011

[2]芒来.蒙古族马文化与马产业发展之我见[J].内蒙古农业大学学报，2008，10（40）

[3]张婷.吉林省萨满文化旅游开发研究[J].黑龙江民族丛刊，2011

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【关键词】新昌；茶文化旅游；调查；营销策略

新昌茶产业优势明显，种茶历史悠久，茶文化底蕴深厚，是全国十大重点产茶县之一，被农业部授予“中国名茶之乡”的称号。茶园、茶馆等拥有新昌茶特色的旅游景区推动着新昌茶文化旅游的发展。“大佛龙井”曾荣获“浙江省十大名茶”称号。明代诗人张岱爱好品茶，曾隐于现新昌著名旅游景区大佛寺，并著有《茶史》供后人欣赏。王阳明亦讲学于新昌，切磋茶艺。新昌佛教文化与茶文化互相融合，众多高僧和名仕曾在新昌活动，极大地带动了新昌茶文化的发展。发展新昌茶文化旅游，不仅符合现代社会的发展需求，而且可以发扬新昌的特色茶文化，促进新昌旅游业的发展。

1.新昌茶文化旅游调查分析

本文主要在新昌大佛寺、茶馆等地发放调查问卷，共发放问卷220份，回收问卷210份，有效问卷200份，有效率91%。本文采用的是SWOT分析，通过调查新昌茶文化旅游景区的优势、劣势、机会、威胁，综合分析新昌茶文化旅游的发展前景，提出新昌茶文化旅游营销策略。

1.1优势分析

新昌茶产业颇具规模，有近1/3的人口从事茶叶产业的相关工作。新昌大佛龙井茶获全国农博会、茶博会金奖，畅销海内外，市场前景广阔。通过问卷调查，发现喜欢自然旅游景观的游客占69%，15%的游客喜欢人文景观。茶文化旅游有两个层面，一是茶文化的人文旅游，得到一种文化上的启悟与收获。二是茶文化的自然旅游，旅游者在游览大自然中感受到茶文化。新昌拥有天姥山等知名自然景观和众多茶园，能满足大部分游客对茶文化旅游景观的需求。佛教文化博大精深，在历史的长河中与新昌茶文化相互融合，形成了自然景区的地方特色。文人墨客的到来更是增添了新昌茶文化旅游景区的人文气息。

1.2劣势分析

据调查，游客对于茶文化了解程度仍有待提高，对茶文化旅游相当了解的游客只占5%，53%的游客并不经常关注茶文化，茶文化旅游意识薄弱，在旅游中并未体验到茶文化的魅力。其次，新昌茶文化旅游项目比较单一，大部分的旅游产品都是类同的，茶文化旅游形象不够明显。在旅游过程中，游客主要是品茶后再买茶，其他茶文化纪念品极少。景区在茶文化旅游产品设计和开发方面滞后，也没有在旅游景区中提供相关的茶文化旅游知识指导，从而导致游客的参与性不强。景区服务人员在讲解茶文化、掌握炒茶等技艺方面也有欠缺。

1.3机会分析

目前，新昌的茶叶产业已小有成就，通过挖掘深厚的茶文化底蕴，将茶产业、茶经济和茶文化有机融合，以促进农业增产、农民增收。现新昌茶文化旅游最吸引游客的旅游项目是参与采茶、制茶的过程，有53%的游客希望参与到茶的制作过程当中，亲身体验采茶、制茶过程。新昌遍布茶园，可提供充足的茶园供游客观赏体验。新昌炒茶技艺发展到现在已经得到社会的认可，为发展此旅游项目打好了基础。同时，茶饮具有保健作用，57%的游客喜欢养生保健产品，新昌苦丁茶、大佛龙井等具有新昌特色的茶品种均可做药或茶饮用。

1.4威胁分析

新昌茶文化旅游尚未有明确线路，游客仅凭个人喜好选择风景区，这样的游览无法完全感受到茶文化的魅力。同时旅游业竞争激烈，茶文化旅游的兴起之路必将会遭受到其他旅游项目的冲击。茶文化旅游的发展不仅受到本地区旅游业的威胁，其他地区的茶文化也是影响游客选择茶文化景区的因素。各地区茶文化特色各异，如何在众多的旅游景区中脱颖而出，需要政府和新昌茶文化旅游景区做出更多的努力。

2.茶文化旅游的营销建议

2.1加快自然景观与茶文化旅游的融合

茶文化旅游是围绕茶和文化为主题的旅游活动，茶文化旅游可以分为人文旅游和自然旅游，天然的风景区更能得到游客的喜欢。茶园景区风景秀丽，生态环境怡然，依托自然的历史文化内涵形成的具有新昌特色的茶文化旅游可以更加吸引游客的喜爱。现新昌的茶馆都是人工的小楼，可以打造露天的茶馆，如由树围成的小茶馆，茶园景区内天然的休憩之处等等。

2.2利用广告等媒介，加强对茶文化旅游的宣传

茶文化旅游应该着眼于当地的旅游特色，发展新昌独具特色的旅游项目和产品，强化游客心目中的新昌茶文化形象，增强游客对茶文化旅游的喜爱。旅游景区应该更新观念，明确定位，挖掘游客真正热爱的旅游项目，利用广告和公共关系等一定的传播媒介，宣传茶文化旅游的特点、树立新昌形象。

2.3打造特色茶旅游项目，提升茶文化品牌特色

问卷调查发现最受游客喜爱的旅游项目是参与采茶、制茶工艺，同时可增加其他的娱乐比赛项目，如闻香识茶。在参观茶村发展历史和茶古迹景点时，可以丰富一些文化活动如茶宴，茶艺表演，让游客感受中国茶道精神，深层次地学习茶道及茶文化知识。

茶馆是体验茶文化项目的好地方，通过建造风格迥异的茶馆吸引游客驻足停留。在茶馆内不仅可以品尝到新昌特色茶，还有其他地区茶叶品种。不仅如此，还可以增加说书等娱乐活动。说书内容可以是新昌较知名的茶典、唐诗之路，如此可以在体验的过程中让游客对新昌茶文化留下系统而深刻的印象。

