文化营销的特点精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化营销的特点，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词] 中西文化；差异；关系营销；特点比较

[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0076-04

[作者简介] 周凌霄，广州大学公共管理学院讲师，武汉大学经济与管理学院博士生，研究方向为国际企业管理、企业战略管理。

(广东 广州 510006)

关系营销产生于西方，它是针对传统营销理念的缺陷而出现的一种新的营销观，这些缺陷主要是传统营销过分关注于交易本身，视野局限于目标市场上的各种顾客群以及只能有限地满足顾客期望，而对建立交易双方良好的合作关系、保留顾客以及为顾客提供更高的满意度等方面关注不够。关系营销从20世纪80年代产生开始，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的研究也主要是20世纪90年代以后的事，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。本文拟在分析关系营销和中国人际关系文化含义的基础之上，对中国的关系营销与西方关系营销的差别做一比较。

一、关系营销的含义

关系营销是1983年由贝里(Berry)最早提出的，从那时起就一直成为营销理论界研究的一个重要领域。目前，对关系营销所阐述得比较有代表性的概念有以下几种：

贝里(Berry)认为，关系营销是在多重服务组织中以吸引和维持来加强与顾客的关系。贝里是首先提出关系营销的学者，他对关系营销的理解有相当的认同性，虽然他并没有否认吸引新顾客的必要性，但认为主要是把现有顾客作为关系营销的核心。

格隆罗斯(Gronroos)认为，关系营销是建立、维持和加强与顾客及其他伙伴的关系，经由相互交换和实践承诺来达成满足双方的目标。

古麦森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为关系营销是一种讨论互动关系和通路管理的策略。这个定义把关系营销看作是网络的一部分，认为全球竞争日益在企业网络之间进行，而不再是单个企业之间的竞争。然而，全球经济的变化，导致了关系营销某种程度的矛盾性质，要成为全球经济有效的竞争者，企业就应在网络内成为值得信任的合作者。于是，竞争与合作就不再是对立的两个方面，为了竞争必须合作，有效的合作又可以增强竞争力。

摩根(Morgan)和汉特(Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为承诺与信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动。理解关系营销的核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是由什么导致关系营销的成功与失败?关系承诺与信任正是关系营销成功的核心。

帕维提亚(Parvatiyar)和塞斯(Sheth)则强调合作的重要性，提出关系营销是通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。在这个定义中，合作是关系营销的手段，而价值创造是关系营销的目的。

尽管这些定义彼此之间有一定的差别，但有一点是共同的，即都关注交易过程中关系的培养。与以实物为基础的交易营销不同，关系营销注重以无形的东西(如感情、承诺、信任)等作为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利。在这里，关系可以被看作是一份没有付诸文字但又早已被人们所默认的非正式契约。由于任何契约都是关于签约双方的权利和义务的安排，通过这份非正式的契约，关系双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。由于社会舆论、道德等压力的存在，以及伴随而来的对违约行为的社会制裁，这些制裁包括名誉与信用的损失、失去合作伙伴，等等，从而使得关系契约具有了自我实施的基础。而且，关系营销中关系的外延本身也在不断扩展。摩根(Morgan)和汉特(Hunt)就认为，企业面对的关系可以划分为四大方面的十种类型：(1)供应者方面：与商品供应者的关系和服务供应者的关系。(2)横向关系方面：与竞争者、非营利组织和政府机构之间的关系。(3)购买者方面：与中间购买者的关系和最终购买者的关系。(4)企业内部关系方面：与下属单位、雇员和职能部门的关系。此外，Payne认为，关系营销有六大市场：顾客市场(customer markets)、供应商市场(supplier markets)、内部市场(internal markets)、推荐市场(referral markets)、影响者市场(influence markets)、就业市场(recruitment markets)。

由于在关系营销中，当涉及的是商品买卖时，关系营销者不但在交易中关心自己的利益，而且也关心购买者的利益，认为企业与顾客是一个利益共同体，在经济利益上是相互联系、共存共荣的，建立、维持并发展与各关系主体的长期合作关系是关系营销的核心理念和重要内容。因此，关系营销并不特别关注单次交易的利益得失，而是注重长期中整体最大价值的实现。可见，关系营销比交易营销多了一个时间维度，买卖双方互惠互利，但并不要求对方马上给予等价的回报。关系营销的这种非及时回报性决定了在关系营销中信任与承诺的重要性。信任是指在特定的条件下一方对另一方行为的期望；承诺是指在合作中保持双方都珍惜关系的一种长期愿望。摩根(Morgan)和汉特(Hunt)认为它们是关系营销中两个关键的中间变量，企业或组织通过改变这两个变量可以发展、维持和增进与某一个市场的关系。从营销的角度来说，信任和承诺的形成与稳定性取决于关系双方共同的价值观、沟通、关系带来的利益以及关系终结的成本，同时，还受到关系双方的认同与合作以及合作中的功能性摩擦和外部不确定性因素等的影响。

二、中国人际关系文化的内涵

中国长期以来就是一个非常重视关系的国家，有着悠久的人际关系文化传统。孟子说，使契为司徒，教以人伦：父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。这概括了中国五种最基本的人际关系：父子、君臣、夫妇、长幼、朋友。儒家文化认为社会的基本关系就是夫妇、父子、兄弟、君臣、朋友这五伦，儒家伦理的基本假设便是人生存在各种关系之上，人与人之间的关系网相互交叉便构成一种和谐的社会秩序。梁漱溟曾说，中国之伦理只看见此一人与彼一人之相互关系――不把重点固定在任何一方，而从乎其关系，彼此交换，其重点放在关系上了。伦理本位者，关系本位也。这说明了中国文化反映出的关系取向――它不从社会本位或个人本位出发，而是从人与人的关系着眼。所以，中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。而这种人际关系的格局，又是以血缘为基础、亲疏远近的顺序建立起来的。指出，中国社会关系是按照亲疏远近的差序原则来构建的。在差序格局中，社会关系是逐渐从一个人一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围则是一根根私人联系所构成的网络。在人际交往中，一般是关系越靠近亲缘的核心，越容易被人们接纳，也就越容易形成合作、亲密的人际关系；越是远离亲缘的核心，就越容易被人们排斥，就会形成疏淡的人际关系。杨国枢认为，中国人往往把人和人之间能形成某种或长或短关系的原因归结为宿命感很强的缘，认为这是人和人之间一种命中注定的联系，并且认为缘有两类，即机缘与缘分。机缘主要是指偶然或短暂性的社会联系。缘分则涉及父子、夫妻、师生、朋友等长期性的社会联系。林有成将缘分归纳为五种：亲缘(血姻亲情之缘)、地缘(邻里乡党之缘)、神缘(共同的之缘)、业缘(同行、同学之缘)、物缘(共同的喜好和兴趣之缘)。在五种缘分中，亲缘是最核心的，家人关系是其外在形式。事实上，儒家所主张的伦理关系其实都是家庭关系的推衍。中国传统“五伦”中的父子、夫妇、长幼显然是以家庭关系为基础的，而君臣和朋友关系也是从家庭关系中推衍出来的。古代称皇帝为天子，科举中的进士是天子门生，朋友之间称兄道弟，老师和学生之间是师父和徒弟，科举中的同榜称为同年，主考官称为座师。推而广之，还可以四海之内皆兄弟。这些无不打上家庭伦理关系的烙印。

由于亲缘是最核心的缘分，因此，中国人往往按照他人与自己亲缘关系的远近，将他人与自己的关系划分为家人关系、熟人关系和生人关系。其中，家人关系高于熟人关系，熟人关系高于生人关系，而要达到一定的关系水平所需要的交往成本也是不同的：熟人关系大于家人关系，生人关系大于熟人关系。同一种关系基础内关系水平的高低依据交往水平的高低而不同，随着交往的增加，熟人关系可能超越家人关系，生人关系可能超越熟人关系。此外，关系水平还可以通过亲戚、朋友、同事、上司等的介绍而迅速提高。

中国人际关系文化中另外一个重要特点就是重“人情”，重“面子”。一个人懂不懂得人情世故成了中国人衡量一个人会不会做人的重要依据，一个人处理人情关系的能力大小常常成为衡量其社会活动能量和人际交往水平的标准，并且也成了他人是否愿意与该人建立密切人际关系的评价尺度。“面子”则是人际交往中的另外一个重要因素，如果人际交往中一方不给对方面子，或没有给足对方面子，就会影响双方人际互动关系亲密的程度，甚至使双方关系破裂乃至于反目成仇。所以，中国人特别讲究“树要一张皮，人要一张脸”，“打人不打脸”乃至于有“打狗还要看主人”的说法，而在公开场合让别人下不了台，不给人面子也就成了中国人人际交往中的大忌。

如果从交易行为来看，人际关系文化还会影响消费者行为。一方面关系会影响消费者对交易对象的选择，在其他条件相同的情况下，选择交易对象的优先次序从家人到熟人再到生人。圈内交易优先于圈外交易，在同一圈子内，关系质量的高低影响消费者购买对象的选择。另一方面关系还影响消费者交易过程中的心理体验，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。在这里，关系成为一种具有投资回报性的资本。在复杂的礼教、角色义务、责任等作用下，关系更可以储存、累计和转移。

三、中西文化差异下关系营销的特点比较

由于中国人际关系文化的特点，加之在当前中国转型期的市场经济体制中，关系是一个容易与寻租以及不平等竞争联系在一起的概念，因此，在中国普通人一提到关系营销，很容易将它与庸俗的走后门、送礼、受贿等行为等同，这当然是对关系营销的一种误解。不过，由于文化基础的差异，中国传统文化下的关系营销确实具有一些与西方营销学意义上的关系营销不同的特点。

1.中国传统文化下的关系营销与西方关系营销的文化基础不同

一定的理论总是产生在一定的经济、社会和文化环境之下，关系营销产生于西方，而我们知道，西方的文化基础和中国的文化基础有很大的不同。通常认为，西方文化具有普遍主义传统。帕森斯曾指出，基督教文化有两个来源：一是希伯来文化；一是希腊文明。它从希伯来文化得到了一个信仰的上帝，从而继承了在犹太教上帝面前人人平等的伦理普遍主义传统；它又从希腊文明中得到了一种理性逻辑的求知工具，从而继承了在真理面前人人平等的认知普遍主义。因此，西方的文化中普遍主义的特征更加明显，而中国文化具有特殊主义传统。中国人讲究人伦情谊关系，讲究“君臣、父子、夫妻、兄弟、师友”，“三纲五常”等等，把它世俗化可以理解为只要有关系，一切好办事，表现出来就是在经济或社会生活中往往不按固有的程序行为，而是依关系行事，不按常理出牌。西方重个人主义。日本学者滨口惠俊认为，西方社会是一种个人主义的属性，其特点为是自我中心主义和自我依赖主义，在社会生活中，终极取向目标是依据契约而行，坚持和尊重自我。自我能够自由决定自身行为，自身的生活需要靠自己的努力来满足，需要自我判断、自我决定、依靠自我的力量开创未来。同时，将人际关系视为一种手段，自立的个人之间结成的某种关系是对自身生存的有用手段而不是目的，对个人没有用途的人际关系，易被解除而不能持久。中国文化重集体主义，儒家思想讲究“长幼尊卑”，讲究先后有序，强调舍小家而为大家，舍小我而为大我，个人“正己，修身”的目的最终是为了“齐家、治国、平天下”。表现在日常生活中即是因血缘关系而形成的家庭、家族的利益高于个人利益，个人对家庭和家族的兴旺繁荣负有不可推卸的责任，进一步可以推广为对由亲缘关系衍生出的关系圈子中的个体也负有义不容辞的帮扶、提携的责任。反过来，当个人面临困难时，首先所想的也是依赖我所属的关系圈子的力量来解决问题，这也决定了中国文化意义上的关系在营销过程中承担了异乎寻常的重要作用。从这一角度而言，甚至可以认为中国的营销活动在本质上一直都是关系营销。

2.信任与承诺的重要性与适用范围不同

关系营销的关键中间变量是信任与承诺，不管是西方还是中国的关系营销活动都不要求交易双方在某一项交易中同时得利，它们要求的是在长期交往中二者都能得到利益，相互满足。如果在一次交易中一方得到了利益，而另一方没有得到利益，这意味着得利一方对未得利一方有所亏欠，他将来一定要想办法报答。在这里，时间是平衡交易双方利益的一个重要因素，也使得在交易中人们可以使用先予后取的策略。如果有人违背了游戏规则，往往意味着双方关系的终结。因此，不管是西方还是东方，信任与承诺都成为了关键的中间变量。但是，在这里，信任与承诺所起的重要性和适用范围是有很大差别的。如前所述，在西方人与人之间的联系更多是通过契约来维持，人与人之间是契约关系，只要契约达成，彼此不会轻易改变，因而人与人之间相对信任度比较高。在一定意义上，信任与承诺一旦达成，其约束力往往比较大。即使是初次交易的陌生人之间，也一样可以彼此信任对方所做出的承诺，在他们看来，只要遵守契约，那么一切人的亲疏远近关系对我都是一样的，都是可以信赖的对象。而在中国文化中，则存在着浓重的特殊主义色彩。孔子和孟子虽然也主张仁爱，但他们的仁爱是有差异的。他们明确表示：人们应该根据对方与自己的关系而对不同的人区别对待。所以，中国人对他人的信任呈现出一种“以已为中心的差序格局”，关系越密切的越容易达成互信，离自己关系越远的越难于达成互信。因此，中国人更愿意和自己有关系的人打交道，因为彼此之间可信度比较高。即使与陌生人发生往来，往往首先是想办法看能否通过人情、介绍等形成相互信任的关系，把对方纳入自己的圈子，为今后的生意往来铺平道路，然后再决定是否进行交易。所以，在中国的关系营销过程中，信任与承诺实际被局限在一个很小的“自己人”范围之内，而对于不信守承诺者的惩罚是他以后会被踢出这一关系圈并且名声扫地，而且会“好事不出门，坏事传千里”。

