营销策划方面精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇营销策划方面，期待它们能激发您的灵感。

篇1

摘 要 市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。本文通过对市场营销策划方案实施效果不理想的原因分析，并针对存在的问题提出了具体的解决对策。

关键词 市场营销 营销策划方案 方案实施 问题和对策

市场营销策划方案的实施，是企业对营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调的活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程，对于企业营销目标的实现具有重要意义。

一、市场营销策划方案实施面临的问题

市场营销策划方案实施存在的最主要的问题是效果不理想。究其原因不外乎两个方面，即营销策划方案本身的问题和营销策划方案实施过程的问题。

1．市场营销策划方案本身的问题

影响市场营销策划方案实施的因素很多，但主要有以下几个方面：（1）制定的营销方案脱离实际；（2）长期目标任务与短期目标任务相矛盾；（3）思想观念的惰性；（4）实施方案不具体明确，缺乏系统性等。

从理论上讲，任何一个营销策划方案，都要以充分的营销环境调查分析为前提，在此基础上，根据企业可以利用的资源制定出系统的，具有创新性的和可操作的营销策划方案。如果营销策划者对企业所处的营销环境分析和判断不足，或虽然对营销环境进行了正确的分析和判断，但却没有考虑企业可供利用的资源的限制，或提出的营销策划方案是其他企业营销策划方案的翻版，没有创新性，那么这样的营销策划方案本身就不是一个好的策划方案。企业依靠这样的方案指导营销活动，必然会产生不理想的营销效果。

2．市场营销策划实施过程中的问题

市场营销策划方案实施实际上是企业内部有关部门和企业外部有关组织之间，利用企业营销资源，按照营销策划方案的要求和指引，相互配合，落实营销策划内容的过程。在这个过程中，企业内外关系不协调、营销资源不到位、营销人员执行不力，实施过程管理混乱，都会使很好的营销策划方案不能产生理想的营销效果。

二、提高市场营销策划方案实施效果的对策

1．目标市场的选择和策划

从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。市场营销策划一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。

企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到目标细分市场，这一过程就是确定目标市场。市场营销策划目标市场策划选择的适当和准确，对企业完成目标销售和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的市场作为目标市场，应当具备：（1）有适当的规模和需求；（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；（3）市场未被竞争对手完全控制或为背景争对手涉足；（4）企业有市场的经营和营销能力。

策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期和远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。市场营销策划这样，宁可目标市场选择的少一些，集中力量开辟重点市场，开发重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来用户等举措。

2．加强市场营销策划方案实施的领导

市场营销策划方案进入实施阶段，策划才真正从“方案”过渡到“动手”，这时，营销管理者就要把各个部门的任务详细的加以分解，分头实施，并采取有效的激励措施，确保每一项任务的落实和整个营销策划方案执行人员和有关部门的执行力。

3．对市场营销策划实施过程进行有效的控制

市场营销策划实施过程中，企业要对根据预算表和进度表，严密控制的预算和进度，并对营销策划方案实施的阶段性成果进行回顾，以便及时发现问题和解决问题，当发现完成的情况不理想时，企业要首先找出原因，然后提出解决问题的对策，必要的时候，还要对整个营销策划方案做出调整。

总之，市场营销策划方案是企业在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划，是以营销策划书的形式表现出来，是营销策划活动的主要成果的体现，是企业营销活动的行动指南。市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成功。

参考文献：

[1]傅川.基于客户价值的营销资源分配和关系管理研究.经济与管理.2008.04.15.

[2]陈海超.营销策划应注重艺术与技术的协调.现代营销(经营版).2010(02).

[3]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨.华东经济管理.2010(01).

篇2

【关键词】QOE　用户体验质量　网络质量评估　路测　MDT

1　移动网络质量评估面临的问题及挑战

随着3G网络的建设和发展，运营商的运营模式逐渐从单一的语音业务向多种业务并行的多业务模式转变。

随着通信技术和网络能力的发展，各种新业务例如视频、多媒体、实时游戏、即时通信、应用商店等大量出现，且各种新业务还在以非常高的速度涌现。而网络承载技术正在逐渐向IP技术统一，由于IP网络设计之初的无连接的理念，IP承载技术的Oos支持一直是电信级运营重点关注的课题。

