广告文化功能精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告文化功能，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]广告 文化 功能

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)06-0083-02

当今社会,广告对我们的生存方式与环境的影响越来越大。经济史学家戴维•M•波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”①广告的本质是一种营销传播,促进销售是广告的终极目标与本质功能。同时,广告也是一种社会现象。在与人类社会关系日益密切的今天,广告在实现其本质功能的同时,也在延伸其对社会与环境的影响,这种影响主要表现在广告的社会经济功能与社会文化功能两个方面。本文主要对广告的社会文化功能进行探讨,以研究广告对促进文化传播尤其是促进传统文化传播所承载的积极功能。

一、广告社会文化功能的表现

我国很早就有学者关注广告的社会文化功能。早在1927年戈公振就指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类的生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”②广告的社会文化功能的实现,主要是通过塑造一定的价值理想来引导大众的消费观念,在改变其消费模式和生活方式的同时,极力建构起一种符合现代商业社会发展的新的意识形态,努力将人们的价值观念、态度、思想情感等与商品联系起来,利用观念的认同和心灵的共鸣来达到商品销售的目的,并在销售商品的同时也将这些文化的东西销售出去。在广告领域,对人们的社会价值观念产生根本改变的案例很多,其中20世纪60年代德国大众“甲壳虫”车所做的系列广告即是经典之一。这则广告抓住美国人已有的文化心理进行针锋相对的批驳,使美国社会占主导地位的消费观念发生了根本的转变:越来越多的美国人不再一味地追求豪华、奢侈,转而信奉一种朴素、务实的人生态度。

广告一旦引发人们观念的改变,随之而来的消费热情、消费热潮往往是谁也抵挡不住的。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个跨文化改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人,雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场,一句“味道好极了”,不仅改变了许多中国人的生活方式,同时深刻影响了他们的情感与态度,即从传统的悠闲惬意迅速跨越到现代工业社会的紧张忙碌之中来,加入到“速溶”的队伍中来。

作为大众消费时代的广告文化,要想获得大众的认同,除了要有全球化、多元化的文化意识,更要体现出民族文化的特征,在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式,在最大程度上契合本地区、本民族人们的情感诉求。中国的广告,绝大多数都能注重体现中华民族传统的文化观念。如“长虹”“海尔”在宣传企业商品信息的同时,提出“以民族昌盛为己任”“产业报国、追求卓越”的广告语,体现了民族独立、振兴中华的精神面貌;“哈药”的广告语“父母是孩子最好的老师”体现了传统的道德教育的深厚内涵;而南方黑芝麻糊的广告以“一股浓香,一缕温情”体现了“及人之幼”的民族温情以及“童叟无欺”的买卖原则。这些广告都为传统美德及优秀文化的延续起到了无形的教育作用。

二、广告中社会文化功能实现的意义

(一)注重广告文化功能可以促进商品的销售

在商品无差异、同质化越来越强烈的今天,市场竞争越发激烈,广告的文化影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化,那么也就可能会接受广告商品和服务,成为商品的消费者、服务的利用者。广告创作者则提出了“创意跟着文化走”的理念,并在这种理念的指导下进行创作。经典的美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为表征的西部文化(即男子汉文化)来激发消费者对广告商品的兴趣。在物质生活日益丰富的今天,人们的精神文化需求愈发强烈,对商家而言,能否准确把握社会的文化发展以及大众的消费心理,是商家商业经营成功与否的一个重要方面。而聪明的商家,不仅应该更多关注社会文化的传播与发展,更应该找准方向,通过制作具有丰富文化内涵的广告引领社会消费,从而尽可能实现商品销售的获利最大化。

(二)注重广告文化功能可以促进文化的传承以及文化终极目标的实现

作为传播形式之一的广告,除了能吸引消费者、激活市场、收获经济利益之外,也应当承担起文化传承的功能。戈公振先生广告“亦即文化进步之记录”一语,道出了广告商业本质下的文化负载功能。广告文化可以通过教化、控制、凝聚、审美等具体功能的实现,促进社会文化的传承,从而推动人类社会的发展。

1.对社会的教化意义

作为一种社会现象,广告可以通过自身所具有的文化形式,运用文化的手段去教育人、改造人,使之成为适应社会发展需要的成员。在当今商业产品同质化严重的情况下,当消费者面对商家的广告时,他考虑购买的不仅仅是纯物质性的商品,同时也应是蕴含丰富形象意义的一种精神产品。如哈药集团制作的广告“父母是孩子最好的老师”,相信每个看过的人都会深受感动。它的成功之处就在于并不是单纯地进行产品宣传,其主旨是在弘扬中华民族传统的尊老美德。类似的广告还有很多,比如上海大众的“不要让你的父母感到孤独”、央视的“关心他人,快乐自己”等广告。此类广告将其所蕴含的深刻的思想内容传递给受众,营造了以优秀文化观念感染、影响受众的浓烈氛围,使受众受到潜移默化的熏陶,对于陶冶精神情操,提高思想素质,净化社会风气有积极的教化作用。

2.对社会的控制意义

文化对社会的控制功能,突出表现在它对人们的生活具有导向与规范作用。当下,广告无孔不入地弥漫于人们的公共空间,潜移默化地影响着人们的生活,改变着人们的观念和情感。广告用自身商品时代的意识形态特性调控着人们的思维理念,规范着人们的行为,甚至在某种意义上可以说是在指挥着人们的行为。时下人们越来越意识到人与自然和谐相处的重要性,而这一理念对应于中国传统文化中“天人合一”的思想。广告在诉求中如果能够继承和发展传统文化“天人合一”的思想,就一定能引起受众的好感,达到广告传播效果。在这一点上,都江堰市的形象宣传广告“拜水都江堰,问道青城山”堪称经典。中华古典文化的一个重要精神即是山水之精神。古人将自身的情感与气质融于山水,产生了风格迥异的山水文化。山水在古人的生活中承载了多样态的文化功能,同时也是“天人合一”思想的最生动的体现。都江堰市的这则形象广告,其中所蕴含的与自然融为一体的精神,当然会引起受众强烈的情感共鸣,不仅令人百看不厌,而且仿佛为人们寻找到一条回归自然的途径,让人想实地一游。

3.对社会的凝聚意义

文化具有凝聚社会共识、保持社会认同、促进社会统一的功能。中华民族在五千多年的发展中,形成了伟大的民族精神与优秀的文化传统。这些精神与传统是经历时间洗礼留存下来的文化精华,是取之不尽的宝藏,也是广告文化生存的环境之一。成功的广告能够准确地把握住民族群体的文化心理特征,并能在广告中把这种特征提炼表现出来,从而进一步唤醒受众潜意识中的共同的民族文化心理。当消费者发现自己的文化潜意识和文化感在广告中被清晰地表现出来,融于其血液中的民族精神必然会得到唤醒与强化,进而升华为一种强大的民族凝聚力,促进社会的统一与进步。例如,当消费者看到汇源果汁的“新年喝汇源,好梦都会圆”、非常可乐的“中国人自己的可乐”以及中国联通的“情系中国结,联通四海心”等广告时,内心会油然升腾起一种爱国爱家、家国团圆的情感;而当消费者看到舍得酒业的“智慧人生,品位舍得”广告时,也一定会再次感悟传统文化之中的大智慧与大境界,获得自我升华的人生智慧与力量。

4.审美意义

苏格拉底曾说过,美就是可以满足需要的东西。广告文化在满足广告主与消费者物质层面的需求的同时,也在不断地创造着一个更加美好的环境,努力满足大众的精神审美需要。往往一首优美的广告歌曲、一句动人的广告语、一幅成功的广告图画,都可以给人们带来无比美好的审美享受。如五粮液集团制作的《仙林青梅酒》电视音乐广告,通过娓娓叙述的故事情节、悠扬的曲调以及精致的画面,引领人们进入到“郎骑竹马来,绕床弄青梅”的诗境之中,能够唤起人们无尽的视觉审美与心灵审美。再如都江堰市的形象宣传广告,在灰白泼墨之间尽显天地本色,像山水画般清秀灵气,又似书法般神韵兼备,仿佛可以荡涤一切,给人以无尽的心灵慰藉。

注释:

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【关键词】户外广告；城市文化；文化表现；文化传承；文化引导；地方特色

当今，随着经济社会的快速发展，城市化建设的步伐也在加速，城市经济建设的过程中，文化的发展及产业化也成为城市化一个重要的衡量指标。城市是“为人”的城市，城市的文化资源、文化气氛以及文化的发展水平等，都能反映出其社会形态、市民的素质，决定着城市的基本特点和城市形象。

作为“城市中的第一景观”的户外广告已经不仅仅是一种传播媒介手段，而正日益成为现代化城市文化建设、城市形象塑造、城市整体布局中的一个重要有机组成部分。因为，户外广告“强调了并加强了城市中‘我们和他人相遇的地方’，城市标志性景观往往是人们在陌生城市相约、相会的地点，是城市可识别的最主要要素”[1]。户外广告对城市文化建设的功能主要体现在以下几个方面：

城市文化表现的符号

美国城市社会学家芒福说“城市文化归根到底是人类文化的高级体现”，“人类所有伟大文化都是由城市产生的”，“甚至世界的历史本身就是人类的城市时代史”。[2]

广告作为一种文化被大众阅读、接受、理解和传播，正在成为大众文化的必要组成部分，成为建构城市文化的一股强势力量，成为城市文化的叙述者之一。[3]

在传统的四大广告媒体电视、报纸、杂志、广播之外，户外广告这种新媒体形式，正快速崛起并迅速发展，已经引起公众的注意。户外广告中充斥着多样的文化符号，不论是基于品牌形象的塑造，抑或是产品来源标示的用意，这样的信息安排都在传播特定的含义，传递着特定的价值象征。举凡在都市街头的大型户外展板、路灯杆上招展飘扬的旗帜，汇集群众的电视墙、车站内五光十色的灯箱，甚至计程车车顶的广告物等都可能吸引公众注意的目光，都以各异的文化符号形式展现城市特色，使城市呈现其特有的魅力。

户外广告以其精美的图、画、光、色等功能美化城市环境，已经成为现代城市社会生活的一部分，成为美化城市的一种有效手段。在林荫街道、花园小区、商业街区，如今，我们城市每一个细微的空间里，户外广告无处不在，形式表现为灯箱、路牌、公交车车体、地铁隧道墙壁、候车亭……同时，这些色彩斑斓、内容丰富的广告也自然首先从外观上成为城市的美妙展示。从某种意义上说，户外广告已经不是城市的外在装饰，“而是城市本身，它的独白，它的表情，它的形态，它的梦”[4]。

