经济法视域的虚假宣传法律规制

一、直播带货虚假宣传常见类型

（一）针对商品或服务性质进行虚假宣传

随着直播带货的兴起，出现了对带货商品或服务性质虚假宣传行为。分析其原因，商家在销售中为提升销量，获得更高的经济利润，对产品或服务质量有意夸大，以能够对消费者产生较大吸引力，并心甘情愿购买产品为目的。在信息化环境下，互联网发展迅速，促进了直播带货技术手段的不断创新，虚假宣传模式也呈现出多样化发展趋势，受其侵害的消费者数量也开始成倍增长，导致虚假宣传监管难度越来越大。其中虚假宣传在直播带货中最为常见，对其细分为：对商品成分以及功效等的虚假宣传、对于商品产地的虚假宣传以及对于自身资格资质等的虚假宣传等。[2]比如2021年11月在对上海瑾钰超市进行例行检查发现，当事人在针对河虾、河蟹产品进行宣传中，称其为“太湖河虾”、“太湖大闸蟹”，因虚假宣传商品产地该超市被依法处罚1万元。

（二）直播流量数据以及交易数据的虚假宣传

《中华人民共和国电子商务法》提出，电子商务经营中禁止虚构交易、编造用户评价等虚假宣传方式；《反不正当竞争法》提出，虚假交易情况、销售情况以及用户评价，均属于是虚假宣传。[3]虽然在我国多部法律中，均明令禁止直播带货中的刷流量、刷单行为，但是这些情况依旧很普遍，且长期居于消费者投诉前列。原因分析，主要因为流量数据是消费者选择是否观看的一个重要指标，对于经营者来讲仅需要较低造假成本，就能够获得较大经济效益，因此部分经营者选择铤而走险。

（三）使用引人误解的用语虚假宣传

这一虚假宣传形式，主要有“绝对化用语”的使用和使用容易引人误解的语言两种。例如在国家明令禁止使用的“国家级”“最高级”等广告用语，国家市场监管总局也提出“极品”“第一品牌”等绝对化用语禁止使用。在此过程中需要认识到，并不是所有的绝对化表达都为禁止用语，真正禁止使用的是含义模糊、无法证实的用语。比如，湖州念如电子商务有限公司曾经在直播中，宣称所销售的产品为“这个款真的是全网最低价了”，实际上对于这一宣传用语的真实性无法证实。另外在引人误解的不当对比中，主要体现在直播带货中，主播将自己所销售的产品和另一性能良好、知名度高的产品进行对比，让消费者认为两种产品功能一样，很容易让消费者误解，属典型的虚假宣传。

二、直播带货虚假宣传的法律规制问题

当前，我国对于直播带货虚假宣传行为还没有专门的法律规范，主要依据《广告法》《电子商务法》以及《反不正当竞争法》对这一行为实施规制，但是面对越来越多样化的虚假宣传形式，如何依法进行规制需要面对诸多相关问题。

（一）责任主体界定不明确

在网络市场迅速发展环境下，直播带货的参与主体也更加广泛，针对虚假宣传行为如果只是采用之前的责任主体方式进行划分，极容易出现滞后问题。《反不正当竞争法》为实现对不正当竞争行为的规制，在直播带货中应该重点加强对虚假宣传行为的规制。但是这一法律体系在对直播带货虚假宣传行为违法性判定中，主要是以是否对消费者权益和其他经营者造成损害作为标准，以此确定相应的责任承担者。[4]另外在《反不正当竞争法》起诉主体范围中，也存在一定局限性，即将经营者作为唯一起诉主体。然而在直播带货虚假宣传中，如果经营者采用刷单方式实施虚假宣传，若不是其他经营者进行自身权益维护，消费者则很难发现这一违法行为，自然也就无法保障自身合法权益。[5]

（二）行为判定标准不明晰

在互联网时代，直播带货形式也呈现出多样化发展趋势，关于宣传内容的商品内容展示或者产品广告宣传判定中，标准比较模糊。实际上，直播带货特征和广告宣传比较相符，但是也存在一定差异，无法将其单纯看成是商业广告。在此情况下，也就导致需要针对直播带货虚假宣传行为判定标准以及适用范围等具体分析，但是当前在法律上对于这一责任判定还不够明晰。

（三）监管机制不够完善

截止到目前，我国直播带货依旧处于迅速发展阶段，带来了许多不规范问题，虽然市场监管部门和其他相关部门已经提高了对直播带货乱象行为的重视，但是相对力度不足。具体体现在：第一，执法机关职责不明确，不同部门之间执法内容存在交叉，一旦遇到问题，易致各部门之间相互推诿，影响市场监管效果；第二，对于经营者行政指导力度不足，通常情况下是在直播带货出现虚假宣传行为后，市场监管部门才会进入，主要是实施事后监管；第三，电商行业内部监督缺失，导致在直播带货虚假宣传行为中具有一定隐蔽性和专业性，提升了监管难度。如果单纯依靠政府部门的监管，难度非常大，因此也需要行业内部的相互监督。