茶文化旅游节、茶文化收藏品博览会、茶文化交流等茶文化活动的举办对打造茶文化品牌至关重要。新昌茶文化在同其他地区的茶文化交流中，吸取对方在开发茶文化旅游项目和产品的优秀经验，弥补自身茶文化不足，整体提升新昌的茶文化品牌特色。

2.4开发新型组合产品，丰富茶产品种类

茶文化旅游产品主要包括同吃、住、行、娱乐四要素有机结合产生的组合产品。在此基础上，追随可持续发展的脚步，开发一些新组合产品，如茶树可做纸质产品或茶具，茶花可泡茶饮用。在参观茶村发展历史和茶古迹景点时，可以丰富一些文化活动如茶宴，茶艺表演，让游客感受中国茶道精神，深层次地学习茶道及茶文化知识。

在购买茶叶时，适当引导游客购买其他相关产品组合，如茶具套餐。除此之外，可发展文化体验产品、文化节庆产品和生态观光产品。同时，在中医茶饮疗法已风靡全球的背景下，还可以发展养生保健产品，如茶、六月霜茶、胖大海茶等等均可做药使用，而新昌产的大佛龙井亦可静心养气，解疲忘忧。

2.5互相合作开辟旅游专线，强化游客忠诚度

新昌的茶文化旅游路线不明确，并没有突出的精品路线。当地政府部门可以与旅行社合作共同发展当地旅游经济，促进新昌茶文化品牌的提升。同时旅行社可与旅游景区签订协议，旅行社可以大力宣传当地特色茶文化旅游品牌项目，利用自己的优势，开辟出一条特色的茶文化旅游专线。让喜欢茶文化的游客全程享受茶文化带来的乐趣，将潜在游客变为新游客，现有游客成为忠实游客。

2.6培训茶文化服务人员，提升旅游景区服务质量

每一个旅游景区都少不了服务人员的服务。高质量的服务可以让游客全程享受茶文化的乐趣。服务人员需不断提升自身文化修养，尽量满足游客的不同需求，让游客对新昌留下深刻的旅游印象。在旅游过程中讲解文化知识，开设茶文化的表演，深入挖掘茶文化蕴涵，不仅丰富茶文化旅游项目的种类，而且加深了游客对茶文化旅游的理解，提升了旅游景区服务质量。

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[关键词]河北；旅游文化品牌；策略

[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0007-03

1旅游文化品牌研究综述

旅游文化品牌研究伴随着旅游业的快速发展而得到广泛关注。李岩（2005）认为旅游本身就是一种文化现象，旅游品牌的文化特征极为重要，挖掘旅游品牌的文化价值是塑造品牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者与争取品牌忠诚的核心。曾妮娜（2011）认为文化因素对于现代旅游发展的影响日益显著，文化旅游是现代旅游的重要内容，旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展。此外，还有一些学者对区域旅游文化品牌进行了实证性的研究。例如，张静、王生鹏（2009）对甘肃省旅游文化品牌进行了凝练，认为旅游文化品牌战略是保持区域旅游业快速发展的重要手段之一；王志东、闫娜（2011）通过阐述山东省旅游文化品牌形象塑造的历史演变和巨大成功，总结了山东省旅游文化品牌的特点和不足，并为山东省旅游文化品牌形象塑造提供了重要的战略思路。总的来说，上述研究成果从不同角度对旅游文化品牌进行了研究，对旅游文化品牌战略的实施具有很好的推动作用，但针对旅游文化品牌建设的策略研究偏少或深度不够，相关研究有待进一步加强。

2旅游文化品牌建设内容

文化是一种潜在的旅游产品，旅游文化品牌建设即是将文化的内涵价值挖掘、转化为现实的旅游产品，并以良好的口碑和形象适应和影响市场，创造市场竞争优势，在旅游产品同质化程度越来越高的背景下，旅游文化品牌建设是提升旅游产品文化附加值和市场竞争力的有效途径[1]。旅游文化品牌建设包含两方面的内容，一方面是旅游文化品牌的打造，即通过对当地文脉的诊断、旅游资源独特性的分析和旅游市场的把握，挖掘丰富而深厚的文化内涵，寻求鲜明而独特的品牌定位；另一方面是旅游文化品牌的营销，即通过运用多种形式的宣传推广手段，实现对品牌定位的市场认知。因此，旅游文化品牌建设是以文化内涵和知名度为特征的产品系统和认知系统，是旅游产品的个性体现和旅游市场的高度认同，是区域旅游业发展的核心竞争力所在。

3河北旅游文化品牌建设现状

3.1优势品牌

我国许多旅游发达省份都拥有体现自身特色的区域旅游文化品牌，例如，“好客山东”、“美好江苏”、“诗画江南”、“山水浙江”、“活力广东”、“多彩贵州”、“云南印象”等享誉海内外，这些品牌植根于区域优势，特色鲜明，有力地增强了当地旅游的吸引力、影响力和竞争力。相比之下，河北旅游文化品牌建设起步较晚，通过政府主导和市场运作，经历了一个不断丰富和提升的过程。目前，在众多的品牌中，“彩环京津、五色河北”的知名度和市场占有率最高，是河北旅游文化主打的品牌，并基本形成了以“蓝色海滨之旅”、“绿色生态之旅”、“红色圣地之旅”、“白色体验之旅”、“皇家园林之旅”等子品牌为主体的旅游文化品牌体系。

3.2存在问题

3.2.1品牌创新意识不强

品牌创新意识不强首先表现在客源市场的定位上，“环京津”的特殊区位使京津地区一直是河北旅游最为成熟和稳定的客源市场，“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌很好地体现了这一区位优势，但也在某种程度上局限了客源市场的范围，从而忽视了河南、山东、山西、辽宁乃至全国各地的潜在客源，这不利于客源市场的进一步拓展。其次表现在文化内涵的挖掘上，“红、绿、金、蓝、白”五色产品将河北的旅游资源涵盖其中，较好地诠释了河北旅游资源在数量和类型上的优势，但更多体现的是河北的自然生态景观，在与地域文化特别是人文历史的结合上表现欠缺，未能很好地体现河北的特色文化脉络。