而随着科技的发展，信息的快速流通，更重要的是文化观念和意识的不断广泛和深入，使得户外广告不仅仅是科技发展和经济繁荣的象征，现在的户外广告更着重从内涵上去展现城市的灵魂，它也不再是单纯的视觉符号，而具有了以商业信息为依托、以意义和观念传达为目的的文化符号表征。作为城市视觉形象符号，户外广告在凸显城市精神风貌、建设城市形象方面起着越来越重要的作用。

城市文化传承的载体

城市一般分为许多功能区，比如商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区的设计和布置都有不同的标准和要求。商业街区要展现热闹繁华，展示的是城市活跃的商业气息；生活居住区则要有优美的环境和宁静安逸的气氛；行政办公区则要求体现稳重严肃的氛围。城市建设规划中的这些不同要求，要求户外广告在规划和设置上也要考虑不同功能分区的不同文化传承功能。比如在商业区尽可以利用高科技声光手段打造经济繁荣的时尚新潮；大、中、小学校等文教区，则要营造一种浓郁的文化气息和氛围，展现昂扬向上的风貌；而休闲区的户外广告，则应创造令人身心都可以得到放松的视觉和听觉的效果。

城市不同的功能分区，体现了不同的文化气息，是从不同角度对城市的文化传承和建设，如以“国货自强”为理念的户外广告，不仅是要树立企业品牌，更传达了“天行健，君子以自强不息”是中华民族精神的精髓之一的企业文化和理念。城市中类似的户外广告就具有了在城市文化建设中重要的协调作用。作为最古老的信息传播媒介，户外广告已成为城市环境设施、精神文明建设的重要组成部分。

如今，户外广告不仅是作为城市的景观，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力。如南京夫子庙、上海豫园，这些传统的商业区域中，富有特色、个性化的匾额、幌子等户外广告，承载着民族商业的厚重信息，同时又体现了鲜活的现代感。

北京也有一些老字号，如全聚德烤鸭店、同升和鞋店等，它们的户外广告也起到了很好的传承文化的作用。同升和鞋店门前有一组雕塑：几个顽皮的小孩在嬉闹，他们的小脚套着大人的大鞋，充满童趣，使得过往的行人都会禁不住伸手摸摸孩子的头。这种户外广告不仅从内容上宣传了商品，还通过这种形式唤起了人们对童年往事的回忆，成为城市街边一景。所以，在城市建设如何考虑社会经济发展的同时，通过类似的户外广告形式传承和宣扬主流文化，也是企业家和户外广告制作者应该共同参与的“形象工程”。

城市文化引导的旗帜

戈公振在《中国报学史》中就说过：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[5]

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[关键词] 广告 广告语翻译 语用功能 语用等效原则

广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一，广告语的翻译则是企业形象战略（Company Image Strategy）中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。一个成功的译文有助于产品的推销，从而给企业带来巨大的财富。如何使广告译文既能胜任广告的各项功能，又能为消费者所接受， 是译者不容忽视的难题。 从语用角度来看， 广告翻译应能够实现原文的功能。

一、广告的语用功能

美国广告学家克劳德・霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。西方现代广告学认为，广告的功能在于:提供信息(Information)、劝诱顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。其中,劝诱功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作广告最主要的功能，而信息功能又从属于劝诱功能。在广告语的翻译中，译者应当灵活变通，使译文充分体现出原广告语的功能。

二、语用翻译

语用翻译是一种与语义翻译相对应的等效翻译，通过两门语言的对比，根据语境确定话语的语用意义而进行的一种等效翻译。它追求的是在词汇、语法、语义等语言学的不同层面上，不拘于原文形式,只求保存原作内容,用译文中最切近、最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效。翻译的难点并不在于文字的表面意义,而在于字里行间的言外之意,即语用意义。语义等值与语用等效是密切相关的,翻译实践中应最大限度做到语义等值和语用等效,至少应保证语用等效。因此,当语义翻译不能完全奏效时,应考虑语用翻译的方法,以使译文能够再现原文的言外之意和表达效果。

三、广告翻译中的语用等效

广告是具有极高商业价值的实用文体，其最终目的和主要功能就是使消费者接受它所宣传的商品或服务，并最终实施购买行为。若一则广告达不到此目的，无疑是失败的。在广告翻译中，如果译文无法达到此目的和效果也不是成功的翻译。因此，在广告翻译中，要时刻把广告的语用功能作为翻译的出发点和落脚点。在具体实践中，主要从以下几个方面考虑。

1.文化因素

语言和文化的差异，使不同国家广告的表达方式各不相同。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的，但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能，一字不改地译成另一种语言的话，就不一定能达到原来的效果，甚至会适得其反。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到此环境的熏陶，这种熏陶又是潜移默化，根深蒂固的。要在译文中再现广告的功效，译者必须充分考虑消费者的文化环境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。这则眼镜广告巧妙运用了“羽毛”来喻指“眼镜”的轻巧，在英汉两种文化的消费者中都会产生相同的联想。又如，Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳洁士)健康笑容来自佳洁士。Let’s make things better. (Philips飞利浦)让我们做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）。此类广告中的文字内容为各国文化所通用，并不会产生任何的曲解，因此可以直译。然而，如果其中的内容为某一文化所特有，译文就要做适当的改变，以适应产品出口地的文化。如国内某一产品以“玉兔”为商标，就不宜直译成“Jade Rabbit”,因为“玉兔”在中国具有特定文化蕴涵,它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔东升”,如译成“Moon Rabbit”,既能体现古老的东方文化,又不被曲解为“玉做成的兔子”。在国内，许多商家青睐以“白象”作为自己的品牌名称，因为其在中国传统文化中有吉祥的含义，然而若将其译为“white elephant”无疑会影响其在英语国家的销售，原因就在于White elephant在英语里是指那些大而无用的东西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海产“白翎”钢笔，英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，因为英语中的成语“to show the white feather”意为临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。不难看出文化习俗，价值观念和象征意义等在不同的文化中都或多或少地存在差异。译文要最大程度地去适应当地的文化。

2.消费者因素

广告的主要功能是劝诱功能，翻译的对象应当是产品所针对的消费群体。广告翻译的目的是要在译语文化争取消费者,因此译文的好坏取决于消费者的接受程度。因此，译文要在广告的翻译中,要考虑读者的心理反应,就不可能只看文字,也不能拘泥于形式对等还是内容对等,还要看文字产生的环境,要看读者生存的文化、社会、心理的环境,在多数情况下,为使广告译文达到与原文相似的效果,在翻译中要采取一些灵活变通的手法。

四、结语

广告的翻译是一种特殊文体的翻译，是一项极具挑战性的工作，译文的质量直接关系到商品信息的无障碍传播和广告功能的成功实现。在翻译的过程中，译者要力求译文充分体现原文的信息功能，但同时要从读者的角度出发,充分考虑译语读者中，即潜在消费者的文化心理，以达到广告对读者产生的促销目的。

参考文献：

[1]刘卫东:寻求广告翻译的最佳关联[J].广西大学梧州分校学报,2001(1)

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一、广告语的文体特征及功能

广告语是用于介绍商品和服务的一种宣传语。广义上说，广告语包括广告标题和广告主体。狭义上来说，广告语特指广告标题的主要内容。因此，广告语是可以概括广告主题并能准确介绍产品的一种精炼语言，是通过各种各样的媒体宣传商品，是广告的核心。广告语具有四个主要的文体特征。首先，言简意赅是广告语的最主要的特征。广告语通常使用最恰当的语言并直指核心内容，因此广告语一般字数不多于12个，这样便于消费者理解记忆。其次，广告语具有可读性。广告语的选择必须基于通顺且易懂的原则，广告语的内涵便不会深奥难懂。第三，广告语具有易读性。这要求广告语字与字之间押韵，读起来更有趣，进而吸引消费者的注意。最后，广告语必须新颖。宣传新的产品需要采用独特的表达方式及创新型的语言，消费者才能及时获得最新的产品消息并考虑是否购买。广告语的文体特征决定其特殊的功能。维斯特加德和施罗德（1985）指出，广告语主要包括三个功能，即信息功能、说服功能及反映功能。信息是消费者通过广告语首要获得的内容，如果广告语没有充分发挥其功能，那么这个广告失败且无效。说服功能主要体现广告的目的性，通过语言说服消费者购买产品，这是广告的商业价值所在。反映功能主要指广告语的组织和内涵充分体现了其文化价值和社会背景。通过以上所述，广告语的反映功能展现不同的文化内涵和社会意义，是跨文化交际研究的重要切入点。

二、从跨文化交际角度对比中英广告语差异

中西文化存在巨大差异，因而体现不同文化特色的中英广告语也有其独特的风格。广告语中文化差异主要从集体主义与个人主义、高语境文化与低语境文化及历史倾向性及未来倾向性进行对比分析。

（一）集体主义和个人主义

霍夫斯泰德（2000）提出，在集体主义文化中，人们倾向于以团体为单位并强调责任、义务、依存及组织需要的重要性。然后，个人主义文化中，人们强调独立性，具有个人的独特性且崇尚个人自由。受儒家思想影响，以中国为代表的东方国家追求“和为贵”的集体主义，重视集体荣誉、家庭和睦及社会和谐等观念。而西方国家深受个人主义影响，强调个性解放。中英广告语体现二者差异尤为突出。例如：（1）大家好才是真的好；（2）Justdoit。以上两则广告语都言简意赅，便于消费者理解。第一则为某品牌洗发水的广告语，“大家好”体现了集体主义价值取向，强调了集体利益的重要性。而第二则广告语为祈使句，“do”鼓励人们尽管去做，宣扬个性独立，是西方文化的典型代表。

（二）高语境文化和低语境文化

语境是学习语言和进行交流的环境。相同的语句在不同的语境，其含义也不尽相同。就如何分辨对于文化的认同程度，霍尔（2000）提出高语境文化和低语境文化。高语境是指由于历史、文化及传统的认同，人们不需要通过语言就可获得信息的环境。低语境是指人们交流必须通过非常明确的词句才可获得信息。作为高语境文化的代表，中国人交流时获得信息较多依赖社会语境，而西方国家则依靠直白的语言进行交流，从而获得对方更多的社会信息。以下二则广告语反映了中西文化在语境上的差异。（1）本产品保证“一毛不拔”。（2）CometoNewYorkandseetheworld。以上两则广告语都非常简短，且表层含义通俗易懂。第一则为某品牌牙刷的广告语，包含了成语“一毛不拔”，即指人很吝啬，而广告语的意思并非原本含义，而是强调产品质量非常好，不会掉牙刷毛。第二则广告则告诉消费者去纽约旅游，可以见多识广，这是纽约的旅游广告语，非常直接。从以上两则广告语中可以看出，第一则广告语非常晦涩难懂，需要理解词语潜在意思，是高语境文化的表现。而第二则广告却非常简单直接，让人很容易明白其含义，是低语境文化的呈现。

