互联网文化营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇互联网文化营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

如今各个学校之间的竞争，逐步演变成了校园文化软实力之间的竞争。当前与教育有关的理论、实践研究非常丰富，但是针对校园文化传播方面的研究并不成熟。传播对于文化的发展十分重要，校园文化也只有在有效的传播过程当中，才能够被广大师生广泛吸纳。

二、互联网对于校园文化传播的影响

随着信息化时代的来临和全球化进程的加速，互联网对文化传播的影响日益加深。网络成为了人们学习生活工作中不可缺少的一部分，尤其是在校园中，互联网已然成为校园文化传播当中不可或缺的部分，并对其产生了深刻影响。其中有积极正面的影响，也不免有消极负面的影响。第一，创新校园文化传播形式。校园文化分享、传播方式的落后及其产生的消极影响，必然造成学校丰富多彩的文化难以得到有效的传播，而且传统、古板的文化传播形式对校园文化的传播效果不尽如人意。互联网为我们展现了通俗易懂、有趣、有吸引力的文化传播形式。为了更充分地发挥校园文化的积极作用，学校应该及时对校园文化建设及传播的形式进行改革。通过运用新颖、有吸引力的方式传播优秀的校园文化，以此来影响、引导、教育学生，发挥正能量[1]。第二，拓宽校园文化传播范围。随着互联网的普及以及各种网络设备在学生和教职工群体中的普及,互联网逐渐步成为学生和教职工进行交流、共享信息的重要途径,学生与教职工在学习以及生活中,可以在任何时间、任何地点通过各种形式和媒介来获取自己感兴趣的文化资源。不仅如此，各种网络传播媒介在社会大众中的广泛普及，同样使得校园文化真正意义上走出校园，扩大了校园文化的传播范围。这些都表明,互联网在拓宽校园文化的传播范围方面起到了不可替代的作用。第三，互联网对校园文化传播的消极影响。网络信息传播速度快、信息量大且更新速度很快，无论是所用的措辞还是信息的真实性都值得商榷。网络上的虚假信息和各种谣言遍布，导致学生有些时候无所适从，这严重影响了校园文化的正常传播。除此之外，随着网络技术不断发展，获取信息越来越便捷。传播者所要传递的文化资源，有些网民早已从网上获取知悉，甚至所获得的信息比传播者还丰富，其对学生和教职工的吸引力在一定程度上会有所降低。

三、互联网对校园文化传播不良影响的对策

互联网的发展对校园文化传播的影响有利也有弊，在今后的校园文化建设、传播过程中，应该发挥互联网的优势。与此同时不断采取有效措施，将互联网对校园文化传播的消极影响降到最低。第一，改革校园文化传播方式。从古至今，传播范围广泛的文化都是通俗易懂、易于接受的。所以，要让先进的校园文化通过生动活泼而且客观真实的语言形式进行传播，这样使得传播的内容可以集娱乐性、知识性、趣味性于一体，避免枯燥、刻板和说教式的传播分享。要坚持以人为本，注意考虑受众的心理感受。除了改变传播者的传播态度和方式以外，还可以利用各种新时代的网络工具进行校园文化的传播。这些新兴的传播形式可以包括：共享二维码、移动互联网、WAP站点、智能手机软件等[2]。从而实现各种校园文化随时查阅、随身携带、随时传播的校园文化传播共享模式，以进一步提高校园文化资源在学生综合素养培育中的重要作用，提高校园文化的传播共享效率，提升校园文化传播的活力。第二，树立正确的传播观。学校教职工作为与学生接触最密切的校园文化直接传播人员，只有其树立了正确的传播观，才能够把握住正确的舆论方向，更好地传播倡导正确的价值观念，从而帮助学生自觉抵制有着不良倾向的校园文化资源传播，这样能营造有利于学生健康成长的舆论环境，进而塑造学生正确的价值观和思想。而与此同时，学生又是面对社会大众的传播人员，他们通过各种途径将校园文化传播给社会人员，拓宽校园文化的传播范围，增加校园文化对社会文化的影响力。所以引导学生树立正确的文化传播观也是十分重要的。只有这样才能更好地传递正能量，传播优秀的校园文化，使其对整个社会产生正面的影响。第三，增强对网络媒介的控制力。网络发展迅速，不能任由其肆意生长，必须加以正确的引导，取其精华去其糟粕。为此我们应该加强对青少年学生合理使用网络进行积极引导，治理网络堵不如疏，如何正确合理地利用互联网是亟待解决的问题之一。处于校园中的学生还没有明确的是非观念以及明确的评价标准，引导学生建立正确的是非观能够让学生对于互联网信息有一个正确的判断，建立自己辨别信息看待事情的一套标准。除此之外，还要注重加强网络信息监管，尽力打击互联网相关不端行为，以此来掌握传播校园先进文化的主动权[3]。增强对互联网的控制力，还需要大力传播校园先进文化，尽力发扬正确的价值观和人生观，吸引学生和教职工学习、吸纳和传播先进的校园文化。

四、结束语

综上所述，信息时代产生了互联网，从此校园文化被赋予了新的使命，创建和传播富有特色的校园文化已然成为学校提升综合实力的重要方向和目标。如何积极使用网络手段对校园文化的传播起到正面的作用，给校园文化传播者提出了一个新的课题。只有通过正确分析对待互联网技术对校园文化的影响，在正确的引导下加以利用，才是信息时代校园文化传播的应对策略。

作者:王洪军 单位:徐州机电技师学院

参考文献：

[1]杜丽娟.浅谈互联网对校园文化的影响及对策[J].福建电脑,2010（11）.

篇2

近日,由土豆网携手诺基亚打造的视频互动真人秀“互联网百万富翁”在上海落幕。在土豆网全程直播的决赛中,上海理工大学大三女生吴嘉琦最终从52万报名选手中脱颖而出,接受了土豆网CEO王微和诺基亚全球副总裁邓元亲自颁发的100万元大奖,成就现世版的财富童话。

而在这场真人秀活动中,土豆网作为决赛全程直播的第一见证者,结合了手机互联网、互联网、视频、节目制作以及现场直播时的观众互动等各种手段,成功发挥了视频网站强大而独特的影响力。正如土豆网CEO王微所说,“互联网百万富翁”不仅是冠军吴嘉琦的梦想之旅,更是中国网络视频、乃至中国互联网的一次梦想之旅,它宣告了视频行业自制内容时代的到来。

创造互联网选秀节目新纪录

“互联网百万富翁”由土豆网携手诺基亚及其他互联网巨头打造的国内首个网络视频互动财智真人秀。参与者只需拥有一部支持上网的手机,并回答相关问题,就有机会赢取100万现金大奖,成为新一代互联网百万富翁。

据主办方之一土豆网相关负责人介绍,这次比赛共分为四个阶段,历时三个半月。6月15日起至7月6日是报名阶段,网友登陆活动官方网站填写相关个人信息就有机会成为挑战者;7月8日到7月29日,初赛阶段通过手机在线答题的方式决出1970名选手进入复赛;8月1日到8月22日进入电话问答阶段,选手需要在特定的时间内回答热线中心提出的问题,决出全国20强。总决赛从9月7日开始,以真人秀的方式通过土豆网全程网络视频直播,最终的获胜者将成为国内首位互联网上诞生的平民百万富翁。总冠军奖金费用由诺基亚与土豆网各出50万元人民币。

活动更是在今年夏秋之际成为热门话题,掀起了人们通过手机追逐财智的热潮。据统计,这个以手机和互联网为载体的互动营销活动最终吸引了52万人报名参与,自9月7日开始终极决赛以来,由国内著名主持人李响担任主持的6场终极决赛引起网友的极大关注。每场比赛都成功吸引到数百万网民同时在线观看。据统计,前五场比赛下来,总计已经有超过3800万网民在线观看了该节目。而9月28日的终极决赛再次吸引了近762万网友的观赏。截止2009年9月29日凌晨,“互联网百万富翁”相关视频累计在线播放次数超过4900万,成功创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。

不仅如此,“互联网百万富翁”还吸引了小S、姚晨、周立波、尚雯婕等众多明星的参与,而国足队员沈龙元则干脆亲自上阵体验起新鲜刺激的答题过程。张铎、陈紫函等则担任了“明星接线生”的工作。郭敬明、陈志朋、李晨、李寻欢、薛莉、著名播客“一日一”和李嗷嗷更是先后担任了“高端评论员”,为公正、开放、互动、网络化的比赛带来更多抢眼的娱乐色彩。

基于互联网生活方式的创新营销

正如人民大学舆论研究所所长喻国明教授所说,随着多元化生活的开端,不同的人们已经开始形成自己的圈子,在规模化的营销平台之外,必须建立圈子文化的互相认同,通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同,并与他们产生互动,这是营销传播未来需要构建的图景。

互联网百万富翁正是通过节目内容的设计凸显了互联网和移动互联网的诉求特征。在每场比赛中,主办方都设置了两种求助方式,一是通过诺基亚赠送的随身电脑手机N97上网查询,另外一个是求助网友,参考来自土豆网网友、开心网网友、百度搜索得知的答案。和传统电视真人秀相比,这场互联网的真人秀充分体现了互联网和移动互联网的诉求特征。

为了凸显互联网特征和诺基亚N97手机上网的性能,活动在很多环节的设置上都围绕上网搜索答案进行。比如初赛选手就必须用手机上网回答问题,在复赛电话答题阶段,主办方会选择一些选手在路上或者手边可能没有电脑的时候打去电话,目的就是让他们使用手机上网搜索答案。20名决赛选手只能使用诺基亚N97作为唯一的互联网移动终端,上网寻求帮助和答案。题库中的一些问题在设置上也有很多互联网时代的色彩,比如“电脑游戏超级玛丽中经常出现的那个蘑菇是什么颜色的”。

“在整个的比赛过程中,手机上网查询给了我很大的帮助,最后凭着诺基亚N97上网搜索答案,成功获得一百万。”吴嘉琦表示。的确,获胜者不一定是知识最丰富的人,但一定是移动互联网的应用高手。

从这个意义上讲,“互联网百万富翁”是真正意义上围绕互联网做的一个项目,是一个尊重互联网精神的益智类选秀,更是针对互联网生活方式的一次创新营销尝试。

掘金移动互联网

这次活动中主办方诺基亚和土豆网的合作可谓水到渠成。除了诺基亚N97定位的高端大众人群与参与节目的人群精准吻合之外,双方对移动互联网的未来同样充满信心。

根据中国互联网络信息中心2009年7月的最新报告,使用手机上网的网民已达到1.55亿,占网民的46%,占到了中国手机人口的23%,占到中国人口的11%,这是非常大的数字,并且增速很快,背后有着更大的潜在市场。