3.关系主体和作用不同

西方关系营销的主体是组织，主要涉及的是组织与组织之间的相互活动，组织间的人际关系交往，只是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。西方的关系营销显得比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用――往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。西方的关系营销是通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢以获取竞争优势，它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系，关系是获取利益的手段，利用关系营销构筑起有效的脱离障碍，使顾客由于结束关系的成本太高而愿意继续维持以往交易中形成的关系。中国的关系营销虽然也是工具性的，经济利益第一，但它常常利用非工具性关系来建立与开发工具性关系。在中国的关系营销中，人际关系常常是组织间关系的基础。企业在从事营销活动时，会不遗余力地发掘、建立和利用各种社会关系，＂熟人好办事”就是关系起作用的一个最直白的描述或表达。因此，有时很难把关系营销与寻租式的灰色营销区分开来。

4.达成关系的手段不同

西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化，“礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。中国人往往把“面子”看做人际交往时反映他人对自己评价的依据，代表了自己在别人心目中的心理地位，潜意识中把它与个人的身份、地位、角色联系在一起，他人给不给面子，代表了个人获得的声望与社会地位以及一个人经社会认可的影响力。所以，在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。正是由于顾及到“人情”与“面子”的需要，决定了在中国的买卖人之间有时可以“生意不成情义在”，双方不会因为某次交易的失败而撕破“面子”，放弃私人之间的人际交往，也为今后可能出现的合作机会预留了空间。

参考文献：

[1]庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003，(10).

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[3]王成慧，叶生洪.儒家文化中的关系营销思想初探[J].山东经济，2003，(2).

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[关键词]文化节庆；活动；特点；效应

深圳市文化部门在坚持公共文化服务政府主导的原则下，从公共文化服务主体的多元化、筹资渠道的多样化、服务对象的公众化和服务队伍的社会化等方面入手，积极探索公共文化服务供给的社会化运作机制，充分发挥社会力量在提供公共文化便利服务方面的积极作用。2005年出台的《深圳市重大公益文化活动实行社会化运作试行办法》经过近12年的运作，常设性群众文化节庆如外来青工文体节、少儿艺术花会暨学校艺术展演、鹏城金秋社区文化艺术节、元旦、春节、“五一”、“八一”等重大群众文化活动品牌效应突现，社会影响力空前，全市群众文化活动创新发展。每年举办各类社会文化活动超过千余场次，观众达几百万人次，初步形成了重大文化节庆、常设性群众文化活动、流动演出相结合的群众文化展演网络，全市各区群众文化活动丰富多彩，实现市民参与文化享受文化的权利，极大满足了市民文化需求，公共文化服务品牌效应进一步彰显。

一、常设性群众文化节庆活动体现了公益性社会意义

《深圳市重大公益文化活动实行社会化运作试行办法》经过12年的努力，迈上现代公共文化服务的快车道。在当年举办的深圳市第六届鹏城金秋社区文化艺术节，首次尝试由政府进行文化采购公益性文化活动社会化招标，取得成功。从2005年开始，深圳市文化行政主管部门主办的大型庆典晚会、大型文化节庆、精品节目的创作演出、重点文化艺术展览演出活动、政府慰问性文艺活动、送戏（展览、电影、图书）下乡活动等重大公益性文化项目，通过信息，经资格认定、专家评审、授权实施、监督审计等一系列规范程序，以公开透明、公平竞争、公正的原则，交由符合条件的企业、事业单位及社团、民间组织来承办，使公益性群众文化活动进一步规范运作程序，扩大运作范围，吸引社会力量进入群众文化建设行列，初步形成了社会文化社会办的格局，推动了文化部门从办文化向管文化的职能转变，推动了公共文化服务的社会化与市场化。同时，群众参与文化热情高涨，家园意识进一步增强，安享文化带来的精神愉悦和福利，有利于社会稳定，对于提升市民幸福指数，具有重要的现实意义。实践证明，公共文化服务引入社会力量，不仅不会减弱政府财政对基本公共文化服务的投入保障、削弱公共文化服务的功能，反而会弥补政府公共财政投入公共文化服务的不足，有效地引导、吸引和调动社会文化资源，做大公共文化服务的“增量”，优化公共文化服务的客观主体，从整体上提高公共文化服务的水平、效率和效益。

二、常设性群众文化节庆活动体现了品牌创新特点

（一）常设性群众文化节庆活动实现了科学化、规范化运作

“鹏城金秋”社区文化艺术节是深圳市常设性的每两年一届的大型群众文化工程项目，从1992年举办首届，至今已成功举办了十三届。由深圳市委宣传部、市文化局等政府机关联合主办，深圳市文化馆等承办单位共同承办，每一届均有活动主题，呈现不同活动特色，展现了“繁荣社区文化，建设和谐家园”的文化成果，在全市范围内造就了一道颇为壮观的文化艺术风景。经过政府采购确定的活动项目由各区、社会民间团体、企业单位等十几个单位分别承办运作，活动内容涵盖社会各个层面，充分调动了社会文化资源，发挥社会办文化的积极性。如第十三届“鹏城金秋”社区文化艺术节共演出43场，展览3个，讲座7场；685个舞台节目和1946幅参赛作品参赛，共有6165名参演者和946名参赛者参与各项活动。发动面、参与人数和活动规模空前。

每年一届的外来青工文体节于2005年首次e办，其中的“全国外来青工风采”摄影大赛是“文体节”唯一的一项全国征集作品的大赛活动，由深圳市艺术摄影学会承办，为全国专业业余的摄影者开辟了一个摄影园地，特别增设“外来工拍外来工”摄影活动更是每一届其中的特色和亮点，深受外来工摄影爱好者们的欢迎。从一届比一届来稿之踊跃、作品题材之广泛、内容之丰富、质量之高，充分体现了社会各界对外来工的关爱，在全国产生了良好的社会反响。今年第十三届外来青工文体节围绕“展外来青工风采，绘中国梦想蓝图”为活动主题，在为期两个月的时间里，将开展25项全市性重要活动和19项文体赛事，展现了外来工的艺术风采和技能。一年一度的文体活动丰富了外来工的精神文化生活，提高了外来工的文化素养。常设性群众文化节庆活动对于营造我市文化艺术氛围，壮大各区群众文化队伍，促进群众艺术创作和挖掘培养艺术人才，起到了积极的推动作用。

（二）常设性文化节庆活动体现了群众性和深圳特色文化风采

深圳市常设性群众文化活动明确时间，明确对象，深圳特色明显；坚持政府推动，社会参与，规范运作的模式；实行面向社会，繁荣文化的宗旨；以构建公共文化服务体系，共享文化资源，创新群众文化为目标。鹏城金秋社区文化艺术节作为常设性的具深圳特色的群众文化活动，具有广泛的群众基础，活动面和参与人数每届大幅增长；在活动内容上贴近生活，贴近群众，贴近实际，群众认知度和满意度逐届提高。第十三届“鹏城金秋”社区文化艺术节以各区街道办文化站为基层报名单位，各社区、各民间社团、各企业以及以家庭为参赛单位的，参与者中年龄最大的80岁，最小的6岁，11个活动项目吸引了50余万观众观看。如老龄文艺汇演全市参演队伍39支，参演节目54个，逾千名老龄人参加演出。年龄最小的50岁，最大的72岁，54个决赛节目是从250个初赛节目中评选出来的，节目量比上届增加了30%，显示了活跃在各社区的老龄文艺队伍不断成长壮大。以比赛促精品，以活动提高文化品位，为广大市民展现艺术才华搭建平台。本届艺术节11个活动项目，突破了传统艺术局限，活动面涵盖社会各个层面，涌现了一大批艺术精品，反映了多姿多彩的社区文化生活，展示了健康向上的社区精神风貌。如由港龙舞蹈发展公司和深圳市国标舞研究会承办的“交谊舞大赛”共有300多名选手报名参赛，分业余组和专业组、中老年组、少年组和青年组，集中展现了深圳国标舞的发展水平。在流光溢彩的皇岗村文化广场的决赛现场，近4000名辖区居民欣赏了一台高水准的艺术表演。具有深圳特色的活动项目让越来越多的市民主动体验文化艺术带来的精神愉悦，体现以人为本，交流民艺民情的活动特色。这与承办单位高度重视，悉心策划，狠抓落实，措施得力密不可分。并投入了大量的人力物力，并在经费上给与扶持补贴，确保活动圆满成功。

（三）常设性群众文化活动促进办节内容模式和运作机制的全面创新

每项常设群众性大型文化品牌活动的成功举办，促进了群众文化队伍不断壮大，群众艺术创作繁荣发展，艺术人才层出不穷，社区文化建设向前发展的可喜成绩。在活动内容上，创新办节理念。深圳市少儿艺术花会创新小戏专场比赛，参赛作品含盖了快板剧、小京剧、小黄梅戏、采茶戏、东北二人转、小粤剧、小音乐剧、童话音乐剧等7大戏种，具很强的观赏性，展现个学校小戏创作蓬勃兴旺的可喜景象。在运作机制上，结合深圳的实际，转变政府职能，提高政府对文化投入资金的使用效益，通过规范程序，以项目补贴的方式将节庆活动项目授权于文化事业单位、文化社团和企业承办，政府搭台，社会参与，企业协办，促进了公益文化事业的繁荣发展；在运作手段上，扶持和壮大民间团体。深圳市艺术摄影学会、群文学会等多家民间社团参与承办，形成了公平竞争的机制；同时鼓励和吸引企业等社会力量参与协办活动项目，用好用活文化品牌，体现社会文化社会办的活动宗旨。

（四）常设性群众文化活动充分展现民间艺术特色和本土文化创新意识

利用地域文化和客家文化特色，在创作上涌现出不少题材广泛、内容丰富，民间艺术特色浓厚的佳作。如龙岗区有良好的民间艺术活动基础，基本形成了“一街道一品牌”、“一社区一特色”为主题的基层文化格局。龙岗街道的“民间舞龙之乡”、横岗街道的“交谊舞之乡”、坪山街道的“麒麟之乡”、南澳街道民间艺术“水上迎亲”、“舞草龙”、坑梓街道“腰鼓”、坪地街道“客家山歌”、大鹏街道“舞狮”等民间特色表演和本土民间艺术精华之作，成为一道丰富的民间文化盛宴。其中在民间艺术汇演中获得金奖的沙头角的民间舞蹈《渔灯舞》和南澳的《水上迎亲》，充分体现了本土文化艺术的精髓。《渔灯舞》已入选国家级非物质文化遗产代表作名录，近年来，深圳市盐田区对“沙头角鱼灯舞”这个国家级保护项目进行艺术再创作，创编成少儿版《鱼灯戏鼓》和舞台精品《海角鱼灯》，在此基础上，又组织创作了广场版鱼灯舞《鱼S人欢》，深受群众欢迎，并广为流传，吸引了香港新界山咀公立学校240名学生来到沙头角沙栏吓村学习鱼灯舞。由深圳市少儿艺术团创编并排演的《鱼灯乖乖》亮相广东省第八届少儿艺术花会，获得评委的高度评价，一举夺得金奖。此作品就是根据沙头角鱼灯舞重新创作的少儿舞蹈精品。鱼灯舞这种本土文化项目经过艺术再创造，在现代生活中得以不断传承发展。本土民间艺术作品经过艺术创新，成为更具观赏性和艺术性的文化品牌。充分展示深圳招揽八方英才，藏艺于民的地域特色，展示了深圳人的文化底蕴和内涵。

结语

深圳市重大文化节庆工程公益化运作卓有成效。每年由宣传文化部门组织的元旦、春节“关爱行动”、“五一”文化下基层进社区、“八一”深圳市宣传文化系统慰问部队等专题文艺演出活动均以节庆为重点，活跃节日期间居民和打工者的精神文化生活为宗旨，持之以恒，成为深圳市常设性节庆文化品牌活动，文化特色和社会效益相得益彰。对于营造全市文化艺术氛围，壮大各区群众文化队伍，促进群众艺术创作和挖掘培养艺术人才，起到了积极的推动作用，并在全市各区形成辐射，为基层服务的功能定位更加突出。

参考文献：

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21世纪，汽车行业竞争的重心是汽车的营销，因此如何使用最先进的汽车营销模式、提高产品的市场占有份额是起着经营者密切关注的。汽车的营销不仅应当顺应市场发展的方向，还应当满足不同消费者的不同的心理需求。因此，汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等，还会对汽车的品牌文化的传播产生影响，文化营销思维走进人文的视野，尤其是品牌文化营销。本文即讨论了汽车品牌文化营销的定义、要素与主要策略，旨在有效的促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有率。

