文化工业理论对非遗传播的反思

摘要：非遗传承以当代新媒介为载体，通过各种方式出现在大众视野。但是由于消费主义盛行，使得非遗传承的传播过程中出现了消遣化、同质化、扭曲化等问题，进而掩盖了不同地域非遗内容的本色，使得非遗天然的差异性逐渐淡化。以各地非遗文化传播现状为例，结合法兰克福学派“文化工业”理论对非遗传播消遣化、同质化、扭曲化问题进行反思，追寻非遗传播受阻的根源。从“文化工业”对民间艺术性的消解造成了对乡土文化自身“光晕”的忽视的角度分析其深层的原因，为非遗的当下传播提供新的思路。

关键词：非物质文化遗产;当代传播;文化工业;光晕;

一、非遗文化传播中的困窘

伴随国家城镇化的快速发展与传统文化复兴的号召，非遗文化传承再次被推上风口浪尖。而如何衡量非遗文化保护与经济利益间的关系，早已成为不可忽视的难题。在非遗文化传承稳步进行的当下，部分非遗文化的传播存在消遣化、同质化、扭曲化等问题。

（一）非遗文化传播的消遣化

目前，在云南、广西、内蒙古等地的旅游文化村，我们经常可以看见以下场景：伴随着动感十足的现代歌曲，穿着民族服饰的工作人员在舞台上激情热舞，时不时与游客互动，邀请台下的游客共舞，抑或是以各种夸张的肢体语言或当地方言博得游客的欢笑。这种传播存在一种现象：即这些“民俗文化”看似与当下热潮紧密结合在一起，富有时代特色，实则抛弃了当地本土的特征。无独有偶，在开发旅游餐饮业时，有些地区也会选择以旅游饮食来替代传统饮食，如比起金银锅、炒洋芋、火烧馍等具有地方特色的传统饮食，游客更会选择大众化的回锅肉与烤全羊。这种为了经济效益而刻意迎合游客喜好的做法虽然可行，但也影响了本土文化传播。这些案例中的非遗文化，以一种供人娱乐的方式被加以篡改，失去其原有的面貌。

（二）非遗文化传播的同质化

纵观国内诸多旅游文化村，我们不难发现不少旅游区域建设正呈现同质化的趋势：样式一致的青瓦房或竹楼房下，是一间间经营模式几乎雷同的特产店铺，若走进店门，更会发现店里买的物品同样大同小异。这些文化村传播非遗文化的方式无非为在各大门面租借民族服饰、兜售当地美食及手工艺品、开设特色餐饮服务，或是搭建贴合民族特色的影棚供人拍摄，不免令人产生视觉疲劳。其中，“高山流水”敬酒文化便是典型的例子。这种文化最先出现在云南苗族旅游村，在反响热烈后如同雨后春笋般于全国各地少数民族旅游文化村涌现。有些地区旅游村宣称这是他们的民族特色文化。然而若是追究这种敬酒文化的源头，游客会惊奇地发现这种文化实则只是一位餐饮人员于2009年凭空捏造的营销方式，令人啼笑皆非。这些近乎雷同的文化传播方式不仅不能引起游客了解文化的欲望，于非遗文化本身来说，也是对其的一种蔑视。

（三）非遗文化传播的扭曲化

抖音热门网红博主“小潘潘”以她有代表性的娇柔声线为噱头翻唱过许多经典歌曲，然而她在2021年翻唱的黄梅戏曲目《女驸马》却把她推向舆论的旋涡。支持者认为，“小潘潘”是在用自己的方式传播黄梅戏。而反对者则指出，“小潘潘”不经考虑将黄梅戏唱腔改为流行“口水歌”的唱法，其矫揉造作的唱腔不仅不能对黄梅戏的传播起到积极影响，甚至还严重扭曲了黄梅戏《女驸马》中冯素珍高中状元后英姿飒爽的形象，玷污了听众心目中原真的黄梅戏。这种将传统非遗文化加以扭曲后传播的现象在快手、抖音等短视频平台比比皆是，不论是媚俗暴露的高劈叉旗袍、小脚女人的“精致”踱步，还是对古代封建“三从四德”的“弘扬”，似乎只要在标题中加上“传统文化”字眼，不管多荒唐的举动都会变得合情合理。这种对传统文化的扭曲既是消费主义落下的祸根，侧面也反映出当今社会下人心的浮躁，即只能用短平快的视觉冲击来了解所谓“传统文化”，全然将真实性抛至脑后。