（三）历史倾向性及未来倾向性

具有历史倾向性文化的国家强调历史和传统的重要性，认为历史应作为国家制定方针政策和重大决定的导向。而未来倾向性文化的国家，更看重未来并不断规划将来的项目，期待国家越来越强大。中国是以历史为导向的国家，尊重传统，以史为鉴，不忘过去。而西方国家展望未来，不断策划新的项目，努力创建美好的未来。二者在广告语的体现也非常明显。（1）千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。（2）Adiamondlastsforever。第一则是某品牌白酒的广告语，从形式上使用四字成语，阐释该品牌历史悠久，代代相传，口碑不错，体现中华文化的历史倾向性，说明历史的重要性。第二则为某品牌钻石的广告语，简单的四个单词不仅说明钻石的品质，更强调了其对爱情的永久维系起到非常重要的作用。通过两则广告语的对比，前者通过使用“千古”和“万代”等具有历史涵义的词语证明产品的品质，而后者通过“forever”这个具有未来涵义的词语说明产品的质量。

三、跨文化交际视角下中英广告语翻译策略

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[论文关键词]广告传播；文化安全

经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。

广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。

一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念

广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。

二、广告文化代表了一种逃避主义价值观

这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。

三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系

从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。

对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。

其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。

篇6

广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使广告传递给消费者的信息促使其做出决策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是指广告所具有的规模效应。正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。

中国现代广告的发展历史，仅仅只有短短的二十几年。但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，最重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。

一、广告的经济促进功能

中国广告业异军突起，是目前发展迅猛的行业之一，它在辅助其他行业共同携手发展的同时，也以自身的更新发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。可以说，在生产和消费的带动方面，市场繁荣的促进上，广告都有着不可磨灭的作用。

在就业问题上，广告业的发展，无形中提供了大量的就业岗位。数据表明：2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%，2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位达到93.38万个。在引导消费的环节上，广告沟通了生产和销售这两大关键的环节，从而主流上引导了消费，也促进了生产和销售资源的合理配置。广告的一项重要的经济功能就是加速了商品流通、扩大了产品销售。广告正是更新了生产和销售两大环节的沟通手段，有效的形成了方便快捷，经济高效的沟通手段。在为消费者提品销售、服务信息、引导消费等方面，广告起到了重要的作用。在企业竞争的问题上，广告的发展为市场经济的推动注入了新的活力。广告是目前市场竞争的最有效的手段之一，而市场发展的最根本的动力就来自于市场的竞争。正是由于广告独特的商品和信息促销功能，使得市场的竞争直观和激烈。企业为了取得竞争优势，将最有效的竞争方式——广告应用于产品推广和销售，从而有力的促进了企业的竞争机制。

二、广告的文化传播功能

在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体。广告作为大众文化的形式，它在促进商品、服务消费的同时，还提供着较高的文化消费。广告之所以拥有文化传播的功能，主要在于广告在信息传播的过程中，体现着明确的价值观念和社会文化的互动。因此，广告不仅是传播商品、服务信息的手段，也是传播文化的一个重要的渠道，它是连接物质与精神消费，商品与文化消费之间的桥梁。事实证明，制作优良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承传统文化，支持健康文化，发展先进文化，起着至关重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。不仅仅是在文化的传承和交流方面，广告在社会体育文化事业的促进作用也是有目共睹的。形式多样的广告，为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持，广告在我国社会体育文化事业的发展中，也发挥着越来越大的作用。

三、广告的教育引导功能

广告在经济社会文化方面所发挥的重要作用，决定了广告行业在社会主义市场经济文化发展中的独特地位。在促进社会经济发展中，赋予广告行业优先发展地位；在精神文明建设中，赋予广告意识导向地位；在市场公平竞争环境，赋予广告监察员的地位。这是目前经济浪潮下的广告业发展的产业形式，也将促进着广告行业在蓬勃发展的同时，为经济的持续健康发展和精神文明建设具有正确导向体现应有的作用。

在社会道德教育方面。无时不在、无处不在的形形的公益广告在传播经济信息的同时，广告本身所蕴涵的社会文化价值观，对广告受众的道德观、价值观产生着潜移默化的影响。近年来，公益广告不断推出，对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中，在2003年抗击“非典”斗争中，以及目前的奥运会宣传中，广告界充分利用自身的优势，了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告，引起社会强烈反响，对鼓舞全国人民的斗志，增强民族凝聚力，对促进社会主义精神文明建设发挥了独特的、不可替代的作用。在普及科学知识方面，在科学技术不断得到应用，新产品的不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念，广告挑起了旗帜，承担并完善实施着传授各种商品知识、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。

四、广告对经济文化发展的调节功能

广告是促进商品与消费者沟通交流的信息传输方式，这对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义，同时对于调节社会发展过程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生的。而广告在文化传播中的引导特质对于调节文化失衡、缩减文化差距是具有有机化合的功效的。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式，对于促进社会的良性运行具有现实意义。我国社会正处于社会转型的关键时期，广告对于增加现代文化的丰富性，加大现代文化占有量上无疑具有独特的效果。

五、广告在商业竞争中的强化功能

商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”，谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上，更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。

广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对社会发展的观点，在展示企业商品和服务的基础之上，诠释了企业的内涵和个性，更由此传达出企业的形象。诚然，广告具有几个重要的社会经济功能，但也不可避免的滋生出些许负面的影响。例如极少数的广告通常对大家煽动物欲，心理上控制消费者、滥用文化、虚假广告误导消费者等。出现这些不良的价值取向诱导说明我们广告行业、媒介业、企业的发展还不健全，在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善，如果竞争发展进入成熟状态，行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能，消减这些问题。所以，我们需要的不是盲目的阻碍广告行业的发展，而是积极推动广告业的健康发展，由此带来主动管理和自然协调的发展和完善。相信一个健康、完善的广告行业体系，会更好的体现其在经济发展、文化教育引导等方面的功能。

【参考文献】

[1]葛长丽：广告学中的经济[N]，光明日报，1998.

篇7

关键词: 英汉广告语言 语用策略 文化语境顺应 人际功能 语码转换

1.引言

广告是商品生产者、经营者通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,其主要目的是扩大经济效益。广告赖以传播信息的基本手段是广告语言,因此,创作有魅力的广告语言在实质上是实现某一时期广告主的销售主张,完成阶段营销的市场行为,可以给广告主带来直接的商业价值。作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言表现手段,广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式[1]。

使用语言的过程是一个不断地选择语言形式的过程。语言形式的选择是以语用策略的选择为基础进行的,语用策略运用的是否适宜关系到言语交际的成败[2]。所谓语用策略,是指语言使用者利用一定语境中语言结构的选择产生的具体言语意义达到交际目的手段或途径,属于语用能力研究范畴[3]。广告作为一种特殊的单向交际行为,交际的双方没有商讨、互换信息的机会,广告语言要达到促销或传播信息的商业目的,适宜的语用策略(pragmatic strategy)的运用显得尤为重要。

近年来,对于英汉广告的研究多集中在对其语言特点和翻译方面,但鲜有涉及其语用策略的研究。故此,本文拟对文化语境顺应、人际功能、语码转换等广告中常用的语用策略加以分析,以期能在同行中达成共识,促进对英汉广告语言的研究。

2.广告语言中的文化语境顺应

文化语境这一概念最早是由英国人类学家马林诺夫斯基1923年提出的。马林诺夫斯基认为,语言和语言所处的语境是相互关联的,语言的正确理解离不开语境的制约。国内外学者从不同的角度和层面对其进行了大量的研究,近年来不断取得新的进展。Jef Verschueren的语用顺应论指出:人们使用语言的过程是一个基于语言内部和外部原因、在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程[2]。语言使用过程中所作出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象,从而使交际顺利进行。而在所有社交世界的因素中,文化是一个相当重要的因素。文化及其生发出来的规范和价值观,一直都是语用学文献中最能反映社交世界与语言选择的关系的成分[4],可见文化在语言交流中发挥着极其重要的作用。

文化与广告有着密切的联系。广告本身就是一种文化表现形式,它作为社会文化的组成部分,影响着我们的生活、思想和行为。作为文化产品,广告反映出文化系统的一些特征,因此我们不难发现不同国家、不同民族、不同时代的广告体现出自身的文化特征。广告用语在推广商品的同时,也在推广一种生活观念和价值观念,因而同时受到特定文化的制约。换言之,广告语言只有顺应广告的具体文化语境,即顺应广告的场景、消费者所在地的社会文化背景、消费者的心理需求等,才能达到其宣传、促销的商业目的。如三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时,创作了“Not all cars are created equal.”这则广告词,让美国读者想起了《独立宣言》中“All men are created equal.”的名句。而三菱公司在中国推销时,巧妙地运用了顺应论,把广告词改成了“古有千里马,今有三菱车”。把“三菱车”和“千里马”联系在一起,使人联想到了千里马的雄壮气概,使“三菱车”在中国的销路大开。这两则广告成功地利用了仿拟的修辞手法,模仿经典名句,在创作上巧妙地利用了人们的共有知识(shared knowledge),使人倍感熟悉和亲切,广告语言把产品与广告受众之间的距离一下子就拉近了。这样的广告语言简洁易懂,令人印象深刻,实现了广告语言中的语用策略――顺应文化语境,利用异国文化在异国他土推销日本产品。

3.广告语言中的人际功能

韩礼德的系统功能语法认为,语言具有三种基本的元功能,即概念功能、人际功能、语篇功能[5]。其中,人际功能是最主要的功能。人际功能是指语言体现各种人际关系的功能,即人们用语言与他人进行交际,从而建立或保持人际关系,影响他人的行为或表达对世界的看法。该功能的核心为语气和人称。广告语言作为一种应用性的商业语言,其创造的目的就是为了推销产品或服务,为达其目的,广告商就必须在广告语言方面采用一切手段与广大消费者建立一种良好的人际关系。下文将从韩礼德的人际功能视角对所收集的商业广告进行分析,以揭示广告商是如何利用人际功能中的语气及人称等核心功能来实现其商业目的的。

3.1语气在广告英语中的人际功能

一则好的英语广告既要言简意赅,又要提供足够的信息,能激发消费者内心的共鸣,使其积极参与,产生强烈的购买欲。与广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统,包括直陈式和命令式(祈使语气)两种。

例(1)It floats and it’s 99.44%pure.

例(2)Widen your world with Carnival.