一、汽车的品牌文化营销

汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念，不仅提升产品以及相关服务的加之，更是将汽车文化作为营销策略的核心，通过文化建立与消费者之间的情感沟通，维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中，汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题，一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型，这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面，我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难，这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上，积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略，以促进我国汽车行业的蓬勃发展。

二、汽车品牌文化营销的主要构成要素

在汽车品牌文化营销中，其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵，如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来，汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面，即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。

1.品牌名称

品牌名称可以直接反映企业的文化、产品的特点，因此企业品牌文化营销中第一位的要素就是品牌的名称。好的品牌名称不仅能够直接显示出产品的特性，还能很好地转播企业文化，通过最大限度的包含品牌的文化内容还引起消费者的情感公民，进而提升产品的市场竞争力。如“君威”在融入中国文化之后，象征威望与气魄，迅速占领了部分高档汽车市场，成为成功人士的坐骑。“宝马”则以尊贵、活力为代名词，成为渴望张扬个性、寻求成功的消费者的首选。可见，品牌名称对于品牌文化的传播、品牌的营销是至关重要的。

2.品牌标志

品牌标志具有依附于品牌文化的特点，随着品牌文化的不同产生差异。品牌标志一方面可以从直观上影响消费者的认知，提升其对品牌的情感依赖。另一方面，品牌标志还能传播品牌文化，影响汽车的营销策略的制定。例如“别克”的徽章则集中展示了品牌文化的特点，表现了其生动的气韵。此外，品牌标志对于品牌的成长与发展也具有至关重要的意义，这是由人们接受信息80%来源于眼睛的特点决定的。

3.品牌广告

一直以来，品牌的广告都是企业实施品牌战略的主要手段，品牌广告不仅以其特殊的方式、巨大的视听震撼力影响着人们的认知与情感，还能传播汽车文化，影响人们的精神生活。因此，品牌广告也是品牌文化营销中的重要因素。在进行广告投放之前，必须考虑消费者与广告内容的文化因素，使广告准确的将其品牌信息传达给受众，宣传企业的品牌文化，促进品牌的文化营销。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有较大市场影响力的品牌来推出新品牌。品牌延伸一方面可以节省宣传成本，另一方面还能尽快消除消费者的抵触心理，使消费者更加快速的认同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轿车的市场影响力，在对其进行外观、功能上的改变之后，以“君越”命名新品牌进行推广销售，获得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽车市场竞争中，仅仅树立品牌远远不能保证品牌的长久的生命力，因此进行品牌的管理也是传播汽车文化、促进汽车文化营销的关键要素。成功的品牌不仅包括品牌名称的确定，还包括从原料到售后服务整个业务流程。只有这个业务流程的决策与行动都符合品牌文化的设定，才能更好的实施汽车的品牌文化营销。劳斯莱斯便是一个很好的例子，其全程的品牌管理不仅传播了汽车品牌文化，还有效地促进了该品牌的营销。

三、汽车品牌文化定位的基本方向策略

汽车品牌文化定位的三种策略，即以产品特点、利益诉求以及整体形象为定位标准。这三种策略是按照品牌文化内涵的层次来区分的，如果能够很好的实施这三种策略，就能起到事半功倍的作用，既传播汽车文化，又能促进汽车的文化营销。

1.产品特点

产品的特点是品牌文化的基础，以这个方向对品牌文化进行定位，不仅可以在同类产品中突出目标产品，还能不断的强化目标品牌的文化影响力。例如，奔驰轿车以安全为品牌定位方向，创造性地设计了安全气囊与安全客舱，使奔驰品牌的安全至上的品牌文化在市场中具有较高的影响力。

2.利益诉求

利益诉求指的是以消费者的利益诉求为基本点对品牌文化进行定位。消费者对于一个品牌的认定不是仅依靠其产品特点，而是体现在这个品牌能够实现其利益诉求的满足上。只有以满足消费者的利益为基点进行品牌文化的传播，才能更容易打动消费者，建立其对品牌的心理依赖，实现品牌的文化营销策略。

3.整体形象

在上述以产品特点、利益诉求为基点进行品牌文化的定位的基础上，以品牌的整体形象为基础来对品牌进行整体定位，不仅能够与消费者建立稳固的心理沟通桥梁，还能保证品牌的忠实消费者的数量。企业在对品牌进行整体形象的文化定位时，应当参考目标消费者对其自身的定位，突出表现品牌的独特气质或者文化积淀，这样才能与消费者的自我认知产生共鸣，建立稳固的客户群。

四、传播汽车品牌文化、促进汽车市场营销的途径

本文详细分析了更好的传播汽车文化、促进汽车文化营销的几种途径，即对品牌进行战略定位，构筑企业的品牌文化，并且根据产品的文化特征与定价制定不同的营销策略，辅之以不同的促销策略，这样汽车文化营销不仅可以更好的传播汽车文化，也能有效促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有份额。

1.对品牌进行战略性重构

对企业品牌文化定位进行战略性的重构，不仅可以获得低成本的竞争优势，还能突出品牌特点，使品牌具备长期的、稳定的市场竞争力。首先，企业必须对企业文化进行经营，这是因为汽车营销会传播汽车企业的文化。只有构建鲜明的、积极的企业文化，才能在消费者心目中树立品牌形象，实现企业的经营目标。构建企业文化可以从企业文化的外在表现、品牌的制度文化与精神文化等方面着手，构建独特的品牌文化。其次，在进行品牌文化营销策略时，不仅要掌握为品牌命名的技巧，为品牌树立鲜明的、易于识别的标志，还要以多品牌的策略引领汽车的营销模式。多品牌的营销策略不仅可以有效地提高其市场占有率，还可以有效地抵御竞争对手。最后，还应当掌握品牌延伸的策略，这样就可以以最低的成本获得最大的成效，提升品牌的市场占有率。

2.制定区别化的营销策略

制定区别的营销策略就是指要根据不同的产品文化定于与定价，制定不同的营销策略，只有这种区别化营销策略才能很好的突出产品的特性，在产品文化的基础上综合考虑定价的因素，制定符合产品特点的营销策略。首先，根据不同的产品文化特征来制定营销策略，这是因为消费者在购买汽车是最为关注的就是他个人的需要。只有突出产品的服务性特征，才能更好地传播产品的文化，实现产品的市场营销的目标。其次，产品的不同定价也会影响其营销策略的制定。产品的定价可以直接反映产品的特征，传播汽车文化，是制定文化营销策略必须考虑的因素。不同的定价可以反映不同的消费理念与价值观，某种程度上可以说，定价文化产品文化的物质化反映。因此，根据产品的文化特征与定价来制定不同的营销策略，才能最大化的传播汽车文化、提高汽车的市场营销效果。

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现代旅游文化产品的开发与旅游消费者习惯、兴趣及区域历史文化、人文环境等存在普遍的融合，其特点也较为多样化，第一，现代旅游文化呈现出强烈的时代感，不论是旅游信息流通、消费者旅游体验反馈等都突出了时代感和时尚感，及时传统的旅游产品在现代文化包装下，也显现出独特的时代气息，折射出这个时代的思想精神。第二现代旅游文化产品的开发更具有个性化，随着大众旅游消费意识的转变，个性化的旅游产品是现代人最求的消费趋向，旅游文化的这一特点迎合了大众的口味，促进了旅游产品的推广和消费。第三，旅游文化具有显著的地域性，在旅游产品开发中融入了当地的民风民俗，给消费者带来个性化的、与众不同的体验，使其在旅游当中深刻的感受到当地的文化气氛。第四，现代旅游文化具有强烈的核心价值观，例如一些以“抗战”文化为题材发展起来的红色文化，一方面引导旅游者正确的认识历史，发扬历史的革命精神；另一方面起到了积极的宣传、教育作用，培养旅游体验者的爱国情怀和热爱和平的精神。此外，现代旅游文化还体现出开放性、广文化辐射性等特点，针对其特点组织营销，将有效的提高营销的效率。

2现代旅游文化的营销模式

2.1传统营销模式与现代营销模式的结合

传统旅游文化营销过程中，一方面，依赖旅游体验者的宣传，他们通过实际的旅游体会，将旅游过程的感受、情感、收获传播出去，引起广泛的关注；另一方面，依赖传统媒体的传播。相对于前者传统旅游营销中的宣传更趋于口口相传营销模式。随着旅游市场的开发，旅游产品经营者对于广告宣传逐渐的热衷起来，通过报刊、电视、网络等手段推广和宣传旅游文化产品，达到广而告之的目的，同时，对于旅游消费者的体验质量也相当重视，通过互联网建立各种交流平台，使旅游体验者的意见能够及时的反馈，大众可以通过网络平台进行沟通、交流，这种便捷、高效的方式促进了旅游产品的开发和优化。当前，旅游营销已形成了一种新旧结合营销模式，使旅游文化的内涵更为丰富，为广大游客提供的服务更为周到、全面。同时，旅游体验的随时随地交流营造了浓烈的旅游文化气息，增强了旅游体验者在旅游过程中对文化的感受和探知能力，提升了消费者的旅游参与价值。

2.2旅游文化体验营销模式

现代媒体的多样性、直观性，往往能带给人以身临其境的感觉，在现代旅游文化营销中，推广和宣传旅游文化体验能广泛的激发大众的旅游兴趣，使其产生旅游消费的更强烈欲望。例如，通过软文的形式将某游客对于旅游体验中的各种精神感受描述出来，营造旅游产品强烈的精神文化意蕴，激发大众旅游消费兴趣。又如，通过旅游交流平台，引导消费者对于某一旅游产品的体验进行讨论、交流，在这种信息沟通中深化体验者对于旅游文化的认知，使其与旅游文化产生更强烈的精神共鸣，以拓展旅游产品的宣传力度，提高旅游文化的推广效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠诚的消费意识。再如，通过旅游短片制作等，在画面、声音的交融下这种宣传更为直观、深刻，使大众在观看宣传片的过重中体验到旅游文化的内涵，从而产生强烈的旅游欲望，使其有兴趣身临其中真实的感受旅游文化的精髓，体验旅游文化所包含的文化、思想，将其融汇到自己的精神世界，增加旅游者在旅游体验中的收益。总之，旅游文化体验的形式是多种多样的，通过别人的描述、文字的观看、图片欣赏等等，在旅游文化营销过程中应充分利用大众对旅游文化的需求心态，不断丰富其对旅游文化的体验心形式，以促进旅游文化营销效益的提升。

2.3品牌营销模式

旅游文化品牌是旅游产品在市场经济下保持持续发展的关键，在旅游消费者日益追求个性化、特色化的旅游消费意识下，营造旅游产品的特色文化、品牌文化是旅游产品推广和持续发展的必要。在品牌营销中，第一，要重视旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，这样才能树立自身的品牌，在旅游文化营销中占据优势，得到大众的认可和维护。第二，注重旅游文化品牌与当地地域文化的结合发展，拓展旅游文化的载体形态和宣传空间，使品牌与当地的文化融为一体，达到更好的宣传效果，获得更强大的品牌影响力和品牌支持。第三，重视旅游文化营销的品牌设计、品牌规划，寻求旅游文化的持续发展，使文化在时间的磨砺中越来越深厚，越来越有内涵，久而久之形成旅游者的一种品牌认识习惯、旅游消费习惯，提升旅游文化的传播力度和感染力。

3结语

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关键词：营销策略；市场分析；煤炭

[中图分类号]F426.21 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）4-0071-02

一、煤炭营销要素分析

根据当前煤炭市场进行煤炭的营销策略制定，需要着重注意煤炭营销中的几个问题，一是煤炭的促销方式及渠道，二是煤炭营销的资金问题，三是煤炭营销的服务。

第一，煤炭营销的促销方式和渠道

在营销模式中，促销手段及营销渠道是重要构成要素。分析当前煤炭企业采取的营销方式，多是采用的直销模式，没有注重媒介宣传。而现代信息市场是建立在多种宣传渠道和宣传策略上的，特别需要注重新闻媒体的宣传作用，通过多样化的媒体宣传，塑造较好的企业形象，提升企业的信誉度，从而促进产品的促销。传统的煤炭营销模式由于需求量较大大多只采取单一的直销模式，良好的销售渠道要求煤炭企业革新单一的直销模式，建立一定的办事处或者总，通过设置煤炭企业管理处，能够更加贴近于市场和客户，有利于加强客户与企业之间的交流和沟通，及时的反馈客户信息，做好售后工作。在销售量相对较小的地区可以采用商的营销管理模式，确保产品的质量及安全。多样化的营销渠道是包含直销在内的多种营销模式相结合的营销方式，有利于促进煤炭企业获得更多的销售利润。

第二，炭营销的资金问题

资金是营销过程中的血液，是促进营销有效完成的主要构成要素。在煤炭营销过程中，资金决定着煤炭企业在市场中的地位和作用，煤炭的营销是实现产品价值的一个必然过程，因而需要的资金量比较大。所以在现代市场经济中，要教好的促进煤炭营销，可以在营销过程中，建立一定的客户信誉表，针对优质的客户提供优先供货的原则，对信誉度不高的客户则采取明确供货手续及还款日期的原则，采取法律保护的手段进行营销过程，从而保障企业的回款及时，减少资金风险。

