微博营销策划精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇微博营销策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

在中国这样的特定社会环境下，“扎堆”“围观”是客观实际，所以微博在没有进入更高阶段的营销进化之前，活动依然是现在微博营销的一个利器。如果对企业微博来说，内容建设是留人，那么活动策划就是拉人，企业做微博活动要么就是吸引新粉丝，要么就是增强粉丝互动，增加活性，传递品牌。特别是在企业微博粉丝增长期，活动更是吸引粉丝最行之有效的法宝。

微博营销活动策划简要流程解析

对于企业开展活动营销来说，设置合理的营销目标，然后进行不同话题的时效性和趣味性等可参与指标的初步确定，把主题按照企业产品或者服务的主要特质和特征进行结合，提炼出若干个小话题，通过不断关注分析的参与情况进行控制，最终实现优质粉丝的沉淀，实现活动预设目标。这里的重点在于，话题引入讲究循序渐进，逐渐有宣传的大众话题，过渡到具有一定专业或者产品知识的深度话题，一味强调低门槛是错误的，门槛逐渐提高，可以有效发现优质的用户，在奖项设置上也可以逐渐提高，沉淀真正的潜在用户群体。

微博活动策划的常规方法和手段

方法一：有奖转发。有奖转发也是目前采用的最多的活动形式，只要粉丝们转发+评论或+@好友就有机会中奖，这也是最简单的，粉丝们几乎不用动什么脑筋，但目前有奖转发也提高了门槛，比如除了转发外，还需要评论或@好友(@的数量现在普遍要求10个或者更多)。

方法二：有奖征集。有奖征集就是通过征集某一问题解决方法吸引参与，常见的有奖征集主题有广告语、段子、祝福语、创意点子等等。调动用户兴趣来参与，并通过获得奖品可能性的系列性“诱导”，从而吸引参与。

方法三：有奖竞猜。有奖竞猜是揭晓谜底或答案，最后抽奖。这里面包括猜图，还有猜文字、猜结果、猜价格等方式。目前用的也不太多，但是策划的好还是很有互动性的，并且将环节设计的越具趣味性越好，促进自动转发。

方法四：有奖调查。有奖调查目前应用的也不多，主要用于收集用户的反馈意见，一般不是直接以宣传或销售为目的。要求粉丝回答问题，并转发和回复微博后就可以有机会参与抽奖。

微博营销活动操控的四个关键点

关键点一：规则应该清晰、简单

80%官方微博活动规则都太复杂，要想使活动取得最大的效果，一定不要为难参加微博活动的用户去读长长的一段介绍文字，尽可能简单描述。活动规则简单才能吸引更多的用户参与，最大程度上提高品牌曝光率。因此，活动官方规则介绍文字控制在100字以内，并配以活动介绍插图。插图一定要设计的美观、清晰并且图片尺寸适度。

关键点二：把握并激发参与欲望

只有你满足了用户的某项需求，激发了他们内心深处的欲望，用户才会积极踊跃的参加你的活动。激发欲望最好的方式就是微博活动的奖励机制，这里面包括一次性奖励和阶段性奖励。所以官方微博活动奖品的选择很讲究，一要有新意，二要有吸引力，三成本不能太高。微博活动奖品如果是是印有官方LOGO的纪念品之类的也很有趣。

关键点三：控制并拓展传播渠道

微博活动初期是最关键的，如果没有足够的人参与，很难形成病毒式营销效应。可以通过内部和外部渠道两种方式解决，内部渠道就是初期的时候要求自己公司的所有员工参加活动，并且邀请自己的亲朋好友参加。初期积累了一定的参加人数，才会形成马太效应。外部渠道就是一定要主动去联系那些有影响力的微博账号，可以灵活掌握合作和激励的形式。

关键点四：沉淀粉丝和后续传播

微博活动在文案策划的起始阶段就要考虑到如何沉淀优质粉丝传播的问题，同时鼓励用户去@好友，@好友的数量也有讲究，如果@的太多的话，会导致普通用户遭受@骚扰。另外，通过关联话题引入新的激发点，带动用户自身的人际圈来增加品牌的曝光率，促进后续的多次传播。

