广告文化功能精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告文化功能，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]广告 文化 功能

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)06-0083-02

当今社会,广告对我们的生存方式与环境的影响越来越大。经济史学家戴维•M•波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”①广告的本质是一种营销传播,促进销售是广告的终极目标与本质功能。同时,广告也是一种社会现象。在与人类社会关系日益密切的今天,广告在实现其本质功能的同时,也在延伸其对社会与环境的影响,这种影响主要表现在广告的社会经济功能与社会文化功能两个方面。本文主要对广告的社会文化功能进行探讨,以研究广告对促进文化传播尤其是促进传统文化传播所承载的积极功能。

一、广告社会文化功能的表现

我国很早就有学者关注广告的社会文化功能。早在1927年戈公振就指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类的生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”②广告的社会文化功能的实现,主要是通过塑造一定的价值理想来引导大众的消费观念,在改变其消费模式和生活方式的同时,极力建构起一种符合现代商业社会发展的新的意识形态,努力将人们的价值观念、态度、思想情感等与商品联系起来,利用观念的认同和心灵的共鸣来达到商品销售的目的,并在销售商品的同时也将这些文化的东西销售出去。在广告领域,对人们的社会价值观念产生根本改变的案例很多,其中20世纪60年代德国大众“甲壳虫”车所做的系列广告即是经典之一。这则广告抓住美国人已有的文化心理进行针锋相对的批驳,使美国社会占主导地位的消费观念发生了根本的转变:越来越多的美国人不再一味地追求豪华、奢侈,转而信奉一种朴素、务实的人生态度。

广告一旦引发人们观念的改变,随之而来的消费热情、消费热潮往往是谁也抵挡不住的。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个跨文化改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人,雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场,一句“味道好极了”,不仅改变了许多中国人的生活方式,同时深刻影响了他们的情感与态度,即从传统的悠闲惬意迅速跨越到现代工业社会的紧张忙碌之中来,加入到“速溶”的队伍中来。

作为大众消费时代的广告文化,要想获得大众的认同,除了要有全球化、多元化的文化意识,更要体现出民族文化的特征,在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式,在最大程度上契合本地区、本民族人们的情感诉求。中国的广告,绝大多数都能注重体现中华民族传统的文化观念。如“长虹”“海尔”在宣传企业商品信息的同时,提出“以民族昌盛为己任”“产业报国、追求卓越”的广告语,体现了民族独立、振兴中华的精神面貌;“哈药”的广告语“父母是孩子最好的老师”体现了传统的道德教育的深厚内涵;而南方黑芝麻糊的广告以“一股浓香,一缕温情”体现了“及人之幼”的民族温情以及“童叟无欺”的买卖原则。这些广告都为传统美德及优秀文化的延续起到了无形的教育作用。

二、广告中社会文化功能实现的意义

(一)注重广告文化功能可以促进商品的销售

在商品无差异、同质化越来越强烈的今天,市场竞争越发激烈,广告的文化影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化,那么也就可能会接受广告商品和服务,成为商品的消费者、服务的利用者。广告创作者则提出了“创意跟着文化走”的理念,并在这种理念的指导下进行创作。经典的美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为表征的西部文化(即男子汉文化)来激发消费者对广告商品的兴趣。在物质生活日益丰富的今天,人们的精神文化需求愈发强烈,对商家而言,能否准确把握社会的文化发展以及大众的消费心理,是商家商业经营成功与否的一个重要方面。而聪明的商家,不仅应该更多关注社会文化的传播与发展,更应该找准方向,通过制作具有丰富文化内涵的广告引领社会消费,从而尽可能实现商品销售的获利最大化。

(二)注重广告文化功能可以促进文化的传承以及文化终极目标的实现

作为传播形式之一的广告,除了能吸引消费者、激活市场、收获经济利益之外,也应当承担起文化传承的功能。戈公振先生广告“亦即文化进步之记录”一语,道出了广告商业本质下的文化负载功能。广告文化可以通过教化、控制、凝聚、审美等具体功能的实现,促进社会文化的传承,从而推动人类社会的发展。