第三，保障煤炭营销服务

在当前市场经济中，营销的售后服务是营销的重要组成部分，也是衡量产品质量好坏的关键性环节。而煤炭产品的生产及加工比较复杂，更加要提高产品的售后服务质量，建立质量反映机制和售后服务机构，一旦出现问题，马上进行措施改进和修改，将质量问题降低到最小程度。

二、现代煤炭市场营销原则分析

根据现代煤炭市场的多元化特点，进行煤炭营销时需要进行各种策略整合，实现社会经济、煤炭行业发展、自然环境及人们生活的多种要素和谐统一。因而在制定营销策略的时候需要注重以下几个原则：

第一，以市场为导向

绿色低碳经济推行以来，现代煤炭市场面临较大的挑战，再加上我国煤炭行业存在销售产地分布不均匀的特点，因而在进行煤炭营销策略制定的时候一定要坚持以市场为导向的原则，强调市场营销战略整合，提出有针对性，符合市场变化形势的现代化营销手段，才能较好的取得市场先机，获得营销利润。同时，进行煤炭营销整合需要以提高市场竞争力为目的，通过各部门的相互协作和监督，建立一个积极性高、工作效率高的现代营销团体。

第二，坚持资源优化配置

在现代煤炭市场中，煤炭企业已经由原来的计划经济向市场经济转型，但是由于长时间的计划措施，营销存在着一定的盲目性，忽略了市场经济规律的配置作用，从而降低了营销的效益。因此现代的煤炭营销需要坚持以资源配置为手段，强调创造性、主动性的煤炭营销模式建立，将市场资源有效的结合，在发展市场先机的基础上制定具有前瞻性的营销计划和手段，通过合理有效的配置达到煤炭营销的效益最大化。

第三，强化营销管理

在煤炭营销策略中，管理是不可忽视的重要环节，营销战略整合的实质性内容便是加强煤炭营销的管理，通过强化营销活动中的各项规章制度，提升煤炭企业的内部管理，协调营销的外部管理，在销售过程中尽量的细化营销市场，有效的规避营销风险，增强企业的竞争实力，从而提高煤炭的营销质量。

三、现代煤炭市场中煤炭营销的创新思路分析

我国煤炭市场具有较多的市场主体和受众群体，特别是煤炭行业的下属行业，直接决定着煤炭市场的兴衰。当前市场经济的发展与环境保护密切相连，随着人们物质文化水平的提高，对市场的健康化和生态化要求也不断提高。特别是推行低碳经济以来，给煤炭市场造成了较大的冲击，因而要促进煤炭营销需要创新思路，采取现代化的营销模式和绿色生态的营销理念。

第一，绿色生态营销

低碳经济的推行和绿色经济的发展，要求煤炭企业必须避免传统的营销模式，采用有利于环境保护和生态发展平衡的营销模式。而绿色营销则是建立在消费者、企业和环境三者统一的基础上的现代化营销模式，采取三位一体的营销理念指导，促进企业产品营销的全过程更加的健康和安全。在现代煤炭市场中，要有效的促进煤炭营销，必须坚持以销定产，以销售为龙头，建立科学的营销战略，保障煤炭质量。用绿色理念的指导思想来进行产品的设计和生产，制定绿色生态的营销计划和标准，将绿色和生态的理念灌输到整个煤炭行业，从而保障煤炭行业与社会经济及自然环境的和谐统一。

第二，科学文化营销

现代市场经济是科学的市场经济，也是知识文化的市场经济，文化在经济中所占的比重越来越大，促进了现代市场的科学化、有序化。而利用科学文化营销模式促进煤炭的营销是符合时代趋势和煤炭市场特色要求的。首先要建立起科学的企业文化，将企业文化贯穿到煤炭营销的过程汇总，实现科学有序的进行煤炭营销活动。其次重点宣传和渗透企业文化，建立交流共享的学习平台，通过理论与实践的反复验证，加强企业文化在营销过程中的规范和管理作用。同时，建立一定的考核机制，通过将营销工作列入企业文化考核的范畴，创新营销手段和模式，建立具有竞争力的营销体系，增加了营销过程的知识比重，更加注重顾客结构和市场特点分析。形成具有企业特点和市场特色的现代化知识营销模式。

科学的煤炭营销模式要注重企业文化和知识的指导作用，要充分挖掘煤炭企业的内涵，增加营销活动的知识寒凉，通过建立起与客户一致的价值观念，建立起结构清晰的营销关系，同时加强营销队伍的知识建设，促进个性化、现代化、科学化的煤炭营销方式形成。

四、创新煤炭营销策略建议

与一般的消费资料市场相比，煤炭市场的购买数量比较少，但是规模比较大，具有专业购买、属派生性需求和直接购买的特点，因而在营销策略方面不同于一般的产品营销，需要注意国家宏观调控的政策及产品自身的特点。

第一，建立以用户需要为指导的营销观念

近年来，我国煤炭市场的供求变化较大，但是供大于求的市场格局依然存在，企业需要加大对产品的推销及用户服务质量的重视程度，通过不断的挖掘目标市场和潜在用户，建立以用户需要为指导思想的现代煤炭企业营销基点，提高营销质量。

第二，重视营销人员的营销作用

在煤炭营销过程中，营销人员的素质直接决定着煤炭营销的业绩和效益，通过营销人员不断的开拓销售市场，提高煤炭营销的宣传策略。首先需要充分认识到营销人员的重要作用，通过深入的了解煤炭行业的特点和市场规律，找出产品优势，其次通过了解客户要求在营销过程中处于引导地位。

第三，树立科学的市场形象

根据煤炭市场的特点，进行科学的煤炭营销策略建立务必要建立起来良好的市场主体形象，通过在煤炭市场营销中树立形象，协调和沟通与用户之间的合作，从而推动用户与企业之间的相互交流，形成长期合作。现代煤炭营销工作面临较多的用户群体，特别是冶金、电力和化工等经营企业，这些企业的购买行为受到多种制约因素，因而在进行用户关系处理的时候，要促进其更多的了解产品特点和优势，增强其感性和理性认识，通过优质营销方案的提出及良好的企业形象，提高企业效益。

第四，进行市场调研，提高营销效率

煤炭市场比较容易受到外部环境的影响，因而针对煤炭营销的市场调研需要集中在目标市场内进行，再根据调研资料进行分析和预测，制定科学的符合市场需求的营销策略。通过科学分析市场调研结果，不断的进行煤炭价格策略及促销策略的调整，促进煤炭营销策略根据市场的变化而变化，根据不同地区、不同行业及市场行情和不同的批量进行营销策略创新。

结语：综上，科学的煤炭营销策略必须建立在符合煤炭市场需求的基础上，坚持科学发展观的原则，进行市场调研分析，提高营销人员的自身素质，促进营销策略的效益最大化。

[1]闫爱莲.我国煤炭市场特点及营销策略分析[J]《河北煤炭》2009年第02期,2009.

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关键词：企业文化;营销策略;营销误区

文化营销以其自身所具有的突出优势成为了当今企业营销领域的一个重要发展趋势，这种营销模式的开放性很好地推动了企业营销实践，同时也更好地满足了消费者在文化层面的需求，这使得文化营销的效果远远好于传统营销手段。［1］在企业之间营销竞争加剧的背景下，我国很多企业积极进行文化营销的实践探索，不过文化营销在我国还处于起步阶段，很多企业文化在营销实践方面经验不足，加上对于文化营销内涵的了解不够，因此不少企业营销活动出现很多误区而不自知，严重影响到了这一营销模式的效果。面对企业文化营销中存在的种种误区，企业管理者需要更好地了解文化营销内涵，制定正确的文化营销策略，从而实现企业文化营销水平的全面提升。

1文化营销概述

充分了解文化营销的内涵与意义，这是企业做好文化营销的基础性工作，考虑到文化营销对于我国很多企业来说属于新生事物，因此有必要对这两个方面的内容进行阐述。

1.1文化营销内涵

文化营销是指通过赋予产品、企业、品牌文化内涵，以文化为载体来进行营销的一种模式，文化营销的核心就是了解、尊重客户文化层面的需求，将企业文化的内容，通过产品设计、造型、广告等传递给客户，力求实现文化层面的共鸣。文化营销要求企业将文化因素充分渗透到营销组合中去，营销策略充分展现出企业文化特色，将企业文化传递给消费者。企业文化营销实践活动表现为三个层次，即产品文化、品牌文化以及企业文化，对于企业来说，文化营销能否成功，关键就在于能不能将这三个层面的文化进行整合。［2］

1.2文化营销意义

如果说企业的产品是“种子”，那么文化就是“土壤”，良好的企业文化将会提升产品品牌的知名度、美誉度，所谓“一流的企业卖文化，二流的企业卖产品”，文化营销的重要性由此可见一斑。当前企业产品同质化的问题非常突出，通过提炼产品文化，可以让企业的产品具有与众不同的特点，实现从同质化的竞争中顺利突围。对于消费者来说，购买产品不仅仅看重产品的使用价值，同时还存在文化层面的需要，如果企业产品文化与自身的文化需求形成共鸣，将会更倾向于成为企业的忠实客户。企业文化营销对于客户的获取以及维持来说是一个非常重要的手段，通过产品销售把企业的独特文化传递给客户，帮助企业提升营销效果。

2企业文化营销误区

我国不少企业在文化营销方面存在很多的误区，正确认识和把握这些误区，可以在文化营销实践中，做到顺利规避，从而确保文化营销策略的正确性。

2.1照搬照抄

企业文化营销最忌讳照搬照抄，不同的企业在企业文化层面具有客观差异性，差异性是文化营销的灵魂，文化没有了差异将会导致文化营销很难取得成功。很多企业在文化营销方面过于功利，急于求成，因此在文化营销层面总是照搬照抄，并不注重本身企业文化特点的提炼分析，因此很多企业文化内容大同小异，很难给客户留下一个独特的文化印象，导致企业产品、品牌文化难以与竞争对手进行有效的区隔，不利于客户忠诚度的提升。［3］

2.2浮于表面

文化营销浮于表面这是很多企业文化营销中存在的误区，一些企业在文化营销方面，往往因为对于这一营销模式内涵理解不够深入，因此很容易出现主次颠倒、本末倒置的情况，没有做到文化营销形式以及内容之间的统一。不少企业文化营销中总是追求形式主义，却不注重产品品质的提升，总是注重广告宣传、品牌推广、包装设计等，却忽视企业理念、行为的规范，这种浮于表面的文化营销做法虽然短时间能够带来一定效果，但是长期来看，必然会导致客户的大量流失，企业得不偿失。

2.3忽视客户

不少企业在文化营销实践中，漠视客户文化的需求，“闭门造车”、过于自我的文化提炼，不可避免地导致了企业文化与客户文化需求之间的脱节，难以让客户在文化层面形成共鸣，自然就会影响到对企业的认可。从这个角度来说，企业文化营销漠视客户，割裂企业与客户之间的联系，必然就会导致企业文化营销效果的大打折扣。而目前在我国企业的文化营销实践中，忽视客户是一个非常普遍的现象，不少企业不能正确地认识文化营销中客户的核心地位，做不到文化营销中与客户进行互动，倾听客户的诉求，来进行文化营销的改进。

3企业文化营销策略

做好企业文化营销工作并不容易，目前很多企业文化营销往往以失败而告终，虽然在这一营销模式的实践方面，投入了大量的人力物力，但是并没有取得预期效果，反而走入了误区之中。针对这些误区，笔者认为应从以下几个方面着手来推进企业文化营销工作。

3.1凸显特色

企业文化营销工作的开展一定要摆脱东施效颦、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企业成功的文化营销模式，以免水土不服。因此企业文化营销一定是要立足企业的文化情况，深入分析提炼企业自身的文化特点，将这些独特的文化要素融入到企业营销组合中去，形成鲜明的特色，这样就不会陷入与竞争对手趋同的境况之中，在客户心中能够留下独一无二的文化印象，从而带来客户认知度的全面提升。

3.2讲究实效

企业文化营销需要注意规避流于形式的误区，注重企业文化营销策略实效性的提升，文化营销一定要做好形式以及内容层面的统一，要建立在产品品质提升的基础之上，只有产品卓越，文化营销才能够获得事半功倍的效果，反之则会导致文化营销失去根基，而出现被客户抛弃的情况。另外就是文化营销不能够只在产品包装、品牌宣传方面下功夫，同时还需要在企业行为、企业理念等方面向客户展示良好的形象。

3.3尊重客户

企业文化营销需要做到尊重客户，加强与客户的联系以及沟通，在文化营销工作开展方面，需要对于客户的文化需求有一个较好的了解，围绕这种需求来进行文化营销策略的设计，寻求企业文化与客户文化需求之间的契合点，继而推动企业文化营销效果的提升。企业在文化营销中要通过各种途径与客户保持良好的互动关系，根据客户的反馈来不断调整、完善企业的文化营销策略。