二、消费主义盛行下的文化工业理论

以批判理论为核心，至今仍活跃于西方社会科学领域的法兰克福学派在20世纪将研究所搬迁至美国。当时兴盛美国的大众文化潮流则成了他们关注的重点。20世纪40至50年代正是美国战后的繁荣年代，消费主义盛行，娱乐文化产业大行其道。阿多诺在《文化工业再思考》一文中指出：“如果说罗马献给世界的是法律，英国献给世界的是议会民主政体，法国献给世界的是共和制的民族主义，那么，现代美国献给世界的是科学技术进步和大众文化。”美国的大众文化与资本紧密相连，背后形成一条巨大的产业链，用规格化、样板化的文化麻痹民众内心。“他们的娱乐方式即使不那么强求一律，也都是大同小异。阅读的书是读书俱乐部选定的；看的电影是电影院老板和他们出钱登印的广告选定的；其他的娱乐方式也都雷同……所有的行动都是千篇一律和按照预定的方式进行。”美国政府并没有纳粹德国的极权管控，即在独裁者的操纵下，以当时的主要传播媒介———无线电广播和电影，作为政治宣扬极权统治的工具，却通过发达的传媒技术对民众实行隐蔽的软性操纵。德美两国的文化管控，让法兰克福学派的学者们深感潜藏在强权深处文化影响力的强大。因此，他们在往后的探讨中多以大众文化、文化工业为批判对象，理论的最终归宿则落在对资本主义的否定上。本文将重点探讨法兰克福学派中对文化工业的批判。

“文化”与“工业”，两者原本隶属于不同领域，前者包括文学、艺术、哲学等上层建筑，后者则隶属经济基础。阿多诺将二者结合起来，用以指代西方资本主义世界中在文化领域进行的工业化生产。阿多诺认为，在资本主义社会中，文化不再用于感化、熏陶，而是成为统治阶级灌输单一思想，用以统治社会的工具。他用“社会水泥”来比喻这种文化产物，认为其让观赏者丧失了独立自主和主观创造能力，变得毫无个性。例如在阅读书籍时，读者只会读到统治阶级想要传达的思想；欣赏电影中，观众只需观看几分钟电影，便可料想到后续情节；收听广播时，广播内容只会提供娱乐消遣用的喜剧，大众媒介上不再有个人的思考，所有艺术产物由自律性转为他律性。“文化工业”不仅让人失去个性，同样也使艺术品失去其原有特征，一切艺术都受制于商业规律，变成同一化的商品。长此以往，“文化工业”的尽头便是艺术的消亡与思想的奴隶。

艺术该如何长存？在《机械复制时代的艺术作品》一书中，同属于法兰克福学派的本雅明提出“光晕”概念，即艺术作品本身的独一无二性、原真性。本雅明认为，观赏者应与作品保持距离，以聚精会神、凝神贯注的态度接受艺术。然而现代艺术商业化的大规模复制让艺术的“光晕”消失，艺术不再变得独一无二，失去了它原有的神秘感，观赏者欣赏的方式也就变得心神涣散，以消遣的态度看待艺术。

法兰克福学派在中国的传播，与20世纪80年代改革开放政策的实施有着密切关系。改革开放之初，处于社会转型期的中国一方面面临商业文化的冲击，另一方面又亟须从西方思想文化中汲取经验。作为西方马克思主义代表的法兰克福学派便成了当时向西方学习的重要思潮之一。然而，由于时代的更迭，法兰克福学派的批判理论在中国无法做到全盘照搬。机械地搬用文化工业理论来批判中国大众文化，必然会出现脱节和错位。受马克思主义的影响，法兰克福学派的理论归宿大多在于对资本主义社会的批判与否定，这在社会主义中国显然不能原封照搬；但与此同时，我们又必须承认其对文化工业以及消费主义的批判有着跨文化的普遍性。而在实际运用上，朱国华在《文化政治之外的政治：重思法兰克福学派中国之旅》一文中提出，本雅明机械复制艺术理论在中国的接受可分为两个阶段：“第一个阶段其特点为文人化/去政治化，第二个阶段则为学院化。”[1]我国学术界对于法兰克福学派的研究，主要聚焦于它在中国的政治效果和社会功能，却容易忽视作为知识体系在中国的意义。因此，如何在消费主义盛行的当下合理运用法兰克福学派的文化工业理论，笔者认为，需要在理论的基础上加以实践，而非抽象地停留在精神意识层面对消费主义进行批判。