互联网自诞生以来已经创造了无数个造富神话。但对于使用者而言,却鲜有机会成为互联网财富的分享者。而当3G的脚步逐渐临近,移动互联网的发展不断前进的时候,这一机会也自然而来。

在“互联网百万富翁”活动52万名报名者中,手机报名人数就占到60%。这正好印证了主办方诺基亚和土豆网的初衷:鼓励所有使用移动互联网这一新技术的网民能够以最快的速度和最便捷的方式把握最新的时代信息,成就自己的财富梦想。

“要保持持续领先,就要把握每一次的重大机遇。现在的机遇是移动互联网。”诺基亚副总裁邓元如是说。转型互联网公司的诺基亚对于移动互联网的期望一览无遗。

移动互联网的未来同样吸引着土豆网这样的互联网业界佼佼者,毕竟诺基亚庞大的终端数量是任何意图进军手机内容的内容提供商们所无法忽视的“金矿”。另一方面,移动互联网的未来同样依赖于移动互联网跟互联网之间强大力量的激活,而这无疑是像土豆网这样的优势互联网平台所擅长的。

网络文化下的定制营销

当互联网百万富翁的创意拿到土豆网时,由电视业进入互联网行业的土豆网首席内容官蒋为民正在思考什么样的内容适合互联网、视频网站。她认为,“互联网百万富翁”不光是卖产品也在卖理念,整个策划有很多创意。在土豆网全力打造内容阶段,把这样一个真人秀活动最精彩的决赛部分网络视频化,培养网民用网络来看内容,收看具有一定规模的原创节目,她觉得这样的合作可以尝试。

对于诺基亚来说,相比电视媒体,互联网的平台也为他们提供了更多有价值的信息。“除了广告、单纯产品和品牌的沟通之外,营销活动的互动性越来越强,我甚至可以知道参与活动的52万人的手机号码、姓名和EMAIL地址,我确切知道这些人的信息,知道他们在关注我们的产品和活动。”诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东说。

今年以来,土豆网频频举办各种类型的互动营销活动,如与东方卫视合作“土豆天使”,包括这次和诺基亚联合举办“互联网百万富翁”比赛等,这些活动不仅带来了大量的流量,更为土豆带来了大量系列化的自有内容,这成为土豆网在行业中和内容上差异化竞争的重要途径。

篇3

关键词：涉海高校；互联网+；中英海洋文化

近几年来，教育信息化发展迅猛，以MOOC（慕课）为代表的国内外大规模在线开放课程吸引了大家的目光。广大高校对高等教育教学内容、方法和模式做出了深刻的反思并且迈出了改革的步伐，微课、翻转课堂、线上线下混合式教学等利用互联网技术的教学尝试收到了一定成效的同时，也存在一些不容忽视的问题。

一、构建涉海高校校内“互联网+中英海洋文化”的问题

（一）学生中英海洋文化意识薄弱，跨文化交际能力低下

学生普遍对中英海洋风俗、海洋经济、海洋科技等方面的知识很欠缺，对有关中英海洋文化的习语、谚语、俚语、文学作品等了解不多，对英语和母语之间的文化差异、英语民族的风俗习惯、英语国家人民的思维方式等仍知之甚少。

（二）教师的观念守旧

一直以来，教师习惯了黑板+粉笔+教材的一言堂的授课方式，对于教育信息化的技术使用也只停留在使用PPT的层面上。在当今互联网+时代下，利用先进的多媒体技术、整合丰富的教学资源、使用新颖的教学手段等都需要教师们颠覆原有的教学思维、学习新的技术、接纳新的教学理念，简而言之，教师需要花费大量的时间和精力。因此，有的教师，尤其是上了年纪的老教师，心里会比较排斥这些新技术和新的授课方式。

（三）学生缺乏学习自主性和积极性

在线开放课程增强了教学吸引力，激发了学生的学习兴趣。但是，随着课程的开展，学生需要付出更多的时间和精力的时候，学生就失去了刚开始的对新事物的好奇心，变得没有耐心，缺乏自律、学习的自主性和积极性。

（四）改革缺乏技术支持

在改革的过程中，教师积极使用基于微信、QQ、微博等授课方式，作为课堂教学的有益补充和拓展。但是，教师们各显神通的这些方法只是个人行为，缺乏科学理论的指导，缺乏先进技术软件的支持，教学效果自然不够理想。

二、构建涉海高校校内“互联网+中英海洋文化”存在问题的解决方案

（一）教师学习先进理念，提高教学质量

互联网+时代下，很多高校通过不断的钻研和实践，总结出了一系列有效的教学方法。学校应该经常给教师们提供学习的机会，让教师对新技术不惧怕、不畏难、不迷茫。在过去的一年里，本校举办了多期名师讲坛，如第四期---以“互联网+教育”为抓手，推动课堂教学改革：南京大学徐士进教授应邀作了题为“MOOC、微课和混合教学模式改革――教学模式改革和大数据背景下的质量测评”的精彩讲座、第五期---坚持“以学生为中心”，推进在线开放课程建设：清华大学于歆杰副教授应邀作了题为“从慕课到翻转课堂：以学生为中心的教与学”的精彩讲座。通过参加此类教学交流活动，教师对如何利用“互联网+教育”推动课堂教学改革有了深刻认识，因而也能不断促进自身教学能力发展，提高课堂教学质量，有效推动高校教育教学水平的稳步提高。

（二）规范学生“互联网+学习”活动，保证学习质量

面对海量的互联网信息，该怎样培养学生开展网络学习的兴趣？该怎样调动学生网络学习的积极性？该如何给学生制定私人个性化的学习？答案是：立规矩！学校和教师要规范学生的线上线下学习，明确课程要求，严格执行相关的规定。为拓展学生的文化视野，促进广大学生利用课余时间进行有效的自主学习，本校制定了《在线学习使用手册》，开设了一些在线学习课程。学生在参加这些课程的时候，必须严格按照相关说明如学习方法、学习方式、考核标准等进行操作。

（三）学校提供技术支持，搭建交流合作与资源共享的平台

为了加快学校的教育信息化的步伐，提高学校的整体教学水平，学校引进了一些先进技术，加强了与别的校企交流合作。如建立了学校官方微信平台、购入超星集团相关软件、加强精品课的建设、举行教育信息化大赛、组织开展微课项目立项、召开资源共享平台数据采集培训、指导师生在线课程的开课和学习、指导学生跨校修读学分、加强与国外涉海高校的合作等等。总之，在构建 “互联网+中英海洋文化”的过程中，学校紧紧围绕“用课”和“建课”，就互“联网+课程、互联网+教学、互联网+学习、互联网+评价”等方面提供了必要的技术支持和指导，为全校教师搭建交流合作与资源共享的平台，推动“互联网+教育”与课堂教学的深入融合。

（四）师生共同努力，营造浓厚的海洋文化氛围

一方面，抓好课堂主渠道，提高课堂质量。在互联网+时代，教师利用多元的多媒体技术，通过慕课、微课、翻转课堂等作为课堂教学的有益补充和拓展，提高优质教育资源的受益面。另一方面，丰富课后活动，营造海洋文化校园。例如，本校成立了“蓝色讲坛”，定期邀请海洋方面的专家到校给师生做讲座，增强了学生开发海洋、保护海洋的意识；每年举办海洋文化节、海洋嘉年华活动，让学生更好的致力于关注海洋文化，传承蓝色文明；组织师生参加国际海洋科技与海洋经济展览，让学生了解发展海洋经济和保护海洋环境的关系；2016年6月8日，我校首届海洋文化月―“我身边的海洋”科普工程启动仪式暨“红・绿・蓝”教育基金成立；2016年大连市高校船海文化节中，我校航海与船舶工程学院选送的代表队包揽了名船名舰外观模型仿真制作、船模竞速类竞赛、船海文化知识竞赛的三项冠军；2016年7月21日，我校举办了“我身边的海洋――国民海洋意识调查”暑期社会实践活动出征仪式，将采用发放调查问卷、微博等新媒体网络调查相结合的方法，进行国民海洋意识调查，在进行海洋意识调查的同时弘扬海洋文化、普及海洋科学知识、呼吁海洋环保，为客观评价国民海洋意识、为海洋意识宣传教育提供参照和依据。

总之，在信息化大背景下，涉海高校作为具有海洋特色的办学单位，应该紧跟互联网+教育的潮流，利用先进的技术促进教学方式方法和手段的改革与创新，实现优质教学资源的开放和共享，增强涉海高校学生中英海洋文化意识，提高涉海高校学生跨文化交际能力，培养涉海领域高素质的应用型复合人才。

参考文献：

[1]曲金良，海洋文化概论[M]，青岛海洋大学出版社，1999。

[2]刘家沂，肖献献，中西方海洋文化比较[J]，浙江海洋学院学报，2012。

[3]张艺玲，如何提高涉海专业学生跨文化交际能力[J]，开封教育学院学报，2013。

篇4

【关键词】互联网文化强国

当前，我国在互联网文化的发展上正在进行深入的研究，而且也取得了一定的成果。在我国现在有各种的互联网文化，我们需要对其进行精选，使得我国互联网文化朝着良性的方向发展。通过对互联网文化的剖析与精度的提炼，使我国达到一个互联网文化强国，所以在我国进行互联网文化的建设需要从各个方面进行分析，寻求合适的解决途径，达到整个互联网文化发展的要求。

一、我国互联网文化的发展强国背景

当前世界正处于信息全球化和经济一体化的发展，世界各国之间的文化交流日益频繁。世界文化在所有国家之中都是相互交流，相互联系的，随着世界经济的一体化发展，使得我国的互联网文化的发展也有着不同程度的发展。由于互联网优秀的传播途径，以及广阔的观众人群，这使得国家之间进行正面或者是负面的宣传上都有很好的传播优势。这就造成了全球经济下的政治文化背景下的信息和文化的传播出现不平等以及不对称。由于发展中国家在信息资源的主宰上出现了问题，信息的高度发展比较有利于新闻的采集、存储以及传输。

根据我国互联网中文网站的统计，我国的中文网站的域名在不断增加，而且中国的网民数量也在不断的上升。我国互联网经过10多年的发展，无论是从技术还是从使用的人群都得到了很大的提高，伴随着我国经济的可持续的发展，这使得我国与外界的交流和合作变得非常频繁，加之中国国力的不断上升，这也使得世界各国能够从互联网上更加清楚的了解到我国的文化。因此加强我国互联网文化的发展能够使我国的互联网文化走向世界，为我国进行世界的文化交流搭建一个桥梁。