活动策划需要避免的几个误区

篇2

［关键词］ 微博； 老化品牌； 微博营销； 品牌激活

［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）15- 0088- 02

1 前 言

品牌以名称、术语、象征、记号或设计及其组合为载体，用以和其他竞争者的产品或劳务相区分。它是一种增值的无形资产，能给拥有者带来溢价，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。随着外部和内部环境的变化，企业建立品牌之后，如果不进行及时的更新，很可能面临着品牌的老化，会导致品牌的“萎缩”甚至是“死亡”，伴随的是市场份额的不断下跌。因此不少企业希望通过一系列方法，激活老化的品牌。

在这个网络普及化和消费互动的时代，技术的飞速发展和社会的进步使人们在传播中更加具有主动性，消费者有更多的选择，并更有权选择他们想要的信息，他们在传播过程中是参与者，而不是信息的被动接收者［1］。图1显示了这种新的互动传播模型。企业传统的营销传播方式远远不能满足企业的诉求，如何在信息流通极度发达的时代激活老化品牌？这需要探索新时代的新的战略方针。

微博是一种兼具社交功能和媒体属性的新型网络应用，带来的不仅是传播方式的变革，在促进交流与信息传播的同时，微博作为营销平台的价值在逐步显现，给企业带来新的契机。与传统营销的B2C（Business to Consumer）模式不同，微博营销的通路是C2C（Consumer to Consumer）模式，在这种去精英化的自媒体传播过程中，传受双方不再有明显的区隔，企业的诉求信息得以在用户与用户之间不断地病毒式扩散［2］ 。易观智库《2011年第2季度中国微博市场季度监测》数据显示，截至2011年11月8日，新浪微博的用户已经突破2．5亿，预计至2012年年底，中国的微博用户数量将突破2．8亿，环比增长24．3％，庞大的用户群体，成为企业必争之地。同样，微博也是品牌激活的一条有效通路。

2 品牌老化的涵义及其原因分析

2．1 品牌老化的涵义

品牌学家卡普菲勒教授指出，品牌老化有两层含义：一是品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象；二是品牌消费者形象老化，即，因品牌缺乏新意，导致新的消费者没有参与到该品牌的消费当中，品牌吸引的仍然是原来那批忠实的顾客，随着忠诚顾客年龄的增长，品牌的形象也逐渐老化。

品牌老化最突出特点之一是高知名度和低认知度：提起这个品牌人人都知道，记得起，但无购买欲望［3］。

2．2 品牌老化的原因分析

品牌老化的外部原因是市场环境发生变化，新的竞争者出现、新技术出现，消费者的消费习惯或口味发生变化等，而企业却没有跟随时代的脚步，仍固守原有的产品原料、包装以及固定的宣传手段。内部原因主要是指企业内部的管理陈旧。时代不断变化，品牌管理者必须不断采用新的营销策略，保持一个品牌的新鲜感，比如产品代言人选择、传播媒介的选取等。

以广州潘高寿药业股份有限公司为例，该公司建于1890年，迄今已经有122年的历史，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第28位，具有极高的品牌知名度，但其年销量却每况愈下，2004年利润跌至历史新低，净利润为4 103.4万元，较上年同期下降68．68％。从外部原因分析，主要是新竞争者香港的念慈庵、贵州益佰“克咳家族”等的出现，网络已十分普及而公司却未能及时在该领域投入宣传。从内部角度分析，广州潘高寿其历史悠久，也带来了人员、观念、产品包装的老化等问题。

有学者认为，品牌老化问题可以通过推出新品牌来解决。然而，在美国市场上引入了一个新品牌的成本高达7 500万至1亿美元，而且遭遇失败的有50％，日本软饮料新品牌推出一年的成功率只有1％［4］。所以，面对如此高的成本和风险，在品牌长期管理中，解决品牌老化的更好方法是激活品牌。

3 老化品牌的微博营销SWOT分析

表1为老化品牌微博营销的SWOT分析表，总体看来，微博是一个激活老化品牌的很好平台。原因有两个：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顾客年龄逐渐增大，其年轻消费者未被吸引，而微博是一个比较年轻的事物，其主要用户是勇于接受新事物的、16～45岁之间的社会顶梁柱。第二，使用微博这种互动性极强的社交媒体，可以帮助改变品牌的“老”、“旧”形象，让更多的年轻人了解其企业文化。