三、基于“文化工业”冲击下的应对策略

非遗的传承与文化的传播密切相关。如何有效传播非遗文化，已成为诸多非遗传承人的难题。笔者认为，在非遗文化的传承与传播中，必须有效运用文化本身“光晕”的内涵。“光晕”是艺术作品独一无二的特征，它让作品与观赏者保持距离，令其以膜拜的态度欣赏作品。现代快节奏的传播速度令人难以在效率和质量上作出决定，而唯有关注非遗传承中的文化基因、人文关怀，才能精准把握其“光晕”特征。笔者认为，面对非遗文化，“光晕”的形成与非遗中的个体间性、情感寄托、基因传承密不可分。而维持非遗的“光晕”可从以下三点着手：

（一）非遗传播的生活化

在《文化人类学与非物质文化遗产》一书中，麻国庆等曾指出，非遗是“自者”眼中的生活常态，“他者”视野中的艺术表达，即非遗对于该地区的人而言只是生活的一部分，对于外来观赏者来说却是一种艺术的表达。如何处理“自者”与“他者”的关系，事关非遗的传播有效与否。麻国庆等这样陈述：“无论是抽离还是还原于乡土语境，都应该从‘自者’的立场给予充分考虑，并达到与‘他者’视野的有效融合……让其仍然在乡民日常生活中发挥应有的社会功能，满足乡民的审美趣味。”[2]“自者”应在保持与外界融合的同时，维持非遗文化原有的社会功能，而“他者”在接触非遗时，也需要保持对“自者”生活的认识与尊重，不过分干涉他人生活。在《非物质文化遗产旅游产品的文化再生产：以苗绣为例》中便有成功的例子：为吸引游客观赏，西江景区管委会邀请当地妇女身穿传统服饰，梳苗族传统发饰，在景区苗绣，月底结算工资。这些绣花人多是已经退休的70多岁的高龄老人，绣的也都是自己的东西，绣花工作非但没有干扰她们的日常生活，也让游客欣赏到了最真实的民俗文化，做到“自者”与“他者”的和谐统一，让苗绣这一非遗的“光晕”保持了其最原真的特色。

（二）非遗传播的人文化

滕尼斯在《共同体与社会》中曾提出“共同体”概念。作为人类最原始的社会关系组成形式，共同体中人们的关系建立在亲密的、不分你我的私人关系基础上，以血缘、感情、伦理为纽带，拥有共同的习俗与价值观念。费孝通也认为：“血缘和地缘的合一是社区的原始状态。”[3]同一家族、同一地域的人们在日常生活中关系密切，因此传统社会讲究“人情”，而非“理性”，同一地域的人会对本地的人与物萌生特别的思想情感。对于非遗传承人而言，非遗文化传承不但是文化的延续，同样也是情感的表达。譬如上文中提到的苗绣的例子中，作者也有提到：“与消费者不同，苗绣的生产者往往更能感受到苗绣的内在生产价值……每件苗绣背后都有属于生产者的独特记忆。”[4]文中特别提到，苗绣中有母亲为孩子做的嫁衣，曾有人想花高价从一位老者手里购买一件苗衣却遭到拒绝。就如阿多诺所言，不同于“文化工具”，“文化艺术”是对生命、艺术的理解与表达，对于当地人而言，苗绣的价值早已超出其原先审美、文化价值，成为饱含人文气息的艺术作品。