二、互联网强国的相关概述

互联网文化强国主要表现在三个方面。第一是技术要先进，包含装备技术、组织网技术、内容把关以及技术的保障研究水平，这些都要站在世界的前沿，可以引领国际的潮流。第二点是互联网文化的应用要实现繁荣，需要挖掘我国丰富的中华文明史，它可以创造出符合时代前沿的精品文化；另外，我们可以将文化强国的理念通过互联网进行宣传，使得我国的互联网切实的为我国政策的宣传起到积极的作用。我们只有将互联网的文化切实的与实际作用联系起来进行发展，将宣传工作以一种特色的方式加入到整个社会的发展之中。从而不断的推动我国的国民经济建设，从互联网的发展做起，为我国的经济发展与社会进步作出突出的贡献。第三点，对互联网的管理要达到高效的原则，这是整个互联网文化强国的关键所在，由于互联网具有其独特的性质，因此我们需要对其进行多种方式的管理。

三、我国互联网文化强国的发展方略探讨

（1）打击网络的低俗文化促进网络文化的健康发展。我们在进行网络文化传播的时候，要对其严格的选择，从具体的管理中加强整个网络文化的流通，达到整个网络文化的发展健康发展。（2）倡导主流文化占据互联网的阵地，在我互联网的发展中要积极的推进整个名族文化、地域文化的发展，为我国的政府政策提供一个优秀的传播平台，倡导人们积极学习国家政策，为我国的政策宣传提供良好的网络服务，使得我国的主流文化发展呈现积极的发展趋势。（3）发挥网络媒体的主要功能。我国互联网文化的发展，离不开网络媒体的宣传，这就要求我国的媒体网站起到积极的宣传网络文化的发展，媒体网站的最大特征是严格的实行把关人的制度，以此来确保其信息传递的准确性与权威性。（4）培养我国企业的国际化视野。我国互联网文化的发展，需要不断的扩展我国企业的国际化的视野，因此我国的企业网站需要从多方面加强对整个社会的影响，不断增强企业的张力，拓展宣传营销渠道，促进销售与服务的多方面的联动网络平台。

四、总结语

当前的市场经济的时代背景下，我们要实现互联网文化的积极传播，使得我国互联网文化与世界文化接轨，使得我国互联网文化与我国的历史文化衔接，使得我国互联网文化与企业文化相互融合。

参考文献

[1]曾静平，李欲晓.中国互联网文化强国的理论探讨[J].现代传播-中国传媒大学学报，2009，06：111-113.

篇5

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文化部严打低俗营销趣游等46家网游公司将被立案查处

据了解，文化部此次部署查处的网站均涉嫌未按要求办理经营性互联网文化单位审批或备案手续，擅自提供网络音乐、动漫产品的使用和下载等服务，且绝大部分网站未取得著作权人合法授权。

据息，文化部此次部署查处的违法违规网络音乐、动漫网站均涉嫌未按照《互联网文化管理暂行规定》的要求办理经营性互联网文化单位审批或非经营性互联网文化单位备案手续，擅自提供网络音乐、动漫产品的使用和下载等服务，其中绝大部分网站涉嫌违法违规提供未取得著作权人合法授权的网络文化产品，严重损害著作权人及消费者合法权益，扰乱文化市场正常经营秩序。

近年来，文化部针对网络音乐、网络游戏及动漫等重点领域的侵权盗版问题，多次组织清理整治行动。今年2月，文化部联合工商总局、广电总局、新闻出版总署、国家版权局等部门开展动漫市场专项整治行动，加大动漫领域知识产权保护力度，依法惩处侵犯著作权违法行为。专项行动开展以来，全国文化行政部门和文化市场综合执法机构共出动执法人员95万余人次，检查经营单位51.2万余家次；立案调查2835件、办结案件2046件，涉案金额773.7万余元；没收各类违法物品721.6万余件，吊销许可证36家。其中，北京、天津、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、广东等重点地区的文化市场综合执法机构依法查缴了一批违法动漫产品，关闭了一批违法动漫网站，办理了一批动漫市场重大案件，使动漫市场侵权盗版行为得到有效遏制。(来源：新浪游戏)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

篇6

文化产业市场主体与产业业态的互联网化，揭示了传统文化产业处于向互联网文化产业转型之中，而“智慧旅游”在服务、管理、营销、体验等方面的智能化使其与传统旅游截然不同。可以说，文化旅游产业的转型升级与互联网技术密切相关。研究表明，在当前互联网背景下，产业扩张、国家战略、技术奠定了文化旅游产业融合的基础。因此，不妨从强化国家顶层设计、发挥市场决定作用、整合信息资源、重视人力资源、建设融合载体等方面入手构建文化旅游产业的融合机制，以实现新常态下文化旅游产业稳经济、调结构的积极作用。

［关键词］

互联网;移动互联网;互联网文化产业;智慧旅游;产业融合

文化产业与旅游产业都属融合性较强的产业，二者有着天然的融合趋势。随着“智慧旅游”战略以及“互联网+”思维的提出，文化旅游产业的融合面临了新的命题，即如何在互联网时代实现文化旅游产业的有机融合。然而，目前为止学界尚未对这一命题给予足够关注。互联网背景下文化产业发展有何特点?“智慧旅游”如何区别于传统旅游?互联网时代文化旅游产业的融合机制如何构建?上述问题的回答对于互联网背景下文化旅游产业融合体质增效，并在此基础上发挥稳经济、调结构作用具有一定意义。

一、互联网文化产业:文化产业的新形态

在互联网和移动互联网日益成为人们生活方式的浪潮中，文化产业也经受冲击，或主动或被动融入互联网，处于从传统文化产业向互联网文化产业转型的过程之中。可以说，互联网文化产业就是文化产业发展的新形态。这主要从以下两个方面理解。

(一)互联网公司日渐成为文化产业的市场主体

国内三大互联网巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)，近年通过一系列并购、风投、创投等行为抢滩文化产业。2013年百度斥资3．7亿美元收购PPS视频业务，将之与爱奇艺合并。2014年通过与中信信托、中影集团达成影视文化产业金融众筹平台，百度进军影视产业。百度的手游业务开展的也如火如荼，据统计，2014年百度游戏的合作游戏品牌商超过230个，俨然成为游戏行业的翘楚。阿里巴巴2013年相继推出手游平台、收购虾米音乐。2014年以62．44亿港元控股文化中国，主要涉及影视制作、手机增值服务、杂志广告等，此举“凸显了阿里巴巴布局文化产业的决心”［1］。时隔几月后，阿里创投以15．3亿元入股华谊兄弟。2015年3月阿里巴巴集团又以24亿元购入光线传媒9909万股，成为公司第二大股东。腾讯以即时通讯起家成为中国最大的文化娱乐公司，业务涉及游戏、文学、动漫、影视、音乐、网络视频等。从2012年开始，腾讯涉足除游戏以外的泛娱乐业务，相继腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影三个实体业务平台。腾讯2014年的财报显示，全年总营收达789亿元人民币，其中网游收入达447．56亿元，占比超过50%。［2］除BAT外，乐视、网易等互联网公司也在文化产业领域谋篇布局。可以说，互联网公司逐渐成为文化产业的市场主体。

(二)文化产业业态逐渐互联网化

新媒体以摧枯拉朽之势占领了传媒行业的主要领地，传统媒体要么靠政府补贴度日要么向互联网媒体转型。多家新闻传媒集团先后推出客户端，如人民日报新闻客户端、澎湃新闻客户端等。线下实体书店经营压力持续增加，冲击主要来自于两个方面:一方面是网络销售渠道，不仅打折力度大于实体店，而且突破实体店空间限制;另一方面是电子书，以亚马逊kindle为代表的电子书阅读器以便携性、体验感强等优势获得年轻读者青睐。电影行业的互联网化特征也十分突出，不仅在于前述互联网巨头涉足这一行业，更在于新型影业公司的互联网经营职能，即在传统电影公司制片、发行、宣传三大功能外，还承担了电影众筹、大数据分析、影票网售、衍生品电商服务等职能。“对于电影生态圈而言，互联网是一个不可或缺的宣传平台，更是加速电影票房变现的重要渠道”［3］。基于互联网生产电视剧的典型例子是《纸牌屋》。美国视频网站Netflix基于分析其网站用户的行为习惯，将大数据分析贯穿于制作、发行、营销等所有环节而在掀起收视狂潮，“让全世界文化产业界都意识到大数据的力量”［4］。演艺业也在探索互联网模式。2014年8月2日汪峰鸟巢演唱会首启网络直播模式。这场在乐视网直播的演唱会门票收入高达225万元，显示出演艺业拥抱互联网的强大效应。文化衍生品线上销售早已开始，并不断推动内容生产与网络销售深度融合。2014年6月10日上海广播电视台东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群达成战略合作，联手打造娱乐互动消费平台。阿里巴巴旗下天猫平台将设立东方卫视旗舰店。东方卫视负责节目内容生产和制作，将具有商业开发价值的产品和服务植入节目，阿里负责商品、商户、子品牌和产品的联合运营。［5］这将催生“即时购物”模式，即看节目的同时可以快速便捷购买节目中演员、主持人、嘉宾等所穿戴的同款物品。总之，随着文化与科技的融合，互联网公司逐渐成为文化产业市场主体，文化产业业态以及文化产品的互联网属性亦越发显著，互联网和文化产业的边界逐渐模糊，传统文化产业正向互联网文化产业转型。这一问题还可以从互联网文化产业产值的视角诠释。陈少峰教授认为，“目前数字文化产业的市场价值仅占35%－45%”，“预计到2016年底数字文化产业的市场价值会占到70%左右”［6］。

二、智慧旅游:旅游产业发展的核心战略

2010年江苏镇江首提“智慧旅游”概念。概念一经问世就受到政府和业界关注。同年，镇江被国家旅游局确定为全国智慧旅游服务中心。南京、苏州、黄山、洛阳等全国旅游城市纷纷跟进，提出发展智慧旅游战略。国家旅游局还将2014年确定为“智慧旅游年”。2015年1月10日，国家旅游局颁布《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，指出智慧旅游是全面提升旅游业发展水平、促进旅游业转型升级、提高旅游满意度的重要抓手。与传统旅游相比，“智慧”集中体现在如下几个方面。