4 老化品牌微博营销的相关策略

4．1 有意识地进行品牌及产品的再曝光

微博是树立和推广品牌形象的良好途径，据不完全统计，65％的微博（新浪微博）用户关注过品牌信息，30％的用户主动关注其喜欢的品牌，83％的用户可以接纳有关企业品牌的信息。对于使用该产品的老顾客而言，可激发用户的怀旧情怀；对于未使用过该产品的消费者，可通过互动参与提高品牌的认知度。

企业通过使用微博，信息、评论、转发，每一次举动都有意识地进行品牌以及产品的曝光，不断强化消费者品牌意识，从而不断提醒消费者，使其下次购买同类产品的时候会选择该企业品牌的产品。

4．2 实时开展在线客户服务

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1材料与方法

1.1仪器AFS-933型双道原子荧光光度计(北京吉天仪器有限公司);MDS-6型温压双控微波消解仪(上海新仪微波化学科技有限公司)。

1.2试剂 砷标准储备液 GBW08611 1000μg/ml(中国计量科学研究院)；砷标准使用液(0.1μg/ml) :由砷标准储备液逐级配制；硼氢化钾(20g/L):称取1.0gKOH溶于200ml纯水中,溶解后加入4.0gKBH4 继续溶解,若有沉淀过滤后使用.用时现配；硫脲-抗坏血酸(50g/L):称取硫脲5g,抗坏血酸5g溶于纯水中,稀释至100ml,用时现配。本法所用试剂为优级纯或分析纯,实验用水均使用去离子水。

1.3仪器工作条件灯电流:45mA 光电倍增管负高压:260v 原子化高度:8 载气流量:400ml/min；屏蔽气流量:800ml/min 读数时间:10s 延迟时间:1.0s。

1.4标准曲线绘制吸取砷标准使用液(0.1μg/ml)2.0ml于10ml样品管中,配制成0.02μg/ml,加入1.0ml盐酸和1.0ml硫脲-抗坏血酸,混匀备用,由仪器自动配制标准曲线,此标准浓度分别为2.0、4.0、8.0、16.0、20.0ng/ml。

1.5样品消化

1.5.1消化剂 HNO3 HNO3-H2O2(2:1) HNO3-H2SO4(3:1) 以上均为体积比。

1.5.2样品消化用吸管吸取1.0ml尿液，加入6ml消化剂，放置一段时间后进行微波消解后，放于电炉上赶酸，定容至10ml比色管中，加1ml盐酸，1ml硫脲-抗坏血酸进行测定，同时做空白。

2结果与讨论

2.1还原剂与酸度的选择本实验采用20g/L硼氢化钾和50g/L硫脲-抗坏血酸联合作用，使被测元素得到较强的荧光强度，而且起到了掩蔽作用，清除了共存离子的干扰。用HCl、HNO3、H2SO4作为反应介质观察其对测定结果的影响。实验证明在HCl介质测定灵敏度最高，其浓度在5%时，荧光强度相当稳定,因此选择5%的盐酸作为反应的介质。

2.2消化剂的选择比较几种消化剂对尿砷测定的影响，见表1。实验表明，仅用HNO3消化尿样，砷的回收率偏低。而用HNO3-H2SO4 与 HNO3-H2O2消化尿样，回收率基本一致，且不产生试剂干扰。用HCLO4消化样品效果不错，但由于HCLO4有危险性，在密闭的消解罐中一般不用。

2.3消化方式的回收率比较以往消化尿样常用常压湿法消解，回收率偏低且不稳定。而微波消解能在较短时间内使样品消解完全，回收率明显好于常压湿法消解。见表2。

2．4微波消解的条件尿样中含有较多有机物，在低压条件下，有机物难以消解完全；在高压条件下，有机物与酸反应较剧烈，容易引起酸气泄露，宜采用梯度升压方式。分别在0.5Mpa、1.0Mpa、1.5Mpa压力下各消解2min，可获得满意的消化效果。

2.5灯电流与负高压的选择[1]灯电流的大小与检出信号强度有关。灯电流过低，灵敏度明显下降，随着灯电流增大，灵敏度也随之增大，但灯电流过高会影响灯的寿命，故灯电流为45mA。负高压增大，会产生较大的噪声，精度下降。负高压过低，灵敏度降低，通过多次实验证明：260V的负高压可满足分析要求。