用户对不同业务的质量需求不同，对各种业务的质量感受方式也不同。运营商及设备提供商传统使用的Qos及质量参数主要针对语音等基础电信业务，对新出现的多种业务的不同QoS需求及最终用户对多种业务环境中的综合体验质量，并没有完善的衡量方法。如何从运营商的角度衡量用户对多种不同业务的满意程度，即Quality of Experience(QoE)，在多业务共存的网络环境中，是一个亟待解决的问题。

QoE数据的取得有主观法和客观法两类方式。完全依靠用户投诉分析及用户调查等方式，从普通用户体验统计的角度搜集多种业务的QoE数据有着种种局限性，包括人为主观因素造成的数据噪音高、数据采集过程过长导致无法用于实时分析、搜集调查过程耗时费力且可重复性差、多种业务环境中故障点分析回溯困难等，因此不适合长期大规模在网络质量监测、巡检及故障分析中使用，而一般只是小规模在固定场合例如实验室验证时使用，用来检验客观类方法取得数据的准确性并为客观法的方案决策提供参考。

基于以上原因，移动网络质量评估一般采用客观测量类的方法采集用户体验质量数据，常用的手段包括路测巡检(DT)、呼叫质量测试(CQT)、网管KPI指标分析、信令监测分析等。但是，目前的多业务环境中客观QoE指标体系仍不完备，特别是除了基本话音业务之外的各种新业务，包括视频业务、多媒体业务及以IP数据业务为支撑的其他多种业务形式包括浏览、游戏、下载、应用商店等，其QoE指标及客观测量方法没有形成体系。而这些运营商分别运营的新业务各自的QoE指标与运营商整体QoE的关系，也还没有较成熟的映射框架。

现有的主要设备制造商及网管系统提供商，对QoE的重视程度仍然不够，他们在设备和网管系统上提供的主要是服务质量(QoS)信息，例如接通率、掉话率、数据速率、丢包率、PSNR这些面向QoS的KPI。而由这些QoS信息向QoE的转换，并无统一公认的换算映射方法，因此目前无法直接从设备及网管系统的QoS映射到客观QoE指标。即使有QoS到QoE的映射方法，也因用户体验与设备QoS信息分离，无法实时取得QoE。

以路测巡检及呼叫质量测试的形式采集QoE相关数据特别是语音业务相关的QoE数据，是目前QoE领域发展比较成熟的技术。一般采用参考数据片段与测试传输后的片段比较的方法获得。但路测巡检耗时费力，且该功能只有在语音业务方面才较成熟。

2　QOE指标体系的新进展

2.1　话音业务方面

作为最常用的业务，话音业务目前仍然是运营商最关注的重点业务。针对话音业务的QoE研究是目前发展最为成熟的。但即使是业界公认的针对话音业务的客观QoE测量工具PESQ(ITU-T P 862)，也还存在着种种问题，例如它因没有考虑EVRC编解码器的某些频率处理特征，无法较准确地测量使用了该编码解码器的CDMA／CDMA2000系统中的语音质量，也无法处理超过64k的高码率，宽频语音样本，对测试语音样本的时间对齐处理不当会造成较大误差等。因此，ITU-T的SGl2中对PESQ的改进进行了研究，并初步达成共识，将在今年下半年公布PESQ的继承者，即ITU-TP 863标准，或现称为P，OLQA。它可以较好地解决EVRC与AMR进行QoE指标直接比较的问题，并可为今后的宽频话音编码器例如AMR-WB等提供较准确的QoE评估结果。

PESQ及P OLQA都是全参考(FR)的话音QoE测量方法，它们都需要提供参考语音及传输后的语音比较才能得到QoE／MOS值。为了解决网络中网元而不是终端的话音QoE测量问题，ITU-T了P.563标准。它无需参考语音样本就可提供QoE／MOS值供网络分析及优化使用。据文献[1]提供的比较结果，它的准确性据PESQ还有一些差距，但因其无需参考语音，仍有很大的实用价值。

随着终端设备本地处理能力的日益增强，有研究者提出了一种将面向QoS的网络统计参数实时转换为面向用户体验的实时客观QoE测量方法。如图1所示，该方法可利用现网采集的QoS参数例如抖动数据、丢包率等，并通过终端本地模拟语音负载数据并进行用户感知例如PESQ计算的方式，实时地取得该用户终端在当时应用场景下的QoE指标。