Make smart choice for your exciting life.(Newsweek,April 10,2000)

例(1)是一则肥皂的广告,其特性和质量尽显于简单明了的陈述句中,介绍了该产品的特性,语言朴实无华,重点突出,消费者易于接受。例(2)中两则广告都用了祈使语气,除了敦促读者采取行动之外,还提供了产品信息。例(2)提供了这种新型轿车的名称,并使读者产生这种联想:拥有Carnival轿车,就拥有整个世界。从上所收集的广告实例中可以看出,尽管广告商没有权力命令消费者购买某一产品或服务,但是间接的命令或劝告时常发生,这也正是祈使语气的规约功能,说服和引导人们行为。广告的目的也在于此,用来提品及服务的信息,劝说和鼓励顾客采取行动。这些信息包括广告商的名称、地址、产品名称、联系电话等。

3.2人称在广告英语中的人际功能

韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。人称代词有助于建立广告商和读者之间一种特定的关系[5]。在广告英语中,广告商总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商与读者的社会和心理距离。

例(3)A Deal With Us Means A Good Deal To You.(一则百货公司广告)

在这则广告中第一人称us指百货公司,第二人称you指读者。第一人称和第二人称的综合运用可以产生一种广告商和读者之间面对面的对话效果,这样比没有提到读者或消费者,不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力。

例(4)My Favorite Partner――NISSAN Michael Chang.(NISSAN汽车)

在这则广告中,第一人称是指已经购买了NISSAN汽车的消费者,并非汽车公司的广告代言人,只是把自己的购车感受说出来。由于人们总是倾向于以没有利害关系的第三方的意见为指导,这位消费者的评价对读者产生了积极影响。这种通过消费者的切身体会来广而告之的方法,能使其广告更显客观、更可靠。

例(5)We must make common use of our Common Challenge.

此处第一人称和第二人称的使用既指读者又指广告商。广告商有时运用包容性的we和us同时指代广告商和读者,好像它们具有共同的利益似的,这种将广告商和读者之间差别和利益模糊化的做法巧妙地提高了广告的可信度和可靠性,使读者建立起对广告商的信任,从而进一步采取购买行动。由此可见,人称代词在广告中的合理使用能使广告更具人性化、更有说服力。

4.广告语言中的语码转换

语码转换(code-switching)是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象,语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下,进行语码转换的两种语言中有一种是基础语,另一种是辅助语,基础语是会话中使用的主要语言。语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果,是言语主体传递意图的一种交际策略[6]。当前,语码转换越来越多地出现在各种广告语篇中,作为广告策略之一,语码转换能够满足人们求新求异的心理,激发消费者对产品的强烈购买欲,实现多种功能。

例(6)随身mail《羊城晚报》

例(7)Bellisiomo,Ristorante;Pasta,Pizza,Veal,Seafood,Beef;Early Bird Special

Sun―thurs 5―7p.m;Second Entree 1/2 price;Bellisiomo.

例(6)是一则报纸征订广告,该广告中使用了英汉两种语言,其目的是为了吸引读者的眼球,引起读者对本报的注意。常规的语言看多了,就会出现“审美疲劳”,乃至视而不见,听而不闻。外语语码插入汉字中,目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”,有效地刺激了读者注意力。例(7)是在美国的意大利Bellisiomo餐馆的广告语言。它包含了英语和意大利语两种语言,语用策略是主体广告为英文,方便广告受众的识读;具体术语用意大利语,如Ristorante(餐馆),Pasta(通心粉),Pizza(比萨饼),Entree(进入)。借用外来语,既显示了民族特色和产品特点,又增加了异国情趣,使平淡的广告语言产生了变化,同时,给人以亲切感,使消费者觉得餐馆是可靠的、纯正的、正宗的。总而言之,现代社会人类的普遍心态是追新猎奇,广告中的语码转换可以有效地刺激读者注意力,帮助广告商更好地实现其目标。

5.结语

广告语言的根本特征是它的商业性。作为一种商业性诉求活动,广告的终极目的是最终说服和打动受众;为此,广告商精心选择语言形式,刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。广告要创造经济效益,生产厂家和广告商就必须充分利用语用策略,实施“言语攻玉”[7],取得完满的交际效果。除了以上所论述的以外,英汉广告语言中的语用策略还包括:修辞手段、排印变化、创新拼写等。限于篇幅,本文无法一一论述。总之,只有得体地利用语用策略,才能创造出有魅力、有品味的广告语言,使之产生良好的物质效益和社会效益,推动经济社会的发展。

参考文献:

[1]杨永林.社会语言学研究[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M].Beijing:Beijing Foreign Language Teaching and Research Press & Edward Amold(Publishers)Limited,1999.

[3]刘森林.语用策略与言语行为[J].外语教学,2003,(5):10.

[4]钱冠连,霍永寿译.语用学诠释[M].北京:清华大学出版社,2003.

[5]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar,2nd edition[M].London:Arnold,1994.

[6]叶秀兰,秦秀白.广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因[J].广州:华南理工大学学报(社会科学版),2004,(3):58-63.

[7]白晓明.言语攻玉.语用策略阐析[M].杭州:浙江大学出版社,2006.

[8]杨永和,罗胜杰.英汉广告语言中的语用策略研究[J].北京:商业时代,2007,(32).

[9]张丽红.文化语境顺应与广告翻译[J].湖南:湖南财经高等专科学校学报.2007,(6).

[10]胡冰霞.广告英语的人际功能[J].武汉:武汉理工大学学报(社会科学版),2007,(12).

篇8

【关键词】广告语；语用学；文化

一、概述

时下的大街小巷以及新闻媒体上广告随处可见，其已成为人们了解外界发展的一种快捷途径。很多广告用语由于其经典性而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性，决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。由于它不具备即时交流的生动形象特质，而经营者为了达到其交流的效果和目的，不得不在交流的方式、方法上变更，通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的，商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品广告在语言形式上更加考究，广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。

二、广告语的语用学特征

广告是为了推广产品，劝导人们去购买产品。它有两大能力：其一是推销能力，其二是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外，其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维，使思维和广告所要传达的意象重合或产生交集，这样广告就达到了推销商品和出售商品的目的。

1、广告语言的目的性

广告语言是多变的，无论广告语言以何种形式出现，其目的就是为了推广和销售商品。现实生活中，我们不难发现语言都是带有目的性出现的，而广告语言是极具典型目的性语言。广告中所有的语言行为都背负着“目的”的重担。

2、广告语的合作原则

合作原则也就是指语言交际中的相互合作，它遵循“质”和“量”的原则和关系及方式准则，这是广告语必须符合的准则，若违背了这些准则，广告对象将无法获得广告所传达的信息，基本信息的缺失将使消费群体茫然或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解，只能导致消费者对商品的错误认识，他们将排斥商品或否定商品的价值，使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息，因此，广告要以合作为基本出发点。

3、广告的功能语言学特征

根据语言的功能，语言可分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的实现使广告商品的意象影射到消费群体脑海中，使商品进入人们的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的，广告是为了向外界传达积极形象，追求的是积极正面的传达途径，这样会使商品的优点全方位呈现；同时人际功能体现的是单方面的积极交流，积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓，它是整个广告语言的基础，其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。

三、广告语的文化意蕴

广告语作为广告作品的核心，在广告作品中起着画龙点睛的作用，具有丰富的文化意蕴，研究广告语的文化意蕴有助于广告取得较好的传播效果。我国很多广告都体现出中华民族文化的意蕴和本民族喜闻乐见的文艺形式。我国广告语主要体现了以下三个方面的文化意蕴。

1、广告语体现了中国传统文艺特征

我国传统文艺有诗歌、对联、成语、名句等形式，广告语利用这些文艺形式的文化意蕴和它们在民众心理的影响力，可以取得良好的传播效果。

中国是个有着诗文传统的国度，中国人对诗歌有一种独特的喜爱，广告语中运用富有诗情画意的文字，往往能给人强烈的感染力，引起人们的共鸣。如一图书馆的广告语：“你轻轻的来，带来宁静；你悄悄的走，带走知识。”把图书馆的内涵艺术地传达出来，令人顿觉步入神圣的知识殿堂，自觉的保持安静和崇敬的心理，从而达到较好的劝服效果。

2、广告语体现了中国人的价值观

广告语要打动消费者的心，就要遵从消费者接受心理，而接受心理往往与消费者所处的文化环境有关，尤其与价值观相关。有的广告语能为社会接受，并随之流行，就是因为他们与文化相融，体现了中国人的价值观。如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”它的广告效果很好，就是因为它切中了中国人讲究礼节的心理，把送礼与脑白金等同起来，成为一种送礼的时尚。有的广告语利用中国重人情的心理而获得好的效果，好迪公司的广告语：“大家好才是真的好。”这些广告语传达了美好的人情关系，措辞亲切、自然，因而广为传颂。

3、广告语参与了流行文化的传播和创造

广告是先导产业，是时尚的催化剂，广告在商品信息传播过程中，也传播着一种文化，倡导着一种生活方式，它说服人们接受新的价值观和新的生活方式，它驱动着人们去尝试新的生活。广告艺术作为一种文化现象，它既是一种商业文化也是一种大众文化，其中的广告语不仅体现了对传统文化的遵从，而且参与了流行文化的传播与创造。广告语常常运用流行语，甚至创造流行语，传播一种新的价值观和思想感情，起到引导时尚的作用。

有很多广告语试图制造流行语，如安踏的广告语：“我选择，我喜欢。”361°的广告语：“勇敢做自己。”这些广告语满足了人们追求个性、追求时尚、张扬自我的心理，很能获得人们尤其是年轻人的喜爱的认同。

总之，广告是涉及多门学科的一种现代交际学科，其中包含社会学、人类学、心理学、市场经济学和语言学等等。语言组成了广告的灵魂部分，在广告策划者的精心设计下，造就广告语的震撼力和渲染力。同时，不难发现中国很多广告语体现了中国文艺特征和价值观，积极参与了流行文化的创造，富有丰富的文化意蕴，这些广告语反映了中国人的文化心理特征，易为大家所认同和记忆，取得了良好的传播效果。

【参考文献】

[1]何自然，冉永平.语用学概论[M].湖南教育出版社，2006.

[2]钱冠连.新格赖斯语用机制新在哪里[J].北京外国语大学学报，1995（1）.

[3]沈家煊.语用原则、语用推理和语义演变[J].外语教学与研究，2004（4）.