1.对社会的教化意义

作为一种社会现象,广告可以通过自身所具有的文化形式,运用文化的手段去教育人、改造人,使之成为适应社会发展需要的成员。在当今商业产品同质化严重的情况下,当消费者面对商家的广告时,他考虑购买的不仅仅是纯物质性的商品,同时也应是蕴含丰富形象意义的一种精神产品。如哈药集团制作的广告“父母是孩子最好的老师”,相信每个看过的人都会深受感动。它的成功之处就在于并不是单纯地进行产品宣传,其主旨是在弘扬中华民族传统的尊老美德。类似的广告还有很多,比如上海大众的“不要让你的父母感到孤独”、央视的“关心他人,快乐自己”等广告。此类广告将其所蕴含的深刻的思想内容传递给受众,营造了以优秀文化观念感染、影响受众的浓烈氛围,使受众受到潜移默化的熏陶,对于陶冶精神情操,提高思想素质,净化社会风气有积极的教化作用。

2.对社会的控制意义

文化对社会的控制功能,突出表现在它对人们的生活具有导向与规范作用。当下,广告无孔不入地弥漫于人们的公共空间,潜移默化地影响着人们的生活,改变着人们的观念和情感。广告用自身商品时代的意识形态特性调控着人们的思维理念,规范着人们的行为,甚至在某种意义上可以说是在指挥着人们的行为。时下人们越来越意识到人与自然和谐相处的重要性,而这一理念对应于中国传统文化中“天人合一”的思想。广告在诉求中如果能够继承和发展传统文化“天人合一”的思想,就一定能引起受众的好感,达到广告传播效果。在这一点上,都江堰市的形象宣传广告“拜水都江堰,问道青城山”堪称经典。中华古典文化的一个重要精神即是山水之精神。古人将自身的情感与气质融于山水,产生了风格迥异的山水文化。山水在古人的生活中承载了多样态的文化功能,同时也是“天人合一”思想的最生动的体现。都江堰市的这则形象广告,其中所蕴含的与自然融为一体的精神,当然会引起受众强烈的情感共鸣,不仅令人百看不厌,而且仿佛为人们寻找到一条回归自然的途径,让人想实地一游。

3.对社会的凝聚意义

文化具有凝聚社会共识、保持社会认同、促进社会统一的功能。中华民族在五千多年的发展中,形成了伟大的民族精神与优秀的文化传统。这些精神与传统是经历时间洗礼留存下来的文化精华,是取之不尽的宝藏,也是广告文化生存的环境之一。成功的广告能够准确地把握住民族群体的文化心理特征,并能在广告中把这种特征提炼表现出来,从而进一步唤醒受众潜意识中的共同的民族文化心理。当消费者发现自己的文化潜意识和文化感在广告中被清晰地表现出来,融于其血液中的民族精神必然会得到唤醒与强化,进而升华为一种强大的民族凝聚力,促进社会的统一与进步。例如,当消费者看到汇源果汁的“新年喝汇源,好梦都会圆”、非常可乐的“中国人自己的可乐”以及中国联通的“情系中国结,联通四海心”等广告时,内心会油然升腾起一种爱国爱家、家国团圆的情感;而当消费者看到舍得酒业的“智慧人生,品位舍得”广告时,也一定会再次感悟传统文化之中的大智慧与大境界,获得自我升华的人生智慧与力量。