该方法解决了PESQ等全参考式的客观测量方法需要比较参考语音与传输语音的缺点。可以取得无参考的实时QoE数据，也可提供较高的准确性，但对终端的计算要求非常高，需随终端计算能力增强而推广。

2.2　视频业务方面

ITU已经了针对用户感知的视频客观MOS测量方法(1TuJ 247／2008)，其中列举74种全参考方式的视频业务质量测量方法，并将它们与传统不面向用户感知的PSNR方法做了比较，其中包括日本NTT公司，德国Opticom公司，英国Psytechnics公司及韩国Yonsei大学各自提出的方案。值得一提的是。Opticoics公司的PEVQ并不是唯一的候选方案，根据J 247的比较，Opticom及Psytechnics这两家主要竞争对手公司的方案性能相当接近。我们可以按具体网络特征及适用情况选择。

在无参考的vMOS方面，也有很多候选方案正在讨论中，具体的各种方案比较可参考文献。与语音的无参考面向用户感知的语音质量测量方案ITU-T P.563相似，无参考的面向感知的视频质量测量方案相对全参考模式，准确度有所欠缺，其使用场景与P 563也类似。视频业务质量测量方面，还有研究者提出了部分参考模式，即提取参考片段及的部分信息并做比较处理，以兼顾全参考及无参考的优点，但其使用场景与全参考形式类似，受限于必须提供参考信息，因此无法实现实时采集。

2.3　MDT方面

为了解决移动网络质量评估工作中的实时性和广泛 性问题，3GPP标准化组织提出了最小化路测(MDT)的研究及工作项目。目前已经完成了研究项目并有报告TR32 827。另有其他相关的标准文档36，805 32 421等。3GPP对使用MDT的范围讨论已经达成共识，即MDT将在控制平面工作，而不是用户平面，如图2所示。此种工作方式的优点是可以尽量减少对用户正常使用业务的干扰，并对计费等系统的影响较小。

MDT能够在运营商有路测需求的时候，根据某些特定条件选择uE参加MDT I-报，上报的内容主要是RAN方面及QoS相关的数据，这些数据的采集仍根据设备的QoS Counte r／KPI进行运作，目前并不涉及QoE指标。MDT能够给运营商提供实时的网络质量评估数据，对于及时发现网络问题，进行网络优化等工作都有很大的帮助。特别是该功能能大大减少路测的需求，对降低运营成本有很重大的意义。

2.4　用户参与的QoE测量

另外，还有将用户行为与手机参数记录相结合的一键投诉模式，以手机功能的形式提供给用户，在用户使用中，如有对服务不满意的时候，可方便的将手机在该时段的Log记录文件上传到运营商的相关系统中，供分析参考。这种使用户直接参与到QoE搜集中的工作方法，如能较大规模的采用，可大大降低QoE数据采集的困难程度。但如何说服并指导用户使用该功能，需要运营商投入较大的资源推动。

3　创新的面向QOE的MDT模式

QoE领域针对各种业务类型都有一些进展，但这些进展与其他网管及网络优化工作并未完全紧密的结合起来。要建立起面向用户体验的移动网络质量评估体系，需要充分利用QoE研究的最新成果。本文根据QoE研究领域的新进展，提出了一种创新的可提供QoE指标的MDT方法。

如图3所示，现有的MDT系统，在上报系统数据时，仍然以uE搜集到的RAN相关QoS数据为主，并未采集、测量及上报QoE特别是该参加MDT手机正在使用的业务的相关QoE信息。

如需QoE信息，MDT采集到的QoS相关数据，会在网管系统中进行处理，并整理后视情况交由后台处理系统转换成QoE结果，这种转换过程并未标准化，根据算法不同，可以采用各种方法，例如指标映射等，但却无法做到实时反应，也无法针对某一特定终端进行QoE跟踪研究。而这些有针对性的QoE数据，正是运营商在评估移动网络质量时需要重点考察的内容。

为了解决MDT过程中面向用户体验的问题，本文提出uE在进行MDT的时候，上报QoE参数来取代或增强QoS数据。如图4所示，每个参加MDT的uE，在搜集RAN相关的QoS测量数据时，也搜集用户体验相关数据例如用户实时语音通话的MOS值，播放视频的MOS值，及其他可用QoE数据业务的QoE数据。