(一)旅游服务的智能化

随着进入大众旅游时代，散客化自由行逐渐成为旅游的主流形态。这意味着必须提供海量的个性化旅游产品和旅游服务。建立全国统一在线旅游服务平台，以及景区门票、酒店预订系统，方便游客启程安排。通过交通预知系统反馈景区交通拥堵信息，并通过自动引导系统调节车流。停车场实时车位显示方便自驾游游客。通过景观虚拟展示技术、智能讲解系统、视频远程浏览系统为游客提供及时丰富的旅游形象。建立以旅游者需求为核心的信息数据库和资源共享平台，通过挖掘、分析游客消费数据，旅游产品提供商优化旅游产品结构，不断开发简单便捷的旅游产品。如根据游客健身习惯，可在游客下次住酒店时提前提供诸如健身器材或者瑜伽垫之类的个性化服务。

(二)旅游管理的智能化

智能管理涉及景区运营管理、企业预测管理、客户关系维护管理等方面。旅游管理部门和景区管理部门通过智能终端掌握景区即时运营数据，包括票务记录、客源统计、各时段人流、人力资源信息、商品供应信息等。通过分析游客数据，预测旅游企业的经营策略和经营方向，制定精准的经营计划。构建全国统一的旅游反馈平台与投诉平台，通过游客真实有效的旅游体验发现问题，维护游客合法权益，提供旅游企业服务质量。

(三)旅游营销的智能化

突破传统的“品牌塑造、旅行社、线路广告”旅游营销三板斧，融入新媒体营销理念和方式。选择主流网络媒体投放旅游目的地形象广告，内容涵盖“吃住行游娱购”旅游六要素。利用社交媒体推广景区，比如通过导游和领队微信朋友圈线路和景区介绍要比纸质传单更具直观性;通过游客微博、微信等自媒体宣传培育潜在消费市场。通过门户网站组织体验之旅推广景区，如海南与中华网合作邀请日本、英国、德国三位旅游达人体验海南风景，收集体验之旅的文字、照片、视频等游记攻略，实现游客“自发传播”。“与百度等搜索引擎公司、携程等大型旅游在线服务商合作，利用外部数据进行数据分析挖掘，实现精准营销。”［7］以景区为外景地拍摄有创意的微电影，或者通过影视植入方式加强线上线下互动。

(四)旅游体验的智能化

对旅游景区而言，从导航、导游、导览、导购，到与景区互动等方面为游客提供“吃住行游娱购”一体化的智能体验。建立智慧旅游配套产品，如智慧酒店，通过智能热水系统、空调系统、门禁系统、娱乐系统、入驻自助系统等提升游客科技体验感。总之，智慧旅游的核心是“互联网+旅游”，其价值主要体现在促进政府转变职能、满足游客个性化体验需求、提升旅游相关企业经营能力，其目的是实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验的智能化。

三、互联网背景下文化旅游产业融合机制构建

(一)强化政府顶层设计

文化旅游产业牵涉行业众多，“不同行业的企业可能分属不同部门管辖，商委、经委、科委等都有各自管辖的企业，有各自的利益;在这种管理体制下的企业又受到经营范围的严格限制，从而使产业的融合发展变得难以协调”［8］，所以二者融合必然要求政府做好顶层设计，构建良好融合环境。首先，理顺管理体制。当前文化产业归属文化部门管辖，旅游产业归属国家及地方旅游局管辖。多头管理的体制机制成为阻碍产业有效融合的障碍之一。可以考虑通过设置权限较高的跨行业管理协调机构使原属于不同行业和不同地区的资源能够按照产业融合要求重组与整合。其次，加强规划引导。各地根据实际需要制定本地区文化旅游融合规划、年度计划和工作方案，统筹部署，有序推进。继续深化体制改革，转变政府职能，减少市场干预，建立由业内行家和学界专家组成的专家顾问团，使其在起草、编制、修订规划，项目评审以及重大问题决策起到核心作用。

(二)发挥市场决定作用

在产业发展和融合的过程中，政府这只看不见的手只是宏观调控和政策引导，起决定作用的是市场竞争。通过发挥市场竞争作用，激活市场主体的创新活力，完成文化旅游产业的融合。首先，培育市场主体。打造一批从事文化旅游产业的互联网公司，在大浪淘沙的市场竞争中做强做专，树立产业融合示范企业，提升产业融合的规模化水平。鼓励旅游企业、文化企业、互联网企业相互融通，为进一步跨界融合奠定基础。鼓励大众创业，扶持小微企业，实现产业集聚和人才汇聚。其次，尊重企业创新。通过完善IP(知识产权)保护，尊重企业的技术创新、业态创新、管理创新、模式创新、内容创新，营造公平、开放、合理的市场环境，发挥企业在产业融合中的主体作用，使创新成为互联网背景下文化旅游产业发展的驱动力。最后，创新投融资机制。通过专项资金补贴、贷款贴息、用地用电用水价格优惠等方式，政府加大中小跨界融合企业资金扶持力度。通过贷款、债券、担保等方式，企业利用银行等金融机构的杠杆作用融资。创新金融支持体系，通过风险投资、股权众筹等新型融资方式为企业融资提供风险屏障。

(三)整合信息资源

一方面，规范标准，便于数据采集、存储、交换。互联网背景下的文化产业和旅游产业都会产生海量数据，如果各行业数据采集口径不一，就会出现信息孤岛和信息壁垒现象，产业融合举步维艰。所以，必须逐步实现统一规则采集信息、统一标准存储信息、统一规范交换信息。两一方面，信息开放共享。首先是文化产业和旅游产业内部的信息开放，比如传统旅游数据由旅游景区或地方旅游管理部门提供，数据宏观且不够精确，与互联网企业合作则可以得到诸如消费额度、消费偏好、游玩时间长短等信息。其次，推动文化旅游行业间的数据实时共享，管理部门与企业、行业与行业建立数据开放平台，定期和交换相关数据。只有信息共享才能有效实现产业融合，这也符合互联网的精神。

(四)注重人力资源

不论互联网文化产业、智慧旅游还是融合于互联网背景下文化旅游产业，对人才的需求是极大的。甚至可以说，人才是促进或制约这些行业发展的核心要素。总体而言，互联网文化产业人才、旅游电子人才处于稀缺状态。不妨从以下方面循序渐进，弥补人才短板。首先，积极推进产学研用结合。以市场需求为导向，开展行业、企业与高校的合作办学，创新教学手段，培养有创意思维和实践动手能力的专业人才。吸引高校及科研机构参与产业发展研究，使研究与实践同步，发挥研究前瞻指导的作用。鼓励培养跨学科、高层次、国际化复合型人才和专业人才，提高创意成果转化率。其次，重视人才培养。一方面，实施人才“引进来”战略。既吸引国外创新型专业人才和复合型人才也吸引国内发达地区人才流向欠发达地区。人才范畴涵盖技术、管理、理念等。另一方面，实施“走出去”策略，以交流、考察、进修等形式，定期选拔有潜力的从业人员到发达国家或者先进地区学习，提高从业能力。再次，实施人才共享战略。毋庸讳言，具有互联网思维的从事文化旅游产业的高端人才目前属于稀缺资源。而这两个产业由于自身融合性及发展规律决定了若干细分领域的人才需求是共通的。换言之，在高端创意人才有限的前提下尝试搭建文化旅游产业人才共享机制。由人才共享带来信息共享与产业创新，为文化旅游产业融合助力。

(五)建设融合载体

首先，融合的产品。如华侨城智慧旅游系统打造的集“智慧景区、文化景区、互动景区”三位一体的综合智慧旅游服务终端，通过景区APP系列定制化开发，提供导游、游览、信息推送、管理支持、虚拟景区、虚拟角色导游、主题文化游戏等一揽子功能服务，为景区和游客提供更便捷的游览、更贴心的服务、更丰富的文化互动体验。［9］其次，融合的服务。如基于对消费者数据的深入挖掘，掌握其消费信息特征，预测文化旅游企业经营策略，并优化产品结构。再如，运用互联网技术，博物馆、文化产业园施行门票预约制度、景区拥挤程度预测机制和旅游舒适度的评价机制。最后，新媒体营销。新媒体的基因是互联网，基于新媒体营销让文化旅游产业在互联网背景下深度融合。比如与百度等搜索引擎公司、携程等大型互联网旅游公司、猫眼电影等大型电影票分销平台合作，通过整合外部数据来进行数据挖掘，实现精准营销。

总之，互联网背景下文化旅游产业的融合既是产业发展的必然要求，又符合促进经济发展、调整经济结构的国家战略。融合是一项系统工程，需要相关部门和主体多方协调、通力合作，共同构建利于产业跨界融合的机制，其中政府、市场、信息、人才、载体是机制构建的重中之重。

作者：田志馥 于亚娟 单位：内蒙古财经大学旅游学院

［参考文献］

［1］陈研研．进军文化产业和数字娱乐阿里62亿港元控股文化中国［N］．证券日报，2014－3－13(C2)．

［2］彭琳，叶丹，马芳．腾讯2014年净利242亿元［N］．南方日报，2015－3－19(A16)．

［3］窦新颖．网络营销:让电影票房“飞”［N］．中国知识产权报，2014－1－17(9)．

［4］蔡雅萍．《纸牌屋》热播给我们的启示———大数据背景下建设服务型统计的几点思考［J］．中国统计，2014(6):40．

［5］许晓青，迪．阿里巴巴数字娱乐进军上海荧屏［EB/OL］．新华网

［6］陈少峰．2015:文化传媒探寻新商业模式［J］．中国经济报告，2015，(1):81．

［7］海川．大数据助力智慧旅游［J］．新经济导刊，2015，(Z1):19．

篇7

什么是动网文化产业

“动网文化产业”一词不是对于文化传播平台的定型,它更倾向于描述一套全新的文化产品生产理念与产品传播(亦可称之为消费)方式。这种生产理念是指完全以用户的需求为中心进行生产,追求文化产品的个性化、体验性与互动性;而传播方式则是以微型的移动网络为接受终端,用户可随自己的特定需求主动选择接受的传播内容,同时用户亦可随时成为传播内容的提供者。

动网文化产业为传媒业带来机遇

“动网文化产业”对于传媒业的改变从某种意义上而言具有“颠覆性”:包括传统互联网在内的所有“旧媒体”(在此,“新”、“旧”是相对而言的概念,当一种新的媒体形式出现时,原有媒体同属于“旧媒体”范畴)均无法同时满足便携性与即时性,“动网”将传播从时空双重维度上的限制中解放出来,是对以前传播形式的全面超越。这种超越将带来整个传媒业的角色改变和功能调整,可能会令传媒业在未来一段时间面临较大的不确定性。但总体而言,当前动网文化产业尚未进入此消彼长的红海阶段,更多的是开辟新的消费市场、增加产业总值,而非在消灭原有市场的基础上增长,对于传媒业当下所面临的资金匮乏、体制束缚、抗风险性弱、市场萎缩等发展困境,将有较大改观。传媒业若能积极应对变化,亦可从中发现机遇。我们可根据传媒业的产业特性,从生产与销售