4.审美意义

苏格拉底曾说过,美就是可以满足需要的东西。广告文化在满足广告主与消费者物质层面的需求的同时,也在不断地创造着一个更加美好的环境,努力满足大众的精神审美需要。往往一首优美的广告歌曲、一句动人的广告语、一幅成功的广告图画,都可以给人们带来无比美好的审美享受。如五粮液集团制作的《仙林青梅酒》电视音乐广告,通过娓娓叙述的故事情节、悠扬的曲调以及精致的画面,引领人们进入到“郎骑竹马来,绕床弄青梅”的诗境之中,能够唤起人们无尽的视觉审美与心灵审美。再如都江堰市的形象宣传广告,在灰白泼墨之间尽显天地本色,像山水画般清秀灵气,又似书法般神韵兼备,仿佛可以荡涤一切,给人以无尽的心灵慰藉。

注释:

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【关键词】户外广告；城市文化；文化表现；文化传承；文化引导；地方特色

当今，随着经济社会的快速发展，城市化建设的步伐也在加速，城市经济建设的过程中，文化的发展及产业化也成为城市化一个重要的衡量指标。城市是“为人”的城市，城市的文化资源、文化气氛以及文化的发展水平等，都能反映出其社会形态、市民的素质，决定着城市的基本特点和城市形象。

作为“城市中的第一景观”的户外广告已经不仅仅是一种传播媒介手段，而正日益成为现代化城市文化建设、城市形象塑造、城市整体布局中的一个重要有机组成部分。因为，户外广告“强调了并加强了城市中‘我们和他人相遇的地方’，城市标志性景观往往是人们在陌生城市相约、相会的地点，是城市可识别的最主要要素”[1]。户外广告对城市文化建设的功能主要体现在以下几个方面：

城市文化表现的符号

美国城市社会学家芒福说“城市文化归根到底是人类文化的高级体现”，“人类所有伟大文化都是由城市产生的”，“甚至世界的历史本身就是人类的城市时代史”。[2]

广告作为一种文化被大众阅读、接受、理解和传播，正在成为大众文化的必要组成部分，成为建构城市文化的一股强势力量，成为城市文化的叙述者之一。[3]

在传统的四大广告媒体电视、报纸、杂志、广播之外，户外广告这种新媒体形式，正快速崛起并迅速发展，已经引起公众的注意。户外广告中充斥着多样的文化符号，不论是基于品牌形象的塑造，抑或是产品来源标示的用意，这样的信息安排都在传播特定的含义，传递着特定的价值象征。举凡在都市街头的大型户外展板、路灯杆上招展飘扬的旗帜，汇集群众的电视墙、车站内五光十色的灯箱，甚至计程车车顶的广告物等都可能吸引公众注意的目光，都以各异的文化符号形式展现城市特色，使城市呈现其特有的魅力。

户外广告以其精美的图、画、光、色等功能美化城市环境，已经成为现代城市社会生活的一部分，成为美化城市的一种有效手段。在林荫街道、花园小区、商业街区，如今，我们城市每一个细微的空间里，户外广告无处不在，形式表现为灯箱、路牌、公交车车体、地铁隧道墙壁、候车亭……同时，这些色彩斑斓、内容丰富的广告也自然首先从外观上成为城市的美妙展示。从某种意义上说，户外广告已经不是城市的外在装饰，“而是城市本身，它的独白，它的表情，它的形态，它的梦”[4]。

而随着科技的发展，信息的快速流通，更重要的是文化观念和意识的不断广泛和深入，使得户外广告不仅仅是科技发展和经济繁荣的象征，现在的户外广告更着重从内涵上去展现城市的灵魂，它也不再是单纯的视觉符号，而具有了以商业信息为依托、以意义和观念传达为目的的文化符号表征。作为城市视觉形象符号，户外广告在凸显城市精神风貌、建设城市形象方面起着越来越重要的作用。