3.2.2品牌营销力度不够

目前，品牌策划与宣传是河北旅游文化品牌营销、扩大品牌市场占有率的主要竞争手段，但与云南、山东等省份相比，河北的旅游文化品牌策划与宣传力度明显不够，营销手段缺乏实质性的突破，从而影响了品牌的市场认知。例如，在面向北京、天津、石家庄三地旅游消费者的问卷调查中，对“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌的认知情况分别为50.4%、57.0%和17.5%，对“红色圣地之旅”、“绿色生态之旅”、“皇家园林之旅”、“蓝色海滨之旅”和“白色体验之旅”五个子品牌的认知情况分别为69.9%、58.6%和57.6%[2]。由这些数据可以看出，河北旅游文化品牌的知名度并不高，尚未形成较好的品牌效应，品牌营销还存在较大空间，策划与宣传力度有待进一步加强。

4河北旅游文化品牌打造策略

文化性是旅游业的本质特征，基于文化性的品牌因素对于现代旅游业发展的影响日益显著。因此，河北应优先发展旅游文化，并有意识地进行品牌打造。旅游文化品牌的打造过程即通过对地域文化要素进行分析，并结合区域旅游资源特点，进行明确的品牌定位升级和品牌体系构建。

4.1地域文化要素分析

地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的发展过程中形成的体现地域特色的文化[3]。河北文化遗存众多、文化底蕴深厚、文化脉系鲜明，在历史的沉淀中形成的“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基础和内涵。

4.1.1红色文化

河北的红色文化资源异常丰富，从五四时期的，到20世纪二三十年代的农民革命，及四十年代的晋察冀和晋冀鲁豫边区的敌后抗战，再到西柏坡“新中国从这里走来”，河北红色文化汇成的历史长河绵延不断，源远流长，并成为河北优秀文化传统中独具特色的组成部分。

4.1.2长城文化

河北是名副其实的长城大省，境内长城遗存时代全、分布广、种类多、质量好、影响深远，在全国占有极其重要的地位。从春秋战国时期燕、赵、中山诸侯国的始筑，到秦、汉、北魏、东魏、北齐、隋、金、明、清等的修建，长城文化蕴藏着丰厚的历史、建筑、艺术和军事内涵。

4.1.3燕赵文化

“燕赵”是人文河北的历史源头和根脉，最直观体现了河北人文精神“仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇”的深厚底蕴。由此延伸开去，不仅可以包括河北大部分地区，而且还能将河北境内古都、古城相连成线，挖掘燕赵文化精髓，传播燕赵文化传统，演绎燕赵民俗风情，展示河北的深厚历史和悠久文化。

4.1.4畿辅文化

对于河北而言，“京畿之地”既是一种地理定位，同时也是一种文化定位。京畿文化的辐射效应既树立了河北在元明清文化中无可替代的地位，也显示了河北与北京的天然唇齿关系。在长期的历史过程中，河北形成了以“畿辅”为内涵的直隶文化。

4.1.5海洋文化

作为沿海省份，海洋文化是河北地域文化的重要组成部分。河北的海洋文化包罗万象，突出表现为海洋景观文化和海洋民俗文化，还有富含海洋特色的港口商贸文化、科教体育文化等。海洋文化充分展现了河北海纳百川的开放性，兼容并蓄的亲和力，博采众长、厚积薄发的创新力，植根民间、生生不息的生命力。

4.2旅游文化品牌定位升级

品牌定位升级是在分析原有品牌问题的基础上，结合旅游消费者对原有品牌的认知情况，并根据市场需求对区域旅游品牌进行全新定位的过程。笔者认为，对河北旅游文化品牌的定位策略应该是在把握地域文化要素的基础上，结合河北旅游资源的特点，寻找河北旅游的自身优势，形成独特的市场竞争能力。鉴于河北地域文化特色和旅游资源特点，以及现代人向往自然、远离喧嚣的心态，笔者将河北旅游文化品牌定位为“豪情燕赵、大美河北”，“豪情”体现河北人豪迈、爽直的文化根基，“燕赵”指代河北，“大美”则集中展现河北的山水风光之美、民族文化之美、经济发展之美和社会和谐之美。

4.3旅游文化品牌体系构建

围绕“豪情燕赵、大美河北”的旅游文化品牌定位，挖掘“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化的内在价值，打造“红色太行、圣地河北”、“壮美长城、精华河北”、“诚义燕赵、胜境河北”、“神韵京畿、休闲河北”、“弄潮渤海、开放河北”等旅游文化子品牌，构建具有传承性、独特性、创新性的旅游文化品牌体系，使地域文化与旅游资源共同发展，成为推动河北旅游业发展的强大动力（见下表）。

5河北旅游文化品牌营销策略

区域旅游文化品牌营销即通过品牌的识别与传播，与旅游市场进行沟通，促使现实和潜在的旅游消费者对品牌进行了解、信赖和消费，以达到提高区域旅游知名度的目的，其核心是品牌和围绕品牌的旅游产品信息的传播，主要过程是营销手段的应用。

5.1逐步建立创新型的合作模式

地方政府在区域旅游文化品牌营销方面应发挥主导作用，为推进区域旅游业发展寻找广阔的市场商机；旅游管理部门则应加强旅游文化品牌的维护和管理，并本着“优势互补、互利共赢”的原则，与知名旅游企业在品牌营销方面建立战略伙伴关系，双方就市场开发、线路推广等方面达成一系列合作协议，联手向海内外推广河北旅游文化品牌。可设立旅游管理部门领导与知名旅游企业总裁联席会议制度，定期召开双方联席会议，落实合作进程，提高合作成效。可借助国内外知名国际旅游展览和交易会的机会对外宣传河北旅游文化资源，或利用在主要客源地的促销活动和网站推介河北旅游文化产品，适时邀请客源地旅行商、销售商考察河北旅游文化线路，针对客源市场举行石家庄动漫节、吴桥杂技节、崇礼滑雪节、承德国际旅游文化节等大型旅游文化宣传活动。