篇9

关键词：功能对等理论 广告翻译 文化缺失 翻译补偿

引言

美国著名语言学家尤金・奈达从功能语言学的角度出发，提出了翻译中的形式对等和动态对等。形式对等指对原文形式的忠实再现，而动态对等则指原文与译文具有相同的超语言的交际效果（张美芳，2005）。动态对等的核心概念是功能对等。

最佳的翻译既不是拘泥于形式对等以求“信”的翻译，也不是置形式对等于不顾，片面追求译文的“达”与“雅”的翻译，而是最接近原文的功能对等翻译。功能对等理论打破了传统的以原文和译文的关系作为衡量翻译正确与否的标准，将翻译关注的重点从文本转向读者，从信息的形式转向读者的反应。在商业广告翻译中，译者需要掌握商业广告翻译的特点，采用适合广告文体语言特点的翻译原则和策略。

商业广告的语言特点

广告就是广而告之。人们必须了解商业广告的目的是引起人们的注意，吸引消费者去认识产品或服务，激发消费者的购买欲望，最终使他们采取消费行动（赵静，1992）。因此，商业广告语言在词汇、句法、修辞等方面表现出与其他文本不同的特征。

在词汇方面，为了使产品更加受众，广告词汇简洁别致又富于创新，具有口语化特点，力求用最简洁、最准确的文字为消费者提供丰富的产品信息，使读者一目了然、过目不忘。在句法方面，广告语言要求简洁明了，引人注意，通常使用祈使句、简单句、省略句，不仅使消费者印象深刻，同时达到节省篇幅的目的。在修辞方面，为了使广告独树一帜，引人注目，通常使用比喻、拟人、押韵、重复、双关等修辞手段，使公众过目不忘、回味无穷（曹炜等，2009）。

根据功能对等理论，译者要使用符合商业广告的语言特点对广告语的功能进行有效传递。不同的文化中广告诉求点不同，因此在商业广告翻译过程中，译者在理解和诠释异族文化特有的语言和文化现象时，如果按照自己的文化习惯进行认知推理，就难以准确把握原文作者的交际意图，必定会出现不同程度的文化缺失现象。

商业广告翻译中的文化缺失现象

文化是一个民族长期积淀下来的思想和精神财富，具有区别于其他民族的独特之处。文化缺失是指一个民族的文化传统和现实生活中所存在的思想观念、规制礼仪和言语行为等在另一文化环境中的缺失现象（李建军，2010）。

正如美国汉学家John Deeney所说，“每一种语言都从文化中获取生命的营养，所以我们不能只注意如何将一种语言译成另一种语言，还必须力求表达两种文化在思维方式与表达情感方面的习惯”（John Deeney，1989）。例如：杜康酒的广告语为“何以解忧，唯有杜康”，在对外销售时译为“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows”。这是一则典型的文化缺失的广告译文，广告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名称杜康美酒，它是我国的历史名酒，因中国粮食酿酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“贡酒”、“仙酒”之誉。而译文并没有标注历史和文化背景，完全不能向目标语读者传达出广告原文所蕴涵的历史、人文知识和杜康酒这一品牌的悠久历史，而且会使目标语读者误解为杜康酒真的能够解忧，还可能因此带来酗酒的后果。

商业广告翻译在文化转换的过程中要尽量摆脱源语语言形式的约束，充分考虑目标语语言的文化习惯以及受众心理，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。

商业广告翻译中文化缺失的补偿策略

文化缺失具有鲜明的文化特性。针对商业广告翻译的文化缺失现象，合理的翻译补偿策略是十分必要的。翻译补偿是以目的语手段为主，辅之以符合目的语规约或规范的其他语言手段，根据文本类型和翻译目的，对翻译过程中潜在的或发生的损失进行的修复或弥补（夏廷德，2006）。马（2003）将翻译补偿策略划分为两类：显性补偿和隐性补偿。显性补偿指明确的注释，体现译者的异化翻译倾向。隐性补偿指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等，反映出译者总体上的归化翻译策略。简而言之，显性补偿是通过某种手段加以标记，向读者明示补偿内容，而隐性补偿就好像译者隐身一样，不暴露补偿的痕迹。

为解决文化缺失给广告译文读者造成的语义空缺，对广告原文进行音译或直译可保留原作的异域风情，而加注释能够给目标语读者补充缺失的背景知识，增加对广告原文的理解。显性补偿主要有注释法，分为音译加注释和直译加注释两种。

由于不同的文化差异，一种文化中被推崇的事物在另一种文化中未必会产生同样的共鸣。例如：建设银行的龙卡广告语为“衣食住行，有龙则灵”，在西方文化中“dragon”指会吃人的喷火怪兽，属于不祥之物，完全不像中国文化中将“龙”作为高贵和神圣的象征。因此在翻译这则广告语时，就应该考虑到不同受众的传统习俗和文化审美心理，龙卡可以模仿MasterCard的联写法，直接音译为Longcard，并且在后面加上注释a kind of credit card of China Construction Bank。

直译加注释法通常在原汁原味的表达法的基础上呈现出广告原文信息的字面意思后，在注释中对缺失的信息进行填补或解释，使目标语读者获得异质文化的新鲜感受（李家春等，2007）。例如：灵芝药酒的广告语为“美女化西施，美酒推灵芝”，西施是中国古代四大美女之首，因美貌得宠，是美的化身和代名词。如果说美人当属西施，那好酒则当属灵芝酒的译文给中国读者呈现出灵芝药酒是最美味的酒的意象。尽管如此，很少英语读者知道西施此人。对于他们，维纳斯女神或者蒙娜丽莎才是美丽的代表。如果把广告原文的西施用维纳斯或者蒙娜丽莎来代替翻译的话，这就抹杀了源语文化。因此译者赋予了西施原始观念的形象，并且在广告译文后面添加注释Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperor`s favorite，这样就弥补了英语读者对西施的不熟悉并且维持了目标语的美学功能。

显性补偿的可行性在于它对异域文化的多样性和差异性给予充分的理解和尊重，利用注释比较详细地介绍空缺的背景文化知识，读者可通过注释建立语篇连贯（王东风，1997）。但是当原文中的文化缺失现象比较密集时，在一定程度上就会影响读者阅读的连贯性。作为另一种有效的翻译补偿策略，隐性补偿将原文文化中的异质成分转化为目的语文化中人们熟悉的内容，尽可能利用目的语中人们的已知信息以减轻对异族文化的排斥感，容易使读者产生亲切感和认同感。隐性补偿主要包括释义法和虚实转化法。

释义法不是逐字逐句移译原文，而是直接向译语读者解释原语词句在上下文中的意味，用译语习语和文化真实地再现原文信息的一种手段（乐金声，1999）。例如：速效救心丸广告语为“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险”，广告原文指速效救心丸要随身携带，以防患于未然，译文可以套用英语谚语，译为“A Friend in need is a friend indeed”，不仅能揭示广告原文的概念内涵和该药的功效，而且缩短了产品与消费者之间的距离，赋予该药以生命力、人情味和可信度。

英汉双语中，某些词语、句子或篇章的表层含义相当具体或抽象，实则它们具有浓重的文化内涵，反映各自民族的独特的生活方式和内容，在广告翻译时，充分理解广告原文，发挥想象力，寻求跨文化的对等词语，使具体的抽象化、抽象的具体化，即虚实转化法（宋连香，2011）。例如：奔腾的广告语为“Intel Inside”，广告原文简洁有力，若将其直译为“电脑的芯片”，显然无法吸引消费者，此广告的感染力损失殆尽。因此利用虚实转化法进行翻译补偿，可译为“给电脑一颗奔腾的芯”，将抽象意义的“inside”转化为具体意义的奔腾电脑的“芯”，喻指本广告所推广的产品，“奔腾”又与所推广的品牌契合，在使用巧妙创意的同时，近乎完美地兼顾了说服力和号召力，引起广大消费者的兴趣。

隐性补偿的可行性在于它能够使读者迅速建立语义连贯，将源语的行为模式纳入目标语读者的文化范畴，使读者更容易接受（张锡伟，2010）。但是由于隐性补偿重感染效果轻文化色彩，隐性的含蓄变成了显性的直白。两种翻译补偿策略各有利弊，把两者结合在一起运用于广告翻译中能够最有效地弥补文化缺失，达到最大程度的文化对等。

显性补偿与隐性补偿相结合就是意译与注释相结合，即文内对文化缺失进行意义上的补偿，并且在文内或文外加注释，既可传达原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中国联通的广告语为“情系中国结，联通四海心”，中国联通用“中国结”作为其广告宣传词，既含有连接千万家之义，又能有效地激发民族情结。“中国结”是独具中国特色的民间艺术品，其渊源久远。但是，“knot”无法使西方读者联想到“团结”“和谐”，反而会将其等同于“死结”。因此，若将其译为“Chinese Unicom links China with Chinese Knot”，尽管传递了广告原文的信息，但并没有表达出广告的文化内涵，无法达到联通广告的宣传目的。出于文化传递的目的，翻译时不保留原文的字面意义，对原文进行意译，简洁明了，通顺达意，并且在广告译文后面加上注释能够使西方读者更加了解中国联通的品牌意义。因此“情系中国结，联通四海心”可译为“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china. It makes us communicate more conveniently）”。

结论

广告译文的质量直接影响广告的宣传效果和促销作用，功能对等理论对于商业广告翻译具有切实可行的指导意义。商业广告翻译作为一种跨语言、跨文化的交际活动，既有表层的词汇信息，也有深层的文化信息。由于在商业广告翻译的过程中会产生不同程度的文化缺失，因此要充分考虑不同文化的差异，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。

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一、其一，功能性

现代平面广告归根结底是应准确的地传达信息，树立产品和企业形象，这就是广告的功能性。任何一个商业广告都应具有实用价值。功能性及传达信息是平面设计的宗旨。一个成功的广告首先应具有功能性，平面广告应具有确认并识别产品，传达相关产品的信息，能引起消费者对新产品的尝试并由目前消费者的建议促进购买、刺激某一产品的销售，增加对品牌的偏好及恳诚度等功能。我认为把握好功能性的关键在于主题鲜明。所谓主题鲜明，就是要突出所要宣传的重点。主题过多等于没主题，也就是我们常说的主题不明确。只有广告形象一目了然，轮廓清晰，主题突出，广告效益才能给受众留下深刻的印象。广告在创意的策略上，目的要尽可能单一，创意要巧妙并有利于传达,不能追求面面俱到。因为广告的时间和空间都十分有限，我们不可能在有限的时间与空间内向消费者传达无限的信息。故广告应有明确的主题，达到“广而告之”宣传的目的，一切方法、手段都要以功能性为前提，并为其服务。