3结论

采用微波消解技术减少了酸的用量,提高了消化速度和工作效率,微波消解-原子荧光法具有操作简单、快速、准确、灵敏等优点，适用于职业人群中尿中砷的测定。

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【摘要】

目的对太子参中痕量汞的测定进行研究。方法采用微波消解-氢化物发生-原子荧光法测定太子参中痕量汞，系统地研究微波消解、氢化物发生的最佳条件。结果太子参中汞的含量较低。结论该方法具有简便、快速、灵敏度高等优点，检出限为0.05 μg/L，RSD为1.1%，样品加样回收率为96.9% ～105.4%。

【关键词】 太子参 微波消解 氢化物发生 原子荧光 汞

Abstract:ObjectiveTo develop a method for determination of mercury in Pseudostellaria heterophylla (Miq.) Pax. MethodsThe content of mercury in Pseudostellaria heterophylla (Miq.) Pax was determined by hydride generation atomic fluorescence spectrometry. The experimental conditions of microwave digestion-hydride generation were optimized. ResultsThe content of mercury was low. ConclusionThe method is simple， rapid and high sensitive. The detection limit of the method for Hg is 0.05μg/L， and the relative standard deviation of Hg is 1.1%， respectively. The recovery is 96.9%～105. 4%.

Key words:Pseudostellaria heterophylla (Miq.) Pax; Microwave digestion; Hydride generation-atomic fluorescence spectrometry; Mercury

近年来绿色中药日益受到青睐， 人们对中药重金属残留问题越来越重视。对中药中重金属安全性评价研究， 已成为毒理学、中药药理学、生物无机化学的研究热点［1］。因此， 建立中药中重金属含量的快捷准确的分析方法非常必要。

太子参系常用中药，它为石竹科(Caryophyllaceae) 异叶假繁缕属植物Pseudostellaria heterophylla (Miq.) Pax的干燥块根，别名孩儿参、童参，收载于《中国药典》中；具有益气生津、补肺健脾之功效，主治心悸自汗，疲倦乏力，脾虚食少，气阴不足，自汗口渴，肺燥干咳等症［2］。国内对太子参的研究内容主要集中在某些化学成分、栽培等［3，4］，但对太子参中痕量汞的测定尚未见报道。微波消解技术以其快速、分解完全、元素无挥发损失、酸耗量少等优点， 成为目前测定中药中微量元素的最佳前处理方法。微波消解-氢化物发生-原子荧光法因其选择性好、较高的灵敏度和线性范围宽等优点而得到广泛应用［5，6］。本实验应用微波消解-氢化物发生-原子荧光法对太子参中的痕量汞的测定条件进行了研究。

1 仪器与材料

1.1 仪器AFS-230E型双道原子荧光光度计北京海光仪器公司，汞高强度空心阴极灯(北京海光仪器公司)。MDS-2002A型压力自控微波溶样系统(上海新仪微波化学科技有限公司)。

1.2 试剂与药品汞标准贮备液：1000 mg/L (国家钢铁材料测试中心)，临用时逐级稀释。5 g/L硼氢化钾溶液：称取5 g硼氢化钾溶于200 ml的0.5%氢氧化钠水溶液中，用水稀释至1 L，使用时现配；HNO3，NaOH均为优级纯，其他试剂为分析纯；水为Milli-Q水处理系统( 法国Milipore 公司) 得到(18.2MΩ)超纯水；所用玻璃器具均用10% HNO3 浸泡24 h。

2 方法与结果

2.1 仪器工作条件 负高压280V；灯电流7 mA；原子化器高度8 mm，载气流量300 ml/min；屏蔽气流量900 ml/min；测量方法：标准曲线法；读数方式：峰面积；读数时间10 s；延迟时间1 s；硼氢化钾溶液加入时间6 s；积分时间16 s。

2.2 样品处理 太子参用自来水冲洗两次后，用去离子水洗涤3次，晾干放入烘箱中，温度控制在60℃，保持8 h，待干燥后取出，放入植物粉碎机中粉碎，过100目筛。准确称取太子参约0.5 g于聚四氟乙烯消解罐中，加入1 ml H2O和8 ml HNO3浸泡过夜，再加入2 ml H2O2，在微波消解系统中消解11 min，待消解完全后，转移到25 ml容量瓶中用超纯水定容至刻度。平行制备2份试剂空白溶液，待测。