4结论

总之，我国准备或正在实施文化营销的企业一定要注意规避文化营销误区，全面了解文化营销内涵，把握好文化营销环境，制定切实有效的文化营销策略，从而实现文化营销水平的不断提升。当然对于大部分企业来说，文化营销水平的提升需要长时间的努力，需要对行业企业文化营销经验的借鉴，更需要在不断地探索中总结经验，明确自身的不足，了解前进的方向。

作者:潘城文 单位:中山火炬职业技术学院

参考文献:

［1］耿利武.简论企业文化营销［J］．消费导刊，2015(7)．

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第一，营销观念落后。我国的文化创意产业的营销观念较为落后，不能够深刻理解文化市场的核心精神，也不了解文化创意产品的原创性、高增值性以及强融合性等特点，将文化创意产品的营销等同于促销。当前我国文化创意产业的营销理念较为落后，资源意识、产权保护意识以及文化产业意识薄弱，不注意挖掘各地区的优秀文化资源，将其转化为产品。第二，营销策略单一。我国文化创意产业企业文化营销策略较为单一，价格策略是最为常见的竞争手段，忽略了产品策略、整合策略以及营销渠道策略在营销中的应用。在产品策略方面，未能够在产品设计以及服务等方面突出文化创意产品的文化要素；在营销渠道策略方面，未能够将互联网等科学技术应用于文化营销实践之中，不重视对营销渠道的建设。第三，缺乏创新性。创新是文化营销的本质和关键，但是当前我国文化创意产业产品的创新性不足，许多创意产品的文化塑造并未真正结合消费者的消费感受和产品的文化内涵，只是企业的一种主观臆造。第四，营销的信息化程度较低。文化创意产品集知识和技术于一体，具有较高的科技含量，但是我国当前文化创意产业的信息化程度较低，科技含量较低，未能将网络技术等现代科技成果充分应用到营销之中。

二、文化营销对于企业发展的作用

第一，文化营销有利于使企业在市场竞争中占有一定的优势。文化通过变通企业价值链中的某一环节或对企业原有的价值链进行拓展与再造，并整合不同的企业价值链，将文化因素融合渗透到企业中，使得企业能够在竞争中取得并保持一定的竞争优势。第二，文化营销有利于实现企业目标与消费者愿望之间的统一。文化营销通过对企业内部人员意愿和外部消费者意愿的了解，发挥了导向和沟通作用，实现了企业目标与消费者愿望之间的统一，促进了企业的经营和发展。第三，文化营销有利于提高企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是决定企业竞争力强弱的重要因素，企业要生存和发展，就必须不断寻找和创造企业的核心竞争力。文化营销强调通过价值观和价值观念群的塑造来促进企业的营销，而文化营销中所建设的企业的价值观体系就是企业核心竞争力的所在。第四，文化营销有利于企业的可持续发展。企业的长远发展和可持续发展是企业发展的重要目标，企业在发展到一定的阶段之后，就会面临其发展的“临界点”,文化营销有利于帮助企业提升其核心专长，为企业突破“临界点”提供动力支持，文化成分与产品的不断融合，营销手段的不断改进，有利于促进企业的可持续发展。

三、文化创意产业企业文化营销战略的构建

1.文化营销模式。第一，产品文化营销。产品文化营销主要由形式产品、核心产品以及延伸产品三个基本层次组成，是企业文化营销的的基础，是创意文化产业进行企业文化营销的第一层次。在当前的产业发展的过程中，包装、广告、仓储以及送货安排等因素在企业竞争中占据的越来越重要的地位。产品文化营销通过分析文化环境或文化资源的特点，对产品进行文化内涵的差异化设计，赋予产品以情感氛围，使得产品符合消费者的消费个性和消费心理需求，促使消费者进行消费。第二，品牌文化营销。品牌文化营销是文化创意产业进行企业文化营销的第二层次，是提高企业市场竞争力的有效方法。品牌是比企业的生产设备以及产品等更为持久的一种资产，随着全球化的不断发展，品牌已经成为各个企业核心竞争力的重要标志。品牌文化营销通过对品牌名称、品牌的情感属性、品牌标志以及品牌的利益认知等的呈现，使得消费者在消费的同时能够感知到品牌所具有的经营观、审美观以及价值观，使得企业的良好形象得到转化和延伸。第三，企业文化营销。企业文化营销主要包括物质文化建设、制度文化建设和精神文化建设三个方面的内容，是文化创意产业进行企业文化营销的最高层次。其中，物质文化建设能够反映出文化创意企业的精神状态，是企业文化建设的基础；制度文化建设通过完善企业的各项规章制度实现对员工的文化管理，是企业文化建设的保障；精神文化建设是企业核心凝聚力的所在，也是文化创意产业进行企业文化建设的最终目的。

2.文化营销策略。第一，产品策略。文化创意产业在进行文化营销时，应当注意在产品的包装、设计以及服务等方面突出和强调产品的文化因素，挖掘产品的文化内涵，以精神消费为依据，创造具有企业文化个性的文化创意产品，努力提高产品的附加值，促进文化创意产业企业文化营销效果的提高。第二，价格策略。价格是市场营销组合中最为活跃的因素，文化创意产业作为一种新兴产业，应当注意综合考虑文化创意产品自身的创意性、可复制性以及衍生性等特点，以价值规律和市场价格弹性为依据，分别对其进行差别定价、高端定价和促销定价，促进文化创意产业的文化营销。第三，渠道策略。独特的营销渠道是提高企业竞争力的重要因素之一，营销渠道的反应能力高，对市场的感知能力较高，能够促使产品增值。我们可以拓宽文化创意产品的营销渠道，利用手机、电视、互联网以及车载媒体等来提高文化创意产品的大众知晓度，降低文化创意产品的成本，提高文化创意产品的营销效率。

3.文化营销策划。第一，主题营销。主题营销主要是通过创造某种特定的主题，促进消费者进一步购买，以达到企业的营销目标。就文化创意产业企业而言，文化创意产业可以“激活”产品的文化理念，如以公益慈善、生态环保等为主题，并不断变更文化创意产品，使其符合市场发展的需要，提高广大消费者的购买欲望。第二，教育营销。教育营销主要是指通过向消费者传递新的消费理念以及新的生活方式等方法，改变消费者传统消费习惯和生活方式，引导消费者接受新的消费理念，提高企业的营销水平的一种营销方式。就文化创意产业而言，可以通过举办文化大讲堂、开设培训班等方式来了解消费者的感受，促进营销。第三，国际化营销。国际化营销是指通过扩展国际化营销渠道，走国际道路，以促进企业营销范围最大化的一种营销方式。在经济全球化不断发展的时代背景之下，文化创意产业的发展必须适应当前经济一体化的发展趋势，发掘我国文化资源的特有优势，吸收和借鉴发达国家的先进经验，提高我国文化创意产业企业的核心竞争力，加强中国文化与世界文化之间的交流，促进中国文化与世界文化的繁荣。

四、结语

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一、传统品牌企业开展网络营销的优势

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。

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在企业不断经营发展中，不管是企业内部还是外部，都讲究的是一种策略。在实际经营过程中，民族文化特色会显得尤为重要。文化是一个社会中意识形态和物质相适应产生的与社会发展相适应的制度或者组织，是各个民族或是国家由于历史因素、地理环境、风俗习惯等的差异，所形成的各自独有的特色文化。民族特色文化不仅仅是包括在语言交流方面，还有、美学、各民族风俗习惯和信念等。比如中国人认为红色代表喜庆、热烈、庄严，但是法国人认为红色是危险的象征，是警告；龙是中国的意义，代表尊贵，是王者的象征，而在西方文明中，龙是恶魔的象征；这些差异都体现各民族、各区域的文化特征由于历史和环境的影响表现出的显著差异性。在激烈的市场竞争环境中，企业努力争取消费者，扩大市场份额，从而使得企业得到长久发展。要想实现这一目标，企业就应该把产品营销策略与民族文化相结合，在产品策略文化塑造方面更为注重，赋予产品策略一定的文化价值，追求产品文化价值的实现。市场是企业营销策略开始的地方，也是营销策略工作的终点。企业应该以市场为中心，依据对市场的研究和调查，针对市场的变化，及时调整并改变原有的营销策略和经营方式。企业的营销策略的做出是依据特定的环境下进行的，然而市场环境是千变万化的，企业只有主动积极地研究所处的环境，及时采取适当的决策，才能采用最有效的营销策略。

二、企业营销策略的选择

市场营销策略是企业把消费者的需求作为出发点，根据企业以往获得的消费者的需求量和购买力等的信息，有计划对企业各项经营活动进行安排管理。企业经常采用的营销策略是4Ps营销策略、4Cs营销策略、4Rs营销策略以及4Vs营销策略。

1．4Ps营销策略

营销组合理论是在1953年尼尔•博登美国市场营销学会的就职演讲中提出的，这一理论提出后，4Ps营销策略随之出现。4Ps营销策略理论在企业市场营销策略理论界被广为接受，它是由美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡在他的《基础营销》一书中提出，将营销过程各要素概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四类，就是著名的4Ps。4Ps营销策略理论构建了市场营销基础理论的框架，4Ps理论是分析的单个企业，认为影响企业营销结果的因素可以分为两种：一种是不可控制的因素，也是企业面临的外部环境，比如国家政治、法律法规、经济水平、种族文化特征等环境因素；另一种是企业可控因素，企业可以采取各种方法进行控制，比如产品价格、销售渠道、促销方式等因素。企业市场营销策略选择的实质就是利用企业内部可以控制的因素来适应企业面临的外部不可控制的过程，即通过事前对产品价格、销售渠道、促销方式的计划和选择，针对变化的外部因素积极做出反应，采取动态的策略，从而促成产品交易的完成和实现企业的目标。

2．4Cs营销策略

信息技术的快速发展和社会文化方面对营销策略提出了新的要求和挑战，使得企业产品的生产周期变短，技术创新使得生产工艺水平更加现代化。人们消费观念的转变使得消费行为变得更加感性化和个性化，市场中产品的供给状态由短缺逐渐转向饱和，在这种环境条件下，营销策略的主导权由企业转向消费者，这就需要企业必须站在客户的角度来思考问题，选择最佳的营销策略。4Cs理论就在这种情况下由美国学者罗伯特•劳特明提出，即消费者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消费者的成本及费用（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）、企业与消费者的沟通（Communication）。4Cs营销理论主要包括四个方面内容，一是企业在产品生产之前要进行深入的市场调查和研究，依据消费者的需求来确定生产计划和措施；二是企业在制定价格策略之前要先了解消费者为满足欲望愿意支付的成本和费用，并考虑消费者的价格敏感度，从而确定符合消费者收入水平的价格策略；三是在考虑消费者购买产品便利性基础上，合理建立产品销售渠道；四是企业要加强与顾客的交流沟通，从各种促销方式中寻找到顾客更愿意接受的促销方式，积极建立与消费者之间的信任纽带，增加现有消费者和潜在消费者购买产品的情愿系数。在4Cs营销策略中，更注重以市场为导向，同4Ps营销策略相比，更适合市场经济条件下以消费者的需求为关注焦点的理念。

3．4Rs营销策略

在营销理论发展过程中，营销策略先是关注产业营销，之后是偏重于服务营销，从20世纪80年代开始偏重于关系营销。关系营销就是指在营销过程中，要注重维持和巩固消费者和其他参与者的关系，只有这样，营销中各方面目标才能全面实现。美国学者根据关系营销理论提出了4Rs营销策略理论，主要阐述了四方面的全新营销要素，分别是关联度（Relevancy）、反应速度（Re-spond）、关系（Relation）、回报（Return）。在多变的市场中，消费者流动具有动态性。消费者对企业产品的忠诚度是变化的，消费者会寻求使自身效用最大化的产品。建立并保持与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容，这就体现了4Rs中的企业与消费者之间的关联；企业与顾客建立长期而稳定的关系已经成为企业抢占市场的关键手段，企业必须与企业经营相关的成员建立稳定的合作伙伴关系，为实现企业目标建立前提条件。4Rs中的回报要素是营销策略的源泉，任何产品交易与合作关系对经营参与方都是一个经济利益问题，合理的回报是营销的出发点和落脚点，营销策略的目标必须注重产出水平，注重企业在产品营销策略中的回报。与4Cs营销策略相比，4Rs营销策略是以竞争为导向，体现并落实与经营参与各方建立良好关系的重要性。

4．4Vs营销策略

20世纪90年代末提出的4Vs营销策略目的是为了培养和构建企业核心竞争力，4Vs营销策略是现代企业市场营销的新的出发点，主要涉及的策略有差异化策略、功能化策略、附加值策略和共鸣策略。差异化策略指的是企业开发设计不同特色的产品，提供独具特色的、周到的服务，从而树立良好的企业形象；功能化策略是要求企业提供不同功能的产品和服务，更好的满足需求不同的消费者；附加值策略是结合消费者不同的需求，增加符合消费者欲望、消费习惯的产品和服务，从而提高企业产品和服务的附加值；共鸣策略是指采取符合消费者效用最大化和企业利润最大化目标的营销策略，使得企业和消费者达到一个共赢的局面。4Vs营销策略补充了4Cs策略中差异化的问题，同时兼顾了企业和消费者的利益，企业和经营参与各方的利益。每种营销策略都是对前一种策略进行补充和完善，都有在营销理论上的创新点。各种策略都有各自的特点，企业根据所处的市场环境，并根据企业自身特点和消费者群体的特点，适当选择营销策略。