二、其二，艺术性

商业广告是传播经济信息的艺术广告，其艺术性是指广告作品的艺术审美魅力，广告具有强烈的艺术感染力，使信息得到有效传递，起到推波助澜的作用。这是广告吸引并感染消费者从而激发消费者的购买欲、获取公众赞同的有力手段。我认为平面广告的艺术性关键在于怎样才能使内容和形式以及二者的结合更具艺术效果。而艺术表现的主要目的是为了更好的传达信息和服务思想，那么广告所要表达的思想、传递的信息及其所包含的知识和渗透的情趣便要通过一切富于美感的艺术形式来体现。再好的创意，如果文字内容、色彩搭配、图案的选择、表现形式、版式编排等不具美感，便会使作品黯然失色，也不可能达到以艺术性来增强广告的文化性、娱乐性、趣味性、欣赏性的作用。更何况经济在不段发展，人的审美需求不段提高，平面广告设计应符合并促进人们的心理需求和审美情趣。随着人们文化素质和艺术修养的提高，对广告艺术性的需求也日益强烈，新颖、独特格调高雅的广告大受欢迎。如2008年在“绿色奥运”的倡导下长沙所有公交车集团重整形象，车的标牌导向、车身广告、车内文明用语等的设计都换然一新，而今看到的是温馨的文字、健康积极向上的色彩、注重形式美感，有强烈的艺术感染力，深受大家的喜爱。现代平面广告，在确保主题鲜明的前提下，只有增强艺术感染力，通过广告作品的形象获得丰富的文化生活，给予人们精神上美的感受，适应心理需求与审美情趣，才能达到更好的宣传效果，具有独特的魅力，使广告的价值得到升华。

三、其三，统一性

统一性既包括一幅广告作品从内容、表现形式到版式、色彩把握的“多样的统一”，又包括平面广告设计应在注意个性化的同时也不忘系列化、家族化、配合CI系统创作做出符合整体视觉风格作品的统一。怎样理解“统一性”？我认为在平面广告设计中，统一性可以看作为各个要素联成一体时所形成的同一性和整体性。这里所说的统一并不等于单一，而是将多样性归结为一个全体，进行多样统一。单就某一幅广告作品来说，如果色彩、文字大小排列、版式编排等设计要素过度一致会使画面显得过于呆板，缺乏生气和灵性。当然，变化也不是无秩序的变化，而是统一中的变化。这里的统一不是简单地重复使用某一种设计法则，而是要将各种设计法则如：对比、协调、节奏、均衡等进行“多样的统一”，使广告更加完整。现代社会由于广告业发展速度惊人，导致广告滥用。如何在众多的广告中脱颖而出、与众不同，便要求广告创意要在市场中寻求空挡，绝不能与竞争对手雷同，必须是广告个性化，突出自家商品的品牌。品牌的个性，包括很多方面，如气质、情感和企业形象等，我们的广告应通过各种手段与各种表现形式来强化它。CI策略的导入，为许多企业以品牌个性为基础，通过广告策划形成系列化、家族化，为符合整体视觉风格的广告设计提供了可能性。而注重统一性的同时，也进一步突出了品牌个性。

四、其四，民族性

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关键词:广告翻译 文化调和 功能翻译理论

中外广告的文化差异

由于各民族和国家的历史发展不尽相同,因而在其漫长的历史发展长河中所沉淀的历史文化也不相同。从广告本身所承载的文化因素而言,中外广告所表征的文化差异主要体现为①②:

哲学思想。哲学思想深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用。中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”。在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如:长虹电器的广告语为“天上彩虹,人间长虹”,中国联通的广告语为“情系中国结,联通四海心”。这些具有中国特色的广告语都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的共鸣,容易激发人们的消费欲。西方哲学思想的主要观点就是“天人有别”,人们相信真理,崇尚科学,认为人类的智慧可以征服和改造自然,并强调事物的变化与不同、个人的自我发展与进取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界,征服自然,以宣扬个性发展为特点,主张追求自由和自我发展,因此有关未来创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。

价值观念。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,提出个人的价值是通过“爱国”、“爱家”、“团结”、“忠孝”等形式来实现的。所以中国的广告处处出现“爱国主义”、“集体主义”、“家庭主义”的价值观,如:娃哈哈集团的非常可乐的广告语为“非常可乐,中国人自己的可乐”。在西方文化中,人们则更强调个人主义、个人自由与个人奋斗,因此,西方民族形成了以个人主义为核心的价值观,强调个人利益至高无上。在个人主义倾向的文化中,他们放任个性,追求个人价值的实现,这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包括对个人意志、个性自由的追求。

文化心理。每个民族都有根植于它们自己传统文化的心理特征。这些心理特征影响人们的日常生活和习俗,并控制人们的语言。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人们追求事业有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品广告都以展现欢天喜地的喜庆场面,并以祝词作为广告语言,反映这些文化心理的广告语言颇为常见。例如,枝江酒的广告语为“知心,知己,枝江酒”。西方人虽然也有上述文化观念,但与中国人相比,西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比较推崇冒险精神,渴望表现出探索进取、英勇善战的样子,他们认为能够使自己表现出唯我独尊、傲视群雄、与众不同的形象的产品比较有吸引力。

。每一个民族在长期的生存与发展过程中,形成了自己的,这些影响与制约着民族的日常生活、风俗习惯与生活习性。广告作为传播企业文化、宣传企业产品、促进产品销售的一种手段,其所负载的信息内容也体现了不同的民族信仰。例如,在中国,“龙”成为吉祥如意、权力至上的象征,因此,企业喜欢以“龙”来作为产品的商标或广告语,如“龙牌酱油”、“龙马精神”等;而在西方人眼中,他们将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物,是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。又如,中国人信奉数字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人则信奉数字“7”。

功能翻译理论概述

功能翻译理论作为一种较新的翻译理论,其创始人是语言学派的代表人物之一的德国的赖斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻译批评:潜力与制约》,提出了功能翻译理论的雏形,从原文、译文两者功能之间的“功能”关系来评价译文。随后,德国学者弗米尔(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安・诺德(Christiane Nord)等继承和发展了赖斯的思想,分别提出了“目的论”和“忠诚原则”,构建了比较完整的功能翻译理论。

根据“目的论”,任何行为都有目的性,翻译行为也不例外,翻译是一种有目的的交际行为,决定翻译过程的最主要因素是整个翻译行为的目的,即“目的决定手段”。因此,目标文本的预期目的和功能决定翻译方法和策略。在目的论的理论框架下,原文文本在翻译中只是起到了提供信息的作用。根据“忠诚原则”,翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本,目标文本目的必须与原文作者的意图一致,它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。因此,所谓的“忠诚”,是指尊重翻译过程发起者、原文作者、原语文化和译文读者。这种尊重不仅意味着忠实传达原文内容,还包括在分析原文的基础上,为实现译文预期功能所进行的必要调整,包括删减甚至改写。同时,译者应在分析原文的基础上,使译文在译语语境中具有意义,即被译语语言文化系统所接受,并达到与文本类型和功能相一致的得体性。当然,忠诚原则的前提是目的原则,目的原则统领忠诚原则③。

总体来看,功能翻译理论从译入语的角度来阐释翻译,试图把翻译从原语的奴役中解救出来,因此,译者在翻译过程中,应从译语读者的角度出发,根据译文的预期目的来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式。

广告翻译中的文化调和

翻译是一种涉及不同民族之间语言、文化思想及其他因素的错综复杂的跨文化交际活动。按照功能翻译理论,为实现交际目的和功能,对原适当的增删以及改动都是可行的。因此,根据功能翻译理论,广告翻译中要实现文化调和,应在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

转换文化信息。翻译功能理论认为译者在翻译过程中的参照数不应是对等的,而应是译文在译语文化环境所预期达成的一种或几种交际功能。广告翻译更具特殊性,更要把“翻译行为所要达到的目的”作为检验标准④。文化转换是指当两种文化发生冲突时,译者可以在译语中选用具有相似文化意蕴的译语文化形象来替换原文的文化形象,充分考虑译文广告读者的感受,从而达到预期的广告宣传效果。例如,国外有种名为poison的洗发水进入中国市场后,翻译为“百爱神”,一下子就得到了众多中国人的认可;耐克运动鞋的广告语“just do it”,译成“该做就去做”,就比较迎合中国人的价值观念,比译成“想做就去做”更容易让人接受。

保留文化信息。虽然汉语民族和英语民族各有自己的历史背景和文化背景,但由于人类的生活模式、思想感情和思维方式基本上是相同的,因此不同民族的人们观察事物以及表达思想感情的方式也有很多相似之处。文化保留是指在不违背译文语言文化规范以及不引起消极联想意义的前提下,在译文中保留原文的文化形象。对那些原文意义明确,句法简单,表面意义和深层意义一致的广告都可以用保留文化信息的方法来处理。例如,“钻石牌”手表就可以直接译为“Diamond watch”,“猴王”可以直接译为“Monkey King”。另外,有的文化现象完全是异域风情的,在这种情况下,不妨保留原语的文化信息。

补遗文化信息。所谓“文化补遗”,是指在英汉翻译过程中,将一个民族的习惯用语直译过去,在读者可能误解、看不懂译文的情况下,加以恰当的补充、完善或阐释,力求两种语言情境的对等,以达到文化真正互相交流、互相融合的目的,进而使译文读者获得与原文读者的同等效力⑤。汉语广告习惯于从企业的角度出发,强调企业的优良性、产品的高科技含量及优良性能,以打动受众;而英语广告通常从消费者出发,强调产品能给消费者带来的好处及良好感觉,以唤起消费者的购买欲望。因此,译者要根据译语读者信息增添文化形象,译出音美、意美的广告语。

注 释:

①庄严:《英汉广告语言中的中西文化比较》,《成都理工大学学报(社会科学版)》,2006(9),第63～67页。

②张玉藕、郭艳霞:《广告中折射出的中西文化差异》,《新学术》,2009(1),第206～208页。

③谭逸之:《功能翻译理论视野下的广告翻译研究》,《安徽工业大学学报(社会科学版)》,2008(5),第115～117页。

④胡曙中:《英语语篇语言学研究》,上海:上海外语教育出版社,2005年版,第125～127页。

⑤屠国元:《翻译中的文化移植――妥协与补偿》,《中国翻译》,1996(2),第9～11页。

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[关键词] 广告口号 德国功能翻译理论 目的论 翻译策略 翻译方法

广告是一种特殊的文体，广告口号是广告的一个组成部分。本文将系统介绍广告口号的基本常识，包括广告口号的定义、目的、基本功能和特点，并拟从德国功能翻译理论角度对汉语广告口号的英文翻译策略和方法进行初步的探讨。

一、广告口号

根据美国广告主协会给广告所下的定义，“广告的最终目的是传递情报，改变人们对于广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益”。广告一般由三部分组成：商标(Brand)、口号(Slogan)和正文(Body)。广告口号是“表现其相对定型的广告宣传的基本概念的短句”，可被视为“广告吸引消费者的核心”。广告口号具有“吸引力（attractive）、创造力(creative)、说服力(persuasive)和影响力(impressive)”等特点。在信息社会中，“广告口号是否能给人们留下深刻的印象是衡量广告口号成功与否的关键”。