2.3 标准系列的配制 用汞标准溶液(0.1 mg/L)按表1配制标准系列。

表1 汞标准溶液配制（略）

2.4 标准曲线的绘制 取上述汞标准溶液，在上述仪器工作条件下进行分析，以荧光强度(If)为纵坐标，浓度(X)为横坐标，绘制标准吸收曲线，进行回归处理，回归方程为If=64.072X+48.322， r=0.999 5。表明汞标准溶液在进样量为0.40～5 μg/L范围内具有良好的线性关系。对标准空白溶液连续测定11次，以其3倍的标准偏差除以标准曲线的斜率的计算方法求得仪器检出限为0.05 μg/L，相对标准偏差RSD为1.1%。

2.5 精密度实验 精密吸取上述一定浓度汞标准溶液，在上述仪器工作条件下重复进样5次，测得荧光强度，计算相对标准偏差，汞标准溶液荧光强度值RSD=0.46%，说明仪器的精密度良好。

2.6 稳定性实验 取配制好的样品溶液，测定1次/h，连续测定6次。结果样品溶液荧光强度值RSD=1.64%，该样品溶液6 h内稳定。

2.7 重现性实验精密称取同一份样品5份，按上述方法制备供试品溶液，在上述仪器工作条件下进行分析，计算相对标准偏差，结果RSD=1.75%，表明该方法的重现性良好。

2.8 样品分析和回收实验在样品中加入一定量的Hg标准液，然后按实验方法处理，测定Hg的含量，计算回收率。结果见表2。测得回收率范围为96.9%～105.4%。

表2 样品分析和回收率实验（略）

3 讨论

3.1 消解条件的选择 微波消解中药材样品，样品的种类不同， 所采用的消解条件也不相同。考虑到样品中有机物的含量、消解后生成盐的溶解性、所选用酸的空白值等因素， 实验设计了3 种消解体系：(1) HNO3；(2) HNO3-H2O2；(3) HNO3 + H2O2 +H2O。后两种体系均能使样品彻底消解成透明溶液， 水的加入能减缓消解反应的剧烈性。消解剂用量实验表明， 8 ml HNO3 + 2 ml H2O2+ 1 ml H2O即可达到良好的消解效果。经实验，最佳的微波消解程序为：0.5 MPa，3 min；1.0 MPa，3 min；1.5 MPa，5 min。通过11 min 消解，消解液无色透明，样品消解完全。

3.2 仪器分析条件的选择

3.2.1 负高压、灯电流对测定汞的影响 当负高压增大时，汞的荧光信号明显增加，但噪声也同时增加。在灵敏度可以满足的情况下应该尽量选用较低的负高压，也有助于延长光电倍增管的使用寿命。根据使用本仪器的经验，调整空心阴极灯的灯电流和仪器光电倍增管的负高压，使系列标准溶液中的最高浓度溶液产生的荧光强度在4 000左右，这样既满足了灵敏度的要求，又不会使灯电流和负高压设置得过高而影响其使用寿命。最终设置负高压为280 V，灯电流为7 mA。

3.2.2 载气流量对测定汞的影响 在选定的负高压和灯电流下，在300～1 000 ml/min范围内改变载气(氩气)流量，测定20 μg/L标准溶液相应的荧光强度。结果如图1所示。实验表明，随着载气流量的不断增大，信号反而下降，可能是因为不断增高的载气流量将原子浓度稀释而降低了灵敏度。故选择载气流量为300 ml/min。

3.3 氢化物发生条件的选择研究了几种酸的使用，硫酸空白值高，灵敏度偏低，汞在磷酸中荧光值较低，且随酸度的变化荧光强度不稳定，而硝酸空白较低，荧光值稳定，本实验用硝酸作为介质。在1%～20%硝酸载流中测定10 μg/L汞标液，结果如图2所示。实验表明载流中硝酸浓度对荧光强度影响不大。从降低试剂空白和节约试剂的角度考虑，选择10%硝酸做载流。