两个环节加以分析:

一、生产环节

⒈资金:传媒业受惠3G资金流,资金困境得到改善

今年4月国务院正式的《电子信息产业调整和振兴规划》,将3G、宽带通信、数字电视、软件及信息服务培育等行业列为在未来三年加快实施的重大工程。

政策层面的大力重视具化为行动,表现之一就是国家的大力投资以及政策对社会资本的引流:去年底工信部就提出将在2009年至2010年间完成3G投资2800亿元左右,三大移动运营商也预计将在3年内投入3G建设资金约4000亿元。《电子信息产业调整振兴规划》则进一步提出将在3G、下一代互联网和数字电视网络建设方面,形成超过6000亿元投资规模,同时改善投融资环境,加大对电子信息产业的信贷支持。另外多部委联合制定的政策也指出,将引导社会资源加大向TD-SCDMA产业的投入。

传媒业整体业务上市的时间较短,且由于体制限制和模式欠佳,未获得投资市场足够青睐,始终未能走出资金困局,资金短板是传媒破局受困的因素之一。如今3G产业带来的政策扶持和巨额资金流将惠及包括CP(内容提供商)等产业环节在内的整个产业链,而 CP正是传媒业加入3G产业链的最佳切入点,传媒业的资金困局将由此得到舒缓。另一方面,增值服务是动网文化产业的一个重要赢利点,作为内容提供商的传媒业可在产业价值重新分配中获得更多收益。根据KPMG的测算,在2G时代移动运营商作为网络运营商和门户提供商将分得95%以上的收益,而在3G时代,移动运营商只能分得50%的收益,内容提供商将分得接近40%的收益①。更多的资金注入和更大的盈利空间可促进传媒业大胆开展产品创新和产业升级。

⒉体制:传媒业体制突破得以实现,抗风险能力增强

传媒业在此次金融危机中市值缩水严重,我国的报纸印刷量更是在去年出现了16年来的首次下滑。除了新兴媒体的冲击,其中很大部分原因是由于传媒业盈利模式单一,广告收入占传媒收入的比例过半,这注定了传媒业的外向依赖性极强,所以受到金融危机负面影响比较早也比较大。另外一点是由于传媒业目前的经营主体和经营范围都较为集中,抗风险能力极弱,“一荣俱荣,一损俱损”的现象尤其突出。多年来,传媒业由于其自身的意识形态特征,“跨媒介、跨行业、跨区域经营”的呼声虽屡屡响起,但始终受限于条块分割的体制而进展不大。

动网模式打破了传统的网络业、传媒业、移动通讯业之间的界限,使得突破体制成为可能,“跨媒介、跨行业、跨区域经营”不仅具备可行性,更成为一种趋势。体制突破让传媒之间可进行资源共享,大大增强传媒业的生产能力。同时,跨媒介、跨行业、跨区域的合作经营模式可起到此损彼益、分散风险的作用,提升传媒抗风险能力。

在动网文化产业时代,传媒产品的经营转变为“一次生产、多次整合、多次”的模式,此种模式是传媒进行跨媒介合作的有力基础。如ABC、NBC、FOX等均已成立相关部门,将旗下的新闻、电视剧等节目制作成移动电视格式,供移动电视运营商使用。

同时,媒体之间可以以极低的成本进行跨区域合作,互换信息以降低生产成本和扫除信息盲点。如广东电视台近期已与法新社、美联社、路透社及国内几大视频提供商达成合作,提供涵盖国内外娱乐、时尚等视频资源,力争成为“全球有价版权媒体资源在国内的集散地和分销中心”。

动网文化产业中的内容、终端、传输、运营等链条各有各的竞争优势,传媒业只有跨行业与其他产业进行优势互补、资源共享,才能获得共赢发展的成效。业界当下的举措也验证了这一点,许多传媒纷纷忙于“合纵连横”,寻求盟友。如新华社与电信运营商的诸多合作举措:与中国移动合作新华短信、新华手机报,与中国联通合作新华掌天下等,电信运营商负责业务策划、包装、开发、客服和宣传等,新华社提供内容、客服的后台支持,并利用自身资源作宣传等。

⒊技术:技术改进推动创作,交互性催生新生产者

移动互联网技术具有多媒体融合、随时互动的先天优势,这一技术优势将使传媒产业样态更加活跃,为传媒新产品的开发和消费提供更多可能。

随着动网文化产业模式的深入发展,随时随地随身地创作作品并上传至网络将成为可能,这种交互性的传播特点也将激发更多创作热情,文化产品的形态和创作主体变得更为多样化,创新、互动成为传媒产品开发的必由之路,也成为传媒业在新领域获取成功的要诀。如以手机小说形式在日本风靡的《恋空》与《君空》,引进上海后同样获得成功,并开创了由手机用户自己编写,以电话、短信为表达凭借,短句甚而对白、独白为文章主体的独特写作风潮。

3G将无线通信与互联网等多媒体传播技术结合,能够迅速处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,目前具有高达3.1MBps的下行速度(这一速度比家庭安装的ADSL还快),上传速度也已达到1.8MBps,方便快速的移动网络服务为传媒产品提供了更优质的展示平台。技术的日益成熟还将使资费的下调成为趋势,移动互联网的使用门槛将变得更低,动网文化产业时代将有更多的群体投入到传媒产品的创作与消费中来。

我国对于以3G为主的电子信息产业的技术创新和建设给予了高度重视。如《电子信息产业调整与振兴规划》中就强调要加快第三代移动通信网络、下一代互联网和宽带光纤接入网建设,开发适应新一代移动通信网络特点和移动互联网需求的新业务、新应用,带动系统和终端产品的升级换代②。这让我们有理由相信,在动网文化产业时代,传媒业拓展产业空间的技术瓶颈将不复存在。

⒋产品:传媒业生产端口扩大,产业边界得到重新界定

动网文化产业可更新传媒业的生产方式和经营理念,扩大传媒产业的生产端口,为传媒业带来新的蓝海。传媒业过去的利润来源单一,自身和衍生资源开发力度不足,按照喻国明教授的说法,过去的传媒盈利模式是以边际业务为中心。这种经营思维指导下的操作实践就是报纸越做越厚、广电媒体的广告刊例单价越来越高,但是这种盈利方式始终有其极限,有着无法突破的盈利天花板。在动网文化产业时代,传媒业可从以往单纯的卖广告回归到内容的制作销售,可建立类似于数据库的“内容库”,并利用内容库的海量信息为用户提供一对一的定制服务。

动网传播模式带来的“三网融合”使得传媒业面向的环境更为开放,变量因素显著增多,而这些因素相加化合,将衍生更多的变量空间。传媒业被进一步“搅活”,生产端口扩大,可能会产生更多新形态的产品。在现阶段,传媒业就已开拓了手机报、手机电视、手机视频等新业务。

手机报已成传统报业的有力抓手,多家报社报业集团正积极进军这一领域,截至2008年底,全国报业整体(包括中央大报、都市报、行业报乃至地市级报社)已推出涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域的手机报约1500种;传媒在手机电视和手机视频市场的试水效果也较为乐观,如日本富士电视台(隶属于日本最大的媒体集团富士产经集团)以及我国两大领军型电视台CCTV、凤凰卫视均已积极进军手机电视领域,所开通的移动数字互动电视频道已拥有固定的网络和受众群体。手机视频方面,已有不少传统媒体立足动网时代对于手机视频的需求,积极展开手机视频的试验开发。如派格太合传媒在2006年就参照法国的“分钟短剧”,为中国移动定制了一个200集的飞视短剧《爱情来电显示》,市场反映较好。

传媒业近期在以上领域还有更多机会:其一,据业内企业测算,我国手机报的用户预计将在2009年年底达到8000万户;其二,目前手机电视和手机视频的专门开发尚未引起传媒业广泛重视,“先下手为强”的优势将比较明显。另外,上海世博会等国际盛事在中国举办还将为中国带来巨大的客户流,成为手机新业务成功推出的契机。传媒只要摆脱简单的供稿、授权模式,作为市场主体与运营商、服务商开展深入合作,就会不断地探索出新的盈利方式,重新界定传媒产业边界。

二、 销售环节

⒈传媒产品销售市场扩容,消费热情上升

动网文化产业为传媒产品提供了更多的消费渠道,增加消费者的绝对数量。据今年2月CNNIC(中国互联网络信息中心)的《中国手机上网行为研究报告》显示,截至去年底,中国手机用户已达6.4亿,其中手机上网用户达1.176亿,接近2年前互联网网民的规模。而且有一半的移动互联网用户是在过去一年里“突然出现”的,这表明随着手机硬件成本的不断降低和产业链各环节的重视,移动互联网用户数量还有大幅增长的可能,大量并持续增加的移动互联网用户将成为传媒产品的潜在消费市场。

在动网文化产业时代,产品消费的贴身性、独特性、主动性更强,用户的文化消费需求将被激活。据CNNIC的报告显示,目前手机电视、手机博客等活跃用户数量约为250万,交友社区类产品也在2008年取得了显著的市场突破,手机报的用户普及率更是高达39.6%。据用户调查显示,手机用户并不排斥文化消费,且多数用户已初步具备付费消费的意识,资费过高或手机网络、图像质量等原因是用户目前进行文化消费的主要阻碍。但随着3G技术的成熟,数据传输速度和图像质量问题将从根本上得到改善,数据资费亦将下调。关键问题得到解除之后,用户对于传媒产品的消费欲望和需求预计将呈几何数增长。

⒉传媒影响力效应扩大,市场竞争力增强

在动网文化产业时代,涉足内容供应领域的主要有三方力量:移动运营商、SP(服务供应商)和专业的内容制作商。移动运营商如中国移动已经推出“手机报精彩”等业务;而如SP中的典型代表空中网已成功推出“彩信看大片”、“空中传媒”COTA(Communication Over The Air)等子品牌。除此之外,活跃的草根创作群体也正在生产出“海量”的产品。