三、企业营销与民族文化相结合的优势

虽然传统的营销也具有一些价值观念，但是其本质并不能与消费者的价值观念产生共鸣。在结合各民族、各区域的特点基础上，现代的营销对消费者的满意度尤为关注，现代营销中融入了民族文化元素，通过顺应和创造某种价值观念更好地满足具有不同特点的消费需求。一方面，企业产品的设计和制造融入了地区特色。美国市场是一个成熟完善的市场，但同时也是世界上最难进入的市场，很多亚洲企业都很难在市场中占据一定的市场份额，但是海尔公司采取了良好的营销策略成功进入美国市场。海尔采用当地化策略，结合美国消费者特征，开发了许多针对美国市场的产品，比如出口美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，就是根据当地美国居民对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域性特征进行了专门的设计和制造。结合各种促销手段和实用手段引起媒体关注，使媒体为产品做了免费的宣传。另一方面，企业对市场进行定位之后，根据区域化差异，在对产品进行推广营销过程中，会根据消费者对产品的价格的敏感程度进行定价和促销。将文化观念融入到企业推广促销的全过程中，可从微观与宏观两个方面入手。从微观层面，企业产品中融入文化元素，可以改变营销的外部条件。对于一些落后地区的独特文化，营销过程中对文化的传播有利于这些地方的发展，提高知名度，最终会改善企业营销的外部环境。从宏观方面来看，营销中加入的文化观念会影响企业文化，促进文化的传播和传承。

四、结语

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所以，对地板企业来说，提高营销效率、提升营销效果的关键在于：正视地板营销的这些特点，切实转换营销视角，真正站在消费者的角度，遵循消费者的思维习惯，认真研究消费者理解与认识事物的方式，把过于专业的品牌信息“编码”成消费者容易理解的形式，深入浅出地开展营销。

什么是营销编码

在产品与消费者之间，总是横亘着一条理解与认识上的鸿沟，更何况，地板又是一种专业性很强的耐用消费品。因此，寄希望于把消费者教育成内行，使他们获得近乎内行一样的理解与认识能力，不仅是一件代价昂贵的事情，更是一件困难甚至不可能实现的事情。

所以，在地板营销过程中，必须寻找某种替代方式，对营销进行必要的“编码”：用在内行看来不那么内行，但于消费者却是比较容易理解的方式和手段，把品牌信息简单、直观、通俗、高效地传达给消费者，使消费者对我们的地板产生我们所期待的品牌认知。从心理学角度讲，就是借助消费者心目中的已知事物，使他们产生对未知事物（即地板）的认知迁移。

营销编码的意义

正如饱食者很难想象饥饿为何物一样，地板营销编码的困难在于，对地板很在行的人，往往很难想象那些对地板不在行的人都在怎么想。然而，当成功地克服了内行思维所造成的障碍，我们就会意外地发现，在外行思维里，获得品牌认知的方式是无穷的，这就意味着，在我们面前，地板营销呈现出的是无限的想象空间。

拿产品质量这一点来说，在消费者思维里，就有着数不清的“认定”方式：

1、消费者普遍相信，实力企业的产品往往拥有更高的质量，因此，能让消费者产生实力企业印象的方式和手段，都能让消费者对其产品产生高质量的联想。而企业实力又可以通过多种方式来表达。所以，我们发现，宣扬庞大的工厂规模、巨大的产销量，开旗舰店，在央视等高级别媒体投放广告，请实力明星代言，开展大规模资本运作等等，都是很好的营销手段。在此，有一点值得特别强调，很多人批评地板行业的营销过于同质化，但是，对很多地板企业，特别是二、三线地板企业来说，除非你有更好的方法，否则，你不用同质化的营销方式谋求与一线地板企业的同质化，那么，你就会被一线地板企业差异化出市场。

2、在消费者心目中，企业所获得的荣誉是其产品质量的证明。所以，我们发现，评选中国名牌、国家免检、驰名商标、品牌五百强、加入全国30家或类似协会等等，都不同程度地影响着消费者的购买决策。

3、在中国消费者的潜意识里，西方发达国家的产品意味着高质量、高品位、高技术含量等。所以，给品牌注入欧美元素，在先天上就占据了营销优势。

4、企业在管理方面给消费者的印象也在传达着强烈的营销信号。所以，企业拥有明星企业家、明星职业经理人，企业的专卖店体系整齐划一、售后服务队伍高效规范等等，也同样起着很强的营销作用。

5、企业在促销中提供的赠品，也传递着浓浓的品牌信息——消费者通过对赠品质量的直接感知，产生对地板质量的认知迁移：高品质的赠品促使消费者对地板质量产生好的联想；反之，差的赠品则会让消费者怀疑地板本身是否如赠品一样质量低劣。

6、……

营销编码的核心原则

营销编码的目的是为了弥合产品与消费者之间的认知鸿沟，是借助容易理解的东西来认识难以理解的东西。

所以，在营销编码中，需要重点把握的核心原则是，借以编码的“工具”必须为目标受众所熟悉。这就如同说某人很高，如果以姚明为标准，说这个人比姚明还高，则大家心目中的感觉立即清晰明了；然而，如果以本文作者为标准，说这个人比本文作者还高，那么，就算说得再多，大家也还是一头雾水。

地板营销编码示例——地板营销的文化编码

文化虽然抽象，但作为一种人们内化的潜意识和本能，却具有很强的营销编码学意义。

然而，文化用于营销编码也必须遵从营销编码的核心原则，即这种文化必须首先为大家所熟悉和推崇。

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关键词：农机企业；营销定位；误区

无论是什么企业，要想做好营销必须进行准确的营销定位。营销定位是指企业在产品、服务和公司文化理念等各个方面创造自己的特色，形成与竞争对手的差异性，满足目标顾客的需求。要做好营销定位首先要明确自己的目标客户，了解这些顾客对自己的产品存在何种需求，再进一步考虑企业自身应该怎样来满足这种需求。但是，很多企业没有真正做好营销定位，农机企业在营销定位上就存在如下的一些误区。

一、重视产品功能定位，忽视品牌情感定位

农机企业对农村市场的了解可能还不够深入，片面地认为只要产品质量、功能过硬就一定会有市场。没有认识到农村消费者现在的品牌意识越来越浓，也开始关注企业的品牌及其企业的情感服务等，需求已从物质层面向精神层面发展。可见，农机企业营销定位的误区之一就是：重视产品功能定位，忽视品牌情感定位。

产品功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合企业特定产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。

大部分农机企业在产品功能定位上做得比较出色，对农村各行各业的需求、对每类顾客的需求都做了较为全面的分析。产品功能定位的重点强调装备的先进性，行业的适用性，使用的便捷性、节能高效性等，为客户创造价值、实现农村装备工具升级换代为目的，不断推出具有行业影响力的产品。正是产品功能定位上的出色表现，使得部分品牌在农村享有很好的美誉度，在同行的竞争中也处于有利地位，其产品受到了农村消费者的赞美和欢迎。

但是，功能毕竟只是产品本身的特点，它只是做好营销工作的一个方面，现代营销理论与实践证明，消费者的追求已经超越了物质方面的需要，已经进入了精神层面，情感营销越来越显示了其重要性。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，农民购物消费也越来越重视情感因素，他们购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此，农机企业应该做好情感营销，充分挖掘农机产品的情感因素，做好品牌的情感定位。

二、重视产品技术定位，忽视产品实用性定位

一些农机企业认为，农业机械技术是市场中最重要的竞争因素。因此，特别重视农机产品的技术开发。技术固然是重要的生产力，但是并不是超强的技术就一定能够转化为有效的生产力，尤其是在文化知识水平相对落后的农村，技术的使用还要受到许多因素的影响，这些因素包括产品的使用环境、使用者的文化水平、兴趣爱好、思维定式、技术的使用成本、维修成本等等。而目前，大多数农机产品生产企业过分关注产品的技术发展，而忽略了产品的实用性和适用性，导致农村的有效供给不足，无效供给过剩。因此，农机企业营销定位的误区之二就是：重视产品技术定位，忽视产品实用性定位。

生产企业的技术主要是指产品技术和工艺技术，它们是企业在开发、生产产品的过程中都要使用的，技术的发展重点要根据顾客的需求、竞争对手、国家政策等各方面的情况来确定，它涉及企业的竞争优势、资源配置、企业内部能力、外部环境等，不同企业在技术的选择上都有所区别，就是要做好技术定位。一些农机企业在技术定位上做得比较好，一直坚持产品核心技术自主研发，以高新技术和创新意识为发展理念，开发核心技术，积极申报专利产品，使自身技术处于同行的领先水平。

但是，目前农村市场更需要实用性更强的农机产品，而不是技术特别先进的产品。农民更喜欢操作方便，维修简单，符合农村使用习惯的产品。目前，市场上的农机供应存在这样的情况： 传统小农机多、低质低价农机多、杂牌农机多、新潮名称农机多，而实用耐用农机少、高科技农机少、正品名牌少、性价比高的农机少；农机市场不是没有需求，而是现有产品不对路，不能满足农民的真正需要；不是农民不愿购买某些农机产品，而是农民不喜欢某些产品。因此，供求脱节就是造成前几年农机市场的疲软的重要原因。

农机企业不但要做好产品的技术定位，更要充分了解农村的具体环境和农民的真正需求，做好产品的实用性定位。

三、重视产品形式定位，忽视企业文化定位

大部分农机企业认为只要给农村提供形式多样的，适用农村各种环境的产品，为农村消费者对农机产品的选择提供方便，就能在竞争中处于不败之地。殊不知，企业都在产品形式上做改进，产品形式的变化已经不能显示企业的竞争优势。况且，农村消费者的品牌意识也越来越浓，他们也对生产农机产品的企业品牌、文化开始产生浓厚的兴趣。他们选择产品时不但要看产品的形式，也非常关注生产该产品的企业的情况尤其是企业文化。因此，农机企业营销定位误区之三就是：重视产品形式定位，忽视企业文化定位。

产品形式是结构和材料的外在表现，是由一定的线条、色彩、形体、特征、式样、包装、品质、商标和厂牌等在产品外部可以直接感知的物质属性所构成的整体。产品形式定位是指生产同种产品的企业，针对竞争对手提供具有一定特色的不同规格、型号、款式的产品，以区别于竞争对手，在消费者心目中树立自己独特的产品形象，形成企业期待的消费偏好。

大部分农业机械企业非常重视产品形式定位，部分企业生产的农机产品的特征凸显了体积小、重量轻、安全稳定、搬运及田间转移方便、适用范围广，操作方便、灵活、对机手的驾机技术要求低、劳动强度小等特点。产品形式也随作业环境而作灵活的变动，生产不同形式的产品来适应田间、野外、道路、室内、水上等不同环境；产品也会因作业方式如固定式、行走式、移动式、连续作业和间歇作业等不同而加以变化。

企业文化定位是指企业在一定的社会经济文化背景下，根据企业的发展历程、发展战略、人员构成、目前管理方面需要解决的突出问题等现状进行调查研究，对企业文化中的某些要素进行重点培植和设计，使之在公众或竞争者心中留有深刻印象，从而树立起具有自身独特个性、有别于其他企业的独特形象和位置的企业战略活动。

正确的文化定位能将企业的某些优势放大，呈现在公众面前，起到扬长避短的作用。成功的文化定位会激发员工的工作热情，增强企业的凝聚力和向心力，提升团队的战斗力，这种源自企业内部的发展动力使企业充满了朝气与活力，也是能感染和影响消费者购买行为的重要因素，是竞争对手无法模仿的，必将大大提高企业的核心竞争力。反之，如果企业文化定位不准，那么企业苦心营造的企业文化不但不能起到预期的作用，反而会将企业引入经营误区，企业所花费的财力和人力也将血本无归，甚至会导致企业走向衰亡。

那么，农机企业如何进行企业文化的定位？企业文化要以发展农村、服务农村、关心农村为宗旨，提供优质、廉价的产品，提供方便和快捷的售前、售后及维修服务。

四、重视产品差异化定位，忽视地域差异化定位

和其他企业一样，许多农机企业为应对激烈的市场竞争，都特别重视产品的差异化，并利用准确的产品差异化定位来形成各自的竞争优势。但是，这种产品的差异化没有充分考虑我国地域的差异化，这就导致产品差异化似乎只是流于形式。因此，农机企业营销定位误区之四就是：重视产品差异化定位，忽视地域差异化定位。

产品差异化定位是指企业在产品、服务、企业形象等方面形成自己的特色，与竞争对手具有明显的区别，以获得竞争优势。企业着力突出产品的差异化，调整产品结构，彰显产品特色，加强实用性和配套性，增强产品的盈利功能，发挥产品优势，以不同的产品组合开拓不同的市场、吸引不同的用户，做到企业、市场、用户多方共赢，为未来的可持续发展奠定有利的基础。

农机产品的差异化定位使得企业产品在质量、外形、种类、颜色、功能、安全性、操作性能等方面形成了企业的产品特色，提升了产品的市场竞争力。但是，农机企业在产品的地区适用性方面做得不够，也就是没有做好产品地域差异化定位。

产品的地域差异化定位是指企业根据不同地域的自然、经济、人文、社会等诸方面差别来设计和制造产品，使产品具有地域的适用性。

地域差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异。富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异。除了基础设施状况不同外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一农机产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民对农机的需求上自是不可同日而语。

因此，对不同地域的农村市场企业不能等量齐观。这要求农机企业在开拓市场时，一定要做好产品的地域差异性定位，根据不同地域实行产品的差异化定价，设计适用各个不同地域环境的农机产品，还要考虑不同地域的消费者对产品的使用习惯和偏好等等。

五、重视营销手段定位，忽视营销模式的定位

几乎所有的农机企业都重视营销手段的选择，营销手段的正确选择能给销售业绩带来立竿见影的效果。但是，从企业的长远目标和营销战略层面上考虑，营销模式的正确选择比营销手段的正确使用显得更加的重要。因此，农机企业营销定位误区之五就是：重视营销手段定位，忽视营销模式的定位。

营销手段定位是指企业为达到理想的销售效果，根据市场和消费者的实际情况有针对性地选择适当的，能够被目标顾客喜爱和接受的销售方法和措施。农机企业在农村市场的销售中采取了各种不同的营销手段，有促销活动、事件营销、精准营销、口碑营销、公益营销、展会营销等，并且根据企业各自的资源条件和市场特点进行了营销手段定位。

营销模式是一种体系，不同于营销手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流，一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多的营销模式，比如有体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁营销、深度营销、网络营销、直销、数据库营销等。 营销模式定位就是根据市场特点及企业资源条件，选择能够产生最佳营销效果的营销模式。

基于农村市场的消费者从众心理较重、需要培训学习、特别关注售前与售后服务以及喜欢产品的示范展示等特点，农机产品在农村采取体验营销模式将是明智之举。

参考文献

[1] 林燕.我国农业机械市场分析[J].安徽农机，2011（2）：2-4.