3.4 硼氢化钾溶液浓度的影响 HNO3为10%，在其它条件不变的情况下，分别用不同浓度KBH4-0.5% NaOH作还原剂，测量。由于Hg并不生成氢化物，它仅需要被还原生成气态的Hg，并由载气带到原子化器中进行原子化，故不需要过多的KBH4。过量的KBH4产生的氢气反而会稀释Hg蒸气。所以，选择硼氢化钾溶液浓度为0.5%。

图1 载气流量对荧光强度的影响 （略）

图2 硝酸浓度对荧光强度的影响（略）

3.5 共存元素的干扰 对于氢化物发生中的干扰情况，已经有了大量的文献报道［7，8］。针对太子参样品溶液中汞测定可能出现的主要干扰元素进行测定，在20μg/L的汞标准溶液中加入Mg2+，Fe2+，Mn2+，Cu2+，Zn2+，Co2+，Ca2+和Al3+进行干扰实验。实验结果表明下列浓度离子(以μg/L计)不干扰测定：Mg2+(1 500)，Zn2+，Fe2+(500)，Ca2+，Mn2+(2 000)，Cu2+(100)，Co2+(200)和Al3+(800)，由此表明太子参样品溶液中的其他阳离子不会对汞的测定产生干扰。

本实验方法简便快速、灵敏度高， 可用于其他植物样品或中草药中痕量汞的测定。

【参考文献】

［1］ 刘冬莲，客绍英，李炳焕，等. 微波消解-氢化物发生-ICP-AES 法测定藏药湿生扁蕾中痕量铅［J］.微量元素与健康研究，2007，24 (2)：42.

［2］ 余永邦，秦民坚，余国奠. 太子参化学成分、药理作用及质量评价研究进展［J］.中国野生植物资源，2003，22 (4): 1.

［3］ 韩 超，陈军辉，刘 颉，等. 高效液相色谱/电喷雾飞行时间质谱分析太子参中环肽类化合物［J］.分析化学，2006， 34 (12 )：1719.

［4］ 韩超，陈军辉，康海宁，等. 反相高效液相色谱法测定太子参中的环肽Pseudostellarin B［J］.分析试验室，2007， 26 (1)：42.

［5］ 马 戈，谢文兵，冯 锐. 氢化物原子荧光光谱法测定虾中砷和汞［J］.分析化学，2006， 34（U09）：254.

［6］ 钟 平，黄承玲. 氢化物发生-原子荧光法测定莲藕中的铅［J］.分析科学学报，2006， 22 (2 )：241.

［7］ 刘艺力. 流动注射氢化物原子吸收光谱法测定食品中的痕量汞［J］.光谱学与光谱分析，2003， 23 (5 )：987.

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【摘要】随着网络技术进步以及全媒体环境的出现，大数据生态圈逐步孕育并诞生，促发房地产营销传播的“显微镜革命”，并推动满足个性化需求的房地产“定制化”营销传播最终成为可能。南京365 地产家居网，通过多渠道构建“幸福安家”首选网络平台，探索出大数据时代房地产定制化营销传播的新思路。

关键词 大数据时代 房地产 定制化 营销传播

一、营销传播进入定制化时代

1、大数据建构出定制化营销传播逻辑美国麻省理工学院斯隆管理学院经济学教授里克·布吕诺尔松曾将海量数据的测量活动称为“现代版的显微镜革命”。“大数据”使企业对人们行为和情绪的细节化测量成为可能，在商业经济领域中，决策行为将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。①

中国传媒大学教授黄升民指出，大数据赋予了营销体系参与者新力量，并为全媒体营销的构建创造了条件。海量数据库与共创性的传播平台是构建全媒体营销体系的两大基石，受众在此基础上被重新勾勒轮廓，并根据兴趣与需求被重新分类，在虚拟网络上得到重聚，根据社区信息实现虚拟与物理的匹配，提升营销精准性、科学性同时，也带来了全新的盈利模式与可能。②

正是大数据这种精准锁定属性，打破了企业传统单向营销传播过程中所认知的消费者模糊群像局限，开创了多渠道双向互动平台所掌握的精准消费者个体图像的新局面。通过程序化软件对各平台入口用户数据分析，可精准追寻个体消费者的行为习惯与兴趣偏好，展开一对一精准传播。大数据的可测量、可追踪、可证析特征，解构了传统标准化大众营销体系，重构非标准化定制营销传播新逻辑。