城市文化传承的载体

城市一般分为许多功能区，比如商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区的设计和布置都有不同的标准和要求。商业街区要展现热闹繁华，展示的是城市活跃的商业气息；生活居住区则要有优美的环境和宁静安逸的气氛；行政办公区则要求体现稳重严肃的氛围。城市建设规划中的这些不同要求，要求户外广告在规划和设置上也要考虑不同功能分区的不同文化传承功能。比如在商业区尽可以利用高科技声光手段打造经济繁荣的时尚新潮；大、中、小学校等文教区，则要营造一种浓郁的文化气息和氛围，展现昂扬向上的风貌；而休闲区的户外广告，则应创造令人身心都可以得到放松的视觉和听觉的效果。

城市不同的功能分区，体现了不同的文化气息，是从不同角度对城市的文化传承和建设，如以“国货自强”为理念的户外广告，不仅是要树立企业品牌，更传达了“天行健，君子以自强不息”是中华民族精神的精髓之一的企业文化和理念。城市中类似的户外广告就具有了在城市文化建设中重要的协调作用。作为最古老的信息传播媒介，户外广告已成为城市环境设施、精神文明建设的重要组成部分。

如今，户外广告不仅是作为城市的景观，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力。如南京夫子庙、上海豫园，这些传统的商业区域中，富有特色、个性化的匾额、幌子等户外广告，承载着民族商业的厚重信息，同时又体现了鲜活的现代感。

北京也有一些老字号，如全聚德烤鸭店、同升和鞋店等，它们的户外广告也起到了很好的传承文化的作用。同升和鞋店门前有一组雕塑：几个顽皮的小孩在嬉闹，他们的小脚套着大人的大鞋，充满童趣，使得过往的行人都会禁不住伸手摸摸孩子的头。这种户外广告不仅从内容上宣传了商品，还通过这种形式唤起了人们对童年往事的回忆，成为城市街边一景。所以，在城市建设如何考虑社会经济发展的同时，通过类似的户外广告形式传承和宣扬主流文化，也是企业家和户外广告制作者应该共同参与的“形象工程”。

城市文化引导的旗帜

戈公振在《中国报学史》中就说过：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[5]

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[关键词] 广告 广告语翻译 语用功能 语用等效原则

广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一，广告语的翻译则是企业形象战略（Company Image Strategy）中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。一个成功的译文有助于产品的推销，从而给企业带来巨大的财富。如何使广告译文既能胜任广告的各项功能，又能为消费者所接受， 是译者不容忽视的难题。 从语用角度来看， 广告翻译应能够实现原文的功能。

一、广告的语用功能

美国广告学家克劳德・霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。西方现代广告学认为，广告的功能在于:提供信息(Information)、劝诱顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。其中,劝诱功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作广告最主要的功能，而信息功能又从属于劝诱功能。在广告语的翻译中，译者应当灵活变通，使译文充分体现出原广告语的功能。

二、语用翻译

语用翻译是一种与语义翻译相对应的等效翻译，通过两门语言的对比，根据语境确定话语的语用意义而进行的一种等效翻译。它追求的是在词汇、语法、语义等语言学的不同层面上，不拘于原文形式,只求保存原作内容,用译文中最切近、最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效。翻译的难点并不在于文字的表面意义,而在于字里行间的言外之意,即语用意义。语义等值与语用等效是密切相关的,翻译实践中应最大限度做到语义等值和语用等效,至少应保证语用等效。因此,当语义翻译不能完全奏效时,应考虑语用翻译的方法,以使译文能够再现原文的言外之意和表达效果。

三、广告翻译中的语用等效

广告是具有极高商业价值的实用文体，其最终目的和主要功能就是使消费者接受它所宣传的商品或服务，并最终实施购买行为。若一则广告达不到此目的，无疑是失败的。在广告翻译中，如果译文无法达到此目的和效果也不是成功的翻译。因此，在广告翻译中，要时刻把广告的语用功能作为翻译的出发点和落脚点。在具体实践中，主要从以下几个方面考虑。