5.2尽快推进网络化的营销渠道

关于我国品牌传播媒介使用情况的调查显示，山东、海南等知名旅游品牌形象的传播均以网络为主；而目前河北省旅游品牌信息的传播仍以传统媒介（电视、报纸、杂志等）以及亲朋好友等其他形式的口碑宣传为主，通过网络实现营销的比例还比较低，这已不能适应旅游者消费行为的变化和旅游市场、媒体环境、信息传播变化的需求。由于传统媒介的宣传可能由于资金等问题使得连续性较差，而网络作为新兴媒体，传播成本低、速度快、覆盖广、效果好，深受旅游业界青睐。从未来旅游产业的发展趋势来看，成熟的网络营销系统将成为旅游品牌应对激烈市场竞争的关键因素。因此，未来河北旅游文化品牌营销的主要渠道应以网络平台为主，尽快建立和完善网络营销系统，借助专业网站、微博等构建多层次、多类型的全省宣传推广网络体系。

5.3适时推出多类型的促销方式

旅游文化品牌的营销应开展连续性、有计划、分阶段的宣传促销活动，可采用独立促销与联合促销相结合、日常促销与节庆促销相结合、零售与团购相结合等，运用多种类型的促销方式扩大河北旅游文化品牌的影响力。为增强目标消费群体对旅游文化品牌的认知度，有关部门应积极围绕品牌组织相关活动，如制作宣传片、广告、设计主题口号和形象标识等，同时推广品牌在旅游线路设计、旅游总体规划中的运用。此外，河北旅游文化品牌的价格促销可采取“旅游护照”的方式，持有“护照”的旅游消费者可在河北旅游的过程中享受门票、餐饮、住宿等方面的优惠。

5.4不断加强互动型的品牌维护

河北旅游文化品牌的维护升级，建议通过应用市场细分与数据库营销，建立品牌与游客的互动关系，以实现竞争优势的持续保持。通过专业化细分客源市场，根据旅游消费者的个性化需求进行旅游产品设计，并针对不同的游客群，建立一对一的服务关系；在对客源市场进行深入调研的基础上，强调应用数据库营销，实现品牌与游客保持持续的互动关系。旅游文化品牌数据库营销，应以与游客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的游客信息库与游客保持沟通和联系，以此维系与游客之间的感情纽带，留住最佳游客，实现品牌忠诚度的保持。

参考文献：

[1]曾妮娜.浅议旅游文化品牌的建设[J].旅游市场，2011（3）：67-68.

篇11

当城市旅游业对城市经济的拉动力越来越大时，城市旅游推广成为了一个备受关注的行业，“城市营销”这个词也开始频频出现媒体的版面上。

城市营销的意思就是把城市作为一种商品，通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标城市的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来观光、消费、旅游、投资等目的。从短期效用上说，成功的城市营销对刺激整个城市的旅游业与相关服务行业的增长有重要作用，从长远来看，更是大大提升了该城市的品牌影响力，对其未来的发展有不可估量的影响。

受S市某政府部门的邀请，我们一行数人来到S市调研考察。在数日的考察之后，我们与主管旅游的官员进行了详谈，大家都对S市拥有的丰富的旅游资源但旅游业却波澜不兴深受遗憾，同时希望通过相应的营销推广提升S市的知名度，为下一步实施城市营销打下基础。

奋战数月、查阅了无数资料、经历了许多个不眠之夜的脑力激荡之后，我们终于拿出了一份关于S市的公共关系营销方案。在提交给客户之后，我们满怀信心地等待回音。不久却传来了一个让我们失望透顶的消息：政府部门的财政支出暂未考虑对S市进行公关营销，此方案暂且搁置。

作为一直在市场前线爬摸滚打的营销策划人，我此时才猛然醒悟自己犯了一个大错：我们只是按着以往商品营销的思维来做城市营销，在埋头做事的同时，忘了去做很重要的一件事情，这件事就是与客户方面的沟通。做城市营销要沟通的是政府部门，做产品营销要沟通的却只是企业，与两者之间沟通的方式、渠道、难度自是不同。而我们恰恰忽视这种差异性的存在，导致数月的心血付之东流……

出师未捷身先死。对于一个营销策划人来说，还有什么比看到自己呕心沥血的作品变成一堆废纸更让人心痛？

既然心血成了废纸，那么不如贡献出来，与诸位一起切磋探讨城市营销的发展，或许废纸还能发挥余温暖人。

我们的任务与目标：

S市地处岭南粤北，历来为南北经济文化交流的要道，为岭南文化的发源地，其旅游资源之丰富位居粤各城市之首，但由于种种原因，S市旅游一直欲振乏力。我们希望通过一系列切实有效的公关推广活动，以市场化运作的方式，深度发掘S市现有的各种旅游资源与潜力，给S市旅游一个明晰、有力的定位，以此与其他同类旅游城市划出明显的距离，并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式，整合各种公共关系与潜在优势，打造出一个全新的S市旅游形象，最终达到建立起一个生机勃勃的城市旅游新品牌。

我们的任务:打造S市旅游新形象

我们的目标：通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式的交叉辐射作用，最大效应地吸引游客前来S市旅游。

策略推广思路：

S市现有旅游资源列表：

策略分析：

一、S市有什么——建立品牌目标

自然资源、历史文化遗迹、秀丽山水都是S市所拥有的开发旅游品牌的优势，在没有进行整合之前，这些优势都只是零散、缺乏内在联系的，所以必须首先建立起一个强大的品牌，在此品牌效应的引导下，有目的地将各种资源与优势整合进去，令S市旅游的品牌既引人注目，又显得内涵充足。

我们认为，品牌的辐射效应既是对外的，也是向内的。一个清晰有力的S市旅游目标的建立，对外既是一种旅游资源的宣传与吸引，对内则是一种凝聚力与感召力。S市要做好旅游推广，仅仅只靠对外宣传是不够，内部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相关行业从业人员的服务态度与专业精神，从基础层面夯实S市树立旅游品牌的根基，S市旅游品牌的建立才可能实现。从这个角度讲，S市旅游品牌的建立是一件事关全体S市人民的大事，而不仅仅只是旅游部门或者S市政府的事。要激发起S市人民的旅游服务意识，靠政府的行政命令是绝对行不通——必须通过媒体的宣传与影响，潜移默化地把打造S市旅游品牌对全体S市人生活的影响传达出去，让群众自发地树立起一种全新的服务意识——我们的新闻公关工作的将可以完成此项重任。