2、定制化营销传播的基本特征

从传统农业时代“手工定制”至今，已进入“大规模定制”时代。通过产品结构和制造过程的重组，运用现代信息技术手段，将产品定制生产全部或部分转化为批量生产，以大规模生产的成本和速度，可为单个客户或小批量多品种市场定制任意数量的产品③。本文认为，房地产定制化营销传播也具备大规模定制特征，具体表现在：

首先，以客户或消费者个体需求为导向。即房产企业都应以客户提出的个性化需求为起点，开展基于大规模个性化需求数据拉动型营销传播活动。

其次，以现代信息技术和柔性制造技术为支撑。移动互联网终端技术使房产企业得以更为快捷地获取客户订单、消费行为以及情感数据，并据此营销“适销对路”的定制化房地产产品服务，而柔性制造的自动化生产系统则为高效定制化房地产营销传播提供技术保障。

再次，以模块化设计、产品部件标准化为基础。通过将房产产品服务要素模块化设计并标准化，减少定制产品服务过程中个性化部分，降低从生产到营销的定制成本和周期。

此外，以敏捷组织为标志。大规模定制的房地产企业，与消费者个体间是一对一关系，面临着千变万化的需求，建立敏捷组织，配备柔性生产设备、多技能人才，特别是扁平化和精炼的组织结构，才能以定制化营销传播满足个性化需求。

最后，离不开相关方协作。房地产定制化营销传播类型会随着房产产品服务性质、房产企业技术水平、供应商参与度以及顾客需求等因素而“按需营销传播”，更需要通过与多家房产供应商的合作来共同满足消费者个性化需要。

二、大数据驱动下南京365 地产家居网房地产定制化营销传播主要策略

365 地产家居网（以下简称“365 房产网”），总部在南京，主要定位于房地产、家居、业主社区的垂直门户网站。目前已在苏州、合肥、杭州等国家重点城市开设站点。网站日均访问量400 万余次，拥有300多万网友，建立并维护约8000 多个网络业主社区。本文选取365 房产网南京总部为研究对象，从多渠道构建“幸福安家”首选网络平台角度，探析其大数据驱动下房地产定制化营销传播策略。

1、网站联姻移动应用，线上“多模块化”聚拢定制数据平台

作为南京本地最大、最具人气的房地产网络平台，南京365 房产网目前采用“一网四电商三应用”多模块化定制布局。所谓“一网”，是指南京365 地产家居网，目前共开设“新房、二手房、家居、租房、华侨路茶坊”五大板块，主要收集网友对房屋的买卖、租赁、装修等全方位网络服务需求数据。

“四电商”是指“365 团立方”、“365 一卡通”、“365 租售宝”以及“365 家居宝”。“365 团立方”是南京365 地产家居网所开发的房地产电子商务平台，用于楼盘前期展示、团购房源分类等多管齐下获取消费者所团楼盘户型、价格、性价比等数据，以此提供最便利优惠定制化的团购价格信息服务。“365 一卡通”（或称“365 会员卡”），是集“看房、选房、购房、家居、餐饮、生活服务”等于一体的获取与测试消费者忠诚度数据的“优惠消费打折卡”。“365租售宝”与“365 家居宝”，分别为“专业化房产交易平台”和“家居建材搜索交易平台”。

“三应用”是指针对南京网友的本地化网络邻里生活社区的“华侨路茶坊”、网罗租售房和团购看房优惠等功能的“365 淘房”（目前已有600多万用户）、以及针对楼盘置业顾问群的“365 房管家”等三大移动应用。据相关资料，南京365房产网将依托365地产家居网400电话热线、团购短信订阅、365 手机客户端、看房团数据、华侨路茶坊热帖等各渠道数据建立大型数据库，365手机客户端为数据库提供资源更是占比达35%，而目前南京365 房产网已拥有150万网友记录在数据库之中。④

通过“一网四电商三应用”的全面撒网式布局，南京365 房产网将源自消费者的定制化需求数据得以有效聚拢与整合。线下房地产交易不便性通过网络化平移，将网络以及移动应用作为线下交易前台，达成线下服务的线上揽客，并通过团立方等优惠价格平台来吸引消费者进行线上蓄客，实现消费者个性化数据资源多渠道有效围堵与截取。