在海量内容的基础上,影响力效应将进一步扩大,成为传媒业制胜内容供应市场的高地。普通用户由于信息和技术的不对称,他们对于具体制式不了解也不感兴趣,同时由于注意力的有限,用户在进行文化产品消费时一般不愿在内容的比较上花费太多时间。所以影响用户做出消费选择的,最终是对内容提供者的熟悉度和认可度,即内容供应商的影响力,而传媒业在内容制作领域经营多年,其专业号召力与品牌知晓度是战胜移动运营商和SP的法宝之一。

因此,在动网文化产业发展初期,因为运营商与SP在3G产业中的渠道和技术资源,会在内容供应链条上取得一些先发优势。但随着产业发展的深入,传媒业作为拥有丰富专业的基础信息者,可充分利用专业化优势,将内容资源分工和集成做专做强,在较为嘈杂的动网环境为用户提供清晰有力的声音,拉动用户对于文化产品的消费需求;另外,影响力还是传媒在提供内容之余的剩余价值,这也可成为动网文化产业时代的广告营销基础。

⒊消费者信息更全面,利于传媒市场细分

随着市场经济和大众文化在中国的确立,传媒产品的商品属性逐步被认可,受众的需求变化成为影响传媒决策的重要因素。而随着改革开放的进一步深入,受众价值日渐多元化,上个世纪90年代开始出现“窄众化”传播趋势,“信息的有效传达”成为用户、媒体、广告商三方共同的期待。

在动网文化产业时代,传播由“分众”阶段进入“精准”阶段,消费者对于产品的个体性、体验性要求更为强烈。移动运营商拥有用户较为全面的个人信息,同时还可利用所掌握的渠道进行一对一的市场调查,搜集用户更多原始信息。这与在大众传播阶段,受众具有高度隐匿性、不确定性的情况截然不同,如果传媒与移动运营商达成合作,这些信息可成为传媒细分受众市场的基础。

另外,新技术的发展还可为传媒产品的营销提供更系统的服务体系。如数字管理平台、智能分析平台等,可利用新技术对用户的使用情况进行长期跟踪,或是对于大海量的受众数据进行深入分析,确定不同受众的需求与偏好。

我国目前每天多次使用手机上网的用户占到了34%,这一趋势还将长期维持,形成更高的移动互联网使用率,动网内容市场增量空间仍很可观。传媒可积极抓住此次机遇,搭载3G移动快车促进自身发展,参照国内外已有的成功经验和传播机制,制订发展长期规划和具体措施。如传媒业可有针对性的成立体制外的新媒体公司、与运营商结成营销同盟、加快媒介融合、加大内容和形式的创新等。在这方面凤凰卫视的发展路径具有明显的借鉴意义:凤凰卫视在2005年年底将凤凰网更名为凤凰新媒体,制定了凤凰网、凤凰移动、凤凰宽频的全面发展战略;在2006年接受了中国移动19.9%的股权投资,力图成为具有SP资质CP,并为其无线业务找到了实力强大的合作者。

注释

①匡佩远:《移动运营商3G商业模式研究》,《通信世界》,2005年第33期,第20页

篇8

看了十八届三中全会的60条“决定”，满眼就是两个字——创新。这给我们企业的发展指明了一条路，就是只有创新才能够更好地拥抱未来。其中，电子商务是一个很重要的创新点。

2014年，各类企业将更加积极地加入到电子商务的创新中，为自己插上拥抱未来的翅膀。电子商务将会不断打造出新农业、新流通、新制造、新服务。

找到属于你的互联网思维

雷军讲，所谓的互联网思维，实际上都是在推动自己企业互联网化过程中形成的思维。

那么传统企业要做好电商，就要创建属于自己的互联网文化，要批判地接受这些互联网文化。

由于无限发散的特点，互联网不缺思维，但缺的唯独是企业自己的思维。这个企业自己的思维是指什么？是指结合企业自身情况，再结合商业规律而创新的理念和思想。

以传统企业做电商的组织架构为例，假如只是把电商看做网上购物的话，那么多种组织架构都能够保证企业成功：有的企业成立电商部门，有的企业成立独立的电商公司，还有的企业转型很彻底，表面上它没有一个强有力的电商部门，但所有业务部门都电商化了，都在支持电商销售。

选择何种模式的组织架构，都一定要适合自身企业的特点。

移动电商积累“微颠覆”

移动互联网快速发展，提供了比三五年前更丰富的电商工具和互联网工具，它加深了消费者对互联网的黏着度。

我们明显地看到，主流消费群体是在笔记本、PC、电视、手机、PAD几个屏之间转换。这些多终端的背后，是互联网和移动互联网的蓬勃发展。以后简单地说用户在不在线，就是一个伪命题。

移动互联网的蓬勃发展，一方面降低了传统企业使用互联网的门槛；另一方面又给传统企业介入电子商务提供了更多的可能。

如果说传统企业还纠结于线上线下渠道冲突的话，那么移动互联网则可以展开更多的O2O业务，将有利于客户吸引和客户保留。

以微信为代表的微工具、微应用的发展，将更有效地推动传统企业的电商发展。持续累积的“微颠覆”则会帮助企业创造意想不到的大成果。

2014管理风向标

Q：易观国际专注于传统企业的电商转型，传统企业做电商应怎样布局？

篇9

信息时代的来临，催生了网络化与多个行业的相结合，也让影视文化产业发生着深刻的变化，为影视文化带来了新商机。从2015 年开始，互联网打通了文化领域的产业链，让跨界融合成为一种新的趋势，改变着人们的文化消费习惯。主要体现在以下几个方面:

（一）从产业链的延伸转化为价值链延伸

据《2016-2021 年中国影视广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，目前网络化市场展现出强大的产业链延伸效应，打破了以往封闭式的利索单元，推动以创意为源头，串联影视产业的新型模式建立，形成多个点的利润流，像是《爸爸去哪儿》这类亲子节目，结合了广告、电影、旅游等模式，收到了良好的受众效果。我国的影视产业近几年得到了快速发展，产业链也在不断完善，但依然呈现附加值低的特点，模式相对单一。成本要与资源的整合相匹配。就拿《中国好声音》为例，一面学员唱歌老师转身，一面充分利用平台资源进行推广，接二连三地连着办了好几季，而且一直在办，迅速在消费者心中建立了口碑效应，这正是一个成功的可借鉴的案例。在互联网的影响之下，要实现价值的有效整合，通过多元化的内容，实现跨界同盟，以立体化运作方式达到运营效果的最大化。

（二）由平台为王向内容为王转变

在互联网领域，平台提供了桥梁和媒介。包含技术、零售、娱乐等诸多资源的整合，完成交易的过程。在相当长的一段时间里，平台化建设成为主流，成为文化产业发展的重要符号。一方面平台可以创造更多利润，另一方面平台没有界限，可以无限拓展。但有了平台做基础以后，更加需要有内容作为保障。产业出现乏力、疲软的状况，再优质的平台也会形成产业低水平化的循环。拓展互联网影视产业，就要实现“内容为王”的转变，第一，做好品牌化升级，通过优质内容原创，建立口碑，打破同质化的规律，做强品牌价值；第二，采用大企业驱动模式，依靠大企业、大平台的流量来强化影视文化产业的根基；第三，推动创新创业模式的建立，建立影视产业文化基地，挖掘影视资源，培养大批优秀人才，共同构建影视行业全新的商业发展模式。

（三）裂变式营销向以客户价值为导向转变

传统互联网营销模式呈现全渠道、互动性等方面的特征，结合新兴技术成果，把小众热点不断放大，拓展节目影响力和商业价值，实现裂变式营销。裂变式营销虽然可以撒网式挖掘客户资源，但毕竟是从营销的角度出发的，而不是从客户价值角度出发。影视商业模式的运作仍需要做到以客户为导向。兼顾客户的视觉体验和效果。围绕客户需求，锁定目标市场，达到引起顾客共鸣的效果。

互联网时代影视文化新商业模式变革

当下，“互联网+”的思维已经贯穿了影视产业的始终，促进影视文化商业模式朝着一个全新的转型期蜕变过渡。改变了传统思维的营销模式，也更新了人们沟通、交流的社交方式。实现信息与内容的互相联通，用互联网思维解读知识产业结构，探寻影视产业的新业态，重塑影视文化产业链及商业模式。

（一）互联网时代影视传播结构变革

深耕国际互联网二十余载，我国网民的认知也在发生着蜕变，在摸索中逐渐深入，不断向前。从互联网到“互联网+”，不仅是价值应用的变革，更是传播结构的颠覆性改变。互联网除了传递信息以外，更承载和连接着用户的需求。在“互联网+”时代，社会资源要素发生了新的改变，实现着传播结构的重构。互联网催生了时代影视产业结构变革，创造了影视产业全新的业态和模式结构，实现传统影视行业的转型升级。把握好影视发展的层次和阶段，结合新技术的创新和推广应用，挖掘新的需求。在互联网和影视产业两大方面拓展新的商业模式，扩张新的影视产业版图。

（二）互联网时代影视文化开拓新模式

互联网进入影视产业是一个二者相融合的过程，依托互联网平台，快速扩张和发展影视产业。就拿互联网三巨头百度、阿里和腾讯来说，都在文化领域里不断拓展自己的业务范畴，市场份额和产值也在逐年增加，影视产业与互联网的联通，依托内容优势，促进产业升级，目前的新型企业有影娱公司、互联网影视公司等形式。互联网加快了文化产业的融合思路。影视产业融合的新趋势主要从以下几个方面展开:第一种是影视文化产业的内融合，以数字化作为依托，以新兴数字内容产业为基础，与网络视频强强联袂，在新技术的引领下，使影视产业具备新的发展方式。（三）互联网开拓影视文化全新商业模式互联网思潮之下，影视文化新模式更多强调一种连接，“互联网+”影视文化产业是通过社会化的方式聚集更多消费者，让研发、创意的各个环节都有消费者参与其中，成为企业的粉丝和成员。与客户紧密衔接起来，开启创新模式。影视文化同样也需要基础设施的支撑，以互联网作为商业创新的基础，依赖基础设施进行云计算、大数据、互联网以及物联网之间的智能终端连接。利用互联网和大数据，增强企业的数据线整合能力，摆脱完全依赖影视设备的习惯，与时俱进跟随云技术的发展，通过影视设备以及数据云端连接，增强互联网应用的便捷性，提高影视文化商业运营能力，提高实效性和效率。互联网和物联网技术也是在不断更新的过程，影视文化商业模式也在发生变化，信息和地理位置发生着连接和互动，增强同互联网之间的联结能力。