S市地处粤北岭南，是南岭文化的代表与发源地。这也是S市作为一座旅游城市最大的品牌效应，我们认为S市可以以南岭文化代表为品牌目标，打造出清晰的品牌定位。以南岭文化为品牌目标既可实又可虚。实的角度出发，可将S市诸多历史古迹及文化名胜进行统一整编，有机地串联成一体，通过各种公关及宣传渠道，将S市打造成一副实实在在的南岭文化的城市形象代表。从虚的角度考虑，我们可以从现有历史文化遗迹中升华出一种价值观或者一种文化观，再将这些价值观及文化观移植到S市其他自然景点之上，从外围打造出S市山、水、文化生态旅游的品牌形象。

二、S市要做什么——品牌化之路

S市只有先建立起一个明确的旅游品牌，才能让星罗棋布的旅游景点有机统一起来，解决游客最关心的“看什么？怎么看？”这个问题，然后有目标地引导游客去游览，从而达到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是赋予旅游一种新概念的过程，如“广州一日游”就是一种成功的旅游品牌概念的打造。对于S市旅游，我们提出以丹霞为龙头，以历史悠久的南华寺为宣传重点，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南华”为主品牌，其他旅游资源为次品牌，多方位、多层次地发挥S市现有的旅游优势，让游客在目标明确的旅游品牌指导下，以最少的时间与金钱的投入，实现最大的观光旅游收益，最终达到满意而归的状态。在旅游项目的设置上，可以打造如“爱在丹霞无限风光中——情侣探险自助游”、“瑶寨风情二日游”、“南岭文化历史遗迹探秘游”等项目来吸引游客。

三、S市是什么——打造整体旅游新形象

S市是广东省历史最悠久、旅游资源最丰富的城市，有着诸多的文化历史遗迹，同时也有着许多广东省内独一无二的旅游资源——如丹霞山、乳源大峡谷等，这些优势都代表着S市独特的一面。如何对这些优势进行有效整合，最终塑造起S市整体旅游的新形象——我们的工作正在于此。首先，从政府的层面考虑，必须让外界感觉S市政府是一个真诚、热情欢迎游客的主人，所以我们想到邀请S市市长亲自担任S市的形象大使，到珠三角及港澳地区现身解说，以诚恳的态度向外推介S市的美丽风光，市长的亲自出马将给S市树立一种良好的形象，同时也形成有一种新闻轰动效用。其次，从公关的角度出发，我们将策划一系列相关的活动及媒体的报道（具体见后所列），多角度、多层次地配合，有步骤地把S市的各种优势资源向外推出，最终达到打造S市旅游新形象的目的。

四、谁会是S市的游客——公关宣传的区域、人群及重点

来S市旅游的游客主要分为三部分：1、广东省内游客2、港澳台及海外游客3、省外游客。其中省内游客是最大的客源，而省内游客又以珠三角地区为重，珠三角加上港澳地区的游客是S市旅游最大的客源。所以我们的宣传重点便会落在这部分目标人群之中，围绕他们的兴趣爱好、他们的旅游习惯、他们的观光方式等各个方面来做文章，最终让他们从国外游、省外游，转成省内游——说白了就是S市游。要改变某一人群的消费及旅游习惯，首先必须先从各种宣传渠道让他们接触到新的信息，感觉到新的旅游点的吸引人之处——而这一点恰好是我们的长项，我们多年来建立起来的强大的新闻公关网络将可以最大效应发挥交叉辐射作用，通过新闻报道、趣味短文、有奖征文、网络游记、专题采写、摄影比赛等各种各样的宣传形式，把S市旅游的新景点、新体验、新感觉传达给我们的目标群体。

策略分析总结：

通过分析，我们可以得出如下结论：要推广一座城市的旅游，不仅仅是简单地推介其自然山水或历史文化遗迹之美，更重要地是从这些现有资源中提升出一种旅游附加价值——我们称之为旅游品牌化。品牌化的好处在于让模糊不清的景点旅游变得明确，让杂乱无序的规则开始有条有理——在品牌化旅游的指导下，游客明确地知道他们付出了时间与金钱，最终能得到些什么。只有让旅游品牌化才能让旅游活动真正实现增值，也才能最大程度地实现游客的满意。 公关推广方案

第一阶段：形象推广

此阶段乃打响S市旅游知名度非常重要的一关。我们将通过活动策划与新闻传播相结合的形式，把S市山·水·文化生态旅游作为一个整体包装推销出去。

策略执行：

1、借高速公路全线贯通之机，召开新闻发布会，并在广州举办S市免费自驾车游活动。

A、此活动将与相关媒体合作，通过媒体来征集100名车主参加此次自驾车活动，媒体将对此次活动进行全程追踪报道。

B、一百辆车将统一挂上“S市山·水·文化生态游”的旗帜，扩大S市游的影响力。

C、为了让活动更有新闻价值，将邀请S市市长参加此次自驾车游活动，市长先生将以主人的身份全程向车主们介绍S市的各个景点。

2、邀请广州有车一族参加。主办方可预先制定一条详细合理的旅游路线，让自驾车者可以免费循着此旅游路线游览S市的主要风景名胜。通过自驾车者的实地体验与感受，将S市风景之美向外界传达。

3、与省旅行社合作，开展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南华”的S市旅游文化周活动，到港澳及省内主要城市作重点宣传。以图片、文字、VCD、海报、讲座等方式介绍S市特色文化旅游景点。并在现场举行一些有关广东或粤北的文化节目活动及有奖问答，得奖者将可以赢取免费的S市旅游。

4、邀请广东省内主要媒体的旅游版编辑与记者到S市采风，借他们之手将S市山·水·文化生态旅游之美景向目标消费群传递出去。

5、在主要媒体上开设“风光无限——S市山·水·文化生态游”有奖征文活动，让所有游览过S市相关旅游景点的游客叙述自己的感受，获奖者将可获得S市免费旅游套票若干张或等值礼物。