终端上报QoE数据并不存在体系结构上的问题，即使MDT确定运行在控制面上，仍可加入QoE指标的测量项来上报。相对较困难的，是uE搜集和测量QoE指标的算法。如前文所述，QoE方面的最新进展，可以为uE提供搜集和测量QoE的能力。例如无需参考片段就可给出用户感受的NR语音及视频QoE方法，及本地模拟的QoE方法等。如稍放松MDT对客观性的要求，甚至可以考虑让用户参与到QoE上报的过程中去。

与现有的面对QoS数据的MDT模式相比，面对QoE的MDT模式，能够让参加MDT的手机实时上报正在使用的业务的QoE指标，而不需要后期处理。使用这种方式能够使MDT更接近用户体验，节省路测工作的压力。同时由于面向用户体验的MDT能够使用真实或者模拟真实的业务数据而无需参考信号，能更加广泛的应用在各种终端上，甚至能够将这种思想从终端扩展应用到网络节点上，从网络节点直接读取QoE数据，这将会大大推动网络质量评估向用户体验为导向的方向发展。要真正实现面向用户体验的网络质量评估功能，还需QoE指标体系的支持，例如具体QoS指标与QoE指标的换算方法，除了本文提及的语音及视频方面的QoE进展之外的其他业务的QoE进展等方面的支持，这将是下一步研究的重点方向。

4　总结

QoE领域的最新进展为QoE更加深入的应用到网络管理、建设及优化的各个领域中去提供了更多更先进的工具。充分利用这些最新的QoE相关工具，能极大的帮助网络质量评估及优化工作，并最终为广大用户提供更加优质的多业务电信服务。

作者简介

乔目知：奉科毕业于东南大学计算机系并获学士学位，博士毕业于英国普利茅斯大学。现于中国联通技术部从事博士后研究工作。在国外学术期刊及会议上发表多篇论文，并长期参与CCSA、GSMA、3GPP等国内外标准组织的会议。主要研究方向为移动通信、移动互联网、感知质量QoE、网络管理优化等。

苗守野：本科毕业于北京邮电大学电信工程学院并获学士学位，硕士毕业于北京邮电大学。现任职于中国联通网络分公司运维部，长期从事移动网络(GSM／CDMA／WCDMA等)的运行管理维护与优化工作。

孙碧涛：本科毕业于南京理工大学计算机系并获学士学位，硕士毕业于英国伦敦大学学院(ucL)计算机系。现任职于中国联通集团运维部网络优化中心，从事WcDMA和GsM网络优化工作。

中兴通讯获印度Reliance GSM／UMTS合同

篇3

1．概念

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2．作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3．特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

二、结构模式

1．种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2．结构

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

（1）营销策划的全称。

基本格式是:××银行关于××××营销策划书

（2）营销策划的部门与策划人。

营销策划:××银行××分（支）行客户部

主策划人:×××、×××、×××

（3）营销策划的时间。

××××年×月×日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

（1）项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

第四部分：营销策划目标

不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

第五部分：营销执行方案（即保障措施）

制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题：(1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。

三、写作指要

撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：

1．要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。

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文章在探讨工作过程导向的课程教学内涵基础上，对《营销策划》课程教学过程中存在的问题进行分析，把基于工作过程导向的课程教学理念引入到《营销策划》教学改革中，分别从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价四个方面对《营销策划》课程教学进行了探索与设计。

［关键词］

工作过程；教学改革；营销策划；真实项目

在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。

2当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：

第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。

第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。

第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。

4结论

基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革，以学生为中心，以真实职业能力培养为导向，以真实的企业营销项目为载体，让学生通过参与真实的营销策划实践活动获得更有效的学习，改变了传统《营销策划》课程教学中，实践与职业能力的培养无法真正落地的问题，为学生全面的职业素养和职业能力的培养提供了一种新的可能。同时这种教学改革给当前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空间。