庆阳手工香包绣制的例子便是将人文与艺术巧妙结合的案例。作为历史悠久的当地非遗文化，庆阳香包绣制以其独特的文化“光晕”得到诸多投资商的青睐。香包图案繁多，既有象征夫妻和睦的“荷花鸳鸯”，也有传达祥和平安的“仙鹤白鹿”。然而伴随资本的涌入，以“义乌造”为首的低价机械制品曾一度对庆阳香包的手工绣制市场造成冲击。面对机械制品的市场挤占，庆阳市政府并没有加快产出，而是借由媒体加以推广，让观众感受庆阳香包的独特魅力。2018年，庆阳市荣获第二季《魅力中国城》“十佳魅力城市”殊荣，庆阳香包也成为《魅力中国城》年度魅力旅游文创产品，销量同比增长了30%[5]。庆阳香包独特的人文风情，令它在诸多冰冷的机械制品中脱颖而出，使庆阳香包文化得到有效传播。

（三）以新媒体技术推动非遗传播

在传播手段并不发达的过去，文化因为条件限制只能在当地小范围传播。然而面对信息传播迅捷、体量庞大的大数据时代，报纸、电视、杂志等传播媒介早已无法满足人们的要求，取而代之的是例如电脑、手机等互联网新兴媒介。薛可指出，中国非遗数字传播呈现可塑性、流变性、无界性、共享性、交互性特征，文化传播呈活态动向发展趋势，且跨越了原有文化地理壁垒限制，可供互联网另一端的任何人欣赏交互。她特别指出数字博物馆、非遗数据库建设的必要性。实体博物馆耗资量大，存在地域的限制，而数字博物馆只需纳入数据，便可借由互联网让全球各地的人随时观看，有助于激发青年传播非遗的热情。湖北省博物馆借助高清的4K直播、VR技术、5G全息投影等新时代技术，将新媒体与非遗文化传播巧妙结合的成功案例，令人耳目一新，促使人们积极参与到非遗文化的传播当中。

非遗在新时代的传播不仅可以借助数字化，其文创产品的推出同样可推动经济与文化的双向共赢。例如北京故宫博物馆将其馆内诸多文物的艺术元素嵌入例如台灯、手提包、茶杯、挂坠等生活用品中，让用品妙趣横生的同时促进了文化的传播，其最高销量甚至一度达到每月两万，真正做到经济利益与文化传播的双赢。

此外，游戏同样可作为传播文化的媒介。2020年8月20日，一部名为《黑神话：悟空》的游戏宣传短片一经上传，便在互联网上引起轩然大波，其宣传片中对实地场景的复刻，妖魔形象的还原，都让玩家见证了制作者在还原西游世界上的良苦用心。一位来自大足的网友评论道，作为1999年就申遗成功，被称作“世界八大石窟”之一的大足石刻因缺乏宣传一直处于无人问津的窘境，而游戏中对大足石刻场景的复刻让这一艺术成就再次进入人们的视野。

四、结语

伴随国家经济的迅猛发展，消费主义迅猛抬头，文化领域迫切需要做出转型，只有经济与文化形成良性互动，文化才不会面临被消遣、扭曲、同质化，被“文化工业”挤兑的窘境。唯有深入理解非遗文化特性，通过情感寄托、基因传承来维护其“光晕”，同时借以新媒体的便利，才能做到保持非遗文化原真性传播的同时迎合时代潮流，做到发展实体经济与塑造精神文化的双向共赢。

参考文献

[1] 朱国华.文化政治之外的政治:重思法兰克福学派中国之旅[J].兰州大学学报(社会科学版),2018,46(01):85-93.

[2] 麻国庆，朱伟.文化人类学与非物质文化遗产[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2018:37.

[3] 费孝通.乡土中国[M].北京：北京大学出版社,2012:121.

[4] 张涵,孙九霞.非物质文化遗产旅游产品的文化再生产：以苗绣为例[J].北方民族大学学报,2021(01):53-59.

[5] 陇东网.庆阳市荣获“2018《魅力中国城》十佳魅力城市”[EB/OL].(2018-12-10)[2019-07-02].

作者：吴寅妍 李天英 单位：天水师范学院文学与文化传播学院