6、定向越野活动是目前深受年轻人喜欢的一种活动。可以借助S市的丹霞山，举办一次“广东省青年的定向越野大赛”，通过此次活动向外界展示丹霞山许多未为人知的美景。

7、体育运动永远是最吸引世人眼光的活动之一。S市有着广东省独一无二的水上漂流资源——九泷十八滩漂流。可以借此开展一次广东省青年漂流挑战赛，借此活动向外界展示S市的特色景点。

8、…………（略）

第二阶段：内涵深化

通过挖掘S市深厚的历史文化，从文化积淀上赋予S市一个岭南文化名城、广东旅游第一城的概念，让人们对S市有新的认识、对S市旅游有新的看法，一个崭新的S市将通过此阶段的努力出现于世人眼前。

策略执行：

1、借助广州日报或南方都市报等媒体上，对粤北历史追踪报道，把S市作为一个历史文化名城的原貌真实再现，引发读者对S市了解的兴趣。

2、在广州日报或羊城晚报上开展《S市人看S市》活动，邀请来自各个年龄阶层、不同文化层次、不同社会地位的S市籍人士，谈他们眼中的S市，以文章的形式反映S市的历史变迁与社会进步。

4、邀请广东卫视摄制组人员来S市拍摄一辑《史海钩沉——岭南历史源头探秘》纪录片，借助广东卫视的强大传播能力，提高S市的知名度。

5、在过去的一个世纪中，许多粤北的瑶族人飘洋过海定居海外，他们之中的许多人仍然都挂念着故乡的亲人，但由于种种原因无法返回家乡。可以与凤凰卫视合作，拍摄一辑反映目前S市瑶族人生活形态的电视专题片，向外界宣传S市的多元文化生活形态，并以此告慰海外瑶族人的思乡情绪。

6、与无线电视合作，拍摄一辑《寻找珠矶巷的故事》，沿着当年珠矶巷原住民的踪迹，记录他们现在的生活形态。

7、…………（略）

第三阶段：品牌树立

通过形式各异、丰富多彩的活动，进一步提升S市的品牌形象，同时深化S市山·水·文化生态旅游内涵。全方位地突出S市的旅游精华所在。

策略执行：

1、邀请S市市长亲任S市市的形象代表。市长亲自为S市的旅游景点现身说法，以诚恳、热情的态度向外界推介S市的魅力所在。

A、向外界宣布开通市长热线，游客如有任何意见或问题即可打通此电话进行投诉。意在表明S市政府对所有游客的充分尊重与看重。

B、由市长率团到珠三角及港澳地区进行S市风景游的推广活动。

2、举办岭南美食文化周。美食既是引人注意之焦点，也是作为地方文化的一种承载体。可以通过此次岭南美食文化周，强化S市作为南岭文化代表的内涵。

3、丹霞山是S市旅游的龙头，打响丹霞山的知名度等于强化整个S市旅游的大品牌。可与省文联合作，举办S市丹霞地貌摄影展（或摄影比赛），吸引世人关注眼光，提升S市的知名度。获奖作品将在21CN网站及广州日报等新闻媒体上同时公布。

篇12

随着人们生活水平的不断提高和信息技术的快速发展，传统的广播电视、报纸杂志等媒体已逐渐向新媒体转变。作为一种新的营销宣传手段，新媒体不仅有效加大了旅游资源的宣传力度，而且也有效促进了旅游业的可持续发展。但目前茶文化旅游作为旅游业的新兴旅游模式，营销仍相对滞后，在如此境况下，若茶文化旅游经营商能积极适应时展，充分利用新媒体进行营销将能更好地发挥茶文化旅游资源的优势，促进茶文化旅游快速发展。茶文化旅游指茶叶资源与旅游资源相结合的一种新兴旅游方式，以茶文化以及衍生艺术形式来吸引旅游者的目光，将了解、欣赏茶文化与观光旅游相结合,让旅游者在获得不同精神文化体验的同时,通过消费带动茶文化旅游区经济增长。这种旅游不仅能使人们增长知识、丰富生活，同时也能使人们增加内涵。

一、新媒体的概念和特点

“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。目前，新媒体主要包括手机媒体、网络媒体以及两者融合所形成的移动互联网和其他具有互动性的数字媒体形式。新媒体与传统媒体相比，具有自身的特点。首先，新媒体能够用丰富的传播形式，最快地将信息传播出去，满足受众群体对信息多样化的需求。其次，信息容量更大、传播方式更加多样。随着信息技术的快速发展，我国网民数量增加迅速，尤其是手机网络用户不断增长，使新媒体传播的范围更加广泛。此外，新媒体营销方式与传统营销方式相比较，可以通过微电影、游戏广告植入等方式宣传旅游目的地产品，新媒体营销无论是在呈现方式上，还是在宣传内容上都更加多样化和丰富，不仅使营销方式显得更为柔软与委婉，而且增加了游客对宣传信息的好感；同时，这种相对隐蔽及多样化的方式，往往也具有更强的渗透能力。最后，新媒体具有较强的互动性。运用新技术，新媒体实现了信息广泛传播与互动，人们可以通过微信、微博等平台发表自己的观点，参与彼此间的相互交流之中，这时每个人既是信息的传播者，同时也是信息的接受者，这是传统媒体无法做到的。

二、新媒体营销优势

（一）营销效果更加显著

首先，与传统营销相比较，用新媒体进行营销可以互动，旅游经营商可以随时接受游客的反馈意见，并从意见中分析游客的喜恶，及时进行更改，制订出具有针对性的营销方案，使旅游宣传更贴近游客口味，做到个性宣传，精准营销，提高了营销的效果。其次，新媒体营销不再像传统媒体营销那样只是直白的文字宣传广告，而是将视频、图片等植入这些宣传广告中，使宣传广告更生动，更能吸引消费者的眼球，从而减少了传统媒体宣传的单调性和乏味性，增加了消费者的浏览热情和参与感，提高了宣传效果。最后，旅游具有季节性的特点，而传统的旅游营销通常运用广播电视、报纸等传统媒体进行宣传，这种宣传具有时间的滞后性，这种滞后性很大地降低了营销效果。而新媒体传播具有不受时间和地域限制的特性，游客可以通过终端设备随时随地得到自己需要的信息，从而提高了营销效果。