[2] 白玉，袁孙松，刘岸元.企业营销定位系统及其方法的研究[J].前沿，2002（4）：87-89.

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一、内部营销和企业文化变革的关系

内部营销是一种观念和管理哲学，是一种人力资源管理的新思维和新实践。因此，要想顺利地实施内部营销，必须彻底改变员工的价值观念和思维方式，打破传统思想的束缚，只有这样才能减少变革的成本和阻力。所以，内部营销需要塑造与之相适应的企业文化。

从另一个方面考虑，内部营销实施的本身也会促进员工价值观念的转变，员工思维方式的改变。因为，内部营销中的许多理念，如把工作当作产品，把内部的上下工序和不同部门之间的服务对象当作顾客，要有顾客意识和销售意识等等，这些观念本身就构成了企业文化的重要组成部分。所以说，内部营销实行的结果，也会产生新型的企业文化。

因此，企业文化的变革既是实施内部营销的条件，又是实施内部营销管理的结果，二者相互促进，相互强化。

二、与内部营销相适应的企业文化的特点

根据内部营销的内涵特点可以得出，与内部营销相适应的企业文化必须具有以下特点：

1、顾客导向。内部营销的核心思想就是向内部顾客进行营销，改变传统的命令――执行模式。在企业内部，每一个人，每一个部门都有自己的服务对象，既内部顾客。同时，企业也要把员工看作自己的内部顾客，对待员工也要象对待外部顾客一样，做到以人为本。所以，具有内部营销特色的企业文化必须是顾客导向的企业文化。

2、服务意识。内部营销强调的是顾客关系，而顾客关系的重要方面就是服务关系。因此，内部营销要求的企业文化是服务型文化。企业组织结构的高层把下一层看作内部顾客，向其提供服务，而不是传统的命令。

3、平等。没有等级命令，有的只是销售。因此，内部营销要求的企业文化是强调平等的文化，管理人员和一般员工是一种平等的顾客关系，上下部门和工序间也是顾客关系。

4、柔性。内部营销强调自律，尽量减少刚性的规章约束。所以，内部营销导向的企业文化是柔性的自我约束的文化。

5、和谐。和自律相对应，内部营销强调和谐管理，而不是强硬的约束。所以，以顾客意识为调节的员工关系、部门关系必然要求和谐的工作关系。

三、变革企业文化的两种方式

变革企业文化的方式有两种，一种是危机状态下的被动变革模式，另一种则是成功状态下的主动变革模式。在企业管理的历史长河中，这两种模式是经常发生的。

1、危机状态下的被动变革模式

许多成功的企业在其发展的顶峰时期并没有意识到企业文化变革的重要性，它们依然陶醉在昔日的辉煌之中，认为过去成功的经验和文化在未来的发展中依然适用，从而丧失了变革的大好时机。而当企业在市场竞争中处于生存危机状态时，才猛然发现过去成功的经验和文化正是企业所要变革的地方，而且越是成功的文化，就越需要痛苦和艰难的变革。这是一种被动式的变革模式，许多企业在濒临绝境时才意识到这一点。

例如，1930年的经济大萧条让IBM公司和其它企业一样在生存的边缘徘徊。然而当其它公司在以大规模裁员或减薪来应对经济衰退时，IBM的创始人托玛斯・沃森却认为“对机器的投入可能会受到市场的影响，而对员工的投入却可以创造市场的奇迹”。在这种思想的指导下，IBM向员工发出了一个在当时几乎是不可思议的承诺“终身雇佣”，并成为美国首批为雇员提供团体人寿保险、遗嘱抚恤金和带薪休假的公司之一。从此以后，IBM奉行尊重个人，强调公司最重要的资产是员工的宗旨。在美国纽约州的阿蒙克IBM总部的每间办公室、每张桌子上都没有任何头衔字样，停车场也没有为高层人员预留位置，没有主管专用餐厅，相反管理人员必须尊重员工，员工必须尊重顾客，即使对同行业竞争对手也如此。公司的行为准则规定，任何一位员工都不准诽谤或贬抑竞争对手。IBM的另一个文化特点是承诺为顾客提供优质服务，为此，IBM不惜花费重金培训员工以确保公司有能力解决顾客在使用产品时所出现的问题。

从上面的例子可以看出处于危机状态的企业文化变革的一些特征：

（1）被动性；（2）激变性；（3）自上而下式的变革。

2、成功状态时主动式的企业文化变革模式

实施主动式文化变革模式的企业运作良好，没有出现生存危机，但这些企业却居安思危、未雨绸缪，根据市场的发展趋势和企业的不足之处适时地发动企业变革（包括文化变革），以竞争未来。

还是以IBM为例子。1981年4月，杰克・韦尔奇接掌通用电气公司，成为第8任总裁。当时该公司的市场价值在所有美国上市公司中位居第10，年利润15亿美元，在照明、电动机和电力等市场上保持领先地位。但杰克・韦尔奇却看出了在上世纪的80年代企业竞争环境将面临的重大而又快速的转变，高科技和全球性的竞争者如雨后春笋般地冒出，品质更好的产品和全新的生产标准也竞相出现，世界正在发生巨大的转变。而像通用这样的大公司却正在受着官僚文化和大企业病的严重困扰，企业适应变化的速度远远跟不上环境变化的速度，因此，杰克．韦尔奇决定对公司进行企业变革，其中重点进行企业文化变革。例如通过组织的扁平化来打破官僚文化的束缚，通过充分授权和营造勇于发言的气氛来发挥员工的创新能力，通过倾听员工的心声来建立一种快速、简化和自信的企业文化等。通过对企业经营战略和企业文化的一系列变革，通用公司取得了巨人的成功，1995年营业额由250亿美元提高到700亿美元，净利润由15亿美元增加到60亿美元。在公司的11个事业部中，有8个事业部可进入《财富》500强的企业排行榜。

一般来说，成功状态时的企业文化变革具有如下特点：

（1）主动性；（2）渐变性和激变性相结合的变革；（3）自上而下和自下而上相结合的变革方式。

3、两种变革方式与内部营销相适应的企业文化变革的启示

实施内部营销对企业来讲本身就是一种变革，不仅是人力资源管理方式的变革，也是企业文化的一种变革。所以，从作为内部营销顺利实施的前提和要求来讲，要根据企业实施内部营销时企业的经营状况来决定采取何种方式。对以往的研究表明，在企业变革的实践过程中，被动式与主动式文化变革在使用的数量和方式上有着明显的差异，主要体现在以下几方面：

（1）在危机状态下实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下的企业数量，这主要表现在相关的案例数量上，被动式文化变革的例子比比皆是，而主动式文化变革的例子则非常少见。这也从另外一方面说明了，大多数企业的变革都是在其赢利状况发生根本性的改变后，为了改善企业的经营状况而不得不采取被动式的变革措施来拯救企业。

（2）从企业经营风险上来分析，主动式文化变革企业所面临的风险比被动式文化变革企业的风险大得多，被动式的变革措施具有一种“死马当做活马医”的味道，对于变革的发动者来讲风险很小，而主动式文化变革企业由于是在赢利时实施变革，对于企业变革的发动者而言存在着很大的风险。这也是为什么处于危机状态实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下企业数量的原因。

（3）两种文化变革的模式并无优劣之分，它们从一个侧面说明了企业文化作为企业核心竞争优势的相对性。企业文化总是与一定的环境相联系，当企业的经营环境发生剧烈的变化时，原有企业文化将会成为企业发展的巨大阻碍，企业文化变革将成为一种必然的选选。

篇13

当今社会,企业的营销力作为一个企业创造优异的顾客价值和获取竞争优势的一种关键能力而备受人们关注,加之市场环境的动荡日益加剧，动态营销力理论为企业在残酷竞争中获得优势指明了方向。本文以企业生命周期理论为依据，将企业的营销能力按照自身发展的特点分为几个关键时期，并着重分析处于初创时期的中小企业所具备的特点和起主要作用的营销力，并建立初创期中小企业营销力指标评价体系，期望能对该时期的企业发展提供借鉴和指导。

关键词:

初创期；中小企业；动态营销力；生命周期

一、引言

随着市场环境的不断变化和发展，动态营销力对企业也越来越重要。企业的发展有自己的生命周期,企业的营销能力也是一个动态过程。以往文献对动态营销力的研究有大多是从横向上来分析，本文作者另辟蹊径，以初创期中小企业为例，从纵向上来研究企业的动态营销能力，即将企业的营销能力看成一个不断变化的过程，随着企业从创立到发展到壮大，企业的营销力也会在不同时期表现出不同的特点和发展方式，因而，企业也要参照生命周期的理论来不断创新营销方式。

二、企业生命周期理论

生命周期一般是指企业从出现到完全退出社会活动的整个过程。本文作者以陈佳贵的生命周期理论为依据并加以整合，将企业营销力分为五个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期和转型期（或者变革期）。初创期的企业一般是指企业的发展小于10年，有非正式的组织结构，由其所有者或者经营者进行主导的组织。

三、初创期中小企业的特点

初创期中小企业，是指那些成立不久，没有充足的资金和资源支持的中小企业。中小企业在初创期由于规模不大，技术方面相对不成熟等因素的影响，企业面临的风险很高，融资筹资困难，同时还面临市场营销观念落后、没有清晰的营销战略和营销策划、营销资金不足以及营销人才缺乏，没有专业团队等困境。

四、营销力的构成指标

营销力是一个综合概念，它是指企业有效的整合内部和外部资源，在市场营销这一个层面上对其加以整合利用，并在动态的环境中不断强化和发展，进而形成企业的一种竞争力。营销力的构成指标有很多，从资源的表现形态以及营销优势所涉及的范围来看，现代企业营销力主要由产品力、品牌力、价格力、渠道力、销售力、执行力、文化力以及协同力这八种基本力量构成。企业的产品既要满足消费者的需要,又要实现企业的价值，产品力的构成有技术力、质量力和价值力。产品价格是消费者从购买的产品或服务中所获得的价值的真实反映，价格力的组成要素有产品的效用和成本。渠道是企业非常重要的资源之一，营销渠道已经成为一个企业进入市场和获得竞争优势的必要保证，渠道力主要由关系力和控制力两部分组成。企业的销售力是一个企业把自己的产品卖出去的能力，如果企业的销售能力不好,那么，这个企业的营销力一定不行，销售力主要包括人员力和广告力，它对所有企业来说都是非常关键和至关重要的。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，目的是识别某个产品或者服务，使其与其他产品和服务区别开来，一个企业的品牌力包括认知力、形象力和传播力。文化力是指随着经济时代的到来，企业经过专门的策划，对于企业产品的命名、广告、推销服务等过程中加上某些文化，使这些文化与企业的经营宗旨相结合，从而形成推动企业产品销售的文化动力，它主要由向导力、凝聚力和组织力构成。执行力就是指企业为实现销售目标而具有的计划、指挥、跟进、协调等能力，它具体包括决策力、实施力和传递力。协调力是指企业为达成目标，运用各种方式，协调各方面的能力，他主要包括调控力、公关力和沟通力。五、中小企业营销力评价在前文中，笔者已经总结了一般企业营销力的构成指标，但这些一般的结论不能笼统的用于中小企业，尤其是正处于初创期的中小企业。本文根据初创期中小企业的特点和一般企业的营销力的影响因素分析，针对初创期中小企业营销的特点，将原先的一般理论进行整理和增减，最终提出初创期中小企业营销力的评价指标。