广告口号的最终目的也就是广告的最终目的，即宣传商品、诱发消费、促进销售。根据美国广告主协会给广告所下的定义，可分析出广告具有四种基本功能：信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）、美感功能(aesthetic function)和呼唤功能 (vocative function)。广告口号是广告的其中一个组成部分，也具有同样的功能。

二、德国功能翻译理论的核心理论―“目的论”

德国学者诺德（Nord）曾给功能翻译理论下过一个明确的定义：“翻译的‘功能主义’就是指专注于文本与翻译的一种或多功能的研究（‘Functionalists’means focusing on function or functions of texts and translation）”），是对此类研究方法产生的多种理论而使用的一个“广义术语”（a broad name）。

“目的论”（Skopos theory）是德国功能派学者费米尔和诺德等提出来的，它是德国功能翻译理论的核心。翻译目的论者认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”（the translation purpose justifies the translation process…“the end justifies the means”）, 翻译策略必须根据翻译目的来确定。根据“目的论”，所有翻译应遵循三个法则:

1.目的法则

目的法则是目的论的首要法则，该法则认为，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊手段所要达到的目的。其中，译文的交际目的一般情况下比另外两个目的更为重要，而交际目的通常是由翻译行为的发起人决定的，不过译者可参与译文目的的决定。

2.连贯法则

连贯法则指的是译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化,以及使用译文的交际环境中有意义。

3.忠实性法则

忠实性法则指原文间应该存在语际连贯一致（intertextual coherence）。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。

翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。目的性原则是决定翻译过程的根本原则，而连贯性法则和忠实性法则都从属于目的法则。

三、德国功能翻译理论在广告口号翻译中的运用

1.广告口号翻译的目的

功能翻译理论的核心是“目的论”。根据“目的论”，决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的（the prime principle determining any translation process is the purpose (skopos) of the overall translation action）. 要进行广告口号翻译，首先必须了解广告口号翻译的目的。

广告口号翻译的目的就是“为了达到商业宣传的效果，加深译语消费者对企业或产品的相信程度，达到宣传商品”、促进销售及经贸和文化交流的目的。

2.广告口号翻译的功能

(1)宣传商品功能。广告口号翻译具有宣传商品功能，能向预期的受众提供有关商品的名称、特性、功能等信息，以使人们对该商品有所了解。

(2)促进销售功能。广告口号翻译具有促进消费功能。广告翻译的最终目的是为了销售商品。广告口号翻译所具有的各种功能都为最终达到诱发消费的目的而服务。

(3)对外文化宣传功能。英国翻译理论家巴斯奈特认为，翻译应分为“文化内翻译”和“文化外翻译”。因此“翻译是一个文化交流的行为，一个文化里的翻译文本代表的是这一种文化”。德国翻译理论家弗米尔也认为，“翻译是一种跨文化的转换，它是一种跨文化的行为”。面向国外受众的中国商品广告口号的英文翻译文本，除了具有信息、表情、美感、呼唤、宣传商品、促进消费的功能外，还起到对外宣传的作用，是“西方世界了解中国文化的一扇窗口”。

3.德国功能目的论指导下广告口号的翻译策略

根据“目的论”，广告口号及广告口号翻译的目的和功能决定了广告口号翻译的策略和方法。笔者认为译者在翻译广告口号时，应把握英汉不同的文化差异，以德国功能目的翻译理论为指导，充分考虑广告口号及广告口号翻译的目的和功能，以实现广告口号翻译的预期目的和功能为目的，以“功能相似”为翻译原则，灵活自由地进行翻译。

4.德国功能目的论指导下广告口号的常见翻译方法

德国功能目的翻译论指导下广告口号常见的翻译方法有直译法、转译法和仿译法。

(1)直译法。直译法(Literal translation)是指“把原来语言的语法结构转换为译文中最近似的对应结构”，将广告口号的原文意义直接翻译出来。例如：

给你一个强壮的肾。（大宁神茶）Give you a strong kidney.

一切皆有可能（李宁服饰）Anything is possible.

您的又一选择。（上海桑塔纳旅行轿车）Your another choice.

把春天带给您。（惠尔春口服液）Bring spring to you.

生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。（NISSAN汽车）Life is just a journey. Have a nice trip!

你的私人乐队。（SONY卡拉OK）Your personal band.

行家的选择。（春花吸尘器）Experts’ choice.

与“狼”共舞。（狼牌运动鞋）Dance with the wolf.

用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。但直译不等于死译、硬译，不等于一一对应。

(2)转译法。转译法是指“摘取广告口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来”。这种方法在广告口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾受众的阅读习惯和审美心理。例如：

出手不凡钻石表！（钻石牌手表）Ask for a Diamond brand, if every second counts for you.

我有我品质（龙的牌真空吸尘器）What we do, we do well.

不求今日拥有，但求天长地久。(青岛牌电视)Choose once and choose for good.

中华啤酒，确实不错！（中华啤酒）Zhonghua Beer, I’m really impressed!

喝孔府家酒，做天下文章（孔府家酒）Confucian Spirit triggers provokes your mind.

(3)仿译法。“仿译法是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。”例如：

①谁跑到最后，谁笑得最好。（某轮胎）He laughs best who runs longer.

②中原之行哪里去？郑州亚细亚。（亚细亚商场）

While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do.――Go shopping in the Asian Supermarket.

③爱您一辈子（绿世界化妆品）Love me tender, love me true.

①是对英语谚语He laughs best who laughs last的模仿。②模仿了英语谚语While in Rome, do as the Romans do.③借用了猫王的歌词。无疑这些广告口号因为仿译受众熟悉的名言和谚语，成功地吸引了消费者的注意力，达到了预期的目的，收到了绝佳的效果。

四、结论

德国功能翻译理论对广告口号的英译具有理论指导作用和实践价值。在翻译广告口号时应从译文受众的角度出发，把握不同文化差异，确保深层结构上的功能相似以实现广告口号翻译的预期功能和目的。

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[10]Nord，Christiane. Translating As A Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained[M].1997.上海：上海外语教育出版社2001年版：27

[11]上官燕:广告翻译标准的现代视野―从纽马克的文本范畴理论谈广告翻译[J].中国科技信息，2007年第6期：178―179

[12]Bassnett ,Susan & Andre Lefevere. Translation, History and Culture[M].. London and New York: Pinter Publishers, 1990:8

[13]李:《西方翻译理论流派研究》[M]. 北京：中国社会科学出版社，2004：222

[14]Snell-Hornby, Mary. Ubersetzung Swissens Chaf[M]. Tubingen:Francke, 1986:36

[15]陈宏薇李亚丹主编:新编汉英翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社，2004：215

篇13

【关键词】电视公益广告价值文化传播

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于萁独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结台体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析，来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：

1.1　传播功能

电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息。才能威为真正的电视公益广告。

1.2　价值导向和教化功能

电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

1.3　审美功能

如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程：这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

1.4　视听调节功能

广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混台信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

1.5　对商业广告的制约功能

商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

电视公益广告中的文化传播。是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者，还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

5.12汶川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次赈灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37％，减少近99亿人民币：而公益广告投放费用大幅增长92％，增长了6.7亿人民币，即整体广告总投放减少33％，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善赈灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出的《李连杰的壹基金公益广告》写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

在当代社会中，人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标，而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径，对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

1、选题和立意不当。

2、表现技巧空洞、手法不对路。

3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果，除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。，针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。

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关键词: 目的论 广告翻译策略 文化内涵

西方翻译理论研究从20世纪中叶开始有了很大突破,理论家尝试从各种不同的视角解读翻译现象,既有从阐释学、接受美学和读者反应论的视角,也有从解构主义、后殖民主义、女权主义和话语权的角度,进而形成了多个翻译派别,如多元系统派、操纵派和功能派等。其中,功能主义翻译理论的基石则是翻译目的论(Skopos theory),本文拟以翻译目的论为工具解读在全球化大背景下广告文本翻译所要体现的目的性和文化性。

一、目的论主要内容

德国著名翻译理论家汉斯・弗米尔(Hans Vermeer)尝试弥合翻译理论与实践之间的裂痕,把翻译研究从原文中心论的枷锁中解救出来而提出目的论。“skopos”一词源于希腊语,指行为的目标、功能或意图。汉斯・弗米尔在与老师理论家赖斯(Katharina Reiβ)合著的《普通翻译理论原理》(1984)一书中提出“翻译目的理论”,把翻译看成是一项有目的的活动,对目的论基本框架进行了全面阐述。随后,赖斯的另一名学生汉斯・威密尔(Hans Vermeer)以行为学为根据提出“翻译是一种有目的的行为”,摆脱以源语为中心等值论的束缚,创立了翻译目的论,这是功能派翻译理论中较为重要的理论。

费米尔认为,译文预期目的或功能决定翻译方法和翻译策略,翻译并非是一对一的语言转换活动,单靠语言学解决不了翻译问题,因为行为发生的环境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的风俗习惯和价值观。根据费米尔的目的论,所有翻译遵循的首要原则就是“目的原则”(skopos rule):人类的相互交往(包括翻译,翻译属于人类交往的子系统)由其目的来决定。因此交往是目的的功能体现――交往(翻译)=功能(目的)……目标可以解释未接受着的功能:目的=接受者的功能(Vermeer,1983:54)。[1]也就是翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。“任何一种翻译行为的目标,以及最终实现的形式都是与下达翻译任务的客户协商而成的。明确具体的翻译目标和形式对译者至关重要。当然,狭义上的翻译也是如此。只有明确制定出翻译的目的及译本实现的方式,文本译者才能成功完成其任务”[2]。其次是连贯原则和忠实原则。连贯原则是指译文需达到语义连贯,使接受者理解译文,符合译入语文化内涵。忠实原则指原文和译文之间应做到连贯一致,即译文应忠实于原文,但其程度和形式则取决于译文的目的和译者的理解。诺德强调忠实总是服务于目的原则并指出,“翻译时,译者根据客户和委托人的要求,结合翻译目的和译文读者的情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译”(Nord,2001:30-32)。[3]笔者认为这种强调所译文本内容忠实于其所服务的对象恰恰符合广告语言特色。