1.文化因素

语言和文化的差异，使不同国家广告的表达方式各不相同。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的，但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能，一字不改地译成另一种语言的话，就不一定能达到原来的效果，甚至会适得其反。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到此环境的熏陶，这种熏陶又是潜移默化，根深蒂固的。要在译文中再现广告的功效，译者必须充分考虑消费者的文化环境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。这则眼镜广告巧妙运用了“羽毛”来喻指“眼镜”的轻巧，在英汉两种文化的消费者中都会产生相同的联想。又如，Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳洁士)健康笑容来自佳洁士。Let’s make things better. (Philips飞利浦)让我们做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）。此类广告中的文字内容为各国文化所通用，并不会产生任何的曲解，因此可以直译。然而，如果其中的内容为某一文化所特有，译文就要做适当的改变，以适应产品出口地的文化。如国内某一产品以“玉兔”为商标，就不宜直译成“Jade Rabbit”,因为“玉兔”在中国具有特定文化蕴涵,它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔东升”,如译成“Moon Rabbit”,既能体现古老的东方文化,又不被曲解为“玉做成的兔子”。在国内，许多商家青睐以“白象”作为自己的品牌名称，因为其在中国传统文化中有吉祥的含义，然而若将其译为“white elephant”无疑会影响其在英语国家的销售，原因就在于White elephant在英语里是指那些大而无用的东西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海产“白翎”钢笔，英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，因为英语中的成语“to show the white feather”意为临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。不难看出文化习俗，价值观念和象征意义等在不同的文化中都或多或少地存在差异。译文要最大程度地去适应当地的文化。

2.消费者因素

广告的主要功能是劝诱功能，翻译的对象应当是产品所针对的消费群体。广告翻译的目的是要在译语文化争取消费者,因此译文的好坏取决于消费者的接受程度。因此，译文要在广告的翻译中,要考虑读者的心理反应,就不可能只看文字,也不能拘泥于形式对等还是内容对等,还要看文字产生的环境,要看读者生存的文化、社会、心理的环境,在多数情况下,为使广告译文达到与原文相似的效果,在翻译中要采取一些灵活变通的手法。

四、结语

广告的翻译是一种特殊文体的翻译，是一项极具挑战性的工作，译文的质量直接关系到商品信息的无障碍传播和广告功能的成功实现。在翻译的过程中，译者要力求译文充分体现原文的信息功能，但同时要从读者的角度出发,充分考虑译语读者中，即潜在消费者的文化心理，以达到广告对读者产生的促销目的。

参考文献：

[1]刘卫东:寻求广告翻译的最佳关联[J].广西大学梧州分校学报,2001(1)

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一、广告语的文体特征及功能

广告语是用于介绍商品和服务的一种宣传语。广义上说，广告语包括广告标题和广告主体。狭义上来说，广告语特指广告标题的主要内容。因此，广告语是可以概括广告主题并能准确介绍产品的一种精炼语言，是通过各种各样的媒体宣传商品，是广告的核心。广告语具有四个主要的文体特征。首先，言简意赅是广告语的最主要的特征。广告语通常使用最恰当的语言并直指核心内容，因此广告语一般字数不多于12个，这样便于消费者理解记忆。其次，广告语具有可读性。广告语的选择必须基于通顺且易懂的原则，广告语的内涵便不会深奥难懂。第三，广告语具有易读性。这要求广告语字与字之间押韵，读起来更有趣，进而吸引消费者的注意。最后，广告语必须新颖。宣传新的产品需要采用独特的表达方式及创新型的语言，消费者才能及时获得最新的产品消息并考虑是否购买。广告语的文体特征决定其特殊的功能。维斯特加德和施罗德（1985）指出，广告语主要包括三个功能，即信息功能、说服功能及反映功能。信息是消费者通过广告语首要获得的内容，如果广告语没有充分发挥其功能，那么这个广告失败且无效。说服功能主要体现广告的目的性，通过语言说服消费者购买产品，这是广告的商业价值所在。反映功能主要指广告语的组织和内涵充分体现了其文化价值和社会背景。通过以上所述，广告语的反映功能展现不同的文化内涵和社会意义，是跨文化交际研究的重要切入点。