参考文献：

［1］李政仪．基于工作过程导向的课程开发［J］．高等职业教育———天津职业大学学报，2008（8）．

［2］杨慧．基于任务驱动与团队项目教学的《营销策划》课程教学研究［J］．职业教育，2015（10）．

［3］张翔云．创新能力视角下专业技能课教学体系的构建———以市场营销策划课程为例［J］．广西教育，2014（5）．

［4］卢莹．基于CDIO模式的项目教学法在《营销策划》教学中的运用研究［J］．经营管理者，2015（4）．

［5］谭属春．工作过程导向的课程观质疑［J］．高等教义研究，2010（4）．

篇5

我国的文化创意产业正以前所未有的速度迅速崛起，但作为该产业核心要素的人才，是发展这一产业的基础，其中营销策划类人才对创意的产业化起到了关键性的作用。在探讨文化创意人才素质特征的基础上，分析营销策划类人才的素质特征，分析当前我国营销策划类人才存在的问题，并从学校教育方法及人才成长环境两个角度提出营销策划类人才的培养策略。

关键词：

文化创意产业；素质特征；营销策划类人才；培养策略

目前，我国的文化创意产业正以前所未有的速度迅速崛起，而这一产业的发展主要依赖人的创造力。文化创意人才主要包括营销策划、专门技术和管理三种类型。其中营销策划类人才是创意思想的具体构思和谋划者，其作用主要表现在两个方面。一方面，他们是连接创意产品与市场的桥梁，通过市场分析及预测来发现市场需求哪些创意产品；另一方面，他们是创意产品开发的具体实现者，通过一系列的活动，将创意产品传送到消费者手中，最终实现创意的产业化。可见，营销策划类人才在文化创意产业发展中起到了非常关键的作用。鉴于此，本文将从文化创意人才及营销策划类人才素质特征入手，来探讨营销策划类人才的培养策略。

1文化创意人才的素质特征

依据人才素质特征理论，本文主要从基本素质特征和创新素质特征两个角度来考察文化创意人才的素质特征。其中基本素质主要包括知识技能、岗位能力、思想道德和身体状况四个方面，这些素质特征与一般的人才并无差异，毋庸赘述。而文化创意人才的创新素质主要涉及创新的思维、精神和能力三个方面［1－2］。创新思维是指文化创意人才拥有广阔的知识及较强的专业知识，并运用这些已有知识在不同的时间、地点和条件下组合起来形成一个新想法，这种想法不拘泥、不刻板，能与事物发展变化的实际相协调；文化创意人才的创新精神属于非智力因素，它体现为对世界和事物保持着好奇心，并且在思维上敏锐灵活；文化创意人才的创新能力是很多方面能力的组合，主要包括记忆力、洞察力、想象力、注意力以及思维力。创新能力不仅仅是一种智力活动，而且更是一种不断创新的意识，它同时还是一种发掘问题、不断探索的心理驱动，它是文化创意人才素质中的核心部分。营销策划类人才是指能够进行整合营销以及品牌传播，并且能进行策划方案设计的一种复合型人才［3］，是文化创意人才集合中的一个重要子集。因此，营销策划类人才除去上述文化创意人才所应具备的基本素质特征和创新素质特征外，还需具备一些独特的素质特征。这些独特的素质特征包括：一是专业技能与行业经验，营销策划类人才要具有较深厚和较系统的专业理论和比较宽泛的知识面，能利用所拥有的知识和理论从新的层次上认识和分析相关事情，且行业经验丰富，善于把控行业的未来发展趋势；二是灵活的思维方式，营销策划类人才的思维一定要比较敏捷，也要善于接纳各种各样的创意元素，不断打破旧的传统，构建新的模式；三是敏锐的洞察力，营销策划类人才最核心的特征就是创新，创新是创意人才利用的核心源泉，它是人的灵感和多种创意元素的结合，任何的变化和新生事物的萌动都有可能是这类人才创作的源头，所以他们应该具有敏锐的洞察力；四是崇尚自由的精神，营销策划类人才只有身处的工作环境比较自由和宽松，才能激发他们的创作灵感；五是强烈的职业成就感，营销策划类人才希望通过工作本身带来更强烈的职业成就感，这样也会更加激发他们的工作热情，也就是说他们在自我实现方面的需求比较强烈［3］。