二、广告英语语言特征及翻译策略

1.广告英语语言特征

广告一词的英文advertise源于拉丁语advertere,是引起注意的意思。从这一点上看,广告用语和内容必须吸引人,让受众内心产生共鸣接受其宣传的产品。要想达到这一效果,必须考虑到其语言的特殊性。首先,广告的语言形式应多姿多彩别具一格,避免僵化老套。其次,广告语言功能明确,意在传达信息。广告引起注意、激起兴趣、促使购买动机;再次,要想引起注意,广告语言必须做到言简意赅。此外,广告语言的文化内涵丰富。根据E.S.Lewis的AIDA原则,广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Interest)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行动”(Action)等四项要求。因此,只有翻译广告语时恪守这四项原则,才能彰显其魅力。但是,翻译过程中还要讲究一些策略,使所宣传的商品更容易在消费者心目中留下深刻印象。

2.广告翻译策略

我们已经知道广告的功效是吸引注意力,促使购买动机,显然,这种功效也应体现在其译文中。广告语言要翻译成另一种语言时,通常采取直译、转译及创造性翻译等翻译策略。所以,了解所译广告及其商品特点基础上灵活运用各种翻译技巧是十分必要的。

(1)音译法(Transliteration)

音译法主要应用词语翻译。许多国外品牌、名称等引入时,由于其表达的含义在汉语中找不到对应词,人们往往采用音译将其译出,如:Paker(派克),Sony(索尼),Audi(奥迪),Koda(柯达),Nike(耐克),Cadillac(凯迪拉克)等。在音译时,我们也可采用谐音、近音的方法,其选词很有特点,主要用一些读起来朗朗上口又能体现产品的特性,让人产生美好联想,激起购买欲望的词汇。如Coca-cola(可口可乐)饮料,Parliament(百乐门)和Marlboro(万宝路)香烟,Carrefour(家乐福)超市等。

(2)直译法(Literal Translation)

简而言之,对原文进行字面的翻译即对原文内容和形式都保留。用直译法翻译广告语句的好处是忠实原文不折不扣地表达原文的主旨,使译文和原文神形相通,实现音、意、韵的统一和谐。但是其弊端是译文容易单调直白,冗长拖沓,缺乏吸引力。

例1:Challenge the limits.(SAMSUNG)挑战极限。(三星)

例2:LARGEST,EASIEST TO READ DISPLAY 显示面大,清晰易读

SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE 单手操作,简便易行

EASY TO USE MENU SYSTEM 独特简捷的操作系统

STYILISH EUROPEAN DESIGN 时尚的欧式外型设计 (诺基亚)

在这两则实例中,直译的宗旨和益处被具体体现出来,“挑战极限”这则广告还抓住消费者尤其大多数青年人喜欢冒险叛逆的心理特征,而诺基亚手机的广告内容详实让消费者充分了解其手机具有面板大、易操作和时尚的特点,从而达到使消费者相信诺基亚手机是他们最佳选择的广告效应。其次,利用四字翻译符合中国人的语言习惯和韵律节奏,易于让消费者产生共鸣,诱使其购买。

(3)转译法(Conversion)

转译是指由于两种语言表达方式不同,因此在翻译中有些句子、短语和词无法按照原文逐字逐句的翻译,这时,译者通过各种转换方式借助地道的本族语言来表达原文中最具有表情功能和呼唤功能的部分,使其译文通顺自然。在广告翻译中,为了最大限度地发挥广告译文的宣传、移情感召和信息传递功能,而脱离原文的形式,突出译入语的语言特征进行大胆创新,从而生产出让受众接受这些创造性地翻译广告语。但是,“由于文化和语言上的差异,在进行广告翻译时,译者需要从原文的不同角度传达相同的信息,即按照语言习惯,根据不同的上下文和搭配,改换形象,进行虚实结合的转译”。[4]转译成为广告翻译中应用最广的一种方法,其包括意译、增译和删译。

意译法(Liberal Translation)

意译法就是注重原文意义,不太注意原文的细节,译文自然流畅即可,其中包含译者的再创造。

例3.We care to provide service above and beyond the call of duty.――UPS

译文:殷勤有加,风雨不改(UPS――快递)。

如果这则广告遵循直译原则,译为“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。虽然译文在语义、词义和句式方面都遵循了忠诚、对等的翻译原则,但无法引起关注。改用四字结构――“殷勤有加,风雨不改”更能向目的语消费者传达该公司“顾客至上”的服务宗旨和引起目的语消费者的共鸣。

增译法(Amplification),我们常说一字千金的情况在广告业时有发生,因为广告为了节省篇幅和经费,经常采用省略的手法,所以翻译时,译者可根据实际情况将省略的部分补译出来,这就叫增补译法。另外,为了使目的语合乎表达习惯也必须增加一些词语,如汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增译法来补充说明。

例4:福尔康 FNK――The Latest Biological AntiCancer Achievements

康尔寿 Healthin for Weight Loss

同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法。如:Pizza(比萨饼),Hamburg(汉堡包)等,在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”、“包”等字,使消费者一听就知道是什么产品。

删译法(Omission)本着广告文本以简洁为贵的宗旨,对于一些可有可无的,或者不够简练的广告文本,翻译时译者可将其删去。如:汉语广告里常用的套话“省优部优”(awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned),“信誉第一、顾客至上”(reputation first and customers the utmost),“奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失,而且让外国人感到莫名其妙,因为英美人更相信科学的权威,不太在意官方的评论,所以在翻译时可以删去。[5]

(4)套译法(Structure-borrowing)

套译指借用人们熟悉的谚语、成语、名人名言或本身就是广告标题(口号)等结构演绎广告内容。其功效是给人一种似曾相识的感觉,唤起注意力和购买欲望。

例5.随身携带,有备无患;

随身携带,有惊无险。(速效救心丸)

译文:A friend in need is a friend indeed.

许多翻译理论家认为这不是翻译,因为译文完全改变原文的结构。但在目的论的指导下,这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格,并运用反复和排比,突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法,将救心丸比拟成朋友,在患难中随时对你施以援手(吕拾元,2007)。译文套用英语谚语,运用反复和拟人手法,赋予了产品以生命力、人情味和可信度。

广告的翻译策略灵活多变,没有一种固定的模式可循。但是以上翻译策略基本把握住广告翻译的侧重点即体现广告内容语义对等,强调译文的感染力,达到推销其产品的目的。但是根据功能翻译目的论,广告翻译还蕴含着丰富的文化内涵和美学韵味。

三、目的论理论对广告翻译的指导意义

传统的等效翻译理论强调,在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息,源文本处于中心位置。目的论则认为,源文本只是“信息源”(Nord,2001:25)[6],翻译日志指导着整个翻译过程,决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样,目的论突破了传统翻译标准的局限性,为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。广告翻译者应以“目的原则”为基础,以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助,采取灵活的翻译策略,以增强广告功效,更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中,译者需要掌握如下要点。

1.广告翻译目的明确基础上创新翻译

汉斯・弗米尔说过广告文本的目的就是宣传招徕顾客。一则广告越是成功,说明文本越好。这句话同样适用译文广告文本,一则译文广告越是成功,说明译文文本越好。因此译者千万不能没有具体的目标、功能或意图,只是将原文内容翻译出来,而应该遵循目的原则,对原文适当“创新”。

例6:红玫相机新奉献。(红玫牌照相机广告)

My love’s like a Red Rose!

英国诗人彭斯的著名爱情诗“My love’s like a red,red rose”(《我的爱人像一朵红红的玫瑰》),在英美流传甚广,几乎无人不知。这条广告的译文通过仿拟的手法,用消费者的口气表达了对红玫牌相机的喜爱。它不但间接宣传了红玫牌照相机的质量上乘,而且能让人一见如故。这条经典广告正因为其译法打破了以往“忠实”的传统,在翻译中更为注重广告文体的目的性,从而取得了很好的翻译效果,使产品形象生动,易于促销。如果这则广告运用直译就难以在外国消费者心中产生共鸣成功实现跨文化交际的效果,因此翻译必须遵守“目的优先”的原则,对原文语言的内容和形式作必要的更改,采用灵活多变译法技巧以便更好地实现广告译文吸引消费者注意力增强其购买欲望的商业目的。

2.注重广告翻译的文化内涵

美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特曾经提到影响世界的文化因素之一就有广告。他强调作为文化的传播者和创造者,广告成为当今文化整体中的一部分。由此,在翻译广告过程中重视其文化内涵绝不是画蛇添足而是意义重大,因为在全球化的大潮中,广告更能促进不同文化之间的相互了解、交流共融与和谐共存。著名学者王佐良先生也曾指出,“翻译中最大的困难就是两种文化的不同,……翻译者必须是一个真正意义上的文化人”。[7]这说明译者必须使自己成为真正意义上的文化传播者,充分了解受众群的文化知识,这是因为翻译不仅是双语转换而且是不同民族之间的文化交流,为彼此间的平等对话和相互接受提供媒介。在中国有句谚语叫做“结局好,全部好”,有一则香烟广告就借用这句谚语。

例7:All is well that ends well.(烟蒂好,烟就好)

利用汉语中的某些深入人心的谚语翻译广告更能缩小两种文化之间的差距。作为翻译功效性十分强大的广告翻译在这一过程中的作用不容忽视,广告翻译的好坏不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质。[8]

具体到中国与西方之间跨文化交际,广告的译文必须符合双方定位读者的需要,在这一点应该首要遵循功能目的论中的目的原则。因为广告用语在推广商品的同时,也在有目的推广这种产品所倡导的生活观念和价值观念,如可口可乐一位副总裁说过,“可口可乐之所以百年不衰,其成功的秘诀就是塑造了可乐文化,至今为止,在世界各地可口可乐是销售其可乐文化而非产品”。在宣传、推销产品的过程中,广告语言要翻译成另一种语言必须考虑文化因素,翻译的文化内涵也必须迎合消费者的心理。

四、结语

作为一项有目的的活动,翻译的首要原则是实现译文的预期效果,也就是遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。[9]因此,广告翻译应该在功能翻译目的论的指导下,运用各种翻译技巧如音译法、直译法、转译法和套译等方法同时注意广告译文中的文化内涵,只有这样才能充分发挥广告的功效。

参考文献:

[1]当代国外翻译理论,目的、忠诚及翻译中的惯例,P178.

[2]当代国外翻译理论,翻译行为中的目的与委任,P159.

[3]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.

[4]袁晓红.中英广告翻译策略及技巧.湘潭师范学院学报(社会科学版),Vo1.30 No.Sop.2008.

[5]陈正霞.例说广告的翻译方法.郧阳师范高等专科学校学.

[6]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.

[7]王佐良.翻译:思考与试笔[M].北京:外语教学与研究出版社,1989:118.

[8]吴希平.英语广告修辞种种[J].北京:中国翻译,1997.

[9]郑秋芳.目的性原则与广告翻译,天津外国语学院学报,Vol10,(6).