2、利用“万人看房团”，线下强化购房者专属定制体验

对于众多购房者而言，线上房产交易平台虽然带来定制化置业便利实惠，但仍无法产生线下产品、服务品质真实体验。为此，南京365 房产网开发出“365 万人看房团”活动，根据线上定制化消费者需求数据，来针对消费者进行线下一对一看房体验活动推送服务，将线上房产交易与线下看房活动进行完美对接，并实现网上交易落地实现，让消费者在享受网上定制化优惠团购价格同时，又享受线下看房团定制化看房体验活动。

加入“365 万人看房团”，首先需要经过“了解楼盘——填写资料——选择片区——提交报名”步骤进行网上报名，每位用户定制化需求数据由此得以记录。据此数据，可敏捷化为每期安排十条消费者关注度最高的定制化看房团路线，引导线上业主及准业主进行线下一对一看房体验引流。依托365房产网自身丰富房产资源优势，365 看房团拥有南京最早、规模最大、精准度最高的看房车，这也保障购房者看房买房获得定制化体验。

3、借助“全民营销”，掀起“消费者品牌”定制营销传播声浪正如菲利普·科特勒等人所指出的，当今是一个以人文精神和情感共鸣为导向价值驱动式“消费者使命经济”的营销3.0 时代。有效调动消费者在房地产营销传播过程中使命感，特别是触发消费者的营销传播使命意识，首先离不开消费者房地产定制化品牌营销使命的渠道与平台的搭建。

在“365 淘房”的移动应用中，南京365 房产网特别添加“全民营销”模块。这种细节化“消费者品牌营销传播”思路，不仅能激活源自消费者个体房地产品牌定制化营销传播使命意识，而且更能调动消费者根据自身对房产项目品牌个性化喜好来自发分享和推荐，将房地产经纪人角色“消费者化”。当推介房源达成销售时，项目开发商就给予一定的提成佣金，这激发了消费者个体房地产定制化营销潜能，推动消费者“我的品牌”使命下形成房地产定制化品牌营销传播声浪。“全民营销”无疑将为房地产库存实现基于消费者品牌定制化营销传播的房源“去化”提供新思路。

4、携手热门楼盘及企业，协同构建品牌定制“房企营销传播”关系网

未来房地产市场中，竞争将不再是企业间竞争，而是企业供应链间竞争。对于房地产定制化营销传播而言，自然也离不开品牌房企、终端服务商以及生活社区等多方协同合作努力，共建定制化品牌房地产与服务提供商间营销传播关系圈，全面推进房地产企业定制化营销传播。

目前，365 团立方已升级出新型电商产品“365 淘房汇”，其定位是“365 团立方”房产平台的一款直降式优惠产品平台，即由开发商推出独家优惠房源，通过“365 淘房汇”平台进行优惠房源对外销售，南京目前已有涵盖住宅、商业、投资及办公等多种物业类型在内的20 多家热门品牌楼盘参与365 淘房汇，共同创建定制化品牌房产营销传播关系链。此外，南京365 房产网早在2012 年初与南京200 多家大中型企业联合推出“365幸福安家季”品牌线下活动。借助房产网络公司与房产、企业联动形式，南京365 房产网得以构建出南京本地定制化最强的房企营销传播关系网。

结语

大数据时代来临，开启了定制化营销传播新纪元。借助大数据驱动，房地产行业定制化营销传播逐步由概念假设变为现实可能。作为一种大宗商品，房地产行业面对目标消费者群体较广，适宜采用大规模定制理念进行定制化营销传播活动，作为南京本地最具人气的房地产营销平台，南京365 房产网在“数据为王”时代做出了大数据驱动下房地产定制化营销传播尝试，并取得一定成效。相信随着房地产电商发展成熟、数据挖掘整合技术进步、消费者和房企对定制化营销传播认识深化，房地产业将迈入大数据驱动定制化营销传播新时代。

参考文献

①宋福源，《营销的“显微镜革命”》，meihua.info/KNOWLEDGE/article/4395.

②黄升民、刘珊，《大数据背景下营销体系的解构与重构》[J].《现代传播》，2012（11）：18

③邵晓峰，《大规模定制生产模式的研究》[J].《工业工程与管理》，2001（2）:13-14