2我国营销策划类人才存在的问题

2．1人才供求不平衡有关资料显示，一些发展创意产业的城市中，文化创意产业人员数量占当地总工作人员的比例如纽约是12％、伦敦是14％、东京是15％，而在我国北京、上海等创意产业相对发达的大城市，创意产业人员数量占总工作人员的比例还不足1‰［4］。对于营销策划类人才，北京大学的彭吉象教授认为，文化创意产业中缺得最多的人才有三种类型，其中一类就是能够从事营销策划方面的人才。从事此类工作的人员差不多有八成年龄在20～25岁之间，从业年限在2年以内的超过70％，从业年限在3～8年的大约占到20％，超过8年从业年限的占比不足10％，这说明从业人员行业经验的累积相对较少，不能满足不断发展中的创意产业的需要［5］。从我国营销策划类创意人才的培养状况来看，此专业的毕业生一般都掌握了一些有关营销策划的相关知识和体系，但在实践工作中，真正要去解决企业里的相关问题时，却发觉有些基础知识没有办法真正得到应用，这说明一个问题，那就是现实中的高校在培养相关人才方面与企业或公司在营销策划人才的实际需要方面存在一定的差异。例如，有人曾在4所高校的营销专业的毕业生中抽取了156名以后希望从事营销策划类工作的学生开展了跟踪调查，结果如下：毕业半年内有17人在营销策划岗位的业绩比较能满足企业的要求，比例占总被调查人数的10．9％。在1年之内，有32人在营销策划工作岗位上的业绩能满足企业的要求，比例占到20．5％。也就是说有大部分毕业生无法在1年的时段里真正胜任营销策划类任务。企业对营销策划人才的高需求与高校对营销策划人才供给之间出现了结构性错位。

2．2人才开发制度不完备就当前来看，在文化创意产业领域，策划、研发人员以及创意执行人才相对比较稀缺，对创意产业本身了解透彻的、对人文和社会有很深刻的认识的、能根据我国特色提出更多更好创意的高标准营销策划类人才尤为稀少，能达到国际水平的则更是少上加少。但这些人员的数量却决定着文化创意企业能否具有核心竞争力，能否适应不断变化的外部环境和市场需求。形成这种状况的非常重要的原因是我国在营销策划类人才培养方面的机制不是很完善。根据我国整个范围统计情况了解到，目前约有八十余所涉及创意产业相关专业的科研院所，但有近四成的还处在发展初期，且大多位于几个特大城市，同时，一些院所还缺乏与时俱进的相关教育理念，在营销策划类人才的专业培养目标和课程安排上与实际的需求之间有一定的差异。此外，营销策划类人才流动的市场化不够也严重制约了此类人才的开发。一种情况是，由于信息不对称和缺乏交流平台，让很多优秀营销策划类人才在实际工作中无法施展个人才华，另从薪酬角度调查发现，营销策划类人才的总体薪酬水平不高，这更加影响了他们的积极性。另一种情况是，由于缺乏合理的专业人才市场，营销策划类人才流动呈现出比较严重的市场无序性，这既让企业在培养和开发营销策划类人才方面耗费比较多的成本，又让营销策划类人才出现了不可持续及不能长效发展的现象［4］。

2．3人才培养存在误区在营销策划人才培养目标和课程定位及师资方面，我国一些高校中存在一定的误区，从而导致教学效果不是很理想。营销策划类专业设置的课程普遍分两类。其中一种是倾向于理论型课程。这类课程一般会给学生设置更多的基础知识和理论体系等相关课程，希望学生们能通过这类课程的学习充分理解和掌握这些基本知识和系统理论。另外一种是倾向于应用型课程。这类课程重点锻炼的是学生利用相关知识分析和解决实际问题的相关能力。希望学生们通过这类课程的学习能真正学会理论联系实际，解决实际问题。营销策划类专业人才培养方面，师资是不可或缺的前提条件。但目前，从营销策划专业整体来看，随着招生规模的扩大，高校的师资规模没有伴随学生的增加而成比例的增加，因此，师生数量之比没能达到合理的水平，一般都难以满足营销策划行业人才培养的需求。另外，营销策划类专业在教学过程中经常采用的方法是传统讲授和案例教学相结合。其中传统讲授的方法一般很难满足此类专业实际运用的相关要求，因此在解决实际问题的能力方面无法得到很好的训练。同时，案例教学法因为教材不是很统一、使用的案例也缺乏时效性及典型性等问题，使得这种方法在我国营销策划类专业课程的教学中没有真正发挥出很好的作用。另外，营销与策划作为一门应用性学科，实践训练是营销策划类人才将理论知识应用于实际工作，从而真正解决实际问题的过程。但是，我国高校中营销策划类专业的实践教学方面普遍相对薄弱［6］。