（二）营销范围更加广泛

2016年6月1日，MaryMeeker发布了2016年《互联网趋势》报告，数据显示，全球互联网用户从2008年的不到15亿发展到2015年的32亿，其中，智能手机用户就有25亿。随着手机用户增加，新媒体对信息的传播不再像传统的报刊、电视等传统媒体那样有时间和地域限制，通过互联网，新媒体可以快速向外推送营销信息。与此同时，游客可以通过终端设备随时随地得到自己所需要的信息，使营销方式由过去的旅游企业主动投放变成了现在的游客主动查询，从而打破了市场壁垒，开阔了市场的广度。

（三）营销由单向传播变为双向沟通

新媒体营销是借助网络和计算机平台，以电子信息技术为基础进行的营销活动。因此，新媒体营销的传播模式与传统媒体的营销方式相比有着明显的互动性，可以使信息发布者与信息接收者进行双向互动，并通过建立微信、微博等多种互动形式进行双向沟通，通过这种形式的双向沟通可以获得更多游客的反馈，抓住更多的潜在游客，并将其发展为目标客户。

（四）营销成本较低

传统营销在营销过程中的每个节点都要求旅游企业和消费者密切结合，旅游企业必须建立一支专业的营销团队，进行营销策划和广告策划等。这样一来，团队中营销人员的素质直接影响营销效果，无形中就会增加营销费用，也就直接造成营销成本增加。而新媒体对信息的传播费用近乎等于零，企业可以利用微博、微信、免费平台等新方式进行营销，大大降低了信息传播成本。

三、我国茶文化旅游营销存在的问题

（一）茶文化旅游产品形式单一，缺乏强有力的品牌支持

目前，一方面，我国茶文化旅游产品形式比较单一，开发层次较浅，茶文化旅游缺乏文化内涵，形式只局限于品茶、观看茶艺表演、购买茶产品等，导致游客不能深入地体会茶文化博大精深的内涵，无法满足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能适应现代旅游市场的需求；另一方面，茶文化旅游经营商眼光短浅，只追求短期的经济效益，忽视了中长期的营销规划，使目前我国还未形成极具影响力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游经营商基本借助于传统媒介进行品牌推广，品牌推广方式落后，缺乏强有力的品牌效应。

（二）茶文化旅游经营商营销理念落后

信息技术的快速发展使茶文化旅游经营商利用新媒体进行营销已经成为大势所趋。然而目前尽管茶文化旅游经营商已经意识到新媒体营销的优势，也渐渐开始利用新媒体渠道进行营销，但对新媒体营销的主动性不够重视，导致营销方式落后。茶文化旅游营销的内容也只是停留在观看茶艺表演、品茶、购买茶产品等，没有体现茶文化特色，难以吸引游客，且大多数营销内容更新滞后，给游客造成困扰，导致营销效果不佳。

四、新媒体背景下茶文化旅游营销对策

（一）针对旅游者需求实时更新茶文化旅游产品

随着经济的快速发展，旅游者的旅游需求也逐渐向个性化、自主化转变，此时单一的茶文化旅游产品已经无法满足旅游者的需求。加上网络信息技术迅猛发展，人们获得旅游信息的途径和方式也逐渐增多，旅游业的竞争也愈加激烈。茶文化旅游经营商要想在激烈的竞争中占有一席之地，应该充分利用新媒体实时分析旅游者的旅游需求，积极更新茶文化旅游产品，只有这样才能提高旅游者的满意度和忠诚度，从而提升茶文化旅游品牌的形象，获得好的口碑。

（二）注重新媒体平台的应用

随着互联网的快速发展，越来越多的旅游者在购买旅游产品前都会在网络上搜集相关旅游信息。他们通过对知名网络社区中的旅游板块进行归纳分析，参考他人对该旅游产品的评价来制订自己的旅游计划。因此，茶文化旅游经营商可以充分利用网络平台的优势，特别是国内外知名的旅游网站，通过在网络社交平台上组织各种茶事活动，实现茶文化旅游的推广和营销，让人们更加了解茶文化旅游，并吸引其观光游览，增加茶文化旅游的知名度。随着智能手机的大众化，微信用户大幅度增长。微信已经不再是单纯的手机应用软件，已经成为人们日常生活中交流的重要工具，也成为人们迅速传播信息的重要平台，微信用户可以通过建立个人社区来实现文字、图片传播，并用其来分享自己的旅游心得，这样潜在的茶文化旅游者可以通过微信获得更多的茶文化旅游相关信息。与此同时，开通微信公众号，可以有效传播茶文化。由此可见，运用微信平台不仅能实现茶文化旅游品牌推广和营销，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或者在视频网站通过创意广告征集的方式进行品牌宣传与推广。在传播方面有着信息广、及时性，参与互动性强等优势。运用茶文化网络视频可以将游客在茶文化旅游中的活动情况录制下来，经过编辑和制作上传到知名视频网站，让潜在的游客看到以往游客的真实旅游情况，从而吸引潜在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒体平台人员的技术培养

目前，许多APP和公众号初期的运营管理都由专业的技术公司完成，这些专业技术人员对茶文化旅游产品和相关业务并不熟悉，造成平台投入使用后茶文化旅游产品不能满足旅游消费者的需求。因此，对于茶文化新媒体平台建设，不仅需要技术公司来完成，而且茶文化旅游经营者也应该积极参与新媒体营销平台的运行管理之中，同时，茶文化旅游经营行业也要对工作人员进行相关技术培训。

（四）加强茶文化旅游新媒体营销的服务建设

与传统营销相比较，新媒体营销具有很强的互动性。茶文化经营者在运用新媒体进行营销的同时，不仅要发挥这些媒体的平台作用，也要积极发挥新媒体的互动功能。茶文化经营者一定要改变过去传统媒体时代营销的思维和习惯定势，把与潜在旅游者的互动纳入新媒体营销中，这样不但可以增加潜在旅游者的兴趣，也能更好地了解潜在旅游者的要求，为消费者提供更适合的产品和服务。因此，茶文化旅游应围绕平台建立一套完善的服务体系。