（四）互联网时代下影视文化新商业融资模式发生改变

影视文化产业的快速发展离不开资金的支撑，内容创新和科技创新的融合，类似这样高风险的行业很难通过银行贷款、上市融资、债券信托等融资渠道进行融资。互联网的技术更新催生了影视行业创新，对一些小型的影视文化产业来说，投资意味着高风险，收益难控制。衍生出来了众筹的融资模式，利用互联网的平台进行筹资，将优秀的影视文化作品到网上，吸引更多人投资，为影视文化获得一定的资金支持和保障。也切实解决了中小型影视文化企业融资难的问题。也透过这样的营销手段，让文化创意与客户之间的距离更近，同时也能精准地定位到客户的需求，接受市场的及时性反馈。精准地定位客户的个性化需求，降低市场投入风险，鼓励影视文化产业创意度的提升。

（五）影视文化产业发展进入快车道

互联网数字化的迅速崛起，促使影视文化产业融合度的加深，传统的内容生产式的模式也在发生深刻变革。在网络推动下，数字产业迅猛发展，依托数据支撑和内容生产，完成消费环节个性化、网络化、舆论化、娱乐影视节目，已经对人们的价值观念造成了严重的冲击，我国影视文化产业的发展已经完成了由初始、崛起、成长、过渡、成熟的阶段。正在向创新的阶段不断迈进。不断完善体系，赋予崭新的时代内涵。随着互联网的普及，影视文化产业已经成为电视传播不可忽略的重要力量，同时也需要一个正确的方式和策略对影视文化产业进行指引。影视文化产业类型与日俱增，不仅是机遇，还是压力和挑战。更关键的是将会引发一系列层出不穷的问题。影视文化产业发展是未来文化产业的大势所趋。需要我们以正能量的方式传递。影视文化产业逐渐形成了产业链模式，需要通过不同的渠道竭尽所能为顾客提供服务，迎合大众化，差异化的发展趋势，来满足客户的需求。冲破传统观念的束缚，创立出一种全新的服务模式。影视文化样式多元化，服务理念与时俱进，融合了社会发展的时代元素，立足于改革，同时又对旧的体制加以更新，充分发挥主观能动性，在服务中，更加接地气，迎合大众的口味，以贴心的服务满足客户。一切从观众中来，又到服务于观众的需要中去。以独特的方式占据服务业发展的市场。形成影视产业链结构，拉动相关产业、行业、服务业的转型升级。以不变的服务准则和程序作为航标，应对瞬息万变的发展市场，但在此过程中需要灵活变通。在影视文化产业的市场上，大家采用的都是普遍化的传播模式，没有新鲜感，也没有多少企业敢去尝试新的娱乐模式，在困惑的漩涡中左右周旋，这样只会只退不进，越陷越深。个性化的服务方式，作为一种新兴的宣传类型，不容易被人所熟知。也是它市场面狭小的重要根源。开拓市场，与国际化接轨，使影视文化产业的发展更加出人意料。

总结

互联网时代到来，不仅推动经济转型升级，也带动着影视文化产业高速运转，无论是从科研，还是文化领域，影视产业都起到了举足轻重的作用。抓住互联网契机，探索影视文化新模式。

参考文献

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可以说，过去10年，互联网是中国经济全球崛起最好的催化剂，未来10年，互联网将是中国软实力全球崛起的主战场。面对机遇，中国互联网也将面临新的挑战，也就是互联网复杂性的新挑战，这种复杂性主要来自于两个方面：一个来自于内部，一个来自于外部。前者就是互联网如何顺利融入整个社会，成为中国未来发展的全新基础设施；后者是中国互联网如此走出去，影响国际，在全球范围建立竞争力和话语权。这两大复杂性的挑战，都需要中国互联网的领军企业来能够尽快找到答案！

中国互联网产业从孕育到壮大，仅仅15年时间。2005年百度上市，第一天市值达到40亿美元，一时震惊世界。而6年之后，百度市值一度超越500亿美元大关，跻身全球前五。6年十几倍速的增长，不仅仅是规模的量变，更是使命的质变。因为，百度、腾讯、阿里三大巨头领衔的中国互联网产业，不但要担负起网络文明如何主流化的重任，也将同时担负起中国如何通过互联网发展顺利走向全球的历史使命。

这个时候，中国互联网面临着痛苦的裂变：一是互联网将面临更加复杂的环境，在复杂环境下，如何应对复杂生态的四大挑战：信息爆炸与用户体验的冲突、信息自由与不良信息的交锋、资源自由分享与版权的矛盾、网络营销与商业信用缺失的碰撞，实现企业、政府和公民的良性互动和良性发展；二是作为新文明新文化的中国互联网文化如何与全球互联网文化的主旋律(开放、共享、创新、自由、平等)顺利接轨。两者相辅相成。

我想首先我们要对这种复杂性有一个清醒的认识，然后把这种认识传播到社会各个层面，包括业界，包括政府，包括社会。这也可以说是中国互联网的又一次启蒙运动。

互联网实验室从创办之初，就始终秉承“以互联网精神为本”的宗旨，立志成为推动中国互联网和中国社会进步的加速器。对互联网复杂性的关注和研究也成为我们新的重点内容。今天，我们的《2011中国互联网生态报告——来自复杂性的挑战》就是这方面的一个尝试。希望抛砖引玉，引发更多思想者的加入，一起集思广益。

我们正处在一个互联网机会空前的时代，中国互联网经历15年飞速发展，仍然保持着创新活力和蓬勃的市场前景。今天，中国网民数量已经远远超过美国整体人口的数量，同时3G及移动互联网用户爆炸式增长，预计2012年有望突破4.8亿。互联网是一个极其复杂的生态系统，机会越多就意味着我们将面临的问题也会越多。进入2012年，中国互联网将面临更加复杂的内外部环境，面对快速发展而产生的诸多矛盾冲突，我们将做好怎样的准备来应对？

我们已经看到，面对复杂性问题，百度、阿里巴巴等互联网领头企业已经在主动面对和探索实践，通过技术创新、产品迭代、产业联合、开放平台等方式提升用户体验、促进行业生态平衡发展、应对不良信息及商业信用缺失，它们已经承担了许多企业自身责任之外的社会责任。互联网正如现实社会的一面镜子，以网络虚假信息为例，在现实社会中，我们有政府不断健全立法，社会各界共同参与构建法治社会，但在互联网上，犯罪成本比现实社会更低，但抓获成本却极高，许多社会矛盾在网络上尤为凸显，而仅凭互联网企业独自面对问题承担责任是远远不够的，政府是否可以加强立法及依法打击力度，建设一个更加健康纯净的互联网环境？我们的教育机构是否可以教网民如何辨别虚假信息，从小培养他们基础媒介素养以及媒介信息辨识能力？我们的互联网行业是否可以进一步加强企业自身管理，尽可能避免或减少网民因为使用互联网而造成的利益伤害？我们的数亿网民同胞，是否可以从自身做起，自律的同时加强防范意识？

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《办法》确立了从事网络游戏活动的基本原则，明确了适用范围及“网络游戏”、“网络游戏上网运营”、“网络游戏虚拟货币”等概念，同时对网络游戏内容管理、未成年人保护、经营行为、虚拟货币发行及管理等作出制度安排。

2000年前后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息，而一个网站却呈现另外一番景象：2001年5月，联众游戏以17万同时在线、2000万注册用户的规模成为当时世界最大在线游戏网站。紧随其后，由北京华义的日本公司制作的《石器时代》于2001年1月正式上市，成为国内第一款真正意义上的网络游戏，拉开了中国网络游戏产业发展的序幕。

经历了20世纪末的初期、形成期阶段，及几年的快速发展，从盛大公司凭借《传奇》造就了中国互联网的神话到九城的纳斯达克上市；从百万玩家，已成为社会现象的《魔兽世界》到全民为之疯狂的“偷菜”，中国的网络游戏产业经历了成长期，并快速走向成熟期的阶段，在中国整个网络经济的发展过程中从无到有，发展到目前成为中国网络经济的重要组成部分。网络游戏产业之所以打破原来中国整个网络经济的平衡，主要缘于20世纪末中国网络经济泡沫破灭，整个网络经济大受打击，网络游戏异军突起，成为整个网络经济发展的领头羊，得到迅猛的发展。

中国网游产业发展神速，2008年营收达27亿美元，同比增长76.6％，同时为电信、IT等行业带来了478.4亿元的直接收入。盛大、金山、第九城市等多家中国网络游戏公司都已经在美国纳斯达克上市，融资额高达40亿美元，有6家公司的市值超过10亿美元。截至2008年10月，中国网游研发公司数量已达131家。目前，中国网络游戏玩家超过4000万人，行业平均利润率高达45％，在去年全球金融危机期间，中国的网络游戏产业仍发展迅猛。

网络游戏作为一种新兴的娱乐形式，近年来在高速发展的同时，也引发了一系列社会问题，成为社会关注的焦点。低俗的营销手段，令人咋舌的收费方式，饱受侵害的虚拟财产，疯狂的网瘾和疯狂的专家，等等；引发互联网文化产业的整饬，这已经不是第一次。这一次《办法》的出台势必再次掀起网络游戏行业内外的整顿，推动我国的互联网文化产业走上良性、健康的发展道路。这次《办法》在细则上非常具有针对性，主要对网络游戏的运营，管理，消费等方面的几个突出问题作了规定。

针对未成年人的网络游戏成瘾问题，《办法》明确要求网络游戏经营单位应当采取一系列未成年人保护措施。根据内容、功能和适用人群，制定用户指引和警示说明；同时规定按照国家规定，采取技术措施禁止未成年人接触不适宜的游戏或者游戏功能，限制未成年人的游戏时间，预防未成年人沉迷网络。

针对网络游戏虚拟货币的交易，《办法》要求网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换自身提供的网络游戏产品和服务；不得以恶意占用用户预付资金为目的；保存网络游戏用户的购买记录180日以上，将网络游戏虚拟货币发行种类、价格、总量等情况按规定报送注册地省级文化行政部门备案。从事网络游戏运营、网络游戏虚拟货币发行和网络虚拟货币交易服务等经营活动的单位，需取得《网络文化经营许可证》，注册资金不低于1000万元。《网络文化经营许可证》向省级主管单位申请，有效期3年。

针对网络游戏用户合法权益受到侵害或者与网络游戏用户发生纠纷时推诿举证责任；部分运营商通过制定格式化协议，将不平等的霸王条款强加给用户等问题，《办法》规定，网络游戏经营单位应当在规范自身经营活动的基础上，着力保障网络游戏用户的合法权益。一方面，合理解决纠纷，在提供服务网站的显著位置公布纠纷处理方式，并对经审核真实的实名注册用户负有依法举证责任；另一方面，要求网络游戏运营企业与用户的服务协议应当包括国务院文化行政部门制定的《网络游戏服务格式化协议必备条款》的全部内容，且无与其相抵触的其他条款。