三、经济法视域下的直播带货虚假宣传法律规制策略

（一）针对直播带货虚假宣传行为进行规制

《反不正当竞争法》规制的是各种不正当竞争行为，随着市场空间范围的不断扩展，法律内容应适时进行修订。通过对直播带货中的虚假宣传行为主体分析，可以发现这一主体可能本身并不具备经营者资格，所以在针对网络经营者认定中，需要从“行为说”视域，以此充分体现出《反不正当竞争法》的立法意图。另外，在《反不正当竞争法》规定中，提出必须是经营者才能够提起诉讼，但实际上消费者也是受害者，这一诉讼方式并不能够对消费者权益实施有效维护和保障。针对此种情况，可以考虑引入行业协会主体，以此提起公益诉讼。[5]

（二）明确虚假宣传行为法律责任

直播带货中的参与主体比较多，法律关系也比较复杂，因此必须要提升对参与主体法律地位以及法律责任问题的明确，解决这一问题，更有助于保障直播带货行业的健康发展。其中在主播代销模式中，主播的身份与销售者身份不同，前者的身份定位即为广告代言人，所承担的义务即为《广告法》中的一般注意义务；商家直播模式中，销售者和带货主播为同一个主体，相应的注意义务与生产经营者相同。通过以上可以看出，如果主播承担着广告代言人之外的身份，即可以依照主播在直播带货中的主动性、商业参与度等对其法律责任进行认定。[6]

另外直播平台也应该强化审核直播营销内容、商品以及服务真实性。当前，抖音、快手等常用直播平台，虽然《电子商务法》并没有明确规定这些平台的法律地位，但其作为第三方平台为直播带货提供服务，也必须在《电子商务法》法律规制范围内。这些直播平台可以为商品信息发布宣传提供相应的支持，甚至能够直接参与到商品广告策划中去等，因此对于这些平台可以将其看成是广告发布者和经营者，相应的也应该在《广告法》法律规制范围内。对于商业责任问题，商家是直播带货的最大获益者，就算是本身没有参与到虚假宣传行为中去，也需要承担相应的虚假宣传责任。可以制定相应的处罚和监管措施，提高商家对于直播内容的关注，进而有效防范出现虚假宣传行为。[7]

（三）强化监管落实相关主体责任

直播带货中的商品服务范围比较广泛，同时涉及行业较多、直播参与者较多、主播流动性较大以及监管技术存在限制等，这些因素导致监管部门在实施监督中难度较大。实际上，在直播带货中，各个主体的形态、法律地位以及法律责任等也存在差异，对其本质分析可以发现主要集中在经营者、互联网广告发布者、广告主、互联网信息服务以及互联网广告经营者等身上。[8]经对当前法律法规相关内容实施梳理分析，可以实现对直播带货中各方主体的主体责任以及法律义务进行明确，以此实现对这些主体的法律准确定位，确保各方主体均能够对自身责任、所承担的法律义务进行落实，以此保障各方主体在法律范围内合法发展。也需要进一步强化法律人才培养，提高监管部门的监管技术水平，建立完善的监管制度，完善相关数据库和直播行业诚信体系建设，以此更有助于实施线索移送、多部门联合监管，强化相关主体的监管法律以及政策宣传教育，有效防范直播带货中的虚假宣传行为的出现。[9]

四、结语

互联网时代下，市场经济显著提升了经济活动效益，也为广大消费者提供了较大便利，对于商品生产者、经营者以及消费者来讲，能够有效克服时间和空间上的限制，进而实现在虚拟空间的大聚集。直播带货则属于是建立在网络购物基础上出现的一种新型销售模式，能够在直播人员互动式宣传过程中，积极推广商品，为广大消费者提供更加广阔的选择空间，对于消费市场具有一定刺激作用。为了有效保障消费者合法权益，促进直播带货行业的稳定发展，也需要强化直播带货虚假宣传行为法律监管，以促进整个行业的持续稳定发展。

参考文献

[1] 常茹萍.直播带货中不正当竞争行为的法律规制[J].山西省政法管理干部学院学报，2023,36(2):54-57.

[2] 童文倩.论直播带货中虚假宣传的法律规制[J].中国商论，2023(1):124-126.

[3] 易欣.直播带货中虚假宣传行为的经济法规制[J].大陆桥视野，2023(05):70-72.

[4] 何雨昕，程语莹.浅析直播带货中的虚假宣传行为[J].秦智，2022(10):24-26.

[5] 王晶，王佳.网络直播营销中法律主体定位及风险探析[J].互联网周刊，2022(20):44-46.

[6] 丁国峰，蒋淼.我国网络直播带货虚假宣传的法律规制——兼评《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》[J].中国流通经济，2022,36(8):29-39.

[7] 周兴文.是涉嫌违反《广告法》使用绝对化语言还是判定为虚假宣传？[J].中国品牌与防伪，2023(04):17-19.

[8] 李森.数字经济时代网红直播带货的伦理风险与治理之道[J].沈阳干部学刊，2023,25(03):33-37.

[9] 付赛，廖宇轩，岳歆然等.网络购物情景下价格促销和时间压力对消费者冲动性购买行为的影响因素研究[J].中国商论，2023(09):88-91.

作者：徐玮 单位：华东政法大学经济法学院