二、从跨文化交际角度对比中英广告语差异

中西文化存在巨大差异，因而体现不同文化特色的中英广告语也有其独特的风格。广告语中文化差异主要从集体主义与个人主义、高语境文化与低语境文化及历史倾向性及未来倾向性进行对比分析。

（一）集体主义和个人主义

霍夫斯泰德（2000）提出，在集体主义文化中，人们倾向于以团体为单位并强调责任、义务、依存及组织需要的重要性。然后，个人主义文化中，人们强调独立性，具有个人的独特性且崇尚个人自由。受儒家思想影响，以中国为代表的东方国家追求“和为贵”的集体主义，重视集体荣誉、家庭和睦及社会和谐等观念。而西方国家深受个人主义影响，强调个性解放。中英广告语体现二者差异尤为突出。例如：（1）大家好才是真的好；（2）Justdoit。以上两则广告语都言简意赅，便于消费者理解。第一则为某品牌洗发水的广告语，“大家好”体现了集体主义价值取向，强调了集体利益的重要性。而第二则广告语为祈使句，“do”鼓励人们尽管去做，宣扬个性独立，是西方文化的典型代表。

（二）高语境文化和低语境文化

语境是学习语言和进行交流的环境。相同的语句在不同的语境，其含义也不尽相同。就如何分辨对于文化的认同程度，霍尔（2000）提出高语境文化和低语境文化。高语境是指由于历史、文化及传统的认同，人们不需要通过语言就可获得信息的环境。低语境是指人们交流必须通过非常明确的词句才可获得信息。作为高语境文化的代表，中国人交流时获得信息较多依赖社会语境，而西方国家则依靠直白的语言进行交流，从而获得对方更多的社会信息。以下二则广告语反映了中西文化在语境上的差异。（1）本产品保证“一毛不拔”。（2）CometoNewYorkandseetheworld。以上两则广告语都非常简短，且表层含义通俗易懂。第一则为某品牌牙刷的广告语，包含了成语“一毛不拔”，即指人很吝啬，而广告语的意思并非原本含义，而是强调产品质量非常好，不会掉牙刷毛。第二则广告则告诉消费者去纽约旅游，可以见多识广，这是纽约的旅游广告语，非常直接。从以上两则广告语中可以看出，第一则广告语非常晦涩难懂，需要理解词语潜在意思，是高语境文化的表现。而第二则广告却非常简单直接，让人很容易明白其含义，是低语境文化的呈现。

（三）历史倾向性及未来倾向性

具有历史倾向性文化的国家强调历史和传统的重要性，认为历史应作为国家制定方针政策和重大决定的导向。而未来倾向性文化的国家，更看重未来并不断规划将来的项目，期待国家越来越强大。中国是以历史为导向的国家，尊重传统，以史为鉴，不忘过去。而西方国家展望未来，不断策划新的项目，努力创建美好的未来。二者在广告语的体现也非常明显。（1）千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。（2）Adiamondlastsforever。第一则是某品牌白酒的广告语，从形式上使用四字成语，阐释该品牌历史悠久，代代相传，口碑不错，体现中华文化的历史倾向性，说明历史的重要性。第二则为某品牌钻石的广告语，简单的四个单词不仅说明钻石的品质，更强调了其对爱情的永久维系起到非常重要的作用。通过两则广告语的对比，前者通过使用“千古”和“万代”等具有历史涵义的词语证明产品的品质，而后者通过“forever”这个具有未来涵义的词语说明产品的质量。

三、跨文化交际视角下中英广告语翻译策略

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[论文关键词]广告传播；文化安全

经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。

广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。

一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念

广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。

二、广告文化代表了一种逃避主义价值观

这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。

三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系

从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。

对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。

其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。