国内网游研发水平不高，高水平的作品凤毛麟角，网游企业往往通过国外的产品在国内运营的方式进行经营。一方面使我国的产品自主性受到制约，另一方面许多国外网络游戏质量良莠不齐，有些包含诸多不良信息。按照第三章的规定，《办法》明确表示国务院文化行政部门依法对进口网络游戏进行内容审查，进口网游需获得审查批准后，方可上网运营。文化部要求申报进口网络游戏内容审查的，应当为获得独占性授权的网游运营企业。《办法》中也明确了有关部门前置审批的网络游戏出版物，国务院文化行政部门不再进行重复审查。

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关键词：电信业务；网络营销

1 精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2　电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3　精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1 当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

3.1.2“在线对话”模式

运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。

3.1.3“点告”模式

运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。

3.2精细化网络营销沟通的特点

精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。

3.2.1精确的授放

就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。

3.2.2可测量的效率

确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。

3.2.3高额的投资回报

运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。

4　精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路

笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：

4.1营销策略层面

要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。

4.2营销体系层面

要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。

4.3基础工作层面

4.3.1客户群划分

精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

4.3.2产品开发与设计

可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

4.4具体营销策划层面

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与乐视影业CEO张昭约好的采访被一推再推，最终定在了一个周六的晚上。尽管是周末，乐视影业的办公区依旧灯火通明。刚从北美推广《长城》回国的张昭并不疲惫，说起乐视影业，谈到中国电影，他滔滔不绝、侃侃而谈。

《长城》：醉翁之意不在酒

时隔《归来》3年，张艺谋再次携手乐视影业，带着《长城》归来。对于这部耗资10亿的巨作，国内外的评论褒贬不一。“好莱坞式春晚”，“情节幼稚”，“某某演员很漂亮、很可爱”成了中国观众观后感中的高频词，似乎“内容有深度”和《长城》并无关系。

“口碑好坏，观众来说；具备产业发展价值与否，投资人来说，评价一部影片好坏，应从多方面综合考虑。”对于质疑，张昭直言不讳，任何一部电影都有自己的目标观众群，《长城》的受众市场不仅仅是国内，而是全球。

在他看来，仁者见仁，智者见智，不同人群对同一部影片的评价自然不同，所以很难因此评价一部电影的好坏与否。“《小时代》也曾被影评人痛批为电影版的MV，但是无可厚非的是，在中国电影史上，它第一次让电影院里充满了中学生，这就是它存在的意义。同样的，全球170多个国家在看《长城》，它让几百万美国人在走进影院时能选择中国电影，这些前所未有的现象就是《长城》存在的意义。”

张昭告诉记者，为了更好地走近北美观众，整个《长城》团队在电影主题、叙事方式等细节上煞费苦心。首先，主题要抽象，且符合全球的价值观。“我们花了很长时间，最后找到‘信任’这一主题。故事主体是中国人与美国人联手对抗怪兽，保护地球，彼此间的合作需要信任。这个故事对于中国观众来说可能有些‘肤浅’，对于中国文化，中国观众犹如博士生，《长城》的目标人群则是幼儿园水平。”其次，电影是舶来品，《长城》又要主打全球市场，因此叙事要用好莱坞的方式。再次，电影采用英文对话，在选角时更倾向于英语流利的演员。最后，一定要有中国文化作为这部电影创意的特点。“此前很多电影的中国元素都是贴标签，而此次张艺谋做到了把中国元素毫无违和感地融入情节，例如让外国人了解到，古时战争他们是吹冲锋号，我们是打鼓，这让海外观众感到非常新鲜。”

截至记者发稿时，《长城》全球票房已突破3亿美元大关，其中1.5亿美元来自海外。全球市场现只剩下日本尚未上映该片，预计将于4月中旬与日本观众见面。以本片1.5亿美元的制作花销加上约1亿美元的全球宣发费计算，这部成本高达2.5亿美元的“大片”目前或只算不赚不赔，这样的成绩单对于海外试水是亏是挣？乐视影业如人饮水，冷暖自知。

国产vs好莱坞一步or千里？

此次与好莱坞团队的合作，张昭感受颇多，他坦言，目前国内电影业还只是个行业，而好莱坞早已发展成为囊括从资本到内容、从发行平台到消费者四层结构的完整产业链。好莱坞的出类拔萃并不单纯在于工艺，毕竟集合了大手笔制作和全球性人才，换做任何一个区域的电影产业，都能做出不同凡响的作品。它的制胜法典大致分为四点：覆盖全球的发行体系、以华尔街为代表的上游资本支持、成熟运营手段，以及作为全球化产品。“每部电影都在阐述共性价值观，英雄主义就是其中的典型代表。”

张昭指出，资本是影视产业规模化的前提，规模化支撑了好莱坞的全球发行体系，保证了大片儿的持续生产。“达到规模化并非靠一己之力或热钱就能完成，中国过去10年的产业大片基本都是靠影视制造公司的热钱堆出来的，而不是金融资本。”

尽管目前中国电影业缺乏体系和资本，但无论是国家相关部门还是中国电影人都在为电影业的发展不断做出努力。张昭表示，3月1日刚刚开始实施的《中华人民共和国电影产业促进法》的核心就是促进中国电影产业发展以及整个产业体系的构建，做到凡事有法可依。

此外，在张昭看来，国产电影也拥有一个好莱坞不具备的重要特质――数量庞大的消费端。无消费端，不成产业，张昭认为，只要将互联网思维的精准受众坚持到底，尽管单部影片无法与好莱坞抗衡，但是综合考虑成本、票房后，国产电影的性价比必将高于后者。“对于某一中国观影群体的了解，好莱坞自然无法比拟国产电影，就像对于中国中学生，好莱坞制作很难与《小时代》抗衡。”

当然，再强劲的对手也会有短板，张昭认为，2010年起，好莱坞逐渐进入了一个怪圈，即制作成本高昂，却不知道拍给谁看，导致效率偏低，“一个首周末就可以判断一部电影的票房情况，整个行业更像是赌博业。”张昭预计，随着电影业的发展推进，国产电影或将面临同样的问题。为了绕过误区，完成氖止な阶鞣坏搅刺醪业的转型，他表示，中国影视业同样渴求供给侧改革。

电影+互联网颠覆or被颠覆？

近两年国家提出的供给侧改革在多个领域中都发挥了巨大的作用，张昭认为，该政策听上去是对制造业产能过剩的一个改变，但改变的根本目的还是在于如何更好地为消费者服务。而影视本身就是消费行业，所以供给侧改革就显得更为重要。

“目前这一产业较为明显的改革方向应该是采用互联网思维。”据张昭介绍，在2011年成立之初，乐视影业便致力于用创业公司去构建“互联网+影视”这一理念。它要求乐视影业明确两点：第一，知道为谁拍电影？为谁做剧？第二，通过互联网为对影片感兴趣的人提供营销服务。

互联网思维要求不断细分观众，粉丝经济乃是第一阶段。“得力于精准受众的理念，去年，乐视影业制作了11部电影，除《盗墓笔记》和《长城》外，其余9部均为小成本电影，但每部都票房过亿，这意味着每部影片都至少有几百万人观看。”张昭笑着告诉记者。

有人认为，现在的中国电影太多，无需进行供给侧改革。对此张昭并不认同，“按照受众细分后不难发现，现实与预期大相径庭。互联网是一个无限货架，无论受众多精准都不过分，就像同样是二次元，不同地域的二次元也存在差异。”

近期，紧随阿里撒网影视行业，24亿投资光线传媒，百度和腾讯也先后成立了百度影业和腾讯影业。BAT不断加码影视行业，大大提速了该行业的互联网化进程。对此，张昭表示，营销手段开始互联网化改革，产品和内容也将进行供给侧改革。“改革后的中国影视产业比好莱坞电影产业要牛，因为美国的电影产业没有和硅谷结合。”

改革，机遇与挑战并存。张昭最常同电影产业人讲的一句话便是，“我们都是鸡蛋，你自己从鸡蛋里孵化而出，你就是小鸡，是生命。等BAT进来把你敲碎，你就是蛋黄，是别人的盘中餐。”

网文IP影视化机遇or挑战？

由网文《盗墓笔记》改编的同名电影票房突破9亿元，由小说《微微一笑很倾城》改编的电视剧收视率也名副其实的“很倾城”。近年，《甄执》、《芈月传》、《花千骨》……诸多影视作品一再佐证了一个事实：网文IP影视化最赚钱。

据不完全统计，如今网络文学已拥有近3亿庞大受众群，读者每周甚至每天都要追网文更新，如此高强度高黏性和频繁互动，电影尚无法比拟。

然而，作为成功案例《盗墓笔记》的出品方，张昭透露，在中国电影业还没有设立分级制度的情况下，如何提炼网文IP的分众价值，如何总结与社会伦理相匹配的主题，如何拿捏虚幻内容的尺度……制作方依然困惑。

此外，文学作品的叙事方式与影视作品不同，如何将几百万字的小说内容原汁原味地浓缩在一两个小时的电影中，让作者和读者都满意，也对编剧提出了更高的技巧要求、工匠要求。

据张昭分析，如今市场上大部分文学IP改编存在的短寿问题多缘于提炼高度不够，影视化最直接的表象是将从文学IP中提炼出的分众价值放大，也就是通常所说的品牌化。“现在的改编大多是从文本到文本，但是文本上没有IP分众文化的价值引领，因此很难持续，无法成为系列电影。”

“为什么好莱坞的《星球大战》都快拍第十部续集了？为什么迪斯尼的米老鼠多少年了还在那？作为文化产业，IP文化价值提炼所需要的功夫远远高于影视行业，甚至高于文学行业。”张昭a充道，“它已经率先进入了品牌运作阶段。”

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关键词：电信业务；网络营销

1精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

3.1.2“在线对话”模式

运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。

3.1.3“点告”模式

运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。

3.2精细化网络营销沟通的特点

精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。

3.2.1精确的授放

就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。

3.2.2可测量的效率

确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。

3.2.3高额的投资回报

运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。

4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路

笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：

4.1营销策略层面

要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。

4.2营销体系层面

要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。

4.3基础工作层面

4.3.1客户群划分

精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

4.3.2产品开发与设计

可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

4.4具体营销策划层面