1.采用方法：德尔菲法

本文通过对专家和若干中小企业的访谈，根据一般的企业营销力构成指标，去掉不适应的指标，增加新的指标。为了进一步确定初创期中小企业营销力评价指标，本文通过面谈、电子邮件的方式，采集了十六位专家的意见。这些专家有中小企业的管理者，有高校从事营销管理研究的学者，有在企业中担任营销职务的员工等，从而保证了人员选择的全面性和知识结构的互补性。访谈提到初创期中小企业面临的一些问题和相应对策，针对初创期中小企业的特点提出最有影响的营销力指标。作者感觉该方法的设计和实施过程遵循了科学性、全面性、有效性、定量与定性相结合等原则，所得结果很有说服力。通过实行专家法，笔者得到如下结论：

(1)初创期的中小企业处于一个才开始的时期，生产的产品对于消费者来说属于新产品，品牌的知名度和美誉度以及传播力不是最重要的，在初创期这个阶段品牌力不适合作为一级指标，但是可以作为二级指标，在本文中作者暂且把它归到产品力里面。

(2)文化力是指随着经济时代的到来，企业经过专门的策划，对于企业产品的命名、广告、推销服务等过程中加上某些文化，使这些文化与企业的经营宗旨相结合，从而形成推动企业产品销售的文化动力。处在初创期的中小企业它们的企业文化并不成熟，大多数企业甚至还没有建立自己的企业文化，这个时期企业的文化力不适合做一级指标，可以将其去掉或者归到企业的产品力之中做二级指标。本文将文化力作为二级指标归到企业了产品力。

(3)现在许多消费者购买产品并不单单只看重产品的质量，往往还看中产品的售后和服务。但是原有的一般营销力构成指标之中很少有产品的服务力。所以通过专家法，本文作者将增加一个新的指标-服务力。但是由于企业处于初创期，此时的服务力对企业的影响还没有强大到作为一级指标，故作者将其作为二级指标归到企业的价格力之中。

(4)处于初创期的中小企业往往面临许多机会和选择，在经济迅速发展的大潮中，初创期的中小企业能不能迅速识别并抓住机会，不断进行创新，识别风险，直接关系到中小企业的存亡。所以在最后，作者又加入一个变量-企业的机会识别力，作为一级指标，它包括：创新力和风险承担力。这一指标体现了初创期企业自身的特点。

2.初创期中小企业营销力评价指标体系

初创期中小企业的营销力的评价指标是测量该时期中小企业营销力优劣强弱的标志性指标。构建初创期中小企业的营销力评价指标体系，能够为企业识别在该时期影响自身发展的关紧因素，从而使其准确地认识和了解自身实力，找出优势，改进不足，从而不断提高企业的营销水平，为企业的不断发展壮大提供支持和保障。值得说明的是，将前文中提到的比较重要的指标变成二级指标，并不是因为这些指标不重要，而是根据初创期中小企业的特点分析，这些指标在该时期的作用不是特别明显。在企业发展的其他时期，一些不起眼的二级指标，或者根本没有在一般理论体系中表现出来的指标也有可能变为一级指标，其导至关重要的作用。

作者：于杨 单位：河北经贸大学

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篇14

关键词：文化差异；跨文化营销；营销策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差异及跨文化营销的产生

1.1 文化和文化差异的概念

依照霍夫特德教授的总结，文化是在一个特定环境中人的共同的心理程序。也就是说文化不仅仅是一个人的特点，还是这个环境中所有人所共同有的心里程序，文化是一个丰富的概念，它包括所有成员生活、教育和思想的各个方面。总之，文化是由这个群体的产生的，它表达了这个群体的语言、思维、做事、建设、组织等各种方面的方式，同时，这些人的文化背景从每一个方面都影响着他们自己的行为。所以，当一个企业到不同的国家或者不同的文化环境中从事企业营销的时候，就必须要注意到在不同的文化氛围中所产生的当地所特有的习惯和风俗，避免产生摩擦。因此，对于不同的国家不同的地区不同的经济，当然就会有不同的文化。

1.2 跨文化营销的产生

为什么有跨文化营销，就是由于不同地域的文化差异的存在。人民在一个地方生活久了，就会形成一个相同的习惯，他们的需求和欲望都是以这里的文化为基础的，他们的想法具有相似性。同时，文化是人类所特有的，它是人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯的综合，并且不无时无刻不对人类的思想和行为及观念产生着深远影响。时间在前进，文化也是不断在进步的，文化因民族、地区、行业、职业、时间的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人会存在有不同的文化，但是，这些文化对他们特定的局面来说，都是一个特定的生活环境，多以，有些时候，同样的行为原理对于特定的文化可能有效，不过在大多情况下，由于社会经济政治等背景的不同所产生的文化差异，会使这个与阿尼产生很大误差，在这个时候，不重视文化的企业就会以营销失败而告终。在经济全球化的21世纪，一个企业要想做好跨文化营销必须深思熟虑，考虑好多方面的问题，因为就是说，要想做好跨文化营销，就必须逾越文化差异这个障碍，充分利用文化差异所带来的营销机会，做到在不同的文化环境中也能够提供优质的营销服务。

2 当前我国企业跨文化营销的现状及必要性

2.1 我国企业在跨文化营销时存在的问题

（1）缺少营销方面理论。到现在，仍然还有些学者做一些搬照国外营销理论等方面的翻译工作，而这样的工作只是简简单单的梳理，并没有在根本上对我们国内的企业和市场做过高水平的分析，所以这样理论上的缺失，就引致了我国的企业在从事差异文化营销的时候，没有实用和有效的理论的指导，常常没有方法和目标。

（2）从事异域营销的专业营销精英不足。在我国并且从事跨文化营销的高级人才比较稀缺，有些时候，一个公司里面的营销管理人员都是非专业人士，他们没有经受过学习和培训，也就是说，同时具有丰富经验和充足理论知识的营销人才更是凤毛麟角，我国企业在跨国营销方面的主要障碍就存在于这里。

（3）没有营销创新。在国际上看来，营销并不仅仅是销售，还是一种创新，同时，不仅在观念上创新，而且在管理上也有创新。但是我国企业在营销管理上很少有创新，这也就使得它在跨文化营销上面丧失了地利。

2.2 跨国企业进行跨文化营销的必要性

（1）为了跟上全球经济一体化的步伐。在全球经济日新月异的今天，国际间的贸易往来变得越来越频繁，同时不同的文化也给营销赋予新的变革，在这个商业时代，谁能抓住营销的核心，谁就能取得营销的成功，这样企业的高层管理者就会越来越关注并研究营销。在一个经济竞争自由的环境下，没一个国家都会想尽所能使自己活得更好的发展，并且尽量能比竞争对手活得更多的竞争优势，现在一些相近的国家或地区已经联系在一起，并且形成了经济特区或是更大的跨国自由贸易区，以使营销成本最小。

（2）积极融于全球多元文化。多元文化是指当人类社会发展到一定程度的时候，社会变得复杂、信息变得发达，文化的更新和发展加速，并且还伴随着多种机遇和挑战，同时新的文化也将孕育而生。所以在面对着文化的变化的时候，营销方略也要随之更改。现阶段的营销理念是人思维的创造，同他人自由交换产品和价值，以使自己获得所需要的过程。有了多元文化，一定会产生文化差异，跨国企业在进行营销的时候，就得首先了解营销市场上潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，这样，才能够做到知己知彼，营销成功。

3 跨文化营销的特征

3.1 营销环境的改变

因为跨文化营销已经和以往的营销不同，它需要适应各国差异很大的环境，正因为面对的对象不同了，营销也就会有很大变化。首先，当地国家的政治经济法律等各方面都会与本国有很大不同，而且这个问题是在从事跨营销活动的时候首当其冲要解决的。正是由于各国都是相互独立的经济体，没有一个统一的国际组织，各国企业在异国营销的时候才有考虑到东道国的这种不同。第二，形成的价值观念不同。不同的文化会形成不同的价值观念，也就是说每一种价值观都存在其发展的正当性和合理性。有些时候，跨文化营销可能还要在与自己有冲突的文化背景的环境中进行，正所谓，合作就是效益。第三，经济环境的不同，不同国家在经济政策和经济结构上都会有很大的差异，这对跨文化营销来说也是值得注意的。最后，自然环境和技术储备的差异。技术水平、地理环境和资源等与一国的经济发展有很大的联系，同时对跨文化营销也是有很大的影响。

3.2 存在很大的风险

在从事跨文化营销的时候，我们首先要了解文化的差异性，同时还要知道文化差异对我们的营销有什么影响，它会影响不同地域人们的语言、思维、风俗习惯、价值观等各种方面，当个人的习惯逐渐形成集体习惯的时候，文化也就伴随而成，由于过去人们交往的限制，则逐渐形成了地区文化，这种文化差异已经是跨国交流的阻碍，也是跨文化营销的风险的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已经使当地人们的消费观和生活观有很大的差异，同时他们在购买商品的时候就会带有自己的话特色，而企业在进行跨文化营销的时候，就必须要了解到这种差异，按需制定营销策略，满足潜在顾客的多样化需求。

3.4 经济发展与购买水平的不同

当今世界存在有三种发展态势，但是世界大多数人口都在发展中国家，这种发展不均、贫富不均的状态势必就会对各国的消费者产生很大影响，对于跨国企业来说，就必须在各国制定不同的价格策略。

3.5 营销方式的差异性

跨国营销与国内营销有着本质的区别，因此在不同文化背景下就要实行不同的营销策略。

4 文化差异对营销的影响

4.1 价值观方面

文化背景的差异会对人们思想、生活、工作等方面都会有自己的模式，从而形成不同的价值观，而这种差异又会对人们的行为产生不同的影响。

4.2 交流和沟通方面

沟通是人类进步的根本，是营销成功的必经之路。沟通有不同的方式，特别是对于不同文化背景的人群，良好的沟通就显得尤为重要。

4.3 宗教方面

已经成为一个国家文化的重要组成部分，并且已近影响到人们的没一个方面，除此之外，还影响到人们的消费行为和商业运作。

4.4 民俗方面

民俗是一个地区人们所共有的习惯，企业在进行营销的时候就要考虑到当地人们的风俗习惯，做到一切以消费者为中心，推出合适的营销产品和模式。

总之，文化差异对于营销活动的影响是重大的，企业营销人员必须时刻把握目标市场的文化差异，并及时制定匹配的营销策略，借助于当地文化特有的魅力来扩大企业和产品影响，以达到增强营销效果的目的。

5 我国企业跨文化背景下的营销策略

5.1 利用和发扬中国传统文化

我国有着丰富的五千年文明，现今企业在进行经营管理的时候必然受到文化的影响，企业在领受文化魅力的时候，还要努力学习和钻研传统文化，在文化与企业相结合的状况下探索企业的国际化道路。

首先，引进国外管理经验，努力学习我国传统文化。我国的企业发展较晚，但是成长很快，我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国内市场上充分运用我国的传统文化，在国外市场上就必须对当地文化进行分析研究，以制定出最佳营销策略，另外，还要注重与跨国企业之间的合作，通过加强联系，努力学习别人先进的经营经验和管理经验，吸收外资，并逐渐形成以产品为特色、以顾客为核心的营销观念。

其次，重视人才建设和管理技能。经济的基础在于企业，企业的基础在于员工，企业只有做到以人为本，才能够发掘到优秀的人才，才能够为企业带来更大的发展和机遇，同时，企业是一个整体，还需要发挥全体员工整体的力量，努力从制度管理过渡到文化管理的轨道上来，配备以有效的激励机制，提高员工的文化素养和职业水平，最终达到建设优秀的企业文化的目的。

5.2 实施跨国企业营销本地化策略

第一，推出本地化产品。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，则他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者的不同需求。

第二，推出适应当地的新品牌。如今企业的竞争已经体现在各个方面，营销的策略更是发展在每一个部分，拥有一个著名的品牌已经是众多企业追求的梦想，同时也是企业竞争力的直接体现。不过，在进行跨文化营销的时候，一个企业要把品牌策略做适当的更改，以适应当地的市场和文化，以最短的时间率先在目标市场树立优秀的品牌形象。

第三，推出新的营销模式。当今的世界经济在快速的发展，但是各国的发展速度是不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同，而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，就必须要根据每一个市场的不同以做出不同的营销模式，不同的消费者也存在不同的个体差异，营销渠道的选择也要进行细分。除了营销之外，在进行促销的时候，要基于文化背景的多方特点，结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，已达到营销和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。营销是企业生存和发展的基础，要做好营销的高度成功，就必须要起用本地化人才，只有他们才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，而要想取得一个成功的跨文化营销案例，就必须深入市场了解其文化特征，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会。

经济全球化发展的今天，跨国营销已经企业发展必不可少的路径，而企业的管理者就必须要意识到文化的特点和魅力，以避免在国际交流中产生误解和冲突。总之，在跨国营销中，一定要以文化为前提，运用科学的跨文化营销策略来提升企业的营销能力，并且融合目标市场特有的文化特点来加强自身的影响，促进跨文化营销的成功实行。

参考文献

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