（五）新媒体营销效果评测及优化管理

为保证茶文化旅游在各种媒体上的良好形象，茶文化旅游经营商应及时调查并跟踪游客在网络上对茶文化旅游目的地的评论、反馈，及时采纳游客对茶文化旅游的服务质量及产品等方面的各种建议，不断对管理进行优化，使茶文化旅游服务更贴心，项目更加丰富，产品更适合游客，尽力做到让游客乘兴而来，满意而归，提高游客满意度。

五、结语

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[关键词] 生态旅游 目标市场 目标市场选择模式 目标市场营销策略

一、生态旅游的内涵概述

生态旅游的概念一直是国外学术界争论较多的一个问题,目前国外已有20 多个生态旅游定义。其中,谢贝洛斯•拉斯喀瑞(1987) 给生态旅游下的定义是:去往相对原始(undisturbed) 的地区或未被污染(uncontaminated) 的自然区域的旅行活动,其目的是研究、欣赏和品味自然风光、野生动植物及当地文化遗迹(manifestations) ;Boo E(1991) 认为,生态旅游是指去往相对原始(undisturbed) 的自然区域,以欣赏、研究自然风光和野生动植物为目标,并能为保护区筹集资金,为当地居民创造就业机会,为旅游者提供环境教育,从而有利于自然保护的旅游活动;生态旅游协会( Ecotourism Society) (1993) 把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维系当地居民双重责任的旅游活动。通过对这些定义分析可以看出,生态旅游的概念在不断被拓展,内涵在不断被丰富与充实。

二、生态旅游目标市场的选择策略

以整体来说,生态旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各生态旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同,在具体选择目标市场时也是不同的,所采用的策略也不一样。

1.生态旅游目标市场选择模式

可考虑的生态旅游目标市场范围选择模式,大体有五种模式:

(1)产品一市场集中化。生态旅游营销主体从市场和产品角度出发,将目标市场集中于一个细分市场,生产一种旅游产品,以此展开市场营销。

(2)有选择的专业化。选择若干个细分市场作为目标市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合营销主体的目标和资源。

(3)产品专业化。向不同的细分市场供应同一种生态旅游产品。这种模式要求旅游营销主体具有优势甚至是垄断性的资源。

(4)市场专业化。旅游营销主体对同一细分市场推出各种不同的或者是系列的生态旅游产品。这样的营销主体产品开发能力强,资源也丰富。如现代生态农业园。

(5)市场全面化。营销主体选择整个生态旅游市场作为目标市场,全方位的推出旅游产品。这种模式有一定的难度。只有国家或省域生态旅游目的地产品可考虑采用。

2.生态旅游目标市场营销策略的选择

可供选择的目标市场营销策略主要有:

(1)无差异市场营销策略。无差异营销策略也叫整体市场策略,是将整个生态旅游市场视为一个目标市场,用同一种旅游市场营销组合策略开拓生态旅游市场。

(2)差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每个细分市场制定不同的营销组合方案,以满足每个市场面的具体需要。差异性营销策略的优点是:使生态旅游者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。

(3)集中性(密集性)市场营销策略。集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,营销主体不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

前述三种目标市场营销策略各有利弊,生态旅游产品营销主体到底应采取哪一种策略,应综合考虑自身、产品和市场等多方面因素。具体包括:

①自身资源或实力。当资源实力很强时,可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略;资源有限,实力不强时,采用集中性营销策略效果可能更好。

②生态旅游产品特色。一般而言,同质旅游产品宜采用无差异营销,异质旅游产品则适合差异营销或集中营销策略。

③生态旅游市场特征。市场同质性高,意味着各细分市场相似程度高,不同顾客对同一营销方案的反应大致相同,此时,可考虑采取无差异营销策略。反之,则适宜采用差异性或集中性营销策略。

④生态旅游产品生命周期。产品处于投入期,同类竞争品不多,竞争不激烈,可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期,同类产品增多,竞争日益激烈,为确立竞争优势,可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期,为保持市场地位,延长产品生命周期,全力对付竞争者,可考虑采用集中性营销策略。

⑤竞争者的市场营销策略。选择目标市场策略时,一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略,则应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡;若竞争者采用无差异策略,则可采用无差异或差异性策略与之对抗。

⑥市场竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少,竞争不激烈时,可采用无差异性营销策略。当竞争者多,竞争激烈时,可采用差异性营销策略或集中性营销策略。

三、结论

生态旅游市场营销是旅游组织(政府)和企业对抗竞争的有力手段。面对国内外激烈的旅游竞争,只有重视生态旅游市场营销理论的研究与运用才有可能在竞争与发展中取得比较优势。本文探讨了生态旅游市场需求状态及其相应营销策略,生态旅游市场细分和目标市场的选择及其模式和相应营销策略。生态旅游在我国是一个刚刚发展起来的新生事物,在其发展过程中必然会遇到各种各样的问题。但是只要从市场的角度出发,更新观念,加强理论研究与实践探索,就可以逐步解决其中的问题和矛盾,实现生态旅游的健康发展,为旅游地及国家的经济、社会、环境的协调发展贡献力量。

参考文献:

[1]Ceballos Lascurain H. The Future of Ecotourism[J]. Mexico Journal,1987,(January)

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关键词：旅游；网络营销；研究综述

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。

笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。

由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。

2.旅游网络营销的国内外研究进展

2.1 国外旅游网络营销的研究进展

“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。

笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）

通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。

另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。

通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。

2.2 国内旅游网络营销的研究进展

笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）

从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。

2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）

2.2.1 理论研究。

理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。

银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。

黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。

蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。

从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。

2.2.2 宏观策略。

2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。

总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。

2.2.3 区域策略。

区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。

此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。

有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。

旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。

值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。

2.2.5 旅游企业网络营销研究。

旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。

旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。

酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。

旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。

景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。

综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。

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