3营销策划类人才培养策略

3．1采用合理的教学方法综合考虑，培养营销策划人才可以合理地采用一些行之有效的教学方法。一是案例教学法。案例教学法已被很多国家的营销策划类专业人才培养广泛应用。此方法主要分为课前、课上和课后三个环节。课前：授课教师对需要分析讨论的案例进行选取、整理和编写，案例选取需要具备可借鉴性、针对性、典型性以及时效性等特点。课上：这一环节的重点是通过分析和讨论，让学生的思维得到训练。课后：教师可以适当地布置一些相关的思考题，以督促学生对课上案例进行更深入的思考、分析和整理［7］。二是品牌跟踪。对于每个在校的营销策划专业的学生来讲，去追踪一些品牌的形象、发展规律及环境状况是非常有意义的。在品牌追踪方面最好是要求每个学生从大一开始直到毕业，四年中跟踪两个不同行业的品牌，跟踪过程中要求学生完成的任务包括收集两个品牌在不同时期不同市场中的营销策划活动及所采取的方案，另外，还要分析两个品牌所处的宏微观环境，并对在不同环境中的营销策划活动及方案预先进行评价，之后，当营销策划活动结束时再评价其真实效果。三是构建校企合作人才开发模式。目前，我国高等教育制度在进一步的改革，同时，就业压力也在不断增大，校企合作模式也取得了一定的进展。校企合作模式可以是建立创意产业营销策划人才校企合作培养基地，也可以是企业直接接收学生到企业实习的方式。不管是建立合作培养基地还是直接进企业实习，一般都可以形成人才培养的长效机制，还可以为文化创意人才的培养提供必要的实践基地。这些教学方法的合理采用，既可使学生更快地领会专业领域的理论知识及解决实际问题的能力，同时也可解决培养目标和定位存在误区等方面的问题。

3．2培育良好的人才成长环境本文主要从高校、企业和市场三个层面来分析人才成长环境。一是高校培养环境。增强师资队伍力量是高校培养人才的关键所在，能够培养营销策划人才的师资应该具有丰富的相关理论知识以及实践经验。高校营销策划专业的教师应以知识结构合理的专业教师为主，并让专业教师进入企业里面开展挂职训练以及行业培训，通过这种方式就能让专业教师与企业以及市场取得密切的联系，从而能跟上行业发展和变化的步伐。同时，也要以有专业实践经验及一定学术水平的兼职教师为辅，从知名企业聘请优秀的营销策划人士或业内资深人士到高校兼职授课或开展专题讲座，使教师队伍不仅在规模上有所增加，而且还在知识结构上可以进一步优化。二是企业开发环境。企业如何吸引、利用与开发人才是其发展的关键。基于营销策划类人才的素质特征，企业可以利用人本思想来吸引和管理人才。企业要把营销策划类人才看作整个组织的主体来尊重，通过提供良好的工作环境和条件来满足他们的基本需要，再在此基础上给予比较多的机会让他们参与到目标和计划的制定工作中来，充分调动他们的能动性、创造性和积极性；同时，还要提供更多更适合的方法来发展营销策划类人才，使其更快地发挥个人才能，实现个人价值。三是市场培育环境。一方面，市场要提供足够的基础条件、设施以及各种信息交流平台，以营销策划类人才的素质特征为导向来培育合理的人才培训市场；另一方面，还要打造合理高效的营销策划类人才市场，这一市场按照营销策划类人才的供需、竞争、价值及成长等方面的规律和要求［2］形成营销策划类人才与企业之间良性沟通的平台。

参考文献：

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［2］陈树文，宋晨．文化产业创意人才的素质结构及开发途径研究，创新驱动与首都“十二五”发展———2011首都论坛文集［C］．北京：北京出版社，2011．

［3］罗香妹，阳艳群，窦均林，等．营销与策划专业学生创新型人才培养模式探索［J］．桂林航天工业高等专科学校学报，2009（4）：473－474．

［4］赵延芳．创意产业视角下的文化创意人才开发机制问题研究［J］．大连干部学刊，2012（3）：41－44．

［5］张峰．创意产业与创意人才开发机制研究［J］．现代商业，2014（4）：42－43．

［6］罗江，朱华锋．面向企业需求的营销类人才培养特色及创新［J］．安徽工业大学学报（社会科学版），2013（1）：93－97．